TEMA 3. Factores que influyen en las decisiones de compra.
UNIDAD 2. EL MERCADO Y EL PRODUCTO.
TEMA 4. El patrón de compra.
TEMA 5. La receta del producto.
TEMA 6. Segmentación del mercado objetivo.
TEMA 7. Ciclo vital del producto.
TEMA 8. Planificación de un nuevo producto.
UNIDAD 3. EL COMPRADOR
TEMA 9. Motivación del comprador.
TEMA 10. Contribución al Marketing de la ciencia Beaviorista o de Comportamiento.
TEMA 11. La importancia de los grupos.
TEMA 12. Actitudes y Comportamientos.
UNIDAD 4. COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
TEMA 13. La receta de la promoción.
TEMA 14. Introducción a la Publicidad.
TEMA 15. Publicidad: los medios sobre la línea.
TEMA 16. Publicidad: los medios bajo la línea.
UNIDAD 5. COMO HACER LLEGAR EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR
TEMA 17. Canales de Distribución.
TEMA 18. Paraje o Lugar: Criterios para la decisión.
TEMA 19. El canal de venta al por menor.
UNIDAD 6. PROMOCIÓN DE VENTAS Y PRECIOS
TEMA 20. Comunicación personal.
TEMA 21. La entrevista de venta.
TEMA 22. Técnicas de promoción de ventas.
TEMA 23. Relaciones Públicas.
TEMA 24. Precio de los productos.
TEMA 25. La base del coste.
TEMA 26. Estrategias de precio para el producto.
UNIDAD 7. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
TEMA 27. Introducción a la investigación del mercado.
TEMA 28. Definición y alcance de la investigación del mercado.
TEMA 29. Datos preliminares en la investigación del mercado.
UNIDAD 8. DIRECCIÓN DE VENTAS.
TEMA 30. Responsabilidades de la Dirección Comercial.
TEMA 31. La previsión de Ventas.
TEMA 32. Motivación y Formación.
UNIDAD 9. EL MARKETING EN LA EMPRESA
TEMA 33. Planificación del Marketing.
TEMA 34. Organización y Control del Marketing.
TEMA 35. Evolución del Marketing.
UNIDAD 10. EL MARKETING INDUSTRIAL, INTERNACIONAL Y ON LINE.
TEMA 36. El Marketing en la Industria.
TEMA 37. Implicaciones del Marketing en el Comercio Internacional.
TEMA 38. La Distribución en el Mercado Internacional.
TEMA 39. Aspectos del Comercio Internacional.
TEMA 40. El Comercio Electrónico.
Unidad 1
Tema 1: El Marketing como Función y Filosofía
Este primer tema presenta el Marketing desde su perspectiva histórica.
Cuando haya usted terminado de estudiar el mismo estará en disposición de ver la diferencia que existe entre una empresa orientada hacia el producto y otra orientada al Marketing y entender los componentes de la definición aceptada del Marketing.
Este Tema tiene como finalidad considerar el Marketing en su contexto histórico, es decir, mostrar como se ha ido desarrollando como parte muy importante en la creación de negocios y también como base para toda planificación de los mismos.
La industria y el comercio, que hoy claramente funcionan a escala internacional, tuvieron un origen muy humilde. Para comprender el Marketing habrá que observar detenidamente los factores que han producido este espectacular cambio en la filosofía de los negocios, desde unas formas muy elementales de entender el comercio hasta las actuales actividades internacionales en toda su complejidad, y en estos últimos años el comercio electrónico a través de Internet.
En este ámbito general histórico observaremos que en tiempos muy recientes, durante los últimos 50 años, se ha reconocido que el consumidor y sus necesidades son una parte esencial, e incluso, el factor más importante en el desarrollo de las políticas comerciales de las empresas, sea cual sea su tamaño.
En este Tema vamos a analizar brevemente los elementos principales de que se ocupa el Marketing como función y como filosofía para entender y planificar un negocio.
Unidad 1
EL MARKETING Y EL CONSUMIDOR
Tema 2: Necesidades del Cliente
Este Tema intenta demostrar que las necesidades del consumidor son distintas de la idea de definición del producto. Cuando Vd. Haya terminado el tema estará en disposición de distinguir con claridad entre necesidades del cliente y la producción del producto o servicio; y reconocer cómo se expresa dicha distinción dentro de la definición del Marketing.
Ya hemos visto que el Marketing se puede considerar como función de la gestión y, en su forma más desarrollada, como filosofía de un negocio, aspecto este muy importante para toda planificación empresarial. Cuando estudiamos el Marketing en su ámbito histórico, lo identificamos como una progresión natural desde las formas elementales del intercambio en el comercio hasta la actualidad, a través de sistemas muy desarrollados orientados a definir el papel que juegan el Marketing y el Consumidor.
La idea central en las que se basa el Marketing como función y filosofía es que, la clave de todo negocio son el consumidor y sus necesidades y la única razón de ser del comercio y la producción.
Es fácil observar cómo, en algunas ocasiones, los fabricantes solo ven el lado de sus propios intereses—rasgos y valor del producto y/o servicio— hasta el punto de no darse cuenta de las necesidades del consumidor, que a veces son muy distintas del producto utilizado para satisfacer las mismas.
No siempre se llega a entender bien el concepto de que el comprador adquiere un producto o utiliza un servicio para satisfacer sus necesidades y sin embargo este es un principio fundamental del Marketing.
La clave no es la definición del diseño del producto o del servicio, sino la identificación y anticipación de las necesidades del consumidor.
Para poder apreciar bien cómo son evidentes estas necesidades, hemos de echar un vistazo a ciertos factores ambientales básicos,– tan importantes a tener en cuenta– que propician consecuentemente verdaderas oportunidades de negocio, como por ejemplo:
??Los propios cambios en las formas de agrupación (movilidad social creciente) han conducido a distintas formas de satisfacer las necesidades.
La movilidad social supone una mayor libertad de movimiento entre las distintas clases o niveles sociales.
??El nivel de expectativas del consumidor ha aumentado y hoy no es raro ver familias con dos o tres coches, todo tipo de electrodomésticos, o el más moderno equipo de TV, video o alta fidelidad. Hace treinta años una familia corriente no hubiese tenido estas expectativas.
Lógicamente, los métodos de producción, diseño, nuevos materiales, etc. Han permitido a los fabricantes ofrecer sus productos a precios que están al alcance de una familia normal.
Unidad 1
EL MARKETING Y EL CONSUMIDOR
Tema 3: Factores que influyen en las decisiones de Compra.
En este Tema se sigue desarrollando la idea de que las decisiones de compra son complejas y dependen de una serie de factores que tienen relación entre sí. Cuando usted haya terminado el tema podrá conocer los elementos que influyen en las decisiones de compra y los factores funcionales sobre los que el experto en Marketing tiene control y que afectan la decisión del comprador.
Existe una gran diferencia entre los intercambios comerciales que se hacían antaño con las complejísimas transacciones que hoy se dan en la economía mundial. Cada día son más los consumidores que tratan de satisfacer sus necesidades que antes, no parecían ser imprescindibles. Para crear esas necesidades o para satisfacerlas se han creado sistemas de fabricación modernos, excelentes canales de distribución y una oferta basada en efectivos mensajes publicitarios apoyados en ágiles redes de comunicación.
En los temas anteriores hemos visto que las necesidades del consumidor deben tenerse muy en cuenta a la hora de planificar las actividades empresariales destinadas a satisfacerlas. El diseño del producto y la organización del servicio, aunque son importantes dentro del Marketing estratégico de una empresa, no son el único criterio por el que se juzga la efectividad y eficiencia de la misma, en este campo.
Por muy bien que realicemos las campañas de promoción, –la forma y el medio elegido para anunciarlo, lo que decimos de las excelencias y utilidades del producto, como lo vendemos y distribuimos, etc.– no siempre es suficiente para persuadir y motivar a un posible cliente para que lo compre y lo utilice.
El experto en Marketing será quien se enfrente a una serie de factores variables sobre los que tendrá que decidir, y elegir entre las distintas propuestas al mercado, aquellas que mas se ajusten al perfil del consumidor que pretendemos atraer a nuestro producto o servicio. Estos factores habrá que ordenarlos para que sean compatibles de tal forma, que la percepción del cliente sea: que sus necesidades pueden ser cubiertas.
Si esto no ocurre así, es que el experto en Marketing apenas tiene control sobre aquellos factores preliminares a los cuales debió prestar atención antes de iniciar el Plan de Marketing, y debe descubrir si existen factores internos, de planificación y organización dentro de la propia empresa, sobre los cuales si tiene un alto grado de control, pero que no se ven reflejados en el éxito del Plan.
