En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.
El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."
¿Qué es la conducta del consumidor?
Actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos para obtener uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Éstas actividades incluyen conocer la necesidad, comparación y razonar la información. La conducta del consumidor se resume en tres fenómenos: actividad, persona y experiencia. La conducta es siempre social.
Campo del comportamiento del consumidor
Desde el momento en que todas las actividades económicas entraron en la filosofía del Marketing, es decir, en aquella concepción de los negocios que pone en primer plano, como requerimiento fundamental para tener éxito, la satisfacción de las necesidades del
consumidor, para todos los hombres de Marketing: investigadores de mercados, diseñadores industriales, administradores de empresas, ingenieros industriales, contadores y financistas, mercadólogos, publicistas, vendedores y demás profesionales que colaboran en todos los aspectos de la actividad productiva, llegó a ser de primera importancia comprender a cabalidad los resortes internos que mueven la forma de comportarse de la persona hacia la que se dirigen todos los esfuerzos de Marketing: el consumidor.
Entender cómo percibe, cómo siente, cómo recuerda, cómo piensa, qué desea, qué valora cómo importante, cómo emplea su
tiempo, qué lee, con qué sueña y cómo vive el consumidor, es la clave para tomar decisiones de Marketing que verdaderamente puedan aspirar a satisfacer sus necesidades.
Por tal motivo, el conocimiento acerca de las variables internas y externas que dirigen el comportamiento del consumidor ocupa un lugar de primera importancia en la formación contemporánea de todos los hombres de Marketing.
El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una estrategia de Marketing que evolucionó a fines de la década de 1950, cuando varios mercadólogos empezaron a comprender que podían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían.
Las necesidades y deseos de los consumidores se convirtieron así en el centro focal principal de la empresa.
La suposición clave que subyace en el concepto de marketing es que, para tener éxito, una empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos del mercado meta específico y proveer mejor que sus competidores la satisfacción deseada.
El concepto de ventas esta enfocado a las necesidades del vendedor; el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador.
El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.
Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de los productos que adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber también cómo disponen finalmente los individuos de las compras que en otro tiempo fueron nuevas.
La definición del Comportamiento del Consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados
Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtención, uso y consecuencia
Según Arellano (2002): Nos dice que el comportamiento del consumidor es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios. De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata también, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un producto, su compra física y el transporte del mismo, y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto especifico o la influencia psicológica producida por la publicidad.
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
El marketing debe considerar todos estos aspectos para garantizar efectividad, por ello es necesario conocer el comportamiento del consumidor: es fundamental explorar sus motivaciones, descubrir cómo captar su atención e intentar que lo que vendemos sea percibido del modo deseado.
El campo del Comportamiento del Consumidor
La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios a través de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus miembros.
Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona.
El estudio del consumidor se deriva del concepto actual de marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Dicho estudio constituya el punto de partida para la aplicación de un auténtico concepto de marketing, puesto que difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos.
El estudio de comportamiento del consumidor es vital en la elaboración de una estrategia de marketing. El proceso de elaboración de la estrategia de marketing implica varias fases: análisis de situación, diseño de la estrategia, ejecución y control de la misma. El análisis del comportamiento del consumidor forma parte de la primera fase de ese proceso y proporciona información relevante sobre las oportunidades comerciales que se pueden presentar en la empresa. La información relativa al comportamiento del consumidor es de vital importancia en la adopción de numerosas decisiones de marketing, entre las que destacamos las siguientes:
Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras;
Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes;
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad;
Planificar del modo más efectivo la acción comercial.
El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión de compra y de los factores que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relación de intercambio.
•Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de productos.
•Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo, aumentarán la participación del mercado y los beneficios de la empresa.
Importancia del consumidor
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión de comprar.
En los últimos tiempos, las empresas han visto que una forma de aumentar las ventas es conocer bien los gustos de los consumidores, a fin de realizar productos y servicios adecuados y personalizados. Esto ha provocado el crecimiento de los departamentos de marketing, que se encargan de investigar los gustos de la población. Asimismo, han aumentado los gastos en publicidad y comunicación, como forma de incrementar las ventas
Influye en nuestra vida diaria, continuamente estamos en el mercado comprando y pensamos en los bienes y servicios que requerimos en nuestro quehacer cotidiano, recibimos influencia de la publicidad y se comenta con otras personas, asimismo, la utilidad que le damos a los productos y servicios que se adquieren inciden en nuestra vida diaria.
