En la actualidad las empresas en Latinoamérica y el mundo están enfrentando una coyuntura que les ofrece enormes oportunidades

Consideraciones sobre la informatización de la gestión empresarial en Cuba y el mundo(II).

1. Aspectos fundamentales
2. El marketing electrónico.
3. Sistemas ERP y CRM
4. La oportunidad de operaciones internas en Cuba.
5. Bibliografía.

En la primera parte de este artículo comenzamos a explicar que existen tres aspectos fundamentales en los cuales las empresas pueden trabajar en la informatización de sus procesos. En cada una de ellas, la tecnología permite una visión nueva y radical de lo que un negocio puede lograr.

 El marketing electrónico.

El marketing electrónico se refiere a las iniciativas diseñadas para lograr un cambio estratégico en actividades originadas en el nivel central de la organización, tanto los que involucran interacción directa con los clientes, como los que se realizan a través de un canal de distribución. En el marketing electrónico, el foco del negocio continúa puesto en el producto tradicional y en los ingresos que generan, pero cambia la forma de entrega de ese producto y el alcance de los servicios de apoyo.

La estrategia de marketing electrónico se apalanca en la nueva tecnología para lograr formas más eficaces de venta de un producto, tanto a sus clientes actuales como potenciales. Hay tres grandes categorías de oportunidades de marketing electrónico:

• Proceso de ventas mejorado: Optimizando el producto y la explicitación de sus características y ventajas, e identificando mejor al cliente objeto.
• Experiencia de compra mejorada: Propiciando servicios de apoyo que faciliten la compra o se ajusten mejor a las necesidades del cliente.
• Experiencia de uso mejorada: Brindando servicios de apoyo que aumenten la satisfacción del cliente durante el ciclo de vida útil del producto.

Es imprescindible para lograr una buena estrategia de marketing electrónico tener un equipo de gestión experimentado, sistemas de distribución eficientes y operaciones rentables. Actualmente en la WEB existen diversos sitios de venta de toda clase de artículos, donde se divulgan las bondades de los mismos informando al posible comprador. Debemos destacar como otra de las tendencias la creación de sitios B2C (business to clientes), donde comparten experiencias, se relacionan e interactúan empresas y sus clientes. Pero las realidades del mercado tales como el comportamiento de la gente, las limitaciones logísticas, las restricciones financieras y una penetración incompleta del mercado, amenazan la viabilidad de este modelo de compra en la red. Hacer negocios más que un tema de tecnologías, es la búsqueda de mejores soluciones para los problemas que plantean los clientes. Sin embargo es innegable la importancia de Internet para realizar un buen marketing. Internet es hoy la fuente de información más amplia y de más rápido acceso a escala mundial. Para muchos es un mercado en el cual en 1992 había un millón de clientes potenciales, que pasaron en 1995 a ser 50 millones y a finales de 1999 superaron los 200 000 millones de personas.

Gran parte de los medios de comunicación puso el acento en Internet como nuevo instrumento de ventas, sin embargo muchos han preferido considerarla como una herramienta de marketing. En intercambios que no se producen físicamente ni están limitados por el tiempo, compradores y vendedores interactúan a través de ordenadores conectados en red de modo que individuos y organizaciones pueden comunicarse directamente independientemente del espacio y el tiempo. La red facilita a los clientes la búsqueda en multitudes de sitios para encontrar soluciones a problemas y también para acceder a las opiniones y experiencia de otros mediante los espacios de chat y los foros de discusión. Los agentes inteligentes (software que busca, compara precios y características) dan al cibercomprador más posibilidades y más poder adquisitivo. Reducen los costos de búsqueda de compradores en escaparates electrónicos estándar, minoristas electrónicos especializados y grandes tiendas electrónicas, y pueden transformar un conjunto heterogéneo de productos en un mercado económicamente eficiente.

Es posible la venta directa entre empresas y consumidores o entre empresas y fabricantes, se eliminan por tanto algunos intermediarios del canal de distribución, con el consiguiente ahorro de sus márgenes , lo cual supone un mejor precio para el consumidor, aunque se generan otros costos en publicidad y marketing para atraer la atención del consumidor , y el costo– tiempo del consumidor para seleccionar de entre todas las ofertas que tiene, y por otro lado aparecen otra clase de intermediarios- shopbot; compradores de precio de un mismo producto, infomediarios; organizan la oferta dispersa en la red, además adecuan dicha oferta a la demanda del consumidor, entendiendo su modelo mental, de forma que generan toda la información sobre un producto, por ejemplo buscando por automóviles, se obtiene toda la información en cuanto a seguros, mecánicos, concesionarios, créditos, accesorios, etc.

