Estrategias de introducción al mercado, canales y seguimientos (página 2)

3.10.4 Desarrollo de la Organización

• Realizar un Diagnóstico de la Organización de la Dirección Comercial: determinando la Administración de la Experiencia a Clientes y sus requerimientos, la integración requerida de la Estrategia Comercial, la infraestructura y la organización de ventas; así como, las mejoras necesarias en la estructura de organización en las áreas de Mercadotecnia, Ventas y Servicio a Clientes.

• Definir los Nuevos Roles para Ejecutar la Estrategia: determinando las responsabilidades para el nuevo proceso, incluyendo los sistemas de integración de la información del cliente, segmentación de clientes, personalización de la oferta comercial, administración de contactos con clientes y soporte de las transacciones con clientes y determinando las responsabilidades para realizar las funciones de mercadotecnia, ventas y servicio a clientes.

• Especificar los Requerimientos de implantación del Nuevo Proceso: incluyendo la definición de los responsables, las tareas claves y el plan de implantación y definir los mecanismos de coordinación de la implantación.

3.10.5 Valuación Financiera de la Estrategia

• Desarrollar el Modelo de Valuación Financiera: de la nueva estrategia comercial y la nueva estrategia integral, basándose en una proyección financiera para cada tipo de clientes que incluya ventas brutas, ventas netas, contribución marginal y contribución directa a utilidades.

• Determinar las Premisas de las Proyecciones Financieras por Tipo de Clientes: las proyecciones de ventas, los costos de producto, los costos de servicio y los costos de mercadotecnia para adquisición y promoción con clientes.

• Elaborar las Proyecciones Financieras por Tipo de Clientes: de acuerdo con la segmentación que se llegue a acordar de cada tipo de clientes (A, B, C, D).

• Realizar la Valuación Financiera por Tipo de Clientes incluyendo: el Valor Presente Neto (VPN) del flujo de fondos disponibles descontado a la tasa de descuento corporativa; la tasa interna de retorno para compararla con el costo de fondos; así como, el período de recuperación de la inversión para compararlo con el período requerido para las inversiones por la empresa.

Las empresas tienen que evolucionar en la forma de hacer negocios para mantenerse competitivas en un mercado cada vez más agresivo y competitivo. Los retos que enfrentan hoy las empresas implica en la toma de decisiones la búsqueda de nuevas formas de incrementar sus ventas y desarrollar nuevas estrategias que generen ventajas competitivas sustentables en el tiempo, para crear distingos en un mercado deprimido y en medio de una economía en desaceleración.

• Estrategias de comercialización de un producto o servicio

Una estrategia de comercialización es el juego de herramientas que se deben combinar para que el mercado que ha escogido responda de acuerdo a sus expectativas.

En términos generales, una estrategia de comercialización (o marketing) para lograr un posicionamiento de mercado puede agruparse dentro de las siguientes cinco "P": producto, precio, promoción, plaza (distribución) y post-venta.

• Producto: ha de satisfacer las necesidades del consumidor.

• Precio: lo que se ofrece a cambio del producto.

• Promoción: forma de dar a conocer el producto.

• Plaza o distribución: la forma en que el producto llega al consumidor.

• Post-venta: lo que se recomienda hacer después de realizar la venta.

La estrategia de producto: Una vez que se ha identificado el producto y se ha definido el mercado, es necesario especificar la estrategia que se seguirá en dicho mercado. Se trata principalmente de definir, con la máxima precisión posible, la característica de posicionamiento que tendrá el producto y los objetivos que se pretenden alcanzar. En el diseño se deberá tener muy en cuenta que tipo de necesidad que se trata de satisfacer.

La estrategia de precios: La estrategia de precios es muy importante ya que es uno de los aspectos que influyen en la decisión de compra del consumidor final y por lo tanto determina los ingresos futuros del negocio.

Con frecuencia, la fijación de precios y la competencia de precios son los aspectos más difíciles de establecer por parte de los empresarios. Los errores mas comunes son, por ejemplo: la fijación de precios muy orientada al costo; precios que no son revisados con la suficiente frecuencia para reflejar las variaciones del mercado; fijación de precios que no toma en cuenta el resto de la estrategia de comercialización y precios no suficientemente diferenciados para los distintos productos y segmentos. El precio debe ser lo suficientemente alto para cubrir los costos y obtener una ganancia razonable. También, debe ser compatible con la definición del valor que el cliente da al producto o servicio.