Aplicaciones a la toma de decisiones: el comportamiento influyen en muchas de las decisiones que se tomen. A un director de mercadeo de una empresa le interesa conocer cómo se comporta el consumidor para decidir sobre la forma de comercializar su producto o servicio. (Nivel micro)
Desde el punto de vista social los consumidores influyen en las condiciones socio-económicas de un país, el público influye en lo que se producirá, de ahí que es un determinante para el nivel y calidad de vida de esa sociedad.
Es imprescindible para el éxito a largo de un programa de mercadotecnia. Se debe buscar satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, aspecto primordial para el planteamiento de los objetivos de una compañía. Por lo tanto, se requieren estrategias integradas que busquen la satisfacción del cliente en concordancia con otras funciones de la empresa.
Útil para el análisis de las oportunidades del mercado, es decir, se pueden conocer necesidades y deseos que no han sido satisfechos y con ello cubrir nuevos nichos de mercado.
CLIENTE
En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.
Tipos de consumidores
*PERSONAL
Son los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso con intención de satisfacer sus necesidades o usos personales.
*CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Son todos aquellos individuos y empresas como: Agencias de gobierno, negocios privados, compañías de servicio las cuales deberán comprar productos, equipos y servicios para hacer operar sus empresas con la finalidad de lucro o sin ella.
Se clasifican de la siguiente manera:
a) Un grupo dirigido por la costumbre de consumidores fieles a una marca, que tienden a quedar satisfechos con el producto o la marca comprados por última vez.
b) Un grupo de consumidores conscientes y sensibles a los reclamos racionales.
c) Un grupo de consumidores conocedores del precio, que deciden por comparación económica.
d) Un grupo de consumidores impulsivos que compran según la apariencia física del producto y no son muy sensibles al nombre de la marca.
e) Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y responden a símbolos de un producto y son muy impresionables por las imágenes.
f) Un grupo de nuevos consumidores que todavía no han estabilizado las dimensiones psicológicas de su comportamiento.
Variables del comportamiento
Definición de Variable de Influencia:
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
Variable de Influencia Biológica y Geográficos:
La biología del conocimiento explica esto remitiéndose a la evolución de las especies: cuando nacen, vienen ya provistos de un conjunto de prejuicios que les permite funcionar en un entorno conocido y regular, totalmente previsible. Lo no conocido, lo inesperado, lo irregular, puede funcionar como una amenaza, de ahí que se preste atención, pues de ello depende la supervivencia.
Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellas cabe considerar, como más importantes, las siguientes:
– Edad
– Sexo
– Estado civil
– Posición familiar (cabeza de familia, ama de casa u otro miembro)
– Número de miembros de la familia
– Hábitat en el que se reside (tamaño o número de habitantes y tipo [urbano o rural] ).
Variable de Influencia Económico:
Situación Económica: La situación económica de una persona afectara su elección de productos.
Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Como más representativas caben destacar las siguientes:
– La ocupación, profesión o actividad desempeñada
– Los ingresos periódicos obtenidos
– El patrimonio acumulado
– El nivel de estudios alcanzado
El análisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconómicos pero también puede incluir industria y análisis de la competencia, análisis del consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compañía. Es lo que se ha llamado análisis del Macroentorno e incluye: La Economía, Renta per capita, Crecimiento de la renta, Tasa de desempleo, Tasa de inflación, Confianza del consumidor y del inversor, Niveles de inventario, Tasas de cambio de moneda, Balanza comercial, Salud financiera y política de los socios comerciales, Balanza de pagos, Tendencias a futuro.
Política, Clima político, nivel de actividad del gobierno, Estabilidad y riesgo político, Deuda del gobierno, Déficit o superávit presupuestario, Nivel de impuestos corporativos y personales, Impuestos, Aranceles de importación, Restricciones a la exportación, Restricciones en flujos financieros internacionales.
Legislación, Ley del salario mínimo, Leyes de seguridad en el empleo, Leyes sindicales, Legislación sobre propiedad industrial e intelectual, Legislación anti-monopolio, Leyes sobre días de cierre por festivo, Licencias municipales, Legislación que incentiva la inversión.
Tecnología, Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educación, sistema de salud, comunicaciones, etc.
Productividad industrial, Nuevos procesos de fabricación, Nuevos productos y servicios de la competencia, Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro, Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía Coste y accesibilidad a la electricidad.
Proveedores potenciales Oferta de trabajo, Oferta de trabajo disponible, Calidad del trabajo disponible, Estabilidad de la oferta de trabajo, Expectativas de sueldo, Tasa de desempleo, Huelgas y relaciones laborales, Instalaciones educativas. Proveedores Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros, Plazos de entrega, Proximidad de materias pesadas, Nivel de competencia entre proveedores, Proveedores de servicios, Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios.
