5. Los Precios Y El Mercado
La determinación del precio adecuado es importante porque su aplicación incide directamente en los mencionados volúmenes de venta y en las utilidades, señalando sus respectivos márgenes. Además el precio constituye una variable decisiva para calcular y cumplir con el tiempo de recuperación de la inversión, a la vez que proporciona los recursos disponibles para gastos de mercado. El precio demuestra la habilidad que se tenga para ingresar con éxito a un nuevo mercado, y es aspecto sustantivo en la creación de imagen para el producto y/o la empresa, ya que un precio alto puede representar calidad y status, mientras un precio bajo se puede introducir como indicador de económica y ahorro. Generalizado, es posible decir que los precio muy altos ofrecen el peligro de alejar el producto del poder adquisitivo de los consumidores, o en todo caso disminuir la frecuencia de compra, transformando el producto o el servicio en un lujo. El riesgo de los precios muy bajo, en cambio, es que pueden generar dudas sobre la calidad y procedencia del artículo y al mismo tiempo dejar a la empresa sin los recursos necesarios para invertir en promoción distribución, publicidad, etc. Es oportuno insistir en que el precio ha de ser calculado en función del poder de compra del segmento objetivo, sin perder de vista el logro del volumen de ventas que haga rentable la inversión.
Fijando Precios En La Practica En la práctica, la fijación de los precios tienden también a una visión limitada, en la que se sobrestima la importancia de los costos, el margen de utilidad o la capacidad adquisitiva del mercado. El acierto reside en decidir una política de precios flexibles que genere rentabilidad duradera y constantes para la empresa. Existen tres procedimientos principales para fijar los precios:
A partir de los costos Según Según el potencial de ventas (la demanda) De acuerdo a los productos competidores. A partir de los costos En la generalidad de los casos se tiende a establecer los costos variables, por unidad a los que se agrega de modo arbitrario un porcentaje de los costos fijos y el margen de utilidad legándose así al precio. En algunos negocios se determinan los precios de modo marginal, es decir sin considerar los costos fijos. Los márgenes de utilidad varían de acuerdo a cada tipo de negocio y sobre todo de acuerdo al mercado.
De acuerdo al potencial de ventas Cuando los volúmenes de ventas varían de acuerdo al precio ofertado, como es el caso de los productos de demanda elástica puede escogerse entre una política de precios altos con márgenes altos, orientadas a producir utilidades y a proporcionar dinero para gastos de mercadeo, o entre una política de precios bajos con márgenes igualmente bajos, orientados a lograr mayor volumen y a aumentar la penetración en el mercado.
De acuerdo a la competencia En algunos segmentos de mucha competencia (mercado de gaseosas, galletas, chocolates, etc.), los precios se fijan de común acuerdo entre competidores o con reducidos porcentajes de diferencia. En este caso es muy importante el minucioso control de costos pues un aumento descontrolado de los mismos puede absorber el margen, sin que haya posibilidad de aumentar precios debido a la presión de la competencia.
Como Poner Precio A Un Nuevo Producto La decisión sobre que precio poner a un producto o servicio nuevo, es crucial en el éxito de la venta. Para tomar tal medida es necesario cumplir tres pasos: Determinar objetivos Estime la demanda frente al precio Defina su estrategia básica de precios
Listas De Clientes "Las listas de clientes (mailing lists) son el medio en el envío directo". las listas de clientes son una serie de nombres agrupados en función de alguna característica en común. Hay normalmente dos categorías de listas: la interna y la externa. La lista interna incluye clientes, potenciales, suscriptores, etc. La externa incluye todos los posibles grupos obtenidos externamente a la empresa, como la lista de suscriptores en revistas en general, socios de clubes, asociaciones, sindicados, alumnos de escuela, cursos, etc.
Base de datos La lista de nombres y direcciones del público objetivo que se pretende alcanzar, dentro de ciertos segmentos de mercado, debe poseer ciertos registros tales como: Nombre y dirección Datos históricos de compras– en el caso que sean clientes. Comportamiento de respuestas – en el caso que sean entrevistados. Perfil-demográfico-psicológico como edad, sexo, estilo de vida, etc. Servicios al cliente – tipos de servicios requeridos, etc.
