El turismo cultural para el mercado alemán. Ofertas del Centro Histórico de La Habana

El turismo se ha convertido en el factor más dinámico de crecimiento de la economía mundial. La Resolución Económica del V Congreso del PCC señala la importancia del turismo como vía para incrementar los ingresos en divisas tan necesarios para el país y plantea textualmente: "Nuestro principal promotor será la hospitalidad de nuestro pueblo, su cultura y sus manifestaciones artísticas, sus hábitos, sus costumbres".

La demanda turística se caracteriza, a nivel internacional, por un interés creciente en el disfrute de la cultura y los espacios encontrados en los destinos de ciudad.

La Habana poseedora de un gran caudal de historia, cultura y tradición, es el destino por excelencia de la mayor de las Antillas, y una de las urbes más encantadoras del mundo que atesora múltiples atractivos, hermosas playas, una arquitectura colonial de especial esplendor.

Se le ha reconocido como:

• Quinto Lugar entre las mejores ciudades del mundo en la Encuesta de Mundo Viajes del 2004. Por esta misma encuesta ocupa el segundo lugar como ciudad en las preferencias con respecto a América en el 2006, mientras Cuba en la categoría de mejor Isla ocupó el primer lugar y el séptimo lugar entre los mejores países en el sector.

• Primer lugar al Mejor Hotel – Hotel Nacional de Cuba, elmundoviajes.com, 2003 y 2005.

• National Geography Traveler Destination Scoreboard incluye al Centro Histórico de La Habana entre los sitios con mejor trabajo de turismo sustentable (consultados 200 expertos).

Alemania es el país de Europa más generador de viajes y el segundo gastador mundial. Se predice que para el 2020, lidere el ranking mundial de mercados emisores con 153 millones de turistas.

Debido a que ha presentado un decrecimiento en sus arribos al Caribe en los últimos años, Cuba realiza esfuerzos para recuperar este mercado previéndose un aumento de sus llegadas en este año.

En este contexto se inserta nuestra investigación:

Problema de investigación:

¿Cuáles son las ofertas turísticas del Centro Histórico de La Habana Vieja que resultan más atractivas para el mercado alemán?

Justificación del Problema:

El Centro Histórico de La Habana Vieja proclamado por la UNESCO como Patrimonio Cultural de la Humanidad en 1982, y uno de los principales atractivos culturales del país, ha desarrollado y continúa diversificando sus ofertas turísticas, respaldado por el proyecto de restauración y conservación de la Oficina del Historiador de la ciudad. Por estas razones hoy, existe una gama de propuestas culturales de manera general, que no van dirigidas a mercados determinados, sino que por el contrario, ofrecen lo mismo incluso diferentes agencias de viaje, por lo que la oferta debe estudiarse para satisfacer la expectativas de la demanda. Es entonces que, constituye una necesidad propiciar que el turista se inserte en la vida cultural del centro histórico, mediante los elementos que resulten de mayor atractivo de acuerdo a las características distintivas de cada mercado, teniendo en cuenta también que la estancia media en esta zona turística es corta y que como tendencia se visita la ciudad mediante excursiones diseñadas dentro de paquetes turísticos, que se incluyen en circuitos provenientes de otras regiones turísticas del destino Cuba.

Objetivo general: Identificar las principales ofertas de turismo cultural del Centro Histórico para el mercado alemán.

Objetivos específicos:

• Realizar un estudio del mercado alemán.

• Estudiar la situación actual de las principales ofertas culturales del Centro Histórico dirigidas al mercado alemán, haciendo énfasis en las más atractivas.

• Evaluar el sitio web de la agencia de viaje San Cristóbal, como herramienta de promoción del Centro Histórico.

Hipótesis: La identificación de las ofertas turísticas más atractivas para el turista alemán permitirá conocer la situación actual del Centro Histórico en relación a las preferencias de este mercado.

Tipo de investigación: Descriptiva – documental – aplicada.

Unidad de estudio: Principales ofertas del Centro Histórico de La Habana Vieja.

Tipo de información: secundaria y primaria.

Métodos de búsqueda de información: observación, revisión de encuestas (de estudios anteriores), revisión bibliográfica, entrevistas a expertos.

Marco teórico

A continuación se relacionan un conjunto de conceptos que se utilizarán en el transcurso de la investigación, así como características referidas a la modalidad de turismo cultural que también se desarrolla en el presente trabajo.

Turismo: conjunto de actividades que realizan la personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, negocios u otros motivos no relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado[1]

Turista: Según la O.M.T. es toda persona que efectúa una estancia de por lo menos una noche pero no más de un año en el país visitado, y cuyo principal motivo puede ser de placer, profesión y otros de carácter turístico.