Unidad 2
Tema 4: El Patrón de Compra
La finalidad de este Tema es explicar al alumno por qué el consumidor decide comprar después de barajar una serie de posibilidades y/o alternativas. Cuando usted haya terminado el tema podrá analizar por qué el comprador llega a tomar la decisión de comprar y el valor práctico de este análisis como marco para sus propias acciones profesionales.
Todos somos consumidores y adquirimos productos y/o servicios porque tenemos deseos o necesidades personales. El comprar supone un intento de solucionar el "problema de nuestra necesidad insatisfecha" y, en este aspecto, el vendedor que nos atienda será la primera persona que nos resuelve ese problema, si es un buen profesional.
Cuanto más nos sea necesaria una compra mas tardaremos en tomar la decisión: una casa, un coche nuevo, un electrodoméstico o un equipo informático. El decidir las vacaciones puede ser aún más difícil, pues no solo es el dinero lo que nos vamos a gastar sino un valioso tiempo libre que, una vez empleado, no lo disfrutaremos hasta el año siguiente.
Las decisiones resultan más difíciles por el grado de incertidumbre; esta se basará en la información que dispongamos para decidir. Las decisiones que implican una gran incertidumbre son las más complicadas de tomar y tendemos a aplazarlas sine die.
Por eso solemos decir que el vendedor es una especie de "decididor", pues su función es ayudarnos a descubrir nuestras necesidades reales y ofrecernos el producto como medio para resolverlas a plena satisfacción. Los estudios de Marketing que está usted realizando persiguen esta misma línea: hacer que nuestras propuestas al mercado objetivo se concreticen en ventas.
Unidad 2
EL MERCADO Y EL PRODUCTO
Tema 5: La Receta de Mercado
En este Tema se estudia y explica el concepto "receta" del Marketing y valora su importancia dentro del mismo. Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición describir los cuatro elementos principales de la mezcla del Marketing así como demostrar cómo los distintos productos y servicios recibirán una atención especial dentro de la receta del Marketing.
Como expertos en Marketing tendremos en cuenta dos preliminares básicos:
1. El ambiente externo sobre el que tendremos escaso control, pero que podremos cambiar o influir en cierta medida.
2. El ambiente interno, que comprende acciones que se deciden en nuestra empresa y donde podremos tener un mayor control y en cierta medida, poder manejar ciertas variables.
La información del punto 1 podemos obtenerla a través de la investigación del mercado. De este tema hablaremos mas adelante.
Las variables dentro del ambiente interno se conocen como "receta de Marketing". Este es un concepto que, junto al de "mercado objetivo", forman el núcleo central de las acciones del Marketing moderno.
Hemos de ser conscientes, en los momentos actuales, que el producto ya no es la estrella, de hecho nunca lo ha sido: la estrella es el cliente.
Los postulados que ha continuación explicamos para los que, a partir de ahora se inician en el Marketing, han cumplido con las exigencias del mercado durante mucho tiempo. Se supone que todos estos postulados ya han sido superados y ahora se apuesta por un nuevo Marketing, empírico, basado en la experiencia, relacional, dialogante e interactivo, y donde solo existe un rey, que nunca debió dejar de serlo: el cliente.
Unidad 2
EL MERCADO Y EL PRODUCTO
Tema 6: Segmentación del Mercado
Objetivo
Este Tema orienta al alumno de cómo agrupar a los consumidores para crear un segmento de mercado. Al finalizar el tema usted estará en disposición de realizar una breve descripción de la segmentación específica o intentos de agrupar a posibles compradores e indicar la validez y rentabilidad de este enfoque para que la empresa utilice de forma eficaz sus recursos de Marketing.
La gran competencia entre marcas, el poder de negociación de los consumidores, el comercio internacional, las nuevas aplicaciones tecnológicas, etc. son las fuerzas de la economía de mercado que están redefiniendo las acciones de marketing que exige a los profesionales resultados concretos en lo que se refiere a la creación de valor.
En épocas de recesión interna y externa en los mercados, es necesario medir la eficacia del Marketing, ya que las empresas invierten grandes cantidades económicas para contribuir al valor de la misma en relación a su mercado objetivo, y por tanto, las exigencias a los profesionales del marketing, irá en aumento.
En el tema anterior hemos tratado la "receta del Marketing" de una forma muy sucintamente indicativa, pero para que esta receta sea eficaz deberemos tener las ideas muy claras de quién va a ser nuestro cliente.
La pregunta ¿quién es nuestro cliente? es fundamental para el experto en Marketing. Aparte de esta pregunta, dicho experto tiene que responder a las siguientes cuestiones:
? ¿Quien compra nuestros productos?
? ¿Son personas mayores o jóvenes?
? ¿Tienen intereses especiales?
? ¿Son solteros o casados?
? ¿Qué hacen en su tiempo libre?
? ¿A que grupo pertenecen nuestros clientes?
? ¿Cómo vamos a distinguir al grupo al que dirigimos nuestra comunicación con otros?
? ¿Podremos transformar estos grupos en potenciales clientes?
Si dirigimos el Marketing a grupos específicos, es fundamental—por la trascendencia de nuestro trabajo—que un número razonable de ellos se transformen en clientes.
Unidad 2
EL MERCADO Y EL PRODUCTO
Tema 7: Ciclo Vital del Producto
En este Tema se introduce el concepto PRODUCTO. Al finalizar el tema usted podrá distinguir las distintas fases de la vida del producto, desde el lanzamiento hasta el desuso. Y sobre todo como pueden ser útiles estos conceptos al experto en Marketing.
Los mercados están cambiando continuamente y las necesidades humanas, reales o irreales también, porque no son estáticas sino dinámicas y se desarrollan a veces lentamente y otras veces, muy deprisa. El consumidor no adquiere el producto, compra lo que el producto hará por el. Incluso el comprador industrial que adquiere gas-oil, por ejemplo, lo compra directamente a una empresa distribuidora de carburantes: no compra la tecnología de la refinería. Al igual que los humanos, los productos tienen un ciclo vital y al final perecen. En términos de Marketing, el producto se vuelve obsoleto, anticuado.
Las empresas han de basar sus políticas respecto a sus productos y su mercado objetivo, analizando permanentemente la evolución de las ventas y su participación en dicho mercado. Es como un juego de predicciones y de anticipación que deberá responder a las siguientes cuestiones:
? ¿Deberemos ampliar la gama de productos?
? ¿Cambiarán las necesidades o expectativas de los consumidores?
? ¿Deberíamos desarrollar nuevos productos anticipándonos a los cambios que se puedan producir en el mercado?
? ¿Deberían diversificarse a un ámbito nuevo o simplemente modificar o ampliar el ya existente?
El concepto de "ciclo vital del producto" ha servido de gran ayuda al experto en Marketing a la hora de contestar a estas preguntas lo que le ha permitido desarrollar una sólida estrategia del producto.
Unidad 2
EL MERCADO Y EL PRODUCTO
Tema 8: Planificación de un Nuevo Producto
En este Tema se evidencia la importancia de la planificación y activación del producto para garantizar la viabilidad y/o continuidad de la empresa a largo plazo. Al finalizar el tema usted estará en disposición de identificar los diversos sistemas para planificar e introducir un nuevo producto y demostrar que la investigación y desarrollo son esenciales para la empresa con vista a los escenarios en que deberá moverse en un futuro.
Algunos productos presentes en el mercado que están bien diseñados y que siguen vendiéndose durante años sin apenas modificarse, se convierten con frecuencia en nombres familiares (por ejemplo: los productos OKAL, de los laboratorios españoles ALCALA GALIANO).
Pero por norma general los avances tecnológicos, gustos o preferencias de los consumidores obligan a las empresas a adaptar los productos a estos cambios.
El experto en Marketing debe estudiar los mercados, comprobando la información que dispone sobre la evolución de los mismos, las actitudes generales hacia el producto y la aparición de productos competitivos.
Si observa o estudia la evolución de estos mercados, posiblemente descubrirá en ellos algunos huecos u oportunidades para el desarrollo comercial de su empresa y de esta forma podremos fabricar productos nuevos que se venderán con éxito junto con los ya existentes, permitiendo a
la empresa estar presente en otros segmentos del mercado.
Unidad 3
Tema 9: Motivación del Comprador
Este tema se desarrolla lo que realmente mueve al comprador para cubrir sus necesidades insatisfechas. Estudia las necesidades del ser humano según la teoría de Maslow y como éstas necesidades influyen directamente en las decisiones de Marketing. Al finalizar este tema usted estará en disposición de descubrir la naturaleza de la motivación y estudiar con detalle lo que motiva al ser humano y su aplicación al Marketing.
El comportamiento de los seres humanos siempre lo motiva algo. Las investigaciones realizadas en este sentido nos demuestran que el comportamiento o conducta de compra, lo motiva preferentemente el deseo de satisfacer una necesidad. Esta necesidad puede ser muy simple, pero en una sociedad desarrollada, su naturaleza es compleja.