El objetivo de las bases de datos es el de establecer una identificación clara de cada segmento específico de mercadeo, permitiendo elevar el nivel de venta en cada segmento, como también direccionar las ventas hacia los servicios yo productos más rentables. Con esto es posible adaptar servicios o productos a las características específicas de cada segmento de mercado. A través de la lista de clientes es posible agrupar clientes o posibles clientes en función de:
Modo de pago De contado, a plazos, tarjeta de crédito, etc. Base geográfica Dónde viven los clientes y cómo viven, hábitos, etc. Tipo de productos o servicios comprado Para viajes, deportes, esparcimiento, trabajo, consumo, etc. Fuentes por tipo de medio de mercadeo directo Correo directo, radial, televisión, teléfono, etc. La Carta Es El Ingrediente Clave Del Correo Directo A través de una comunicación personalizada, la carta debe, según Bob Stone, tener el siguiente formato: Debe prometer un beneficio en su encabezamiento o primer parágrafo Las personas reciben normalmente un gran número de correspondencia: por esa razón disponen de poco tiempo o interés para la lectura de cada una de ellas. Por lo tanto, es necesario que el beneficio básico se establezca muy bien en la apertura del texto para despertar la atención del lector-consumidor. Sin esto, el sistema puede fracasar.
Inmediatamente después debe enfatizar su beneficio más importante. El lector debe ser atrapado por el texto en una lectura detectivesca, del tipo Agatha Christie. En cada paso debe colocarse un beneficio irresistible. Es necesario decir con claridad la ventaja que el lector tendrá El texto debe ser claro para no dejar dudas de las ventajas que se están ofreciendo. Es necesario dar entusiasmo de compra El poder y la gratificación por la posición del servicio o del producto deben enfatizarse al punto de seducir al lector-comprador. Es necesario decir al lector lo que él (ella) pierde no comprando El poder del mensaje debe ser tal que las personas no dejen de comprar. No comprar debe significar una pérdida. Es necesario enfatizar el beneficio en la oferta para estimular al lector a "cerrar" la encomienda del servicio o producto. Es necesario crear un clima que incite a la compra. Por inercia, las personas tenderán a no comprar, por lo tanto, es necesario que el texto sea incisivo, llevado al lector a la inmediata decisión de compra. Por lo tanto, la carta necesita enfatizar siempre algo nuevo, dentro de una narrativa excitante que seduzca al comprador instantáneamente.
Sin embargo, es necesario que después de la compra el consumidor no sea abandonado, es útil que él sienta que hace un buen negocio. Por lo tanto, es importante que después de remitir el bien adquirido, el lector-consumidor reciba una carta felicitándolo por la adquisición. El comprador no debe nunca sentirse engañado por algo que adquirió muchas veces por impulso, porque él comenzará a desconfiar de las ofertas.
En resumen, es necesario tener mucho cuidado con el formato del correo directo, con la carta o circular de la oferta, con el sobre cerrado o tarjetas para respuesta, con los colores del catálogo, etc.
Localización Del Punto De Venta Antiguamente los bancos, las cadenas de comida rápida, las pizzerías, los restaurantes, eran ubicados sólo en los grandes centros urbanos. Hoy; la disputa por la apertura de nuevos puntos de ventas en varios barrios y aún en manzanas es crucial en la conquista de mercado para el servicio. Suplir el mercado significa estar próximo al objetivo público consumidor. El sector de servicios como un todo, está paso a paso descubriendo la importancia, del factor localización vital para su éxito.
Clasificación De La Localización De Servicios Los servicios son clasificados, por la localización de tres maneras, así: Concentrados Dispersos o Irrelevantes
Esta clasificación, está basada en el criterio donde el servicio tiene un desempeño cerrado y no necesariamente en su dirección postal o comercial. La localización de operación de ciertos servicios, como le teléfono y la televisión, es ambigua, nos es dispersa ni concentrada, sino centrada en el consumidor.
Localización dispersa institucional y operacionalmente "Los servicios personales y domésticos son probablemente los mejores empleos de dispersión de un servicio." Localización dispersa operacionalmente y concentrada institucionalmente La sede de una institución puede estar concentrada, pero su operación necesita estar dispersa para facilitar la adquisición del servicio por le consumidor. Localización concentrada institucional y operacionalmente Tienden a ser concentrados institucional y operacionalmente en determinadas aéreas de la ciudad. Localización irrelevante Hay situaciones en que la movilidad del consumidor permite que ella vaya hasta el servicio, sobre todo en servicio cuya demanda es esporádica y no depende de la facilidad de acceso. Ciertas localizaciones se vuelven símbolos de status, particularmente en aéreas de recreación.
