La Teoría de Comunicación como expresión de los nacientes estudios de recepción en la sociedad
Enviado por Lucien Lozada Fonseca
Resumen
Los estudios de recepción mediática se convierten en los principales protagonistas que reflejan los efectos generados en la audiencia y de este modo permiten determinar algunos elementos negativos que deben de erradicarse para garantizar el mayor nivel de gratificación posible. Los mecanismos de retroalimentación con los públicos permiten corroborar el grado de recepción respecto a los mensajes que se emiten, siendo una perfecta señal de la concatenación de intereses entre los emisores y receptores de este proceso.
Palabras claves: modelos de comunicación, recepción mediática, efectos, retroalimentación, públicos.
ABSTRACT
The studies of mass media reception is converted in the principal owners that reflects the effects generated in the audience and they thereby allow to determine some elements negatives that owe of eradicate in order to guarantee the old level of possible gratification. The feedback mechanisms with the public"s allow corroborating the grade of reception concerning the messages that they are emitted, being a perfect sign of the concatenation of interests between the originators and receivers of this process.
Key Words: communication models, media reception, effects, feedback, publics.
La comunicación es un proceso que se remonta a los orígenes de la humanidad y se asocia a la interrelación de los grupos sociales en su decursar histórico concreto. Obedece a un transcurso evolutivo que ubica al ser humano en la búsqueda constante de vías que permitan satisfacer cada vez mejor su necesidad de información.
Desde rudimentarios métodos como la escritura jeroglífica, pasando por la invención del alfabeto y del papel, dando un leve salto hasta la llegada de la imprenta y otros más hasta la aparición de los medios de difusión masiva, es evidente que el hombre se ha convertido en el ser protagónico que ha determinado el avance de la humanidad.
A nivel mundial la comunicación constituye un arma estratégica en aras de modificar conductas, transformar ideologías e incidir en el comportamiento social del ser humano. Específicamente los medios de difusión han desempeñado desde su surgimiento un rol fundamental en la sociedad. Nacen por la necesidad de ampliar el horizonte cognoscitivo y lograr fomentar la cultura general integral del individuo, constituyendo la vía por la cual este se mantiene informado y recreado.
En Cuba, los medios de comunicación responden a las exigencias del sistema socialista, tratando con gran transparencia la realidad de lo que acontece en el Archipiélago. Refieren además temáticas relacionadas con lo que vive hoy América Latina y el mundo de forma general, logrando mantener a la población lo más actualizada posible. Cada uno de ellos se rige por un conjunto de principios básicos, que unido a la ética profesional, garantizan la confiabilidad y credibilidad de la información que se transmite.
Resulta vital para consolidar la eficacia del impacto mediático, diagnosticar con un alto nivel de exactitud las expectativas, intereses y necesidades que poseen los individuos, además de sus gustos y preferencias en cuanto a temáticas particulares. Resulta igualmente indispensable establecer las principales sugerencias y proposiciones que se realicen, en función de dinamizar la creación comunicacional y convertirla en un producto cada vez más competitivo.
La Teoría de la Comunicación es un campo de estudio dentro de las ciencias sociales que trata de explicar cómo se realizan los intercambios comunicativos y cómo estos intercambios afectan a la sociedad y a la comunicación. Es decir, investiga el conjunto de principios, conceptos y regularidades que conforman la base de estudio de la comunicación como proceso social.
Son muchas las discusiones abiertas en el campo académico sobre lo que en realidad constituye la comunicación y de ahí que existan numerosas definiciones al respecto, muchas de las cuales se circunscriben a determinados campos o intereses de la ciencia.
La búsqueda por un término que defina la comunicación como una palabra estática o una disciplina unificada, puede no ser tan importante si se entiende como un conjunto de semejanzas con una amplia pluralidad de definiciones o se reconoce simplemente por su definición más estricta, ya que consiste en " (…) la transmisión de información de un sujeto a otro" (Rivero, 1997:25).
Dado que la Teoría de la Comunicación es un campo relativamente joven, se nutre en ocasiones por otras disciplinas tales como la Filosofía, la Psicología y la Sociología, de las cuales toma parte de sus contenidos o los integra entre sí y es por ello que no se encuentre un consenso conceptual sobre este campo científico .