El profesor Ben Shapiro dijo: "Opino que muchas veces es imposible conocer la motivación humana y siempre es compleja, por lo que es mejor no enjuiciarla y dejar que los hechos hablen por si mismo"
El estudio de la conducta y motivación humanas tienen gran importancia para los expertos en Marketing porque si no identificamos los patrones de conducta que motivan a los consumidores, habremos trabajado en vano.
Si las comunicaciones del Marketing no se basan en la correcta comprensión de las necesidades y motivaciones del consumidor, dichas comunicaciones pueden incluso ser contraproducentes.
Unidad 3
EL COMPRADOR
Tema 10: Contribución al Marketing de la Ciencia de Comportamiento
En este Tema se esbozan las formas en que el estudio del comportamiento ha añadido una nueva misión a la planificación del Marketing. Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición de describir los factores de conducta que se han estudiado para mejorar las actividades del Marketing y así aumentar su eficacia.
La ciencia de comportamiento contempla el estudio sistemático de los patrones de conducta de las personas. Para el experto en Marketing estos estudios le son de gran ayuda para planificar las comunicaciones destinadas a hacer que el comprador pase de conocer un producto a adquirirlo como medio de satisfacer sus necesidades.
Los seres humanos somos muy complejos y como tales, muy difíciles de entender. El conocimiento o descubrimiento de nuestros deseos y necesidades es la base del Marketing y por ello cada vez más utilizamos esta ciencia, no solo para saber como se relacionan los humanos entre sí y con el medio ambiente, sino para identificar nuevas oportunidades de mercado.
La ciencia behaviorista ha permitido al experto alejarse de métodos convencionales a la hora de segmentar los mercados, como tener en cuenta la edad o los grupos socioeconómicos; en la actualidad se contemplan otros conceptos como: actitudes, motivos, estilos y calidad de vida, etc. Esta ciencia ha prestado una notable contribución a la variedad, interés y eficacia de las distintas comunicaciones realizadas por el experto en Marketing. Al considerar al cliente como centro del proceso o acciones de marketing, reconoce que los beneficios se obtienen de las personas, no de los productos.
Cuando hemos estudiado esta ciencia, hemos destacado varios aspectos que nos pueden ser de interés en nuestro trabajo como expertos en Marketing:
??Percepción.
??Aprendizaje.
??Motivación (ya estudiado en el Tema 9)
??Conducta del grupo (que lo estudiaremos en el tema 11)
Unidad 3
EL COMPRADOR
Tema 11: La importancia de los Grupos
En este Tema se determina la importancia de los grupos como influencia en la conducta con respecto a las acciones de Marketing. Define el concepto de "grupo" y enumeran los grupos principales a los que puede pertenecer el individuo en un momento dado. Describe la importancia de comprender el proceso de socialización para el experto en Marketing.
Nuestras propias experiencias, nos indican la importante influencia que sobre nuestro comportamiento supone pertenecer a un grupo.
La socialización es un proceso por el que la persona trata de adaptarse a las exigencias culturales del grupo y consecuentemente desarrolla ciertos comportamientos muy peculiares.
Los seres humanos somos animales sociales, que tendemos a comportarnos de formas parecidas cuando nos reunimos en grupo. Como es lógico, esto es de suma importancia para el proceso de Marketing.
Aunque las acciones de marketing se dirigen preferentemente al consumidor individual, no deberemos olvidar que su finalidad es satisfacer a la mayoría de posibles consumidores, para poder obtener la mayor rentabilidad a nuestras acciones comerciales.
Volviendo de nuevo a la segmentación y a la participación que esperamos obtener en nuestro mercado, es importante que tengamos en cuenta y comprendamos las características del comportamiento de los grupos que conforman el mercado objetivo.
Unidad 3
EL COMPRADOR
Tema 12: Actitudes y Comportamientos
Los objetivos de este Tema son definir el término "actitud" y la variabilidad del mismo y demostrar los tipos de relación interactiva entre comportamiento y actitud.
En términos coloquiales, se considera una actitud como la disposición de ánimo de pensar sobre algo y en consecuencia actuar respecto a ese algo.
Una definición más científica: la actitud es la organización mental de los procesos de motivación, emocionales, de percepción y conocimientos de una persona respecto a los acontecimientos que le circundan. Al margen de la definición, lo que importa es observar que las actitudes de las personas tienen relación directa con su decisión de compra, y si lo trasladamos a las acciones de marketing, dichas decisiones pueden reforzar una actitud particular o llegar a modificarlas.
Es importante pues, identificar las actitudes que tienen los distintos segmentos del mercado respecto a un determinado producto, pero lo más importante es estar seguros de las actitudes que sobre el producto percibe el mercado objetivo. El experto en Marketing debe medir los cambios en dichas actitudes para corregir las estrategias de marketing utilizadas y cambiarlas a tiempo.
Una parte importante en la investigación de los mercados es la de identificar las actitudes actuales de los consumidores y prever las tendencias y cambios que puedan producirse. Esto nos permitirá estar mejor preparados y aprovechar las oportunidades de negocio que nos ofrecen los huecos del mercado potencial.
Las actitudes que mantengan las personas condicionaran su conducta, y esta conducta es la que interesa al experto en Marketing.
Unidad 4
Tema 13: La receta de Promoción
En este Tema se describen las actividades que comprenden los elementos de promoción dentro de la mezcla de mercado y describe los efectos que sobre las actitudes tienen las decisiones de los compradores.
El departamento de Marketing es, posiblemente, el área más importante de la empresa, pues su fin es detectar y estudiar el mercado objetivo donde se moverá la misma, identificar a sus clientes y satisfacer las necesidades de estos.
Este intento de comunicarse con el posible cliente es la esencia misma del marketing, y comprende la "comunicación" necesaria para mostrar al cliente nuestros esfuerzos en la preparación de los productos y sus distintos rasgos, acciones que también identifican y proyectan la imagen positiva de la empresa.
En la Unidad 2, estudiamos el concepto de la receta del Marketing o las cuatro P`s: Paraje, Precio, Promoción y Producto. Promoción, es sin duda el término mas utilizado para definir la idea de las "comunicaciones del Marketing".
Y como veremos más adelante la mezcla promocional abarca: la Publicidad, Ventas personales, Promoción de ventas y Relaciones Públicas.
Unidad 4
COMUNICACIÓN Y PROMOCION
Tema 14: Introducción a la Publicidad
En este Tema nos introducimos en la Publicidad donde estudiamos cual es su finalidad. Los objetivos que se contemplan en una campaña publicitaria y como funciona la publicidad a nivel emocional y los controles que son necesarios para medir su efectividad.
Podremos definir la publicidad como una forma o técnica cuyo objetivo fundamental es dar información al público sobre la existencia de bienes o servicios a través de los diversos medios de comunicación. Pero aunque esto es cierto, no es una definición muy exacta para el fin que pretendemos.
Al preparar una campaña de publicidad el experto en Marketing tiene que marcarse un objetivo definido y comprender el segmento del mercado con el que desea contactar. La publicidad bien diseñada conduce a un mejor conocimiento del producto, la marca o la empresa.
El experto en Marketing utiliza numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología, etc. para crear o potenciar una imagen de marca con el fin persuadir y motivar a los consumidores para que consuman nuestros productos, incrementando las ventas y manteniendo constante la producción.
La publicidad no solo consiste en ver anuncios en televisión o en prensa.
Existen empresas que solo anuncian el diseño, la ubicación de sus tiendas, la calidad de sus productos y la imagen de su marca. Es el caso de Bang & Olufsen.
En ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", y es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines lucrativos o económicamente compensatorios.
Existen argumentos en pro y en contra de la publicidad. Hay quienes piensan que por razones éticas o morales, la publicidad es contraproducente. Pero hemos de reconocer que la publicidad es imprescindible para crear la demanda de un producto y/o servicio, lo que beneficia directamente a la sociedad, no ya solo en las prestaciones que aporta para que se conozcan productos imprescindibles o necesarios para los consumidores sino que a su vez, fomenta el empleo y la prosperidad de una comunidad.
En definitiva la publicidad es el motor necesario para el desarrollo general de la actividad industrial y comercial.
Una definición aceptada universalmente es que la publicidad es una comunicación de masas, a través de los medios adecuados, con el fin de influir en la conducta de las personas para que compren un producto o contraten un servicio.
Unidad 4
COMUNICACIÓN Y PROMOCION
Tema 15: Publicidad. Los Medios principales sobre la línea.
En este Tema se estudian los principales medios sobre la línea con que cuenta el experto en Marketing para una comunicación de masas.
Cuando haya usted terminado el tema estará en disposición de conocer los principales medios sobre la línea, estudiando algunas de sus características principales y diferenciar los medios sobre la línea y bajo la línea.
