Turismo de eventos: una definición estratégica para los hoteles

El turismo de eventos es una modalidad de turismo especializado que genera corrientes turísticas bajo la motivación de la realización de actividades laborales y profesionales de diversa índole desarrolladas a través de reuniones, congresos, convenciones o cualquier tipología de reunión. Estos viajes de negocios representan alrededor del 9% de todos los viajes internacionales y el 60% de los ingresos turísticos mundiales.

Esta modalidad sobresale por ser de las que mayores ingresos percápita genera, así como por favorecer una explotación más lineal de las instalaciones turísticas debido a su poder para controlar la estacionalidad. Permite acceder a nuevos segmentos que viajaran a un destino dado, motivados en primer lugar por la temática del evento, ya que, a pesar de considerarse el turismo creador de experiencias, es esta la única modalidad que comprende acciones relacionadas con la gestión del conocimiento por el desarrollo de su tipología de eventos científico – técnicos; razón que le otorga, además, gran importancia a nivel del progreso social.

Las tendencias de desarrollo de la modalidad, muestran por una parte el crecimiento de los hoteles como sedes al conformar un paquete completo y por otra las alianzas entre los diferentes actores con el objetivo de la mejor organización, satisfacción y por ende resultados de esta actividad.

El objetivo de la presente investigación está orientado a establecer los fundamentos teóricos conceptuales del turismo de eventos y su relación con la hotelería.

Para ello se realizó un análisis bibliográfico-documental que sustenta los aspectos planteados desde el punto de vista teórico-conceptual y práctico-aplicativo en el mundo y específicamente en Cuba.

Desarrollo

El desarrollo acelerado que ha tenido el sector turístico en las últimas décadas, caracterizado por una amplia gama de productos y servicios enfocados a satisfacer los gustos más diversos ha hecho imprescindible que las empresas turísticas estudien las necesidades de sus clientes para poder satisfacerlas al máximo.

La realización de estudios de mercado, así como la experiencia obtenida año tras año ha demostrado que es imprescindible segmentar la demanda de acuerdo a los intereses y necesidades de los consumidores, para dirigir los productos que se creen a un determinado segmento y así lograr una mayor especialización.

Atendiendo a las actividades que cada uno de estos grupos realizan en el destino y del lugar donde se lleven a cabo se definen las modalidades turísticas.

Dentro de las modalidades de turismo especializado, el Turismo de Negocios se define según e Glosario de Términos de la ACOE como el "Conjunto de corrientes turísticas cuyo motivo de viaje está vinculado con la realización de actividades laborales y profesionales. Este mercado, en su variante grupal, incluye numerosos segmentos y productos relacionados con la organización de reuniones de negocios con diferentes propósitos y magnitudes."

Esta definición excluye los Viajes de Incentivo, vinculados estrechamente con el Turismo de Negocios, según varios autores.

Ramos, 2005 agrega además a esta definición que estas actividades son "llevadas a cabo en reuniones de negocio, congresos y convenciones con diferentes propósitos y magnitudes."

Esta modalidad puede desarrollarse tanto de manera individual como grupal. En el primer caso concentra a los viajeros que individualmente se trasladan para llevar a cabo actividades vinculadas a su profesión y en el segundo caso se refiere al traslado de varias personas con el objetivo de participar en congresos, convenciones o viajes de incentivo.

Según Vaz (2001), la expresión turismo de negocios es utilizada para denominar el segmento formado por ejecutivos y empresarios que viajan para reuniones privadas con el objetivo de discutir las bases de las transacciones, establecer alianzas y asociaciones, realizar fusiones de empresas, llevar a cabo negocios, adquirir productos, insumos y artículos

Por su parte, Andrade (1999) lo define como "el conjunto de actividades de viaje, hospedaje, alimentación y entretenimiento practicadas por quien viaja por negocios o para conocer mercados, establecer contactos, firmar convenios, probar nuevas tecnologías, vender o comprar bienes y servicios, se denomina turismo de negocios, turismo técnico, viaje de negocios"

En la conferencia de la OMT celebrada en Iguazú en 2005, se aporta una definición más holística que define a este sector como "Sector de reuniones y eventos (también conocido como sector de las reuniones, viajes de incentivos, conferencias y exposiciones o sector de las MICE ( Meeting, Incentives, Congresses, Exhibitions), es aquel que abarca las actividades basadas en la organización, promoción, venta y distribución de reuniones y eventos; productos y servicios que incluyen reuniones gubernamentales, de empresas y de asociaciones; viajes de incentivos de empresas, seminarios, congresos, conferencias, convenciones, exposiciones y ferias"

Aunque el Turismo de Negocios es mucho más abarcador y comprende el turismo de eventos, el de reuniones, de congresos y convenciones, por lo general todos esos términos se emplean indistintamente.

