Plan de negocios para la comercialización calzados Mossto

Resumen ejecutivo

El siguiente proyecto consiste en el desarrollo de un plan de negocio con el fin de estudiar la viabilidad y rentabilidad en la incorporación de un nuevo producto en cuanto a calzados para el mercado nacional. El producto es de origen español y está orientado para todas aquellas mujeres que usan tacos para diferentes ocasiones, pero que desean utilizarlo con mayor comodidad. Por esto, a través de este proyecto se busca satisfacer una necesidad existente en el mercado para las mujeres que compran zapatos y que buscan estar cómodas y seguras.

Ahora bien, en Chile el total de habitantes es de 15.116.435, de este valor son 3.265.278 mujeres, representando levemente más de la mitad de la población con un 50,73%. Por lo que esto aumenta significativamente la posibilidad de encontrar potenciales clientes para el producto propuesto.

De la misma manera cabe señalar que en cuanto al crecimiento del comercio chileno, es la industria del calzado aquella que lidera las alzas, esto con un aumento del 9,9% de las ventas.

Bajo estas condiciones y presentando la problemática que las mujeres buscan un calzado alto, que les de elegancia, altura y comodidad al mismo tiempo. Es que se opta por cubrir esta necesidad con calzados Mossto, creados en España. El que cumple a cabalidad los requerimientos que buscan las consumidoras chilenas.

Se define el target, publico objetivo al cual se pretende hacer llegar este producto, este corresponde a mujeres entre 25- 55 años, pertenecientes al GSE ABC1 (C1a, C1b) – C2, se elige este grupo porque tienen el poder adquisitivo para comprar el producto y representan el mayor porcentaje de personas pertenecientes a las comunas elegidas.

En el presente trabajo se realizó un estudio de mercado, que se encuesto a 385 mujeres de las comunas en estudio, para analizar la posible intención de compra del producto y así estimar una demanda. Esto arrojo que el 98% de ellas estarían dispuestas a adquirir el producto.

De acuerdo a estos resultados, se elaboraron estrategias comerciales, operacionales, RRHH y un plan de marketing. Para finalizar se realizó un plan financiero del proyecto, sujeto a la investigación de mercados y al precio del producto negociado con el proveedor que es de 36.26 euros. Llevados a pesos chilenos, este valor se cerró en $24.487.-

Se realiza una proyección de ventas a 5 años, la cual arroja una VAN de $15.140.914 en un escenario normal, lo que indica que es un proyecto rentable para los inversionistas y una TIR del 20.05%, la cual es mayor que la tasa de descuento del proyecto, calculada en 9.01%. Dadas estas rentabilidades, se tiene que, en un escenario normal, en el 3er año se recupera la inversión y se establece que es un negocio económicamente viable.

Introducción

Las mujeres por lo general para lucir presentables en el trabajo, la universidad, una fiesta, deben usar zapatos de tacos altos. Con el pasar de las horas producen muchas molestias y dolores en los pies pudiendo causar problemas graves a largo plazo, ya sea deformación en los músculos, dolores en la columna vertebral, problemas en las rodillas, entre otros. De ahí surge la necesidad de plantear una solución que permita cambiar la altura del calzado sin perder estilo y elegancia, tacones intercambiables, ya que existen muchas mujeres obligadas a cargar en su bolso un par de zapatos que le proporcione comodidad acorde a la ocasión.

La industria del calzado en Chile es amplia dada la producción nacional, así como las importaciones de calzado, satisfaciendo con esto a un mercado mayoritariamente femenino. Por esto, al lanzar un nuevo producto al mercado será necesario conocer el entorno en el cual se competirá, los recursos necesarios para llevar dicha tarea, además de un plan de marketing para hacer más eficiente la comercialización del producto.

El estudio tiene como objetivo determinar la factibilidad y rentabilidad de introducir una nueva línea de zapatos en el mercado chileno, "Mossto Tacones Intercambiables", la cual se basa en las necesidades que tienen hoy en día las mujeres de encontrar un producto cómodo para el vestir de cada día, debido al acelerado ritmo de vida que llevan.

Para dar inicio a este proyecto se ha tomado en consideración la demanda potencial de calzado mujer, para así dar un pronóstico del nivel de ventas que tendrá el producto. Para esto, es necesario investigar, preliminarmente, en sector de Santiago a nuestro cliente final, tanto a nivel de macro entorno como micro entorno con el objetivo de conocer inicialmente a que se enfrenta este plan de negocios. Posteriormente con la información se realizará una investigación de mercado con su etapa cualitativa y cuantitativa respectivamente, con el objetivo de profundizar la investigación, ya que permitirá obtener información fundamental, dados los datos que se recolectarán y así obtener como resultado el grado de aceptación del calzado tacones intercambiables Mossto.