El término "sobre la línea" se aplica a los medios donde la agencia de publicidad canaliza los anuncios o campañas publicitarias de sus empresas clientes.
Es decir, la agencia vende o comercializa los espacios en los distintos medios y esto representa el aspecto primordial de su negocio.
Estos medios sobre la línea de los cuales las agencias perciben esta remuneración a que nos referíamos, son:
Prensa, Radio, Televisión, Cine, Exterior (carteles o transporte)
Los medios "bajo la línea", se refiere a los medios o canales de comunicación por los que la agencia factura directamente al anunciante. En esta forma de publicidad entran:
Correo directo (mailing) a través de correo ordinario o Internet, materiales en el punto de venta, patrocinios, actividades de promoción de venta, ferias, exposiciones, etc.
Unidad 4
COMUNICACIÓN Y PROMOCION
Tema 16: Publicidad: Los Medios principales bajo la línea.
Este tema trata de los principales medios bajo la línea y su importancia para el experto en Marketing. Al igual que en el tema anterior usted estará en disposición de conocer estos medios y como utilizarlos y como son estos medios dentro del sector de la publicidad, su desarrollo y crecimiento.
Existen otras formas en las que el experto en Marketing puede tomar contacto con el consumidor y el mercado objetivo, entre ellas, la venta conceptual.
Como dice Donald R. Keough, Presidente y Jefe de Operaciones Comerciales de Coca-Cola, al prologar el libro Conceptual Selling de Robert B. Millar y Stephen E. Heiman:
"Venta Conceptual pone el énfasis allí donde debe estar: en el cliente. Los principios de la venta conceptual son un recordatorio constante para todos nosotros de que, en última instancia, sólo hemos ganado si nuestros clientes ganan."
Además de las ventas personales existen un cierto número de canales de comunicación para conseguir nuestros objetivos: puntos de venta y material publicitario, catálogos, folletos, promoción de venta, correo directo, patrocinio, ferias y exposiciones.
También podemos pedir a la agencia de publicidad que nos ayude a planificar, desarrollar y editar el material publicitario. El término para definir estas acciones se le denomina "medios bajo la línea".
Estas formas de comunicación con nuestro mercado objetivo se van ampliando con rapidez y existen agencias que trabajan en exclusiva en este tipo de publicidad.
Unidad 5
Como hacer llegar el producto al consumidor
Tema 17: Canales de Distribución
Este tema trata de la naturaleza del proceso de Distribución y define el concepto de "paraje", una de las variables de la receta del Marketing.
Cuando usted haya terminado este tema estará en disposición de conocer las formas de cómo pasan los productos del fabricante al consumidor y las decisiones fundamentales que hay que tomar para el normal desarrollo de la empresa.
En una economía sencilla, el fabricante, productor o cultivador del producto llevan ellos mismos sus mercancías al mercado donde esperan encontrar compradores o donde pueden intercambiar sus productos por otros (trueque).
En una economía de escala, organizada a nivel internacional, ya no es válida una visión tan simplista del proceso de distribución.
La actividad de la distribución física forma parte de la receta del Marketing, como también lo son las decisiones que se toman en materia de diseño y fabricación del producto, la forma como lo anunciaremos, como lo venderemos y qué niveles de precio se marcarán.
También son parte del proceso de distribución las decisiones de donde fabricar el producto, para estar lo más cerca posible del mercado objetivo y para poder asegurar las existencias que demande el mismo.
Muchas empresas no se toman muy en serio este importante tema de la distribución y hacen hincapié solo en el producto, precio y promoción, y dejan que el cuarto elemento de la receta de Marketing, es decir, la distribución funcione por si mismo. Toda planificación debe contener los cuatro elementos al mismo tiempo y considerarlos interactivos, de lo contrario podría echar por tierra todos los esfuerzos anteriores a la distribución del producto.
Unidad 5
COMO HACER LLEGAR EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR
Tema 18: Paraje o Lugar. Criterios para la Decisión
Este tema trata la variedad de problemas con que se enfrenta el experto en Marketing para organizar eficazmente el sistema de distribución.
Cuando haya usted terminado el tema estará en disposición de identificar las principales dificultades y las variables relacionadas con la distribución y al mismo tiempo decidir que combinación de canales será la más adecuada para las distintas categorías de bienes de consumo.
Los canales de distribución son tan importantes como cualquier otra decisión que tomemos sobre los elementos variables de la receta del Marketing.
Hay que subrayar la palabra "variable", porque el experto en Marketing trata con un mercado cambiante, ya que las necesidades del consumidor varían y el experto tiene que darse cuenta de estos cambios y como poder satisfacer las necesidades del consumidor en cada momento.
Hemos dicho que uno de los criterios básicos para la elección del canal de distribución se refiere a las características del producto. Según la categoría del producto necesitara combinaciones de canales diferentes. Estas categorías a tener en cuenta son:
??Bienes de Consumo de Movimiento Rápido (BCMR).
??Bienes duraderos (BD)
El lugar donde el consumidor pueda conseguir los productos y el nivel de existencia tiene tanta importancia en la comunicación sobre "dicha existencia", como el precio y los medios de promoción.
Hemos de recordar que las necesidades de los consumidores son de tipo funcional o física y en parte, necesidades psicológicas. Las creencias, actitudes y prejuicios del consumidor afectaran en cierta medida sus costumbres de comprar, incluso el sitio donde acudirá a comprar. Por tanto deberemos siempre conocer bien nuestro mercado objetivo y tener muy presente como son los hábitos de compra de los consumidores, lo que nos permitirá decidir sobre los canales de distribución mas apropiados, y sobre todo el lugar o paraje donde se servirá el producto a dicho consumidor.
Unidad 5
COMO HACER LLEGAR EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR
Tema 19: El Canal de Ventas al Por Menor
En este tema se estudian las diversas formas de distribución al por menor (Intermediarios y Detallistas). Cuando haya usted terminado el tema estará en disposición de conocer los distintos tipos de detallistas e intermediarios, y las principales ventajas y desventajas de la integración de los mismos.
La mayoría de los productos que adquiere el consumidor lo hace a través de un detallista o minorista. Este es el eslabón final de la cadena de la distribución comercial.
El detallista, a través de su trabajo diario, realiza múltiples funciones en el Marketing: compra artículos en grandes cantidades a los mayoristas y los vende a sus clientes en cantidades menores o unitarias.
Es responsable de su unidad de negocio, lo prepara convenientemente para exhibir los productos y según la demanda de cada cliente o clientes, determinará las posibles acciones comerciales para satisfacer dichas demandas.
El detallista realiza una oferta concreta en función del volumen de los pedidos de sus clientes, aunque hoy en día muchos productos ya vienen preparados y envasados listos para su entrega inmediata; en este caso lo importante es cómo exponerlos para atraer la atención de los consumidores.
Otras funciones que realiza el detallista o minorista son el manipulado y almacenaje en el punto de venta y facilitar cuanta información requiera el cliente sobre las características del producto. Si hemos visto en el proceso de fabricación y distribución que la actividad de los minoristas es la satisfacción plena a los consumidores, es normal que las empresas deleguen estos importantes trabajos de venta a estos profesionales.
La creación de puntos de venta al por menor, donde se ofrecen al cliente una buena atmósfera de compra y los productos son expuestos convenientemente, estas acciones estimulan los deseos de comprar. Este hecho se refleja en un aumento progresivo del desarrollo de estas unidades de negocio.
Unidad 6
Tema 20: Comunicación Personal
En este tema se demuestra que la comunicación personal, es decir las acciones de venta, es un enlace vital entre la empresa y sus clientes.
Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición de conocer el proceso y el importante papel del vendedor en la mezcla promocional de la acción del Marketing.
Como venimos mencionando a lo largo de este Curso, los clientes tienen necesidades que intentan satisfacer, y también hemos dicho que con frecuencia son una mezcla muy compleja de necesidades, tanto funcionales como psicológicas.
Todas estas necesidades serán identificadas por el experto en Marketing y satisfacerlas mediante un orden de variables como son: el producto y/o servicio adecuado, la promoción de los mismos, determinación de un precio acorde con lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto y lo canales de distribución para hacer llegar el producto al consumidor. Lo hemos denominado como la Receta del Marketing.
Al vender ciertas clases de productos, es determinante muchas veces la presencia de un vendedor, mediante una comunicación personal, proactiva, para presentar el producto y/o servicio.
Un buen vendedor debe reunir un a serie de características físicas y mentales, además de una aptitud natural para la venta así como una buena preparación. Tiene que ser un buen comunicador, capaz de descubrir las verdaderas necesidades de los clientes y demostrar con eficacia que el producto y/o servicio satisfará plenamente dichas necesidades.