La base de búsqueda del proceso de decisión del consumidor, que puede ser cara y lenta en el mundo material, se reduce tanto en tiempo como en gastos en el mundo virtual. La abundancia de opciones lleva a la satisfacción del cliente , los consumidores se vuelven cada vez más selectivos y lo demuestran comparando precios y buscando el mejor valor con más resolución. Los responsables de marketing intentan contrarrestarlo con innovaciones, pero esto puede provocar la imitación de los competidores, que finalmente genera un exceso de oferta, que a su vez acelera el ciclo de racionalidad competitiva con más opciones para el consumidor. La Red tiene el potencial de acelerar el ciclo de racionalidad competitiva a un ritmo sin precedentes, ya que ofrece una gran libertad de precios a los consumidores y plantea importantes dilemas a los responsables del marketing.

• Los servicios electrónicos.

Los servicios electrónicos le ofrece a las empresas caminos novedosos para dirigirse a un conjunto identificado de necesidades del cliente y puede llegar a ser una fuente de ventaja competitiva. En vez de promover productos propietarios, los servicios electrónicos actúan como agentes del cliente para alcanzar un resultado deseado. Tanto la consolidación a largo plazo como los adelantos más creativos aparecen en la oportunidad de servicios electrónicos.

Los servicios electrónicos son la esencia de la era informática, con su espectro de ofertas que cubren todo el rango de necesidades del cliente a lo largo de su vida, en un espacio dado del mercado. Se parte de una amplia comprensión de los que les sucede y pretenden los clientes, y se les asesora para la satisfacción de sus aspiraciones. Los servicios electrónicos exigen, además, conocer muy bien la disposición de proveedores en ese espacio del mercado.

No solo se debe responder rápido a las necesidades, sino que además se deben explotar los conocimientos y procesos digitales intermedios para crear nuevos servicios. El valor de lo nuevo, de lo no existente y posible, debe formar parte de esto. Las tecnologías y dominio abren oportunidades de manera constante. La estrategia de hoy es combinar conocimientos y tecnologías.

Ante la cada vez más inminente globalización económica las empresas grandes y pequeñas han caído en la cuenta de que la competencia ahora ya no se dará en el terreno de los productos que desarrollan, si no más bien en el campo de los servicios que acompañan la venta de esos productos y más específicamente en cuál es el valor agregado en esos servicios que obtiene el comprador de los productos.

Sistemas ERP y CRM

Las áreas de gestión y desarrollo humano son las más importantes y se les debe prestar una especial atención. Tradicionalmente al hablar de Internet, la rama encargada de tecnología ha mantenido la primacía sobre las demás, enfocadas más hacia la infraestructura tecnológica, plataformas de correo electrónico, sistemas ERP (sistemas empresariales de planeación de recursos) y más recientemente sistemas CRM (sistemas de administración de relaciones con clientes). La tecnología y la gestión humana no han ido de la mano habitualmente.

Los sistemas empresariales de planeación de recursos o ERP’s permiten controlar el flujo de bienes a través de una organización desde materias primas hasta niveles de inventario. Cuando todas estas funciones se integran con el Web, se logra que todo el proceso de producción y entrega se vuelva transparente. Con lo anterior se simplifica por ejemplo el conocer que es lo que atrasa las entregas y complementándolo con los sistemas administrativos puede ser usado para determinar cuellos de botella en el proceso de entrega de bienes y su respectivo cobro. Y cuando este tipo de aplicaciones se hacen disponibles en Internet, permiten que sean los mismos clientes los que respondan a sus propias preguntas.

Los sistemas de administración de relaciones con clientes o CRM’s permiten definir a la compañía servicios a proporcionar a clientes específicos. Esto en su forma más simple puede tratarse de mostrar en una página Web dinámica con información adecuada a cierto cliente como precios y productos basados en su ubicación, estatus o preferencias. Pasando a un nivel mucho más sofisticado podríamos estar hablando de crear una experiencia uno a uno en la que el cliente se sintiera muy bien atendido al presentársele nuevas oportunidades de mercado basadas en su historial con la compañía.

Los ERP's y los CRM's han sido implementados por algunas de las compañías líderes en sus sectores y se han obtenido buenos resultados en cuanto a aumento de la productividad pues se logra entre otras cosas la reducción de tiempos muertos, tiempos de producción e inventarios lo que trae como consecuencia el abatimiento de costos y la satisfacción de los clientes.