Variable de Influencia Sociales:
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común".
Factores Sociales, la conducta de un cliente esta bajo la influencia de factores sociales, como pequeños grupos, familia y papeles sociales y posición.
Grupos: la conducta de una persona esta bajo la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que ejercen una influencia directa y a los cuales pertenece una persona se llaman grupos membresía. Algunos son grupos primarios, con los cuales hay una interacción regular, pero informal, como grupos familiares, de amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más formales y tienen una interacción menos regular. Incluyen las organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos. Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o de referencia directa o indirecta, para formar las actitudes y la conducta de una persona. Las personas a menudo se dejan influir por grupos de referencia a los cuales no pertenece.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc. Familia: Puede influir poderosamente en la conducta de compra. La familia es la organización de compras del consumidor más importante en una sociedad y se ha investigado extensamente. La participación de esposa-esposa varía ampliamente, según la categoría del producto y la etapa en el proceso de compra. Los papeles en la compra cambian de acuerdo con la evolución en los estilos de vida del consumidor. En el caso de los productos y servicios de un grupo se puede definir en términos tanto de su papel, como de su posición.
Estraficación Social Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
Papeles y posición: Cada papel implica una posición que refleja el grado de estimación general que concede la sociedad. Las personas a menudo eligen productos que muestren su posición en la sociedad.
Factores Personales, las decisiones de compra del consumidor también están bajo la influencia de características personales como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y concepto de si mismo del comprador.
Edad y etapa del ciclo de vida: Las personas cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de su vida. Los gustos en alimentos, ropa, muebles y actividades recreativas a menudo están relacionados con la edad.
Ocupación: La de una persona afecta los bienes y servicios que compran. Los trabajadores tienden a comprar más ropa resistente para el trabajo, mientras que los empleados de oficina adquieren más ropa de negocios.
Variables de procesamiento
(Aspectos Psicológicos Interno)
Variable de Procesamiento: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
Variable de la Necesidad: Dado que las necesidades difieren y también van cambiando con el tiempo, el hombre adquiere distintas actitudes ante un mismo objeto en varios momentos de su vida. Los estados psicológicos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
Variable de la Motivación: Para la psicología, las motivaciones son el conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados fisiológicos de tensión como el hambre, la sed y la incomodidad.
Otras, resultado de La mayoría de estas necesidades no son lo bastante intensas para motivar a la persona a actuar en un momento dado, pero una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Para Robbins (2004) la motivación "es un proceso que da cuenta de la intensidad, dirección y persistencia del esfuerzo por conseguir una meta". Para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). El estado de la motivación puede ser latente, relevante o anulado o dicho por algunos hasta inconscientes.
Variable de las Actitudes: Entramos en contacto con objetos en nuestro ambiente cotidiano. Estamos familiarizados con alguno y, en cambio, otros nos resultan enteramente desconocidos. Evaluamos unos y otros, y este proceso valorativo nos ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. La actitud puede formarse y modificarse por el contacto directo con personas importantes en nuestras vidas como amigos, parientes y expertos respetados. (Ejemplo, los líderes de opinión son personas respetadas por sus seguidores que ejercen una fuerte influencia sobre sus actitudes y el comportamiento de compra.
Las actitudes comportan tres elementos: uno cognitivo, uno afectivo, y otro conativo o intencional. Las respuestas cognitivas de aceptación o rechazo actúan sobre el componente cognitivo, pero este efecto se tiene que generalizar a los otros dos componentes. Sólo así el refuerzo o modificación de la actitud se manifestará de manera estable. De otra forma, la separación entre estos tres componentes permite actuar separadamente sobre cada uno: la influencia sobre el componente cognitivo seguiría la vía de la argumentación; sobre el componente afectivo, la vía de la seducción, y sobre el conativo la vía de la modelización.
Diversas investigaciones han demostrado que tras los cambios actitudinales producidos por las campañas, el paso del tiempo hace que las actitudes tiendan a volver, con frecuencia, a su posición inicial previa a la campaña. Esto se comprobó, a pesar de la creencia común de que existe correlación positiva entre el recuerdo del contenido del mensaje y la persistencia de la actitud. La investigación ha encontrado una escasa correlación entre ambos elementos. Así, pese a no recordarse el contenido de la comunicación, se ha constatado la persistencia de la actitud, explicándose el fenómeno por la hipótesis de la disociación, donde una vez lograda una modificación actitudinal, el contenido de la información se disocia de la actitud propiamente dicha. En otras ocasiones se dio el caso contrario, manifestándose un buen recuerdo del mensaje y una contraria permanencia dela actitud.
Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.
Variable de la Percepción: La percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una visión significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes cuatro (04) procesos perceptuales:
•Exposición. La gente está expuesta diariamente a una gran cantidad de estímulos.
•Atención. La atención es la tendencia a rechazar a rechazar la mayor parte de la información a la que nos vemos expuestos. Esto implica que los especialistas en marketing deben trabajar para atraer la atención de los consumidores. La mayoría de la gente que no esté interesada en ese producto perderá sus mensajes. Incluso la gente que está interesada puede no fijarse en él, a no ser que destaque entre el resto de los estímulos que le rodea.
•Comprensión. Incluso los estímulos a los que se ha prestado atención no siempre se perciben del modo en que se pretendía. Cada persona trata de encajar la información que le llega dentro del marco mental de referencia que posee. La comprensión describe la tendencia de la gente para convertir la información en algo con significado personal. Las personas tendemos a interpretar la información de modo que encaje y refuerce las opiniones que ya tenemos. Esto implica que los especialistas en marketing han de tratar de comprender el modo de pensar de los consumidores y cómo éste afectará a sus interpretaciones de la publicidad y de otras informaciones.
•Retención. La gente olvida más de lo que aprende. Tiende a retener la información que confirma sus actitudes y creencias para las alternativas elegidas.
Estos factores perceptivos obligan a los especialistas del marketing a esforzarse para que sus mensajes lleguen al público. Ello explica que utilicen la repetición y el drama en el envío de mensajes a sus mercados.
Variable de las Sensaciones:
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estimulo simple de los órganos sensoriales. Esta definición supone la existencia de, por los menos, tres elementos 1) un estimulo, 2) un órgano sensorial, 3) una relación sensorial.
Variable de la Personalidad: La personalidad es otro factor que influye en la manera de procesar nuestras experiencias con los objetos. En nuestras experiencias influirán nuestro nivel de agresivos-pasivos, introvertidos-extrovertidos, etc. Personalidad y Autoconcepto, estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. La palabra personalidad deriva del término latino persona, cuyo significado original era "máscara"; constituye uno de los objetos de estudio fundamentales de la psicología, y se le puede definir como "la suma total de las reacciones de un individuo a su medio ambiente determinadas por sus percepciones" (Aceves Magdaleno, J., 1991, p. 228).
Personalidad y concepto de sí mismo: Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra. Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad.
La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas. Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismos." Aunque una persona tenga su Autoconcepto definido, es decir, la manera en que se ve a sí mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cómo lo gustaría verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los demás). Es por esto que los mercadólogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal.
Personalidad: La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos.
Para la mercadotecnia, las distintas formas en que se manifiesta la personalidad, mismas que permiten su valoración mediante diversos métodos son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigación de mercados. Por ejemplo, si una compañía cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una puntuación alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de éste le serán de suma utilidad a la empresa para diseñar la imagen de marca de la cerveza, así como el tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los anuncios publicitarios.
Variable de Estilo de Vida: Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad en la que los individuos comparten conductas similares. Los rasgos distintivos de un estrato social están determinados por la equidad y similitud en varios aspectos clave como ingreso, nivel educativo y cultural, características que permiten verlo como a un todo unificado.
Para los profesionales de mercadotecnia es importante la estratificación para observar diferencias en valores, actitudes y conducta de alguna de las clases, lo cual sirve como base para segmentar el mercado y conocer más el comportamiento del consumidor. Y no es que todos los miembros de un estrato social actúen siempre igual, porque los estratos presentan aspectos indefinidos y puntos comunes.
El estilo de vida de la persona determina la forma en que ésta entra en interacción con su entorno, condicionando sus necesidades y determinando, por lo tanto, el comportamiento de compra.
El concepto de estilo de vida puede ser utilizado por los responsables de marketing para entender el comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado.
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler (1991) afirma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía." El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadólogos llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.
Estilos de vida: Es un patrón de vida de una persona, según se expresa en su psicografía. Implica medir los principales AIO – actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimento, moda, familia, actividades recreativas) y opciones (acerca de ellos mismos, de los aspectos sociales, de negociación, de los productos) – de los consumidores. El estilo de vida abarca no solo la clase social o la personalidad del individuo. Ofrece un perfil de todo el patrón de una persona de actuar e interpretar en el mundo. Varias empresas de investigación han desarrollado algunas clasificaciones del estilo de vida. Las que se utilizan más ampliamente son la de tipología de valores y estilos de vida (VALS), clasifica a las personas conforme a la forma en la cual pasan su tiempo y gastan su dinero.