Canales De Distribución El uso de canales de distribución es significativamente más limitado para los servicios que para los productos. Tal vez éste sea un gran motivo para acelerar la industrialización de un servicio. La agresividad de la competencia estimula la búsqueda de canales alternativos para la distribución de servicios. Pero en el área de servicios la legislación o la propia característica del servicio dificulta la innovación.
Atención Para crear la atención hacia un servicio es necesario y un buen lobby, para así obtener penetración en los sectores gubernamentales, sindicales y sectoriales.
A través del lobby, se obtienen no sólo la concesión para la exploración sino también la continuación de exploración de un determinado servicio. Pero ese a través de la publicidad que se alcanza el gran público consumidor, llamando su atención sobre todo la de no usuarios del servicio. La decisión de compra es la parte final de un proceso que, dependiendo de la mayor o menor satisfacción del consumidor, va a realimentar un nuevo impulso de compra. Teniendo como objetivo alcanzar la mente del consumidor para estimular la compra, se destacan algunas estrategias de comunicación para llamar su atención: Estrategias para llamar la atención hacia la marca; Estrategia de beneficios del servicio; Estrategia de posicionamiento del servicio. Estrategia Para Llamar La Atencion Hacia La Marca La estrategia hacia la marca debe adoptarse observando; Esclarecer las necesidades latentes.
Haciendo que el consumidor tenga conciencia de la diferencia entre su objetivos personales y su posición actual de deseos de posesión, esclareciendo y ampliando la naturaleza de esas diferencias en su conciencia y proporcionándole seguridad de que con la posesión del servicio anunciado esas diferencias serán eliminadas. Ampliar el conocimiento de la marca.Aumentando el grado de conocimiento de la marca por persona y ampliando el número de personas con conocimiento de la marca, prolongando y perfeccionando la calidad de la asociación entre la marca y la solución que ella proporciona. Ampliar el conocimiento del servio junto al consumidor. Creando un acceso a su mente, destacando las cualidades no relevantes del servicio y provocando credibilidad. Perfeccionar y mejorar la imagen de la marca. Destacando las características del servicio, su desempeño sus calidades, su honestidad, confianza, competencia, amistad, etc. Ampliar la preferencia de la marca. Aumentando la intensidad de la preferencia en términos de su durabilidad. La estrategia de imagen no debe estar apoyada solamente en anuncios, sino que debe coordinar e integrar todos los tipos de comunicación de una empresa de servicios.
Estrategia De Beneficio Del Servicio Qué es lo que las empresa vende: ¿atributos o beneficios del servicio? En verdad, las personas no compran solo lo que el servicio hace, sino lo que él hace por ellas. Muchas veces el beneficio está en el subconsciente del consumidor, lo que hace necesaria la utilización de investigación motivacional.
Estrategia Posicionamiento Del Servicio La estrategia de posicionamiento es más que una estrategia de anuncios. Ella debe coordinar el nombre de la marca, precio, selección de los puntos de venta del servicio y otros esfuerzos promocionales para establecer la posición deseada en la mente del consumidor. El primer paso es mirar dentro de la mente del consumidor; quién es y qué él espera del servicio es necesario hacerlo de acuerdo con la categoría del servicio y después la marca.
El camino más fácil para penetrar en la mente de una persona es de ser el primero. El nombre no es todo para penetrar en al mente del consumidor, pero es el inicio del proceso de posicionamiento. Un hombre debe decir lo que es el servicio y su buen beneficio básico.
Interes La promoción de ventas es útil para estimular el interés por un determinado servicio, entendiéndose la promoción de ventas "como cualquier actividad concerniente a promover ventas, no sea del tipo de cara, sino que, frecuentemente incluya también la propaganda para divulgar sus eventos".
La promoción de ventas puede recurrir a varios recursos, para despertar intereses. Espectáculos y exposiciones La realización de espectáculos y exposiciones son óptimas ocasiones para demostrar un servicio, pues en tales momentos le consumidor puede observar el servicio y establecer comparaciones. El expositor de un servicio pude también hacer contactos con revendedores, usuarios potenciales y distribuir literatura y muestras.
Muestras del Servicio Al ofrecer una muestra de servicio, se puede estimular un usuario potencia al consumo futuro. Premios, concursos, cupones de descuento, sorteos y juegos. Al ofrecer un premio o al dar cupones de descuento, sea por el medio que fuere, se está despertando el interés por el consumo de un determinado servicio. La promoción incentiva al consumidor a comprar, corrige retracciones estacionales de ventas, atenúa la acción de la competencia, aumenta la atracción por le servicio, estimula la compra de mayores cantidades de servicios ofrecido, estimula la acción de fuerza de ventas de la empresa y sobre todo, llama la atención hacia el plan de premiación, entre otros factores.