Los vendedores son el pilar fundamental en la cadena de comunicación entre la empresa y el cliente. Hoy, la figura del vendedor es imprescindible en todas las organizaciones empresariales, y son muy valorados porque sin su eficaz labor, todos los de más elementos de las actividades del Marketing no tendrían sentido.
Unidad 6
PROMOCIÓN DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 21: La entrevista de Ventas
En este tema se estudian los principales pasos a seguir en las técnicas de venta personal y su contribución a la decisión de compra. Cuando usted haya terminado de estudiar el tema estará en disposición de descubrir los principales pasos en la entrevista de venta y como se debe realizar la misma de forma positiva.
Las acciones comerciales dentro del Marketing promocional son tan importantes que los responsables de este área comercial de la empresa, han dedicado mucho tiempo y esfuerzo en diseñar unas técnicas de gestión aplicadas a las ventas, para hacer lo más eficaz posible el trabajo de los equipos comerciales.
Para facilitar la comprensión y aplicación de estas técnicas a los alumnos, deberemos analizar previamente lo que es una entrevista de venta y los estadios o pasos que deben seguirse, si se quieren alcanzar resultados positivos en la misma. La entrevista de venta es el periodo crucial durante el cual el vendedor trata directamente con el cliente y durante la misma, se establece una interrelación que debe propiciar la consecución del pedido o la realización de la venta.
Durante la entrevista, todo cuanto hace o dice el vendedor debe ir enfocado a:
1. Propiciar en lo posible que cliente perciba de forma inmejorable una imagen positiva de la empresa y del producto y/o servicio que le estamos ofreciendo.
2. Sugerir al cliente que sus necesidades pueden ser cubiertas perfectamente con nuestra oferta.
3. Conseguir que el cliente nos firme el pedido o contrato.
4. Dejar al cliente satisfecho y reafirmarle que ha tomado una buena decisión.
Todos los esfuerzos de comunicación que haya realizado el experto en Marketing, se han enfocado para permitir al vendedor la oportunidad de vender. Si pierde esta ocasión, todas las actividades previas no habrán servido de nada.
Como es obvio, no todos los posibles clientes compran, pero para que la empresa se beneficie, el vendedor debe tratar de transformar a estos "posible clientes" en "clientes reales".
Unidad 6
PROMOCIÓN DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 22: Técnicas de Promoción de Ventas
En este Tema se muestra al alumno la importancia de las técnicas de promoción de ventas, como parte importante del desarrollo del Marketing. Cuando usted haya terminado el tema estará en disposición de descubrir algunos de los métodos más importantes para promocionar y motivar las ventas, así como el estudio de las diversas formas de promoción de ventas.
Por razones estratégicas el experto en Marketing decidirá ofrecer condiciones especiales a los clientes actuales o potenciales para que prueben y/o compren el producto.
Para la realización de beneficios, estas condiciones especiales serán de breve duración o de naturaleza temporal. Estas actuaciones son valiosas por varias razones:
??Proporcionan el medio de aportar variedad e interés a las acciones de Marketing.
??Estimulan las ventas a corto plazo y permiten a la empresa mantener su cuota de mercado frente a la competencia.
Desde el punto de vista del consumidor le podemos proporcionar una oportunidad de compra con lo cual obtendrá un beneficio no esperado.
Existen diversas formas para diseñar estas campañas promocionales o de condiciones especiales. Aquí, como en otra parte hemos dicho, la única restricción de la variedad es la imaginación del experto en Marketing.
Existen métodos de promoción de ventas que generalmente son los más adecuados para el logro de ciertos objetivos específicos de venta. Dichos objetivos pueden ser:
??El reforzar la imagen de marca.
??Aumentos de ventas a corto plazo o para incrementar las ventas en temporadas bajas.
??Estimular el interés por un nuevo producto.
??Estimular las ventas cuando el ciclo vital del producto entra en decadencia.
Sea cual fuere el motivo, el experto en Marketing orientará sus esfuerzos hacia la consecución de objetivos comerciales y será una parte planificada de la estrategia de Marketing a lo largo de un determinado periodo.
Unidad 6
PROMOCION DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 23: Relaciones Públicas
Este tema estudia una parte importante de la mezcla de la promoción conocida como "Relaciones Públicas" y demuestra que esta faceta del Marketing es una actividad que va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de nuestros clientes mediante gestiones, en las que se utilizan distintas técnicas en la comunicación y es una herramienta para favorecer las actitudes de nuestros clientes hacia nuestra empresa y sus productos o servicios.
Cuando el experto en Marketing diseña un programa de promoción de ventas, lo enfoca generalmente a la captación de posibles compradores de un producto o usuarios de un servicio.
Es importante identificar el mercado objetivo, de tal forma que deberemos estar seguros de utilizar el presupuesto asignado de la forma más rentable posible.
Los criterios para juzgar el éxito de una promoción son siempre el volumen de ventas alcanzadas o la consecución de los objetivos del Marketing en toda su proyección.
Está demostrado que la imagen y la credibilidad de la empresa son factores importantes cuando el individuo percibe las cualidades del producto. El uso del producto o recibir un servicio, influye también en la percepción, positiva o negativa, que el individuo tiene de las excelencias de nuestra empresa.
La empresa, como ente dinámico que es, debe conectar con su mercado objetivo, que son el futuro de la misma y debe gestionar la comunicación entre ésta y su público para proyectar, potenciar y mantener su imagen corporativa.
La mayoría de las empresas desean adquirir una buena reputación entre sus clientes, y mantener siempre este aspecto positivo, mediante una estrategia acorde con los objetivos que pretende conseguir.
Para lograr dicho objetivo, de forma bidireccional, la empresa selecciona a un director de comunicaciones corporativas o bien contrata los servicios profesionales de un especialista en Relaciones Públicas (RR.PP) que favorecerá la mutua comprensión entre la organización y su público.
Unidad 6
PROMOCION DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 24: Precio de los productos
En este tema se introduce al alumno en los distintos elementos que intervienen en la formación de los precios. Los objetivos que se persiguen con el estudio son: esbozar la naturaleza de los precios y citar algunas de sus variables, mostrar como la competencia imperfecta es un rasgo importante de toda economía desarrollada y la importancia de los precios en relación a la viabilidad del negocio.
Definimos el Marketing como: tener el producto adecuado, en el momento oportuno, en el lugar indicado y al precio proporcionado. Claro está que esta definición es un tanto simplista.
A estas definiciones hay que añadirle lo que algunos consideran una de las decisiones más difíciles dentro de la receta del Marketing: que precio hemos de cobrar por un producto o servicio.
No debemos basarnos a la hora de marcar el precio exclusivamente en los costes que configuran el mismo. Los costes son un elemento clave en las decisiones sobre el precio y no dependen solo de los costes directos de la producción, sino que existen otros costes variables que le afectan y sobre todo, los beneficios que deseamos obtener.
El experto en Marketing tiene que tener en cuenta que algunas veces para el consumidor el precio es un elemento importante pero no preponderante.
Es decir, el consumidor se siente atraído por el precio de un producto, sobre todo en las rebajas, descuentos y demás ofertas de promoción. Pero al margen del factor precio, si el producto satisface sus necesidades, mejor que mejor.
Conocer los precios de la competencia, los costes generales de fabricación y distribución propios, etc., son claves en la decisión de fijar el precio de venta. También hemos de tener en cuenta las consideraciones de la demanda, y si estamos en un mercado de competencia perfecta o imperfecta.
Unidad 6
PROMOCION DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 25: La base del Coste
En este tema se estudian los factores que intervienen en la fijación de los precios, y la necesidad de obtener beneficios adecuados para la empresa. Los objetivos de este tema es conocer los costes directos o fijos y los variables, así como describir las ventajas y desventajas de los principales enfoques para determinar el precio de coste.
Establecer el precio de coste de un producto o un servicio no es algo tan simple como parece. La determinación del coste se relaciona con un número de variables muy amplias.
Los costes se pueden calcular con gran exactitud pero sólo a corto plazo. El comportamiento de los costes a largo plazo es diferente, como hemos estudiado en el tema anterior.
Los costes variarán según la cantidad que vayamos a producir, o permanecerán fijos, sin que nada tenga que ver el número o cantidad fabricada.
Se han desarrollado muchas formas para poder establecer la base del coste de un producto, sobre todo a la hora de tomar la decisión de determinar el precio. Los precios no siempre se pueden fijar sobre la base del coste,– máximos o mínimos– y estos no pueden obtenerse al margen de otras consideraciones, como:
??Posición competitiva de la empresa.
??La estrategia de ventas o Marketing.
??La política de descuentos o promociones especiales.
Es importante que los expertos en Marketing asimilen los principios generales del coste y los distintos enfoques que sobre los mismos pueden investigar para llegar a conclusiones correctas.