Destino específico: Amplio conjunto de atractivos e instalaciones capaz de satisfacer necesidades de varios segmentos de mercados, con delimitación geográfica específica y que responde a una marca territorial única.

Recursos turísticos: Son atractivos de carácter cultural o natural que posee una zona o región geográfica, una ciudad o comunidad y que bajo determinadas condiciones pueden constituirse en atractivos turísticos. En función de su atractivo y singularidad, pueden tener una gran influencia en la elección del destino. Los recursos turísticos se pueden agrupar en cuatro grandes grupos:

• Naturaleza: parques naturales o marinos, playas, lagos, miradores, etc. La mayoría de ellos dependen del sector público y necesitan protección ante un desarrollo que podría ser perjudicial.

• Patrimonio histórico: Museos, sitios históricos, catedrales, ciudades antiguas, monumentos, etc.

• Manifestaciones de la cultura tradicional y moderna: Arte, gastronomía, folklore, música, arquitectura, estilo de vida, etc.

• Ciudades: Los centros gubernamentales, tales como la capital de una provincia o país, suelen resultar atractivos porque llevan asociados una variedad de cosas que ver o hacer.

Infraestructura. Sistemas necesarios para apoyar el desenvolvimiento y desarrollo del turismo; tales como hoteles, carreteras, aeropuertos, abastecimiento de agua potable, transportes, servicios gastronómicos, etc.

Mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o un deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.

Estacionalidad: Tendencia de la demanda turística a concentrarse en determinadas épocas del año o en determinadas zonas geográficas. En el primer caso se trataría de estacionalidad en el tiempo y en el segundo estacionalidad en el espacio.

Características del turismo cultural.

Turismo Cultural: Movimiento de personas con motivaciones básicamente culturales, tales como circuitos de estudios, circuitos culturales y de artes del espectáculo, viajes a festivales u otros eventos culturales, visitas a monumentos, viajes para estudiar la naturaleza, el folklore o el arte, así como peregrinaciones.[2]

Esta modalidad debe explotar las diferencias culturales, no las similitudes. Debe contribuir a satisfacer las necesidades de la comunidad receptiva, a medida que sus estrategias turísticas enriquezcan el patrimonio y la cultura de la ciudad en lugar de simplificarla, banalizarla o destruirla.

El turista debe percibir que detrás de los lugares de su interés hay un modelo social de ciudad, una política local, en la cual el patrimonio y la cultura cumplen una misión fundamental y no un escenario adaptado al negocio turístico.

Patrimonio: Conjunto de bienes culturales, materiales e inmateriales, que, sin límite de tiempo ni lugar, han sido heredados de los antecesores y se han reunido y conservado con el objeto de ser transmitidos a las generaciones futuras. [3]

Patrimonio cultural: conjunto de recursos culturales de un lugar, creados y conservados por sus gentes a lo largo de su historia. Incluye a la literatura, el arte, los monumentos, la arquitectura, la música, las costumbres, la gastronomía, las leyendas, etc. Es un cuerpo vivo que incorpora numeroso material y sistemas metodológicos de traducción y transmisión tanto del pasado como del presente.

Cuando este patrimonio se estructura para su uso y disfrute, se convierte en:

Producto cultural: aquel recurso en el que se puede realizar una actividad (visitar, asistir, participar, estudiar, comprar, comer,…) porque está formulada una propuesta de accesibilidad al mismo (temporal, espacial y económica), es decir es posible el uso y disfrute por parte del público.

Cuando el producto se promociona fuera de su localidad, se convierte en:

Oferta cultural: que es un producto cultural promocionado mediante un programa de actuaciones de comunicación, generales o específicas, dirigidas a un público (publicidad, folletos, libros, webs,…).

El público atraído por el producto y la oferta, realiza el consumo cultural, que sería la realización, por parte del público, de la actividad propuesta en el producto cultural.

Según estudios sobre el desarrollo, la dimensión cultural del turismo puede valorarse en cinco grandes planos[4]

• La cultura como elemento fundacional del desarrollo que trata de promoverse utilizando la actividad turística.

• La cultura como elemento que permite incrementar el valor del producto turístico.

• La cultura como factor de difusión social y de dispersión espacial de los ingresos de la actividad turística.

• El turismo en su calidad de "industria cultural".

• La cultura como un importante activo que puede favorecer el ascenso de firmas, localidades, países y regiones mediante el aprendizaje tecnológico y organizativo en el contexto de las redes globales de turismo.

Características del Turista que consume esta modalidad.

• Consumo de productos culturales variados.

• Principal motivación: Conocer otras culturas y que estas experiencias eleven su nivel cultural.

• Nivel educativo generalmente elevado.

