Mercadotecnia (página 3)

Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza.

Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación o pertenencia a grupos.

Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros mismos para que otros nos respeten.

Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.

Ejemplos de cómo la mercadotecnia ataca estas necesidades serían:

• Los anuncios de comida rápida de McDonald's o Kentucky Fried Chicken.

• La publicidad para vender teléfonos celulares, seguros de vida y alarmas para el carro.

• Los anuncios de alcohólicos anónimos y los grupos para "platicar" en Internet (chats).

• La venta de servicios de Internet, cámaras digitales y computadoras personales.

• El ofrecimiento de educación avanzada o técnica usando lo último en tecnología y computación. La enseñanza de idiomas, el deporte comercializado.

CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

JERARQUÍA DE NECESIDADES

Según Abraham Maslow, las necesidades se califican de la siguiente manera.

1.- PRIMARIAS

2.- SECUNDARIAS

Maslow plantea que las necesidades fisiológicas son las más importantes, y si estas no son satisfechas, entonces, no se pueden satisfacer las secundarias. Mas sin embrago, hay personas que sacrifican satisfacción de necesidades primarias para satisfacer necesidades superiores. Ejemplo: Hombre que come poco para terminar la construcción de su casa.

1. NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS

Estas son aquellas necesidades que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo o la continuación de la especie.

APLICACIÓN DE NECESIDADES PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UNA GOMA DE MASCAR

APLICACIÓN DE NECESIDADES SECUNDARIAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UN AUTOMÓVIL

2. NECESIDADES SECUNDARIAS

LAS NECESIDADES

• Primera Clasificación: ¿Qué necesidad?

• Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).

• Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posición social y económica (joyas, viajes de turismo, etc.).

• Segunda Clasificación: ¿Para quién?

• Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).

• Colectivas.- Generales (salud pública, defensa del estado, etc.).

Motivación

Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio.

Motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. Pretende disminuir tensión producida por la necesidad. Es lo que hace que la persona salga a realizar acciones que satisfagan sus necesidades.

Motivación son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.

El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver.

Motivos que distinguen los teóricos:

• Biológicos (fisiológicos) sed, hombre, sexo.

• Psicológico (obtención social, status)

• Aprendidos (normas y deseos los que son aprendidos)

• Instintivos (todas las personas lo poseen)

La causa última de toda conducta o comportamiento de una persona se encuentra en una motivación, que es la fuerza impulsora que la empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. Las personas actuarán y pondrán en marcha comportamientos orientados a la satisfacción de sus necesidades y, por lo tanto, a la reducción de la tensión que sienten. En este sentido, el comportamiento que siguen está orientado hacia unas metas; pero la forma y dirección. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.

De acuerdo con Kotler (1996) "una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión".

Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.

Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."

Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior.

Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor.

Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos.

Actitudes

El concepto de actitud ha tenido multitud de definiciones, pero quizá una de las más utilizadas y antiguas es la de Allport, para quien las actitudes son "predisposiciones aprendidas para responder conscientemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos".

Diversos autores han opinado sobre este término como Antonio Pinilla, Irving Crespi, Deutsch, Claude Werk, y Newcomd, pero quizás la más acertada es de Cliffor T. Morgan: "Una actitud es generalmente definida por los Psicólogos como una tendencia a responder positiva (favorable) o negativamente (desfavorablemente) a ciertos objetos, personas o situaciones."

Además de actitudes individuales, se dan las actitudes sociales, que son compartidas por grupos de personas. Según T. W. Adorno y Frankel, las actitudes están ligadas a la satisfacción de necesidades y a la personalidad del individuo.

Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea."

Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente respecto a él. 

Actitudes son Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto.

Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.

Actitudes es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos y negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto (Sentimiento valorativo ante los objetos).

Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.

Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y consistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes sean muy difíciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personas forman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en muchas otras actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto dentro de las actitudes existentes mas bien que tratar de cambiar las actitudes de la gente.

Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.

Características

– No son innatas, sino aprendidas

– Se relaciona con un comportamiento, ya que supone una predisposición a responder

– Está dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa, persona o idea)

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.

Modernamente, el concepto de actitud ha sido ampliado, destacándose su aspecto multidimensional. Se considera que las actitudes están constituidas por tres componentes:

Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad.

Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales:

1) Utilitaria

2) Expresiva del valor

3) Ego-defensiva

4) De organización del conocimiento

El estudio de las actitudes del consumidor tiene una especial importancia en el marketing, ya que a través de su conocimiento se espera poder inducir el comportamiento de compra a aquél y, por lo tanto, hacer una previsión de la demanda del producto o de la marca c.

ELEMENTOS DE UNA ACTITUD

Una organización duradera del proceso motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del mundo del individuo. En esta definición las actitudes constan de tres aspectos:

1. Componente cognoscitivo o conocimiento: conocimiento y creencias que la persona tiene sobre el objeto

2. Componente afectivo o emocional: Valoración, emociones o sentimientos de la persona ante el objeto

3. Componente activo, conativo o impulso conductual: tendencia a actuar

Patrocinio del consumidor

La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible .

PATROCINAR ALGO: Es mantener un evento, actividad, persona u organización suministrando dinero u otros recursos a cambio de algo, generalmente, publicidad.

El patrocinio: Puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.

Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una técnica publicitaria más elegante que la mera emisión de un anuncio o la colocación de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural. La justificación es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador. En el espacio se utiliza la fórmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la compañía ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.

Para J. Roca, patrocinio es la inversión de una entidad para amparar o favorecer un evento, con cargo al presupuesto de comunicación de la misma, habitualmente encuadrado en un plan de marketing con objetivos de venta.

Para Torrejón Lechón es crear, hacer posible o facilitar un espectáculo que, por el hecho de serlo, pasa a los medios de comunicación llevando asociado el nombre de un patrocinador y produciendo, en consecuencia, un volumen de comunicación comercial que viene a compensarle la inversión.

Pero también hay que tener en cuenta la naturaleza del evento patrocinado que puede perseguir la conexión psicológica con acontecimientos dirigidos a provocar el llamado "efecto de halo" en el público receptor, a fin de prestigiar la marca o el producto o servicio, o bien a realizar un deber social ineludible.

Los objetivos principales que persigue toda actividad de patrocinio son el conocimiento, la notoriedad y la imagen. La eficacia de la actividad patrocinadora está en función de la finalidad perseguida, por ello, el patrocinio es poco aconsejable cuando lo que se pretende es dar a conocer a su través un producto, una marca o una empresa, mientras que alcanza sus más altos logros cuando se dirige a influir sobre la imagen de una marca o producto o a incrementar el prestigio de una empresa o institución.

El patrocinio puede ser definido, en la línea descrita por J. Roca, como una estrategia de comunicación que hace posible o facilita la difusión de un espectáculo, que por su interés y relevancia, es propio del contenido habitual de los medios para asociar al mismo el nombre del patrocinador con el deseo de adquirir notoriedad e importancia.

El patrocinio es, por tanto, una estrategia de comunicación incorporada a las acciones de marketing de un anunciante, que intenta promover un nombre, una marca, una imagen… por medio de una inversión que posibilite la existencia y la difusión de un acontecimiento que se entiende de importancia. El patrocinio debe tener en cuenta la relación entre el consumidor y su entorno y el principio de selectividad en función de los centros de interés del individuo. El patrocinio permite que el consumidor este atento a algún evento o espectáculo de acuerdo con alguno de los intereses expuestos arriba y se lleve el mensaje comercial como información de sumo interés personal.

Mercado de bienes

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que adquieran los productos de su empresa.

• Mercados de Bienes de Consumo.

• Mercados de Bienes Industriales.

MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente…) o duradero (vídeo, mesa, camisa…).

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO

Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:

• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.

• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.

• Fuerte implantación de compañías multinacionales.

• Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.

• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.

• Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.

• Etcétera.

MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección.

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE BIENES INDUSTRIALES

Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:

• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.

• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.

• Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.

• Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.

• Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.

• Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i.

• Etcétera.

En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:

* Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados.

* Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la construcción.

* Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física en el mismo.

* Las administraciones públicas

* Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para poder llevar a cabo sus actividades.

Conclusiones

Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra.

El consumidor se presenta como un ser humano, hombre o mujer, con sentimientos y motivaciones, con intervalos de felicidad más o menos largos en los que consigue satisfacer sus deseos. Estos deseos dependerán de una serie de factores como la educación, el nivel cultural, entorno o capacidad deportiva. En el ser humano se dan una serie de necesidades básicas que, según Mac Gregor, intentará satisfacer:

– necesidades físicas (respiración, hambre, sexo…)

– necesidades de seguridad

– necesidades sociales, (integración en el grupo al que pertenecemos)

– necesidades de satisfacción personal (ego)

– necesidades de desarrollo (realización personal, cultural …)

Referencias bibliográficas y fuentes electrónicas

1.- Philip Kotler y Gary Armstrong, "Marketing", 8ta. Edición, Prentice Hall Hispanoamericana, S.A

2.- Schoell y Guiltinan, "Mercadotecnia" (Conceptos y Prácticas Modernas), 3era. Edición, Prentice Hall Hispanoamericana, S.A

3.- José Ramón Sánchez Guzmán, "Marketing" (Conceptos Básicos y Consideraciones Fundamentales), Editorial Mc Graw Hill, México.

4.- Stanton, Etzel y Walker, "Fundamentos de Marketing", 11 Edición, Editorial Mc Graw Hill, México.

5.- David L. Loudon y Albert J. Della Bitta, " Comportamiento del Consumidor", Editorial Mc Graw Hill, Cuarta Edición, México.

14.-

Autor:

Edgar Tovar

Evelyn Medina

Jesús Sayago

Integrantes:

Prof. María Auxiliadora Díaz

República Bolivariana de Venezuela

I.U.T "Juan Pablo Pérez Alfonzo"

Extensión Maracay