En la actualidad no existe un paradigma sobre el cual los estudiosos de la comunicación puedan trabajar de forma estricta, debido a que se asume la dialéctica como vía de cambio y evoluciona de acuerdo con las necesidades sociales y de los individuos en particular.
Los estudios sobre la comunicación se intensificaron después de la II Guerra Mundial debido al gran interés en encontrar posibilidades de control social aportado por los mecanismos comunicativos. Se multiplicaron entonces los modelos gracias al surgimiento de las distintas escuelas sociológicas que se han aproximado al estudio de esta disciplina. Entre los principales estudiosos de la Teoría de la Comunicación en América Latina se encuentran Jesús Martín Barbero, Néstor García Canclini, Ángel Rama, Humberto Eco, Carlos Monsiváis, Joan Costa, Mario Kaplún y Guillermo Orozco.
Uno de las teorías iniciales de la comunicación como ciencia, es precisamente la Teoría Hipodérmica. Las primeras reflexiones acerca de los medios de comunicación y su papel en la sociedad, tomaron cuerpo en la llamada Teoría Hipodérmica o Bullet Theory. Ambas denominaciones tributan a una concepción mecanicista de la comunicación, donde el emisor como ser supremo podía manipular deliberadamente al individuo pasivo, atomizado y aislado de la sociedad de masas. La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que: "Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje" (Wolf, 2007:12). Sus principales representantes fueron Harold Lasswell y Walter Lippman.
La Teoría Hipodérmica es una aproximación global al tema de los mass media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responden principalmente a la pregunta: "¿Qué efecto producen los media en una sociedad de masas?" (Alonso, 1999:30). Su principal objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación, típicos de las ciencias naturales y biológicas.
Es evidente que esta teoría se sustenta en la incapacidad del receptor, el cual actúa de forma pasiva frente a los mensajes que recibe. Su actitud se circunscribe solamente a cumplir las órdenes y propósitos del emisor, no interpreta siquiera, busca explicación o indaga en sus efectos. Los problemas referidos con su familia, religión, aceptación social, lo obligan a seguir manipulados ante las atomizantes demandas del emisor.
Por lo anteriormente expuesto, de forma indefensa el hombre-masa tiene que sucumbir frente a los omnipotentes medios de comunicación y su capacidad manipuladora. El hecho de carecer de tradiciones, posibilidad de intercambio con sus semejantes e inexistencia de regla de comportamiento alguna, beneficia a que los medios sigan inyectando como aguja mensajes persuasivos y manipuladores.
A pesar de todo, la Teoría Hipodérmica tiene el mérito de ser el primer intento de explicar desde el punto de vista científico el papel y la influencia de la comunicación de masas en la sociedad. Sin embargo, es una teoría muy rudimentaria que inaugura la concepción del destinatario como un ser completamente pasivo e indefenso ante los mensajes propagandísticos; por lo tanto, la comunicación es concebida como un proceso lineal, unidireccional, descontextualizado y mecánico, que el emisor tiene la posibilidad de controlar en todas sus etapas.
En estrecha relación con la Teoría Hipodérmica y dentro del campo de análisis sociopolítico, aparece en 1948 (luego de ser elaborado inicialmente en los años 30), una nueva fórmula para describir un acto de comunicación: el modelo o paradigma de Harold Lasswell; surgiendo como un modelo superior a la Teoría Hipodérmica. Su máximo exponente explica que: "Una forma apropiada para describir un acto de comunicaciones responde a las siguientes preguntas: ¿quién, dice qué, a través de qué canal, a quién, con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos" (Lasswell, 1948, citado en Wolf, 2007:14).
Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de la investigación: la primera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control de lo que es difundido. Los que en cambio, estudian la segunda variante, elaboran el análisis del contenido de los mensajes, mientras que el estudio del tercer elemento, da lugar al análisis de los medios. El análisis de la audiencia y de los efectos definen los restantes sectores de investigación sobre los procesos comunicativos de masas. La respuesta a cada uno de estos elementos permite sintetizar el objetivo potencial del acto comunicativo en sí.