Unidad 6
PROMOCION DE VENTAS Y PRECIOS
Tema 26: Estrategia de Precios para el Producto
Este Tema establece las estrategias de Marketing en política de precios. Los objetivos son: indicar el valor que para la empresa supone establecer estrategias correctas en la fijación de los precios y explicar la diferencia entre "penetración" y "roce" en el mercado.
El precio es uno de los elementos variables más problemáticos con los que se enfrenta el experto en Marketing para lograr los objetivos de la empresa.
Lógicamente la estrategia de precios tienen que estar en consonancia con las adaptadas por los demás elementos de las actividades del Marketing, que como venimos apuntando son: Producto, Paraje y Promoción.
Si bien existen modelos matemáticos financieros para determinar las decisiones de precio, esto dependerá, por lo general, de la evaluación del impacto que dichos precios causen en el mercado.
Las estrategias de precios se basan en dos problemas fundamentales:
??Puede existir una clara distinción del producto en términos de calidad que lo diferencia de los productos de los competidores.
??También la estrategia de precios se puede basar en la demanda.
Hay que establecer la curva de la demanda y el precio del producto para conseguir cubrir la parte del mercado que nos interesa.
Roce y penetración de mercado son dos conceptos que se aplican en el establecimiento de estrategias de precios para la participación en el mercado. Sea cual fuere la estrategia que utilicemos, tienen que estar en consonancia con los objetivos generales del Marketing para el producto y se verá influido por las variables externas con las que se enfrenta la empresa.
Unidad 7
Tema 27: Introducción a la Investigación del Mercado.
En este Tema se comenta las leyes generales de la investigación del mercado y describimos brevemente los objetivos generales de dicha investigación, destacando la contribución que los resultados de la investigación del mercado prestan a la gestión general de la empresa.
Una de las responsabilidades más importantes en la vida de un gestor es tomar decisiones. En cuanto al Marketing, son muchas las variables que intervienen su proceso, cada una de las cuales supone tomar una decisión.
La toma de decisiones en la gestión empresarial supone la asunción de riesgos, y serán más importantes o de mayor repercusión, cuanto mayor sea la incertidumbre.
Las nuevas tendencias en la gestión, hacen que se pongan en marcha mecanismos o instrumentos para aportar información a los directivos en un esfuerzo de reducir esta incertidumbre.
La existencia de nuevos competidores en un mercado de competencia perfecta, ha aumentado el riesgo del fracaso. Las empresas, tanto sus directivos como los expertos en Marketing buscan cada día más información de los mercados y los segmentos donde se mueven, captando como
funcionan los anuncios de la competencia, la conducta de los consumidores, las actitudes de los mismos hacia sus productos, los productos competidores, los canales de distribución mas eficaces y fiables, en suma, cuanto puede servir para tomar correctas decisiones sobre las estrategias de ventas, tanto de productos como de servicios.
Las distintas técnicas y enfoques para medir datos, análisis y presentación de la información del Marketing se llaman Investigación del Mercado.
Muchas de las decisiones que toma el experto en Marketing se basan en la intuición, lo que provoca a veces auténticos fracasos. En las grandes empresas, el coste de la investigación profesional de mercado, es la partida mejor invertida en Marketing que aporta valiosos y coherentes resultados.
Unidad 7
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Tema 28 Definición y alcance de la Investigación del Mercado
Este tema explora la serie de problemas en la gestión del Marketing y la forma de resolverlos y describe los patrones del Marketing que podemos utilizar en la investigación del mercado.
La investigación del mercado no se lleva a cabo por la mera investigación.
No se trata de un ejercicio académico para establecer principios generales, si bien, el experto en Marketing se interesará en la investigación fundamental que intenta explicar la conducta del consumidor.
De esta forma también se espera una mayor comprensión de lo que realmente ocurre en nuestro mercado lo que ayudará a mejorar la toma de decisiones en situaciones concretas.
La investigación del mercado se realiza para que el experto en Marketing disponga de información actualizada sobre la gama de variables con las que tiene que enfrentarse. Por ello, el ámbito de la investigación del mercado es amplio y con ello se logra un control permanente de las distintas operaciones que en él se efectúan, asegurándose así que la política de inversiones en este campo, están debidamente compensadas. Es decir asegurar una proporción correcta de coste y beneficio.
Son muchos y variados los proyectos de investigación que se pueden realizar en la investigación del mercado que abarca, entre otros: productos y servicios, actitudes y preferencias del consumidor, así como la eficacia y las actividades de la promoción, entre otros.
El objetivo debe ser siempre el mismo: ayudar a establecer una solución óptima para un problema que incluya el reducir el riesgo de tomar una decisión equivocada o costosa.
Unidad 7
INVESTIGACION DEL MERCADO
Tema 29: Datos Preliminares en la Investigación del Mercado
Este tema presenta al alumno las fuentes de los datos primarios (cuestionarios y entrevistas). Los objetivos son: definir el término "datos primarios" citando las fuentes y describir los instrumentos para la recogida de estos datos primarios.
Antes de que se empezaran a aplicar los métodos objetivos en la investigación del mercado, la gestión se apoyaba principalmente en la experiencia, la pericia y la habilidad para tomar decisiones.
Evidentemente se utilizaba la información que se disponía, siempre y cuando tuviera que ver con el problema. La información se obtenía del análisis de la información de la empresa y de fuentes externas tales como, las estadísticas publicadas por el gobierno.
Los datos que se obtienen de otras fuentes y que no siempre mejoran el conocimiento de un problema, se le suelen llamar "datos secundarios".
Esta fuente de datos puede interesar porque es gratuita y menos costosa que la obtenida de una información especial. Pero existe el peligro de que no sea lo bastante importante el problema en cuestión, o que, aún siendo relevante, pueda ponerse en entredicho. De todas formas, si se emplean con cuidado los datos secundarios puede resultar una valiosa ayuda en la toma de decisiones.
No obstante, cuando un problema es serio e importante, y—una decisión incorrecta podría costar mucho dinero–, el gasto (o mejor dicho, la inversión) de obtener información o datos específicos al problema particular de nuestra empresa, merece la pena. Este tipo de información o datos recogidos para una finalidad específica se llama "datos primarios".
Unidad 8
Tema 30: Responsabilidades de la Dirección Comercial
Este Tema trata de las funciones, deberes y responsabilidades de la Dirección de Ventas. El objetivo es identificar las actividades y responsabilidades más importantes del Director Comercial y describir sus funciones principales.
La Dirección Comercial es una de las actividades más importante de la Gestión Empresarial. Aplicando los principios básicos de la buena gestión, el director de ventas realizará a veces todos los deberes y responsabilidades del Gerente y probablemente será al mismo tiempo un excelente vendedor. Esto se produce en la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.
Hasta ahora hemos visto que la gestión empresarial se basa sobre todo en una combinación de la teoría y la práctica que se han establecido en perfecta armonía y las empresas, por este motivo, invierten parte de sus recursos en la preparación, reciclaje y adaptación de los actuales y futuros directivos. Estos directivos bien preparados, que se especializan en las diversas áreas funcionales de la empresa, contribuyen a incrementar la rentabilidad de las mismas.
La preparación y trabajo en el campo de la formación en ventas es una forma excelente de disponer de una plantilla de vendedores de primera clase. La motivación de los vendedores se estimula constantemente para alcanzar los objetivos comerciales pero también significa que el vendedor y el Director de Ventas comprenden perfectamente los problemas coyunturales de los mercados en los que opera la empresa. El Director de Ventas será el responsable de alcanzar los objetivos generales de la empresa y se identificará muy bien con ésta y con su estrategia de
Marketing.
Entre sus funciones principales está la de preparar el trabajo del equipo de ventas, asegurando que trabaje activamente para los fines requeridos, controlando y supervisando su tarea para asegurar que se cubran los objetivos marcados.
Preparación, comunicación y motivación son los elementos esenciales del trabajo del Director de Ventas. Si el éxito del equipo de ventas es parcial, podremos echar por tierra todos los esfuerzos del Marketing Estratégico.
Así pues, el trabajo de los vendedores y del director de venta a la cabeza, es uno de los primordiales de la empresa.
Unidad 8
DIRECCIÓN DE VENTAS
Tema 31: La Previsión de Ventas
Este Tema trata de los métodos de previsión de ventas y evidencia la importancia de esta actividad. Los objetivos son: describir los métodos cualitativos y cuantitativos que existen para la previsión de ventas.
La previsión de ventas posibles en nuestro mercado objetivo es uno de los procesos que llevan al establecimiento de los objetivos del Marketing.
Como es natural, será el Director Comercial el que prevea razonadamente lo que la empresa tiene que vender, ya que sus funciones están estrechamente relacionadas con las actividades y fluctuaciones del mercado.
Una empresa que no realice una previsión razonada de ventas, y todo lo deje al azar, puede entrar en una espiral peligrosa porque la empresa no llegará a su capacidad de producción necesaria para cubrir las necesidades del mercado. También si produce demasiado, acumulando existencias, es igualmente peligroso.
