El status jurídico del honor y la imagen en las personas jurídicas (página 2)

a) Los medios de comunicación masivos: dentro de este apartado debemos distinguir entre los mensajes comerciales directamente controlados por la organización y las noticias, es decir, aquellas informaciones que los públicos consideran propias del medio. En este último caso el control que las organizaciones ejercen sobre la información es variable. En las sociedades desarrolladas el grado de dependencia que los individuos tienen de los medios para representarse a sí mismos y a la sociedad en la que viven puede ser muy alto, pues la complejidad de dichas sociedades hace que la experiencia directa del individuo no pueda llegar a todos los ámbitos. En este contexto los medios se han convertido en una institución privilegiada para elaborar y difundir información que sin duda determina la imagen de las organizaciones.

b) Las relaciones interpersonales: muchas veces se ha dicho que las relaciones interpersonales  tienen más influencia en la formación de imágenes que los medios de comunicación, que simplemente refuerzan actitudes preexistentes. En el ámbito de las relaciones personales como fuente de información hay que destacar la influencia de los grupos de referencia y la de los líderes de opinión. El grupo de referencia determina la conducta del individuo, bien porque éste acepta sus informaciones como evidencia de la realidad o bien porque utiliza los valores del grupo como pautas normativas para su propio comportamiento. Los líderes de opinión son personas cuyo alto grado de credibilidad se basa en su mayor conocimiento e implicación en un área determinada.

c) La experiencia personal: probablemente sea ésta la fuente de información más decisiva en la formación de la imagen de una organización. Esta fuente proporciona una información de primera mano, aunque es cierto que su influencia y su uso pueden estar mediatizados por cualquiera de las dos fuentes anteriormente descritas. La experiencia personal puede ser directa, como cuando hay un contacto no mediado con personas que pertenecen a la organización o con la empresa como institución (por ejemplo a través del servicio de atención al cliente o participando en un acto organizado por la empresa), o indirecta cuando esa experiencia está relacionada con el consumo o uso de productos y servicios o con la observación del comportamiento de la organización en el ámbito del patrocinio, por ejemplo.

Para la organización, la imagen corporativa es un elemento estratégico y un principio de gestión[51]Desde el punto de vista de la organización la imagen corporativa está relacionada con las operaciones cuyo fin es crear determinadas impresiones en los públicos, siendo por tanto la imagen un reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la actitud de los públicos en un sentido que sea positivo para la empresa. Independientemente de la cercanía o lejanía de la imagen corporativa respecto a la identidad corporativa, las organizaciones saben que dicha imagen está integrada por unos valores que para los públicos son tan reales como la realidad misma. Para el público, la imagen que tiene de una organización es la verdadera identidad.

La imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial.

Por su parte Peter Holmes, antiguo presidente de Shell, cuantifica la importancia de tener una buena imagen afirmando que al menos un 10% de los beneficios de una empresa se obtienen gracias a ella.

Según Justo Villafañe la imagen corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los cuales pertenece a un nivel distinto. Estos niveles son la identidad, el entorno, la conducta y la comunicación y en cada uno de ellos encontramos un componente de imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen conceptual[52]

1. La imagen esencial: está compuesta por aquellos rasgos más directamente vinculados a la identidad central de la organización y a su percepción desde dentro y fuera de la empresa. La imagen esencial emana de lo que la organización es incluso antes de hacer o decir nada y por eso su raíz se encuentra en la carta de identidad y, muy especialmente, en la misión y en la visión.

2. La imagen contextual se deriva de un hecho determinante para la empresa. Toda organización opera en un escenario preexistente y difícilmente modificable. Podríamos decir que toda organización además de ser de una manera particular, está en un lugar específico. Son las peculiaridades de este escenario las que determinarán una cierta imagen contextual, la cual dependerá de la imagen del país y del sector en el que opere la organización. Esto significa que la imagen contextual está formada por un marco político y legal, por un marco social y cultural, por un marco económico y tecnológico y por un marco medioambiental. Así, una organización se puede beneficiar de pertenecer a un país con una imagen internacional fuerte o por el contrario deberá luchar para desmentir imágenes que afecten negativamente a su país.