Como plantea Katz (1969):
"La audiencia era concebida como una agresión de clases, de edad, sexo, de capa social, etc., pero se prestaba poca atención a las relaciones implicadas en ellas o a las relaciones informales. No es que los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen que los integrantes del público poseían familia y grupos amistosos; pero se consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de una campaña propagandística: las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad moderna" (Citado en Wolf, 2007:14-15).
El esquema de Lasswell cuenta con el mérito de ser el primero en organizar la incipiente communication research entorno a dos de sus temas centrales y de más larga duración: el análisis de los efectos y de los contenidos. Aunque se le señala su simplicidad, mecanicismo y excesivo énfasis en los efectos, logró una sintetización de los primeros presupuestos teóricos de la Mass Communication Research y delimitó los distintos campos de estudio de la comunicación.
Pese a que el esquema manifiesta abiertamente el período histórico en el que surgió y los intereses cognoscitivos respecto a los que fue elaborado, sigue siendo sorprendente su resistencia, los sucesivos estudios coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas está mediatizada por la resistencia que los destinatarios ponen en juego de distinta forma.
Sin embargo, el esquema lasswelliano ha logrado proponerse como paradigma para estas dos tendencias opuestas de investigación. Más aún, apareció al final del período de mayor éxito de la Teoría Hipodérmica, cuando ya empezaban a manifestarse los motivos que llevarían a su superación.
Posteriormente se desarrollan nuevas investigaciones que conllevan al abandono de la inicial Teoría Hipodérmica, un ejemplo de ello lo constituyen la corriente Empírico Experimental o de la Persuasión.
La corriente Empírico Experimental o de la persuasión se desarrolló en la década del cuarenta del pasado siglo XX, paralelamente a los Estudios Empíricos sobre el Terreno. Ambas contribuyen a la superación de la Teoría Hipodérmica, pues comienzan a explicitar la actividad del receptor, los factores que median en la comunicación y en general, la complejidad de este proceso.
Aunque resulta difícil extraer generalizaciones de los aportes de la corriente de la persuasión, por ser un campo muy disperso compuesto por muchas investigaciones con resultados a veces contradictorios, vale destacar que existe una evolución al brindar al receptor mayor importancia en el proceso comunicativo. Se valoran los intereses comunes entre emisor y receptor y el esquema comunicativo; a pesar de seguir siendo lineal y unidireccional, va dejando, poco a poco su conceptualización de relación mecánica estímulo-respuesta.
Esta corriente evidencia por primera vez en la investigación mediológica la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario. Tiende a estudiar por un lado, la eficacia óptima de la persuasión y por otro, explica el fracaso de esta. Postula que la persuasión de los destinatarios es un objetivo posible, siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuadas a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje.
Realiza además un estudio exhaustivo de los medios de comunicación y sus potencialidades. Estudia los grupos poblacionales a los que llega más fácilmente la radio o la prensa para poder descifrar si la persuasión ejercida será exitosa o conlleva al fracaso. Se interesa por obtener toda la información posible del público, si éste escucha la radio, cuáles son los programas que prefiere, qué noticias llaman su atención. Se trata de un análisis detallado de cada particularidad tanto del medio como del público. En tal sentido los estudios de recepción de este tipo cobran auge y se desarrollan.
Los estudios experimentales sobre esta variante analizan el nivel de credibilidad del comunicador. Enfatizan en que si la reputación de la fuente es un factor que influencia la toma de decisiones de la audiencia y consecuentemente, si la falta de credibilidad del emisor incide negativamente en la persuasión. Se preocupan además por el orden en que se plantean los argumentos, particularizando en la eficacia que produce una información inicial frente a una final.
Llegan a analizar hasta el nivel de persuasión que pretenden lograr con la conclusión de un mensaje determinado y una de las preguntas fundamentales que persiste en este campo de investigación consiste en si es más eficaz un mensaje que explicita las conclusiones de las que quiere persuadir, o bien uno en el que están implícitas y han de ser inferidas por los destinatarios.