Según Rodríguez (2001), el Turismo de Eventos: incluye congresos, convenciones, ferias, exposiciones, viajes de incentivo, festivales. Es una modalidad del turismo de negocios, que moviliza esencialmente a líderes de opinión en distintas ramas del conocimiento, la ciencia, la tecnología, las finanzas o el comercio.

Por otra parte, Herrero (2000) expone que el Turismo de Reuniones: es aquel que genera un conjunto de actividades económicas como consecuencia de la organización de encuentros de un destino a elegir y cuyos motivos giran en torno a temas profesionales.

El Turismo de Reuniones se desarrolla a través de ferias, exposiciones o de cualquiera de las tipologías de eventos, cuyo tema central puede tener carácter cultural, deportivo, científico técnico, político, social o económico.

"El turismo de eventos tiene una particularidad muy específica: la interdependencia entre los diversos agentes interesados, la amplitud del fenómeno Evento y su inter-, multi y pluri-disciplinaridad requiere el conocimiento de la realidad económica, social, cultural y ambiental dentro de una visión sistémica y de oportunidades." (Carrizo, M y Vieira, A, 2009)

Tal como se ha expuesto con anterioridad, existen diversos criterios autorales para la definición del turismo de eventos. A partir de los mismos, a los efectos de la presente investigación, la autora define al Turismo de Eventos como aquellos flujos turísticos que se producen bajo la motivación de participar en encuentros de cualquier tipología., con fines comunicacionales, que pueden ser de carácter cultural, deportivo, científico-técnico, político, social, económico u otros.

Estudiosos del tema (Rodríguez 2011; Maure, 2007) y organizaciones relacionadas con la industria, consideran que posee grandes perspectivas de desarrollo con ritmos de crecimiento alentadores. Comentarios de García (2015), alrededor del 2016 GLOBAL MEETINGS AND EVENTS FORECAST, apuntaban "La industria de reuniones ha pasado en los últimos años, de una situación de recuperación, a una fase de robusto crecimiento. Las expectativas para el 2016 son las mejores en muchos años y el sector tiene confianza en el futuro…La mejora de la economía global y los buenos resultados operativos de las grandes empresas, van a generar una mayor demanda de reuniones. Sobre todo las relacionadas con la formación y capacitación, ya sean para formar a nuevos empleados, o para actualizar o reciclar a personal ya contratado"

La Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA), en su Reporte Estadístico 2015 apunta la cifra más alta de eventos realizados en un año con 12 076 reuniones contabilizadas, significando un incremento de 571 eventos con respecto al año anterior. Dichas cifras confirman la tendencia creciente y perspectivas de desarrollo del segmento de eventos y reuniones a nivel mundial.

Una de las características de esta modalidad es su desigual distribución entre temas, tipologías y regiones. Mientras Europa posee la mayor cuota de participación, recibiendo a más de la mitad de todas las reuniones contabilizadas por ICCA, le sigue América del Norte y Latinoamérica, Asia y el Medio Oriente, y en últimos lugares se ubican África y Oceanía.

En América Latina la cuota de participación ha aumentado de 8.3 % en 2001 hasta alcanzar el 10 % de participación en este segmento en 2010. Muchos países de la región han fortalecido su posición en el mercado de congresos como es el caso de Colombia, República Dominicana, Perú y Ecuador, entre otros. (Rodríguez, 2011).

En 2015 la región llegó a ser sede del 12 % del total de reuniones contabilizadas por ICCA en ese año. Los países con mayor participación fueron Brasil, México, Argentina, Colombia y Chile, en ese orden. (ICCA Statistic Reports, 2015)

Cuba ha disminuido su participación en los eventos sedes captadas. Según estadísticas de ICCA, en 2001 se celebraron 26 eventos de este tipo, mientras que en 2010 esta cifra disminuyó a 11 haciendo descender al país de la posición 41 en el ranking de países que más eventos organizan, a inicios del periodo, al puesto 73 a finales del mismo. Esta situación es ratificada por los Informes del extinto Buró de Convenciones de Cuba (BCC) que revelan un descenso de 336 eventos efectuados en 2003 a solo 242 en 2010; mientras que en 2015 el segmento de eventos y reuniones se mantuvo con tendencia decreciente al posicionarse en el lugar 76 a nivel mundial y en el 18 en la región

Una de las principales contribuciones de esta modalidad es su capacidad para romper con la estacionalidad que caracteriza a la industria turística, y es que desde sus inicios "el desarrollo del turismo de eventos intenta acomodarse en la temporada baja del turismo convencional". Esto a su vez, constituye una fuerte ventaja pues en esta época la ocupación hotelera es mucho menor lo que facilita la contratación de un número elevado de capacidades de alojamiento, a la vez que se obtienen precios más bajos.