3. La imagen factual es resultado de la conducta de la organización. Si la imagen esencial y la contextual son imágenes en alguna medida previas, la imagen factual es necesariamente consecuencia de una actuación, de un comportamiento.

Como muy bien apunta el consultor alemán, el comportamiento puede ser perfectamente premeditado o completamente espontáneo, lo cual se traduce en que parte de la imagen factual es controlada y otra parte no. En todo caso la imagen factual es enormemente compleja pues tiene ramificaciones en un gran número de ámbitos diferentes: financiero, comercial, mediático, social, interno, institucional…[53]

4. La imagen conceptual es la imagen concebida y difundida por la organización a través de los distintos instrumentos de comunicación de que dispone. Este componente de la imagen corporativa ha de facilitar la percepción de un estilo corporativo, de unos modos particulares de expresión que caractericen a la organización y la diferencien de las demás. Las acciones comunicativas que dan lugar a la imagen conceptual pueden tener lugar en los ámbitos comercial, interno, social o sectorial.

Esta imagen generalmente es enfocada hacia el ámbito comercial, inventando todo un sistema de acciones que abarque desde el lanzamiento del producto, apoyando su salida al mercado, la descripción de sus ventajas y desventajas, el apoyo para su mantenimiento, la originalidad y creatividad de la propuesta que finalmente determinara el impacto del mismo. Todo ello en correspondencia con los fundamentos científico–técnicos y prácticas avanzadas para enfrentar los múltiples problemas que plantea el desarrollo cultural ascendente de la población, así como la profundización de la conciencia social, el reconocimiento de los servicios públicos y de las producciones necesarias para asegurar un mejor mercado, y el desarrollo económico-social del país, sirven para determinar el impacto de una imagen en el ámbito mercantil, tanto a nivel nacional como internacional.

El término "imagen" adquiere significado jurídico en varias ramas del Derecho, por lo que lo podemos encontrar desde el Derecho Civil, pasando por disciplinas jurídicas como el Derecho Mercantil, la Propiedad Intelectual, y hasta en el Derecho Penal.

Para el Derecho Civil, es entendido como uno de los derechos inherentes a la personalidad relativos a la esfera moral del individuo. En el plano Mercantil corresponde a la faceta corporativa del término, y adquiere un cariz patrimonial, que dista del personalista que le confiere el anterior, en tanto la empresa lo incluye dentro de sus Activos Intangibles generadores de ingresos.

La imagen corporativa es de gran notabilidad para el Derecho Mercantil, encargado de regular las relaciones entre los especialistas del comercio, así como la llamada pirámide empresarial integrada por el establecimiento comercial, el empresario y la empresa. La finalidad y distinción de estas sociedades y compañías consiste en su esencia lucrativa, por lo cual tienen la necesidad de garantizar un producto o servicio de calidad que permita al consumidor la simple diferenciación del resto en el mercado, así como impulsar al consumidor a satisfacer sus necesidades con el anunciante y provocar la aceleración del consumo.

Existen otros elementos que trascienden al ámbito jurídico y es a partir de la protección de los activos empresariales; ya que puede ser un efectivo mecanismo de garantizar a la empresa su permanencia en el mercado. En este caso los signos marcarios tienen un papel importante y constituyen, a su vez, la vía por la que la empresa desarrolla la estima, credibilidad, el honor y la imagen corporativa en el consumidor, que será —en definitiva— quienes, según su satisfacción, se convertirán en clientes fieles.

Las marcas registradas son una estrategia fundamental para el aumento de las ventas y, para garantizar la fiabilidad, el valor de la marca. El registro de la marca y la imagen de la marca que "consiste en la representación mental de un conjunto de ideas y que el consumidor atribuye a una marca determinada, según cubra sus necesidades de consumo"[54], son las que permiten que esta se convierta en un sello comercial. Según la doctrina en materia de Propiedad Industrial, además de convertirse en un medio de garantías de la calidad del producto a favor del consumidor. Finalmente la marca registrada muestra su eficacia de forma concreta cuando el productor quiere introducir un producto nuevo.