También se observa la manera en que el proceso de comunicación comienza a verse en su complejidad y el destinatario se caracteriza como un individuo activo, con intereses y características psicológicas que han de tenerse en cuenta. Al realizar una comparación entre la diferencia de los efectos de acuerdo con las diferencias entre los receptores, se desvanece la mítica visión de la omnipotencia de los medios, cuyo desempeño se enfoca más hacia la persuasión que a la manipulación.
Los aportes de esta corriente tienen un gran valor instrumental para la correcta elaboración de los mensajes, campañas y estrategias comunicativas en la actualidad. Pese a ello, se le señala como limitación, el evidente carácter metodológico que posee, ya que la mayor parte de sus estudios se desarrollaron en condiciones de laboratorio, con el propósito de medir efectos a corto plazo, lo cual condicionó los resultados. Se considera más factible para enriquecer el nivel cognoscitivo del emisor, que este se dirija a investigar la comunicación allí donde se produce y se interpreta, es decir, en contextos reales.
Precisamente los Estudios Empíricos sobre el Terreno o Teoría de los Efectos Limitados, van a centrar su atención en el núcleo de las comunidades y en el análisis de los individuos de forma directa y personal. Esta teoría se desarrolló en estrecha relación con la corriente de la persuasión y marca los inicios de la sociología empírica. Sus resultados se consideran clásicos para todos aquellos interesados en el estudio de la comunicación. Su principal exponente es Paul Lazarsfeld[1]
Como plantea Alonso (1999):
"El problema fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no ya en los mismos términos que las teorías precedentes. La etiqueta "efectos limitados" no indica solo una distinta valoración de la cantidad de efecto, sino también una configuración cualitativamente diferente. Si la teoría hipodérmica hablaba de manipulación y propaganda, y si la teoría psicológico-experimental se ocupaba de la persuasión, esta teoría habla de influencia, y no solo de la ejercida por los medios, sino de la más general que " fluye" entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masas es solo un elemento, una parte". (Alonso ,1999:40).
Es evidente cómo esta nueva corriente se adapta a relacionar los procesos comunicativos en el contexto en el cual se desarrollan. Los medios seguirán ejerciendo sus políticas, aunque de manera diferente. Desde la Teoría Hipodérmica hasta la de los Efectos Limitados se desarrolla una indiscutible evolución que ofrece en su intrínseco contenido mayor importancia a la audiencia.
Aunque el contenido social de esta teoría de los media es de tipo administrativo, estudia también fenómenos sociales más amplios como por ejemplo la dinámica de los procesos de formación de las actitudes de los individuos. Al decir de Alonso (1999) esta línea de investigación se desarrolla unida a las campañas políticas y lleva a cabo los primeros estudios de audiencia de radio. Un ejemplo de ello se refleja en el estudio de recepción llevado a cabo por Lazarsfeld en 1940 y que lleva por nombre Radio and the Printed Page (La Radio y la Página Impresa).
En este se analiza el papel que desempeña la radio entre los diferentes tipos de públicos. Se esfuerza por interrelacionar las características de los destinatarios con la de los programas preferidos por el la audiencia. Estudia los motivos que conllevan a la audiencia a escuchar un programa determinado y a ignorar otros y vela además porque las temáticas alcancen una identificación con esta. Definió el análisis de contenido, las características de los oyentes y los estudios sobre las gratificaciones como tres puntos fundamentales para experimentar el atractivo de los programas.
Resulta impactante observar el nivel de coincidencia que presentan los estudios de recepción que se llevan a cabo en la actualidad con los desarrollados en las teorías mediológicas. Aunque los primeros han ido evolucionando debido a las nuevas características de los públicos, sus gustos, preferencias y el momento histórico-concreto vivido, no se obvia que tienen su sustento teórico en varios de los modelos y teorías comunicativas citadas anteriormente. En esta nueva perspectiva se observa que la manipulación y persuasión quedarán a un lado, para prestar total atención a la influencia desarrollada por el sistema de las comunicaciones de masas.