A pesar de las muchas ventajas que presentan los ERP's y los CRM's no se han implantado en todas las empresas y al parecer las razones fundamentales para ello son, en primer lugar el elevado costo que tienen y en segundo lugar el cambio tan drástico que implican en la organización, la cual tiene que pasar por un proceso de reingeniería de procesos antes de poder aplicar el modelo de ERP's. 

Por otro lado la necesidad de crear ventajas competitivas ágilmente requiere que las organizaciones cambien fundamentalmente la forma en que se relacionan con su entorno, con sus miembros y como realizan sus negocios. La tecnología no crea diferenciación, la gente si y en este aspecto la gestión humana es pieza fundamental de la estrategia de negocio de las compañías.

Las organizaciones en la actualidad deben mostrar una ventaja competitiva que les permita sobrevivir, y ser únicas, al igual que sus conocimientos. El modo en que lo manejan y transmiten es un factor fundamental de éxito. Las habilidades genéricas ya no representan un valor agregado para los clientes, la diferenciación es una de las principales formas que permitirá a las organizaciones enfrentar el futuro.

Todos los factores anteriores crean un cambio en la fuerza de trabajo incluidas las funciones de las unidades dedicadas a la gestión humana, esta última se desplaza de una función administrativa, y de manejo de costos, a formar parte activa en la estrategia de la organización y de los resultados generales del negocio. La gestión humana entonces participa más dinámicamente en la identificación, evaluación, construcción de conocimiento así como en el desarrollo de entornos de aprendizaje a través de toda la organización.

Para comenzar el proceso de informatizar la empresa, se debe contar con personas preparadas y con conocimientos para emprender el cambio. Entramos en un siglo en el cual el conocimiento debe dejar de ser privilegio de una minoría para formar y capacitar a la mayoría; con los grandes avances tecnológicos y los usos que se le dan, cada vez con mayor frecuencia para resolver problemas sencillos y cotidianos. De esta forma el conocimiento de la tecnología informática , para poder ser usado en las actividades diarias de la empresa, debe, para empezar , estar disponible para un amplio sector de la población.

En ese aspecto también se puede contar los medios virtuales, en este caso, de aprendizaje; los cursos con formato en CD, los cursos de Internet e incluso se preparan para trabajadores específicos de la empresa y se imparten por Intranet en horarios planeados y con supervisión de la gerencia o grupos especializados de la compañía . La respuesta se encuentra en su disponibilidad como herramienta rápida para el aprendizaje organizacional fundamental en el nuevo papel de la gestión humana. El aprendizaje electrónico ofrece varias ventajas sobre el entrenamiento tradicional y por supuesto no deja de tener desventajas.

Tradicionalmente la capacitación ha sido utilizada como el único recurso para que los empleados aprendan, pero esta concepción deja de lado muchos procesos que se desarrollan fuera del aula y también implican aprendizaje, por ejemplo cuando se lee un libro, un periódico, al observar a los demás o al compartir experiencias. Aparece entonces la incógnita ¿porque encerrar el aprendizaje a un evento que ocurre en un solo lugar? Para responder esa inquietud se introduce el concepto de e-Learning.

  La diferencia fundamental entre e-Learning y capacitación virtual es el punto de partida de los dos. Capacitación virtual básicamente se refiere a cambiar el medio de distribución de la instrucción, de presencial a virtual. En contraste e-Learning parte de un concepto amplio de lo que significa el aprendizaje, el nuevo papel de la gestión humana como promotor importante de los resultados de negocio y utiliza las tecnologías de Internet como herramienta para lograr estos objetivos.

Un plan de e-Learning vincula el desarrollo profesional, el sistema de incentivos, el desempeño individual y de la organización al aprendizaje. Al introducir programas de e-Learning la oferta debe proporcionar valor a la organización, a sus empleados, socios y clientes.

El acceso de muchas más personas a la información va a transformar nuestra sociedad y muy especialmente las formas del trabajo para aquellas empresas que aún son mayoría y que siguen obstinadas en el feudalismo del sistema de dirección tradicional, o sea la consabida pirámide de responsabilidades.

Más información para más gente equivale a que todos saben lo de todos. Luego nadie puede usar los datos como un instrumento de poder. Los trabajadores trabajaran por objetivos concretos e incluso llegarán a ser contratados para proyectos concretos, con el riesgo de no poder mantener la estabilidad en el empleo si no se encadenan otros retos empresariales.