Según Eulogio, s/a, otro rasgo distintivo de esta modalidad es que es la única que encierra la necesidad de explicarla desde tres planos distintos: en primer lugar desde el plano turístico pero también, se requiere explicarla desde otras miradas porque los eventos constituyen, además de un fenómeno turístico de gran importancia, un gran sistema de Relaciones Públicas y un gran sistema de comunicación.

Desde el plano turístico porque cada evento constituye un producto turístico y el proceso de diseño del mismo se corresponde con el proceso de creación de un producto turístico, atendiendo a las mismas leyes del marketing.

Los eventos también constituyen un gran sistema de relaciones públicas que se inicia desde que se está optando por la sede del mismo y se mantiene hasta la conclusión del evento. Estas relaciones se llevan a cabo entre todos los actores de la gestión de eventos. De igual manera constituyen un gran sistema de comunicación.

Rodriguez. E, 2014 atribuye esta característica a que "los eventos por sus temáticas y por su propia existencia como empresa y producto a la vez, tienen que usar las más diversas vías y soportes de comunicación durante todo el proceso previo al evento, durante el evento y finalmente después de ser clausurado."

El propio autor relaciona otros aspectos que caracterizan la modalidad:

• "solo las entidades ajenas al turismo la pueden organizar (…) solo las sociedades por cada especialidad son los que tienen el poder de convocatoria para organizar un congreso. (…) El turismo y sus empresas por sí solo no tienen la posibilidad de ser los organizadores directos de estos encuentros que tanto dinero producen."

• "Es también la única modalidad que exige de un profesional calificado para poder organizarse. Ninguna otra modalidad turística requiere de un profesional ajeno al turismo para organizar de manera exitosa una oferta."

• "El éxito de cualquier evento depende de un trabajo colectivo (…) que está representado en el Comité Organizador y las alianzas."

• "Solo cuando se logra consolidar una imagen de seriedad, de profesionalidad y de buenas prácticas profesionales podemos hablar de un destino apreciado."

• "Otra diferencia que caracteriza a los eventos como una modalidad única en el turismo está dado en los tiempos requeridos para lograr una promoción exitosa que se traducirá después en una buena comercialización. (…) se requiere al menos tres años de antelación para dar a conocer la existencia del evento."

• "Excepto los grandes festivales o manifestaciones de gran público, el MICE no se promueve utilizando los medios masivos de comunicación sino las propias estructuras, mailing, soportes y vías que cada institución según la temática, tienen establecidos. Esto marca una gran diferencia con el resto del turismo."

Según estadísticas de ICCA, en 2013 se celebraron 11 685 eventos asociativos, lo que supone un crecimiento absoluto de 535 con respecto al año anterior.

Estados Unidos, Alemania y España lideraron el ranking de países que más congresos y convenciones internacionales organizan. Es válido señalar que esta organización solo contabiliza los eventos de más de 50 participantes, que roten su cede entre al menos 3 países y que se celebren regularmente.

Entre las ciudades líderes en el desarrollo de la modalidad se encuentra Paris en primer lugar, seguida por Madrid, que ha escalado desde la cuarta hasta la segunda posición y Viena, que descendió desde el primer lugar que había mantenido desde el 2005. Este resultado difiere totalmente del mostrado en 2012, con excepción de Singapur que se ha mantenido en la sexta posición.

Este estudio destaca además que el número de participantes en eventos ha disminuido con respecto al periodo anterior.

El mismo autor destaca el doble carácter que tienen los eventos donde cada uno es una empresa transitoria y colectiva y a la vez

Otro indicador que permite caracterizar al turismo de eventos es el gasto diario por turista. Según el artículo Turismo de Negocios y Reuniones, Quienes lo practican se preocupan menos de los precios que los turistas vacacionales, y en promedio gastan al día el doble que estos.

Maure, 2007 atribuye este fenómeno al viajar subvencionados por empresas, corporaciones, gobiernos, etc.; poseer un alto nivel de ingresos personales; tipo de alojamiento mayormente utilizado y la realización de viajes pre evento o post evento. Sin olvidar los gastos que con motivo de la organización del evento se producen en la ciudad sede y que también forman parte de los ingresos turísticos del país.

En la gestión de eventos intervienen diferentes actores que y organismos internacionales independientemente de la tipología del evento.

Maure (2007) relaciona los actores que intervienen en la gestión de eventos:

Generadores de eventos: organismos, instituciones y empresas, tanto de carácter público como privado, que han visto en la organización de estas reuniones la vía más adecuada para el logro de sus objetivos. Asociaciones, fundaciones, colegios profesionales, universidades y entidades públicas de distintos sectores de la industria que se sirven de este mercado para consolidar alianzas relacionales.