En la fijación de precios se deben considerar los siguientes aspectos: Identificación de los objetivos que se persiguen con la fijación de precios, así como las limitaciones que la pueden afectar, tales como: la reacción de la demanda ante las variaciones de precio del producto, el tipo de producto que se quiere vender, la existencia de sustitutos y el tipo de mercado en el que se compita.

En la función de la demanda esperada se puede establecer el precio para alcanzar, a su vez, los ingresos esperados. Para su determinación es necesario establecer algunas hipótesis: optimista, pesimista e intermedia. En general, la decisión sobre el precio esta afectada por una serie de factores internos y externos:

• Opciones básicas para fijación de precios

El precio que se va a cobrar oscilara entre aquel que es muy bajo para producir una ganancia y aquel que es muy alto para general una demanda. Los costos de producción establecen la base para el precio. Otra opción son las percepciones del cliente sobre el valor del producto, que establecen el techo.

Es importante considerar los precios de los competidores y otros factores externos para encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

Existen, básicamente, cuatro maneras para establecer el punto de inicio para la fijación de precios:

Con base en la demanda: se orienta hacia los consumidores y se basa en fijar el precio del producto o del servicio en función de gustos y preferencias del consumidor.

Con base en los costos: se basa en observar los costos de producción y de comercialización y añadir lo suficiente para cubrir los costos fijos y obtener beneficios.

Con base en los beneficios esperados: otra manera de fijar los precios es fijarse un objetivo anual de beneficios, ya sea una cantidad específica o un porcentaje de ventas o inversión y establecer diversas hipótesis de precios y cantidades.

Con base en la competencia: se establecen los precios basándose en los de la competencia.

En general, la fijación de precios es un proceso que será una combinación de los métodos descritos, pero que no debe hacerse de manera improvisada. Además, será necesaria la realización de ajustes y considerar la fijación de precios en función del valor, es decir, poner los precios considerando el beneficio del producto o servicio para el consumidor. El precio que fija la empresa afecta asimismo al valor que percibe el cliente.

En definitiva, cada tipo de empresa, producto o servicio requiere una política de precios distinta.

La estrategia de promoción: La promoción tiene como objetivo dar a conocer el producto al cliente potencial, explicar sus ventajas y debe convencerle que cubre sus necesidades mejor que los de la competencia u otras soluciones alternativas.

Los principales sistemas actuales para captar la atención de los clientes son:

• La publicidad clásica a través de anuncios en televisión, radio, revistas, publicaciones especializadas, etc.

• El marketing directo a través de correo, teléfono, internet.

• Relaciones públicas.

• Exposiciones y ferias.

• Visitas personalizadas a clientes.

La estrategia de distribución: Este aspecto se refiere a las actividades necesarias para poner el producto a disposición del mercado meta.

El canal de distribución a escoger será uno de los factores fundamentales a considerar, pues tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuando aparecen intermediarios como mayoristas o minoristas se añaden niveles en el canal de distribución y, por lo tanto, complejidad. Cuando más complejo es el proceso de distribución, menos control se tendrá sobre aspectos como precios finales de venta, condiciones de servicios, etc. Se ha de encontrar el equilibrio entre el objetivo establecido al decidir cual es el segmento de mercado al que se quiere llegar y cual es el canal mas idóneo y que promete los mejores resultados.

Los intermediarios pueden jugar un papel importante en la comercialización, por sus recursos, contactos y experiencia en la distribución de productos, de manera eficiente y económica. Sin embargo, al emplear intermediarios, parte del margen de ganancia se va hacia ellos.

Algunos de los canales de distribución son: distribuidores, agentes externos o comisionistas, franquicia, vendedores al por mayor, puntos de ventas propios, agentes de venta propios, correo directo, centro de llamadas, internet.

Estrategia de post-venta: Son las actividades que se realizan posterior a la venta y cuyo objetivo inmediato es asegurarse la completa satisfacción del comprador y una posible recompra. Implica dar seguimiento a los compradores, conocer sus hábitos, gustos, etc., ya que puede resultar en nuevos lucrativos negocios.

• Canales de distribución

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

3.13.1 Integración de los Canales de Distribución

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de

mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

• Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

• La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el

  valor del mercado potencial que se desea abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

• Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del

  producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

• Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el

  precio que se deban pagar. Sin embargo, los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

• El utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

• Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. El mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

• Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Al respecto, Chamoso. R, (2006) comenta:

• Distribución Intensiva

Consiste en hacer llegar el producto al mayor número de tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.