Existen varios métodos para realizar una correcta previsión razonada de ventas. Todos son cualitativos y están respaldados y sostenidos de previsiones cuantitativas. La previsión de ventas es una responsabilidad que hay que realizar muy en serio y es—sin duda—una de las tareas principales del Director Comercial.
Son varios departamentos de la empresa los que se verán afectados por la previsión de ventas. El departamento de producción debe preguntarse si la cifra de ventas a alcanzar es perfectamente realizable en función de la capacidad real y efectiva con los medios disponibles y obtenibles de la empresa.
El departamento financiero, sobre todo, necesitará la información precisa para preparar los presupuestos y las previsiones de ventas y beneficios.
Todos los departamentos de la empresa—sin excepción—se verán afectados en mayor o menor medida de las previsiones de ventas.
Unidad 8
DIRECCIÓN DE VENTAS
Tema 32: Motivación y Formación
En este Tema se estudia una actividad muy importante de la Dirección Comercial: Motivación y Formación. Los objetivos son indicar los principales métodos para motivar al personal de venta y describir los métodos básicos de formación para lograr la cooperación y mejorar los niveles de ejecución de las ventas.
Las responsabilidades de la Dirección incluyen: Planificar, dirigir, motivar y comunicar. El empresario obtiene así los beneficios mediante el trabajo eficaz de su personal, que debe tener una buena formación o especialización para asegurar que son capaces de realizar su trabajo con voluntad y eficacia.
Así pues el personal adscrito al departamento comercial debe ser bien elegido y formado para contribuir con su incesante labor a incrementar los beneficios de la empresa. Una empresa que dirige sus objetivos mediante la estrategia de promoción para sus productos y/o servicios, debe contar con un personal de venta bien formado.
De igual modo, todos y cada uno de los vendedores tienen que sentirse motivados y estimulados para conseguir los objetivos que les ha marcado la Dirección Comercial.
El Director Comercial tiene dos características principales: por un lado es un visionario, un planificador, un estratega que realiza su trabajo comunicando a la empresa y a cada miembro de su departamento sus previsiones y acciones para alcanzar los objetivos comerciales que se propone.
Por otro lado el Director Comercial es un líder que determina quien o que personas formarán su equipo de trabajo. Los seleccionará y formará para que ejecuten sus directrices que alcances los objetivos deseados.
Motivación y Formación son pues las dos actividades clave que recibirán toda la atención del Director moderno y eficaz.
Unidad 9
Tema 33 Planificación del Marketing
Este tema presenta los elementos de la planificación del Marketing en el contexto del desarrollo del mismo en la empresa. Los objetivos son describir brevemente los elementos que entran el desarrollo de estrategias y tácticas del mercado y lo importante que es planificar y controlar las acciones de Marketing para alcanzar los objetivos del mismo.
Si nuestra meta, como responsables del departamento de Marketing es desarrollar nuestro trabajo de forma positiva y dinámica, la clave de nuestro éxito será planificar correctamente todas y cada una de las acciones de Marketing.
Los procesos de planificación, en el cual se incluye la definición propia del negocio, se le suele denominar "misión del negocio".
Antes de fijar los objetivos que pretende alcanzar la empresa, como hemos venido comentado en temas anteriores, es necesario realizar un estudio del mercado, y la percepción que éste puede tener de los puntos fuertes de la empresa.
Estos objetivos estratégicos tendrán que reflejar las posibilidades de nuestros productos y/o servicios a largo plazo, y será preciso desarrollar los esfuerzos necesarios para demostrar que somos capaces de satisfacer las demandas del mercado y, como es obvio, nuestra capacidad de competir en el mismo.
Estos trabajos preliminares contemplaran los planes estratégicos de Marketing sobre los cuales se basarán otras actividades funcionales.
Una posición de ventaja competitiva sostenida es tan importante, que, si no podemos mantener dicha ventaja, y no podemos resistir eficazmente a nuestros competidores, el beneficio será nulo o si lo alcanzamos, no durará mucho tiempo.
La planificación del Marketing sirve para identificar y reforzar nuestras ventajas competitivas y esto, por si solo, es de gran trascendencia para nuestra empresa y el eje principal de todas sus actividades comerciales.
Unidad 9
EL MARKETING EN LA EMPRESA
Tema 34 Organización y Control del Marketing
Este tema examina la estructura de la organización y los procedimientos para evaluar las acciones del Marketing y su control.
Los objetivos del estudio son identificar con claridad las necesidades del Marketing y los factores que intervienen en su planificación.
Muchas Empresas cuando ven que su negocio se estanca o empiezan a perder dinero, muestran un total desconocimiento de lo que significa el Marketing y se limitan a parchear la situación incorporando a una persona que dice saber de marketing y se imaginan que con su incorporación la empresa saldrá de su precaria situación de agonía.
Con frecuencia esta solución fracasa, no por dudar de las cualidades del experto en Marketing que se ha incorporado a la empresa, sino porque la adopción del concepto de Marketing requiere una completa reorientación de la estrategia empresarial, cosa que no sucederá con dar otro nombre a la "función ventas", denominándola "Marketing".
Todos los componentes de la empresa, desde el Director General hasta el personal de apoyo, necesita en esos críticos momentos en lo que se encuentra inmersa la empresa, comprender y aceptar el concepto de
Marketing.
En muchos casos, en empresas obsoletas, fijan más su atención en el producto y en la venta y con el fin de obtener beneficios lo antes posible y a cualquier precio, por lo que es o será muy difícil reorientar su estrategia al Marketing.
Las formas tradicionales de organización pueden no encajar perfectamente a las nuevas orientaciones del Marketing, porque sus dirigentes creen que son términos anglosajones que enmarcan frivolidades muy difíciles de poner en práctica.
Los consultores que tratamos de implementar nuevas estrategias de Marketing para un desarrollo más efectivo de las acciones empresariales, no vemos obligados a veces a realizar un gran esfuerzo para desarrollar nuevas formas de organización que permitan patrones más flexibles de comunicación al tiempo que se mantienen los roles de autoridad y control en el equipo gestor, cuya mentalidad dista mucho de la del empresario moderno que si sabe incorporar a la gestión las nuevas herramientas puestas a su disposición.
Estos patrones de organización, aunque están cambiando, aún las acciones de Marketing son muy difíciles de evaluar y controlar, porque nacieron bajo la sospecha de la incredulidad.
Unidad 9
EL MARKETING EN LA EMPRESA
Tema 34 Organización y Control del Marketing
Este tema examina la estructura de la organización y los procedimientos para evaluar las acciones del Marketing y su control.
Los objetivos del estudio son identificar con claridad las necesidades del Marketing y los factores que intervienen en su planificación.
Muchas Empresas cuando ven que su negocio se estanca o empiezan a perder dinero, muestran un total desconocimiento de lo que significa el Marketing y se limitan a parchear la situación incorporando a una persona que dice saber de marketing y se imaginan que con su incorporación la empresa saldrá de su precaria situación de agonía.
Con frecuencia esta solución fracasa, no por dudar de las cualidades del experto en Marketing que se ha incorporado a la empresa, sino porque la adopción del concepto de Marketing requiere una completa reorientación de la estrategia empresarial, cosa que no sucederá con dar otro nombre a la "función ventas", denominándola "Marketing".
Todos los componentes de la empresa, desde el Director General hasta el personal de apoyo, necesita en esos críticos momentos en lo que se encuentra inmersa la empresa, comprender y aceptar el concepto de
Marketing.
En muchos casos, en empresas obsoletas, fijan más su atención en el producto y en la venta y con el fin de obtener beneficios lo antes posible y a cualquier precio, por lo que es o será muy difícil reorientar su estrategia al Marketing.
Las formas tradicionales de organización pueden no encajar perfectamente a las nuevas orientaciones del Marketing, porque sus dirigentes creen que son términos anglosajones que enmarcan frivolidades muy difíciles de poner en práctica.
Los consultores que tratamos de implementar nuevas estrategias de Marketing para un desarrollo más efectivo de las acciones empresariales, no vemos obligados a veces a realizar un gran esfuerzo para desarrollar nuevas formas de organización que permitan patrones más flexibles de comunicación al tiempo que se mantienen los roles de autoridad y control en el equipo gestor, cuya mentalidad dista mucho de la del empresario moderno que si sabe incorporar a la gestión las nuevas herramientas puestas a su disposición.
Estos patrones de organización, aunque están cambiando, aún las acciones de Marketing son muy difíciles de evaluar y controlar, porque nacieron bajo la sospecha de la incredulidad.
Unidad 10
Tema 36 El Marketing en la Industria.