Variables de resultados
Variable de Resultados (Compra): El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo.
La decisión de compra empezaría con el reconocimiento de que el Estado ideal para el individuo no es el estado actual (es decir, nos ha aparecido una necesidad) y una vez es "reconocida" se busca una solución para actuar. Aquí es donde aparece la "motivación", como una predisposición que dirige el comportamiento de la persona hacia obtener aquello que desea.
La aparición de esta motivación para solucionar el problema se pueden establecer según criterios: fisiológicos o psicológicos, primarios o selectivos, racionales o emocionales, conscientes o inconscientes y positivos o negativos.
A esta motivación aparecida en la persona se le une una intención de compra, que lo que hace es llevar al individuo ya hacia la búsqueda y evaluación de la información acerca de los productos existentes que pueden satisfacer esa necesidad. Todo ello siendo conscientes en todo momento de que se puede correr peligro decidiéndose por una cosa u otra.
Cuando ya se sabe esto, es la hora de elegir el establecimiento, que por la información obtenida se cree que es bueno para realizar allí la compra de la solución al problema. Al mismo tiempo va apareciendo ya el deseo de realizar dicha compra en cierto lugar, y eligiendo la marca del producto más apropiada que satisfaga el problema aparecido.
Sin embargo después de estar decididos y efectuar la compra, aparece una fase en la que el consumidor efectúa una evaluación del producto, por la que le puede surgir cierta disonancia si no está seguro de haber actuado correctamente. Por lo que el individuo tratará de buscar pruebas y testimonios acerca del producto para que refuercen lo acertado de su compra, o por el contrario quede decepcionado por no haber seleccionado otra marca.
Sus etapas son:
Necesidad sentida
Necesidad antes de la compra
Decisión de la compra
Sentimiento después de la compra
Necesidad sentida
Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien(presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad.
Necesidad antes de la compra
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del producto que va a escoger.
Decisión de la compra
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:
Precio
Precio unitario
Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor
Sentimientos después de la compra
Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no esta convencido que si el que él eligió sea el correcto.
Los participantes en el sistema de compra son:
Influyentes; son las personas que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:
Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el producto en el lugar adecuado.
Promoción es importante para dar a conocer el producto.
El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las características del producto.
Decisor; es quien determina en ultimo termino parte de la decisión de compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como, cuando y donde conviene hacerlo.Comprador; es la persona que de hecho realiza la compra.
Usuario; es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.
Variable de Resultados (Lealtad): Fidelizar es conseguir mantener al cliente durante un largo plazo y que perciba nuestra marca como la mejor alternativa o como la única alternativa aceptable. Numerosos programas de fidelización pretenden conseguir una relación más estrecha con sus clientes, conociendo mejor y aportando mejores productos y servicios acompañados de servicios complementarios, incentivos, información, un trato más personalizado y diferentes regalos que aportan más valor al consumidor.
Factores que favorecen la fidelización:
– La creación de expectativas ajustadas, razonables y no exageradas o irreales.
– Una comunicación continuada, completa y veraz.
– La transmisión de una imagen de honestidad, generadora de confianza.
– El mantenimiento de niveles adecuados de calidad.
– El ajuste entre expectativas y rendimiento real de la marca.
– El desarrollo de prácticas de refuerzo. Promociones de venta y programas de incentivos.
– Proporcionar servicios complementarios y mayor información al cliente.
La mejora del servicio al cliente favorece la fidelización. Las personas deseamos ser servidas, recibir la atención de los demás y específicamente de nuestros proveedores. Si alguien nos presta atención y nos trata con afecto y eficacia, nos habrá ganado con seguridad. Una buena oferta de servicio permite cobrar un mayor precio y mantener satisfechos a los consumidores.
EL buen trato a los clientes, el ofrecer un buen servicio de entregas, así como un paquete completo de servicios complementarios puede constituir una diferenciación que suponga una ventaja competitiva sostenible para la empresa. La rapidez en el servicio, las entregas rápidas, el trato al cliente y la mejora de los diferentes aspectos de los servicios representan fuentes de diferenciación y competitividad. Para conseguir un buen servicio al cliente:
-Cada empleado debe entender y aceptar que el cliente es lo más importante.
-El personal debe encontrarse motivado, con la remuneración y los incentivos correctos
para tratar bien a los clientes.
-El personal en contacto con el cliente tiene que contar con la adecuada formación.
-Hay que intentar ofrecer más de lo que el consumidor espera recibir.
-La percepción importante es la del cliente no la propia.
