Producción y comercialización de biodiesel (página 2)

"De esta manera podemos sellar este análisis definiendo que la cultura apropiada para este negocio, es la juvenil, donde describe un ritmo de negocio acelerado debido a un contexto internacional y un peligro de negocio como bajo, este último gracias básicamente a  los incentivos fiscales y la gran demanda del producto".

MISION

A continuación describiremos la misión de la empresa, a través de tres características que definen la actividad, como así también nuestro segmento y  cualidad ante la competencia.

1- ) La clave del Negocio – (¿Qué vendemos?)

Según el rol que el sujeto quiere representar, el producto demuestra distintos aspectos y a su vez pertenece a varios segmentos que responde a varios posicionamientos. Para conocer cuál es la relación que juega nuestra marca entre el sujeto y el producto, veamos, mediante el siguiente cuadro, cual es el, o los sujetos óptimos que el consumidor puede personalizarse, a través de los atributos que el producto alcanza a brindar;

Cabe destacar que estos atributos fueron escogidos en función del potencial que puede llegar a tener este elaborado, a partir de una visión del entorno y de los participantes que integran el mismo, como se mencionara a continuación a medida que lo categoricemos.

Teniendo en cuenta cual es el producto optimo desde el "otro" y describiendo los atributos en orden de valor con el cual nuestro producto saldría a competir (económico, ecológico y confiable, en este orden), y basándonos en el punto de vista de Levitt, nuestro producto se clasificaría primeramente en la categoría del producto esperado, cumpliendo con las expectativas mínimas del cliente, mediante el acatamiento de las especificaciones y características necesarias para su funcionalidad; en segunda instancia, se podría conseguir una re-categorización del producto, pasando a formar parte de la categoría del producto potencial, el cual se lograría a través de un reconocimiento de las principales marcas, fabricantes de motores que usan  gasoil (recordemos que el biodiesel es el sustituto del gasoil o diesel), ganando de esta manera una ventaja competitiva a las otras empresas productoras de este combustible, si bien esta última particularidad no presenta una extra utilidad del producto, la misma significa una cualidad mas a tener en cuenta a la hora de la compra.

Cabe destacar que esta característica sería transitoria ya que la competencia no tardaría en conseguir los mismos reconocimientos de los fabricantes, pero si nos daría la oportunidad de ser los primeros en obtenerlas contribuyendo de esta manera con el posicionamiento de la marca y siendo consecuente con la cultura del negocio.

2- ) Coordenadas Producto- Mercado – (¿A quién se los vendemos?)

El concepto de Producto- Mercado es la interacción de las necesidades del consumidor y las satisfacciones brindadas por los productos, y para el análisis de esta combinación, es indispensable considerar tres variables importantes;

ü  Las funciones del producto,

ü  Las tecnologías utilizadas para producir estas funciones, y

ü  Los grupos de consumidores que conforman el mercado.

A continuación, pasaremos a describir nuestro mercado a partir de este concepto;

Funciones del producto

El producto brinda una función básica que es requerida por el consumidor, en nuestro caso, la función demandada sería la de producir una combustión interna, dentro del motor para lograr impulsar el vehículo.

Tecnologías

Existen diversas tecnologías para producir el producto que brinda la funcionalidad antes descripta, y que a su vez, dependerá del producto que se elija (nafta, gasoil biocombustible, etc.…), por lo que para el presente trabajo se utilizaran las tecnologías que puedan o sean aptas para la producción de biodiesel, persiguiendo de esta manera satisfacer la necesidad básica del consumidor.

Grupo de Consumidores

Si bien el mercado potencial del biodiesel está vinculado al consumo del gasoil y teniendo en cuenta que el parque automotor más grande de Argentina, se encuentra ubicada en la provincia de Buenos Aires, nuestro nicho de mercado estará focalizado a las empresas distribuidoras de combustibles, esto se debe a una cuestión de costos de distribución, que se aclarará más adelante, a medida que se desarrolle el tema.

De esta manera nuestro producto mercado queda determinada por las siguientes coordenadas: tecnología= biocombustible, función= combustión-transporte y el grupo de consumidores=Empresas distribuidoras de combustibles en la Ciudad de Buenos Aires. 

3- ) Diagnostico Competitivo – (¿Por qué nos eligen a nosotros?) 

Análisis de las 5 fuerzas de Porter

La intensidad de la competencia en una industria depende de las cinco fuerzas competitivas que se muestra en la siguiente figura, estas fuerzas demuestran que la competencia no se limita en absoluto a los participantes bien establecidos, y a su vez de la importancia de las circunstancias del momento.

El hecho de conocer las capacidades y las causas de las fuerzas pondrá de relieve aquellas áreas en que la compañía deberá afrontar la competencia y aquellas donde deberá evitarla.

El modelo servirá para identificar rápidamente las características estructurales básicas que determinan la naturaleza de la competencia en una industria en particular.

A continuación se definirá cada una de las fuerzas para establecer los aspectos que pueden influir en la industria y se hará el análisis del sector donde nos encontramos para poder establecer de esta manera una estrategia competitiva.

Definición del Sector Industrial

Características de la industria petrolera y competidores

La industria petrolera consta de tres etapas, la primera es la exploración y explotación de petróleo, donde se debe seleccionar el área de exploración, realizar estudios preliminares, perforar, extraer los hidrocarburos y separar el gas. En la segunda etapa se realiza la destilación y refinación del petróleo; Y la tercera etapa corresponde al transporte y comercialización de derivados.

A esta industria se le puede aplicar el concepto de cadena vertical, es decir todo proceso que comienza con la compra de materias primas (petróleo) y termina con la distribución y venta del bien terminado (combustibles). Se llama actividades de upstream a aquellas que se realizan en la primera etapa de la cadena vertical, como la exploración, la explotación y el transporte del crudo a las refinerías.

Por el contrario, las actividades de downstream serán aquellas que se realizan luego de que los derivados del petróleo salen de las refinerías, es decir, su distribución y comercialización.