Eventos promocionales Las competencias, los juegos, torneos, espectáculos teatrales, circenses, folclóricos, películas, etc., son oportunidades óptimas para promover el interés por un servicio, cualquiera que él sea.
Hoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el ámbito mundial. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos: Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es atomístico. El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogéneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto". Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de él cuando percibamos lo contrario.
No existen elementos exógenos al mercado que distorsionen la competencia, como por ejemplo, el control de precios, los impuestos, los subsidios, etc. Tanto los compradores como los vendedores que participan en el mercado tienen conocimiento completo y perfecto de los precios, es decir, el mercado es transparente. La revisión de estos supuestos o características nos indica que ningún producto se podría ajustar totalmente a este modelo. Los únicos productos que más se acercan a la competencia perfecta son los productos agrícolas, sin cumplir de manera estricta todas las características planteadas. En consecuencia, parece razonable preguntarse ¿Por qué un modelo tan palpablemente poco realista merece ser considerado? Para responder esta inquietud, nos basta recalcar, que ningún modelo podrá representar de manera exacta la completa realidad económica. Al ser la Economía una Ciencia Social, exacta como las Matemáticas o la Física, es imposible predecir con exactitud el comportamiento de los seres humanos, que en última instancia, son seres económicos. Por ello es que valemos de los modelos para tener una abstracción y simplificación que nos permita entender, explicar y predecir fenómenos del mundo real. En el caso específico del modelo de la competencia perfecta, la mejor prueba de su utilidad es que a pesar de proliferar tantos nuevos modelos sofisticados, tratan de explicar el mundo real, los economistas siguen utilizando el modelo de la competencia perfecta al realizar las investigaciones. Finalmente, este modelo nos ayuda a evaluar y comparar la eficiencia con que se emplean los recursos en formas distintas de organización de mercado.
Como ya se ha explicado anteriormente, se sabe que de las decisiones de compra de los consumidores se determina una relación inversa entre los precios y cantidades (función de demanda) y de las decisiones de venta de los productores se determina una relación directa entre los precios y cantidades (función de oferta). También se sabe que la interacción conjunta de oferta y demanda determinan un mercado donde se formarán, como veremos en seguida, el precio y la cantidad de equilibrio.
En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervención del Estado, el precio siempre se ubicará en el equilibrio. Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque existen fuerzas que "jalan" el precio hacia el equilibrio. Sin embargo, ¿Qué ocurre cuando el desequilibrio es permanente debido a la intervención del Estado? Para responder esta interrogante utilizaremos nuevamente el mercado de manzanas de los ejemplos anteriores.
Suponiendo que el Estado, usualmente por razones de carácter social, decide controlar el precio del m mercado fijando un precio tope o máximo menor el precio de equilibrio, por simple observación del gráfico 2.7 nos daremos cuenta que se producirá un exceso en la cantidad demandada; así si el precio controlado es de 2 Nuevos Soles, los productores pondrán a disposición del mercado sólo 100% de manzanas; y a ese precio, los consumidores estarán dispuestos a comprar 200 kg. generándose de este modo un exceso en la cantidad demandada igual a 100 kg.
El exceso en la cantidad demandada será en primer lugar el origen de las "colas" para tratar de obtener el producto puesto que "no alcanza para todos" y en segundo lugar, el origen de la especulación y el precio de mercado negro, en razón a que habrán consumidores dispuestos a pagar un precio mayor al precio controlado a fin de obtener el producto.
Mercados En La Actualidad En la actualidad, las políticas económicas de los países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafío, el sector productivo peruano necesita contar con parámetros de excelencia. La frase "Hecho en el Perú" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el éxito empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "oír al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La época en que tenía que "aceptar lo que había" quedó atrás. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano del mercado! En la lógica de lograr una efectiva protección de los principios que una economía de mercado implica, en noviembre de 1992 mediante el Decreto Ley No. 25868 se creó el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) como la entidad encargada de vigilar y promover el correcto funcionamiento de la economía de mercado en el Perú. El objeto primordial del Indecopi consiste en promover mejoras en los niveles de competitividad de las empresas y productos peruanos. La apertura económica ya muestra algunos frutos alcanzados por la sociedad peruana en esta materia. Si bien todavía queda un largo camino por recorrer, las colas y los racionamientos tan frecuentes en décadas pasadas han pasado a ser sólo malos recuerdos. Actualmente, se ha ampliado la variedad de productos y servicios a disposición del consumidor peruano y éste asiste a agresivas campañas de competencia entre nuevas marcas que pretenden satisfacer sus necesidades. El consumidor dejó de ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un verdadero protagonista del mercado.