Las empresas encuentran, cada vez, formas más ingeniosas de anunciar sus productos y servicios. La necesidad de las compañías de diseñar un mix de comunicación[55]para apoyar sus productos, desde su creación hasta su destino final, influir sobre los consumidores y acelerar el consumo, junto a la tecnología actual, hace extremadamente imprescindible la existencia de elementos identitarios que materialicen el honor y la imagen de las personas jurídicas.

Dentro del espacio jurídico de la Propiedad Intelectual se evidencia en las dos ramas que la integran de una manera diferente pero no contradictoria. Para el Derecho de Autor se asocia a las facultades morales que le reconoce el Estado a los creadores sobre sus obras, como consecuencia directa del Derecho al Respeto e Integridad de la Obra, facultad negativa o defensiva, oponible erga omnes, que le permite al autor prohibir la modificación de la forma o contenido de su creación, sin su consentimiento, asociada fundamentalmente a obras artísticas figurativas como la fotografía, las caricaturas, etc. En cuanto a los derechos de los artistas, intérpretes o ejecutantes, incluidos dentro de los Derechos Conexos al Derecho de Autor, se esgrimió una teoría para definir la naturaleza jurídica de los mismos, donde se consideró tales facultades como derechos de la personalidad, en tanto la prestación artística implica el uso de elementos de la persona física, tales como el nombre, la imagen o la voz, sobre los que cada hombre tiene derecho, razón por la cual no se puede lucrar con dichos elementos sin previa autorización del titular. Pero esta corriente de pensamiento quedó descartada por la doctrina moderna al afirmar que el derecho a la personalidad es insuficiente para regular la prestación artística objeto de protección, pues no recoge aquellas facultades de carácter patrimonial con las que cada artista cuenta y regula aspectos que atañen a todas las personas, sin distinguir entre quienes son artistas y quienes no; concluyendo que todo artista tiene derechos inherentes a la personalidad, por su calidad de persona, pero no toda persona es artista.[56]

Autora:

MSc. Janny Carrasco Medina

Año 2013

[1] LARA, F.: Código de Hammurabi, Editorial Nacional, Madrid, (1982).

[2] CAZELLES, H.: Decálogo, en Sacramentum, Mundi 2, Barcelona, 1982, p. 133- 137.

[3] IHERING, R.: El espíritu del derecho romano en las diversas fases de su desarrollo, Versión española con la autorización del autor y notas por Enrique Príncipe y Satorres, Comares, Granada, 1998, I, p. 110 y ss. Al respecto las investigaciones de IHERING pusieron de manifiesto que en el derecho romano la vera rei aestimatio, objeto de estimación del juez, había asegurado la protección y reparación del daño causado, lo que puede entenderse como incipientes derechos de la personalidad: el afectus, la verecundi, la pietas, la voluptas, la amoenitas, la incommoditas, entre otros. 4 Delgado Triana, Y.: Tesis de Doctorado en ciencias jurídicas. Los derechos inherentes a la personalidad en la esfera moral,p.8 yss,2007. 5 Citado por DÍEZ DÍAZ, J.: “¿Derechos de la personalidad o bienes de la persona?”, Revista General de Legislación y Jurisprudencia, Madrid, 1963, p. 870 y ss.

[4]

[5] Citado por Delgado Triana, Y:. Ley de las XII Tablas. Tabla VII, titulada de los delitos, establece: La pena de injuria sea de 25 ases; Si alguno con injuria de palabra o escrito infamase a otro muera azotado,2007,p-2 y ss.

[6] Citado por Delgado Triana, Y. Ley de las XII Tablas. Tabla VIII. Impone una pena de 25 sestercios por lesión a otro…y si lesiona un hueso con la mano o palo a un hombre libre, páguese 300; si es esclavo, 140 sestercios,2007,p-3 y ss.