• Profesionales bien remunerados.

• Gasto promedio en el destino es mayor que en otras modalidades.

• Estancia media de 2-4 días.

• Aprecia mucho que detrás del patrimonio cultural exista una actitud hacia su conservación.

• Demanda ciudades con una vida cultural propia, intensa, dinámica y diversa.

El fracaso de la visión demasiado economicista en la que se han basado los modelos de desarrollo ha obligado a replantearlos, así como a las políticas de cooperación, tratando de recuperar la dimensión cultural que desde hace años la UNESCO viene defendiendo e implementando, a través del asesoramiento para la gestión de los sitios del Patrimonio Mundial, analizando el impacto del turismo sobre el patrimonio y las culturas.

Ejemplo de algunos proyectos realizados con la cooperación de la OMT tenemos: La "Ruta del esclavo" (relacionado con la historia de el tráfico de esclavos desde África hacia el llamado Nuevo Mundo), La "Ruta de la seda" (antecedentes culturales de los países de Asia Central), etc.

Existe el Comité Científico Internacional de Turismo Cultural (ICOMOS), con una

Carta de Turismo Cultural, adoptada por Bélgica en noviembre de 1976. Tiene como objetivo promover los medios para garantizar la conservación y adecuada apreciación de los sitios patrimoniales, así como lograr llegar a una reflexión conjunta con las grandes organizaciones mundiales o regionales en este sentido.

La conferencia de Mundiacult, realizada en México en 1982 reafirmó el convencimiento de que sin la dimensión cultural en los procesos socioeconómicos no puede lograrse un desarrollo duradero de los pueblos. Por lo que el turismo cultural debe resultar de la conciliación e interacción entre las políticas culturales y las políticas turísticas, de modo que a demás de promover el desarrollo se convierta en portador de valores, cultura, historia, identidad y respeto por los pueblos y por sus recursos tanto culturales como naturales.

El turismo está presente en los programas de cooperación entre América Latina y la Unión Europea, fundamentalmente aspectos relacionados con el fortalecimiento del sector empresarial y la formación de recursos humanos. Aunque la cooperación y los programas de ayuda a la protección del patrimonio cultural son significativos, todavía los proyectos de investigación con respecto a esta modalidad son escasos.

Sin embargo se puede señalar por ejemplo: la existencia de la Red de Patrimonio, Turismo y Desarrollo Sostenible (IBERTUR) que está formada por profesionales, técnicos, y científicos interesados por la gestión del patrimonio, y con especial referencia a aquella vinculada a las actividades turísticas. Su ámbito de actuación se centra especialmente en el contexto iberoamericano, caribeño y mediterráneo, aunque está abierto a aquellos profesionales de otras esferas que deseen participar y contribuir a desarrollar sus objetivos.

Uno de los proyectos que está desarrollando se denomina "Turismo Cultural en América Latina y en Europa: investigación, formación y desarrollo regional", que pretende facilitar un marco de cooperación entre instituciones de investigación y formación universitarias y entidades publicas y privadas del sector cultural y turístico, con la finalidad de analizar las necesidades del sector y consolidar el turismo cultural como producto en la oferta turística latinoamericana y europea.

Forman parte de este proyecto: Argentina, Brasil, México, España, Italia, Portugal, Reino Unido y Uruguay. Este es el Proyecto II-0249-A de agosto 2003 – julio 2005, de IBERTUR, y tiene como objetivo el establecimiento de indicadores y una metodología de estudio de casos y líneas de investigación conjuntas con respecto al turismo cultural en América Latina y Europa, estructurar un programa formativo surgido de las necesidades del sector y adaptado a las características regionales, y crear un espacio dedicado al turismo cultural no solo para los miembros de la red sino también para los agentes públicos y privados interesados.

Incluso en una región como el Caribe, donde predomina el turismo de "sol y playa", la cultura ha ido ganando espacios en el diseño y en la práctica del turismo. En este contexto, a medida que se comercialicen productos turísticos estandarizados-como la modalidad de "sol y playa"-de fácil reproducción en otros sitios, menor poder negociador tendrán las empresas que ofrecen directamente los servicios o aquellas que conforman los productos turísticos; mientras que por ser la cultura un fenómeno con un fuerte contenido local, muy difícil de ser reproducida (de manera genuina), se propician oportunidades ventajosas para los que manufacturan esta modalidad de producto turístico.

En una economía global que tiende a recompensar relativamente mejor las actividades que generan productos y servicios diferenciados, el turismo cultural puede utilizarse como fundamento de una estrategia de nichos de mercado más redituables que los productos del turismo masivo de sol y playa.

Principales Competidores en el Caribe

• República Dominicana.

• Jamaica.