Operadores Profesionales: Agencias de viajes especializadas con un departamento dedicado en exclusiva a la organización de eventos que puede abarcar tanto la faceta emisora como receptiva. Ofrecen las mismas garantías empresariales que una agencia de viaje. Dan al cliente un servicio especializado que solamente las agencias de viaje con departamento especial pueden ofrecer. Son organizadores profesionales de congresos, las empresas especializadas en la operación de eventos en general.

Burós de Convenciones: Son organismos sin fines lucrativos cuyo objetivo principal es la captación de turismo de negocio para la ciudad (o país) creados por instituciones públicas y con la participación de instituciones públicas o privadas, cámara de comercio u otras entidades profesionales del sector turístico tanto público como privado. Es en sí misma una oficina que facilita información actualizada y objetiva sobre la infraestructura y servicio que tiene la ciudad (o país) para la organización de congresos, convenciones y viaje de incentivo.

Los Organizadores Profesionales de Congresos (OPC) tienen una significativa importancia en la realización de cualquier tipo de evento. Según la Federación Española de OPC:

"Un OPC (Organizador Profesional de Congresos) es una empresa especializada en la organización y planificación de todo tipo de eventos (congresos, reuniones, seminarios, convenciones, conferencias…), y que cuenta con la experiencia, habilidad y contactos necesarios para garantizar su éxito." (…) "La actuación de una empresa OPC comienza desde la gestación del proyecto, asesorándole en cada punto del proceso de diseño y planificación, colaborando junto a la empresa o institución promotora del evento en la definición de fines y objetivos, e identificando y concretando sus necesidades reales."

Estas empresas son imprescindibles en el proceso de organización de un evento debido a que "garantizan la calidad en la Organización Profesional de esta importante actividad turística, en base a la formación profesional y la definición y defensa de estándares y parámetros de calidad aceptada por el mercado internacional". (Rodríguez, 2011)

Sedes: Recintos con infraestructura adecuada para el desarrollo de los eventos, según su temática y tipología, que disponen de áreas comunes, facilidades tecnológicas y profesionales en la gestión de eventos. (Ibarra, 2008)

Comité Organizador: Grupo de especialistas, de expertos o autoridades, que implementan las estrategias y políticas que se establecen para la organización de un evento, como su máxima instancia organizativa. Puede estar constituido por comisiones o comités. (Valle, 2010)

Con el propio desarrollo de esta modalidad fue surgiendo la necesidad de crear organismos que vincularan a las entidades dedicadas a la actividad, tanto dentro de un país como a nivel internacional, con el fin de estandarizar las prácticas de este sector.

Los primeros organismos en surgir fueron los Burós de Convenciones y Visitantes, creándose el primero de ellos en Estados Unidos a finales del siglo XIX.

Más tarde se instituyeron asociaciones que vincularon estos Burós de Convenciones, comenzando con la creación, en 1914, de IACVB (Asociación Internacional de Burós de Convenciones y Visitantes) que hoy cuenta con 1100 profesionales y 480 Burós de Convenciones miembros de 30 países. (Rodríguez, 2011)

Por otra parte, están las que agrupan a los OPC (Organizadores Profesionales de Congresos). La Asociación Internacional de Organizadores de Congresos (IAPCO) fue creada en el año 1968. En el caso de América Latina no fue hasta 1985 que se logra crear en Buenos Aires, la Confederación de Organizadores de Congresos y Afines de América Latina (COCAL).

Otras organizaciones de nuestra región son la Asociación Americana de Ferias Internacionales (AFIDA) creada en 1969 y la Organización de Burós de Convenciones de América Latina y el Caribe que se crea en la Ciudad de La Habana en 1998.

"Para la elaboración de estrategias más generales y que posibilitaran el marco adecuado para trazar programas de desarrollo más integrales que accionaran directamente sobre esta actividad, permitiendo la creación de bases sólidas sobre la cual se sustentara una industria", citado por Rodríguez (2011), se crearon organismos como:

? ICCA creada en 1963 por un grupo de Agencias de Viajes

? MPI (Meeting Professional International), creada en el 1972

"Estas asociaciones, conjuntamente con IAPCO y AIPC (Asociación Internacional de Palacios de Congresos), son consideradas las más importantes dentro de este sector y el ser miembro de alguna de ellas constituye un requisito clave para las empresas dedicadas al turismo de eventos e incentivos para demostrar su profesionalidad y seriedad." Martínez, (2012)

Existen además otros organismos que se concentran en los viajes de incentivo como SITE (Sociedad Internacional de Ejecutivos de Viajes) e ITMA (Asociación Internacional de Viajes de Incentivos y Congresos).

Estos organismos internacionales juegan un papel fundamental en el desarrollo del turismo de eventos, Martínez (2012) relaciones sus principales funciones:

• Coordinan acciones entre países y organismos nacionales que tienen el mismo interés.

• Definen estrategias comunes para un mejor aprovechamiento del mercado como un todo.

• Logran individualmente un mayor espacio del mercado para cada uno de sus integrantes.