• Distribución Exclusiva

Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios.

• Distribución selectiva

Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución; él más importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario, su situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad del producto, la línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejara, los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribución.

• Distribución física

La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos.

La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta los lugares de su utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribución física corresponde al

transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente.

Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribución física, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área. Las decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos costos. Aun las grandes compañías utilizan a veces demasiado las herramientas modernas de decisión para coordinar los niveles de

inventario, las formas de transporte y la localización de la planta, la bodega y las tiendas.

Además, la distribución física es no sólo un costo, sino una poderosa herramienta de creación de demanda. Las compañías pueden atraer más clientes otorgándoles mejor servicio o precios más bajos por medio de una mejor distribución física. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo.

• Intermediarios

Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros. Al respecto, Jáuregui, A. señala: "Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles" [Documento en línea].

Los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores) y el principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia.

Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribución.

• Funciones de los intermediarios

• Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

• Fijación de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la

  producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

• Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.

• Logística. Transportan y almacenan las mercaderías.

• Además de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, compras, ventas,

  transporte, envió de volumen,

  almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos.

3.15. Clases de Ventas

3.15.1. Según el tipo de Cliente

La mayoría de las empresas llevan a cabo algún tipo de clasificación de los clientes siquiera en función de sus características mas obvias como por, ejemplo," categoría comercial" (esto es, mayoristas, minoristas, supermercados, cooperativas, particulares, etc.) aunque validas, este tipo de clasificaciones no resulta muy útil para determinar cual debe ser la estrategia a seguir con ellos, sobre todo respecto a las categorías que no son mutuamente excluyentes: así un supermercado puede formar parte de una cadena diversificada y al mismo tiempo de una cooperativa.

En todo caso, ninguna de estas descripciones define exactamente que tipo de atención comercial ha de prestarse en cada caso. A efectos de planificación, deberá utilizarse una clasificación que permita ala persona competente juzgar que tipo de actividad resulte la más eficaz y al mismo tiempo la más aceptable en razón de sus costes existe al menos cuatro factores a considerar:

• El tipo de empresa, esto es, su actividad más su denominación o calificación legal.

• Los criterios, que se puedan deducir de la observación, con los que se pueda evaluar el tiempo necesario para las visitas.

• Los resultados actuales de las ventas (de haberlos).

• El potencial de ventas.

El análisis de estos datos permitirá deducir el programa de ventas que debe seguirse con arreglo a las características del cliente: que formas de acción, con que tipo de empleados, con que frecuencia, con que promedios de tiempos, etc.

3.16. Obligaciones del Vendedor

Los vendedores en el desarrollo de su trabajo tienen que cumplir con una serie de obligaciones que se derivan de los objetivos y tipos de actividades que efectúan y cuyo cumplimiento requiere personas con habilidades y características especiales.

Para con la empresa:

• Convencer diariamente a su empresa de su habilidad, entusiasmo, constancia y espíritu de colaboración.

• Respetar y maximizar la eficiencia de las políticas de venta de la empresa.

• Proyectar una imagen favorable de la empresa.

• Proporcionar a la empresa información acerca de las quejas, sentimientos, necesidades, modalidades y opiniones de los clientes con quien trata.

• Preparar los reportes de venta y demás documentos que la empresa exija en el desarrollo de la actividad.

• Cumplir eficientemente su labor.

• Mantener o aumentar en su caso el volumen de ventas.

• Promover de todas las formas y medios posibles el uso de los productos.

• Lograr la introducción de nuevos productos en el mercado.

• Para el buen funcionamiento de su trabajo.

• Estar dispuesto en todo momento a mejorar sus conocimientos y técnicas de ventas.

• Especializarse en su campo de acción a fin de lograr mejores resultados.

• Desarrollar y aprovechar al máximo sus habilidades, experiencias y conocimientos de cada venta que realice.

• Procurar conocer perfectamente todo lo relacionado con el producto que vende para saber las ventajas y desventajas del mismo.

• Conocer perfectamente la zona en que se desenvuelve, en lo que se refiere a clientes y competencias.

• Planear anticipadamente cada venta.

• Diagrama Causa- Efecto

El diagrama causa-efecto es una forma de organizar y representar las diferentes teorías propuestas sobre las causas de un problema. Se conoce también como diagrama de Ishikawa o diagrama de espina de pescado y se utiliza en las fases de diagnóstico y solución de la causa.