• México: Séptimo país con más sitios declarados patrimonios de la humanidad por la UNESCO y el primero por ciudades; posee 173 sitios arqueológicos y 55000 monumentos.

Desafíos actuales del Turismo Cultural

Hoy en día, el patrimonio cultural se enfrenta a varios problemas:

• Infrautilización de los espacios culturales.

• Desvinculación de la población local en la gestión y valorización del patrimonio.

• Ausencia de planes y programas de recuperación y puesta en valor de este patrimonio.

• Falta de una vinculación entre el patrimonio con el desarrollo sostenible en los planes y diseños turísticos.

• Falta de profesionales cualificados con las habilidades técnicas y la sensibilidad para realizar proyectos en Turismo Cultural.

• Existe el riesgo de que la cultura local sea reinventada en función de los imperativos de la industria turística.

• La afluencia incontrolable de visitantes a sitios con alto valor patrimonial, que trae consigo el deterioro, el vandalismo y el robo de pinturas, frescos, esculturas y variados objetos museables.

Sobre este tema se pronuncia el profesor e investigador cubano Pedro Torres Moré cuando sostiene que la puesta en valor turístico del patrimonio cultural lleva consigo problemas que deben evitarse: el riesgo de disneylandizar el patrimonio vernáculo; es decir, convertir espacios en entornos artificiales de uso turístico y con reproducciones de elementos culturales ajenos a la identidad de lo lugares de acogida.[5]

Desarrollo de la modalidad en Cuba.

La reconversión del turismo en Cuba a partir de los años 90 se ha encaminado a diversificar la oferta potenciando otros productos turísticos, a la vez que se consolidan formas de turismo sostenible; y se acentúa el valor turístico del patrimonio cultural. De esta forma se pueden identificar, diferenciar y potenciar los productos turísticos con los del resto de la región tan competitiva donde nos encontramos.

Se trabaja por completar el producto turístico mediante formas alternativas: por ejemplo, turismo de incentivos y congresos, náutico, cultural, de naturaleza, etc. fomentándose productos singulares, en oposición a la oferta estandarizada convencional.

Algunas acciones en este sentido van encaminadas a los turoperadores que tienen relaciones con Cuba facilitándoles ampliar sus ofertas de turismo cultural, con este propósito la XXIV Convención de Turismo 2004 y FITCUBA 2008 se dedicaron a esta modalidad.

El turismo que se basa en motivaciones culturales no sufre tanto de la acusada estacionalidad de los destinos turísticos tradicionales. La oferta cultural puede constituir una oportunidad para minimizar y gestionar, de una manera sostenible, las fluctuaciones en los flujos turísticos. En el caso de Cuba es muy importante tenerlo en cuenta ya que debido a las preferencias y necesidades de nuestros mercados emisores, sufrimos los efectos de esta estacionalidad; al ser reconocidos como destino de Sol y Playa, dependemos de la llegada del invierno en los países que nos visitan.

Hay que destacar el énfasis del Estado cubano, en la preservación del patrimonio cultural en sus vertientes tangibles e intangibles. Aunque Cuba está todavía lejos de haber llegado al punto más alto en esta dirección, cada vez más la política cultural de la Revolución se vincula con el turismo, tratando con ello de comercializar un producto de cualidades culturales La política cultural cubana define como premisa para su comercialización no admitir concesiones que vayan contra los valores patrimoniales.

Siguiendo esta estrategia el Ministerio de Turismo (MINTUR) no ha dejado desatendidas las relaciones turismo-cultura. Buena expresión de esta concepción ha sido el establecimiento de convenios y acuerdos de colaboración entre el MINTUR, el Ministerio de Cultura (MINCULT) y la Unión Nacional de Escritores y Artistas de Cuba (UNEAC). Como realidades La Comisión Cultura-Turismo está establecida en todas las provincias del país y muchos hoteles del destino acogen a los artistas y sus obras en las más variadas ramas del arte, haciendo gala del valor añadido que enriquece la atmósfera cultural de sus instalaciones.

En el marco de estas colaboraciones se ha dedicado un espacio al análisis del patrimonio cultural en las ciudades históricas, donde figura el desarrollo turístico del Centro Histórico de La Habana Vieja, en el cual se han asumido grandes riesgos: el desbordamiento de su capacidad de carga, la desaparición de la vida urbana equilibrada, el deterioro de las condiciones ambientales e incluso la destrucción o la pérdida del patrimonio arquitectónico y cultural.

La Oficina del Historiador de la Ciudad es la autoridad local fundamental que ha permitido el desarrollo de esta zona turística mediante una planificación estratégica con énfasis en la conjunción de intereses, incluyendo a la comunidad receptora, y en la presentación de forma comprensible y atractiva del patrimonio cultural. Singulares ejemplos los constituyen proyectos de restauración y conservación, de gran alcance social.