• Realizan campañas conjuntas, promocionales y de mercado, que definen el destino ideal.

• Propician un marco de referencia y de información para una acción más eficiente.

• Crean un mecanismo de información sobre los eventos que se ofertan en el mercado internacional según diferentes clasificaciones aplicadas por cada uno de ellos. Actualmente se informa de la rotación de las sedes de unas 10 mil reuniones que controla ICCA.

• Definen estándares de calidad y divulgan nuevas tendencias en la tecnología para este producto turístico.

• Impulsan programas de formación profesional para preparar el ejército de técnicos y especialista que requiere operar eficientemente este producto.

Con el desarrollo de la modalidad este segmento ha ido demandando cada vez productos y servicios más especializados, por lo que las empresas turísticas se han visto en la necesidad de diseñar nuevas ofertas que satisfagan las actuales necesidades de los clientes.

Entre las actuales tendencias se encuentran:

El crear nuevos centros empresariales. Con el objetivo de estimular las estancias prolongadas los hoteleros se han dedicado a ofrecer habitaciones de clase «negocios» con un espacio de trabajo y una iluminación adecuada, acceso a Internet por medio del receptor de TV, conexiones para la transmisión de datos, teléfonos de dos líneas, sin cordón, y aparatos de telefax privados.

Ofrecer opciones de esparcimiento a los cónyuges e hijos de los huéspedes, aprovechando el hecho de que cada vez es más frecuente que el viajero de negocios se desplace con su familia.

Otra tendencia es la aparición de empresas especializadas en la atención de niños. En varios países se han creado empresas que ofrecen programas infantiles a los organizadores locales de congresos y convenciones. En su mayoría, éstos no están preparados para concebir actividades para niños ni tampoco desean hacerlo, y aceptan de buenas ganas encargar la tarea a los nuevos especialistas.

La promoción por medio de internet también se ha popularizado mucho. Aunque muchos autores afirman que los grandes canales de difusión no son los más empleados para la promoción de cara a este segmento, varios destinos han optado por promover en la red su capacidad de acogida del turismo empresarial. Para atraer acontecimientos comerciales y de negocios, su publicidad destaca el excelente nivel de las modernas instalaciones, opciones de recreación y calidad de servicio, así como la buena ubicación geográfica del país y sus atracciones culturales.

La creciente preocupación por la seguridad, en especial de las viajeras de negocios, ha generado también una demanda de servicios especializados entre los que se destacan servicios de escolta de huéspedes hasta sus habitaciones, veladas en el teatro, excursiones de fin de semana, y otras, especialmente concebidas para las mujeres en viaje de negocios.

Las contribuciones del turismo de reuniones versan en diferentes aristas. Para Rodriguez (2014) "La mayor importancia de los eventos es ser la única modalidad turística que está encaminada en primer lugar al desarrollo del conocimiento científico y técnico de la sociedad que propicia los más productivos intercambios de experiencia entre comunidades de las más diversas profesiones científicas, medicas, culturales, deportivas, técnicas, etc."

En el ámbito económico los mayores ingresos percápita del sector turístico provienen de esta modalidad. Esto se debe, entre otros motivos a las cuotas de inscripción de deben abonar los participantes en cada reunión y además este segmento por lo general tiene un nivel de ingresos medio-alto.

"Permite acceder a nuevos e importantes segmentos del mercado que solo viajarán a nuestro destino turístico obligadnos o motivados por la temática del evento." Rodriguez (2014)

Favorece la diversificación de la oferta turística con la creación de nuevos productos.

Contribuye a la disminución de la estacionalidad, porque la mayor parte de los eventos se realizan durante la temporada baja del turismo convencional.

La mayor parte de los Centros de Convenciones se encuentran en las ciudades, por lo que constituye el principal complemento del turismo cultural y de ciudad.

"Induce nuevas inversiones y con ello nuevas fuentes de empleo. Es una modalidad en plena expansión que en los últimos años viene propiciando nuevas inversiones en Centros y Hoteles de Convenciones." Rodriguez (2014)

Los participantes en eventos son o se consideran VIP, lo que obliga elevar el nivel profesional de los prestadores de servicios.

Favorece el arribo de visitantes de otras modalidades al país sede, pues por lo general los participantes en estas reuniones vuelven a acompañados de sus familiares durante sus vacaciones, o recomiendan el destino a sus conocidos.

La importancia del desarrollo del segmento del turismo de eventos se refleja en las inversiones públicas, como son la financiación de palacios de congresos en los principales centros urbanos (Benimelis y Ordinas, 2003), y las inversiones estructurales e intangibles, que son importantes para mejorar la oferta. (Ponce, 2007)

Tal como defiende Ponce (2006)," el turismo de eventos induce al crecimiento basándose para ello en lógicas económicas y territoriales, que no son necesariamente coincidentes con las lógicas del turismo veraniego."