El Indecopi como el árbitro del mercado El Indecopi es ese árbitro que el mercado requiere para funcionar leal y honestamente en el Perú. No decide quién juega mejor ni qué jugador debe hacer los goles; garantiza que el juego sea leal y limpio. La decisión de quién juega mejor y quién mete los goles está en manos del sector privado, de la misma manera como el partido está en manos de los jugadores. Un buen árbitro cumple su rol cuando interviene lo menos posible. Una tarjeta amarilla pretende corregir conductas contrarias a las reglas preestablecidas para que el partido continúe. El buen árbitro permite que la creatividad y la habilidad afloren en el juego y, así también, el Indecopi busca que la eficiencia y la imaginación afloren en el mercado por iniciativa de consumidores y empresarios. El Indecopi reúne, bajo su competencia, aspectos muy diversos, aunque siempre unidos por el común denominador de la defensa del consumidor, la tutela del libre mercado y la protección de las creaciones intelectuales. La promoción de los derechos de los consumidores es un objetivo primordial en el actuar del Indecopi, ya que la aplicación estricta de las normas de libre competencia garantiza la posibilidad de elegir entre productos de calidad a precios competitivos determinados por la oferta y la demanda y no artificios. Y permite que su voz sea oída, ampliando la democracia política hacia la necesidad de desarrollo económico.
Un análisis económico del mercado hispano de estados unidos. La hispanización de Estados Unidos y el acceso de los latinos a la clase media remarca un fenómeno: la expansión del mercado hispano. Las grandes empresas están diseñando campañas específicas para alcanzar a dichos consumidores, reforzando el bilingüísmo que se impone en el país. Los latinos aprovechan su ventaja cultural para competir a través de la expansión de pequeñas y medianas empresas. Miami ha consolidado su ventaja locacional como capital del mercado hispano y centro intercambiador que reduce los costes de transacción para hacer negocios entre Estados Unidos y América Latina. Desde esta plataforma, las empresas españolas están descubriendo que la lengua y la cultura hispanas constituyen un activo económico para afrontar con garantías de éxito el mercado latino de Estados Unidos. Según se analiza, Internet refuerza estas opciones.
La Expansión Del Mercado Hispano Un gran tamaño demográfico se complementa con otro dato fundamental para explicar el ascenso del mercado hispano: el acceso de los latinos a la clase media. Según estimaciones de la consultora "Strategy Research Corporation" (SRC), los hispanos alcanzarán durante el presente año un poder adquisitivo de 325 mil millones de dólares frente a 273 mil millones (1998), lo que supone en promedio una renta familiar de casi 35 mil dólares. La renta per cápita de los latinos no converge con el registro correspondiente a los anglos. Se debe considerar que una inmigración continuada conduce a que numerosos latinos recién llegados y con bajas cualificaciones tengan que aceptar empleos con salarios muy bajos. En 1996 un 14.6 por ciento de las familias ganaba menos de 10 mil dólares anuales, bajando la cifra hasta un 7.6 para el conjunto de la sociedad norteamericana. En el otro extremo, la proporción de hogares en el máximo escalafón de renta -por encima de los 75 mil dólares constantes de 1996 al año-, aunque reducida, ha crecido un 49 por ciento entre 1980 y 1996, frente a un incremento del 45 por ciento correspondiente al promedio nacional. Este último dato testimonia en parte el éxito de los empresarios hispanos. Los segmentos intermedios son mayoritarios con un sesgo en favor de la clase media baja. La tendencia a la consolidación de los sectores medios en el largo plazo reproduce expectativas de fuerte crecimiento del mercado hispano al aumentar la demanda agregada de consumo. Por el contrario, si aumentasen las desigualdades, aquella podría ser menor: los hogares con un bajo nivel de renta tendrán un bajo nivel de consumo, mientras que el segmento con mayores ingresos ahorrará una mayor parte de su renta disponible. Si mejorasen los logros educativos de los latinos, sus remuneraciones se incrementarían en un mercado de trabajo muy eficiente que discrimina en función de dicha variable. La elevada tasa de fracaso escolar en secundaria y una proporción de titulados universitarios todavía reducida penalizan sus opciones. Según datos correspondientes a 1997, un 23.9 por ciento de los norteamericanos mayores de 25 años