Algunas agencias de viajes cubanas se especializan en esta modalidad como es el caso de Paradiso, que entre sus propuestas están recorridos por ciudades como Cienfuegos, Trinidad y Santa Clara, todas "consideradas joyas de la arquitectura, la historia y la cultura en Cuba". También están incluidas visitas a museos coloniales. A través de Paradiso podrá acceder a múltiples y diversos espacios de creación, a través de la participación en eventos y festivales, talleres y cursos especializados, desarrollados por prestigiosos profesores, especialistas y personalidades de la cultura, que estarán a su disposición, además ofrece circuitos especializados, un nuevo descubrimiento de "Lo Cubano", expresado en las artes culinarias, la literatura y la diversidad de nuestros bailes populares. Ofrece también servicios de carácter docente en asociación con el Centro Nacional de Escuelas de Arte (CNEART) y el Instituto Superior de Arte (ISA) del Ministerio de Cultura de la República de Cuba.

Otra de las agencias especializadas en el turismo cultural es San Cristóbal, que la analizaremos con profundidad más adelante, ya que sus ofertas están dirigidas especialmente al Centro Histórico.

Conceptos relacionados con el comercio electrónico

Comercio electrónico (e-commerce): actividad comercial que se desarrolla mediante la utilización de tecnologías informáticas y de comunicación.

Página web: cada una de las pantallas que puede verse desde un navegador. Se trata de un archivo que envía el servidor de Internet donde está alojada la página y el navegador interpreta de forma inteligible.

Sitio web: conjunto de páginas web perteneciente a una organización con una misión u objetivo definido.

Navegación intuitiva: forma de navegar sencilla y clara dentro de un sitio web

Enlace: base del hipertexto. Se trata de la posibilidad de pasar de un punto a otro, de un documento a entre documentos.

Banner: Anuncio publicitario en una página web. Tiene la peculiaridad, entre otras, de ser interactivo ya que enlaza con una página web del anunciante.

Multimedia: mezcla de medios electrónicos (textos, imágenes, sonido)

Metodología de la investigación.

La investigación con un enfoque descriptivo, se realizó analizando informaciones recogidas por estudios realizados por otros autores que relacionan entrevistas, encuestas y estadísticas a: turistas que están de visita o que han visitado el país, guías especializados de agencias de viajes, etc.

La relación de los principales atractivos de la zona turística fue seleccionada mediante la información que al respecto se publica en sitios web, materiales promocionales de las agencias de viajes, etc.

Para determinar las preferencias del mercado alemán dentro de las ofertas turísticas que brinda el Centro Histórico se empleó el análisis de datos estadísticos, además del método de las entrevistas para la obtención de información primaria. Se tuvo en cuenta el criterio de tres expertos del sector:

• Yenima Grandales Leyva – Coordinadora de operaciones turísticas del departamento Thomas Cook de Cubatur.

• Turcios Serrallonga – Director Comercial de la agencia de viajes San Cristóbal.

• Orlando Rodríguez – Especialista Comercial, que atiende el mercado alemán, de la agencia de viajes San Cristóbal.

Para el desarrollo de la investigación sobre el mercado alemán sirvió de gran ayuda la metodología desarrollada por los profesores-investigadores del CETUR Martín Fernández y Ayala Castro sobre estudios de mercados emisores desde el destino.[6]

Caracterización del destino

Ubicación.La ciudad de La Habana se localiza en la costa noroccidental de la isla de Cuba. Limita al norte con el estrecho de la Florida y por el sur, este y oeste con la provincia La Habana.

Con una superficie de 723,92 km² es una de las provincias más pequeñas del país y con alrededor del 20 % de la población nacional es la más poblada, 1 039 038 son hombres y 1 149 366 mujeres para un total 2 188 404 habitantes (Ver Tabla # 7). Dividida en 15 municipios: Playa, Plaza de la Revolución, Centro Habana, La Habana Vieja, La Habana del Este, Regla, Guanabacoa, San Miguel del Padrón, Diez de Octubre, Cerro, Marianao, La Lisa, Boyeros, Arroyo Naranjo y Cotorro.

CUBA: Territorio y población al cierre de 2004.

Fuente: Compendio de indicadores económicos y turísticos de Cuba y el Caribe. Noviembre de 2005

Acceso

La principal vía de acceso es la aérea, además se puede realizar entrada por mar a través de las marinas Hemingway y Tarará, así como por la Terminal de Cruceros de la bahía de La Habana.