El turismo de eventos es un segmento que se viene consolidando en el mundo entero debido a los beneficios económicos que genera, a que se puede desarrollar en cualquier escenario geográfico, y a su poder para romper con la estacionalidad turística.

Comparándolo con las demás modalidades turísticas, Benimelis y Ordinas, 2003 afirman que "La evolución del turismo de eventos presenta un desempeño notable si lo comparamos con los demás segmentos turísticos"

El desarrollo del turismo de eventos es mucho más reciente e intenta acomodarse en la temporada baja del turismo convencional, a fin de complementar el clásico turismo de sol y playa (Batista, 2008).

En 2015 el segmento de eventos crece en un 5 % con respecto al año anterior, según Reporte Estadístico de ICCA, y esto son solo los eventos contabilizados por esta organización.

El crecimiento de los ingresos directos es otra es otra de las manifestaciones más significativas de la modalidad en los últimos tiempos así como los ingresos indirectos debido a su efecto multiplicador en el comercio local, los restaurantes, los hoteles y para la comunidad en general. Los turistas que arriban a un destino por esta modalidad consumen otros tipos de servicios que se ofrecen en el destino.

Para el sector hotelero la modalidad ha surgido como una oportunidad para combatir la estacionalidad y por esta razón ha invertido tanto en el mejoramiento de los aspectos físicos y la estructura organizacional en función de una mayor adaptabilidad a las necesidades de este segmento. Cada vez es más común la existencia de departamentos especializados en la atención a eventos.

Menezes (2008) explica que el sector de eventos es un área que pose muchas ventajas, pues es el sector menos afectado en época de crisis, no sufre la estacionalidad, aumenta la ocupación de un destino por parte de los turistas, e incrementa la economía. Viendo los puntos positivos del sector de eventos, los medios de hospedaje en las grandes capitales han explotado este segmento a fin de incrementar su tasa de ocupación.

La industria de reuniones ha pasado en los últimos años, de una situación de recuperación, a una fase de robusto crecimiento. Las expectativas para el 2016 son las mejores en muchos años y el sector tiene confianza en el futuro. (2016 Global Meetings And Events Forecast)

Los expertos en el tema apuntan como causa principal de este crecimiento el fortalecimiento de la economía a nivel mundial y el desarrollo de las grandes empresas, que inevitablemente trae aparejada la realización de reuniones, fundamentalmente relacionadas con la formación y capacitación del personal.

Este mismo estudio relaciona los resultados de una encuesta aplicada por AMEX sobre las previsiones de la industria de reuniones, cuyas principales conclusiones son:

• Crecerá el número de reuniones a nivel mundial, fundamentalmente los relacionados con temáticas de formación y ventas.

• Aumentará el tamaño de las reuniones ligeramente. La duración media de las reuniones no va a variar mucho, manteniéndose a nivel mundial en torno a los 2,3 días. En América Latina las reuniones suelen ser más largas. Por ejemplo, los incentivos tienen una media de 3,9 días (un día más que en otras regiones del mundo).

• Se espera un crecimiento de los presupuestos globales destinados a la organización de reuniones. También va a aumentar el gasto medio por asistente.

• Se prevé que los precios de los hoteles van a subir entre el 1,5% y el 4,2% en 2016. Las negociaciones con los hoteles se complicarán y la disponibilidad de salas y habitaciones se va a reducir.

• Se van a seguir demandando sedes de reuniones que sean singulares y fuera de lo normal, que permitan sorprender a los asistentes. Incluso las grandes cadenas hoteleras están creando nuevas marcas y estilos de hoteles diferenciados, para cubrir esta demanda de productos y experiencias singulares.

• La oferta de hoteles no puede absorber todo el crecimiento que está experimentando la demanda, con lo que en los principales destinos urbanos, habrá falta de disponibilidad. En 2016 se van a abrir menos hoteles que en años anteriores. Pero por otro lado, aumenta el número de ellos que están en construcción. Como consecuencia se espera que en los próximos años la oferta de alojamiento aumente y se alivie un poco la falta de disponibilidad en algunas ciudades.

La necesidad de interactuar por diferentes inherente a los seres humanos y aumenta cada día con el desarrollo del mundo empresarial; las ventajas del segmento de eventos y reuniones tanto desde el punto de vista económico como sociocultural, para las comunidades receptoras y los operadores turísticos, son innegables, por lo que el futuro de esta modalidad estará marcado por un desarrollo progresivo a nivel mundial.

