Estudio de la calidad de vida desde el Marketing Social (página 2)

Toda sociedad requiere de soluciones que necesiten atender para su beneficio propio los posibles problemas que surgen con el decursar de los años, un claro ejemplo son el alcoholismo, la drogadicción, violencia intrafamiliar y problemas de salud, son algunos de los casos que ponen en riesgo el bienestar de la comunidad. Con la puesta en práctica de la campaña se puede evidenciar un cambio de opinión, no al instante pero sí con el tiempo, creando beneficios para la sociedad en general.

Actualmente las campañas de cambio social buscan:

• Reformas sanitarias (tabaquismo, nutrición, abuso de drogas.).

• Preservación del medio ambiente (agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida silvestre).

• Reformas educativas (analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes e incentivos los maestros)( Kotler y Roberto:2006).

La campaña que se pondrá en práctica tendrá la característica de ser una reforma educativa, pues busca el cambio de actitud de las personas con respecto a la tercera edad, no es más que la educación y la incorporación a la sociedad de valores humanos con la tercera edad.

El cambio de conducta se puede presentar después de varias etapas, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una sociedad, también existen campañas que tienen menos apoyo de la sociedad que inclusive pueden llegar hasta el rechazo (.Kotler, Roberto: 2006)

Para la realización de las campañas de Marketing Social se necesita realizar una investigación previa en el campo de acción para conocer las actitudes, creencias, valores y luego poder centrarse en la idea, práctica social que se desea transmitir a los adoptantes objetivo en correspondencia con la problemática, enmarcando la campaña de acuerdo a las reformas planteadas por Kotler y Roberto.

En 1971 Mendive cita en correspondencia con lo expresado por Kotler y Zaltman en cuanto a campañas de bien público y a la difusión de ideas que benefician a la sociedad: la mercadotecnia es el conjunto de métodos que tiene por objeto detectar, medir y prever las necesidades del público, así como el grado de satisfacción alcanzado por los servicios prestados, la metodología de esta disciplina social puede y debe auxiliar el mejor desempeño del servidor público (Mendive cit. en tesis de diploma de Daniel Celada, 2009).

Por otra parte Marina Von Der Heyde, Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino enfatiza. Que las Campañas de bien público son herramientas utilizadas para la necesidad de generar un mayor impacto en la sociedad con el objetivo ya sea de reforzar o cambiar conductas o bien de crear conciencia sobre determinados temas (Von Der Heyde: 2007.S.P.)

Marina Von Der Heyde, dijo: Para mí, Bien Público significa comprometernos con aquellos temas que afectan a la comunidad y lograr generar cambios sociales que produzcan modificaciones positivas en la conducta de la población. Buscamos generar campañas que movilicen la voluntad y actitud de los ciudadanos hacia la búsqueda de soluciones o de mayor información (Von Der Heyde: 2008.S.P.).

Lo anteriormente expuesto indica que cuando se utiliza una campaña de bien público en función del desarrollo de la sociedad se alcanzan resultados satisfactorios, por eso es la necesidad de sentirse comprometido con lo que se hace, una campaña bien elaborada implica muy buenos resultados con respecto a los públicos que se encuentran acogidos y a la sociedad.

En Cuba las campañas de cambio social se le denominan campañas de bien público. En el ámbito internacional se emplea el concepto de cambio; en Cuba, sin embargo, el verdadero y único cambio social se experimentó en el año 1959 con el triunfo de La Revolución, de carácter democrático- popular, que impulsó nuevas concepciones sociales fundamentadas en el precepto martiano de "Con todos y para el bien de todos". Es por ese motivo que en lo adelante el término campaña de cambio social, será sustituido por el de campaña de bien público. Comienzan a desarrollarse desde los mismos inicios del Triunfo de la Revolución campañas de bien público utilizando diferentes soportes comunicativos.

Según la destacada publicista Mirta Muñiz, en los últimos cuarenta años el bien público, como lo hemos estado aplicando en Cuba, ha sido para acompañar las acciones que se toman constantemente en la transformación de la sociedad, en cualquier rama o sector, a modo de contribuir a que los avances sean más rápidos y más abarcadores. (Muñiz, 2003 cita en tesis de diploma Martha, 2009).

Las campañas de bien público se desarrollan en conjunto con acciones político ideológicas y educativas con el objetivo de reafirmar la voluntad política revolucionaria, o sea, se mezclan los intereses sociopolíticos para el bien de la sociedad, con intereses de organismos y ministerios del país. Tal es el caso de la campaña de alfabetización desarrollada en 1961 con el fin de erradicar el analfabetismo heredado de los gobiernos anteriores, la que se reconoce como la campaña de bien público más completa e integrada realizada en el país hasta el momento. (Muñiz: 2003).

La autora considera que otros de los ejemplos lo constituyen las campañas de bien público llevadas a cabo con el Ministerio de Salud Pública para luchar contra el aborto y el embarazo precoz, las adicciones como el tabaco, el alcohol, las drogas; las dirigidas a promover la lactancia materna y la vacunación de niños, así como el exterminio de vectores dañinos.

Se efectúan también campañas dedicadas al ahorro de electricidad y agua, de combustibles como el petróleo, a la prevención y reducción de los accidentes del tránsito, aquellas relacionadas con el medio ambiente igualmente se ven favorecidas, en tanto se presta atención al cuidado y preservación del entorno y los sistemas ecológicos. En otras campañas a su vez, se tienen en cuenta los derechos de la mujer y los niños, así como la atención a las personas de la tercera edad.

Aun cuando el gobierno revolucionario ha realizado acciones de bien, algunos expertos en el tema refieren que no existe un desarrollo significativo en esta esfera de la comunicación masiva.

Existen muchos argumentos históricos que explican el estado actual de la comunicación de bien público en nuestro país: la emigración de renombrados publicistas, la eliminación en el año 1961 de los comerciales, la desaparición de la escuela Profesional de Publicidad y la asociación lineal entre publicidad y capitalismo. (Padrón, 2006 cit en tesis de diploma de Martha, 2009)

Todos estos factores han favorecido el estado actual que posee el país, la promoción en general y los mensajes de bien público en particular, a los que en muchas ocasiones no se les atribuye el valor social que merecen; a pesar de poseer, los medios de comunicación, un carácter eminentemente social.

A pesar de las condiciones en que se desenvuelve la comunicación de bien público en Cuba, que no son las mejores, se han hecho intentos que han logrado resultados satisfactorios. Ejemplo de ello son los mensajes de bien público "Para la Vida" desarrollados en el país durante la década de los noventa, como parte del proyecto llevado a cabo a nivel mundial con el objetivo de contribuir a difundir información relevante para la protección de la salud infantil y como estos mensajes dedicados a la educación de los niños existen disímiles que conllevan al pensar de las personas y a un cambio de actuar y de pensar.

I.3.3 La campaña de Marketing Social. Elementos que la conforman.

Las campañas de Marketing Social posee elementos concretos para su eficaz realización, primeramente se debe realizar la investigación en marketing para conocer las necesidades, características y problemas que afectan a los adoptantes determinados, luego se pondrá en práctica los elementos que la conforman. En este caso la campaña acogerá todos sus pasos pero debido al mínimo presupuesto con que cuenta los agentes de cambio se utilizan los medios comunicativos más económicos y favorables para la sociedad y los agentes de cambio, y las estrategias se efectuarán en correspondencia con el presupuesto, el fin no es cantidad sino calidad en las acciones para alcanzar el objetivo propuesto.

Los elementos que conforman la campaña son:

CAUSA: es el objetivo social que los agentes de cambio proporcionan a los adoptantes, es el objetivo por el cual se realiza la campaña, la solución a la problemática que afecta a las sociedades.

AGENTE DE CAMBIO: es aquella organización que se hará responsable de la puesta en práctica de la campaña, donde intenta a través de sus medios dar solución al problema que afecta a la sociedad pero q a la vez los afecta a ellos como institución

DESTINATARIOS: son los grupos de personas a los cuales van dirigidas las acciones, luego de conocer sus necesidades y características.

CANALES: son las vías de comunicación por la cual se va a transmitir el producto social, los mensajes de comunicación deben ser claros y motivadores con el fin de persuadir a los adoptantes objetivos a un cambio de actitudes.

ESTRATEGIA DE CAMBIO: son las estrategias y acciones puestas en práctica por el agente de cambio hacia los adoptantes objetivos para logar el cambio de conducta.

La campaña de Marketing Social a realizar en el Departamento de Trabajo Social tendrá la aplicación de estos elementos en correspondencia con el presupuesto destinado a ellos anualmente. Se decide realizar una campaña debido a la importancia que tiene la misma y porque en ella se incluyen mensajes de comunicación que apoyan la realización de las acciones destinadas a la familia y la tercera edad, pero también porque cuenta con un Agente de Cambio para su puesta en práctica.

Existen diferentes métodos y técnicas para influir en los destinatarios, todas las técnicas responden a una estrategia que busca lograr el cambio. Dentro de estas estrategias de cambio se encuentran:

1. Tecnológicas: dividida en tecnológicas de modificación de producto; tecnológica de sustitución de producto, tecnológica de innovación de producto.

2. Económicas: Tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable.

3. Político/Legal: Se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad disponibilidad, forma, sitio de consumo y canales promocionales para los productos.

4. Educativa: Pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines de lucro. La tarea del educador es traer los hechos al público-objetivo de la mejor forma posible.

5. Marketing Social: Sus campos de acción no sólo es empresarial también abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipos sociales y humanitarios que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas.

En el Marketing Social, producto social es la idea (Ejemplo: el derecho de los niños), práctica (Ejemplo: Lavarse los dientes 4 veces al día), o el uso de un determinado elemento (Ejemplo: preservativo).

De acuerdo a las estrategias de cambio señaladas con anterioridad se toma como acorde para la realización de la Campaña de Marketing Social la educativa, pues la misma es la que busca un cambio de idea de actitud en correspondencia con el problemas y su solución deviniendo de una práctica social, que en este caso el producto social no es más que una idea para obtener un cambio de actitud en las personas residentes en las comunidades escogidas para la investigación.

Kotler y Roberto establecen tres métodos para que los modelos tengan una recepción positiva por parte de los adoptantes:

Modelo aprender-sentir-hacer: modelo de aprendizaje, utilizado para influir sobre la conducta de los adoptantes objetivo. […] En el proceso de aprender-sentir-hacer, a los adoptantes objetivos se les hace conocer en primer lugar, luego se les lleva a que tomen cierto interés y que le agrade la innovación, y a continuación se les impulsa a probarla y adoptarla.

Modelo hacer-sentir-aprender: en este proceso, los adoptantes objetivos primero adoptan una idea práctica a partir de una prueba; a continuación cambian sus actitudes como resultado de una experiencia de prueba-adopción; y después llevan su actitud hasta la etapa final de un mejor aprendizaje.

Modelo aprender-hacer-sentir: los adoptantes objetivos seleccionan una idea o práctica sólo en base a su familiaridad para con ella, habitualmente a través de anteriores repeticiones en los medios de comunicación (Kotler y Roberto: 2003, 114-118)

Para la eficaz realización de una campaña es necesario la adopción del modelo acorde con lo que se desea llevar a las personas, la aceptación del producto social elaborado depende en gran medida del modelo a emplear. En este caso el modelo escogido para la implementación de la campaña es el modelo aprender- sentir- hacer, pues se debe primero insertar a los adoptantes objetivo, para que conozcan del tema tratar, y sientan interés por lo se les proporciona y por último adopten un cambio de actitud que es el fin de esta campaña. En la campaña a realizar se dividirá primeramente en dos etapas, la primera dirigida a los familiares con el fin de capacitarlos y motivarlos a que conozcan de la tercera edad, sus generalidades, para hacerlos sentir interés por el tema, pues además se escogió precisamente a las comunidades con altos índices de envejecimiento y con problemas intrafamiliares, esto permitirá con la puesta en práctica de acciones que los adoptantes objetivo sientan motivación pro el tema, pero que además aprendan de la tercera edad para que por último actúen en post de mejorar las relaciones de convivencia y elevar la calidad de vida de la tercera edad mediante la atención familiar como eslabón fundamental para su alcance.

Para la realización de la campaña primeramente se realizó un Plan de Marketing para las personas de la tercera edad acogidas al departamento, en el año 2011, para el 2013 se propone la realización de una Campaña con el cumplimento de los elementos expuestos, que contará con 2 etapas, para una duración de un año.

El entorno del Marketing Social posee seis fuerzas externas que impactan sobre la campaña de Marketing Social y sobre los adoptantes objetivo, ellos son: demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, políticas / legales y socio- culturales. (Kotler y Roberto: 2003, 95)

En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del Marketing Social en los siguientes:

a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo campañas educativas, tales como las campañas de higiene, nutrición, concientización de problemas del medio ambiente, por citar algunos ejemplos.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, entre otros.

c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de promover y ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia.

d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres. (Guía de estudio: 2002, 4)

En correspondencia con todo lo planteado por Kotler y Roberto en cuanto a la ejecución de una campaña, la misma a establecer en la zona urbana de San Germán, tendrá en cuenta los pasos ofrecidos por los especialistas, el objetivo de la campaña es ofrecer un cambio de valores y de comportamiento mediante la puesta en práctica de acciones que impliquen primeramente a los familiares y luego a ellos conjuntamente con la tercera edad, mediante el modelo aprender- sentir-hacer.

Esta campaña tendrá una duración de un año, y consta de dos etapas, la primera dirigida a la capacitación de los familiares y la segunda a la tercera edad con la unión de sus familiares y las demás personas, los medios de comunicación estarán destinados a ofrecer un cambio de actitud y razonamiento en cuanto a la tercera edad y sus características para mejorar las relaciones entre la familia y el longevo y por ende la sociedad.

Autor:

Félix Germán Álvarez Téllez