Se analizará una evaluación económica mediante un estudio sobre el entorno de la industria de calzado en Chile y además una evaluación financiera para el proyecto, considerando indicadores comúnmente utilizados, estos son Tasa Interna de Retorno (TIR) Y Valor Actual Neto (VAN), lo que será posible concluir si el proyecto es factible, rentable y solvente.

CAPÍTULO I:

Descripción del negocio

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

TACONES INTERCAMBIABLES MOSSTO: UP TO YOU

MOSSTO es una marca española caracterizándose por ser una empresa dinámica y joven, toda la colección ha sido desarrollada 100% en España, integrando fabricación, diseño, y pieles españolas de la mejor calidad. Resume valores como la funcionalidad, la simplicidad, la juventud, la frescura, la sofisticación urbana y la elegancia. Un producto de mujeres, para mujeres. El lema "Up to you", Tú decides, dirigiéndose fundamentalmente a mujeres trabajadoras de 25 a 55 años, sofisticadas y elegantes, las cuales desempeñan distintos roles en su día a día y, por ello, necesitan un calzado que se adapte a su ritmo de vida.

Los calzados Mossto cuentan con dos tacones intercambiables, de diferentes alturas, para que toda mujer pueda adaptar la altura del calzado a cada ocasión que se presente pasando de 8 cm para una imagen sofisticada, a 4 cm para un momento más casual, relajado o funcional. Además, cuenta con la posibilidad de personalizar sus propios zapatos mediante tacones de distintos colores y texturas, chapas, broches, etc.

El propósito ofrecer al mercado chileno es un excelente producto, de buena calidad, imagen, diseño y además de una buena presentación para las compradoras, de quienes finalmente depende el éxito del producto.

MISIÓN

"Ser una empresa que contribuya con la comodidad y elegancia de la mujer a la hora de realizar sus actividades diaria, poniendo el tamaño del tacón a la altura de la mujer actual".

VISIÓN

"Entregar un producto que cumpla las necesidades que buscan las mujeres y así ser destacado en el mercado de calzados chileno".

OBJETIVO GENERAL

• Desarrollar un plan de negocio para determinar la factibilidad y rentabilidad económica de la comercialización del calzado tacones intercambiables Mossto para un mercado potencial en la ciudad de Santiago otorgando, información necesaria para llevar a cabo el proyecto.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Realizar un estudio de mercado, identificando el segmento al cual se va a dirigir y el posicionamiento que va a tener el producto.

• Establecer la demanda potencial del producto.

• Analizar la situación económica del sector calzado, identificando los riesgos económicos y las oportunidades al ingresar el calzado tacones intercambiables Mossto.

• Analizar la factibilidad financiera de llevar a cabo el proyecto.

• Proporcionar a nuestros clientes "mujeres" un calzado cómodo y elegante para cualquier tipo de ocasión.

CAPITULO II:

Análisis del entorno

ANALISIS PEST

A continuación, se realizará una descripción general PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico) del entorno, describiendo los escenarios actuales y circundantes más influyentes para el lanzamiento del calzado tacones intercambiables Mossto para el mercado chileno.

FACTOR POLÍTICO

• El sistema político de Chile es democrático, caracterizándose por ser una economía abierta, donde se da cabida a nuevos tratados y a la globalización de su economía.[1]Existen acuerdos y tratados bilaterales en vigencia con España en un marco de cooperación bilateral para el desarrollo cultural y económico-comercial de ambas partes. Por tanto, existe un marco legal estable, regulado, transparente el cual permite y facilita la formación de nuevas empresas acogidas a los beneficios obtenidos en tratados[2]

• La Reforma Tributaria, la cual, pudiera afectar de sobremanera el desarrollo del proyecto ya que se debe traspasar el aumento de impuestos de primera categoría a los precios del producto.

FACTOR ECONÓMICO

• La Tasa de Política Monetaria, en el informe IPOM de Junio 2017[3]indica será de 2.5%. El efecto esperado es un panorama favorable con un incentivo para que las familias incrementen el consumo y que las empresas aumenten la inversión, creando con esto una base para el desarrollo de proyectos.

• El crecimiento de la economía, según detalla el informe IPOM de Junio 2017 volverá a mostrar un crecimiento bajo, alcanzando entre 1% y 1.75% para el año 2017 y proyectándose entre 2.5% y 3.5% para el año 2018. Siendo esto positivo para la confianza de las personas y empresas, promoviendo un mayor gasto en bienes y servicios.

• Un aumento del consumo, así destaca el informe IPOM Junio 2017un 2,6 para el año 2017 y un 2,9 para el año 2018, resulta favorable para que las empresas puedan producir más, ya que la demanda por bienes y servicios aumenta, dando una base sólida para que el negocio se desarrolle de la mejor manera.

• La Inflación, en el informe IPOM de Junio 2017, el Banco Central estimó que la inflación seguirá controlada proyectando para el 2017 un promedio del 2,7 y para el año 2018 se estima un 2,9 cercano al 3%. Esto es una buena señal tanto para los negocios ya que las tasas de interés serán más bajas y se podrá obtener un mejor financiamiento bancario.

• La Volatilidad del Tipo de Cambio, actualmente el dólar es la moneda más utilizada en las transacciones internacionales. Con respecto al Euro, hoy en el mercado financiero que existe entre euros y pesos chilenos se da principalmente con finalidades comerciales, ya que la Unión Europea es el tercer socio comercial más importante de Chile. De esto, un aumento del tipo de cambio impactaría directamente en la empresa, ya que realiza importación de sus productos, esto repercutiría en un aumento de costos, percibiendo menores ingresos al final de cada periodo, afectando a la empresa en su estructura financiera de esta, por lo que día con día se dan miles de compras y ventas las cuales dependen de una correcta valoración y transacción de Euros a Pesos chilenos.

FACTOR SOCIAL

• A nivel de condiciones sociales, estas han mejorado notoriamente respecto de las últimas décadas, en gran medida mejoras a nivel de política social y el crecimiento económico, alcanzado un nivel de desempleo bajo (6.4% según datos del INE), bastante cercano al pleno empleo. Siendo una buena señal para el proyecto, ya que se cuenta con una buena base para realizar adquisiciones en bienes y servicios

• El total de habitantes en Chile, con datos del Censo INE 2002, es de 15.116.435 habitantes, de las cuales 7.668.740 corresponden a mujeres y 7.447.995 a hombres. Con esto se observa una mayor cantidad de mujeres con lo cual se considera un amplio mercado.

• Las mujeres chilenas tienen un alto nivel de interés, liderando las compras de calzado a nivel latinoamericano, lo que entrega una oportunidad interesante para el desarrollo del proyecto[4]

FACTOR TECNOLÓGICO

• La población chilena ha adaptado el uso de la tecnología, ampliamente visible en el uso de smartphones, apreciándose en los medios de transporte, lugares de estudio o trabajo, entre otros. Siendo prioridad en esto redes sociales tales como Facebook, Instagram y Twitter. Según estudios realizados por Subsecretaría de Telecomunicaciones para el año 2016, en Chile el internet alcanzó una penetración de 88,2 accesos cada 100 habitantes, obteniendo 16,1 millones de accesos a internet (fijos + móvil 3G+4G) en diciembre 2016. De lo anterior, el principal medio de acceso es el Internet móvil (3G+4G), haciendo uso de equipos tales como smartphones, alcanzando 72,3 accesos por cada 100 habitantes.[5] De esto, se puede obtener un medio para ofrecer y publicitar nuevos productos mediante fanpages de empresas y mantener contacto clientes.

CONCLUSIÓN DEL ANÁLISIS

Se concluye que los factores a nivel macroeconómico, en relación al presente y próximo año, presentan un carácter estable, al identificar una inflación que está dentro del rango aceptado en nuestro país, todo esto sumado en materia de crecimiento y consumo, ya que aumento de estos resulta favorable para las empresas, así como también mayor confianza por parte de consumidores. Ahora, en cuanto a la volatilidad del tipo de cambio, es un factor que como empresa no se puede controlar, pero si estar preparados ante posibles alzas, como tener en el contrato con el proveedor una política de fijación de precios de tipo de cambio. En cuanto al ámbito político se establece por un sistema democrático y estable, regulado por autoridades, lo que provee un medio accesible para desarrollarse.

Es importante destacar que, a nivel de habitantes, existe una mayoría femenina que, al entrar al mercado laboral, y dada sus nuevas opciones adquisitivas, abre sus oportunidades para realizar una búsqueda más amplia para satisfacer sus necesidades.

Finalmente, en el ámbito tecnológico, el hecho de que la población chilena esté utilizando cada vez más la tecnología, provoca que se tenga una ventaja a la hora de dar a conocer los nuevos productos que ingresan al mercado.

ANALISIS CINCO FUERZAS DE PORTER

El presente análisis se ha elaborado para estudiar en detalle el atractivo de la industria del calzado femenino. Con el propósito de evaluar adecuadamente cada fuerza y cada factor considerado dentro de esta, se utiliza una escala de 1 a 5, donde 1 representa una fuerza baja y 5 una fuerza alta.

Al presentar la industria una fuerza de 3.1 indica que la industria del calzado tiene aún competencias llamativas para el ingreso de estas, sobre todo si se considera que crecimiento del mercado nacional va en aumento con un 9,9% según la CNC[6]

Además, el atractivo corresponde a un 62%, eso sumado al aumento en el crecimiento, se puede considerar un ingreso favorable si esto se hace a través de calzados innovadores y que vienen para cubrir una necesidad de las mujeres.

AMENAZAS DE NUEVOS ENTRANTES [FUERZA DE 3.0]

La industria de calzado es amplia y variada en cuanto a lo que ofrecen para el mercado, pues esto provoca que sea un mercado monótono. Adicionalmente, se considera que existe una gran variedad en cuanto a forma de ventas y distintas ubicaciones abarcando gran parte de la Región Metropolitana. Sin embargo, en cuanto a un diseño innovador del producto los complementos a ofrecer como variedad en cada par de zapatos, varios tacos intercambiables para el mismo modelo de calzado. Disponer de un servicio diferenciado para asesorar a los clientes, esto con ayuda de un profesional ortopédico, hace la diferenciación dentro de la industria de calzados.

Un factor importante son las barreras de entrada, ya que se debe contar con capacidad a nivel de capital para dar inicio a un proyecto, considerando factores tales como activos fijos, arriendo, salarios, permisos y la adquisición de calzado. Por otra parte, la satisfacción del cliente se va a dar en gran parte a la selección de los mejores canales de distribución lo cual implica dar un buen mantenimiento a dichos canales para así obtener buena fidelización con el cliente.

PODER NEGOCIACIÓN COMPRADORES [FUERZA DE 2.8]

Un punto importante a considerar si tomamos en cuenta que según estudios de Euromonitor, 2011, las mujeres chilenas están posicionadas dentro del ranking como el número uno en Latinoamérica en lo que a adquisición de calzados respecta.

Como efecto de esto, se puede determinar que el volumen de comprador en este mercado es amplio, por lo mismo la oferta que se ofrece va acorde con la demanda que tiene. Es importante destacar que existen sustitutos, pero un sustituto directo, que tenga las mismas características no hay en el mercado chileno, por consiguiente, el efecto que provoca es tener una gran ventaja al momento de entrar al mercado con este tipo de producto. Por otro lado, los clientes para bajar sus costos negocian con el fin de obtener una mayor calidad, mejores servicios y menores precios al adquirir el producto, resultados que los obtienen mediante la competitividad entre las empresas de calzado femenino, por lo tanto, los clientes son poderosos al momento de escoger. Si los clientes tienen una buena información sobre el producto esto es clave, hoy en día el Internet permite saber más, porque los consumidores pueden consultar todas las opciones con facilidad antes de hacer una compra, pueden comparar precios, ver las ventajas y desventajas del calzado y hasta ver las opiniones de otras clientas.

PODER NEGOCIACIÓN PROVEEDORES [FUERZA DE 2.4]

Se tiene en cuenta que la causa de calidad del proveedor, la entrega mercadería y los insumos que ocupa el proveedor son fundamentales a la hora de escoger con quien se contara para un buen funcionamiento de la tienda, por ello el efecto que provoca para las tiendas tiene que ver con tener el stock apropiado para la demanda que se presente en las distintas temporadas climáticas, además que el producto esté hecho con calidad, para que se forme una cadena de confiabilidad desde el proveedor a los clientes finales que tiene el mercado para ellos.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES [FUERZA DE 3.8]

El mercado de calzados en Chile, cuenta con una gran cantidad de competidores potenciales, teniendo sólo en la Región Metropolitana (según datos de Censo de Comercio) un aproximado de 4.464 tiendas dedicadas a la venta de calzado y vestimenta. Por tanto, cualquier tienda de calzado femenino es susceptible de ser competidor directo.

Sin embargo, para analizar a la competencia, hay que tomar en cuenta que proyecta un concepto nuevo de calzado y las competencias existentes no cumplen en su totalidad las características del producto a lanzar. Tal motivo es destacar este elemento diferenciador que lo separa de lo tradicional en cuanto a calzados, ya que, las tiendas que ofrecen un producto innovador y servicio diferenciado, son quienes pueden llevarse con ellos la mayor cantidad de consumidores, puesto que dentro del mercado serán los únicos que se ajusten a lo que hoy requiere el mercado. En cuanto a la lealtad de los clientes hacia la marca, ellas pueden cambiar de marca dependiendo de sus gustos, satisfacción del producto.

AMENAZAS PRODUCTOS SUSTITUTOS [FUERZA DE 3.4]

Si bien existe una gran cantidad de fabricantes y proveedores, y que todo aquel calzado que presente las características mínimas requeridas para su uso representa una amenaza al momento de pretender entrar a la industria de calzados, sin embargo no existe una oferta actualmente en nuestro mercado que pudiera ser un sustituto perfecto, donde entregue una combinación estilo, adaptabilidad y comodidad tal como la entrega Mossto, solo pudiéndose encontrar en la oferta actual de calzado sustitutos indirectos obligando a la adquisición de al menos dos pares de calzado para cumplir el mismo cometido, ya sea zapatos bajos, zapatillas, entre otros. Ahora, por ser un producto nuevo, hace que su fase inicial sea poco conocido junto con el reconocimiento de la marca

GRUPO ESTRATÉGICO

Dentro de la industria del calzado, las mujeres chilenas están dentro de las primeras en Latinoamérica en adquirir este artículo. Según los datos recopilados, este accesorio es principalmente comprado por la zona oriente de Santiago.

Es por lo anterior que, las clientas chilenas al momento de buscar los zapatos perfectos toman en cuenta ciertas características que tienen que ver con la altura, elegancia y diseño. Destacando en estos atributos Aldo, Nine West y Gacel principalmente.

Si bien el calzado femenino en su totalidad tiene cualidades similares entre su variedad, como lo es la altura, el peso, colores, la comodidad. Existen cualidades que al momento de comparar con el calzado Mossto no se encuentran, como lo es tener la facilidad de cambiar la altura del tacón según la situación que se encuentre el usuario y hacer este ejercicio de forma fácil y rápida guardando el tacón en desuso en una bolsa que se puede llevar desde el bolsillo hasta la cartera.

A continuación, se presenta un cuadro con las principales características y atributos que tienen los zapatos, destacando cual cumple el calzado Mossto en cuanto a su competencia.

ANÁLISIS FODA

CONCLUSIÓN DIAGNOSTICO COMPETITIVO

Se puede concluir que la industria del calzado es competitiva al tener variedades de calzados y tiendas, si bien existe gran cantidad de marcas en el mercado, no existe alguna que tenga el mismo estilo de calzado y cubra la necesidad de ayudar a la mujer a comprar un calzado cómodo y elegante, que la estiliza a la vez. Siendo esta la ventaja competitiva más fuerte que se presenta.

Cabe señalar, que el hecho de ser un producto importado, estamos propensos a cambios de precios imprevisto. No obstante, el hecho de tener un acuerdo bilateral con el país que nos provee del producto en cuestión, hace que estas posibles alzas o bajas sean transparentes, teniendo de esta forma que ajustar los calzados según corresponda.

MODELO DE NEGOCIO CANVAS

Siguiendo el Modelo Canvas[7]el modelo de negocios para el calzado tacones intercambiables Mossto, involucra analizar los nueves módulos correspondientes: Propuesta de valor, segmentos de clientes, canales, relación con los clientes, flujo de ingresos, recursos claves, actividades clave, red aliados y estructura de costos. A continuación, se presenta su elaboración para dicho producto.

• 1. PROPUESTA DE VALOR

Ofrecer al público objetivo un calzado que permite tener comodidad, elegancia y altura en sólo un producto, teniendo beneficios en el cuidado de la salud.

• 2. SEGMENTOS DE CLIENTES

Se ha identificado a Mujeres de 25 a 55 años de edad, pertenecientes al segmento socioeconómico AB, C1a, C1b y C2, que usan tacones como una herramienta para diferentes ocasiones, que sean activas e independientes al momento de realizar sus actividades a diario y que pertenezcan a la Región Metropolitana, específicamente que viva en Las Condes, Providencia, Vitacura y La Reina. Esto debido a la ubicación estratégica que tendrá el local para poder llegar a este tipo de clientes.

• 3. CANALES

Los principales canales a ofrecer para dicha propuesta de valor son:

• Local de venta calzados en un punto de la ciudad de Santiago.

• Un sitio web para enseñar los diseños de productos.

• Participación en redes sociales Facebook, Twitter e Instagram.

Para ello, las ventas del producto son de manera directa, donde se tendrá el personal del local, el cual se encargará de mantener una buena alianza con cada uno de los clientes que hacen parte del segmento establecido. Además, se contará con un sitio web de la empresa donde se exhibirá los diseños del calzado y las redes sociales donde el público objetivo harán participación dejando sus comentarios del calzado.

La manera como el cliente podrá adquirir el producto es a través del local directo, escogiendo el producto deseado obteniendo la debida entrega de boleta de venta. Si luego de finalizada la compra, el producto llegara a presentar alguna falla, el cliente podrá comunicarse mediante teléfono o correo electrónico de la empresa donde se le cambiara el producto.

• 4. RELACIONES CON LOS CLIENTES

Se busca una relación duradera con los clientes ya que son el punto fundamental para la adquisición y rentabilidad del negocio. Como se mencionó anteriormente, la comunicación será de una forma directa estableciendo interacción personal, donde el cliente pueda comunicarse con un personal a cargo del local prestando atención para la ayuda durante el proceso de venta o post venta, ya sea, en el mismo local, vía llamada telefónica o por correo electrónico. Además de contar con la atención de un profesional ortopédico. Así se podrá obtener una buena fidelidad y satisfacción para el público.

• 5. FLUJO DE INGRESOS

Se tendrá como fuente de ingresos la venta del calzado tacones intercambiables Mossto, ofreciendo diferentes diseños. Cada par de calzado se venderá a cantidades específicas según la decisión del cliente en relación a los precios que se establecerán. Se podrá realizar pagos en efectivo o por medio de tarjetas de crédito directamente del local.

• 6. RECURSOS CLAVES

Uno de los recursos que se requiere para mantener una relación con los clientes, es principalmente contar con personal capacitado para que este pueda dar una buena asesoría en cuanto al producto, ya que ellos serán los encargados de generar buena imagen en los clientes, brindando buena experiencia de atención, donde sean serviciales y profesionales respecto a su labor con los clientes dentro del local.

Lugar físico, es decir contar con una buena infraestructura y lugar de ubicación, para así llegar de buena forma a los clientes, generando un ambiente armonioso. La tecnología será otro de los factores claves ya que con esta herramienta se podrá contar para la creación de página web de la empresa, así como las redes sociales, además de llevar una buena administración en cuanto al personal como del local.

Por último, tener una buena planificación financiera que permita tener un orden de desarrollo y funcionamiento del local.

• 7. ACTIVIDADES CLAVES

Dentro de las actividades, será la selección y contratación del personal adecuado, mantenimiento de los canales, para esto se requiere una revisión continua de la página web y redes sociales. Otro punto importante será el control de calidad a realizar al calzado con el fin de detectar y corregir errores del proceso de comercialización para así garantizar la satisfacción de los clientes. Además de estar atentos a los continuos cambios en tema de diseños de acuerdo a las tendencias de moda en base a los calzados de mujer.

Motivar al cliente a comprar el calzado tacones intercambiables, donde puedan combinar sus propios diseños y sobre todo ajustando la altura de acuerdo a su comodidad.

• 8. SOCIOS CLAVES

Es importante contar con la tienda en un lugar indicado de Santiago para así importar los calzados a Chile, es por esto que Mossto es el principal socio clave para llevar a cabo la venta del calzado intercambiable.

• 9. ESTRUCTURA DE COSTOS

Los costos identificados serán el arriendo del local, sueldo del personal, conexión a internet, publicidad y la importación del producto a Chile.

Fuente: Elaboración propia.

CAPITULO III:

Factores relevantes

COMPETENCIA

Para lograr entrar correctamente en el mercado, es de vital importancia conocer a quienes forman parte de este, por tanto, es necesario responder a preguntas tales como, ¿Quién es nuestra competencia?, ¿Qué tantos competidores existen?, ¿Cómo compiten nuestros competidores?

Haciendo análisis de nuestro producto, Calzado con Tacones Intercambiables Mossto, la competencia directa, tal como se expuso anteriormente, no existe o es casi nula, esto dado que la producción y venta de calzado femenino con tacón intercambiable es bastante reciente. Sobre la misma, podemos notar que, en principio, no existe competencia directa, sin embargo, nuestro producto posee competencia indirecta, abarcando todo calzado femenino con o sin tacón, siendo posible encontrar estos en diferentes lugares, desde tiendas en internet como daffiti.cl, pasando por tiendas de Retail hasta tiendas exclusivas de venta de calzado.

Ahora, según datos obtenidos del "Censo de Establecimientos Comerciales", al año 2008, para el rubro de vestimenta y calzado solo en la Región Metropolitana existían un total de 4.464 comercios establecidos, cifra no menor, pero que nos indica que existe un mercado atractivo para las empresas que entregan productos de alto interés para el contingente femenino.

La competencia en este rubro, se busca captar el interés de los potenciales clientes, dado que la oferta es similar para todas las tiendas, la búsqueda se varía entre factores que poseen un gran peso al momento de la toma de decisiones, tales como el precio y el diseño. En esto, la mayoría de las empresas ofrece los conocidos remates y avances de temporada además de ofertas y promociones por compra en cantidad, beneficios de pago con tarjetas reforzando esto, trayendo al mercado vistosas y novedosas versiones de calzado según se va actualizando el estilo predominante a la temporada.

TENDENCIAS

Según un estudio realizado por Andrés Chehtman de Euromonitor, las mujeres chilenas son las mayores consumidoras de calzados en toda Latino América con promedio de 6 pares de zapatos al año. Finalmente, este estudio cuenta que el mercado ha aumentado un 10% en cinco años.[8]

Por otra parte, durante el primer semestre de 2016, según datos de la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Chile, las ventas de calzado lideraron el crecimiento en el comercio chileno, siendo la categoría de zapatos quien obtuvo un aumentó sus ventas un 9,9% en sus ventas, y en adición, el calzado fue la única categoría que registró un crecimiento, con un aumento del 8,5%.

Chile posee un promedio de compra entre cinco y seis pares de zapatos al año, siendo estas cifras las que permiten posicionarnos como el mayor consumidor de zapatos de Latinoamérica (siendo el consumo total a nivel nacional de 103 millones de pares en el año 2015)[9].

Según FEDECCAL[10]en el total de la comercialización de calzado, un 90% corresponden a productos importados y solo el restante 10% es de fabricación nacional. De este 90%, durante 2015 se importaron unos 95,48 millones de pares de calzados[11]

CAPITULO IV:

Planteamiento estrategico

En la industria del calzado es amplia, por lo que no es viable producir lo mismo de la competencia. Los consumidores al buscar un producto se fijan que este tenga un valor agregado o que sobresalga a las expectativas que este desee. El análisis de la industria permite obtener una visión general para proyectar las estrategias en favor del desarrollo del proyecto y de esta forma durante la implementación de este.

Por esto plantear una estrategia competitiva permite una posición en donde se pueda maximizar los beneficios minimizando los problemas del proyecto, aún más si en el mercado actual no existe una variedad disponible al que se distinga, es así que introducir un nuevo producto Mossto tacones intercambiables logra la oportunidad perfecta para llegar a los clientes y satisfacer de sus necesidades a la hora de buscar un producto de calidad, elegante y cómodo. Es así que unas de las estrategias que se adoptará será la diferenciación, dado que el producto se verá como algo único y exclusivo en el mercado chileno y sobre todo entregando un valor que se diferencia al de los otros calzados. Por otra parte, entregar información necesaria acerca del producto, con la finalidad de dar a conocer los beneficios del calzado y así generar una alta fidelización por parte del cliente.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

• Realizar trabajos de publicidad previa al inicio de la comercialización del producto en Chile.

• Realizar encuesta a clientes comparando respecto de la competencia.
• Identificar e implantar los procesos faltantes necesarios para el funcionamiento del proyecto.

• Analizar tendencias con datos actualizados (Censo 2017) para tener una visión más actualizada.

CAPITULO V:

Segmentación y estimación de la demanda

DETERMINACIÓN DE CONSUMIDORES

La industria del calzado para el mercado nacional se identifica por un gran número de oferentes, y una creciente demanda de importaciones. El nivel de ingresos, las preferencias que tiene el consumidor en cuanto a moda determinarán cuan atractivo es la compra de un nuevo calzado al mercado chileno. Se utilizaron una serie de informes obtenidos desde CADEM[12]realizados por ICCOM, investigadora de mercado, los que permitieron realizar filtros para disminuir la cantidad de personas hasta lograr acotarlas a quienes correspondieran al target deseado

DISTRIBUCIÓN POR TRAMOS DE EDAD

Fuente: http://www.cadem.cl

Fuente: http://www.cadem.cl

El total de habitantes en Chile, con datos del Censo INE 2002 y estimaciones, es de 15.116.435 habitantes, de las cuales 7.668.740 corresponden a mujeres. Para el tramo de 25 a 54 años, existe un total de 3.265.278 mujeres.

De estos datos, podemos obtener que existe una representatividad para las mujeres a nivel país (Mujeres/Habitantes) de 50.73%, pero considerando solo para un rango de edad 25-54 corresponde al 21.6%.

Según estudios realizados por el autor Aswath Damodaran la beta de la industria del calzado es 0.78.

INGRESO POR GRUPO SOCIOECONÓMICO

Fuente: http://www.cadem.cl

Para el grupo socioeconómico C1a, C1b y C2, se consideró ABC1 y C2, de esto se obtiene que el total de personas para ABC1 es de 609.643 personas y para el grupo C2 es de 1.100.280 personas, totalizando 1.709.923 personas.

Considerando lo anteriormente expuesto, el mercado potencial del producto son 369.358 mujeres, las cuales cumplen los filtros previamente fijados.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Se considerarán las siguientes variables para establecer el segmento.

• Segmentación Geográfica: Mujeres que sean habitantes de Chile, en la Región Metropolitana, específicamente en las comunas de La Reina, Vitacura, Las Condes y Providencia.

• Segmentación Demográfica: Mujeres chilenas entre los 25 y 55 años, sin excluir a las demás mujeres que desean utilizar el producto y que tengan cualquier situación en su estado civil (soltera, casada, separada, viuda).

• Segmentación Socioeconómica: Dirigido al grupo socioeconómico C1a, C1b y C2.

• Segmentación Conductual: Personas que realizan diversas actividades en el día, por ejemplo, estudiar, trabajar u otras labores que les guste sentirse cómodas, además con gusto por las compras en cuanto a innovación en sus diseños.

Con respecto al mercado potencial, los esfuerzos de las estrategias de marketing irán dirigidas específicamente a aquellas que están entre los 25 y 55 años, seguidos por el rango socioeconómico C1ab y C2.

CAPITULO VI:

Investigación de mercados

Existe en las mujeres chilenas un uso constante de tacones en su diario vivir, teniendo como consecuencia de ellos enfermedades que se pueden presentar a largo plazo. Es por esto que se quiere traer al mercado nacional unos tacones que se puedan cambiar de altura, teniendo taco alto para cumplir con las necesidades de la mujer a la hora de usar este accesorio y bajar el taco para evitar daños a la salud. Ahora bien, existen una serie de factores que son determinantes para el éxito del proyecto, como la ubicación, estrato socioeconómico al cual se enfocara, entre otras variables. Por esta razón, se realizará una investigación de mercados, con el fin de recopilar y analizar información en lo que respecta a los calzados Mossto, y al mercado al cual se ingresará.

La investigación constará de dos etapas fundamentales, de las cuales será una etapa cualitativa de carácter exploratorio y etapa cuantitativa de carácter descriptivo.

HIPÓTESIS

H0: Las mujeres chilenas de clase socioeconómica C1a C1b y C2 en un 50% no están dispuestas a cambiar sus calzados por otros que se puedan intercambiar los tacones.

H1: Las mujeres chilenas pertenecientes a la clase socioeconómica C1a C1b y C2 en un 50% están dispuestas a comprar un calzado que las ayude a mantener el estilo y a la vez a cuidar su salud.

OBJETIVOS

1. Entender las razones de las mujeres chilenas para utilizar tacones en el año 2017.

2. Estudiar las características que buscan las mujeres chilenas para escoger un calzado en el año 2017.

3. Definir el precio promedio que están dispuestas a pagar por un calzado con características diferentes en el año 2017.

4. Comprender que llevaría a las mujeres chilenas a comprar el calzado de tacones intercambiables en el año 2017.

ETAPA CUALITATIVA

ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS.

Según un artículo publicado por BBC el 2016, el uso de tacones a diario en las mujeres puede traer consecuencias negativas para su salud, perjudicando en gran medida la postura a largo plazo, generando en ellas curvas excesivas en la parte baja de la espalda. Además, se puede generar daños en las rodillas, puesto que aumenta en un 26% la presión que se ejerce en las articulaciones.

Las mujeres en nuestro país son las primeras en cuanto a lo que se refiere compras de calzado, es por esto que serán un potencial mercado para la venta de calzado con tacones intercambiables.

Según datos de la cámara nacional de comercio, servicios y turismos en Chile (CNC), la venta de zapatos está a la cabeza del crecimiento del comercio chileno, aumentando sus ventas en un 9,9%.

En junio del año 2016, este mercado fue el único en presentar crecimiento con un 8,5% de acuerdo a una baja en todo el sector con un porcentaje del 1,8.

OPINIÓN DE EXPERTOS

Se realizaron un total de 6 entrevistas a expertos de los cuales corresponden 3 dueños de tiendas de calzados, 2 diseñadoras de vestuario y 1 kinesiólogo.[13]

ENTREVISTA 1

Nombre: Amanda Arriata

Ocupación: Dueña Tienda Zapatos

Contacto: [email protected]

"Lo encuentro novedoso, ya que podría utilizarse por parte de las clientas como descanso, después de estar todo un día con tacos altos".

ENTREVISTA 2

Nombre: María de la Luz Campos Yáñez

Ocupación: Dueña Tienda Zapatos

Contacto: [email protected]

"Tener un calzado con taco intercambiable sería de gran utilidad para ellas, ya que ahora muchas van a sus trabajos con zapatillas y llegan a sus oficinas a cambiarse a zapatos con tacos".

ENTREVISTA 3

Nombre: Ignacio Ríos

Ocupación: Dueño tienda de Zapatos

Contacto: [email protected]

"Me parece que tiene una gran posibilidad de llevarse las miradas y la atención del público chileno".

ENTREVISTA 4

Nombre: Elisa López

Ocupación: Diseñadora de vestuario

Contacto: Elisa_Marí[email protected]

"En cuanto a una mujer trabajadora donde se le exige usar zapatos de tacón alto creo que sería bien aceptado por el tema de comodidad en los traslados fuera de la oficina que debe hacer por el hecho de que solo llevar el tacón de cambio no va a producir tanto bulto como lo es llevar otro tipo de calzado".

ENTREVISTA 5

Nombre: María Germana

Ocupación: Diseñadora de vestuario

Contacto: [email protected]

"Personalmente siempre he pensado que, si eso existiese…si hubiera acá yo feliz tendría un par. Me parece perfecto para, por ejemplo, la oficina. En vez de ir de zapatillas y cambiártelas sólo cambiar el taco…"

ENTREVISTA 6

Nombre: Ricardo Araya

Ocupación: Kinesiólogo

Contacto: [email protected]

"si la propuesta es bajar el pie para que no quede haciendo tanta fuerza la punta, considero que si sería parte de la solución que buscaría una mujer o recomendaría si mi paciente me dice que tiene que usar tacos".

DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS, SE OBTUVIERON LAS SIGUIENTES OBSERVACIONES