Desafios de la Mercadotecnia Social en un mundo globalizado

Resumen

El desarrollo de la tesis doctoral Desafíos de la Mercadotecnia Social en un Mundo Globalizado, despliega el aporte de varios autores que han realizado planteamientos e investigaciones acerca de la responsabilidad social empresarial, de forma científica la misma se nutre de un estudio de campo realizado a través de la aplicación de un cuestionario a los catedráticos de las diferentes ramas del conocimiento que se imparten en la Universidad Autónoma de Santo Domingo UASD, Centro Universitario San Juan de la Maguana para conocer su posición respecto al tema.

Para el estudio se seleccionó mediante una formula una muestra de 84 catedráticos de los cuales 47 pertenecen al sexo Masculino para un 56% y 37 al

Femenino 44% de la población encuestada. De los encuestados el 1% posee un nivel Licenciatura el 5% de especialidad, 84% de maestría y el 10% de Doctorado.

Profundizando en las acciones empresariales para proyectar una Imagen social en lo concierne a la mercadotecnia social, las empresas los catedráticos encuestados su posición se debe reducir los desechos producido en los procesos industriales, como prioridad 69% de encuestados, en segundo lugar se debe establecer la educación a los consumidores para reciclen la basura en su hogar con un 60% de los encuestados.

Otros aspectos relevantes de la investigación son la responsabilidad social empresarial ante la calidad de vida y la salud de sus consumidores a través de los productos que usan y consumen en sus hogares, el uso de químicos y la integración de la empresa con su entorno.

CAPITULO I.

Introducción

El tema Desafíos de la Mercadotecnia Social en un Mundo Globalizado es una tendencia que enmarca las estrategias empresariales, involucrando a profundidad a las empresas a nivel global en un aspecto humano del comercio, donde las mismas trascienden el termino rentabilidad, utilidades y ganancias por el de beneficio a los consumidores de forma colectiva, asumiendo una responsabilidad social antes sus segmentos de mercados.[1]

La mercadotecnia social como herramienta estratégica se convierte en la plataforma para las empresas innovadoras que asumen el desafío de mantenerse en un mercado altamente competitivo y globalizado en todos los aspectos de la sociedad, como son la tecnología, la cultura, la educación y el comercio, en estos momentos la sociedad ha dado un giro de 180 grados, el mundo tiene ciudadanos más conscientes de las diferentes problemáticas que afectan a la sociedad, en este sentido el mundo global a nivel empresarial como parte de la sociedad acoge la mercadotecnia social para proyectar una imagen de solidaridad involucrándose en la solución de problemáticas de salud, de medio ambiente, manejo de desechos entre otros.[2]

A nivel interno las empresas se ven en el compromiso de enfocar sus estrategias tanto internas como externas, hacia la conquista de la lealtad de sus clientes reales y potenciales, posicionándose con atributos altruistas, que le permitan ser recordadas a la hora de tomar una decisión de compra, representando esto su carta de permanencia en el mercado, en este sentido se da una mutua relación de ganador –ganador donde la empresa reduce su inversión en persuasión a sus clientes, pero además los clientes reciben valor agregado por consumir una marca.[3]

En su desarrollo esta tesis doctoral estará organizada por capitulo, veremos de forma breve en que consiste cada uno:

Capítulo I. Es lo concerniente a la fase introductoria, con todos los aspectos más relevantes. Acogiéndome al esquema No.2, propuesto para el desarrollo de la tesis en el manual del programa de doctorado AIU.

Capítulo II. Estará conformado por los Elementos de procedimientos donde se presentara la metodología y los aspectos relativos a los antecedentes, planteamiento del problema, los objetivos, la justificación y la metodología empleada en el desarrollo de la tesis.

Capítulo III. Este contiene un análisis profundo en el cual se presenta un Repaso de la literatura pasada, moderna y comparativa del tema de estudio.

Capítulo IV. Este abordara todo lo concerniente al proceso actual, lustraciones y resultados preliminares del tema de estudio.

VII. Conclusión

Capitulo V. Este estará sustentado en los resultados actuales, en las Interpretaciones de resultados y la conexión de estos a la vida real.

Capítulo VI. En este se presentara un análisis aislado y otro análisis comparativo

Además de las preguntas sobre las alternativas.

Capítulo VII. Contiene la conclusión las cuales se presentaran a través de las Discusiones generales y las Recomendaciones.

Por ultimo tendremos las referencias y algunos anexos si son necesarios.