había obtenido al menos una licenciatura, bajando la proporción hasta el 10.3 por ciento para los hispanos. Todo esto explica el énfasis de los latinos en la necesidad de priorizar el gasto público en educación. Según fuentes de la Asociación Hispana de Colegios y Universidades, si los estudiantes latinos tuvieran el mismo grado de representación en las universidades que los blancos no hispanos, el PIB de la economía estadounidense ganaría unos 130 mil millones de dólares adicionales. Paralelamente, una tercera parte de los latinos carece de seguro médico, especialmente a las familias hispanas que no tienen dinero para costearse un seguro privado pero sus ingresos están situados por encima del umbral que permite el acceso a la red sanitaria pública de salud. Si aumentase la cobertura sanitaria con fondos federales, los latinos serían claros beneficiarios. Su renta disponible para el consumo podría aumentar, determinado una expansión del mercado hispano. Una tasa reducida de desempleo un 5.6 por ciento en enero del 2000 también propicia el crecimiento de la demanda de consumo hispana. Unos menores niveles educativos, un conocimiento deficiente del inglés en algunos casos y una mayor proporción de paro juvenil explican, entre otros factores, que esta minoría tenga una tasa de desempleo mayor que la registrada por el conjunto del país un 4.1 por ciento.
La oferta dictaba su ley en la era de la sociedad de consumo de masas, tratándose de competir vía precio y destinar los productos a una demanda de consumo razonablemente homogénea. El desplazamiento de aquella hacia bienes y servicios con mayor elasticidad renta ante el aumento de la renta o la diversidad de gustos y preferencias en función de diversas variables son factores que han fragmentado el mercado. Las empresas ajustan los pedidos a las exigencias específicas de los "n" segmentos diferenciados existentes en el mercado, compitiendo vía economías de gama o variedad.
Un idioma y una cultura definen un cierto grado de especificidad en los gustos y preferencias de los consumidores hispanos en Estados Unidos. Los centros comerciales dirigidos al público hispano se expanden. Por ejemplo, "Plaza Fiesta" está a punto de abrir sus puertas en Atlanta con cientos de tiendas latinas. En dicho contexto, las grandes empresas han comenzado a descubrir el potencial del mercado hispano, aumentando sus gastos en publicidad dirigidos hacia dicho segmento y favoreciendo el bilingüismo. Se ha descubierto que los hispanos son consumidores más allá de su dimensión como trabajadores. Al aumentar el número de familias latinas con niveles medios o altos de poder adquisitivo, se percibe que los latinos constituyen el segmento de consumidores que registra un mayor crecimiento en la demanda de numerosos bienes y servicios.
Algunas razones que explican los intereses de las grandes firmas por diseñar campañas en español dirigidas al mercado latino son las siguientes: En primer lugar, el crecimiento del mercado latino permite aprovechar unas economías de escala más sabrosas en el lanzamiento, promoción y distribución de productos, que reducen los costes medios para acceder al consumidor hispano. Algunos analistas también han señalado que, al tener un mayor tamaño las familias hispanas, si se lanzan mensajes dirigidos a dicho ámbito la rentabilidad de las inversiones en publicidad será mayor.
Las empresas quieren que los consumidores latinos identifiquen sus productos como algo propio. Por ello, tienen que favorecer una posición multiculturalista que enfatice cómo lo latino también pertenece al núcleo duro "mainstream"- de la sociedad norteamericana. Por ejemplo, McDonald's acaba de lanzar una campaña bajo el lema de "Motivos de legítimo orgullo", enfatizando el orgullo que significa ser latino. American Airlines se promociona como "American Latina". Continental es una de las principales aerolíneas en el tráfico de pasajeros entre Estados Unidos y América Latina, habiendo oficializado la utilización del idioma español como política de empresa. La contratación de personal bilingüe y los letreros de sus terminales centrales en los aeropuertos de Nueva York-Newark y Houston, escritos en inglés y castellano, así lo demuestran.
Una estrategia de mercadotecnia específicamente dirigida al mercado hispano puede enfatizar la promoción de los productos que disfrutan potencialmente de una mayor demanda entre los consumidores hispanos. Este es el caso de Kellogs con su campaña de promoción de los cereales del tipo "Frosted Flakes".