3.17.1. Cómo interpretar un diagrama de causa-efecto

El diagrama causa-efecto es un vehículo para ordenar, de forma muy concentrada, todas las causas que supuestamente pueden contribuir a un determinado efecto. Nos permite, por tanto, lograr un conocimiento común de un problema complejo, sin ser nunca sustitutivo de los datos. Es importante ser conscientes de que los diagramas de causa-efecto presentan y organizan teorías. Sólo cuando estas teorías son contrastadas con datos podemos probar las causas de los fenómenos observables. Errores comunes son construir el diagrama antes de analizar globalmente los síntomas, limitar las teorías propuestas enmascarando involuntariamente la causa raíz, o cometer errores tanto en la relación causal como en el orden de las teorías, suponiendo un gasto de tiempo importante. (Ver Figura 2)

3.17.2. Ventajas del diagrama causa- efecto

• Permite que el grupo se concentre en el contenido del problema, no en la historia del problema ni en los distintos intereses personales de los integrantes del equipo.

• Ayuda a determinar las causas principales de un problema, o las causas de las características de calidad, utilizando para ello un enfoque estructurado.

• Estimula la participación de los miembros del grupo de trabajo, permitiendo así aprovechar mejor el conocimiento que cada uno de ellos tiene sobre el proceso.

• Incrementa el grado de conocimiento de un proceso.

• Utilidades de un diagrama causa-efecto

Identificar la causa-raíz, o causas principales de un problema o efecto.

Clasificar e relacionar las interacciones entre los factores que están afectando al resultado de un proceso.

Figura 2: Diagrama Causa-efecto

• Matriz Foda

Consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno (recursos humanos, técnicos, financieros, tecnológicos, etcétera) y oportunidades y amenazas que se refieren al entorno externo (Microambiente: Proveedores, competidores, los canales de distribución, los consumidores) (Macroambiente: economía, ecología, demografía, etcétera) de la empresa.

La importancia en la realización de este análisis, consiste en poder determinar de forma objetiva, en que aspectos su empresa tiene ventajas respecto de su competencia y en que aspectos necesita mejorar para poder ser competitiva

Capitulo IV

MARCO METODOLÓGICO

En este capítulo se muestran los aspectos referidos al diseño metodológico que fue utilizado, en donde se incluye el tipo de estudio, la población, la muestra, los instrumentos de recolección de datos, y por ultimo, se especifica el procedimiento que se uso para el desarrollo de esta investigación.

4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

Para llegar al propósito planteado en la investigación, es decir; diseñar las estrategias esenciales para la venta y distribución del teléfono fijo inalámbrico "Cantv Habla Ya", se realizaron una serie de procedimientos especiales con el objeto de obtener los medios mas adecuados para aumentar las ventas actuales, y para ello se utilizaron los tipos de investigación por muestras con diseño experimental.

Según el propósito o finalidad perseguida esta investigación es Aplicada, ya que se diseñaron estrategias, instrumentos, herramientas totalmente prácticas y directamente relacionadas con la situación real en el ambiente de trabajo. Según el tiempo de estudio es Longitudinal, ya que se estudió el fenómeno u objeto en un periodo de tiempo determinado, es decir; el periodo de estudio para el diagnóstico de la situación y luego la formulación de estrategias para el aumento de las ventas actuales de "Cantv Habla Ya" fue de 16 semanas.

Según los medios utilizados para obtener los datos es Experimental porque esta investigación estuvo dirigida a modificar la realidad de las ventas actuales del teléfono "Cantv Habla Ya" con el propósito de aumentar los ingresos que se producen de esta. Según el nivel de conocimiento es Exploratoria porque se trato de concretar cuales son los factores que pudieran incidir en la baja aceptación del producto y así tomar las medidas necesarias para su posterior implementación.

4.2. POBLACIÓN Y MUESTRA

La población es el conjunto total de elementos sobre los cuales puede recaer la investigación. La población en estudio para esta investigación estuvo conformada por todos los posibles clientes residenciados en la zona de Puerto Ordaz.

Se selecciono una muestra de 4 puntos de ventas tales como: C.C La Churuata, Mercado Municipal de Unare, Urb. Riveras del Caroní y Gerencia Comercial de Cantv (telemercadeo), en los cuales se les aplicaron las estrategias de ventas que fueron determinadas en este estudio para ayudar en el aumento de las ventas actuales de "Cantv Habla Ya".