El mercado de los combustibles, está compuesto por los siguientes productos: nafta común, nafta especial, gasoil, kerosene, nafta para aviones (JP-1), fuel oil, asfalto y lubricantes.

A nivel nacional, la producción se distribuye de la siguiente manera:

En particular, analizaremos el mercado del producto gasoil (50,6% de la producción total de combustibles a nivel nacional), debido a un tema tecnológico es el principal producto que no solo plantea la posibilidad de una mezcla con el biodiesel sino que también representa un sustito en forma directa.

Competidores de la industria y rivalidad entre las empresas

La demanda precedentemente señalada es cubierta en la Argentina por una oferta concentrada básicamente en cuatro oferentes: 

Ellos provén casi el 92 % de la oferta, quedando un 8 % restante en poder de otras 4 empresas y distribuidores independientes, conocidos como de bandera blanca.

Esta distribución del mercado no es estática, sino que a partir de la desregulación de la economía Argentina, se ha generado una redistribución del mismo, pasando de una situación de mayor concentración (en manos de YPF) a la presente, donde si bien esta empresa conjuntamente con su vinculada REPSOL dominan el mercado con casi el 50% del sector que le corresponde a las 4 compañías principales, las participaciones entre ellas son variables y afectan tanto a la producción como a la distribución.

Competidores

Son las empresas que comercializan biodiesel, como YPF, y diversas Cooperativas en el interior, sobre todo en pueblos donde la actividad agropecuaria es importante.

A continuación se describen los competidores actuales y los proyectos en estudio en Argentina que nos presentan una perspectiva de los participantes en el sector industrial de los biocombustibles.

Las fábricas de biodiesel que hasta la fecha habilitó la Secretaría de Energía de la Nación,  son 8 en total, con un total de 604.520 toneladas de capacidad de producción por año, según analizó el director ejecutivo de la Asociación Argentina de Biocombustibles e Hidrógeno, Claudio Molina:

Al mismo tiempo se encuentran en construcción por un total de 1.170.000 toneladas adicionales en lo que resta del corriente año:

Además, existen varios anteproyectos de biodiesel en estudio (29 en total), con destino a la exportación;

De este modo se alcanzará las 3.623.200 tn anuales de biodiesel para exportar, con una inversión estimada en u$s825,2 M, mientras que los proyectos para el mercado interno suman una capacidad instalada de 72.000 tn, con una inversión proyectada en u$s13 millones.

Si todo se concretara, la capacidad final instalada ascendería a 5.469.720 tn por año de biodiesel, con una inversión total de u$s1.165,2 M y expectativas de exportación, a los valores actuales, por unos u$s7.000 M por año.

El mayor productor de biodiesel, dentro de las proyecciones actuales, será Dreyfus, que está construyendo en General Lagos, Santa Fe, la planta más grande del país (340 mil m3/año), en segundo lugar aparece Oil Fox, que se encuentra desarrollando una fábrica que producirá 275 mil m3 anuales de biodiesel pero que, a diferencia de las otras, se basa en algas como materia prima y que estará radicada en San Nicolás, Buenos Aires. Luego, hay otras cuatro plantas de 230 mil m3/año cada una, todas abase de aceite de soja, que en total acapararán el 40% de la capacidad productiva.

Por último, las plantas de Greenlife, Explora y Molinos, con capacidad para producir entre 115 y 170 mil m3/año, representan otro 15% de la producción.

Más allá de las intenciones que manifiesta la ley de Biocombustibles de contribuir al desarrollo de la participación de las PyMEs y los productores rurales, las grandes inversiones están moldeando una industria de biodiesel concentrada en manos de las empresas aceiteras.

El complejo aceitero instalado en la zona portuaria de Rosario cuenta con plantas de crushing de gran escala y última tecnología. Allí se fabrica el grueso de la producción de aceite de soja del país, rubro en el cual además Argentina es el mayor exportador del mundo. El aceite vegetal es el principal insumo de la producción de biodiesel, por lo que su control coloca a una serie de empresas en una posición dominante "aguas arriba" en la industria del biodiesel.

Como vemos, existe un factor adicional para explicar por qué las grandes inversiones corresponden en su mayoría a empresas aceiteras, en efecto, la producción de biodiesel tiene un margen de ganancia muy bajo e incluso negativo en algunos casos, que depende del precio del aceite (y la correspondiente semilla). Sin embargo, las aceiteras cuentan con que el biodiesel ofrece la posibilidad de exportar con retenciones mucho más bajas (5% de retención y 2,5% de reintegro para el biodiesel contra un 32% de retención sobre el aceite de soja hacia diciembre de 2007), de modo que pueden incrementar sustancialmente sus ganancias gracias a esa diferencia impositiva.

Distribución geográfica de la capacidad productiva

La distribución geográfica de las plantas de biodiesel responde a la necesidad de establecerse en las cercanías de las plantas aceiteras, dado el alto costo de transporte que representaría trasladar ese insumo hasta otra locación y la ventaja de estar sobre los puertos dado que la mayor parte del destino actual es la exportación. Según enumeró Molina en diálogo con Infobae.com, hacia el año próximo entrarán en operaciones diversas plantas que se están construyendo en la actualidad en un radio que va desde 20 Km antes de General Lagos, próximo al paso de peaje de la Ruta Nacional 9 a Rosario, hasta San Lorenzo, Puerto San Martín y Timbúes, en la provincia de Santa Fe, porque en esa zona se concentra la producción de soja y se dispone de puertos de aguas profundas, para el tráfico de esta materia prima, como también de la oleaginosa necesaria para asegurar el máximo aprovechamiento de las instalaciones fabriles, Por esas razones, la industria de biodiesel se está concentrando en el sur de Santa Fe y norte de Buenos Aires.

Amenaza de nuevos participantes

Los posibles jugadores que podrían ingresar al mercado son las empresas relacionadas o ligadas de una u otra manera con el sector industrial. Entrarían dentro de esta definición empresas tales como:

•          Relacionadas con otros tipos de combustibles por ejemplo de gas (AGIP, etc.).

