Estudio de la calidad de vida desde el Marketing Social

Resumen

El envejecimiento poblacional es un tema que se aborda en mucho de los espacios a nivel mundial y nacional, por lo que este progresivo envejecimiento de la población requiere de un reconocimiento del lugar y papel que ocupa el adulto mayor dentro de la sociedad y además de la eficaz atención familiar para elevar la calidad de vida de los ancianos dentro de la zona de San Germán por lo que se hace necesario hacer un análisis de las principales definiciones de las categorías antes mencionadas, desde el punto de vista sociológico y psicológico y desde estas definiciones lograr la comprensión de la importancia de la atención familiar a través del diseño de una Campaña de Marketing Social.

Palabras Claves:

• Calidad de vida

• Adulto mayor

• Marketing social

• Campañas de bien público.

Una mirada hacia las personas de la tercera edad. Sus características

La vejez es una etapa difícil no solo para el que la vive en sí mismo, sino también para aquellos que sin ser viejos aún, diariamente la enfrentan desde sus roles profesionales de médico, psicólogo, trabajador social, enfermero, o como hijo, como amigo, como vecino o como un simple participante de las multitudes que circulan por nuestro país.

La vejez es el escenario donde tiene lugar una importante disminución de la capacidad funcional (física y mental) de la persona, especialmente en la población anciana de más avanzada edad. En primer lugar, es importante señalar que la vejez es tanto un hecho biológico como una construcción social. Durante este período en el ciclo vital de la persona, numerosos cambios tienen lugar independientemente del declive físico de la persona, cambios cuya interpretación y significados son determinados por el contexto social y cultural que rodea a la persona (Gracia Fusster: 2007, 150)

En la tercera edad ocurren diversos cambios físicos, psicológicos y sociales que conllevan a un cambio de autoestima del anciano, pero además un cambio de percepción del resto de la sociedad con respecto a ellos, pues precisamente ocurre un cambio sustancial en su personalidad y ya en algunos casos reciben el rechazo del medio familiar, sin embargo a pesar de presenciar estos cambios, que son normales en esta etapa de la vida es necesario destacar que como expresaba Fusster en su artículo la tercera edad se desarrolla en correspondencia del contexto en el que se encuentre, de los principios ideológicos de cada país y de la cultura del mismo.

La longevidad reconoce dos ramas específicas para el estudio de las generalidades del adulto mayor: Gerontología, como ciencia que estudia el envejecimiento, los cambios en la vejez ya sean psicológicos, biológicos y sociales; y la Geriatría que reúne la geriatría clínica, rehabilitación geriátrica, y nutrición geriátrica, cada una con sus funciones específicas.

En Cuba toda persona que cumple los 60 años es considerado adulto mayor, donde se les ofrece un cúmulo de acciones desplegadas para mejorar su calidad de vida.

El adulto mayor reconoce 4 grupos de edades:

60 a 74, tercera edad.

75 a 89, cuarta edad.

90 a 99, longevos.

100 o más centenarios.

El Programa del Adulto Mayor, contiene generalidades que estudian la tercera edad y ayudan a mejorar sus años, así como el concepto de envejecimiento tratado en el área médica. En el Departamento de Trabajo Social se tomaron estas definiciones para facilitar el conocimiento y familiarización de los términos con respecto a la tercera edad a las personas interesadas:

Geriatría: estudia las enfermedades de la vejez.

Gerontología: estudia cambios en la vejez biológicos y psicológicos

Envejecimiento: es individual, multidimencional, es modificado, es un proceso dinámico que comienza con la concepción y acaba con la muerte.

Envejecer: modificaciones morfológicas, fisiológicas, biológicas y psicológicas que aparecen como consecuencia del tiempo sobre los seres vivos (Documentación del Departamento, 2008)

Las modificaciones anatofisiológicas, fisiológicas y psicológicas-sociales en la vejez:

Con el envejecimiento el cuerpo sufre cambios biológicos aparecen las arrugas, flacidez en la piel, sequedad de la piel, caída del cabello y fragilidad capilar. Cambios Fisiológico: el corazón, la hipertrofia y fibrosis, insuficiencia circulatoria.

En el sistema endocrino más del 50% padecen de diabetes, en músculos y esqueletos aparece la atrofia, con disminución del tejido muscular, la pérdida de fuerza en los músculos.

Cambios psicológicos: deterioros de capacidades intelectuales, disminuye la percepción, vista, oído, gusto, tacto, disminución de la memoria, la disminución de la inteligencia y razonamiento, la realización de actividades motoras disminuye, pero aumenta las habilidades verbales para la acumulación de experiencias y transmisión.

En lo afectivo es frecuente la depresión por la pérdida de amigos, parejas, familia, economía, pero tiene mayor control emocional, desajuste sexual, la inconformidad con la imagen corporal.

Cambios sociales: disminuye las relaciones sociales, los roles con la familia y la sociedad disminuye, existe inactividad e insatisfacción por la vida cotidiana.

La tercera edad constituye una etapa de desarrollo individual y como tal debe tenerse en cuenta en el estudio de la relación del adulto mayor con la familia, esta es una edad con características propias que presenta regularidades en su desarrollo, pero a la vez está determinado por influencias sociales, culturales, familiares e individuales. El adulto mayor requiere de una comunicación, las relaciones de la familia son en nuestro contexto cultural el principal eslabón, y en segundo lugar las relaciones y comunicación con los coetáneos, más aún cuando la vejez del mayor transcurre desvinculada de la familia. Y más aún, en la tercera edad la necesidad de comunicación se generaliza a la comunicación con el otro, por su necesidad de ser tenido en cuenta y de transmitir experiencia. (Fraíz Teresa: 2003, 86-88)

La tercera edad en el país en su mayor proporción viven con sus familiares, donde se establecen semejanzas, pero a la vez muchas diferencias, que los convierten en personas rechazadas y olvidadas por los años con que cuentan, Teresa Orosa, plantea el vínculo que debe existir entre la tercera edad, la comunicación y la familia, ella le añade un lugar importante y expresa la necesidad de ser tomado en cuenta, el anciano constituye un ser humano igual que otro joven con mejores capacidades físicas e intelectuales, pero es necesario tenerlos en cuenta para las decisiones dentro del hogar, pues el adulto es transmisor de experiencia y lo reflejado por Lauro en su libro afirma, más la importancia del anciano dentro del núcleo familiar por ser complemento de experiencia, amor, paz y unidad.

En el libro: El ciclo vital de la familia en 1987 se expresa:" Una familia sin viejos es una familia sin complemento histórico, una familia mutilada" (Estrada: 1987). La autora considera cierto lo que expresa Lauro Estrada en su libro, pues una familia para que sea verdaderamente un hogar debe contar con tres generaciones normalmente, ancianos, hijos y nietos, esto permite una mayor integración de sus miembros pero además un conocimiento, consideración y respeto hacia la tercera edad como etapa de la vida con mayor experiencia, esta es la que mediante sus palabras transmite valores y sentimientos hacia los demás miembros del hogar, no puede existir amor hacia la tercera edad si no se cuenta con ellos de cerca , la convivencia es el punto central para conocer sus características, esta edad es propicia para establecer un cuidado hacia los ancianos, pero también es una edad donde los ancianos proporcionan amor y cuidado hacia los más pequeños del hogar.

La autora considera que si las generaciones más jóvenes no crecen junto a personas de la tercera edad no puede existir en el mayor de los casos amor y respeto, quizás las condiciones económicas en el país no sean las más convenientes para vivir tres generaciones y hasta más en un mismo hogar, pero además por los recursos materiales que necesitan estos ancianos la alimentación, el aseo personal entre otras cosas que impiden el cuidado con mejor calidad han proporcionado que la familia se acerque a las instituciones especializadas para el cuidado de los longevos y olvidan los lazos familiares que los unió siempre.

La Mayor de las Antillas es hoy un país con condiciones para vivir 120 años con calidad de la existencia. (Barnet: web@radiorebelde.icrt.cu)

Actualmente, la esperanza de vida en la Isla es de 77 años lo que la colocan entre los 25 países de mayor expectativa en el mundo, y su tasa de mortalidad descendió a 5.56, a la vez que especial atención se le brinda a los adultos mayores, en su mayoría integrados a Círculos de Abuelos o realizan estudios universitarios a través de la Cátedra del Adulto Mayor, entre otras actividades.

El decrecimiento poblacional en América Latina y el mundo conduce a realizar acciones que profundicen en el cuidado del longevo, Cuba en el VI Congreso del Partido Comunista de Cuba estableció lineamientos para la Política Económica y Social del país, en el mes de abril de 2011 dentro de los lineamientos generales de la Política Social plantea: Brindar particular atención al estudio e implementación de estrategias en todos los sectores de la sociedad para enfrentar los elevados niveles de envejecimiento de la población (Lineamientos, artículo 144).

Definitivamente, una de las más grandes obras del proceso revolucionario cubano es que tiene muy en cuenta que el envejecimiento constituye un proceso biológico, no una enfermedad y que requieren estas personas de una atención esmerada por parte de la familia como principal renglón y la sociedad, además de las instituciones especializadas para su cuidado, esto ha sido demostrado a lo largo del proceso revolucionario cubano y su perfeccionamiento continuo, donde la principal base de la sociedad la constituye el ser humano.

Cada día el país se esfuerza en proporcionar los bienes necesarios para el bienestar y además insiste en la utilidad de los valores humanos ya sea a los niños como a la tercera edad, etapas de la vida priorizadas por el sistema cubano, donde mediante la implementación de acciones y mensajes de comunicación de bien público hacer meditar acerca de la importancia de todos las personas, pero en estos momentos a la ancianidad debido al envejecimiento poblacional por el cual está atravesando el país.

La Calidad de Vida en la sociedad y las personas de la tercera edad

El interés por la Calidad de Vida ha existido desde tiempos inmemorables. Sin embargo, la aparición del concepto como tal y la preocupación por la evaluación sistemática y científica del mismo es relativamente reciente. La idea comienza a popularizarse en la década de los 60 hasta convertirse hoy en un concepto utilizado en ámbitos muy diversos, como son la salud, la salud mental, la educación, la economía, la política y el mundo de los servicios en general (Fis y Pérez: 2008).

En un primer momento, la expresión Calidad de Vida aparece en los debates públicos en torno al medio ambiente y al deterioro de las condiciones de vida urbana. Durante la década de los 50 y a comienzos de los 60, el creciente interés por conocer el bienestar humano y la preocupación por las consecuencias de la sociedad hacen surgir la necesidad de medir esta realidad a través de datos objetivos, y desde las Ciencias Sociales se inicia el desarrollo de los indicadores sociales, estadísticos que permiten medir datos y hechos vinculados al bienestar social de una población.

Estos indicadores tuvieron su propia evolución siendo en un primer momento referencia de las condiciones objetivas, de tipo económico y social, para en un segundo momento contemplar elementos subjetivos. El desarrollo y perfeccionamiento de los indicadores sociales, a mediados de los 70 y comienzos de los 80, provocará el proceso de diferenciación entre estos y la Calidad de Vida. La expresión comienza a definirse como concepto integrador que comprende todas las áreas de la vida (carácter multidimensional) y hace referencia tanto a condiciones objetivas como a componentes subjetivos.

La Calidad de Vida ha sido definida como la calidad de las condiciones de vida de una persona (a), como la satisfacción experimentada por la persona con dichas condiciones vitales (b), como la combinación de componentes objetivos y subjetivos, es decir, Calidad de Vida definida como la calidad de las condiciones de vida de una persona junto a la satisfacción que ésta experimenta (c) y, por último, como la combinación de las condiciones de vida y la satisfacción personal ponderadas por la escala de valores, aspiraciones y expectativas personales (d) (Fis y Pérez,2008)

La calidad de vida del adulto mayor presenta diversos indicadores los cuales han sido estudiados : Sociales (se refieren a condiciones externas relacionadas con el entorno como la salud, el bienestar social, la amistad, el estándar de vida, la educación, la seguridad pública, el ocio, el vecindario, la vivienda, etc); Psicológicos (miden las reacciones subjetivas del individuo a la presencia o ausencia de determinadas experiencias vitales); y Ecológicos (miden el ajuste entre los recursos del sujeto y las demandas del ambiente (http://.gerontologia.org/envejecimiento-poblacional.htm)

La calidad de vida del adulto mayor depende en gran medida del cuidado que se les otorga, existen muchos indicadores como antes se hacía mención y todos juegan un importante papel en el desempeño y calidad de vida de anciano, pero es necesario destacar que el principal problema además del envejecimiento poblacional que afrontamos es el descuido, que se le ha dado al longevo, existe escaso vínculo de la familia con el adulto mayor en la actualidad, siendo este un indicador decisivo en el aumento de la calidad de vida del anciano que sin embargo no se hace referencia de forma directa en los factores antes mencionados.

I.2.1 El concepto calidad de vida y su uso en la sociedad.

El concepto de Calidad de Vida ha sido sometido a investigaciones y por ende se le han otorgado importantes utilidades dentro de la sociedad, este puede ser aplicable para la mejora de una sociedad como la nuestra, sometida a transformaciones sociales, políticas, tecnológicas y económicas. (Fis y Pérez, 2008)

En este sentido, el concepto puede ser utilizado para una serie de propósitos, como las autoras plantean, incluyendo la evaluación de las necesidades de las personas y sus niveles de satisfacción; la evaluación de los resultados de los programas y servicios humanos, en el caso particular del adulto mayor, tomado como eje central de la investigación, pero como tal de Calidad de vida se desprenden muchísimos factores, en el caso de Calidad de Vida socialmente es aquellos cambios positivos que ocurren dentro de la sociedad para mejora de los seres humanos, dentro de estos se encuentran la tercera edad con un cuidado que se desplegó a partir del año 1959 con una serie de transformaciones para la mejoría del anciano, es por estas razones que la vejez en Cuba reconoce como edad dorada y tercera edad que nunca envejece precisamente por el cuidado que se le otorga desde todos los sectores con el fin de aumentar su calidad de vida.

I.2.2 Factores que intervienen en la calidad de vida.

La calidad de vida de las personas depende de muchos factores tanto internos de la familia como externos de la sociedad y organizaciones que ofrecen servicios.

El concepto de calidad de vida representa un término multidimensional de las políticas sociales que significa tener buenas condiciones de vida "objetivas" y un alto grado de bienestar "subjetivo", y también incluye la satisfacción colectiva de necesidades a través de políticas sociales en adición a la satisfacción individual de necesidades .( http:// www.sld.cu/)

Según el trabajo de licenciatura de enfermería tomado como apoyo para dicho trabajo de diploma reconocen que:

Existe una diferencia marcada entre los conceptos bienestar y calidad de vida. Como bienestar se entenderá entonces por: los ingresos y más comúnmente a la presencia de medios adecuados de vida, la cualidad de obtener satisfacción a través del disfrute de los recursos disponibles, y no solo de su mera posesión. La calidad de vida es un concepto multidimensional e incluye aspectos del bienestar y de las políticas sociales: materiales y no materiales, objetivos y subjetivos, individuales y colectivos. (Fis y Pérez: 2008)

La autora estima positivo el criterio emitido en el Trabajo de Diploma desarrollado por las estudiantes de enfermería en cuanto a las diferencias de bienestar y calidad de vida, considera que ambas definiciones tienen fines diferentes, en el bienestar solo se obtiene con una vida común dentro del hogar. Son los recursos básicos para el desarrollo humano, donde deben existir los recursos materiales propicios para lograr un bienestar estable dentro de la sociedad y el hogar, sin embargo la calidad de vida como se ha ido demostrando anteriormente es más que un bienestar común, este agrupa diversos sectores para su buen desempeño, pero además incluye el comportamiento humano que cada cual otorga a las personas de la tercera edad o demás miembros sociales.

Como plantean las autoras Fis y Pérez es multidimensional, pero además es multisectorial e incluye el bienestar del individuo dentro del hogar y en la sociedad a través de los recursos materiales que el Estado proporciona y que la familia adquiere mediante el esfuerzo de cada ser pero es importante resaltar que si significativo es los recursos materiales, es decir la economía de cada familia más importante es el apoyo y afecto que se les proporciona a las personas que viven en el entorno. La calidad de vida incluye diversos factores para su obtención sin embargo desde el punto de vista de la autora considera que dentro de los factores más importantes y determinantes para la calidad de vida se encuentra los aspectos subjetivos, intangibles que todos podemos facilitar a todos sin costo económico alguno.

Muchos autores asumen una relación causa-efecto entre los recursos y las condiciones de vida: mientras más y mejores recursos uno tenga mayor es la probabilidad de una buena calidad de vida. Los factores ambientales son las características del vecindario/comunidad que pueden influir en la calidad de vida, tales como: presencia y acceso a servicios, grado de seguridad y criminalidad, transporte y movilización, habilidad para servirse de las nuevas tecnologías que hacen la vida más simple. También, las características del hogar son relevantes en determinar la calidad de las condiciones de vida. Factores de relacionamiento: incluyen las relaciones con la familia, los amigos y las redes sociales(…) Cuando la familia juega un rol central en la vida de las personas adultas mayores, los amigos, vecinos y otras redes de apoyo pueden tienen un rol modesto. Políticas gubernamentales: la calidad de vida no debe ser considerada solamente tomando en consideración la perspectiva de los individuos, sino también que hay que considerar la perspectiva social, la calidad de vida y del bienestar de las personas adultas mayores dependen parcial o totalmente de las políticas existentes (Compiladores: 2007,94)

La autora difiere con lo antes planteado, pues lo material no lo representa todo en la vida y ofrecer amor, respeto hacia el prójimo es más importante que todos los recursos materiales, sin una estabilidad emocional no puede desarrollarse el capital humano por el que tanto se aboga y ha sido protagonista durante estos años de revolución.

La vida es dinámica y única, es mejor brindar afecto espiritual que no todo el bienestar material, no se puede negar que se necesita de recursos materiales para sobrevivir, pero se necesita conjuntamente de la comunidad, de la familia de las organizaciones gubernamentales, pues todos forman uno solo y cada cual tiene objetivos y funciones diferentes, pero todas deben ir entrelazadas para lograr el bien común mediante el bienestar social, la investigadora considera que los aspectos antes mencionados son válidos para alcanzar una mejor calidad de vida, todos de alguna forma logran mantener la unión de las personas y su prosperidad espiritual que es el propósito de los autores mencionados, cabe señalar que de forma general el país hace práctica de estos elementos ofrecidos, cada país región toma aquellos que les sean convenientes, Cuba pone por encima de todo la calidad y valor humano pues así mediante la integración de las organizaciones la sociedad y la familia es que se puede alcanzar la calidad de vida esperada por todo ser humano.

El aumento de la calidad de vida del adulto mayor en el país se hace más fácil a diferencia de otros países donde no existe una concientización total del cuidado que merecen estas personas, la tercera edad constituye una etapa más de la vida, por lo tanto debe ser respetada, Cuba posee la ventaja de poseer políticas y principios que realzan el papel de la tercera edad, donde existen programas dirigidos a elevar su calidad de vida a través de acciones ya sea mediante la sociedad, instituciones preparadas para el cuidado de la tercera edad, la familia y la comunidad, donde a diario se esfuerzan en hacer más felices sus días.

I.2.3 La Calidad de vida dentro del área de Salud Pública en Cuba.

La calidad de vida es un factor que tiene implícito diversos elementos tanto objetivos como subjetivos, para lograrlo es necesario que cada cual cumpla con las funciones que le corresponde. La tercera edad es una etapa de la vida difícil, pues el anciano necesita del apoyo de todos, una de las primeras necesidades de todo ser humano es la de sentirse aceptado, querido, acogido, perteneciente a algo y a alguien, útil para la sociedad y la familia. La tercera edad se incluye dentro del grupo de personas que requieren de un mayor apoyo emocional, con este fin surgen diversos programas en el país que posicionan al anciano en un lugar preponderante.

El surgimiento del Programa del Adulto Mayor es una de los logros del gobierno cubano donde le añaden gran importancia a la longevidad, este Programa es el que permite conocer con profundidad las características y necesidades de los mismos, pero también la creación de especialidades médicas para su atención debida. Este año la Organización Panamericana de la Salud (OPS), está dedicada al envejecimiento poblacional a nivel mundial, donde esta a su vez le añade gran importancia a la tercera edad dentro de la sociedad.

Es necesario destacar no solo el papel de la Salud Pública y los avances alcanzados en esta área, también otras organizaciones ofrecen servicios para aumentar la calidad de vida, entre los cuales se destaca el INDER, donde la realización de ejercicios físicos ha proporcionado bienestar para todos los ancianos, pues si importante es la salud de estas personas importante también es la realización de ejercidos físicos para mantener el cuerpo activo tanto físico como mentalmente.

En 1990 las Naciones Unidas estableció la celebración cada Primero de octubre del "Día del Adulto Mayor", conmemoración que se festeja en todo el planeta de diversas formas. Crear un ambiente sano, humano y social donde se incluyan a todas las personas, y por ende los adultos mayores es un principio básico de la sociedad cubana donde se concentran para su cumplimiento diversos sectores.

El envejecimiento poblacional es uno de los mayores triunfos de la revolución cubana, pero al mismo tiempo uno de sus mayores desafíos, de ahí que el gobierno haya puesto en práctica en la década de los años 90 del pasado siglo, un programa de atención integral que responde a las necesidades específicas de los adultos mayores en materia de salud y seguridad social.

Resulta válido señalar, además de los numerosos servicios destinados a este grupo la creación del Departamento de Trabajo Social, que permite concentrar en él a las personas necesitadas entre los que se beneficia a su vez la tercera edad, donde se les ofrece a todas estas personas un cúmulo de servicios que posibilitan una mejor calidad de vida. La creación de la Cátedra del Adulto Mayor es otro beneficio educativo dedicado a la tercera edad, creándose a nivel nacional, provincial y municipal.

De forma general la autora considera que Cuba ha posicionado a todas las personas en un nivel superior, pues toda transformación se hace por el bien social, y la tercera edad se incluye dentro de las prioridades del país. En todo el mundo es recocido el elevado grado de consagración y compromiso con la tercera edad, Cuba es unos de los países más envejecidos en América Latina sin embargo esto no constituye una preocupación para las instituciones y el gobierno pues desde la década del 60 se ha empeñado en ofrecer un mejor servicio a todas las personas y a las personas de la tercera edad, es por esta razón que la tasa de envejecimiento sea tan alta, pues existe atención en todos los niveles para mejorar la vida de los ancianos.

I.2.4 Un elemento clave para la calidad de vida: atención familiar.

La familia está integrada por un grupo de personas interrelacionadas entre sí, cada una de las cuales afecta y beneficia a las otras de manera profunda. La familia representa un poderoso apoyo para la vida. Todos sus miembros ofrecen beneficios valiosos; ninguno sustituye lo que puede aportar el otro, esta se distingue por la existencia de relaciones significativas de gran intensidad emocional, comenzando por la relación de pareja hasta la llegada de los hijos, estableciéndose las relaciones paternos-filiales.

La familia existe gracias a que los seres humanos tenemos la capacidad de comunicarnos por gestos y también intercambiando palabras, a través de este importante proceso vamos dando sentido y significados a las experiencias compartidas (Muzio:2006, 25 y 51).

La familia como red social primaria es esencial en cualquier etapa de la vida, ¨es el primer recurso y el último refugio¨. La familia, como grupo de intermediación entre el individuo y la sociedad, constituye un determinante importante para la tercera edad en particular, por dos razones: porque es la última etapa del desarrollo del ciclo vital de la familia y porque la mayoría de los ancianos conviven con su familia. (Fraíz: 2003, 80)

El núcleo familiar cumple importantes funciones como bien señalan las doctoras en Psicología antes expuestas, ambas le añaden un primordial lugar a la convivencia familiar, pues no existe sociedad con desarrollo sin relaciones humanas, dentro de las funciones familiares está el cuidado y respeto hacia todos los que integran el núcleo familiar tanto los niños, jóvenes y ancianos, además todos transmitimos valores, conocimientos, y la tercera edad no se excluye de esta, pues como señala la Doctora Orosa , la vejez es la última etapa de la vida , pero no por ser la última se debe perderle cuidado y consideración, este ciclo de vida es vital igual que los demás y merecen de una atención esmerada por parte de toda la familia.

Cuba plasma elementos básicos por los cuales debe guiarse toda familia para el buen funcionamiento, que inciden en la satisfacción del anciano:

1.-El apoyo y la ayuda que debe recibir en caso de necesidad.

2.-La adaptación: aceptar a la familia y los deseos del individuo de iniciar nuevas actividades y realización de cambios en su estilo de vida.

3.-La participación: brindar lugar en la discusión de cuestiones y soluciones de interés común.

4.-La comprensión: se capaz de entender las conductas y los criterios del anciano.

5.-La protección: brindar los cuidados en dependencia de las limitaciones funcionales que pueda presentar el individuo. (Documentos del departamento de Trabajo Social, 2004)

La familia es la que proporciona cuidados durante largos períodos de tiempo, apoyo económico y proporciona aliento emocional de forma continua, además la familia sostiene la vida comunitaria de la persona anciana y demás miembros de forma general, desempeñando así un rol fundamental en la prevención y retraso de su institucionalización. (Compiladores, 2007, 152)

En el adulto mayor la relación de ayuda viene desde la familia (hijos, cónyuge, nietos y otros miembros). Viene además de los otros adultos como red de apoyo informal (vecinos, amistades) y como fuente importante la de sus propios recursos personológicos individuales. (Fraíz T. O: 2003, 91)

La autora coincide con el criterio de la Psicóloga Fraíz Orosa, cuando plantea que la tercera edad es una etapa de vida muy difícil pero a través de la comprensión y el apoyo de la sociedad y la familia se le puede facilitar el transcurso de los años, en la tercera edad se necesita tanto de los roles familiares como de la comunidad, pues constituye la comunicación un principio importante para la calidad de vida de los ancianos.

No se debe rechazar al anciano simplemente porque presente problemas físicos e intelectuales, son personas iguales que todos, y pasaron por las mismas etapas de vida, se les debe proporcionar un ambiente familiar y seguro para que el anciano se sienta complacido, la no satisfacción de las relaciones con la familia origina encierro y depresión, se debe brindar un lugar seguro dentro del hogar , y además en la sociedad , pues todo juegan roles importantes y el adulto mayor no se excluye de estos roles.

Cuba es uno de los países iberoamericanos más envejecidos. La magnitud alcanzada en este orden y la rapidez con que se ha transformado la pirámide poblacional cubana constituyen una preocupación en los años futuros, por eso es la necesidad de elevar la atención familiar hacia los adultos mayores, pues la mayoría de las personas ancianas viven en familia, por estas razones se hace necesario hacer reflexionar a la familia sobre su cuidado para hacer de sus últimos años de vida mayor calidad, pero no depende solo de la familia, esta es la base, pero es la sociedad quien debe apoyar a los ancianos, estimularlos a través de acciones que reafirmen su importancia dentro de la sociedad.

En Cuba, a partir del año 1959, se comenzó un trabajo muy serio desde el punto de vista social, legislativo, y de asistencia médica, que garantiza la salud y la asistencia social para los adultos mayores y el disfrute de una vejez con óptima calidad de vida.

El Programa de Atención al Adulto Mayor, se subdivide en 3 subprogramas (tal como se ilustra en la Figura, ver anexo1): atención comunitaria, atención institucional y atención hospitalaria. (Documento del departamento de Trabajo Social, San Germán, 2004)

Comunicación de Bien Público

Para propagar el cambio de idea en los adoptantes objetivo se hace necesario conocer las vías por la cual se va transmitir el producto social. La comunicación de bien público es aquella que transfieren los medios de comunicación en el país o territorio específico, donde el principal objetivo es causar un cambio de actitud de pensar en las personas, por ellos se hace necesario conocer los criterios de varios autores con respecto a la comunicación de bien público.

La comunicación de Bien Público es definida como la Publicidad que se dedica al Bien Público. La mayoría de los avisos utilizan espacios cedidos gratuitamente por los medios. El objetivo de estos mensajes es generar conciencia sobre temas socialmente importantes para cambiar actitudes y comportamientos de la gente y, así, lograr una sociedad mejor. (Buchheister: 2008. S.P.)

De lo anteriormente expuesto se desprende que trabajar con el público es una tarea compleja que requiere para su efectiva solución de un análisis profundo acerca de las causas que provocan determinado problema social y su posible solución, las Campañas de Bien Público promueven la reflexión respecto a ideas y principios éticos, además de tener una función educativa, con un sentido social, es por eso que en Cuba las campañas y mensajes promocionales ocupan un lugar primordial dentro de los medios de difusión masiva, pues proporcionan una solución, una salida a los problemas que afrontan las personas.

El publicitario Guillermo Caro, definió a este tipo de comunicación como Aquella que se caracteriza por la propagación de mensajes, cuyo fin es lograr una mejor calidad de vida, mediante técnicas de comunicación masivas y/o directas, creando conciencia y modificando conductas, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de la sociedad.(Caro:1997 S.P).

Según Guillermo Caro con respecto a la comunicación de bien público se refiere a la definición clara, conocer quiénes son los receptores, sus necesidades, para la trasmisión de los mensajes que encierren a través de la comunicación las posibles respuestas que conlleven al receptor a tomar una decisión con seguridad, todo esto mediante los medios de comunicación y técnicas propicias para alcanzar el resultado esperado con los públicos.

I.3.1 Una propuesta para el bienestar social: la Campaña de Marketing Social.

Un acercamiento al Marketing Social:

El Marketing Social es el conjunto de programas, acciones claramente definidos y puestos en práctica para conseguir objetivos, que se definen luego de la realización de la investigación en las comunidades escogidas para conocer la problemática que afecta a la sociedad y a partir de ellas propiciar acciones con motivo al cambio de conducta de las personas.

A partir del criterio de la autora se dan a conocer conceptos de los teóricos con respecto al Marketing Social.

Para tener un conocimiento acerca del Marketing Social es necesario comenzar diciendo que el marketing es una actividad que es tan antigua como la humanidad misma (Kotler;1989:20), pero que no se identificaba con el término en específico y no es hasta inicios del siglo XX, y se comienza a entender como el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.(Lambin: 1991).

En cuanto al Marketing Social existen muchos conceptos que varían de acuerdo a los autores y percepción de ellos. Según Gómez y Quintanilla, 1988, el Marketing Social es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados. (Gómez y Quintanilla: 1988.S.P)

El criterio de Kotler y Roberto varía en un primer momento, 1989, opinan que El marketing social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo. En el año 1992 consideran que el Marketing Social es una estrategia para el cambio de la conducta y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales de cambio social en un marco integrado de planeación y acción, al tiempo que utiliza avances en la tecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización.

El Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma.(Armario: 1993)

El razonamiento de los teóricos antes expuesto refleja la variedad precisamente de criterios, pero más que el criterio de cada cual se puede evidenciar la diferencia de términos que se emplean en cada uno de los conceptos del Marketing Social; de una forma u otra, se coincide con la conceptualización de todos, varía en elementos importantes que unos le otorgan y otros no como es el criterio expresado por Koltler y Roberto, que para la autora constituye el más completo, donde hacen referencia a la necesidad de implementación de estrategias, de acciones planificadas con el objetivo de cambiar la conducta, actitudes, opiniones de un grupo de personas con características específicas de la cual requieren de una investigación para conocer las necesidades, el criterio de las personas y como expresan estos teóricos, realizar la planificación de las acciones y estrategias de mensajes con el empleo de los medios de comunicación propicios para conllevar al cambio de actitudes de los adoptantes objetivos.

La investigación de Marketing reconoce tres pasos fundamentales para su realización: las decisiones del Marketing, las respuestas de los adoptantes objetivos y el uso de técnicas adecuadas. (Guía de estudio de Marketing Social: 2002, 14)

Para la realización de la campaña de Marketing es importante tener en cuenta y llevar a la práctica los tres elementos que conforman la investigación, pues cada cual cumple una función pero los tres forman un todo en la investigación, las decisiones del Marketing y las respuestas de los adoptantes objetivo no es más que la determinación de las características socio/demográficas de las comunidades escogidas, sus relaciones con la familia y comunidad, todo esto es logrado a través de la implementación de las técnicas adecuadas para recoger los datos que se necesitan y de esta forma llegar a la problemática que afecta al comunidad.

El proceso de gestión de Marketing Social consiste en analizar el entorno del marketing, en investigar la población de adoptantes objetivos, en definir el problema o la oportunidad del marketing social, planificar los programas de combinaciones y organizar y poner en práctica, controlar y evaluar el esfuerzo de marketing social.(Kotler y Roberto:2003,44)

I.3.2 Las Campañas de bien público.

Las campañas de bien público son una herramienta del Marketing Social, donde mediante la difusión de ideas se logra un objetivo, estas surgen desde la antigüedad y han evolucionados junto con el ser humano y las tecnologías con las que dispone para llevar a cabo las acciones. En un primer momento fueron realizadas por causas políticas, donde manifestaban un cambio de actitud, hoy las mismas promueven causas sociales vigentes en la sociedad, como son: el cáncer, el alcoholismo, las enfermedades de transmisión sexual, el maltrato intrafamiliar, entre otras causas.

En la antigua Grecia y Roma las campañas fueron creadas para liberar esclavos. En Inglaterra durante la Revolución Industrial las campañas fueron lanzadas para liberar deudores de la cárcel, promover el voto de la mujer así como, evitar y eliminar el abuso de los infantes en el trabajo. Como se hace mención anteriormente, con la revolución industrial y desde la antigua Grecia se iniciaron estos movimientos de cambios de conducta en la comunidad. Con el paso del tiempo estos temas se han especificado y han encontrado sus públicos, metas, interés y puntos para persuadir por ejemplo para prevenir el cáncer, en un principio no se conocían las causas concretas de la enfermedad pero conforme con la ciencia avanzaba se buscaban orígenes a esta enfermedad para tomar las medidas y de ésta manera, se producían y originaban las campañas para prevenir dicho mal. (Kotler y Roberto: 2003, 5)

En tiempo recientes, las campañas han sido lanzadas en áreas más específicas como lo es el sector salud, donde por ejemplo, tratan el tabaquismo, alcoholismo, seguridad, uso de drogas, nutrición, medio ambiente, educación, economía y otros asuntos como la violencia familiar y los derechos humanos (Kotler y Roberto: 2003,5)

Las campañas de bien público no son más que una intervención social que se presenta en un contexto social y que requiere una intención… Algunas campañas representan cambios: tales pueden ser efectivas en alteraciones cognitivas y quizás actitudes con algún período de tiempo.

Se le conoce a una campaña de cambio social como al esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas sobre su vida. (Salmón, 1989 cit en H. Minztberg; 1999. S.P.)

Estos criterios son la combinación de los mejores elementos de enfoques tradicionales para la eficaz implementación de la campaña, creando un beneficio a la sociedad, partiendo desde las bases donde existe un problema para crear acciones de modificación de conducta y conocimiento hacia los adoptantes objetivo, pero también a la sociedad en general, pues de una forma u otra todos se encuentran implicados en las campañas.