En Cuba, a la par de los avances alcanzados en la industria turística, se ha ido desarrollando la modalidad turismo de eventos. Se han celebrado eventos desde la época colonial e incluso antes, pero el primer hecho significativo se produjo en la década del ´70, cuando se estableció la primera plataforma política de desarrollo de esta actividad, además de llevarse a cabo inversiones, programas de promoción y lineamientos integrales. Rodríguez (2011) resalta entre los hechos más significativos de esta época la inauguración en 1979 del Palacio de Convenciones de La Habana (principal sede de eventos en Cuba) con motivo de la Cumbre de Jefes de Estado de los países no alineados, evento que marcó esta modalidad por su magnitud y complejidad. La creación de esta institución se tradujo en un aumento de la participación de Cuba en importantes organismos internacionales como ICCA, IAPCO, COCAL, AFIDA, UFI (Unión de Ferias Internacionales), etc.

Es en este período que se forman los primeros OPC y se trabaja en la capacitación del personal técnico necesario, se inicia la promoción de eventos de diseño propio de carácter comercial y se establecen relaciones de cooperación entre los diferentes prestatarios turísticos que se benefician de esta actividad, se crea el Grupo Nacional de Atención a Eventos, predecesor del Buró de Convenciones, se crean en las Agencias de Viajes Receptivas departamentos especializados en la atención de eventos, dividiéndose los eventos de carácter internacional y nacional entre Cubatur y la desaparecida Viajes Cuba respectivamente. En la década del ´80 se apreció una conciencia más marcada de la importancia que este tipo de turismo tiene en la obtención de ingresos turísticos y de la necesidad de organizar las acciones para potenciar su desarrollo. En mayo de 1983 se crea el Buró de Convenciones de Cuba, para coordinar y recomendar medidas con el objetivo de que los eventos nacionales e internacionales se realicen según las prácticas universalmente aceptadas para esta actividad. El mismo autor señala entre los principales logros de esta década, que provocaron un aumento de los ingresos y del volumen de visitantes, la integración de todas las empresas y entidades que accionan sobre este segmento turístico, la realización de eventos de diseño propio, entre los que destacan Pedagogía, Informática, Salud para Todos, Feria Internacional de La Habana, la estructuración de una política de captación de sedes de eventos, un coherente plan de promoción y políticas adecuadas de comercialización y la realización de importantes eventos captados, con un alto número de participantes y elevada complejidad en cuanto a los requerimientos técnicos que demandaron. Otro hecho significativo es la fundación de la Asociación de Organizadores Profesionales de Congresos y Afines que, junto al Buró de Convenciones, realizó una importante labor para lograr el cumplimiento de los estándares de calidad que rigen la actividad y crear una imagen de profesionalidad de Cuba como destino para el turismo de eventos.

Otro aspecto importante es la modificación de los Reglamentos del Buró de Convenciones, lo que permitió la inclusión en él de todas las empresas prestatarias de servicios vinculadas a la actividad de evento y radicadas en el territorio nacional. Se legalizó la ACOE en el registro oficial del Ministerio de Justicia, con un alcance mayor que su predecesora, con esta medida se reactivó la participación del país en COCAL. Por otra parte, se dieron significativos avances a la infraestructura, fundamentalmente en la década del 90, se estructuraron programas de formación de personal, jugando un papel preponderante en este sentido la Escuela de Altos Estudios de Hotelería y Turismo (EAEHT) del sistema de FORMATUR, se reavivaron las relaciones con los comités organizadores, instituciones nacionales y sociedades científicas, lo que ha favorecido la elaboración de Planes de Eventos mucho más atractivos y completos, se definieron y concretaron los objetivos inmediatos entre los que se incluyen: que esta modalidad aporte no menos del 20% en los arribos del turismo internacional que recibirá Cuba y mantener al país entre los 4 primeros receptores de este tipo de turismo en América Latina.

En la última década este panorama ha cambiado radicalmente. Según los reportes estadísticos de ICCA, en 2003 Cuba ocupaba el puesto número 38 en el ranking de países que más eventos celebran a nivel mundial y el 6 entre los países de América; mientras que La Habana, como ciudad, se encontraba en el puesto 35 a escala mundial y en el 5 entre las ciudades de América. Ya en 2005 Cuba solo alcanzó la posición número 40 mundialmente y en el conjunto de las Américas la número 8; por su parte la Habana también descendió al escalón 40 a nivel global y entre los países de América a la sexta posición, a pesar de que el número de eventos efectuados fue mayor que en 2003. En 2010 esta situación empeoró, ocupando el país el puesto 73 a escala mundial y en relación a los demás países de América el lugar 16, mientras que La Habana obtuvo el lugar 178 mundialmente y el 42 a escala regional. Ya en 2015 el país ocupó el puesto 76 a nivel mundial y el 18 en la región. Estos datos hacen referencia a las sedes captadas. El número total de eventos celebrados, según los informes de balance del BCC, ha disminuido de 336 en 2003 a 242 en 2010. Por otra parte se ha debilitado la estructura de la industria de reuniones con la desaparición de instituciones imprescindibles como es el caso de la ACOE y más recientemente del Buró de Convenciones (primer Buró creado en América Latina), y sus secretarías en las diferentes provincias.