Las grandes compañías también apuestan por la unificación de un mercado hispano razonablemente homogéneo por encima de las diferencias entre mexicanos, cubanos, puertorriqueños, etc. Los latinos no han sido engullidos por el "melting pot" anglosajón, pero han formado el suyo propio. Una identidad colectiva aflora, enfatizando las similitudes culturales entre todas las minorías hispanohablantes. Geoffrey Fox (1996) ha remarcado cómo la existencia de cadenas de televisión en español con ámbito nacional ha favorecido la creación de una auténtica "comunidad imaginaria". Según ha planteado Carlos Fuentes (1992), las sociedades hispanoamericanas han resuelto desde hace siglos el gran problema de la globalización consistente en el siguiente interrogante: ¿cómo convivir con el otro?. Desde la cultura del mestizaje, la identidad latina que está surgiendo es algo más que la suma de las partes. Una minoría hispana más integrada implicará una mayor facilidad para que las empresas conozcan las preferencias del consumidor latino medio, favoreciendo un aprovechamiento más significativo de las economías de escala asociadas a la promoción y distribución de productos.
Un mayor conocimiento del mercado hispano puede proveer información estratégica para abordar en mejores condiciones la exportación hacia unos países hispanohablantes cuyos consumidores van a tener en algunos casos gustos y preferencias parejos al compartir una lengua y una cultura. Los mercados hispano de Estados Unidos y latinoamericano se fusionan en la frontera. Según estimaciones de las autoridades texanas, los clientes mexicanos suponen entre un 30 y un 80 por ciento de las ventas realizadas por el comercio minorista a pie de muga.
La firma del Tratado de Libre Comercio abre las puertas del mercado mexicano para las empresas norteamericanas y las compañías mexicano-americanas de California o Texas pueden maximizar su ventaja cultural para expandirse en un mercado que conocen bien. Paralelamente, sería interesante cuantificar la medida en la que el crecimiento de la población originaria del país vecino favorece una mayor cuota de mercado de las ventas mexicanas en el mercado de Estados Unidos. Estas exportaciones están creciendo muy deprisa en un contexto determinado por el libre comercio, un peso débil, la cercanía geográfica, la complementariedad económica y la hispanización del lado norte de la frontera. f. A medida que los hispanos se convierten en un elemento fundamental de la identidad estadounidense, el influjo de su cultura incide sobre las preferencias del conjunto de consumidores norteamericanos. La gastronomía es una de las facetas donde esa sociedad se muestra más abierta. Los burritos y enchiladas de "Taco Bell" ya han pasado a formar parte del "establishment" de la comida rápida del país, mientras que aumenta el consumo de chile. Algunos comedores escolares de Texas han sustituido el "ketchup" con una salsa de tomate que incorpora dicha especia. La música latina también disfruta de un grado creciente de popularidad entre los estadounidenses. Ricky Martin ha formado un contrato para que la Ford utilice su imagen en la promoción del modelo "Focus" dirigidos al segmento de consumidores jóvenes -y no sólo hispanos.
Según estimaciones recientes de la consultora SRC, casi las dos terceras partes de los hispanos son bilingües. El grado de aculturación sería parcial -para un 64 por ciento de los latinos-, nulo -un 25 por ciento- o muy alto -un 11 por ciento-. Sus actitudes son las siguientes: un 32 por ciento no muestra una preferencia por la publicidad en una u otra lengua; los anuncios bilingües constituyen la elección de un 14 por ciento; y, un 30 por ciento los prefiere en español. La tendencia refleja la construcción de un mercado hispano donde va a imperar el bilingüísmo, exigiendo que las empresas se adapten a dicho fenómeno.