[7] ORTÍN GARCÍA, C.: “Iniuria cum damno. Antigiuridicità e colpevolezza nella storia del danno quiliano”, Revista de estudios histórico-jurídicos, texto en español, No.26, Valparaíso, 2004, p.605-607.

[8] LUÑO PEÑA, E.: El derecho natural, La Hormiga de Oro, España, 1950, p. 117. También es citado por CASTÁN TOBEÑAS, J.: Derecho civil español común y foral, TI, Vol. II. Edic. IV, Reus, Madrid, 1988, p. 356.

[9] LUÑO PEÑA, E.: op., cit., p. 118 y ss.

[10] ENNECERUS, L; KIPP, T y WOLFF, M.: Tratado de Derecho Civil, Bosch, Barcelona, 1966, p. 424.

[11] ORGAZ, A.: Personas individuales, De palma, Buenos Aires, 1946, p. 123 y ss.

[12] BORDA, G y LLAMBÍAS, J. J.: Tratado de derecho civil general, Abeledo-Perrot, Argentina, 1957, p. 7y ss.

[13] BARRERAS, A.: Textos de las Constituciones de Cuba (1812- 1940). Minerva, La Habana, 1940. Primera Constitución cubana puesta en vigor en el territorio de Cuba libre, votada el 10 de Abril de 1869.17 PICHARDO VIÑALS, H.: op. cit., p 379

[14] IDEM

[15] BARRERAS, A.: op., cit., Promulgada en el año 1897, cumpliendo lo dispuesto en el Artículo 24 de la Constitución de Jimaguayú en la que se disponía que dicha Carta Constitucional habría de regir durante dos años y pasados los cuales habría de convocarse a Asamblea Constituyente.

[16] BARRERAS, A.: op., cit., Puesta en vigor por medio de Orden General el 20 de Octubre de 1899 en Santiago de Cuba por el General Leonardo Wood.

[17] BARRERAS, A.: op., cit., Promulgada mediante Orden Militar 181, dictada por el Gobierno Militar de la Isla de Cuba en su Cuartel General, La Habana, 20 de Mayo de 2002.

[18] VEGA VEGA, J.: Derecho Constitucional revolucionario en Cuba, Ciencias Sociales, La Habana, 1988, p. 72. Ibidem, p. 74 y 75

[19] Delgado TrianaY: Tesis en opción al título de Doctor en Ciencias jurídicas

[20] Delgado TrianaY: Tesis en opción al título de Doctor en Ciencias jurídicas

[21] Cfr. Artículo 506 a). Código de Defensa Social. Calumnia es la falsa imputación de un delito de los que dan lugar a procedimiento de oficio…

[22] Cfr. Artículo 507 a). Código de Defensa Social. Injuria es toda expresión proferida o acción ejecutada en deshonra, descrédito o menosprecio de otra persona.

[23] Cfr. Artículo 12. Declaración Universal de Derechos Humanos: “nadie será objeto de injerencia arbitraria en su vida privada, su familia, su domicilio o correspondencia, ni de ataques a su honra ni a su reputación. Toda persona tiene derecho a la protección de la ley contra tales injerencias o ataques”, disponible en: http://www.un.org/spanish/aboutun/hrights.htm, consultado: noviembre de 2011.

[24] Cfr. Artículo 8. Convención Europea sobre Derechos del Hombre y Libertades Fundamentales. “toda personatiene derecho al respeto de su vida privada y familia, de su domicilio y de su correspondencia”, disponible en:http://www.avvdefilippi.com/spanish/html/convenzione.html, consultado: noviembre de 2011.

[25] Cfr. Artículo 5. Declaración Americana de los Derechos y Deberes del Hombre. “Toda persona tiene derecho a la protección de la ley contra los ataques abusivos a su honra, a su reputación y a su vida privada y familiar”; Artículo 9: “Toda persona tiene derecho a la inviolabilidad de su domicilio y en el Artículo 10: “Toda persona tiene derecho a la inviolabilidad y circulación de su correspondencia”, disponible en: http://www.cidh.org/Basicos/Basicos1.htm, consultado: Noviembre de 2011.

[26] Diccionario de la RAE y de la Asociación de Academias españolas, España, Edic. 2001.

[27] Vid. VIDAL MARÍN, T., «Derecho al honor, personas jurídicas y Tribunal Constitucional»en Indret: Revista para el Análisis del Derecho, Nº 1, Universidad Pompeu Fabra, 2007, pág. 1. Vid. DIEZ-PICAZO GIMÉNEZ, L.M., Sistema de derechos fundamentales, 3ª edición, Thomson-Civitas, Cizur Menor (Navarra), 2008, pág. 3

[28] CALLEJO CARRIÓN, S., El derecho al honor. El honor como objeto del proceso civil de amparo especial,Difusión Jurídica y Temas de Actualidad, S.A., Madrid, 2006, págs. 53 y 105. Habla de autoestima

[29] GITRAMA GONZÁLEZ, M. “Imagen (derecho a la propia)”, in: Nueva Enciclopedia Jurídica Seix. Tomo XI, Barcelona 1979, p. 301 y ss.

[30] Aclara AZURMENDI ADARRAGA, A. El derecho a la propia imagen: su identidad y aproximación al derecho a la información. Editorial Civitas, Madrid, 1997, p. 22) que era una “creencia general de que se podía conservar la personalidad de la persona representada si se mantenía una de sus partes esenciales como es el rostro”.

[31] ZURITA GODOY, Guillermo. Derecho de la imagen. Disponible en: http://www.wikilearning.com/concepto_de_imagen_corporativa-wkccp-15036-2.htm, visitado en fecha septiembre de 2011.

[32] TEJEDA DEL PRADO, Lecsy. Identidad, imagen y comunicación. Revista ESPACIO. Asociación Cubana de Publicistas y Propagandistas. Edición Septiembre –Diciembre, 2001, Nº 6, ISSN: 10250239.

[33] ZURITA GODOY, Guillermo. Op. Cit.

[34] TEJEDA DEL PRADO, Lecsy. Identidad, imagen y comunicación. Revista ESPACIO. Asociación Cubana de Publicistas y Propagandistas. Edición Septiembre –Diciembre, 2001, Nº 6, ISSN: 10250239.

[35] Los egipcios hacían la momificación porque tenían la expectativa de volver a vivir con la misma imagen.

[36] Citado por Marco Aurélio Rodríguez da Cunha e Cruz, AFFORNALLI, Maria Cecília Naréssi Munhoz. Direito à própria imagem: a posição do novo código civil (Lei n. 10.406 de 10.01.2002), o direito à imagem e a atuação da mídia, o dano à imagem e sua reparação, principais defesas opostas, jurisprudência. Curitiba: Juruá, 2003, p. 25-27.

[37] GINESTA AMARGOS, J., “Ius imaginis”, en Revista Jurídica de Catalunya, n. 4, 1983, p. 904 y ss. El autor afirma que al principio era un derecho que sólo operaba post mortem. Antiguamente estaba prohibido colocar en lugares públicos estatuas de seres vivientes, e incluso en las casas particulares este derecho se veía mermado, ya que su colocación en ellas debía ubicarse en lugares que no fueran accesibles a quienes no formaban parte de la familia. Por ello, añade el mencionado autor, que CICERÓN introdujo entre los derechos de los magistrados curules el ius imaginis admemoriam posteritatem prodendam. Relata, también, que la presencia de las imágenes de los antepasados en los funerales de los familiares recientemente fallecidos, así como de personas de renombrado prestigio por Los altos cargos públicos alcanzados en vida, era una costumbre arraigada entre las clases sociales más elevadas, y no sólo de las personas ligadas a las fuentes jurídicas, sino también las literarias. Se colocaba, pues, en los atrios de las casas, después de la muerte de un familiar, una máscara de cera (imago) que luego se pintaba. Debajo de la imago se colocaba el titulus, que reseñaba los cargos políticos que había ostentado el difunto, sus orígenes y su genealogía, para mayor y mejor conocimiento de la población en general.