•          Grandes compañías de cereales, con una estrategia de crecimiento vertical (Cargil, Dekalb, Morgan, Monsanto, etc.).

•          Del campo de la energía (Edenor, Edesur, etc.) donde se podría pensar en la fabricación para autoabastecerse en una primera instancia, para después pensarse en una diversificación de su negocio, muy arriesgada y costosa. (Posibilidad muy remota).

•          Cooperativas, que en principios estarían fabricando biodiesel para su consumo, y se podría pensar en una expansión del mercado.

Sustitutos y amenaza de productos

Para nuestro caso, el sustituto directo del biodiesel es el gasoil, dado que el parque automotor que tiene motores diesel puede utilizar indistintamente uno, otro o la mezcla de ambos, siendo esta última opción, la más utilizada en años venideros.

Ahora, si tenemos en cuenta a otras tecnologías, que seguramente remplazaran a las actuales, tales como:

v  Autos eléctricos

v  Autos de hidrógeno

v  Autos híbridos

v  Autos de aire comprimido

v  Autos a energía solar

Veremos que las mismas se encuentran en una etapa de desarrollo y su utilización masiva excede el horizonte de planeamiento de este negocio, pero a continuación se expone un informe de estas tecnologías y de su expectativa de implementación en el país.

Los mismos se desarrollan para poder saber en qué situación se encuentran.

Autos  eléctricos

El descubrimiento de abundantes recursos de crudo redujo el precio del petróleo, con lo cual la gasolina se volvió más abordable. Empero, los automóviles eléctricos no desaparecieron, ni tampoco el uso de hidrógeno como combustible, simplemente desaparecieron de la consciencia popular hasta que la crisis petrolera de la década de 1970 y las preocupaciones ambientales recordaran su existencia.

Un vehículo eléctrico esta propulsado por un motor eléctrico, los cuales son más eficientes energéticamente y producen menos contaminación, siempre y cuando obtengan la electricidad de fuentes de energía limpias.

Los tipos de vehículos eléctricos se distinguen según si la electricidad se almacena o genera a bordo, o se obtiene directamente de una fuente externa.

En el primer caso, la electricidad se puede obtener de un supercondensador, una celda de combustible, un reactor nuclear, un molino, una batería inercial, un panel solar, una batería eléctrica o un motor de combustión interna. A estos dos últimos tipos de vehículos se los denomina vehículo solar, vehículo eléctrico de batería y vehículo híbrido respectivamente, y se están desarrollando para uso masivo en automóviles.

Las iniciativas de preservar al medio ambiente hacen de éste el motor del futuro. Es equivocado decir que ésta es una solución nueva, el motor eléctrico surgió casi al mismo tiempo que el automóvil en sí. Aunque la cantidad de emisiones es casi cero, el gran problema existente tanto hoy como hace 100 años es la misma: la autonomía, la baja performance de sus motores, el tiempo de recarga (piense en su teléfono celular) y otro gran problema es la casi imposibilidad técnica de instalar aire acondicionado y calefacción sin que la autonomía se resienta fuertemente, también hay que tener en cuenta la capacidad de acumulación de energía eléctrica, que es muy baja en comparación con la capacidad de acumulación de energía en forma de combustible, aproximadamente, 1 kg de baterías puede almacenar la energía equivalente de 18 gramos de combustible

Además, si se desea recargar el vehículo en el garaje de casa debemos de contar con el mismo, o al menos de una casa baja, y la mayoría de los habitantes de grandes ciudades viven en apartamentos, cuyo caso se puede trasladar a la capital federal, más aun si se plantea el problema energético en el que transita nuestro país, cuya solución se extiende en un periodo no menor a 3 años.

Asimismo, hay que considerar otras desventajas como;

• Mayor peso que un coche convencional (hay que sumar el motor eléctrico y, sobre todo, las baterías), y por hecho un incremento de consumo.
• Más complejidad, más posibilidad de averías.
• Por el momento, también el precio.

Es de su poner, que estos inconvenientes plantean una barrera tecnológica importante para un motor eléctrico.

Aunque ya existen algunas versiones en serie y se prueban todo tipo de baterías, algunos de los cuales funcionan como un motor dentro de otro o con baterías a combustible (vehículos híbridos), usando metanol o hidrógeno, sigue teniendo problemas de almacenamiento, por lo que todavía no podemos considerar al auto con motor eléctrico, como una posibilidad real al corto plazo.

Autos  de hidrógeno

Un vehículo de hidrógeno es un automóvil que utiliza hidrógeno diatómico como su fuente primaria de energía para propulsarse.

Estos automóviles utilizan generalmente el hidrógeno en uno de estos dos métodos: combustión o conversión de pila de combustible. En la combustión, el hidrógeno se quema en un motor de explosión, de la misma forma que la gasolina. En la conversión de pila de combustible, el hidrógeno se convierte en electricidad a través de pilas de combustible que mueven motores eléctricos, de esta manera, la pila de combustible funciona como una especie de batería.

Con cualquier método, el subproducto principal del hidrógeno consumido es el agua, que adicionalmente puede también mover una micro-turbina (véase automóvil de vapor).

En 2003, un equipo de DaimlerChrysler cruzó los EE.UU. en 12 días con la pila de combustible NECAR 5 y logró la marca de velocidad de 160 km/h, demostrando que los automóviles a pila de combustible podían recorrer grandes distancias. A principios de 2006, Mazda comenzó a alquilar la pila de combustible RX-8s a clientes comerciales en Japón, convirtiéndose en el primer fabricante en poner un vehículo a hidrógeno en manos de sus clientes.

En la actualidad, el abastecimiento en combustible es aún un problema para los clientes, a menos que vivan en California, donde está prevista la construcción de 150 a 200 estaciones de servicio proveedoras de hidrógeno para 2010. Varias empresas automotrices se proponen resolver el problema proporcionando a los consumidores unidades domésticas de recarga de hidrógeno. Honda presentó recientemente la tercera generación de unidades domésticas diseñadas junto a la empresa de pilas de combustible estadounidense Plug Power Inc. Por su lado GM, cuyo Vicepresidente, Bob Lutz, estima que las pilas de combustible podrían crear una nueva edad de oro para la empresa, prevé lanzar al mercado en 2011 un modelo doméstico, que produciría hidrógeno a partir de electricidad o de luz solar.