En Ciudad de La Habana, se encuentran las sedes de las empresas aéreas nacionales y extranjeras con sus principales bases técnicas y de operaciones entre los cuales operan más de 50 aerolíneas de 28 países.

El aeropuerto Internacional "José Martí" cuenta con una pista de 4000 m de largo y 45 m de ancho, realiza operaciones las 24 horas del día con todo tipo de aeronaves, y se encuentra localizado a 16,5 Km. del centro de la capital.

El puerto de La Habana recibe Cruceros, disponiendo para ello de una terminal específica. Tiene como atributos: accesibilidad, situación geográfica, condiciones técnicas del puerto, capacidades de atraque, facilidades de recepción de pasajeros, confiabilidad de los esquemas de navegación, procesos ágiles de inmigración, facilidades de terminales aéreas cercanas, tomas de combustibles, talleres y astilleros, aprovisionamiento de agua fresca y tratamiento de los desperdicios de los barcos y recreación para las tripulaciones.

• Esta potencialidad no es adecuadamente explotada debido a las limitaciones del gobierno estadounidense al arribo de cruceros.

• Constituye una reserva potencial de la ciudad.

Marina Hemingway: al Oeste de la Ciudad, dispone de cuatro canales marinos, con diseños que garantizan la protección contra ciclones, calado de 4, 5 y 6 m y 160 amarres.

Marina Tarará: al Este de la Capital, tiene un calado de 1,5 m y 50 amarras.

La ciudad posee una zona central muy bien delimitada de donde irradian las vías principales de conexión externa y un sistema de autopistas que le dan mayor conectividad en la dirección Este- Oeste.

Su patrimonio vial está constituido por una extensa red de 2 674 kilómetros (de ellos 572 kilómetros de vías principales) y donde están pavimentados un total de 18,6 millones de m2, de ellos actualmente existen un alto nivel de pavimento en mal estado.

Principales Atractivos

La Habana es la principal plaza cultural de Cuba. Las opciones culturales en la capital abarcan todas las manifestaciones de las artes, literatura, la ciencia y el deporte. La ciudad es sede de importantes instituciones de prestigio internacional. Festivales internacionales como los de Ballet, Cine Latinoamericano, Guitarra, del son Benny Moré y de Jazz Latino tienen su cita anual en esta urbe.

Dentro de la cuidad se destaca el Centro Histórico, declarado Patrimonio de la Humanidad, en la 6ta. Reunión del Comité Intergubernamental de la Convención del Patrimonio Mundial, Cultural y Natural, de diciembre de 1982, en la sede de la UNESCO en París, Francia, el cual muestra los valores patrimoniales de la ciudad antigua y su sistema de fortificaciones coloniales, la elegancia de las iglesias y casonas señoriales, la belleza de parques y plazas que hacen de La Habana Vieja un sitio de obligada referencia para el visitante.

Adquiere este reconocimiento internacional por ser representativo de una significativa etapa de la historia y constituir un ejemplo excepcional de un asentamiento humano tradicional con una cultura, vulnerable a los efectos de modificaciones y cambios a través del tiempo.

Además el Centro Histórico posee una mezcla de arquitectura y testimonio de diferentes épocas: monumentos antiguos, fortificaciones, iglesias, conventos, palacios, callejuelas, plazas; que lo convierten en el conjunto colonial más rico de América Latina.

En el anexo #1 se relacionan los principales sitios de interés turístico-histórico-social[7]a los que acuden los turistas durante su visita al Centro Histórico de Ciudad de La Habana.[8]

La Habana fue creciendo poco a poco bajo la influencia de las más disímiles corrientes constructivas del mundo y en sus terrenos encontraron espacio varios estilos que embellecen los edificios de la zona antigua de la ciudad, el barroco español, que con el tiempo se convirtió en lo que hoy se denomina barroco cubano, los estilos plateresco y herreriano de factura muy hispánica, y otras influencias como el renacimiento italiano con las variantes venecianas y florentinas, y ya a finales del siglo XIX la aparición del estilo modernista y Art Nouveau, venidos de Cataluña y Francia respectivamente.

Influyó notablemente en el urbanismo el francés Forestier por las obras que realizó en el siglo XX con el fin de modernizar la ciudad, hoy quedan sus paseos arbolados al estilo de los paseos franceses.

La arquitectura estadounidense dejó también su huella en la ciudad, desde los primeros años del siglo XX se empezaron a levantar edificios semejantes a los rascacielos de las ciudades estadounidenses que en su mayoría estaban destinados a actividades financieras y bancarias, a partir de la segunda década del siglo XX, entró con mucha fuerza el estilo Art Decó y posteriormente los estilos racionalistas y las influencias de la escuela del Bauhaus.