Hoy la velocidad a la que cambian las condiciones en las que se mueve una empresa no permite tiempo para transferir y administrar el conocimiento con los métodos tradicionales. No obstante, en el fondo el problema continúa siendo el mismo: enseñar y aprender. La tecnología de la información ha puesto al alcance de las empresas las herramientas necesarias para lograr un manejo adecuado del conocimiento. Aplicaciones como los sistemas de administración de documentos, el correo electrónico, la videoconferencia, los grupos de discusión, los ambientes electrónicos compartidos, etc. Sin embargo, curiosamente el sentido común que debe haber detrás de la tecnología no es tan evidente

La gran mayoría de las empresas poseen hoy en día la infraestructura para hacer una gerencia satisfactoria de su conocimiento.  Prácticamente todas tienen salones para reuniones con ayudas audiovisuales y anualmente manejan un presupuesto para capacitación y entrenamiento.  Muchas poseen una red interna con sistema de correo electrónico, agenda y posibilidad de acceso a Internet; otras poseen además un sistema para almacenar y distribuir electrónicamente sus documentos; y algunas han diseñado e implantado intranets para comunicar y compartir información a su interior.

Por lo tanto, lo que hay que hacer es propiciar las condiciones para que el personal dentro de las compañías encuentren oportunamente la información, la compartan y la utilicen en su trabajo diario.

La oportunidad de operaciones internas en Cuba.

Indudablemente muchas de nuestras empresas no tienen la infraestructura necesaria para implementar una Intranet, pero no es menos cierto que otras tantas si tienen ordenadores que podrían ser parte de la red y la realidad es que son subutilizados. Por otra parte existe una tendencia a "hacer las cosas en casa", sin entender que muchas de las actividades especializadas necesitan ser contratadas a terceros, es este el caso de los software para enviar, aceptar y firmar documentos en la red, con seguridad, utilizando claves, entre otros requisitos, por solo citar un ejemplo.

Muchas empresas que tienen implementada una intranet meramente informativa, que sin dudas, ayuda en la toma de decisiones, creen tener todos sus procesos informatizados, cuando en realidad, ya quedó explicado, esto no es sino la más primitiva de las actividades de informatización. En este caso no existe conocimiento del poder real de los ordenadores y la utilidad de una Intranet y por tanto no se utilizan con estos fines

La oportunidad de marketing y la oportunidad de servicios en Cuba.

La empresa cubana tiene y aún no ha podido desprenderse de esto, un enfoque de producción, lo que significa que, contrario a lo que plantea el marketing, vende lo que produce, y no produce y vende lo que necesita el cliente. También hay que tener en cuenta que en nuestro país no existen leyes que normen la protección al consumidor, por lo que hablar de satisfacción al cliente o simplemente de concepto de cliente es una tarea que recién comenzó a manejarse en el presente.

Esta es una de las causas por la que hablar de marketing electrónico es un tema delicado en nuestras empresas. Sin embargo la creación de portales B2C debería ser un paso importante por lo menos en sectores como el turismo y otros que realmente puedan sacarle un amplio provecho. Los portales B2B también podrían ser un éxito teniendo en cuenta que no son pocas las empresas cubanas que necesitan vender sus producciones ( ya dijimos que prima el enfoque de producción) teniendo que incurrir en gastos que no siempre pueden respaldar con ventas.

Si concentramos, primeramente, nuestros esfuerzos en perfeccionar con ayuda de las NTI las operaciones internas, nos quedara más fácil ocuparnos de los clientes y darles la atención e importancia que requieren por ser lo principal para la supervivencia de cualquier empresa. En la medida que solucionemos nuestros problemas internos nos daremos cuenta que el entorno esta lleno de clientes potenciales habidos de buen trato y nuevos productos y servicios.

Si conscientisamos la necesidad de utilizar a plenitud las NTI en el funcionamiento de nuestras empresas nada podrá detener el desarrollo en este sentido, la buena noticia es que son cada vez más las empresas cubanas que aceptan el reto de provocar en su seno la revolución de digitalizar todos sus procesos. Nunca antes la gestión y la tecnología de la información habían estado tan estrechamente vinculados con los resultados empresariales.

Al mismo tiempo los directivos cubanos se muestran optimistas de dirigir sus empresas hacia el crecimiento, la innovación y el acercamiento al cliente. Con este propósito tendrán que decidirse a utilizar la tecnología informática para poder competir en un entorno habido de respuestas rápidas y acciones acertadas. No obstante, todo esto comienza con el desarrollo de una mentalidad adecuada y una actuación en consecuencia.

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Autora:

Ana Mahé Inda Gonzaléz

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Lic. En Contabilidad y Finanzas, profesora del Centro de Estudios de Técnicas de Dirección (CETED),

adscrito a la Facultad de Contabilidad y Finanzas de la Universidad de la Habana.