Según estimaciones de la Administración de Pequeños Negocios, una agencia gubernamental, las empresas hispanas han experimentado un crecimiento del 230 por ciento entre 1987/97, alcanzando una cifra de 1.4 negocios cuyo volumen de facturación llega hasta los 184 mil millones de dólares. La consultora predice que existirán casi diez millones de negocios hispanos hacia el año 2015. Las familias hispanas reflejan un mayor grado de cohesión que el promedio norteamericano. Este aspecto cultural puede estar cimentando una ventaja comparativa para el desarrollo de las pequeñas y medianas empresas de ámbito familiar. El factor lingüístico promueve la competitividad en el mercado hispano, actuando como barrera de entrada frente a otras firmas que no pueden dirigirse a sus clientes en español. Según se observa en el "ranking" formado por las principales empresas hispanas de los Estados Unidos -véase cuadro nº4-, su esfera de actuación frecuentemente se encuentra en áreas de negocio donde el establecimiento de una relación de confianza con el cliente, facilitada al compartir un idioma y una cultura, resulta fundamental para poder vender un producto o prestar un servicio. Se advierte la presencia de entidades financieras que ofrecen un servicio de atención más personalizado que los grandes bancos. Estos últimos están comenzando a prestar atención a un mercado hispano que demanda más participaciones en los fondos de inversión, así como créditos hipotecarios. Algunas entidades han establecido cajeros automáticos bilingües y están diseñando productos financieros específicos para la comunidad hispana. La proporción de familias latinas que dispone de una vivienda propia está creciendo deprisa -un 45.5 por ciento en 1999-. La expansión de las pequeñas y medianas empresas latinas, ávidas de crédito, también supone otro atractivo. El "Bank One Corporation", uno de los bancos más importantes del país, acaba de firmar un acuerdo con la Cámara de Comercio Hispana de Estados Unidos para consolidar su posición en dicho mercado.
Las empresas latinas pueden competir mejor en la fabricación y distribución de productos alimenticios hispanos, puesto que conocen los gustos de los consumidores y las redes de importación. La cadena de supermercados Sedano fue fundada por un cubano que percibió la carencia de productos hispanos en un suburbio de Miami mayoritariamente latino en los años sesenta. Su red actual dispone de 24 establecimientos. Por su parte, Goya es un empresa que fabrica y distribuye productos alimenticios españoles e iberoamericanos en el mercado estadounidense. Internet potencia la expansión de este mercado": por ejemplo, Latingrocer es una tienda de ultramarinos virtual que distribuye alimentos hispanos a lo largo y ancho del país.
Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar.
Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organización como maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza, útiles de oficina, servicios bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros. Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios. Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones. Una ley natural, para el liberalismo y los clásica. La esfera oponente a las modalidades del intercambio de las mercancías propias del modo de producción capitalista, para el marxismo. Un mecanismo que no puede garantizar el equilibrio económico si no se controla y planifica centralmente su funcionamiento. El mercado permite establecer relaciones de equivalencia entre cantidades de mercancías esta relación de equivalencia es el precio y su fluidez será tanto mayor cuanto más cerca se esté a las condiciones de concurrencia perfecta, es decir, que los diferentes agentes tengan un comportamiento idéntico basado en las búsqueda del máximo beneficio monetario, que no pueden influir sobre los precios, que exista total libertad de circulación de bienes y factores de producción. Los comerciantes Informales empiezan aparecer por la escasez de trabajo, por las inmediaciones de las calles. Al principio el problema lo querían solucionar los municipios reubicandolos en los mercados construidos por las comunas pero cada vez los ambulantes crecen en un numero apreciable ya que al reubicarse unos, aparecen nuevos y el problema no tiene ninguna solución, a estos se le suman la tremenda crisis económica que vive nuestro país, el despido masivo que viven los trabajadores a todo nivel y los migrantes que viene por causa del terrorismo, causa que genera que el problema ambulatorio sea cada vez un problema sin solución.
Recomendaciones Respecto a este tema opinamos que este Comercio Informal tiene su lado positivo y su lado negativo. Su lado negativo es que no ayuda al progreso del país ya que ellos no pagan impuestos, y ocasionan un desorden en la vía pública. Su lado positivo es que parte de este Mercado Informal, ayuda a las personas que de escaso empleo se limiten a realizar este comercio para poder sobrevivir, de lo contrario habría mas pobreza en nuestro país. Ala vez ayudan a ciertas personas de baja economía a adquirir productos al alcance de su bolsillo La solución ideal seria retirar obstáculos y convertir los estímulos políticos en facilidades legales para liberar y multiplicar las energías empresariales de los ambulantes, y para que dentro del proceso competitivo en que se encuentran inmersos puedan explotar al máximo sus habilidades y servir más eficazmente a la comunidad.
FRANCISCO MOCHON, Economía. DICCIONARIO DE ECONOMIA POLITICA VICTOR RIVAS GOMEZ, Elementos de la Técnica Bancaria JORGE TOVAR VELARDE, Legislación Bancaria Comentada. COOPERACION INTERNACIONAL CIDA, Metodología de análisis, empresas públicas Financieras. BANCO INTERNACIONAL DE DESARROLLO, Instituciones Financieras de desarrollo. DIARIO "EL PERUANO", Actualidad.
Autor:
Patricio Saenz Abanto
Universidad San Martín de Porras
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