4.3. TÉCNICAS Y/O INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Las técnicas e instrumentos para recopilar la información en una investigación son esenciales para que exista un orden y secuencia de los hechos que se pudieran presentar durante un periodo definido.

La técnica utilizada para determinar las causas de la poca aceptación del teléfono fue el diagrama causa efecto, donde se recopilaron todos aquellos factores que inciden de manera directa en los bajos dividendos que tiene actualmente el teléfono "Cantv Habla Ya" y para la recolección de datos se utilizo la observación directa y se realizaron encuestas a compradores acerca de la información que posee sobre el equipo y si satisface de manera plena sus expectativas y necesidades, a su vez se utilizo la entrevista como parte del reclutamiento del nuevo personal de trabajo.

• La Observación Directa: Esta metodología es fundamental en este tipo de investigaciones, ya que permite constatar la veracidad de la información recopilada. Sin embargo si la observación se hace de manera intencional, planificada, controlada y dirigida a un aspecto en particular, pues la observación que haremos de manera cotidiana no es científica por carecer justamente de los criterios anteriores.

• La encuesta: Una encuesta es un censo en pequeña escala, tienen por objeto obtener información estadística definida, es una herramienta para recolectar información mediante la elaboración de un cuestionario sobre temas determinados.

• La Entrevista: Estas están diseñadas y orientadas a indagar por medio de preguntas estructuradas un hecho en particular, en este caso fue el determinar el perfil del vendedor y conocer el grado de información que los clientes poseen acerca del producto.

• Revisión Bibliográfica: Se consultaron bibliografías diversas relacionadas con el tema de estudio, con el propósito de adquirir conocimientos de gran importancia que sirvieron de base para el desarrollo del trabajo de investigación.

4.3.1. Materiales

• Computadora

• Impresora

• Lápiz/ Bolígrafo

• Fotocopiadora

• Hojas de maquina tamaño carta

• Formatos de entrevistas.

4.4. PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

El procedimiento utilizado para la recolección de datos en esta investigación se describe a continuación:

• Recolección de datos e información necesaria acerca del producto y recursos relacionados con este para así formular el problema en estudio.

• Definición y formulación del problema, ya que con este se determino la situación actual en la que se encuentran las ventas del teléfono.

• Formulación de los objetivos generales y específicos de la investigación. El objetivo general es el resultado que se espera obtener de la investigación y los objetivos específicos consisten en establecer los pasos o fines parciales que han de cumplirse para lograr el objetivo general.

• Búsqueda de los vendedores a través de entrevistas basándose en un perfil previamente determinado.

• Realización de la planificación del proceso de la investigación, el cual consistió en buscar las estrategias necesarias para distribuir, comercializar y vender el teléfono en las zonas de Puerto Ordaz.

• Revisar y analizar las fuentes de información como Internet, libros, estadísticas, entre otros para la formulación del marco teórico.

• Selección de las técnicas e instrumentos para la recolección de los datos: la técnica utilizada fue el diagrama causa efecto y entre los instrumentos estuvieron presente las entrevistas, formatos de encuestas, revisión bibliográfica y la observación directa.

• Entrevistas tanto a personal nuevo para el cargo de vendedor como a futuros clientes para analizar la situación de aceptación del teléfono en la ciudad.

• Propuesta de las estrategias a utilizar para promover el aumento de las ventas del teléfono fijo residencial "Cantv Habla Ya".

• Escogencia de los puntos de ventas en los cuales las estrategias previamente determinadas serán puestas en marcha.

• Se plantearon las conclusiones de la investigación.

• Se realizaron las recomendaciones pertinentes basadas en la solución del problema planteado.

• Referencias bibliográficas.

• Glosario de términos

• Anexos.

Capitulo V

SITUACIÓN ACTUAL

El contar con un medio para comunicarse es de vital importancia en la vida de las personas, es por ello que el uso de teléfonos es una solución bastante rentable, rápida y confiable, este mecanismo es el más usado para obtener información persona a persona. El teléfono fijo residencial "Cantv Habla Ya" es muy poco adquirido en Puerto Ordaz, esto acarrea descontento y preocupación por parte de los directivos de la empresa, ya que no genera los beneficios que se esperan como: aceptabilidad en la población y confianza por parte de los clientes al momento de incorporarlo en su vida cotidiana como parte de los servicios de sus hogar o lugar de trabajo.