-Medir continuamente nuestra actuación y evaluar nuestra calidad de servicio.
-Hay que escuchar a los consumidores y obtener información incluso de los que no se
Variable de Resultados (Recordación):
APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.
Según, Haas: " La memoria es un fenómeno complejo que implica la fijación de los recuerdos, se reserva en forma de energía potencial en el inconsciente, su evocación o recuerdo consciente y por último su reconocimiento por la consciencia". En el mismo sentido escribe Álvarez Villar " Por memoria entendemos la capacidad para repetir una conducta aprendida previamente".
El objetivo de la publicidad es el producir en nuestra memoria la fijación del mensaje y lograr, luego, que el recuerdo del producto persista durante un cierto tiempo en la memoria de los individuos. Lo primero esencial en publicidad es identificar el producto que se anuncia, es decir, indicar la marca. Esto significa explicar qué clase de producto es y qué clase de objetivo se quiere seguir, es decir, mostrar cómo es el producto de forma que el comprador pueda fácilmente identificarlo en el punto de venta. Tiene especial importancia en el lanzamiento del producto dar prominencia a la marca y a la ilustración del paquete, y si es necesario indicar el tipo de producto de que se trata.
Hay cuatro consecuencias inmediatas que producen la memoria en el individuo:
1.- Recordación de la publicidad: Frecuentemente existe una alta correlación, en la mente del público, entre producto anunciado y producto de calidad, producto conocido. De ahí la importancia de que se recuerde que hace publicidad.
2.- Recordación de la marca: Es importante en un anuncio tratar de fijar en la mente del consumidor la marca del producto anunciado ya que aumenta la probabilidad de la compra.
3.- Penetración del mensaje: Es el porcentaje de personas que recuerdan el mensaje principal (slogan) de la campaña publicitaria. Para lograr una elevada penetración es importante la continuidad de la campaña.
4.- Conocimiento del producto: El objetivo de una gran parte de la publicidad es que el producto anunciado sea conocido. En este sentido el anuncio no es un fin, sino un medio de dar a conocer el producto.
Variable de Resultados (Difusión):
Lo que aquí interesa es el papel de la memoria como almacén de información. Esto es, qué función tiene el recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es con mucho el principal índice de eficacia publicitaria tras la difusión de una campaña. Lo que se conoce como post-test consisten en la investigación del recuerdo del mensaje en una muestra representativa de receptores que se expusieron a los anuncios en el momento de su difusión.
Toda comunicación persuasiva conlleva una proposición que soporta una opinión particular, en el caso de la publicidad favorable hacia una marca o producto, y una iniciación directa o indirecta hacia la acción. En esta fase de aceptación, tal proposición debe ser aceptada o rechazada por el receptor, produciéndose en uno u otro caso un efecto sobre sus actitudes.
Este proceso de aceptación conlleva dos componentes importantes:
Las respuestas cognitivas del receptor.
La generalización de los efectos.
Las sensaciones
La sensación se refiere a experiencias inmediatas básicas, generadas por estímulos aislados simples (Matlin y Foley 1996). La sensación también se define como la respuesta de los órganos de los sentidos frente a un estímulo (Feldman, 1999).
Percepción
Hay muchos autores que ofrecen diversas definiciones sobre el término percepción, como son José Luís Pinillos, W. Köhler, Gemelli Zunini, Dember o Bartley. Un resumen breve de todas ellas es que la percepción es una reacción del organismo ante un complejo de excitaciones simultáneas y sucesivas, es la reacción ante este mismo complejo de una personalidad que tiene sus recuerdos, sus hábitos, su orientación intelectual o afectiva, momentánea o duradera. El número de cosas visibles es prácticamente infinito, nosotros sólo podemos ver un número muy reducido de ellas, no podemos ver una cosa sin dejar de ver las otras. El proceso perceptivo es una construcción que tiene una unidad y por otra parte es imposible percibir puntos aislados sin incluirlos en un todo.
Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo." Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva".
Según Arellano (2002), Percepción: Se puede enunciar como la forma en que el individuo observa el mundo que le rodea, y se definirá como: "EL proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado".
La percepción del consumidor determinara, a su vez, otro tipo de respuestas cognitivas, afectivas o conductuales favorables o desfavorables en relación con el producto Entre estas tenemos:
Respuestas cognitivas: Creencias acerca del producto, expectativas sobre el rendimiento o funcionamiento del producto.
Respuestas afectivas: motivación de compra, actitudes hacia el producto, preferencias de marca.
Respuestas conductuales: intención de compre, compra efectiva, lealtad a la maraca, rechazo, adopción de la marca, etc.