En cuanto a temáticas de los eventos, durante el período 2005-2010, de los eventos planificados por el BCC y presentados en los Calendarios emitidos por dicha institución, las temáticas que más se manifiestan son ciencias médicas, deportes y náutica, cultura, ciencia y técnica, ciencias sociales y económicas, educación y agricultura y medio ambiente, en ese orden, ocupando entre ellas el 90 % del total de eventos.

Si se analiza el comportamiento de cada una de las temáticas por separado a lo largo del período, se observa que ha disminuido el número de eventos que abordan temas médicos.

Mientras que en 2005 fueron planificados 71 eventos de este tipo, resultado solo superado por deportes y náutica, en 2010 solo se planearon 39. Este hecho evidentemente está influenciado por la disminución del número total de eventos, pues en los últimos tiempos son varios los acontecimientos vinculados a este sector que pudieran haber servido de tema para algunos eventos como por ejemplo: la experiencia adquirida en el control epidemiológico del cólera en Haití, el empleo de medicamentos muy novedosos y revolucionarios obtenidos por la vía recombinante como son las vacunas terapéuticas para el tratamiento de diversos tipos de cáncer o el medicamento para el tratamiento del pie diabético. Deportes y náutica, otra de las temáticas más representativas, ha sido la que mayor disminución ha sufrido. Alcanzó su punto más alto a inicios de la etapa, incluso con un valor superior al de ciencias médicas, y su punto más bajo en 2010.

A pesar del decrecimiento sufrido en la actividad de eventos durante los últimos años, Cuba cuenta con fortalezas para el desarrollo de la modalidad como son: reconocido desarrollo social, científico, técnico, cultural y deportivo; seguridad ciudadana; condiciones sanitarias favorables; atractivos naturales, culturales, históricos y otros de singular relevancia; ubicación geográfica, facilidad en las formas de acceso al país y condiciones climáticas generalmente benévolas; hospitalidad y carácter amistoso; personal especializado altamente calificado; estabilidad política y social; centros de convenciones y recintos feriales (Palacio de Convenciones de La Habana, Pabexpo, Expocuba, Centro de Convenciones Plaza América, Centro de Convenciones Bolívar, Teatro Heredia, etc.); hoteles con facilidades para eventos (más de 70): Nacional de Cuba, Meliá Habana, Habana Libre, Meliá Cohíba y otros; infraestructura de traducción simultánea, entidades especializadas en servicios de grabación, reproducción y comercialización de ese producto; entidades especializadas en el montaje de ferias y aseguramiento publicitario; amplia cobertura de las Tecnologías de la Información; existencia de empresas transportistas especializadas y fuertes colectivos oficiales de OPC con larga trayectoria.

Esta constituye una de las modalidades más importantes a desarrollar para elevar los niveles de ingreso del sector turístico y la eficiencia que trae aparejada una estacionalidad más lineal. Existen razones que demuestran que esta modalidad cuenta con perspectivas reales de incrementar su desarrollo y consolidarse en la estructura del turismo cubano como la más importante dentro del turismo especializado, entre las que sobresalen: el contar con una infraestructura para convenciones y viajes de incentivo, la presencia de personal técnico altamente calificado, la existencia de programas de formación y perfeccionamiento del personal existente y las demás fortalezas mencionadas en el apartado anterior.

En 2002 el segmento eventos generó casi el 12% del turismo que se recibió en la Isla. (Buró de Convenciones perfila nuevas líneas de trabajo, 2003) El objetivo principal es alcanzar entre el 15-20% de la estructura del turismo que se reciba en el país en los próximos años. (Rodríguez, 2011). Para lograr este objetivo este autor señala un conjunto de acciones imprescindibles: identificación de los mercados potenciales que más pronto puedan aportar resultados concretos, una acción más dinámica, permanente y sistemática en los organismos internacionales especializados y ampliar nuestros contactos con las principales casas de incentivos y empresas interesadas en nuevos destinos. Una de las acciones más importantes es identificar los factores que están causando el decrecimiento del número de eventos que se realizan anualmente y para ello, el primer paso consiste en estudiar el comportamiento y los principales problemas que han caracterizado esta actividad durante los últimos años. Para a partir de ahí trazar estrategias a nivel de país y para cada una de las empresas e instalaciones turísticas vinculadas con la modalidad. Si bien es cierto que es muy largo el camino que nos falta por recorrer para posicionarnos como uno de los principales destinos del turismo de eventos con reconocimiento internacional, debemos tener presente que, a pesar de todas las limitaciones económicas que se presentan para Cuba, hemos logrado desarrollar esta modalidad que demanda elevados recursos tecnológicos y de infraestructura.