Los altos precios del petróleo, las estimaciones de que, al ritmo de consumo actual, las reservas de este combustible se agotarán en 2050 y el hecho de que 740 millones de vehículos son responsables del 18% de las emisiones globales de CO2 (dióxido de carbono) que provocan el efecto invernadero, son argumentos válidos para estar en contra de los coches convencionales que largan al aire malos humos, por lo que la evolución de los motores ya no es una irrealidad, pero aún le queda algunos puntos por resolver, tales como;

• La extracción de hidrógeno a partir de agua exige bastante energía.
• El hidrógeno, gaseoso a temperatura ambiente, es difícil de almacenar: debe comprimirse fuertemente – lo cual exige tanques de almacenamiento resistentes a la presión – o licuarse mediante enfriamiento (hidrógeno criogenizado).
• La tecnología de pilas de combustible es bastante reciente y las pilas son frágiles y costosas.

Los investigadores anunciaron recientemente un método alternativo para producir hidrógeno directamente a partir de luz solar y agua mediante un catalizador metálico, de este modo se podría convertir de modo económico y directo la energía solar en hidrógeno.

Como se ve, se está trabajando para desarrollar pilas de combustible menos costosas que igualen o superen las especificaciones de rendimiento para las aplicaciones a las que están destinadas, aunque hoy se ve que los autos híbridos se encuentran en el mercado, no dejan en absoluto de ser independiente de la gasolina, y debido a que su precio inicial es más alto que el de los modelos tradicionales hay que hacer bien las cuentas para ver si realmente resultan más económicos.

Autos  híbridos

Un vehículo eléctrico híbrido es un vehículo en el cual la energía eléctrica que lo impulsa proviene de baterías y, alternativamente, de un motor de combustión interna que mueve un generador. Normalmente, el motor también puede impulsar las ruedas en forma directa.

En el diseño de un automóvil híbrido, el motor térmico es la fuente de energía que se utiliza como última opción, y se dispone un sistema electrónico para determinar qué motor usar y cuándo hacerlo.

En el caso de híbridos gasolina-eléctricos, cuando el motor de combustión interna funciona, lo hace con su máxima eficiencia. Si se genera más energía de la necesaria, el motor eléctrico se usa como generador y carga las baterías del sistema. En otras situaciones, funciona sólo el motor eléctrico, alimentándose de la energía guardada en la batería.

Estos automóviles utilizan generalmente el hidrógeno en uno de estos dos métodos: combustión o conversión de pila de combustible. En la combustión, el hidrógeno se quema en un motor de explosión, de la misma forma que la gasolina. En la conversión de pila de combustible, el hidrógeno se convierte en electricidad a través de pilas de combustible que mueven motores eléctricos – de esta manera, la pila de combustible funciona como una especie de batería.

Las baterías de los autos híbridos están diseñadas para durar la vida útil del vehículo, es decir entre 150 mil y 200 mil millas de recorrido. Las garantías de los fabricantes suelen ser de 10 años o 100 mil millas. Algunos críticos dudan que las baterías duren tanto, pero como es una tecnología tan nueva, solo el tiempo dirá quién tiene la razón.

Y para los que se preocupan por el medio ambiente, los autos híbridos usan baterías llamadas NiMH, que son perfectamente recargables y no contaminan como las de niquel.

Con cualquier método, el subproducto principal del hidrógeno consumido es el agua, que adicionalmente puede también mover una micro-turbina (véase automóvil de vapor).

Gracias al empleo de tecnología híbrida se consiguen reducciones de consumo de hasta el 80% en ciudad y 40% en carretera, en comparación entre vehículos híbridos y convencionales de similares prestaciones.

Si bien el sobreprecio de un vehículo híbrido es amortizable durante la vida de un automóvil, el consumidor raramente opta por realizar una fuerte inversión inicial en un vehículo de éste tipo. En cambio, en un futuro a medio plazo, en el que el precio del petróleo se dispare por su escasez (circunstancia que se alejo un poco más en estos tiempo con el descubrimientos de nuevos yacimientos petrolíferos en Brasil ) y la única forma de suplir esta carencia sea aumentar la eficiencia y emplear biocombustibles (de mayor coste de producción que el petróleo en la actualidad) el vehículo híbrido seguramente pase de considerarse un lujo solo para ecologistas convencidos y pudientes, a la única forma viable de transporte por carretera.

La mayoría de los expertos asegura que los autos de células de hidrógeno no estarán disponibles comercialmente antes de 10 ó 20 años. Y para cuando lleguen es casi seguro que los autos con células de hidrógeno tengan también componentes de tecnología híbrida.

Respecto de las desventajas, un coche híbrido tiene mayor peso que un coche convencional (hay que sumar el motor eléctrico y las baterías), también tiene más complejidad y más posibilidad de desperfectos, y por el momento, el precio, ya que es más caro que uno convencional, en nuestro caso se encarece más aún tomando en cuenta el tipo de cambio que sostiene nuestra moneda con las de los países fabricantes de estos vehículos.

Autos  de  aire comprimido

Un vehículo de aire comprimido es un vehículo de transporte que funciona a base de aire comprimido. En el 2007 dichos vehículos seguían en la etapa de diseño y de prototipos.

Podrían llegar a ser parte del transporte y ocio urbano además de su mercado y sus aplicaciones podrían incluir ciclo-taxis, servicios postales y transporte en parajes turísticos, pero cabe destacar, que la recarga de los mismos depende de la utilización de otras fuentes de energía para la compresión del aire, como por ejemplo, la eléctrica, por lo que caemos en el inconveniente (mencionado anteriormente), de los demás autos.

Autos solares

General Motors enseña en el CES su pila de hidrógeno. Podemos apreciar claramente la bombona de hidrógeno, la unidad de almacenamiento, las baterías y el motor eléctrico. Alcance de la noticia: Internacional (CES, Las Vegas)  Referencias: Noticiastech, Publicado el Enero 8, 2008

Aunque con muchas ventajas de autonomía, uno de los problemas que tienen es el diseño, que no sigue ninguna regla de habitabilidad y ocupación interior puesto que necesitan una gran superficie  para la ubicación de los paneles solares. Una alternativa a esto podrían ser los vehículos eléctricos recargables mediante paneles solares que no necesitaran tanta área, de esta forma se podría respetar más el diseño de los vehículos y poder ser mas comercializables.

Hoy existen modelos que están disponibles en el mercado (EEUU-EUROPA) con capacidad para dos personas con una autonomía de 100 km, pero cuenta con el inconveniente de un tiempo de recarga entre 6 – 8 hs y a un precio de U$D 10.000.

Es de notar que ese tipo de transporte, se encuentra en etapa de desarrollo y de experimentación, y deja mucho que desear a la hora de prestar las grandes exigencias del mercado nacional.

"A partir de este informe, vemos que los sustitutos se encuentran en una etapa de desarrollo y con desventajas que en cierta manera dificultan su utilización masiva, más aún en nuestro país, y sus mejoras para su inserción en el mercado, excede el horizonte de planeamiento por lo menos en este negocio, por lo que no lo contamos como una amenaza potencial."

Compradores

Todo motor de tecnología diesel puede utilizar biodiesel sin necesidad de realizar ningún cambio en el mismo, como se describió en puntos anteriores.

Los clientes no conocen la calidad del gasoil vendido por las diferentes empresas, más allá que las mismas deben poseer ciertas características técnicas aprobadas por entes autorizados,  pero uno de los determinantes de su elección es la confianza que tienen en la trayectoria de una empresa en particular. Sin embargo, esta confianza no permite que la misma aumente el precio del gasoil, solo le permite atraer o conservar los clientes.

Poder de negociación de los compradores

Los compradores se enfrentan con las industrias cuando negocian una reducción de precio, una mejor calidad o más servicio, que dependen de algunos aspectos tales como situación del mercado y valor de compra.

En este caso, la situación nos muestra un grupo de compradores con poder de compra debido al volumen considerable que representan, por lo que tienden a invertir en compras selectivas en búsqueda de precios favorables, estando los costos de transporte a cargo de los clientes, de esta manera, la confianza en la calidad del producto descansa en las regulaciones que controlan las características que deben cumplir para su disposición en el mercado, dejando fuera del alcance esta particularidad como poder de negociación, como así también la preferencia de una marca en particular, como se menciono anteriormente.

En cuanto a los precios, debido a la situación actual mundial de los precios del barril de petróleo, que ha hecho que el sector Downstream (Refinamiento y venta minorista) se haya visto "golpeado" por los "acuerdos" coercitivos por parte del Estado, los mismos se fijan a un precio fijo máximo de los combustibles, que afectan notoriamente a estas industrias viéndose beneficiado de esta manera los consumidores, pero sin poder de plantear una negociación a esta variable.

Proveedores

Definimos como oferente tanto a las refinerías como a las estaciones de servicio, debido a que estas últimas son el canal de distribución del gasoil que poseen las refinerías.

Los oferentes de combustibles son YPF S.A., Shell, Esso, EG3, San Lorenzo S.A., Refinería del Norte, Sol Petróleo y DAPSA.

Poder de negociación de los proveedores

Solo las empresas YPF y Petrobras cuentan con una cadena de producción integrada (upstream / downstream), mientras que ESSO y SHELL, no posee yacimientos propios en el país, sino que compran el petróleo a estas, que refinan a productores que se los venden al precio internacional menos las retenciones a la exportación. Es lo que se denomina "paridad de exportación", cuya explicación teórica es que haría indiferente para el productor que extrae el crudo, exportarlo o venderlo internamente.

 Así con cada aumento del precio internacional del crudo y con el valor de los combustibles congelados o retrasados, el margen de rentabilidad de la refinación viene en declive.

De esta manera, podemos decir que el sector industrial posee dos proveedores básicos que cuentan con la cadena vertical desarrollada, pero los mismos están sujetos a acuerdos establecidos con el gobierno, siendo este participante en el setor, que posee el mayor poder de negociación del sector.

Barrera de Entrada

Se define como barrera de entrada a cualquier elemento que disminuye la probabilidad, el alcance o la rapidez de la entrada al mercado, según la clasificación de Bain, las barreras pueden ser:

Exógenas o intrínsecas al mercado

Están dadas por las condiciones existentes en el mercado. Están fuera del control de las empresas líderes, por lo tanto estas barreras no pueden ser alteradas. Entre las barreras a la entrada se encuentran las siguientes:

•          Economías de Escala:

Alta: En la industria del combustible, existen economías de escala pero las mismas no alientan la entrada de nuevas empresas ya que no estarán acompañadas por un market-share importante. Las reducciones de los costos unitarios a medida que aumentan el volumen del servicio; es importante si se pretende atender todo el mercado (BtoC) y sobre todo a los consumidores finales (se puede ver en la estaciones de servicios de combustible).

•          Diferenciación del producto:

Baja: Por tratarse de un producto al que los compradores (de grandes volúmenes) hoy ponen énfasis en los costos, la diferenciación no es un factor preponderante para tener en cuenta, y es irrelevante tanto en el mercado masivo (BtoC, en gran parte) como en el empresarial (BtoB), dado que el factor económico es muy importante en estos productos.

•          Accesos a los canales de distribución:

Alta: Esto es muy importante en el mercado del combustible (estaciones de servicio) donde la estrategia es BtoC, dado que hay que llegar al mercado, intentando abarcar extensas áreas geográficas.

• Integración vertical:

Alta: El combustible es el resultado de distintas etapas a lo largo de una cadena vertical. Una empresa puede decidir entre participar en una o en varias etapas de esta cadena. Si elige la segunda opción, entonces se puede decir que la empresa está integrada verticalmente. La integración vertical es una barrera a la entrada debido a que presenta un desafío mayor a una empresa ingresante que solo considere entrar en una de las etapas.

• Requerimientos de capital

Alta: Vinculada especialmente a industrias de capital intensivo, en las cuales la escala mínima eficiente es grande, debido a que el equipo de capital es muy específico y la inversión inicial de capital necesaria es muy elevada.

• Política Gubernamental:

Baja: La política gubernamental fomenta el uso de combustibles bios a los fósiles, y se ha implementado numerosas leyes (ver adjunto llamado programas de biocombustible para Argentina) y normas donde exime de pagos de impuestos y da otras prebendas a las empresas que se sumen a la producción y comercialización de biocombustibles, pero a su vez, establece un control en cuanto al precio de venta, acotando de esta manera, el margen de ganancia. 

Endógenas o estratégicas

Son acciones que pueden tomar las empresas ya establecidas en la industria en contra de los posibles entrantes. Estas son casi imposibles de especificar en forma concreta debido a que expresan meramente el deseo de realizar acciones anticipadas en contra de sus competidores potenciales. Entre las barreras endógenas se encuentran:

• Gastos de comercialización y publicidad

Media-Baja: Destinados a profundizar la diferenciación de los productos. En el caso del combustible, estos gastos apuntan a diferenciar las distintas marcas con el fin de lograr la fidelidad del cliente. Una vez que la preferencia ya está creada, la firma establecida tiene una ventaja sobre las entrantes, por lo que los competidores potenciales podrían no tratar de establecer sus marcas en el mercado, debido al esfuerzo económico que esto significaría.

• Patentes

Alta: Son un objetivo que las empresas buscan con el fin de ganar un control exclusivo sobre sus innovaciones. A partir de las privatizaciones, ha habido un auge en las innovaciones de productos en las distintas empresas. En el caso del gasoil, la empresa Refinería San Lorenzo desarrolló el S.L. Diesel Plus, que es un gasoil más eficiente y más ecológico e YPF lanzó al mercado el Gasoil 55 Súper Inyección.

• Control sobre recursos estratégicos

Alta: Se refiere al control sobre las materias primas y a la localización privilegiada. Según el artículo número 35 de la Ley de Hidrocarburos 17.319/67, el Estado concesiona a las empresas el derecho de explotar los pozos petrolíferos durante 25 años. El Poder Ejecutivo podrá prorrogarlas hasta por 10 años. Es así como las empresas que ya obtuvieron la concesión se encuentran en ventaja a las empresas que pretenden ingresar a la actividad.

Barrera de Salida

Se las define como los factores y elementos que impiden o dificultan la retirada de una empresa de un sector de actividad a pesar de que sus resultados sean negativos o que la misma se encuentre en una situación crítica.

•          Activos Especializados:

Alta: Los activos físicos son especializados, de difícil liquidación y empleo en industrias similares, por lo que la venta de los equipos se le debería hacer a empresas del rubro; En cuanto a la capacitación de los empleados, donde se instruye al personal de las estaciones de servicio porque se los considera la cara de la empresa ya que son ellos los que están en contacto con los clientes, se considera un costo hundido.

•          Costos fijos de Salida – Indemnización:

Bajas: Los costos laborarles son lo generales a cualquier empresa del país, cumplimentando la ley general de trabajo y los contratos legales vigentes que hubiera que honrar al momento del cese de operaciones.

•          Interrelaciones Estratégicas:

Bajas: En general los grandes jugadores tienen bien definido el negocio y es único, por lo que este factor no influye de manera importante como barrera de salida del sector.

•          Restricciones Sociales y Gubernamentales:

Bajas: Si bien el gobierno promueve la inserción en el sector, no hay leyes o normativa alguna que penalice la salida del sector. También no hay fuerte presión de los sindicatos dado que no es una industria de mano de obra intensiva.

Análisis de las barreras

Aunque las barreras de ingreso y salidas son conceptualmente distintas, su análisis en conjunto denota un aspecto importante del sector, como serlas utilidades, estas pueden ser;

Desde el punto de vista de las barreras, nos encontramos en un sector que ofrece el mejor caso, donde las barreras de entradas son altas, pero las barreras de salidas son bajas, acá, el ingreso será desanimado por los inconvenientes a enfrentar, pero los ingresos del sector serán constantes.

Conclusión

Del análisis del market-share de las empresas participantes del mercado se podría concluir que estamos en presencia de una estructura de mercado de firma dominante y sin rivales cercanos.

En lo que respecta al mercado, si bien con la desregulación se intentó incrementar la competencia entre las refinerías, lo que se obtuvo en realidad fue el ingreso al sector de unos pocos empresarios privados, quienes cuentan con participación accionaria en varias refinerías a la vez. Se pasó de un oligopolio regulado por el Estado a un oligopolio privado con fuerte interdependencia entre las empresas, pero que sigue claramente a un líder que es REPSOL – YPF S. A.

Como resultado de esta transformación, el consumidor se vio beneficiado en la mayor diversidad y calidad de los productos, en la mejor atención que recibe en la actualidad en las estaciones de servicio, junto a una mejora en la infraestructura de las mismas. Sin embargo, aun no ha llegado la etapa de reducción de precios, y se cree que esta no llegará en el corto y mediano plazo, debido a la estructura vigente en el mercado y a las barreras logísticas. Es importante mencionar el protagonismo del estado, como un participante que interviene en el sector, regulándolo a este de manera sustancial, dejando sin poder de negociación a los participantes, entre ellos, y ofreciendo un marco industrial con pocas variables a tratar y de futuro poco preciso conforme al desarrollo del mercado internacional.

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Porter define el concepto de estrategia genérica frente a un competidor mediante dos tipos de ventajas competitivas;

·         Bajo costo

·         Diferenciación

Si cruzamos estas ventajas con los viables alcances de la empresa;

• Amplio mercado
• Segmento de mercado

Obtenemos varias estrategias genéricas, la cual trataremos de dilucidarla.

Para tal definición, se debe tener en cuenta las variables disponibles en el sector industrial y de su alcance por parte de nuestro negocio, en este caso, esta variable que nos limita es la materia prima.

Nuestro proceso utilizará aceite comestible utilizado, proveniente de diferentes fuentes, tales como las cadenas de comidas rápidas, hoteles, restaurantes e instituciones privadas y del estado, considerado bajo esta perspectiva como un recurso limitado y definiendo de esta manera el alcance de mercado.

De acuerdo a la legislación municipal vigente, el aceite usado debe ser tratado previamente antes de su desecho, considerándolo de esta manera, como una fuente de materia prima de bajo costo o de costo cero (por lo menos, en una primera instancia).  

Ahora,  teniendo en cuenta estas características  y considerando que la fuente principal para la fabricación de biodiesel son las semillas oleaginosas cuyo proceso exige un costo, ocasionando que el precio del biocombustible sea de consideración, optamos como ventaja competitiva el de bajo costo y eligiendo una estrategia de precios adecuada, la empresa tendrá un alto retorno, pero no desconociendo la diferencia que puede tener los competidores, diferencia que se desvanece con la tecnología utilizada para su obtención y con el cumplimiento de los estándares de calidad de los combustibles para su comercialización.

De esta manera, desde el punto de vista de estrategia genérica de Porter, la estrategia a utilizar es de "líder en costo en un segmento"; intentando satisfacer las necesidades de cada cliente y poniendo énfasis en la eficiencia del proceso y de esta manera maximizar la cadena de valor de los clientes.

ESTRATEGIAS GENERICAS

ESTRATEGIA DE INGRESO

Para que el ingreso tenga posibilidades de ser exitoso, el sector industrial debe mostrar algún signo de desequilibrio.

En el caso del mercado del biocombustible al ser un mercado nuevo, donde la dinámica competitiva está en estado embrionario y comenzando, este es el desequilibrio a aprovechar.

En cuanto a las barreras del mercado tenemos que la empresa aprovechará un acceso a una materia prima que la competencia no utiliza y es válida y de costo muy inferior, y por otro lado la presión de los sustitutos (gasoil) estará aplacada por acción del gobierno que desalienta los mismos y exige un porcentaje mínimo en aumento de biodiesel en sus productos.

En cuanto a la reacción esperada de los competidores existentes, va a ser mitigada con contratos exclusivos tanto con los proveedores como con los clientes a largo plazo, y principalmente por el tamaño del mercado a ocupar (nicho) por un tema de escala; de esta manera la empresa pasará desapercibida en un comienzo para los grandes jugadores. La idea es hacerse fuerte en un nicho el cual es defendible y en base a una estrategia de bajos costos (siempre comparando prestación/costos) lograr la fidelización de los clientes.

Si queremos utilizar la matriz de Yip para evaluar el ingreso al negocio debemos considerar dos dimensiones:

• La cuantía de recursos utilizados en el ingreso y,
• El grado de diferenciación en referencia a las coordenadas productos mercado que se está atacando.

En el caso de nuestra empresa, tenemos que los recursos utilizados para el ingreso serán bajos, siempre en referencia a los grandes jugadores que entraron y están por entrar en el mismo.

En referencia a el grado de diferenciación, tenemos que aclarar que la estrategia basada en costos es otro tipo de diferenciación más como aclararía Porter años después de publicar su famoso libro Estrategia Competitiva donde introdujo estos conceptos. En la matriz de Yip juega de la misma manera la diferenciación del producto/servicio sea cual fuere el atributo considerado, para este caso, la misma sería el costo (siempre se considera prestación/costo para el cliente), donde podemos apreciar una gran diferenciación respeto de la competencia por lo que nos daría una Estrategia de Ataque Lateral.

La idea con esta estrategia es crear una nueva coordenada producto-mercado y conseguir que los competidores principales no se vean atacados de inmediato y de esta manera infiltrarse con tranquilidad en el sector.

EL POSICIONAMIENTO

Desde el punto de vista del proceso para producir el producto: biodiesel, el negocio posee un proveedor y un cliente, pero desde el enfoque del servicio, la empresa asienta otro cliente, para el cual nosotros ofrecemos el servicio de retirar el aceite usado y procesándolo para su desecho.

De esta manera tenemos que tener cuidado al plantear el posicionamiento ya que nuestros clientes pertenecen a dos sectores industriales diferente, es decir, no forman parte de la misma cadena de valor.

El posicionamiento define la ubicación del producto en la mente de sus consumidores, una imagen que representa a los atributos y beneficios percibidos que tiene que ver con el lugar que éstos ocupan, pero en relación con otros productos o marcas que se encuentran en las góndolas o con un producto ideal que se haya formado en su mente.

El posicionar, generalmente está asociado a los productos masivos, dado que la definición del término hace foco en el consumidor.

En nuestro caso los consumidores que deciden las compras son de índole más racional que se rigen por criterios técnicos a la hora de tomar una decisión de compra.

Por tal motivo, en este trabajo pretendemos aplicar un concepto de posicionamiento diferente, cambiando el objetivo de la estrategia, el cual dejaría de ser el producto para pasar a ser la persona, el cliente; y lograr alcanzar de esta manera" la mente en el producto y no el producto en la mente", es decir que, partiendo de un producto tangible diferenciado por atributos funcionales, vamos a agregarle valor a la marca trabajando con el producto imaginario, que es lo que la gente realmente compra. 

Esto nos plantea el objetivo de aplicar el posicionamiento por concepto; el mismo tiene por fin eludir la competencia de productos contra productos, en el que inevitablemente se termina en competencia por precio bajo. Es una aplicación conjunta simultanea de los efectos de sustitución y diferenciación, ya que la sustitución solo remplaza al producto que ocupa un determinado lugar en el mercado, pero se expone a represalias y a un esfuerzo del competidor por neutralizar el efecto sustitución adaptando los mismos elementos con los que fue desplazado; y en el caso de la diferenciación, solo se queda con un segmento o nicho que se le quita a otro competidor. En cambio cuando se trabaja en forma conjunta, se pretende cambiar la actitud de los consumidores, enfocándolos hacia una decisión previa, alejando las distorsiones que pueden provocar las comparaciones de último momento y creando de esta manera una barrera protectora.