La Habana es una ciudad singular como pocas en América Latina, es en sí una verdadera enciclopedia de la arquitectura, con un centro histórico de trascendencia regional en el ámbito de América Latina y el Caribe. Esta característica es un factor clave de éxito en la gestión turística de La Habana y en el interés que despierta en el visitante por conocerla[9]

A partir de una encuesta aplicada a los Directores de Comunicación del Sistema de Turismo en enero del 2005[10]se puede observar el valor del Centro Histórico y sus componentes, en la determinación de los principales atractivos de la ciudad, así como del elemento que define la imagen visual de la misma. Las personas encuestadas son los encargados de definir con qué imagen identificar a La Habana en todos los soportes comunicativos, por lo que resulta importante conocer su opinión.

Los principales atractivos señalados fueron: la arquitectura (19.6%), la historia y las tradiciones de La Habana (18.8%). Y como el principal elemento que define la imagen de la ciudad resultó el Centro Histórico de La Habana Vieja con un 37.0%, planteando como justificaciones: "Demuestra nuestra identidad y su restauración está muy bien concebida", "Porque es expresión tanto de historia, como de la obra sociocultural que se puede apreciar en ella", "Por su conservación no solo en función de turismo sino también por su actividad social en la comunidad", "Resume el rescate y conservación de la arquitectura y vida colonial, con un proyecto de integración y beneficio social de la comunidad, como parte activa de servicios y atracción turística".

Como principal elemento que define a La Habana según los turistas que nos visitaron, resultó en primer lugar su población (26.2%) y en segundo lugar el Centro Histórico (15.2%).

Estas razones nos dan una medida de la significación del Centro Histórico y su potencial para el desarrollo del turismo cultural, reconocido tanto por los gestores de la actividad turística, así como por los propios clientes.

Infraestructura del Centro Histórico

Estructura de la planta hotelera actual.

Gran parte de los hoteles de la Habana Vieja están situados en palacios coloniales cuidadosamente restaurados en los últimos años. Los alojamientos están muy bien situados, cerca de los monumentos clave y rodeados de restaurantes y galerías. Los hoteles de la Habana Vieja son gestionados por Habaguanex, brazo comercial de la Oficina del Historiador, ente cubano ocupado de la restauración de la Ciudad. Además refleja un ambiente de cultura y tradición. Caracterizados por la distinción y por mantener gran parte de sus elementos arquitectónicos originales, que le permite ofrecer un ambiente clásico y diferente.

En Ciudad de La Habana operan actualmente unos 24 hoteles y/o complejos hoteleros (Anexo # 2), con un total de 1449 habitaciones. De acuerdo con su categoría el 12.5% de las habitaciones se clasifican como 2 estrellas, el 33.3% de tres estrellas, el 45.8% de cuatro estrellas y el 8.3% de cinco estrellas. Como se podrá apreciar el 54.1% del total de la planta habitacional esta categorizada como de 4 – 5 estrellas.

Con relación a la estructura de la propiedad el 4.2% del las habitaciones son propiedad de las cadena Cubanacán S.A, 16.7% del Grupo Gran Caribe, el 12.5% de Islazul, el 66.7% de Habaguanex.

Oferta Extrahotelera

La Habana Vieja presenta una gran cantidad y variedad de establecimientos gastronómicos, que cubren desde: los bares, las cafeterías, sitios de comidas rápidas y los restaurantes. En ellos se puede encontrar una alta variedad de bebidas y tragos nacionales e internacionales. (Anexo #4)

Existe una adecuada y variada oferta en lo que corresponde a la coctelería, destacándose lugares con tragos distintivos nacionales como son: El Daiquiri del Floridita y el Mojito de la Bodeguita del Medio, conocidos internacionalmente.

Existen también servicios de Taxis: Fénix, Taxi OK, Panataxi, Palco Car, Rex, GranCar, Transtur, Cuba Car, Havanautos, Micar[11]En temporada de alta existen momentos en que satisfacen la demanda.

La mayoría de las instalaciones del Centro Histórico poseen un gran valor cultural, incluso aquellas que ofrecen servicios de alojamiento y de restauración, se distinguen por su identificación con la historia y las tradiciones, permite rememorar la suntuosidad del pasado a través del presente. Esto constituye una ventaja competitiva para el desarrollo de la modalidad de turismo cultural.[12]

Ventajas de la modalidad en el Centro Histórico

• Valores patrimoniales.

• Posee una planta hotelera extensa, con un gran valor cultural e histórico, que constituye un atractivo.

• Las personas son hospitalarias y alegres.

• Existe una amplia variedad de ofertas culturales con calidad internacional.

• Se encuentra cerca de lugares turísticos reconocidos internacionalmente (Varadero, Viñales, etc.)

• Seguridad (con avances en la vigilancia por cámaras).

Principales problemas que afectan al Centro Histórico

En el aeropuerto José Martí

• Problemas de disponibilidad técnica de la flota aérea, lo que con lleva a bajos niveles de cumplimiento del itinerario internacional de la línea aérea Cubana de Aviación.

• Ineficiencia y lentitud en la actividad aeroportuaria relacionada con la recepción y entrega del equipaje en las terminales, la pérdida, extravío y deterioro del mismo que provoca malestar en los visitantes como primera impresión del país y deficiencias de los servicios a las aeronaves en tierra.

Respecto al tránsito

• Existen dificultades por falta de organización y control de la circulación. Pocas calles con sentidos únicos, estacionamiento poco reglamentado y controlado, sobre la señalización se puede decir:

• El estado en carreteras es deficiente y en general es regular.

• Existe bajo nivel de señales de orientación.

• Las marcas en el pavimento no abarcan todas las intersecciones con semáforos.

• Hay deficiente señalización y cantidad de parqueos públicos.

En general

• Numerosos edificios y viales deteriorados.

• Suciedad en calles, plazas, parques y jardines.

• Escasa iluminación en los viales y en los monumentos y edificios significativos.

• Estado de limpieza e higiene de los baños en establecimientos culturales.

• Falta de señalización direccional y posicional de los lugares de interés.

• Pobre promoción y escasa comercialización de productos culturales de alto valor como oferta turística.

• Los aspectos negativos hacen mención en primer lugar al limitado horario de los centros nocturnos, en segundo a los pocos lugares nocturnos disponible para la demanda existente, creando disgustos e incomodidades en los turistas y la población en general. Existe también una falta de señalización de dirección y posición de los locales de ocio nocturno y faltan variantes de ofertas de disfrute para los diferentes sectores del turismo.

• Insuficiencias en los carros de renta, en la variedad de productos en las tiendas, en los servicios de Internet.

• Elevadas tarifas en el servicio telefónico

• Escasa promoción e integración de las actividades culturales que se desarrollan en La Habana con el turismo. Por ejemplo, las actuaciones del Ballet Nacional de Cuba en La Habana, que suscitan un gran interés en sus desplazamientos a Europa.

¿Cuáles son las percepciones negativas de sus clientes sobre la ciudad de La Habana? (preguntas a los guías de la Agencias de Viaje)[13]

• Por lo general las ofertas a los turistas no incluyen lugares donde puedan relacionarse con los cubanos.

• La oferta que se le realiza al cliente no es diversa. La vivencia es buena pero carece de variedad cuando es un cliente que repite su visita.

• La calidad de la oferta en muchos casos no se corresponde con el precio.

• En algunos casos se evalúa de deficiente por falta de oferta gastronómica variada, por no poder visitar algunos repartos y barrios para tener una idea más completa de lo que es La Habana como tal, porque el cliente necesita el contacto con el pueblo cubano y demanda lugares, espacios donde compartir con la gente del país.

Además en el anexo #6 se encuentra una relación de los señalamientos negativos realizados por turistas alemanes sobre la Ciudad de La Habana, que aunque son de manera general también están presentes en el Centro Histórico.

Estudio del mercado alemán

Una de las investigaciones más necesarias en el sector turístico son los estudios de mercado realizados generalmente por compañías o grupos de consultores y para los que se necesita gran cantidad de información: económica, política, socio-cultural, hábitos de viaje, características de los segmentos que componen el mercado turístico que se analiza. Estas investigaciones se desarrollan en dos etapas: estudios desde el destino y desde el emisor.

Análisis Externo

Escenario General

• Caracterización

Nombre oficial: República Federal de Alemania.Nombre convencional: Alemania.Nombre anterior: Imperio Alemán.

Alemania es un estado federal democrático y parlamentario desde 1949, que se localiza en Europa central, siendo miembro fundador de la Unión Europea. Es miembro de las Naciones Unidas (ONU) desde 1973, aportando casi el 10% del presupuesto ordinario de la organización y es por tanto el tercer contribuyente más importante. Es sede de diversas organizaciones de la ONU. También es miembro de la OTAN desde 1955, de la Organización de Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), de la Organización para la Seguridad y la Cooperación en Europa (OSCE), del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional (FMI). Actualmente mantiene relaciones diplomáticas con 191 Estados.

Las Fuerzas Armadas Federales participan en un total de 8 misiones de mantenimiento de la paz y operaciones humanitarias en el extranjero, mandatadas por las Naciones Unidas y realizadas en el marco de la OTAN y la UE. Es uno de los ejércitos que más efectivos aporta a las operaciones internacionales en el marco de la prevención de crisis y gestión de conflictos.