Posteriormente aparece una teoría que viene a demostrar la importancia del análisis de las funciones de los medios: la Teoría Funcionalista de las comunicaciones de masas. Al precisar en los rasgos generales de esta teoría, se observa que también representa básicamente una visión global de los medios de comunicación de masas en su conjunto, pero establece ciertas diferencias internas respecto a presupuestos anteriormente señalados. En esta, lo más importante ya no es los efectos, sino las funciones desarrolladas por las comunicaciones de masas, constituyendo esta la mayor diferencia con respecto a las teorías precedentes. Se enfoca en el análisis a partir del problema del equilibrio y el conflicto social.
La Teoría Funcionalista de los media representa, por tanto, una etapa importante en la creciente y progresiva orientación sociológica de la communication research.
Como refiere Alonso (2008) con esta teoría se completa el recorrido seguido por la investigación mediológica:
Se evidencia en esta perspectiva el abandono de la idea de efecto intencional de un objetivo previamente establecido por los medios, para centrarse en las consecuencias objetivamente demostrables de la acción ejecutada por estos. Por ende "(…) representa un momento significativo entre las Teorías de efectos a corto plazo y las Hipótesis de efectos a largo plazo" (Alonso, 1999:44).
Una de las perspectivas que se inscriben como parte de la "Teoría de la Información" es la también denominada hipótesis de los "Uses and Gratifications" (Usos y Gratificaciones), la cual constituye el desarrollo empírico más consistente del funcionalismo. Se centra en los motivos individuales para utilizar, o en buena medida, "consumir" los medios de comunicación. Si la idea inicial era lograr manipular y persuadir de forma inmediata a los receptores, ahora se descubre la importancia de un análisis de las características y necesidades reales de la audiencia para emitir determinada información. Esta corriente sustituye la pregunta ¿qué es lo que hacen los media a las personas? por la de ¿qué hacen las personas con los media?
La inversión de la perspectiva se basa precisamente en la afirmación de Katz (1959), cuando plantea: "Ni siquiera el mensaje del más potente de los media puede normalmente influenciar a un individuo que no se sirva de él en el contexto socio-psicológico en el que vive". (Citado en Wolf, 2007:39) Este constituye uno de los elementos que demuestra la superioridad de esta perspectiva con respecto a la Teoría Hipodérmica.
Básicamente este planteamiento es el que guía a los estudiosos a llevar a cabo acciones que le brinden información real sobre la audiencia, se tiene en cuenta sus perspectivas y motivaciones a la hora de confeccionar el mensaje y concibe un enlace entre ambos polos del mensaje, que favorece a ambos. Es un paso de avance con respecto a las teorías mediológicas precedentes y marca el inicio de una etapa crucial en la historia de los media. Como planteara Manuel Martín Serrano (1998): "La Hipótesis de los Usos y Gratificaciones implica un reconocimiento del papel activo del receptor y un rechazo a la Teoría de la información. El receptor actúa sobre la información, de la que dispone y la usa".(Martín, 1998:47)
Esta teoría demuestra que el adecuado entendimiento entre emisor y receptor determina el resultado exitoso del proceso comunicativo. Aunque se incluye como corriente dentro de la Teoría Funcionalista, se observa como traza su propio camino y se define como una novedosa perspectiva.
Prosiguiendo con el análisis de teorías y modelos comunicativos, aparece la contraparte de los estudios relacionados con los efectos: el Paradigma de la Recepción Activa, una línea investigativa que ha tenido un amplio desarrollo en los últimos años y una gran contribución a los estudios de este tipo en América Latina. Entre sus principales representantes se destacan Mario Kaplún, Humberto Eco, Guillermo Orozco, Néstor García Canclini, Jesús Martín Barbero y María M. Alonso.
Esta perspectiva cuenta con cinco momentos principales en su desarrollo según refiere el reconocido investigador Jesús Martín Barbero (2001):
1. Modelos de Efectos.
2. Modelos de Usos y Gratificaciones.
3. Perspectivas Semióticas.
4. Escuelas Críticas.
5. El retorno al sujeto y el Paradigma de la Recepción Activa.
Particularmente el Paradigma de la Recepción Activa destaca el estatus activo y productor del receptor-consumidor. Hace énfasis en la libertad de la lectura, en la capacidad de resemantización del mensaje por parte del receptor así como el carácter negociado y transaccional de la actividad comunicativa.