[38] GITRAMA GONZÁLEZ, M. “Imagen (derecho a la propia)”, in: Nueva Enciclopedia Jurídica Seix. Tomo XI, Barcelona 1979, p. 301 y ss.

[39] REFIERE BOMJARDIM (Estela Cristina. O acusado, sua imagem e a mídia. São Paulo: M. Limonad, 2002) que el Rey D. Juan III en 1523, reprochó la deformación fisonómica y afirmó que la imagen sería lo que de mejor tiene la persona humana.

[40] La primera manifestación de un derecho sobre sí mismo jus in se ipsum se inicia con la publicación, en 1609, del Tractatus de postestate in se ipsum, de Baltasar GÓMEZ DE AMEZCUA (DIAS, J S. O direito à imagem. Belo Horizonte: Del Rey, 2000, p. 41).

[41] No es unánime la afirmación de que ha sido Nicéforo Niepce el inventor de la fotografía.

[42] AZURMENDI ADÁRRAGA (op. cit., p. 53). La autora describe, con detalles, la contribución de la jurisprudencia francesa de la segunda mitad del siglo XIX.

[43] RUIZ Y TOMÁS, Pedro. Ensayo sobre el derecho a la propia imagen. Madrid: Reus, 1931, p.114. Entendió dicho Tribunal que no se podía, bajo ningún pretexto, dar publicidad a los rasgos de una persona y que tampoco podía exponerse en un salón de Bellas Artes el retrato de un individuo contra su voluntad o contra la de su familia (si aquél estuviera muerto o incapacitado), o bien contra la del propietario de la reproducción. En la p. 117 el autor confirma que: “es verdaderamente la jurisprudencia francesa la que con mayor fuerza proclama el derecho a la propia imagen consagrándolo como absoluto y exento de todo linaje de restricciones, cosa natural a mediados y fines del siglo XIX, cuando todavía humeaban los rescoldos de la Revolución, y, por lo tanto, ocupaban el primer plano de la intelectualidad francesa los resabios individualistas”.

[44] Como afirma ANTÔNIO CHAVES (“Direito a própria imagem” in Revista da Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo, v.67, 1972, p.45-75), en enero de 1876 fueron editadas en Alemania dos leyes que mencionan el derecho a la propia imagen: la ley del día 09 y la del día 10. La ley del día 9 trataba de los derechos de autor sobre sus obras de arte y la ley del día 10 regulaba la protección que se daba a la fotografía y su reproducción ilícita”.

[45]

[46] 9 idem 30 idem

[47] 1-

[48] FERNÁNDEZ ESCOBAR, Jorge. La Comunicación Corporativa. Caracas.2007 Disponible en http://www.ilustrados.com/publicaciones/EpyppEyllpuxxuTFZh.php. visitado en fecha octubre 2011.

[49] Idem.

[50] Capritotti, Paul: Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel. (1999)

[51] Villafañe Justo Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid: Ediciones Pirámide.1993.

[52] idem

[53] Schmidt, Klaus (1995): The Quest for identity. Corporate Identity: Strategies, Methods and Examples. London: Cassel.

[54] GUZMÁN DÍAZ, Kirk. Op. Cit. p. 161.

[55] “El mix de comunicación es el conjunto de técnicas encaminadas a impulsar la marcha de los productos y servicios, desde su creación hasta el consumo final. El mix forma parte de del conjunto de elementos estratégicos del marketing. Existen tres componentes básicos que en combinación accionan esta mezcla comunicación la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas, estas son prácticamente las la parte esencial de toda estrategia para promover una firma y sus productos en el mercado”. GUZMÁN DÍAZ, Kirk. Op. Cit. p.63

[56] LIPSZYC, Delia. Derecho de Autor y Derechos Conexos, Tomo I. Ediciones UNESCO-CERLALC-ZAVALIA. Editorial Félix Varela, La Habana, 1998.