CAPITULO II.

Elementos de procedimientos

Presentación de la metodología

ANTECEDENTES

Dentro de los estudios e investigaciones que se relacionan con el tema se en primer lugar tenemos la tesis: Impacto de la RSE en los Consumidores Chilenos, realizada por: Daniela Antonieta Quezada Navarrete y Mauricio Sánchez Marín, Santiago de Chile, Mayo 2008, en la misma los autores plantean como las empresas tienen que prepararse antes la globalización y asumir la responsabilidad social empresarial.

En segundo lugar el interesante trabajo realizado por German Pablo Gallo, titulado: La Responsabilidad Social Empresaria, Hacia un Modelo de Gestión Sostenible y Responsable, córdoba 2008. En este trabajo abordan el tema RSE desde un enfoque de políticas públicas. Disponible en:

http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/bdlibros/rse/334_as_fomenta_contribuir.pdf

En tercer lugar El Manual de primeros pasos en responsabilización social

Universitaria elaborado por François Vallaeys, Cristina de la Cruz y Pedro M. Sasia, en este trabajo se propone un concepto de Responsabilidad Social, una

Metodología de Responsabilización y unos instrumentos de gestión genuinamente pensados para las Universidades, que surgen del lugar social que a éstas les corresponde, sin confusión alguna con el mundo de los negocios. Disponible en:

http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/bdlibros/rse/334_as_manual_rsu_bid.pdf

En cuarto lugar el trabajo realizado por Juan Felipe Cajiga Calderón titulado: EL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, en cual se profundiza en la dimensión integral de la RSE, disponible en: http://www.cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf

Como podemos evaluar en los señalamientos anteriores el tema Desafíos de la Mercadotecnia Social en un Mundo Globalizado, no se ha abordado a profundidad desde un enfoque que involucre la posición de diferentes profesionales de las distintas ramas del saber, se ha limitado a planteamiento conceptuales y a enfoques de algunas empresas que a través de su asesores o relacionadores públicos realzan sus estrategias de comunicación apoyada en el aspecto social, exceptuando algunas multinacionales que tienen programas dentro de la mercadotecnia que atienden el aspecto social dentro de su esquema productivo económico. [4]

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El crecimiento industrial a nivel global, genera una carga de desechos fruto de los procesos productivos, lo que ha desatado en las últimas décadas una serie de debates en torno a la responsabilidad social de las empresas que han contribuido al deterioro del entorno donde están sus instalaciones, en este orden se le da poca rigurosidad a la necesidad de impulsar acuerdos globales entre países para asumir de forma responsables sus compromisos ante el mal generado, no se analiza, ni se involucran de forma directa a los principales actores que son los dueños de las industrias, sin embargo el tema se aborda en las cumbre presidenciales entre países que forman bloques, al final de los planteamientos se firma un acuerdo, pero cuando se evalúan en otro escenario resulta que es difícil de cumplir porque en el fondo se mueven recursos económicos, marcado por intereses particulares, a veces los intereses políticos como en el caso de los países en vía de desarrollo, se coloca por encima y no se busca la solución en sí, censurar a una empresa y a otra no se hace difícil, censurarla a todas es una labor imposible, por lo cual se requiere la búsqueda de otra salida. [5]

En este sentido nos planteamos las siguientes interrogantes con la pretensión de buscar solución a la problemática planteada.

¿La mercadotecnia social, será la herramienta adecuada para confrontar a los diferentes sectores de la sociedad, creando las estrategias de lugar para activar en todos los sectores afectados la disposición de promover a nivel interno y externo una responsabilidad social?

¿Podrá la mercadotecnia social enfrentar los desafíos de un mundo globalizado?

¿Reconocerán los empresarios que la falta de responsabilidad social empresarial, puede llevar a la empresa a su declive?

Objetivos

OBJETIVO GENERAL

Conocer la posición de los profesionales de las diferentes ramas del saber que imparten cátedra en la UASD, centro universitario de SJM, respecto a los desafíos de la mercadotecnia social en un mundo globalizado.

OBJETIVOS ESPECIFICOS.

• Determinar que acciones consideran los profesionales respecto a la mercadotecnia social, como plataforma estratégica, para que las empresas proyecten una imagen de responsabilidad social empresarial en su entorno.

• Conocer las actividades que consideran los profesionales respecto a la mercadotecnia social, que involucran la responsabilidad social empresarial.

• Determinar el rol del estado referente a la responsabilidad social empresarial en los mercados globales de acuerdo a la importancia que le dan los profesionales de UASD.

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION

Estudiar a profundidad el tema Desafíos de la Mercadotecnia Social ante un Mundo Globalizado, nos da la oportunidad de presentar un trabajo acabado referente al tema, conocer la posición de diversos profesionales que de forma continua contribuyen a la formación de nuevos profesionales en diferentes áreas del saber, nos permite aportar los resultados de un trabajo de campo estructurado que puede servir de base para atender a un llamado a nivel global, de forma colectiva, incentivando el diseño de estrategias que fortalezcan la responsabilidad social de las instituciones y empresas que mantienen el accionar económico del mundo. [6]

Desarrollar ampliamente el tema Desafíos de la Mercadotecnia Social ante un Mundo Globalizado, es una vía para plantear un modelo humano del comercio, donde de forma integrada se promueva una relación directa entre la empresa y su entorno, donde los consumidores sean el eje central de las estrategias de la empresa, la mismas tendrán que involucrarse en el bienestar de la colectividad de consumidores, atendiendo de forma responsable las necesidades de sus diferentes segmentos de mercado. [7]

METODOLOGÍA

En el desarrollo de esta tesis doctoral se utilizaron los siguientes Métodos de Investigación e instrumentos:

El Método exploratorio, a través de este método se las informaciones relacionadas con la mercadotecnia social y la consideración de profesionales de las diferentes ramas del conocimiento, que imparten docencia en el centro UASD, San Juan de la Maguana.[8]

El Método Estadístico, mediante este se seleccionó una muestra en representación de la población de maestros o catedráticos, para conocer la posición de estos, respecto a los desafíos de la mercadotecnia social en un mundo globalizado.

Método Histórico:

A través de este se recabaron las de informaciones existentes concernientes al tema de estudio, las cuales se analizaron cuidadosamente, para seleccionar las más pertinentes como parte de la investigación.

Método Analítico-Documental:

Por vía de este método, se analizó toda la documentación descomponiendo lo consultado para la comprobación de los resultados obtenidos en el estudio. Es importante conocer el fenómeno y objeto que se estudia para determinar su esencia y efecto lo que nos ayudó a hacer sugerencias recomendaciones y comparaciones de lo estudiado.

Método empírico-analítico. A través de este se usó la lógica apoyado en un conocimiento auto-correctivo y progresivo.

La observación y análisis de las tendencias globales, nos permitió obtener información para verificar la realidad de lo estudiado.

Instrumento:

Un cuestionario mixto de preguntas de opción múltiple, objetiva y cerrada, de dos secciones, una conteniendo el perfil demográfico y otra las preguntas. [9]

Fuentes y técnicas para la recolección de la información.

Fuentes:

• Recolección de datos primarios a través de la aplicación de una encuesta

• Recolección de datos secundarios (Internet, libros, tesis, etc.).

Técnicas:

• Entrevista Personal, para la aplicación del cuestionario.

Formula

La entrevista, facilito la obtención datos de forma directa u oral, a través del instrumento utilizado, en este caso el cuestionario.

La muestra de la Población se obtuvo a través de una formula, usando como base el 100% de los maestros del centro universitario UASD San Juan de la Maguana, de un universo de 144 catedráticos activos, se le aplicó el instrumento al 58% de los catedráticos, equivalente a una muestra 84 catedráticos.

Con el Método estadístico se realizó el análisis porcentual, para procesar la información recabada a través de los cuestionarios y los hallazgos obtenidos en el estudio (el cálculo porcentual, representaciones gráficas y tablas). [10]

Opciones de variables

Hipótesis

El Desafíos de la Mercadotecnia Social ante un Mundo Globalizado, contribuye como tendencia a enmarcar las estrategias empresariales e involucra a profundidad a las empresas a nivel global en un aspecto humano del comercio.

Variables

Variable Independiente:

El Desafíos de la Mercadotecnia Social ante un Mundo Globalizado.

Indicadores:

Nivel de Compromiso de las empresas con su entorno.

Aplicación de estrategias en el marco de la responsabilidad social.

Campañas empresariales a favor de la educación de los consumidores.

Variable Dependiente:

Las estrategias empresariales y el involucramiento a profundidad de las empresas a nivel global en un aspecto humano del comercio.

Indicadores:

Actuación empresarial basada en altos estándares éticos.

Contribución a la mejora de la sociedad.

Motivación genuina que inspira la actuación social de la empresa[11]

CAPITULO III.

Repaso de la literatura

Literatura pasada

Conceptos de mercadotecnia social.

De acuerdo al concepto de Alan Andersen en 1995, La Mercadotecnia Social: es la aplicación de las tecnologías de la mercadotecnia comercial para el análisis, planeación, ejecución y evaluación de los programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta tratando de mejorar su bienestar personal y el de su comunidad.[12]

Es importante conocer el pensamiento de Nelly y Kowalczyk en 2003 refiriéndose a marketing con causas sociales el cual dice: "el marketing con causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing que se caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica, que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor; además, atrae ingresos provenientes de este intercambio.[13]

Origen de la Mercadotecnia Social.

El nacimiento de la Mercadotecnia Social se da en 1971, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman se dieron cuenta que los mismos principios de la mercadotecnia que se usan para vender productos tangibles al mercado, se pueden usar para "vender" ideas, actitudes y comportamientos. Philip Kotler la define como: "el uso de principios y técnicas de mercadotecnia para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, del grupo o de la sociedad."[14] Aquí podemos atribuir que la Mercadotecnia Social, Surge Cuando, se ven en la necesidad de modificar sus estrategias para influenciar de forma más efectiva a su mercado meta motivando algunos cambios en el comportamiento de los consumidores.

De acuerdo a los planteamientos de Kotler: La mercadotecnia social va más allá del diseño y realización de una mera campaña publicitaria, en ella se debe establecer un plan, diseñar una estrategia y utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial tales como: la investigación de mercado, aplicación de mezcla de las P´s, implementación y evaluación.[15]

La Responsabilidad Social Empresarial en la Mercadotecnia.

Aunque la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es inherente a la empresa, recientemente se ha convertido en una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras[16]

La Responsabilidad Social Empresarial: Es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad.[17]

Dentro de la mezcla de mercadotecnia todo gira en torno a las necesidades de los clientes potenciales, cada estrategia se diseña para lograr satisfacer la demanda de productos y servicios identificadas en los segmentos de mercados que la empresa escoge como target para introducir sus productos, la mercadotecnia social en este orden permite un mayor acercamiento de la empresa con sus clientes a través del involucramiento en las problemáticas que envuelven a los cliente potenciales, crea un vínculo con la marca provocando que esta sea elegida con relación a otra marca que puede estar en el canal de distribución pero su presencia a nivel social es nula.[18]

Otro Concepto de Responsabilidad Social Empresarial, es el siguiente: RSE es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.

La dimensión integral de la Responsabilidad Social Empresarial

La acción responsable "integral" implica el análisis y la definición del alcance que la organización tendrá, como ya se estableció, en relación a las distintas necesidades, expectativas y valores que conforman el ser y quehacer de las personas y de las sociedades con las que interactúa; de esta forma sus niveles de responsabilidad se pueden entender y agrupar: [19]

En su dimensión económica interna, su responsabilidad se enfoca a la generación y distribución del valor agregado entre colaboradores y accionistas, considerando no sólo las condiciones de mercado sino también la equidad y la justicia. Se espera de la empresa que genere utilidades y se mantenga viva y pujante (sustentabilidad).

En su dimensión económica externa, implica la generación y distribución de bienes y servicios útiles y rentables para la comunidad, además de su aportación a la causa pública vía la contribución impositiva. Asimismo, la empresa debe participar activamente en la definición e implantación de los planes económicos de su región y su país. [20]

En su dimensión social interna, implica la responsabilidad compartida y subsidiaria de inversionistas, directivos, colaboradores y proveedores para el cuidado y fomento de la calidad de vida en el trabajo y el desarrollo integral y pleno de todos ellos.

En su dimensión sociocultural y política externa, conlleva a la realización de acciones y aportaciones propias y gremiales seleccionadas para contribuir con tiempo y recursos a la generación de condiciones que permitan y favorezcan la expansión del espíritu empresarial y el pleno desarrollo de las comunidades y, por tanto, a un entorno de mercado favorable para el desarrollo de su negocio.

En su dimensión ecológica interna, implica la responsabilidad total sobre las repercusiones ambientales de sus procesos, productos y subproductos; y, por lo tanto, la prevención —y en su caso remedio— de los daños que causen o pudieran causar.

En su dimensión ecológica externa, conlleva a la realización de acciones específicas para contribuir a la preservación y mejora de la herencia ecológica común para el bien de la humanidad actual y futura.

El análisis de cada dimensión lleva a la definición de las estrategias de acción específicas para que cada empresa actúe de acuerdo a su propio contexto, tome a su cargo y costo la realización de proyectos completos en lo individual o de manera colaborativa con otros actores y/o sectores que compartan metas similares.[21]

La dimensión integral de la Responsabilidad Social Empresarial, ya sea interna o externa involucra el bienestar del ser humano en sus diferentes aspectos, lo que lleva al equilibrio de los productos y servicios con su entorno, donde lo principal no será competir en un mercado con ofertas de productos, será llegar a los diferentes segmentos con estrategias que le permitan posicionarse como empresas gestoras de desarrollo comunitario en los diferentes aspectos del entorno. [22]

Literatura moderna

Concepciones de la responsabilidad Social en la mercadotecnia.

La concepción moderna de la mercadotecnia es realmente reciente, Druker menciona que nació en Japón en el siglo XVII y en Occidente se puede situar a fines del siglo XIX. Durante este tiempo la mercadotecnia ha pasado por diferentes enfoques; uno de los más favorecidos y de los primeros fue el de una orientación hacia las ventas, aquí se suponía que los consumidores no compran sino a través de un esfuerzo en promoción de ventas, ya que el cliente no está motivado a la compra per se, pero puede ser inducido a comprar.[23]

Actualmente, la mercadotecnia es diferente a la función de ventas. Los Mercadólogos modernos sostienen que la tarea clave es conocer las necesidades, deseos y valores de sus clientes, y así ofrecerles los satisfactores de un modo más eficiente que la competencia. Dentro de esta concepción se cree que las organizaciones al desempeñar una buena labor para satisfacer las necesidades de los clientes, ganarán lealtad, preferencia y buena opinión de los mismos, satisfaciendo simultáneamente las metas de la organización e incrementando las probabilidades de sobrevivir a largo plazo.[24]

Algunos investigadores llevan esta idea a un ámbito mayor, en el que se enfatiza que la empresa no sólo debe satisfacer al cliente sino buscar el bienestar a largo plazo de la sociedad, asumiendo que la organización tiene como misión tener no sólo clientes satisfechos, sino saludables y que debe contribuir además al mejoramiento de la calidad de vida en la sociedad.[25]

De tal razonamiento surge un nuevo concepto, el de mercadotecnia social, y lo hace como una respuesta de la propia filosofía de la mercadotecnia ante un mercado cada vez más demandante de respuestas orientadas a mejorar la calidad de vida de las personas y a la conservación de nuestro medio ambiente. Algunas de las preguntas que se hacen estos investigadores son: ¿Esta mercadotecnia actual constituye un criterio adecuado del mundo comercial en una época de deterioro ambiental, escasez de recursos, explosión demográfica, inflación y servicios sociales deficientes? ¿La empresa que percibe y satisface los deseos y necesidades de los compradores actúa siempre a favor de los intereses a largo plazo de los consumidores, de la sociedad y del medio ambiente?.[26]

Partiendo de estas interrogantes, la mercadotecnia social como herramienta de la empresa, tendrá que enfrentar el desafiante mundo cambiante donde lo único que es seguro es el cambio, hoy tendrá que sustentar de forma continua una relación empresa- entorno donde no podrá verse aislada, de las problemáticas locales e internacionales que afectan directamente e indirectamente a sus consumidores reales y potenciales, no podrá la empresa moderna crecer y expandirse a mercados globales sin prestar especial atención a la reducción de los desechos producido en los procesos industriales, a la educación a los consumidores para reciclen la basura en su hogar, a disminución de la generación de dióxido de carbono y al uso desmedido de terreno fértil para construcción de comunidades que generan un alto nivel de contaminación. [27]

La nueva visión empresarial tendrá que aprovechar el potencial generacional sembrando en el presente las semillas que le darán le proporcionaran la permanencia en un mercado con tendencia humanidad donde la humanidad se preocupa de forma más continua por la salud y por estar informada de los avances y descubrimientos científicos que le permitan aumentar su promedio de vida, contrario a los acontecimientos de la década del ochenta y del noventa la población valora los recursos naturales, visita con mayor frecuencia al médico, practica ejercicio y sobre todo observan los cambios climáticos a nivel global.[28]

Enfoques de la responsabilidad social en la mercadotecnia

En este contexto, podemos citar a: Lasso, 1998. En su planteamiento: la empresa, sus directivos, deben buscar mejores productos en términos de beneficio para el consumidor, aunque éstos en ese momento no estén conscientes de ello. Por ejemplo, las empresas que producen bebidas alcohólicas y que de alguna manera desalientan en su publicidad el consumo de su producto si se va a conducir un vehículo; o el caso de los productos "chatarra" "botanas", donde también en su publicidad se menciona que se busque una alimentación balanceada. En estos casos el consumidor capta y auspicia a aquellas organizaciones que buscan su bienestar y satisfacción incrementándose así su lealtad a la marca y a la empresa. Es una manera de influir positivamente, en el mundo construido del consumidor, como menciona Pablo Lasso en su artículo sobre el mundo construido de los consumidores. [29]

En este sentido las empresas tendrán que canalizar sus esfuerzos de marketing para lograr posicionarse en sus segmentos de mercados de forma autentica priorizando en sus planes el bienestar de sus consumidores, influyendo de forma dinámica e interactiva en estos para crear la lealtad hacia sus productos.[30]

Áreas de aplicación de la responsabilidad social en la mercadotecnia.

Dentro de las áreas de aplicación de la responsabilidad social en la mercadotecnia enfocada en los procesos y la cadena de valor se pueden señalar los siguientes:

Primeramente se debe establecer una responsabilidad social con los clientes o consumidores, las empresas en la actualidad deben establecer estrategias que le permitan estar cerca de sus clientes, ver sus necesidades reales e involucrarse en la solución de problemáticas colectivas que afectan a grupos sociales como es el caso de brote de enfermedades por falta de orientación o desconocimiento del manejo de algún producto, ya sea alimenticio o insumo para producción.[31]

En segundo lugar es vital para las empresas comprometerse e involucrarse en el tema ambiental, sus procesos deben de ser ambientalmente sanos para cuidar al medio ambiente, a sus empleados y a sus consumidores reales y potenciales.

En tercer lugar está la educación, tanto de sus empleados, proveedores o suplidores de materia prima, para que todos puedan asimilar en compromiso de la RSE.

En cuarto lugar está la aplicación desde un enfoque de salud a través de los mensajes publicitarios, para que clientes reales y potenciales perciban el bienestar que desea la empresa para ellos y su familia.[32]

Las contribuciones y desafíos de la Mercadotecnia Social.

Es un desafío de la mercadotecnia social contribuir con el establecimiento y fortalecimiento de los valores básicos dentro de una responsabilidad social empresarial, donde la continuidad debe ser un factor relevante, ya que los resultados fruto de la acciones a favor de la comunidad o el entorno, se cosechan a largo plazo.

Dentro de estos valores básicos que deben existir en una RSE, de acuerdo al artículo publicado por Correa, María Emilia (2004). Responsabilidad social empresarial: una nueva forma de hacer negocios. Revista Futuros No. 6. Volumen 2, se destacan los siguientes:

? Independencia y rigor en el desarrollo de las actividades diarias.

? Responsabilidad y transparencia en todas las operaciones y nexos con los grupos de interés.

? Atención a las demandas de la sociedad.

? Innovación y mejora continua en las actuaciones.

? Respeto al medio ambiente y a las inquietudes del entorno social.

? Diálogo y equidad como base de las relaciones laborales.

? Confianza para seguir fomentando la comunicación y la responsabilidad en la sociedad.

? Compromiso con los grupos de interés con los que se interactúa.

? Criterio para mejorar la relación con los clientes, comprendiendo mejor sus demandas. [33]

Los desafíos de la Mercadotecnia social ante la Educación Universitaria.

Las universidades tienen el desafío de promover desde los diferentes espacios de interacción la RSE en todos los niveles de las carreras universitarias, aplicar la mercadotecnia social desde el seno de la institución, como es el caso de atender a cada estudiante desde su realidad particular, motivando el desarrollo del potencial del mismo, pero adoptando un enfoque abierto, participativo, integral, flexible y humano.[34]

Vía la mercadotecnia social las universidades se convierten en el espacio idóneo para proponer un enfoque humano de la educación, que le permita a cada individuo auto-realizarse profesionalmente con la más alta sensibilidad humana, que a pesar de llegar a los más altos niveles del conocimiento, pueda cultivar los valores humanos y comprenda que el conocimiento es un poder y requiere una responsabilidad, para ponerlo a la disposición de la humanidad, sin excluir a los más necesitados porque carecen de recursos para costear el bien o servicio. [35]

Cada día el ser humano tendrá la oportunidad de llegar a un nivel superior a través del conocimiento, en el momento en que se conoce una verdad o un nuevo enfoque que cautive a la colectividad científica, esta se involucrara en el diseño de estrategias para que la humanidad conozca esa verdad, en este sentido las universidades juegan el principal rol para la promoción de tal descubrimiento, las mismas son el camino adecuado para desarrollar la potencialidad de sus estudiantes.[36]

Hay modelos que se proponen en torno al desarrollo de temas y problemáticas de carácter global, en este orden es factible ver algunos de los modelos propuestos para la gestión de la RSE, como el siguiente expuesto por: Correa, María Emilia (2004). En su artículo titulado: Responsabilidad social empresarial: una nueva forma de hacer negocios. Revista Futuros No. 6. Volumen 2.

Modelo de gestión de la RSE

Fuente:[37] http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Mexico/Local%20Assets/Documents/mx(es-mx)GOBCORPresponsabilidadsocial_16jul09.pdf

Así como este modelo existen otros que contribuyen a mejorar el funcionamiento de los proceso en la empresa, veremos otro que integra la RS, con las normas ISO, alineado a los más altos estándares de calidad. Que permiten que las empresas puedan tener procesos estandarizados globalmente, lo que permite la validez de documentos y la acreditación de jornadas formativas en todos los países e instituciones que involucren las normas.

En este orden veremos el artículo en el boletín de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, donde plantea los siguiente: El Modelo de Gestión de Responsabilidad Social es un instrumento desarrollado por el Centro Vincular con el apoyo del Fondo de Fomento al Desarrollo Científico y Tecnológico (FONDEF), destinado a incorporar de manera transversal esta temática en empresas u organizaciones, bajo la lógica del mejoramiento continuo.[38]

Este instrumento permite facilitar la adopción de la RS, a través de la identificación, control y optimización del impacto económico, social y ambiental de las actividades, productos y servicios de una empresa u organización sobre sus partes interesadas, asegurando la sostenibilidad del negocio y del entorno que le rodea.

Alineado a los principales estándares

El Modelo está estructurado de acuerdo a los requisitos de las normas ISO 9001 e ISO 14001, que constituyen estándares internacionalmente reconocidos para la implementación de sistemas de gestión de calidad y de gestión medioambiental. También adopta elementos del Modelo Chileno de Gestión de Excelencia de Chile Calidad, de alcance más integral que los modelos ISO; y los lineamientos de la Norma IS0 26000 de Responsabilidad Social, que se publicó en septiembre de 2010.[39]

De esta manera, el Modelo de Gestión de RS se integra al sistema de gestión de la empresa y contribuye a mejorar su competitividad, facilitando su adhesión a la futura Norma ISO 26000 de Responsabilidad Social.

Fuentes:[40] http://www.vincular.cl/modelo-de-gestion-rse

Continuando con el desarrollo del tema Los desafíos de la Mercadotecnia social ante la Educación Universitaria es vital analizar los planteamientos de Kliksberg, Bernardo: LOS DESAFIOS ETICOS PENDIENTES EN UN MUNDO PARADOJAL

Donde expone EL ROL DE LA UNIVERSIDAD del siglo XXI.

La Universidad del siglo XXI debe aspirar a la excelencia científica y tecnológica. Es un siglo de "conocimiento intensivo" como lo llamó Lester Thurow, el progreso estará estructuralmente ligado a las capacidades instaladas en cada sociedad para generar, absorber, y adaptar a través de la innovación doméstica, tecnologías de punta. [41]

Como pilar de la investigación, la transferencia de conocimientos, y la preparación de las nuevas generaciones de profesionales, la Universidad no puede conformarse con "rendimientos mediocres". Debe auto-exigirse y pedir a todos sus estamentos, conformar equipos que marchen en dirección de las nuevas fronteras tecnológicas.

Por otra parte debe enlazarse activamente con los sectores productivos. La base de la creatividad tecnológica y la competitividad, de algunas de las naciones más exitosas de las últimas décadas ha estado en su apuesta a la educación, a la investigación, y a la generación de triángulos virtuosos entre las políticas públicas, las empresas privadas, y el sistema científico. [42]

Al analizar esta posición de Kliksberg, Bernardo, puedo notar la forma humana como el aborda el tema, a la vez que nos conecta con una realidad latente, creo que las Universidades son el medio para formar a un profesional competitivo pero sobre capaz de valorar la parte humana y colocarla por encima del conocimiento, desarrollar los dotes de responsabilidad necesario para entregar dentro de un entorno ético aquello que aprendió, la universidad en este orden debe promover desde su seno estos sentimientos sociales a través de la mercadotecnia social, siendo un desafío que deben enfrentar introduciendo en los diferentes programas de enseñanzas la mercadotecnia social como eje transversal.

Otro aspecto del autor que me llama la atención es la comparación que realiza con Finlandia y su progreso a través de la inversión en educación donde cita lo siguiente: Finlandia que encabeza la tabla mundial de progreso tecnológico y era hace 35 años una sociedad atrasada, ha dado un salto gigantesco invirtiendo en educación, ciencia y tecnología, y garantizando la posibilidad de completar estudios universitarios a toda la población.

Sólo el 0.5% de los alumnos no termina la escuela básica, y el país encabeza el informe PISA de rendimiento escolar comparado. Tras esos logros se hallan hechos como el de que la educación es una carrera muy respetada y apreciada socialmente, todos los docentes de la escuela básica deber ser Licenciados en Pedagogía además de especialistas en la materia que dictan, los profesores tienen plena libertad para preparar sus clases. Las Universidades del país están ligadas estructuralmente a las políticas públicas y el aparato productivo.

Estos adelantos educativos han posibilitado que un país de 5.5 millones de habitantes sea el líder mundial en campos tecnológicos tan complejos como la telefonía celular. Una empresa finlandesa, Nokia tiene actualmente el 39% del mercado mundial de teléfonos celulares que ha llegado a los 1100 millones de usuarios. [43]

Pero junto con su rol científico y tecnológico, y su gran importancia como centro de cultura, la Universidad tiene en este siglo una responsabilidad social clave que debe asumir a plenitud. Tiene que estar en la avanzada de la lucha por enfrentar los desafíos éticos de nuestro tiempo. No puede ser una entidad más en ese esfuerzo, ni seguir a los otros actores, debe marcar caminos. Esta responsabilidad social debe materializarse en políticas concretas con expresión institucional.

En este orden tomando como ejemplo este caso no basta con tener un presupuesto amplio para la educación, si se carece de planes estratégicos medibles a corto, mediano y largo plazo, enfocado en el aprovechamiento de la potencialidad de cada región, el estado debe planificar la educación de sus ciudadanos, desde un enfoque de derecho, donde todos los seres humanos tengan acceso, y cuenten con las herramientas necesarias para desarrollarse, recibiendo una educación a la medida de las necesidades regionales, esto conlleva a un proceso de descentralización de la gestión universitaria. [44]

Entre ellas, en primer lugar hay un tema central, que es el de la formación ética de los jóvenes que acuden a ella. Debe garantizarles cómo se mencionó una preparación profesional de la mejor calidad. Pero ello no basta. La tenían quienes encabezaron el fraude de Enron uno de los mayores de la historia económica moderna, o los similares en otras empresas líderes. Habían sido formados en algunos de los mejores MBA existentes, en el pleno dominio de las tecnologías gerenciales y financieras 16 más sofisticadas, pero carecían de responsabilidad en la utilización de dichas tecnologías, y causaron graves daños a la sociedad.

Diversos estudios demostraron un vacío de discusión ética pronunciado, en dichos MBA, que han reaccionado rápidamente tratando de fortalecer por todos los medios este campo de interés vital, que había sido postergado. [45]

Un fenómeno similar a esto sucede en la republica dominicana, donde se refleja una debilidad en la educación en valores y en responsabilidad social, a diario se debaten una serie de problemas de corrupción tanto en el ambiente empresarial como en el sistema político lo que crea un modelo a seguir distorsionado, que afecta a nuestros jóvenes a la hora de seguir un patrón. [46]

Otro aspecto con el cual me identifico profundamente con Kliksberg, Bernardo es cuando plantea que: La Universidad debe preparar economistas, administradores, médicos, abogados, ingenieros, y especialistas de todos los campos, que tengan una sólida base de responsabilidad, para decidir en base a valores morales fundamentales, en los dilemas éticos que se les planteen, y asuman compromisos de servicio con los más débiles.

Esa preparación requiere trabajar no sólo con textos, sino con experiencias concretas, y contacto activo con la realidad. El ideal no es dictar una materia de ética en el currículum, sino transversalizar la enseñanza de la ética aplicada, trabajando en cada área los problemas éticos propios de la misma, y en todas, el compromiso con la construcción de un mundo solidario. [47]