Las razones básicas para la aplicación de este posicionamiento son dos;

Ø  Asegurarnos el abastecimiento de nuestra materia prima, y

Ø  Levantar una barrera de entrada para futuras empresas que quieran ingresar en el sector con  el mismo método de fabricación.

Asimismo, podemos mencionar que:

Ø  Si nosotros concentramos el accionar en tratar de posicionar el biocombustible, lo que se estaría haciendo, es radicalmente introducir y promocionar un producto que con el tiempo se convertiría en un genérico, además favorecería a otros proveedores, e incitando el ingreso de la competencia.

Ø  A su vez, nuestros proveedores al no formar parte de nuestra estrategia de posicionamiento, los mismos no estarían estimulados para cedernos sus restos, es más, le estaríamos mostrando la rentabilidad potencial que tienen, y lo estarían ofertando al mejor postor encareciendo la materia.

De esta manera, el posicionamiento tiene que estar dirigidas a las empresas petroleras y /o distribuidoras, y a las empresas del sector gastronómico, por lo que los atributos a resaltar, deben ser representativos para ambos sectores.

Por lo tanto, la idea del posicionamiento tendrá como objetivo, resaltar a la empresa dentro del medio como;

"Una organización Argentina con un una reputación de estar comprometida con el cuidado del medio ambiente, estimular los avances científicos en instituciones públicas (universidades, institutos, etc.) usando tecnología de punta y generando productos de alta calidad mediante procedimientos internacionales y respaldos de instituciones educativas y privadas."

Para el logro de este alcance, se va a realizar un marketing de comunicación destinado a proporcionar información sobre la empresa, mediante las siguientes actividades a realizar:

•          Asistencia a ferias sectoriales tanto gastronómicas como del combustibles

•          Inserción de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios, encartes, reportajes, etc.

•          Invitación a eventos:

o    'Open House' o jornada de puertas abiertas.

o    Jornadas técnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas por expertos relacionadas con el sector al que se dirigen los productos.

o    Envío de entradas o pases para ferias sectoriales en las que va a participar la empresa.

•          Edición de catálogos técnicos de producto y / o procesos (sobre todo sobre el biodiesel, para resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta).

•          Mailings de folletos, dípticos o trípticos informando sobre las novedades de producto.

De esta manera trataremos de crear en nuestros clientes, un  compromiso con el logro de estos beneficios, y dar la oportunidad de estar dentro de un círculo de actores protagonistas de un cambio trascendental y actual.

Demás está decir, que este proceder está vinculado al logro de la misión de la empresa y ser coherente con la base de cubrir los aspectos que el producto pueda brindar según el rol del sujeto; eficiente, profesional y ciudadano responsable (bajo el punto de vista ecológico), claves del negocio.

PRICING

Para poder explicar la estrategia genérica, bastará con analizar el siguiente esquema grafico;

En ella justificamos el porqué nuestro producto puede salir al mercado con un precio diferencial, la cual radica en el costo de la materia prima, es decir que mientras otros procesos de fabricación de biocombustible, utiliza el aceite proveniente de cosechas exclusivas para este fin, nuestro proceso recurre al uso del desecho del mismo, por lo que el costo es muy inferior a la competencia existente, lo cual impactará directamente en un menor costo total, a partir de este valor se aplicará un margen de ganancia de tal manera que se tomará como referencia el valor de mercado de los productos sustitutos.

Recordemos que la estrategia genérica es de costos y el producto es de igual o mejor calidad técnicamente hablando que los sustitutos existentes, y la diferenciación no es relevante para el nicho de mercado a apuntar.

Acompañando la estrategia de entrada, el precio de ingreso será levemente menor a los sustitutos existentes teniendo un margen para bajar a medida que ingresen nuevos competidores y la competencia se torne más importante. Se harán descuentos importantes sobre los valores de lista si se logran contratos donde involucren volúmenes de ventas importantes por períodos de tiempo prolongados dado que esto permitirá capturar una porción del mercado fija, herramienta fundamental para negociar con los proveedores, clientes y futuros compradores.

ESCENARIOS PROBABLES

El concepto principal de las técnicas de diseño de escenarios consiste en "relacionar" los sucesos externos e internos de una empresa, y en imaginar los posibles resultados de estas relaciones en el futuro.

En nuestro modelo, un escenario está compuesto por cuatro subescenarios

Ø  Económico

Ø  Tecnológico

Ø  Político-sindical, y

Ø  De demanda

A su vez cada subescenario queda definido por las variables denominadas, macro variables, y no es recomendable utilizar más de tres variables por subescenario, ya que el análisis conceptual es mucho más importante que el análisis cuantitativo y es el que realmente en la práctica desarrolla la actitud anticipadora.

Para nuestro caso, definiremos a nuestro escenario del tipo intermedio, y bajo esta perspectiva valoraremos a las macrovariables, cuyo cuadro siguiente se esquematiza lo definido.

Para ver de qué manera estos subescenarios impacta sobre el negocio, es necesario definir una serie de variables internas del negocio, llamadas microvariables.

Siguiendo la lógica anterior, no es recomendable hacer una radiografía de la empresa con más de cinco microvariables, ya que el modelo busca desarrollar la gimnasia conceptual anticipatorio, no un análisis tedioso y absorbente por más que éste sea muy preciso y exhaustivo.

Microvariables

m1- Volumen de ventas

m2- Capacitación del personal

m3 -Tecnología instalada

m4 – Productividad

m5- Costo de la materia prima

Matriz de impacto

En la matriz de impactos se cruza el escenario diseñado con las variables de la empresa. El objetivo es tratar de evaluar las consecuencias futuras del escenario en el resultado del negocio y mostrar un rango de variaciones que puede tener el plan de negocio elegido.