De este modo, se produce un desplazamiento de un enfoque estrictamente comunicativo a un enfoque cultural, unido a la revalidación del placer y la emoción, y el reconocimiento del valor lúdico de la interacción de los sujetos al medio. Se presta mayor atención a las categorías de lo común y aparentemente trivial e insignificante, a lo cotidiano. Privilegia los enfoques transdisciplinarios y las metodologías cualitativas en el caso de los diseños de investigación.
En el proceso de recepción activa se tiene muy en cuenta la diversidad de opiniones presentes en la audiencia, se analizan las características psicológicas y sociales de los individuos para posteriormente, difundir el mensaje adecuado en los medios. También se presta gran atención al contexto social en el cual la audiencia recepciona. Se analiza la diversidad de significados que puede provocar una determinada información y se vela porque el receptor se muestre identificado, en cierto modo, con lo que se difunde. Ofrece una visión compleja e integradora de la recepción, vista como un proceso y no como un momento.
A la vez, no se pueden obviar en este importante proceso de recepción particularidades de la audiencia como la raza, el sexo, la edad, el nivel cultural, el adquisitivo, los factores psicológicos y demás elementos condicionantes para una adecuada recepción por parte de la audiencia. Es un proceso complejo que debe estudiarse y aplicarse con precisión para no cometer errores irreversibles en la sociedad, valiéndose de estrategias certeras en pos de la relación medio-audiencia.
Entre los aspectos positivos señalados por Alonso (1999), respecto a esta teoría se destacan: "La misma representa un salto cualitativo frente a las teorías críticas, haciendo énfasis en la relación interactiva, el intercambio con el otro y el pensamiento dialógico. Rescata la creatividad del sujeto, la complejidad de la vida cotidiana y el carácter interactivo y lúdico de la relación del receptor con los medios". (Alonso ,1999:91).
Sin embargo, se le señala la limitación de que la libertad de lectura comprendida de manera extrema o absoluta, puede provocar el olvido del intercambio social. Además se tiende a eliminar un poco el análisis de aspectos económicos y políticos, lo que puede ocasionar la enajenación del individuo.
En los estudios actuales sobre la aplicación de esta teoría, se tienen en cuenta dichos elementos con el propósito de no cometer los mismos errores que en décadas anteriores.
En la actualidad los medios de comunicación de masas constituyen la vía más potente y estandarizada de transmitir información. Su existencia y evolución estuvo dada, en gran medida, por la necesidad de búsqueda, orientación y entretenimiento de los individuos. Su función no se adscribe solamente a la transmisión de informaciones de carácter oficial, sino que se ocupan además de reafirmar y desarrollar la identidad cultural, dentro del principio general de construir, mantener o destruir la ideología existente como parte de un sistema político determinado.
El estudio conjunto de las teorías y modelos comunicativos, ha permitido conocer las diversas vías de recepción experimentadas por la audiencia frente a los mensajes emitidos por los medios de comunicación, demostrando la estrategia operativa de estos en pos de conseguir el propósito trazado. Esto ha permitido concluir que la concatenación entre el medio y la audiencia es lo que condiciona una mejor relación y resultado del proceso comunicativo.
Por tal razón los medios, en particular aquellos con un mayor poder de interacción social, tienen mayor impacto en la cultura popular, ofrecen un mejor tratamiento a las necesidades sociales, así como a la mejor forma de distribuir los recursos en función de su satisfacción. Es importante priorizar lo que objetivamente necesita la audiencia para lograr un mejor y más efectivo desenvolvimiento social.
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Autor:
Lucien Lozada Fonseca.
Máster en Ciencias de la Comunicación. Universidad de Las Tunas. Cuba
[1] Psic?logo austriaco emigrado a Estados Unidos, reconocido como el padre de la investigaci?n en comunicaci?n. En 1938 dirigi? el Princeton Radio Project (su estudio m?s significativo de audiencia de Radio). En 1941 fund? en Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia.