Análisis del mercado de agua de tomar en Santo Domingo Este (página 2)

Otro detalle importante es la acreditación de la marca. Hasta el momento sólo una de las 67 envasadoras del Distrito Nacional y la provincia de Santo Domingo, y de las 77 del interior, cuenta con el sello de la Foods and Drugs Administration de los Estados Unidos (FDA), que considera el agua como alimento que debe nutrir al que la consume, y no simplemente quitarle la sed. Las mismas envasadoras también están avaladas por la National Sanitation Foundation (NSF).

Hoy día, igual que muchos otros negocios, las plantas embotelladoras de agua dicen estar al borde de la quiebra, tanto por el incremento de los costos de producción como por la competencia desleal de los "envasadores clandestinos", cuyos productos no reúnen los más mínimos requisitos de higiene y, en consecuencia, constituyen un atentado contra la salud pública.

Se suma a esta competencia el agua en funditas, que no es producida por los grandes negocios y que está dirigida a un público de clase baja. Ese producto está expuesto a una manipulación que termina en una segura contaminación, en perjuicio de la salud de quien la consume.

3.2 Análisis micro y macro del mercado

Con la intención de tener una mejor apreciación del acontecer en el mercado de agua para el consumo humano, se han puesto en práctica los análisis micro y macro del entorno. Los resultados se presentan a continuación:

Análisis Micro

De acuerdo con Orville "las cinco fuerza competitivas que determinan el atractivo a largo plazo de las industrias: rivalidad entre los competidores presente, competidores potenciales, poder de trato ventajoso de los proveedores, poder de trato ventajo de los compradores y amenazas de productos sustitutos, estos poderos instrumentos sirven para diagnosticar de manera sistemáticas de las principales presiones competitivas en el mercado y evaluar cada una de ellas"[8]. Estas cinco fuerzas se han aplicado al caso objeto de estudio y el resultado obtenido ha sido el siguiente:

• Rivalidad entre los Competidores Presentes

En el mercado de las aguas de tomar en cuanto a los niveles de competencia actualmente se emplean tácticas tales como: bajar los precios de las agua, logrando con esto diferenciar los productos y atraer al público meta, creando una ventaja competitiva frente a los rivales.

Otro punto en el cual se enfatiza la rivalidad en la industria de agua de tomar, está el manejo de los precios para romper con la lealtad hacia una marca que es líder en el mercado el cliente.

La manipulación competitiva entre las empresas rivales es un proceso dinámico y de constantes cambios, a medida que las empresa inician nuevas medidas ofensivas y defensivas, que en el énfasis de mejorar la herramienta y las tácticas competitivas a otras.

En este sentido, se puede señalar en el caso del agua para el consumo humano la gran rivalidad existente entre las embotelladores de agua y las distribuidoras de agua a granel, esta última ha utilizado una estrategia de precios bajos para atraer los clientes que anteriormente eran leales a una marca específica, tan solo por el factor económico.

• Amenazas de Nuevos Integrantes Potenciales

En este aspecto se puede señalar que los competidores agregan capacidad a la industria, y que luchan por una participación en el mercado, lo que identifica la competencia.

Esta amenaza será aun más fuerte puesto que con la apertura al libre comercio y el desmonte arancelario a la materia prima como consecuencia del mismo, harán que muchas industrias de agua vean a la Republica Dominicana como un mercado potencial para la comercialización del producto.

Los nuevos integrantes pueden ofertar al consumidor un producto de menor costo y esto puede repercutir en la lealtad de la preferencia del cliente hacia marcas existentes.

• Poder del Proveedor

El hecho de si los proveedores de una industria son una fuerza competitiva, poderosa o débil, depende de las condiciones del mercado en la industria del proveedor y de la importancia del producto que proporciona.

Cuando un proveedor suple grandes industrias como son las distribuidoras de agua de tomar tienden a tener menos oportunidad para negociar en precio y otros términos de ventas; debido a que el bienestar de los proveedores, está estrechamente vinculados con el de su cliente, de manera que estos tienen un gran incentivo para proteger y mejorar la competitividad de los mismos por medio de precios razonables, una calidad excepcional, avances continuos en la tecnología y el desempeño de los artículos proporcionados como tales.

• Poder del Comprador

En la actualidad, el mercado dominicano de aguas de tomar se caracteriza por el poder que tienen los compradores sobre las industrias comercializadoras del agua para el consumo humano, ya que este tipo de producto tiene una gran demanda y una fuerte lucha competitiva a través de una guerrilla de precio y ventajas diferenciales, lo permite al comprador-distribuidor exigir condiciones de pago, descuentos y otras concepciones a cambio de ofertar el producto al consumidor final.

• Productos Sustitutivos

La industria de agua de tomar que comercializa el producto a través de botellones, se ve afectada por las compañías que elaboran procedimientos sustitutos, ya que esto representa una amenaza para industrias potenciales y una pérdida de un segmento de mercado importante para las ya existentes.

Esto así porque el mercado está inundado de "agua purificada" que se vende a granel en camiones, colmados, semáforos, triciclos y motocicletas, cuya potabilidad es altamente cuestionable, pero que curiosamente está avalada por la resolución número 3 de 2002 emitida por Salud Pública, que se contrapone con la Norma 64 de la Dirección General de Normas y Sistemas de Calidad (DIGENOR), la cual establece los requisitos que debe reunir el líquido para contar con el sello de calidad del organismo oficial.

Análisis Macro

• Económico

Resulta paradójico que el mercado de agua para el consumo humano sea actualmente un negocio en crisis, pues según los propios estudios de las envasadoras tienen asegurados un millón 800 mil consumidores, con inversiones que rondan los tres mil millones de pesos y que produce unos 444 millones de galones de agua embotella por año. En los últimos diez años el crecimiento promedio del sector ha oscilado " entre un 12% a un 14% anual.

Las zonas de mayor demanda son las urbanas, por parte de consumidores de clase media y de baja hacia arriba. El sector posee una capacidad de producción instalada de un 25% a un 30% de la demanda, con inversiones que superan los tres mil millones de pesos y una generación de 9,000 empleos directos. Sin embargo, los productores de agua embotellada sostienen que, como contrapartida, sus costos de producción han aumentado en un 17%, lo que les obligó a aumentar los precios en un 15 por ciento en septiembre del 2002.

Entre los aumentos recibidos por las embotelladoras se citan el de la energía eléctrica, que estiman en un 25%; los combustibles, que aumentan cada semana; los repuestos y las piezas para vehículos de motor, en algunos casos hasta de un 200%, pero además el agua misma, pues la Corporación del Acueducto y Alcantarillado de Santo Domingo (CAASD) ahora les cobra nueve pesos por cada metro cúbico de agua, en lugar de cuatro pesos que tenía establecido. (Un metro cúbico de agua equivale a 264 galones, de los cuales realmente se aprovechan 185 galones como "agua buena" (70%) y 79 galones de "rechazo" o agua "mala" '(que representa el 30%.

El precio del agua aumenta cada vez más comercializándose en los colmados a 45 y 47 pesos los botellones de cinco galones, afirmando los embotelladores que el reajuste es debido a la inflación y el alza de la energía eléctrica y los combustibles.

Datos de ADEAGUA indican que las familias deben invertir entre RD$l,000 y RD$l,600 al mes para cubrir sus necesidades de agua para beber y para la higiene personal y del hogar.

Solamente de agua embotellada, según estima la entidad, el consumo mensual se sitúa entre 7 y 10 botellones por familia citadina y suburbana, lo que equivale a entre los RD$270 y los RD$400. En muchos hogares el consumo de agua es de uno y uno y medio botellón por día.

• Político y Legal

Los avances en el medio ambiente político están afectando las decisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema engloba a las instituciones mediante las cuales se gobierna una nación. Éste consiste en un conjunto interactuante de leyes y agencias gubernamentales que influyen y norman la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

Así, se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varios de éstos afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos.

En el caso específico del agua para el consumo humano no hay una cifra exacta, pero la Asociación Dominicana de Embotelladoras de Aguas Purificadas (ADEAGUA) estima que en el país existen entre 170 y 185 plantas purificadoras de agua, en funcionamiento, todas las cuales están amparadas por un marco legal y las disposiciones establecidas por la Secretaría de Industria y Comercio a través del Registro Industrial, por la Norma Dominicana 64 (NORDOM-64), por la Secretaría de Estado de Salud Pública, a través de un Registro Sanitario establecido por la Ley 42-01.

Las disposiciones comunes del agua para consumo humano establecidas en la Ley General de Salud, No. 42-01, detallan lo siguiente:

El agua destinada para el consumo humano deberá tener la calidad sanitaria y los micronutrientes establecidos en las normas nacionales e internacionales. La SESPAS, por sí y en coordinación con otras instituciones competentes, exigirá el cumplimiento de las normas de calidad en todos los abastecimientos de agua destinada para el consumo humano, tanto en lo relativo a las normas de calidad de la misma, como a las estructuras físicas destinadas a su aprovechamiento.

Las personas físicas o jurídicas que expendan o suministren agua envasada Sólo podrán hacerlo previo cumplimiento de las normas nacionales elaboradas por las SESPAS, la Secretaría de Estado de Industria y Comercio y las instituciones del agua potable del Estado facultadas para ello.

Quede prohibido a toda persona física o jurídica arrojar a los abastecimientos de agua potable destinada al uso y consumo de la población, los desechos sólidos y líquidos o cualquier sustancia descompuesta, tóxica o nociva.

La Secretaría de Estado de Salud Pública y Asistencia Social, conjuntamente con la Secretaría de Estado de Medio Ambiente y Recursos Naturales, y las demás instituciones competentes, velará por el cumplimiento de esta disposición mediante la implementación de las medidas administrativas y de seguridad establecidas en la presente ley, sin desmedro de las atribuciones y acciones que la Secretaría de Estado de Medio Ambiente y Recursos Naturales y demás instituciones competentes puedan ejercer, conforme las respectivas leyes que las regulan.

El comercio del agua para el consumo humano también está bajo las normas del TLC (y la OMC) de acuerdo con la misma está sujeto a la condición de "nación más favorecida" y al "trato nacional". Si se concede a un Estado una ventaja especial, por ejemplo una reducción arancelaria para un producto, se tiene que extender hacia los demás miembros, para con ello evitar "discriminaciones". Por otro lado, según el llamado "trato nacional" las mercancías importadas y las producidas en el país deben recibir un trato igualitario desde el momento en que las mercancías extranjeras entren al mercado.

Por tanto, las regulaciones, normas y tarifas relacionadas con la venta, distribución y uso del agua no pueden discriminar contra los comerciantes extranjeros (Art. 3.2 del TLC), estimulándose así a las voraces compañías transnacionales a comerciar el agua con plena libertad para exportarla. Bajo la condición de la "nación más favorecida" un Estado no puede otorgar ninguna preferencia al comercio de bienes de ningún Estado en particular.

Igualmente, según el artículo 3.2 del TLC, "Cada Parte otorgará trato nacional a las mercancías de otra parte, de conformidad con el Artículo 111 del GATI de 1994" y según el 3.8 "ninguna parte adoptará o mantendrá alguna prohibición o restricción a la importación de cualquier mercancía de otra parte o a la exportación o venta para la exportación de cualquier mercancía destinada al territorio de otra parte". También conforme al concepto de "acceso de mercado", referido a la reducción y eliminación de barreras arancelarias y no arancelarias, se prohíbe el aumento de tarifas existentes y el establecimiento de nuevas.

En el anexo 3.3 se prevé la eliminación gradual de tarifas y otras medidas existentes, que podrían incluir existentes o eventuales limitaciones a la exportación de agua potable extraída de acuíferos.

Así, bajo estas Cláusulas, a las empresas comercializadoras de agua no se les podría 'obstaculizar' la extracción y exportación de cuanta agua ellas quieran, independientemente de los efectos que pudieren tener sobre el ambiente o sobre el nivel de abastecimiento requerido por las comunidades que se abastecen o esperan abastecerse del insustituible líquido.

Aunque en el TLC se incluyen excepciones o "medidas disconformes" supuestamente planteadas para proteger el interés público, los "negociadores" costarricenses se cuidaron de no hacer ninguna mención al comercio del agua.

• Entorno Socio-Cultural

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y la dinámica de individuos y grupos y en sus problemas más importantes. La cultura es considerada como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

Uno de los aspectos más importantes de las culturas son los valores básicos. Éstos permiten diferenciar entre lo correcto y lo incorrecto de nuestro comportamiento, lo bueno y lo malo. Dichos valores son diferentes en cada cultura.

En la República Dominicana el alto costo de la vida ha hecho que la población ponga en juego su salud usando productos de baja calidad en sustitución de aquellos que tienen un alto estándar de calidad y un precio elevado, como es el caso del agua para el consumo humano, la cual los individuos han optado por adquirir agua a granel por motivos económicos, produciendo así brotes de enfermedades y bacterias por el uso indiscriminado del agua.

• Entorno Tecnológico

Algunas plantas que procesan agua la envasan en botellones policarbonatados, considerado el mejor del mercado porque está reconocido por la FDA y la NSF, lo que indica que cumplen con los parámetros internacionales de salud.

La ultra filtración y la nanofiltración son los procedimientos utilizados para eliminar los gérmenes patógenos. A tales fines también son útiles el cloro, el ozono y los rayos ultravioleta.

Por todo ello, los expertos recomiendan al consumidor de agua embotellada saber la procedencia del producto, observar la etiqueta y comprobar que el líquido tenga registro sanitario.

Según establece la NORDOM 53, en su artículo 3.15, todo alimento preenvasado debe indicar en su presentación la fecha en que termina el periodo de garantía después del cual el producto no tendrá probablemente los atributos de calidad que normalmente esperan los consumidores.

Después de esta fecha no se considerará comercializable el alimento. No obstante, de las aproximadamente 100 empresas embotelladoras de agua que forman parte de ADEAGUA, sólo el l0% indica en la etiqueta la fecha de caducidad.

3.3. Análisis FODA

Fortalezas

• Conocimiento de las áreas claves

• Liderazgo ampliamente conocido

• Recursos financieros disponibles

• Publicidad

• Innovación del producto

Oportunidades

• Mejorar la calidad de los sistemas de purificación y distribución para satisfacer las necesidades de los clientes, preservando la salud.

• Capacidad para crecer rápidamente debido a considerables incrementos en la demanda del mercado.

• Oportunidades para aprovechar nuevas tecnología.

Debilidades

• Los altos costos de producción y la competencia desleal de los "envasadores clandestinos" amenazan seriamente un negocio que hace unos años era muy rentable.

• Costo generales por unidad más elevados en relación con los envasadores clandestinos.

Amenazas

• Vulnerabilidad de las fuerzas impulsoras de la industria.

• Cambios en las necesidades y gusto del consumidor lo que hace que se aleje del producto.

• Perdidas de ventas debidos a productos sustitutos.

• Cambios adversos en la tazas de cambios de divisas en las políticas comerciales de los gobiernos extranjeros.

La Competencia

Tabla No.1

Matriz comparativa de Fortalezas y Debilidades de la Competencia en el Mercado de Agua para el Consumo Humano

Fuente: Estudio realizado por la firma Read & Asociados, en el año 2004.

En la tabla No.1, se observan siete envasadoras de agua para el consumo humano, sin embargo, sólo Agua Cristal es una competencia directa para Planeta Azul, en la tabla también se ponen de manifiesto lo positivo y negativo de cada una de las marcas presentadas.

3.4.1 Participación en el mercado

Gráfica No.1

Fuente: Estudio de Mercado realizado por la Firma Read Asocs.

Observando la gráfica No. 1, se puede afirmar que Planeta Azul es la marca que más participación tiene en el mercado abarcando un 48.7% de este, seguida de Agua Cristal con un 29.9%, luego Dassani con el 6.6%, Peñantial con 1.8%, Orbis y Fontbella ambas con un 1.2%, Alaska con un 1%, finalmente está Nacional, Montpellier y Cascada todas con 0.08%.

Esto deja claro que Planeta Azul actualmente es líder en el mercado.

3.4.2 Análisis comparativo de Planeta Azul y la competencia directa

La competencia directa de Agua Planeta Azul es Agua Cristal, razón por la cual se plantea un análisis comparativo entre las dos marcas.

En los meses de noviembre y diciembre del año 2004, la firma Read & Asocs. realizó un estudio sobre Agua Planeta Azul y Agua Cristal con relación a la capacidad instalada de exhibidores y botellones de 5 galones que abarcó el Distrito Nacional y lo que es hoy la provincia de Santo Domingo. La ciudad fue dividida en 4 zonas y los resultados del estudio fueron los siguientes:

Gráfica No.2

Fuente: Estudio realizado por la firma Read & Asocs.

La zona No.2 está compuesta por los sectores: Alameda, Manoguayabo, Haina, las Caobas, Herrera, Los Prados, Julieta, Quisqueya, Mirador, Carretera Sánchez, Naco, Piantini, Zona Universitaria, Matahambre, Don Bosco, Miraflores, Gazcue, Zona Colonial, Villa Consuelo, San Carlos, Villa Francisca, María Auxiliadora, 27 de Febrero y zonas aledañas.

En la gráfica relativa a esta zona se puede observar que de los puestos de agua para el consumo humano que existe en la misma, Planeta Azul tiene el 57% de participación vs. el 43% de Agua Cristal. Relativo a los exhibidores y a la capacidad de botellones instalados de 5 galones, Planeta Azul posee el 61% frente a Cristal con un 39%.

Este estudio deja claro que en la Zona No. 1 Planeta Azul es líder comparada con Cristal.

Gráfica No.3

Fuente: Estudio realizado por la firma Read & Asocs.

Esta zona cuenta con los sectores: Km. 22 de la Autopista Duarte, Los Alcarrizos, Pantoja, La Isabela, Los Ríos, Los Peralejos, Cerros, Altos de Arroyo Hondo, Viejo Arroyo Hondo, Cristo Rey, Ens. La Fe, Villas Agrícolas, Villa Juana, Ens. Luperón, Ens. Espaillat, Capotillo, Simón Bolívar y zonas aledañas.

Con relación a los puestos de agua se puede afirmar que Planeta Azul lleva la delantera frente a Cristal con un 51% y 49% respectivamente, en otro aspecto como son los exhibidores Planeta Azul va a la cabeza con un 53%, mientras que Cristal se mantiene detrás con el 47% restante. Finalmente, en cuanto a la capacidad de botellones instalados de 5 galones, Planeta Azul cuenta con un 54% frente a Cristal que posee el 46% faltante.

En esta Zona No. 2, también se refleja claramente que Planeta Azul es líder en competencia con Agua Cristal, pero de igual forma es notorio que con relación a la Zona No.1, en esta Cristal está mejor posicionada aunque sigue por debajo de Planeta Azul.

Gráfica No.4

Fuente: Estudio realizado por la firma Read & Asocs.

En la Zona No.3 se encuentran los sectores de: Guaricano, Villa Mella, Lotes y Servicios, Sabana Perdida, Los 3 Brazos, Los Mina Norte, Cancino, El Tamarindo, San Isidro, San Luis, La Victoria y zonas aledañas.

Respecto a la Zona No.3, es evidente que Planeta Azul le lleva la delantera a Cristal, ya que del total de puestos posee el 64% dejando a Cristal con el 36% faltante, del total de exhibidores tiene el 65% mientras Cristal sólo cuenta con el 35% y en cuanto a la capacidad de botellones es dueña del 66% y Cristal del 34% restante.

Es indiscutible el liderazgo que tiene Planeta Azul en la Zona No.3 comparada con Agua Cristal y con relación a las demás zonas, en esta es donde tiene más fuerza como marca líder versus Agua Cristal.

Gráfica No.5

Fuente: Estudio realizado por la firma Read & Asocs.

La Zona No.4, está compuesta por Los Mina Sur, Los Trinitarios, Hainamosa, Ozama, Alma Rosa, Villa Faro, Mendoza, Las Américas, Los Mameyes, Isabelita, Los Frailes, La Caleta, Boca Chica y zonas aledañas.

En esta zona como en las anteriores Planeta Azul se destaca por su liderazgo predominante sobre Agua Cristal, ya que ocupa el 60% del total de los puestos contra Cristal que cuenta con el 40%, en cuanto al total de los exhibidores Planeta Azul tiene el 64% y Cristal un 36%, en capacidad de botellones instalados de 5 galones Planeta Azul abarca el 64% mientras que Cristal se queda con el 36% restante.

Es evidente que Planeta Azul es líder no solo en cada una de las zonas en las que ambas marcas fueron comparadas, sino que está por encima de Agua Cristal en toda la ciudad de Santo Domingo.

En la oficina de ventas de la embotelladora Planeta Azul se confirmó que el precio al por mayor del botellón es de 30 a 32 pesos, con el objetivo de que el producto llegue a los consumidores entre 40 a 45 pesos.

En la empresa Agua Cristal también se confirmó que el precio al por mayor del botellón oscila entre 30 y 32 pesos para que en los colmados se venda supuestamente a 40 pesos.

Esto demuestra que ambas marcas mantienen precios similares en el mercado.

CAPÍTULO IV

Estudio de campo dirigido a intermediarios, para determinar los niveles de preferencia en el consumo de agua de tomar

4.1 Definición de Investigación de mercados

Se puede definir como "la recopilación y análisis de información, en lo que respeta al mundo de las empresas y del mercadeo, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing"[9].

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

4.2 Objetivo de Investigación de mercados

El objetivo de esta investigación es analizar la participación del mercado del Agua Planeta Azul utilizando como base el método de la encuesta, a través de los resultados obtenidos se podrá medir y comparar la marca en el mercado.

De esta forma se pretende descubrir el posicionamiento que tiene la empresa Planeta Azul en la provincia Santo Domingo Este y con ello determinar el grado de satisfacción de sus clientes potenciales y a la vez determinar la participación que tiene en el mercado frente a su competencia directa.

4.3. Tipo de muestreo utilizado

El tipo de muestreo empleado es probabilístico, por tanto la muestra se ha tomado de manera aleatoria simple, porque cada muestra posible del mismo tamaño tiene igual probabilidad de ser seleccionada de la población. Para obtener una muestra aleatoria simple, cada elemento en la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado.

Para recabar la información se utilizó como instrumento un cuestionario de 12 preguntas cerradas y los resultados de la encuesta se han tabulado y graficado para facilitar el análisis y la interpretación de los mismos.

La población de Santo Domingo Este cuenta con una población que excede a los 100,000. Esta el universo en el cual se enmarca esta investigación, por tanto el tamaño de la muestra se determinó utilizando la siguiente fórmula infinita:

Como la finalidad de esta investigación de campo es sustentar una monografía se tomó el 20% de la muestra, que equivale a 77 encuestas, que es la cantidad que se aplicó al azar en Santo Domingo Este.

Diseño de la investigación

Dentro del diseño de la investigación de mercado es descriptivo ya que se ha tomado una muestras de los elementos de la población Santo Domingo Este en un período de tiempo determinado.

La finalidad del estudio es encuestar a los habitantes de esta provincia haciendo uso de un cuestionario que cuenta con 9 preguntas cerradas, con el propósito de describir las características de los fenómenos de mercadeo de agua para el consumo humano y evaluar el impacto que ha tenido sobre los consumidores de la marca planeta azul las estrategias utilizadas por la empresa para penetrar en el mercado.

4.5 Resultados de las entrevistas aplicadas a los ejecutivos y vendedores de la empresa

Se realizó una entrevista a la gerente de mercadeo Lic. Wendy Santos De Yermemos en conversación con esta ejecutiva se obtuvo información sobre la calidad del producto que distribuyen y sobre la gran aceptación que han alcanzado en la República Dominicana. Afirma Wendy "gracias al estándar de calidad a que se ha sometido la empresa, nuestra agua cuenta con uno de los mejores procesos de purificación, lo cual le coloca en el primer lugar del mercado de Santo Domingo Este".

De igual modo destacó que a través de los años la empresa ha desarrollado una estrategia que va dirigida a satisfacer las necesidades de sus clientes consumidores que son la razón de ser de la empresa, también expresó que cuentan con los mejores canales de distribución frente a sus competidores y una novedosa tecnología que los mantiene como líderes del mercado.

Con relación a los vendedores entrevistados, éstos señalaron que la empresa Planeta Azul es una compañía estable, organizada y con una gran participación en el mercado, lo que les da la oportunidad de crecer y desarrollar sus técnicas de ventas como apoyo a las estrategias trazadas con el fin de alcanzar las metas propuestas.

Indicaron que la empresa se maneja bajo un buen ambiente laboral, que tienen participación en la toma de decisiones y que sus sugerencias son escuchadas y tomadas en cuenta. Por otro lado, también sostienen que Planeta Azul está preparada para aumentar su participación en el mercado a corto y mediano plazo.

Otro punto destacado es que la empresa cuenta con una fuerza de venta joven y una buena flotilla de camiones para la distribución del producto.

4.6 Resultados de las encuestas aplicadas a los intermediarios

Datos Demográficos

Tabla No.1

Fuente: Datos recopilados por medio

al cuestionario aplicado a los intermediarios.

Gráfica No.1

Fuente: Tabla No.1

De acuerdo a la encuesta realizada para los diferentes intermediarios de la provincia Santo Domingo Este, se observa que el siguiente gráfico dice que el 60% de los colmados venden agua Planeta Azul, el 17% es vendida en los supermercados, el 12% en los almacenes y el otro 12% restante en las distribuidoras.

Pregunta No.1. ¿Es usted un distribuidor del Agua Planeta Azul?

Tabla No.2

Fuente: Datos recopilados por medio

al cuestionario aplicado a los intermediarios.

Gráfica No.2

Fuente: Tabla No.2

En la gráfica No.2 se refleja el resultado de las respuestas de los intermediarios sobre si eran distribuidores del agua Planeta Azul, el 99% dijo que sí, un 1% expresó que no.

Pregunta No.2. ¿Con qué frecuencia hace los pedidos a Planeta Azul?

Tabla No.3

Fuente: Datos recopilados por medio

al cuestionario aplicado a los intermediarios.

Gráfica No.3

Fuente: Tabla No.3

Con relación a la gráfica No.3 sobre las frecuencias de pedidos hechos a Planeta Azul, la encuesta revela que el 17% de los pedidos los hacen diario, y el 32% afirmaron que lo hacen cada 2 ó 3 días, el 50% lo hace semanal, y otros un 1%.

3. Cuando realiza su pedido, lo recibe:

Tabla No.4

Fuente: Datos recopilados por medio

al cuestionario aplicado a los intermediarios.

Gráfica No.4

Fuente: Tabla No.4

La gráfica No.4 muestra que al cuestionar a los intermediarios sobre como reciben sus pedidos, el 69% dijo recibirlos a tiempo, 3% de ellos a veces ni lo recibe, el 7% dice que lo recibe con retrasos.

4. Al momento de recibir un pedido de Agua Planeta Azul, algunas veces los pedidos están:

Tabla No.5

Fuente: Datos recopilados por medio

al cuestionario aplicado a los intermediarios.

Gráfica No.5

Fuente: Tabla No.5

La encuesta aplicada refleja en el gráfico No.5, que los intermediarios reciben los pedidos de agua incompletos según el 9%, mientras que el 28% asegura que lo reciben en mal estado, y el 63% restante enfrenta otro tipo de problemas no especificados.

5. La comunicación que usted mantiene con Planeta Azul es:

Tabla No.6

Fuente: Datos recopilados por medio

al cuestionario aplicado a los intermediarios.

Gráfica No.6

Fuente: Tabla No.6

La gráfica No.6, sobre la comunicación que mantiene la empresa Planeta Azul con sus intermediarios arrojo los siguientes resultados. El 34% dijo que su comunicación es excelente, el 58% indicó que tiene buena comunicación, el 7% expresa que el regular y sólo un 1% señala que la comunicación es mala.

6. En una escala del 1 al 10, (siendo 10 la puntuación más alta y 1 la más baja), el canal de distribución de Planeta Azul, a su juicio merece un _____.

Tabla No.7

Fuente: Datos recopilados por medio

al cuestionario aplicado a los intermediarios.

Gráfica No.7

Fuente: Tabla No.7

Los intermediarios evaluaron el canal de distribución con un 4% con 4 puntos, 3% con 5 puntos, 7% con 6 puntos, 14% con 7, 29% con 8 puntos, 28% con 9 puntos y finalmente 18% con 10 puntos.

7. Considera usted que el Agua Planeta Azul es

Tabla No.8

Fuente: Datos recopilados por medio

al cuestionario aplicado a los intermediarios.

Gráfica No.8

Fuente: Tabla No.8

Cuando se le preguntó a los encuestados cuál era su consideración sobre la calidad del agua Planeta Azul, el 46% respondió que era excelente, el 36% dice que es muy buena y 18% afirma que es buena.

8. ¿Realiza Planeta Azul algún tipo de promoción en su establecimiento para incentivar la venta de su producto?

Tabla No.9

Fuente: Datos recopilados por medio

al cuestionario aplicado a los intermediarios.

Gráfica No.9

Fuente: Tabla No.9

La gráfica No.9 deja ver las repuestas de los intermediarios sobre si Planeta Azul realiza promoción en los establecimientos que distribuyen el producto. El resultado fue que el 96% aseguran que no y el 4% expresó que a veces.

9. Es usted distribuidor o vendedor de las algunas de las siguientes marcas:

Tabla No.10

Fuente: Datos recopilados por medio

al cuestionario aplicado a los intermediarios.

Gráfica No.10

Fuente: Tabla No.10

La gráfica No.10 es el resultado de la cuestionante a los intermediarios sobre si distribuyen o venden otras marcas de agua para el consumo humano, a lo que el 56% respondió que distribuye Agua Cristal, el 24% afirmó distribuir otras marcas y el 20% no distribuye ninguna otra.

Análisis General de Resultados

Luego de haber realizado esta encuesta a los diferentes intermediarios de la provincia Santo Domingo Este, tales como colmados, supermercados, almacenes y distribuidoras, se puede observar que la empresa Planeta Azul mantiene la mayor participación en el mercado de agua para el consumo humano de esta provincia.

La influencia que tiene Planeta Azul entre sus intermediarios fue puesto de manifiesto en dicha investigación, ya que el mismo asume las responsabilidades de la toma de decisiones a la hora de la preferencia de los clientes.

Por otro lado, se observa que la empresa mantiene una excelente comunicación con sus intermediarios para de esta forma mantener las ventas y tener decisiones que permitan la fidelidad del producto.

Los resultados de la distribución implementada por Planeta Azul permiten una permanencia en todos lo establecimientos comerciales en relación a otras que sus canales de distribución no son adecuados, recordando así de esta forma, que agua Planeta Azul pone hincapié en su calidad y hace que el cliente sea fiel a la marca.

Planeta Azul predomina como líder en la provincia Santo Domingo Este y tiene una participación en todos los segmentos del mercado de dicha provincia.

De acuerdo con algunas respuestas de los intermediarios cabe señalar que si Planeta Azul hiciera esfuerzos para desarrollar e implementar estrategias promocionales, hoy día pudiera tomar decisiones del 100% del mercado de agua para el consumo humano en Santo Domingo Este.

CAPÍTULO V

Diseño de las mejoras estratégicas partiendo del análisis de penetración de mercados

5.1 Oportunidades de crecimiento en el mercado

"La oportunidad de mercado es un factor importante en la conformación de la estrategia de una compañía. De hecho, los administradores no pueden adaptar la estrategia en la forma apropiada a la situación de la compañía sin identificar primero cada oportunidad, sin evaluar el potencial de crecimiento y utilidades que ofrece cada una y sin idear iniciativas estratégicas para captar las oportunidades de mercado más prometedoras. Dependiendo de las condiciones de la industria, las oportunidades de una compañía pueden ser abundantes o escasas y variar desde muy atractivas (lo que hace imperativo aprovecharlas) hasta marginalmente interesantes (en un lugar inferior en la lista de prioridades estratégicas de la compañía)"[10].

Con base en antes dicho por Thompson, se han identificado varias oportunidades para la empresa objeto de estudio, las cuales se detallan a continuación:

• Diseñar una campaña promocional y publicitaria para incentivar al cliente potencial.

• Aprovechar la tecnología para innovar en el mercado de agua para consumo humano.

• Hacer alianzas estratégicas con otras industrias.

• Utilizar el prestigio de la marca para crear barreras a los demás competidores.

• Maximizar la capacidad de los recursos humanos a través del mejoramiento de los procesos.

• Capacitar al personal con la finalidad de que produzcan nuevas ideas y puedan innovar y reinventar el producto de acuerdo a las necesidades de los consumidores.

• Evaluación de las alternativas planteadas

De las oportunidades planteadas anteriormente, se hace una reflexión sobre el beneficio que podría recibir Agua Planeta Azul apropiándose de éstas con el propósito de acaparar una mayor parte del mercado de Santo Domingo Este.

Diseñar una campaña promocional y publicitaria para incentivar al cliente potencial

Agua Planeta Azul debe tomar en cuenta los clientes potenciales que se encuentran en manos de otras empresas, creando una campaña publicitaria dirigida directamente a posicionarse en la mente de esos posibles clientes.

De este modo fortalecer su imagen de marca con la finalidad de ganar mayor espacio en el mercado de Santo Domingo Este. La campaña publicitaria debe destacar los beneficios del producto con el propósito de generar una ventaja competitiva frente a su competencia.

Una publicidad persuasiva y concisa basada en criterios creíbles y reales, la cual se manejará a través de la radio para lograr mayor aceptación y garantizar su liderazgo absoluto en el mercado paulatinamente.

Aprovechar la tecnología para innovar en el mercado de agua para consumo humano

En los últimos tiempos la tecnología es imprescindible para el desarrollo de cualquier empresa. Planeta Azul no puede quedarse rezagada frente a esta realidad, ya que el mercado es cambiante y solo sobreviven aquellos que permanecen a la vanguardia de los nuevos tiempos, enfocados en elevar permanentemente su calidad a través de mejoras continuas e innovaciones que tiendan a aumentar de una manera eficientemente su sistema de producción y a la vez aseguren una excelente distribución para cubrir la demanda generada.

Hacer alianzas estratégicas con otras industrias.

Actualmente, las empresas tienen que desarrollar buenas estrategias para mantenerse y al mismo tiempo ganar terreno en el mercado, una de las más aplicadas hoy día son las alianzas.

Una buena alianza puede hacer que una empresa mejore considerablemente su imagen y su participación en el mercado, razón por la cual se entiende que Planeta Azul debe identificar empresas con las cuales pueda llegar a acuerdos ya sea para generar valor agregado al producto o para alcanzar con menor esfuerzo, pero con la misma calidad, a un mayor número de clientes.

Utilizar el prestigio de la marca para crear barreras a los demás competidores.

Planeta Azul mantiene un prestigio intachable frente a sus competidores y sus clientes, el cual ha sido logrado a través de ventajas competitivas tales como: calidad, tecnología, buen canal de distribución y buena imagen corporativa. Esto ha permitido que la empresa sea percibida por los consumidores como una de las distribuidoras de agua para consumo humano líder en el mercado.

Indudablemente la empresa Planeta Azul tiene una excelente oportunidad para desarrollar estrategias publicitarias apoyadas en la imagen de marca que posee ya que los consumidores la perciben como fuerte, grande y de buena calidad. Además es importante destacar el alto grado de recordación que ha logrado la marca debido primordialmente a la buena distribución que posee.

Maximizar la capacidad de los recursos humanos a través del mejoramiento de los procesos.

El departamento de Recursos Humanos debe diseñar manuales de procedimientos específicos para cada puesto, así como para el manejo de cada maquinaria o equipo que se involucra en el proceso de producción. Una vez concluido este proceso debe entrenar el personal de manera que pueda utilizar la tecnología para maximizar el rendimiento en los procesos que maneja.

Capacitar al personal con la finalidad de que produzcan nuevas ideas y puedan innovar y reinventar el producto de acuerdo a las necesidades de los consumidores.

El departamento de recursos humanos coordinará diferentes cursos de capacitación para el personal con la finalidad de desarrollar el potencial que posee cada empleado, a la vez esto hará que el empleado se incentive a trabajar con más entusiasmo, utilizando los conocimientos adquiridos en la implementación de nuevas ideas para crear productos que satisfagan las necesidades de los consumidores.

• Selección de las estrategias a implementar

Después de concluir la evaluación de las alternativas planteadas, se han seleccionado las siguientes estrategias propuestas para su futura implementación la empresa objeto de estudio:

• Diseñar una campaña promocional y publicitaria para incentivar al cliente potencial.

• Aprovechar la tecnología para innovar en el mercado de agua para el consumo humano.

• Hacer alianzas estratégicas con otras industrias.

Plan Táctico

Objetivos:

• 1. Conseguir un 60% del mercado de clientes potenciales.

• 2. Aprovechar la tecnología para producir innovaciones.

• 3. Formular una estrategia promocional y publicitaria que logre llegar a los clientes de los competidores.

Tácticas

Las tácticas son actividades concretas para cumplir los objetivos de acuerdo con las estrategias.[11]

A continuación se plasman las diversas tácticas que se llevarán a cabo en el diseño de la campaña promocional para incentivar los clientes potenciales.

Tácticas para desarrollar la Estrategia Publicitaria.

En coordinación con la agencia publicitaria, se diseñará una campaña para ser difundida en radio, donde se promoverá la venta del producto a través de la concientización del público meta de la importancia que tiene para el ser humano el consumo de agua, siempre que la misma mantenga altos estándares de calidad.

El jingle que se utilizará para esta campaña será como sigue:

"Si práctico deportes o estoy en la universidad, Agua Planeta Azul es la que me refresca más. Agua libre de bacterias, cien porciento sana, esa es el agua de República Dominicana".

Al final del jingle se dice el slogan "Agua Planeta Azul Pureza y Calidad".

Para la difusión de este jingle se realizarán negociaciones con los programas de radio de mayor audiencia, con una musicalización vanguardista, logrando obtener la atención del cliente rápidamente y alcanzando un alto grado de recordación gracias a la cantidad de repeticiones del mismo en cada programa.

Tácticas para desarrollar la estrategia de promoción.

Se implementarán diferentes actividades dirigidas a los sectores que intervienen en el proceso de distribución del producto, a continuación se detallan dichas actividades:

– Promoción dirigida a colmados y distribuidores independientes:

Por cada 100 botellones de agua comprado de contado el dependiente obtendrá un beneficio de 5 unidades gratis.

– Promoción dirigida a nuevos intermediarios:

a) Facilidad de pagos. Con facturas a 30 días y a partir de la compra de 100 botellones en adelante un descuento de un 15 a un 20% en la primera factura.

b) Cupones para rifas de órdenes de compras.

– Promoción dirigida a supermercados, paradas de autobuses y negocios de comida rápida:

Por la compra de 100 paquetes de botellas de 16 onzas, obtienen un beneficio de 3 paquetes gratis.

Tácticas para desarrollar estrategias de relaciones públicas.

El gerente de relaciones públicas asistirá a los principales programas de radio y televisión, dando a conocer la nueva campaña publicitaria, así como también expresando el interés que tiene la empresa en continuar llevando un producto elaborado con los más altos estándares de calidad a la zona de Santo Domingo Este, bajo el respaldo de una empresa reconocida y respetada en el sector en que se maneja.

Monitoreo del plan implantado

Una vez puestos en marcha los planes publicitarios y promocionales, la empresa iniciará un proceso de evaluación y control, para ir midiendo su desarrollo y hacer los ajustes necesarios ante cualquier eventualidad con miras a asegurar los logros de los objetivos pautados.

El muestreo estará dividido en tres partes tales como:

• Monitoreo de actividades promocionales: un equipo de supervisores se encargará de dar seguimiento al equipo de ventas en la implementación de la promoción dirigida a intermediarios.

• Los supervisores también se encargarán del monitoreo al equipo de promotoras que realizará el volanteo.

• Monitoreo de la comunicación. Este se realizará a través de la agencia de publicidad que maneja la marca.

• Monitoreo de las ventas. El departamento de ventas se encargará de mantener y superar el porcentaje de ventas esperado de cada mes, manteniendo una vigilancia a los demás pedidos y a la cartera de clientes.

• Monitoreo del comportamiento del consumidor. Se realizarán investigaciones de mercados periódicamente para determinar la preferencia del consumidor y de esta forma poder captar nuevos clientes potenciales en el mercado.

• Plan Operativo

A continuación se presenta un cuadro conteniendo el plan operativo a ser implementado por Planeta Azul:

El plan operativo se ha realizado tomando en cuenta las necesidades de la empresa, con la intención de crear una ventaja competitiva frente a la competencia, con esto se pretende acaparar un mayor número de clientes en el mercado, sin descuidar los clientes que la empresa posee actualmente.

5.6 Ventas Esperadas

"El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas correspondiente al nivel o intensidad de los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa y un determinado ambiente también de mercadotecnia del mercado y un periodo definido de tiempo".[12]

Por razones de seguridad la empresa Planeta Azul no pudo proporcionar el dato concreto de las ventas mensuales, sin embargo se pudo obtener la ganancia promedio que obtuvo la empresa de cada botellón de agua vendido durante el año 2006 a cada intermediario, el cual fue de RD$6.00 por botellón.

Con este beneficio por unidad y el dato demográfico de la cantidad de familias que ocupaba la zona de Santo Domingo Este, se ha estimado una relación de las ventas realizadas por la empresa en el año 2006, a partir de este resultado se hace una proyección de las ventas esperadas para el año 2007 y más específicamente para el período comprendido entre septiembre y diciembre 2007 que es cuando se implementará la nueva campaña promocional y publicitaria.

Datos generales:

• La zona de Santo Domingo Este en el año 2006 tenía aproximadamente 301,214 familias, de las cuales el 60% consumía agua Planeta Azul, lo que equivale a 180,728 familias[13]

• El consumo promedio de agua de botellón de cada familia por mes es de 7 botellones.

• El beneficio que obtiene la empresa por cada botellón vendido es de RD$6.00

Entonces la operación aritmética que nos revela el beneficio mensual es como sigue:

180,728 familias x 7 botellones promedio de consumo mensual x RD$6.00 de beneficio = RD$7,590,576.00, que es la ganancia de la empresa durante un mes.

De tal manera que la empresa vendió en el año 2006 RD$91,086,912.00 aproximadamente.

Se realizará la proyección de las ventas a través del método de utilización de datos de un panel de consumidores para obtener con mayor rapidez la cuota tendencial del producto a partir de las informaciones obtenidas en el panel.

Los elementos que componen la cuota del mercado son:

• Tasa de ocupación de la marca o porcentaje acumulado de compradores.

• Tasa de recompensa o porcentaje de compras totales efectuadas por los compradores.

• Tasa de intensidad o índice de cantidad, con ella se comparan las cantidades medidas por comprador de la marca con las cantidades medidas compradas por comprador en la categoría de producto.

El producto que se obtiene al multiplicar estas tasas será igual a la estimación de la cuota de mercado esperada.

Para la realización de este trabajo se aplicaron 77 encuestas, 76 de los encuestados son intermediarios o distribuidores del producto, representando un 99% de los compradores de esta categoría de producto, asumiendo que la tasa de recompra sea de 8%, la cuota de mercado esperada será:

99% x 8% x 100 = 5%

Donde el 99% representa la tasa acumulada de compras de los intermediarios, 8% representa la estimación de la tasa de recompra y el 5% representa la cuota de mercado esperada.

Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos a través de la empresa Planeta Azul.

En la ciudad de Santo Domingo Este se venden 2,108,498 botellones de agua para consumo humano al año, de los cuales Planeta Azul vende el 60% equivalente a 1,265,099 unidades al año, es decir 105,424 unidades mensuales. Con la proyección de un aumento de 5% para las ventas del 2007-2008, la ganancia esperada será de RD$10,571,697.02.

5.7 Presupuesto

El presupuesto destinado por Planeta Azul para publicidad y promoción será un quince porciento (15%) de la venta esperada, es decir:

RD$10,571,697.02 x 15% = 1,585,754.50

El 24% de este monto será utilizado para la campana radial. RD$54,853.08 para la elaboración del jingle pagaderos a la agencia publicitaria que maneja la marca y RD$325,728.00 para la colocación en radio.

Un 10% del presupuesto (RD$158,575.45) se destinará a la realización de actividades con la prensa y en espacios pagados por parte del encargado de Relaciones Públicas.

El 66% restante equivalente a RD$1,046,597.97 será utilizado en las actividades promocionales.