La percepción es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. La realidad de una persona es sólo la percepción que ésta tiene de su entorno inmediato; las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva, de ahí la importancia que el proceso de percepción tiene en el comportamiento del consumidor.
Teniendo en cuento lo anterior, la percepción se puede definir como el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe de su mundo exterior. Pero no toda la información que proviene del entorno es percibida por el individuo. De la gran cantidad de datos y estímulos que, de forma simultánea, una persona recibe de su entorno, sólo prestará atención a unos pocos y rechazará el resto. Este proceso se denomina "percepción selectiva".
En la investigación de la percepción se pueden distinguir dos grandes tendencias. Una está formada por aquellos investigadores que prestan especial atención a la fisiología de los elementos sensoriales, y la otra por los que conceden una gran importancia a la influencia que en el fenómeno de percepción tienen las necesidades, los deseos y los sistemas de valores individuales. Ambas corrientes de estudio tratan de entender, desde posiciones distintas, cómo obtiene e interpreta el individuo la información.
En definitiva, para los responsables de marketing es de gran importancia conocer y comprender el proceso de percepción de los consumidores, ya que toda la información que la empresa les transmite es filtrada e interpretada a través de este proceso. La imagen de la marca, el posicionamiento del producto, la imagen de la empresa son el resultado de la forma en que el consumidor potencial percibe e interpreta la información y los estímulos que la empresa les lanza. Así pues, para llegar a los consumidores e influir en ellos de una forma efectiva, los responsables de marketing deben comprender los efectos que tienen las percepciones en sus decisiones de compra.
Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.
De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadólogos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.
Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores.
De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias.
La percepción del anuncio es básica, puesto que solamente aquellos que la perciben pueden ser influenciados por ella. En la publicidad exterior tiene probablemente gran importancia la rápida y fácil percepción del mensaje, esto es porque hay muchísimos estímulos que pugnan por captar nuestra atención.
La Percepción es el proceso por medio del cual las sensaciones físicas como imágenes, sonidos y sabores son seleccionados, organizados e interpretados.la interpretación de un estimulo permite asignarle un significado.
Las personas tienen distintos niveles de percepción. Un estimulo debe presentar un nivel determinado de intensidad para poder ser detectado por los receptores sensoriales de los individuos los consumidores discriminan y distinguen entre estímulos distintos como por ejemplo: Un cambio de envases o precios.
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza y procesa estímulos para interpretar significativa y coherentemente el entorno. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. Usualmente nos encontramos con que percibimos las cosas que necesitamos o deseamos bloqueando la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. (Vemos lo que queremos ver).
La percepción: es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada mercado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada mercado.
Estímulos perceptivos
Es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar las ideas personales respecto a objetivos, situaciones o individuos.
a) el estimulo físico que proviene del medio externo, es decir los aspectos sensibles y
b) los inputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa.
Los estímulos externos sensoriales son fácilmente reconocibles en el proceso perceptivo, a diferencia de los estímulos externos no sensoriales, que tienen también gran importancia en este proceso.
Estímulos Perceptivos:
La Percepción. Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide actuar esta influenciada por su percepción de la situación. Podemos definir la percepción como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información. Las personas pueden tener diferentes percepción del mismo estimulo o situación por tres procesos perceptivos:
La exposición selectiva. Las personas están expuestas a una tremenda cantidad de estímulos y es imposible atender a todos ellos por lo que la mayoría de estos estímulos serán tamizados y solamente unos pocos estímulos serán observados. Los estímulos que observara el individuo serán los que se refieran a necesidades sentidas por él y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto al tamaño normal del estimulo. La posibilidad de observación también esta influida por el conjunto de estímulos que configuran el objeto a percibir, así aspectos como el color (mayor atractivo del color sobre el blanco y negro), la existencia de contrastes (más llamativos), tamaño, intensidad, movimiento, contexto en el que se sitúa el mensaje contribuyen a explicar la diferente tasa de observación entre unos inputs informativos y otros. La exposición selectiva significa que las empresas tienen que trabajar fuerte para ganar la atención de los consumidores en el mercado, esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y llamativos que capten la atención del cliente.
La Distorsión selectiva que es la tendencia de las personas a interpretar la información de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la importancia que posee la imagen de marca para explicar la percepción del consumidor.
La Retención selectiva que favorece que las personas retengan la información que favorece sus actitudes y creencias.
Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto sus mensajes y colocan tanto énfasis
Proceso perceptivo
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
Proceso Perceptivo
Selección: implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor, de manera que sean mas manejables por el perceptor.
Organización: Implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación.