Este tema considera las características especiales del Marketing aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores y el que va dirigido a un público donde a la hora de comprar prevalecen criterios técnicos en los productos o servicios adquiridos. Cuando usted haya terminado el Tema estará en disposición de conocer las formas especiales de la receta del Marketing Industrial y las distintas formas de acercamiento a este mercado por parte del experto en Marketing.
El objetivo básico de nuestro trabajo hasta ahora ha sido explicar al alumno de Marketing, desde una perspectiva teórica y empírica, todo lo referente a la comercialización entre empresas u organizaciones, y cómo debe actuar el experto en marketing en estas situaciones, considerando que el motor de la economía lo constituyen las transacciones entre empresas.
Los compradores industriales forman parte de las categorías de compradores a los que las empresas suministran habitualmente bienes y servicios. Las otras categorías son las que hemos estudiado a lo largo de este curso: el consumidor privado y el comprador mayorista.
Hemos visto que los consumidores tratan de satisfacer sus necesidades individuales cuando compran; su motivación puede ser simple o compleja y cada uno de ellos toma las decisiones que creen oportuna.
Pero el comprador industrial suele ser un profesional, cuya misión es sumamente importante para la empresa y los posibles beneficios que están en juego. El departamento de compras es el área de la empresa encargada de dotarla de los recursos materiales para su normal desenvolvimiento. Por ello el encargado de compras debe conocer en profundidad los distintos productos o materias primas que la empresa debe adquirir y él mismo tiene autoridad suficiente para determinar la forma y momento de realizar dichas adquisiciones.
En estas circunstancias, el vendedor de productos y/o servicios industriales tendrá en cuenta la figura del comprador-especialista, que es quien toma la decisión. Por tanto, y como es obvio, dicho vendedor deberá tratar de exponer los beneficios del producto que vende de una forma también profesional, cuando el comprador discuta las características que le ofrece y demostrarle las distintas opciones que su producto puede cubrir.
El experto en Marketing de productos industriales debe conocer las dimensiones del mercado y su orientación y todo aquello que haga referencia a las características y al análisis del comportamiento de compra de las organizaciones, estudiando: la segmentación del mercado, la definición de sus objetivos y el posicionamiento del producto o marca la cual quiere promocionar y vender.
Las decisiones más importantes que debe tomar el experto en marketing industrial incluyen: la selección de clientes, el desarrollo de nuevos productos y una política global de productos; el precio, las elecciones de los canales de distribución y el despliegue de recursos promocionales o de comunicación. Las estrategias relacionadas con cada una de estas variables, desde el punto de vista del marketing industrial, las estudiamos a continuación.
Unidad 10
Tema 37 Implicaciones del Marketing en el Comercio Internacional
Este Tema examina algunos de los problemas a superar cuando las empresas deciden desarrollar sus actividades en el extranjero. Cuando usted haya terminado el tema conocerá cual es la información básica que una compañía de Marketing internacional necesita para planificar sus acciones y describir algunas de las variables culturales y de medio ambiente con que se encuentra el experto en Marketing al preparar sus planes de acción.
Es importante que el experto en Marketing que está acostumbrado a un mercado interior no se sienta abrumado por dirigirse a los mercados extranjeros, porque la promoción y ventas de sus productos y/o servicios a los mercados foráneos son una extensión de los mercados propios.
Existen como es evidente claras diferencias y características especiales en la venta a mercados exteriores que hay que conocer y dominar oportunamente.
Se define como comercio internacional al intercambio de bienes, productos y servicios entre dos países (uno exportador y otro importador). Como por ejemplo el intercambio de bienes y servicios entre los miembros de la Unión Europea y éstos con otros mercados internacionales, como pueden ser Estados Unidos, China, e Hispanoamérica. Las economías que participan de éste se denominan abiertas y/o globalizadas.
Los vendedores de las empresas que ingresan en el mercado exterior necesitarán pericia o conocimientos especiales, sobre todo de las zonas a las cuales desean dirigir sus ofertas. Normalmente en las empresas españolas que exportan a otros países disponen de un departamento específico y al frente de este se encuentra un especialista en Comercio Exterior.
Si la empresa carece de este departamento, porque su coste de mantenimiento sobrepasa sus posibilidades económicas y por no creerlo necesario, puede tomar contacto con empresas o asesores externos que ofrecen sus servicios especializados en el campo de la exportación.
Sea como fuere de cómo se enfoque el tema, lo cierto es que vender al extranjero es "difícil" por ser "diferente" y siempre dependerá de factores como es el medio ambiente o cultura del país al que se quiere exportar.
El idioma, la primera dificultad aparente, no es siempre la barrera más difícil de vencer. Muchas veces el mayor obstáculo son las diferencias culturales y en la forma de entender el mundo de los negocios.
En el mercado internacional existen oportunidades para los productos y servicios españoles porque una vez penetrado en estos mercados, éste es a menudo más fácil de servir que otros interiores mucho mas competitivos y recesivos.
En España este proceso de apertura a nuevos mercados internacionales se produce fundamentalmente en la década de los 90 al incorporarse las economías latinoamericanas y de Europa del Este.
Deberemos distinguir dos aspectos bien diferenciados a la hora de evaluar las posibilidades de entrar en estos mercados:
??Comercio internacional de bienes, mercancías, visible o tangible.
??Comercio internacional de servicios invisible o intangible.
Los movimientos internacionales de factores productivos y, en particular, del capital, no forman parte del comercio internacional aunque sí influyen en este a través de las exportaciones e importaciones ya que afectan en el tipo de cambio.
El intercambio internacional es también una rama de la economía que ofrece oportunidades a las empresas de un país que para seguir creciendo tienen que expandir sus productos y/o servicios a escala mundial. Pero para que esto ocurra verdaderamente las empresas deben prepararse a todos los niveles de la organización. La historia reciente en muchas empresas españolas ha sido el fracaso estrepitoso en sus planteamientos lo que les ha provocado perdidas importantes de dinero. Y no digamos cuando en países emergentes de África y Latinoamérica se producen convulsiones políticas que dan al traste todos los esfuerzos humanos y económicos de las empresas exportadoras que apostaron inicialmente por estos países.
Unidad 10
EL MARKETING INTERNACIONAL
Tema 38 La Distribución en el Mercado Internacional
Este Tema examina alguno de los principales métodos de distribución para desarrollar el comercio exterior y explica los principales canales de distribución y como detectar los problemas que presentan los mismos y sobre todo las influencias particulares o políticas de los intermediarios, en el desarrollo de las transacciones internacionales.
Hemos visto en el tema anterior que el experto en Marketing debe tener en cuenta las necesidades de las personas en los distintos mercados a los cuales quiere llegar, a través de la exportación. El producto de la empresa a exportar se ha estudiado en relación con estas necesidades y se ha realizado la investigación operativa para asegurarnos que el mismo reúne diseño, calidad y precio para poder competir con todas las garantías.
También hemos estudiado los distintos rasgos de los países a los que nuestra empresa desea exportar: económicos, sociales, políticos, culturales y estéticos.
En este tema se estudian los canales de distribución que el experto en Marketing tiene que considerar para distribuir el producto a estos países extranjeros, y una vez situados en el país de destino, como ofrecerlo a los diversos consumidores y usuarios.
El experto en Marketing debe decidir la estrategia a seguir para el proceso de la distribución. Puede determinar que lo más idóneo es vender directamente a un Distribuidor en el país importador para que luego éste lo comercialice a través de su red comercial a su mercado objetivo. O bien, nuestra empresa puede asumir toda la responsabilidad de todo el proceso exportación, distribución y venta, bien a minoristas o a los usuarios finales.
Estos y otros aspectos de la variable "paraje" deberán ser estudiados con atención y sobre todo considerar si la gestión de la empresa en esta faceta comercial, es decir la exportación, sus niveles de inversión y riesgos están debidamente compensados, desde el punto de vista de la rentabilidad.
Unidad 10
EL MARKETING INTERNACIONAL
Tema 39 Aspectos del Comercio Internacional
Este Tema examina algunos de los retos especiales asociados con el desarrollo de los mercados exteriores. Para cuando usted haya terminado el tema estará en disposición de identificar algunos de los principales factores económicos que hay que tener en cuenta para desarrollar mercados extranjeros y los problemas asociados a la penetración en los mismos.
Cuando el mercado mundial entra en recesión no cabe duda que afecta a todos. Probablemente los más afectados sean los países menos desarrollados o subdesarrollados, que no son autosuficientes.
La población mundial va en aumento y un comercio internacional justo entre las naciones de la tierra puede garantizar la riqueza necesaria para mantener a dicha población.
Por lo que se refiere a España, sucesivos gobiernos han propiciado, cada vez con más éxito, animar a las empresas a que busquen mercados de exportación para la extensión y posterior desarrollo de sus negocios.
Como es natural cada Estado tratará de conseguir el mayor valor de las exportaciones de sus productos naturales o sus experiencias o servicios especiales.
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