Interpretación: implica la asignación de sentido al conjunto de estímulos, previamente organizado, en una serie de categorías y clasificaciones, de forma tal que esta información pueda ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre el objeto percibido (producto). La interpretación es el último paso en el proceso perceptivo. Los símbolos nos ayudan a dar sentido a los estímulos que nos rodean y que compartimos. El grado en el cual el simbolismo es consistente con nuestras experiencias previas afecta el significado que asignamos a objetos relacionados.
La mayoría de los animales son capaces de captar y retener las imágenes de la realidad a partir de las sensaciones; el hombre, además, tiene la capacidad de interpretar esos datos sensoriales e integrarlos en la conciencia. A esta facultad, exclusiva del ser humano, es a lo que en psicología se le denomina percepción.
La percepción se distingue de la sensación por su carácter activo, ya que la acción perceptiva incluye una elaboración de los datos sensoriales por parte del individuo. La percepción también se relaciona con los objetos externos y se efectúa en el nivel mental, mientras que la sensación es una experiencia subjetiva derivada directamente de los sentidos.
El proceso perceptivo mediante el cual el sujeto selecciona determinados elementos del flujo sensorial, "filtrando" los datos que la sensación proporciona, se denomina atención.
Entre los factores físicos objetivos que determinan la atención figuran la posición del estímulo, su intensidad física, su tamaño, el fondo sobre el que destaca, su color y luminosidad, sus movimientos, etc. Por otra parte, los factores subjetivos son: la novedad del estímulo, su carácter deseable o de potencial amenaza, su congruencia, etc.
A continuación, se presenta una tabla donde se muestra la percepción de una marca, dependiendo de los diferentes tipos de estímulos que conforman su imagen.
Cabe señalar que la percepción no sólo depende del carácter de los estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el ambiente, así como de las condiciones propias de cada individuo.
Los seres humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo estímulo debido a los siguientes procesos perceptuales:
1) Exposición selectiva: debido a que los individuos están expuestos a una tremenda cantidad de estímulos cada día de su vida, es imposible que una persona preste atención a todos, por lo que la mayoría de los estímulos serán descartados. El reto que enfrentan los mercadólogos consiste en explicar cuáles estímulos escogerán los consumidores.
2) Distorsión selectiva: ni siquiera los estímulos que los consumidores perciben transmiten necesariamente el mensaje que desean los publicistas. Cada persona intenta adaptar la información del exterior a sus opiniones. Por distorsión selectiva se entiende la tendencia de la gente a distorsionar la información para que coincida con significados personales.
3) Retención selectiva: ésta significa que el ser humano olvida mucho de lo que aprende. Tiende a retener información que apoye sus actividades y creencias.
Estos tres factores perceptuales (percepción, distorsión y retención selectivas) obligan a los mercadólogos a trabajar duro para comunicar sus mensajes.
Distorsión de la percepción
Distorsiones de la percepción:
Efectos de halo: Se trata de generalmente realizadas a partir de un estimulo que puede ser particularmente favorable o desfavorable, en lugar de tomar en cuenta otros estímulos también presentes, pero es probable que menos significativos para el sujeto.
Estereotipos: Consiste en asignar al objeto características propias del contexto o grupo en el cual se encuentra inserto, pero no necesariamente corresponden al objeto en si.
Primeras impresiones: La percepción que tuvo lugar en un primer momento se generaliza y extiende a pesar de que los estímulos posteriores conduzcan a interpretaciones diferentes o, incluso, opuestas a la primera.
Necesidades
Necesidad.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. Se incluyen:
Necesidad.- Es el deseo de cubrir la diferencia que hay entre la situación actual y la deseada por el individuo (lo que se tiene y lo que se quiere tener).
Necesidad humana es un estado de sentimiento de privación en una persona. Los deseos son la expresión de las necesidades; son creados por el desarrollo cultural e individual de las personas:
El mercadeo no crea necesidades, ellas están ahí; con éxito, el mercadeo puede crear deseos. Un deseo se vuelve demanda cuando quien lo siente es capaz y está dispuesto a comprar aquello que desea.
El medio ambiente y los factores de cambio que entraña, influyen en las actitudes y comportamientos de todos los protagonistas del proceso de mercadeo.
Esta toma de posición de neutralidad de los economistas frente a la noción de necesidad se encuentra de nuevo en las tomas de posición de marketing. Kotler define la necesidad como "un sentimiento de privación con respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana." Esta definición cubre, ene efecto, la noción de necesidad genérica. Se puede suponer que existe una necesidad genérica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, estando necesariamente limitadas en número.
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son:
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