Para escoger cuales son las estrategias mas adecuadas a implantarse y lograr el incremento de las ventas actuales del teléfono fijo inalámbrico "Cantv Habla Ya" de Cantv, se necesitó estudiar todos los diferentes factores que puedan incidir en el bajo beneficio que este provee a la compañía como precio, calidad brindada, variedad de servicios ofrecidos, facilidad en su manejo, entre otros.

Actualmente la empresa considera que sus ventas mensuales están por debajo del nivel esperado lo que provoca descontento en la empresa y lo ve comprometido a cambiar la situación actual de éste, buscando las estrategias y canales de penetración mas rentables que vallan en pro del crecimiento de las ganancias que se tienen, la meta establecida por la cual la empresa quiere implementar estrategias que resulten rentables fue de 60 teléfonos al mes.

En este momento, la empresa Cantv no cuenta con vendedores exclusivos ni lideres de venta para este producto lo que trae como consecuencia que no exista quien promociones y venda el teléfono de manera directa y eficaz al público, ya que sin personal que salga a la calle es casi imposible transmitirle el producto a los futuros clientes, a su vez el descontento que se manifiesta en los vendedores por el pago de sus servicios prestados se ve reflejado diariamente, ya que dan a conocer que este es muy bajo pues trabajan por comisión, por este motivo existe mucha rotación de personal en la compañía, tanto del líder de venta como de la fuerza laboral que lo acompaña, lo que trae como consecuencia inversión de recursos en el constante reclutamiento de personal.

A su vez la compañía carece de formatos de control de ventas lo que conlleva a que no exista un orden de la entrada de dividendos y determinar el canal que fue usado para su venta. La manera en la cuál se realiza la distribución de los equipos repercute en el buen desenvolvimiento que puedan tener las ventas, ya que una entrega de productos tardía trae como consecuencia descontento en los clientes, pérdida de su confianza, atraso en las relaciones de ventas, así como dinero derrochado.

Por otra parte el echo de que el teléfono "Cantv Habla Ya" no pueda ser usado como canal directo para la navegación en Internet y envío y recepción de fax por falta de plataforma de conexión, es uno de los principales factores por el cual es muy poco aceptado, dado a que en la actualidad la información llega mas rápido con estos servicios sin importar la distancia a que se encuentre de su fuente productora y a su vez es muy solicitado por los miles de usuarios que empiezan a ser parte cada día de la red de telecomunicación en el mundo, también existe poco acceso a señales de este servicio en zonas alejadas de la ciudad lo que descontenta a la población que quisiera adquirirlo para lugares donde se carece de líneas residenciales.

La Gerencia Comercial de Mercados Masivos de la región Oriente se vió en la necesidad de adoptar medidas correctivas que favorezcan al incremento de las ventas del teléfono fijo inalámbrico "Cantv Habla Ya", debido a que se invierte mucho en recursos en promociones y los resultados que se obtienen arrojan perdidas monetarias a la compañía.

Con esta situación por la que esta pasando la compañía Cantv, se pudo realizar un análisis foda, donde se describieron las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que están presente, así como las estrategias a implementar (Ver Fig 3)

Capitulo VI

SITUACIÓN PROPUESTA

Una vez hecho el estudio de la situación actual anteriormente descrita, se pudo realizar, proponer y verificar que todos los objetivos planteados al inicio de la investigación hallan sido cumplidos cabalmente como fueron establecido, como se muestra a continuación.

• Zonas de mayor afluencia de personas

Para lograr introducirse en el mercado se tuvo que estudiar las zonas con mayor afluencia de visitantes, esto se determinó después de realizar una evaluación que consistió en visitas a deferentes sectores de la ciudad para poder determinar cuales serán seleccionadas para promocionar el producto, ya que estas determinan los posibles nuevos clientes. En Puerto Ordaz existen sectores que son considerados como puntos estratégicos de auge de visitantes, entre ellos están:

• Core 8

• Unare

• Puerto Ordaz.

• Puntos de ventas

Luego de estudiar las zonas de posibles compradores, se procedió a escoger los puntos de ventas estratégicos, entre los cuales se seleccionaron los siguientes:

• C.C. La Churuata

• Riberas del Caroní

• Urb. Villa Bahía

• Empresas Básicas

• Mercado Municipal de Unare

• Gerencia Comercial (telemercadeo)

• Oficina Comercial de Movilnet C.C. Orinokia

• Metas mensuales

La meta grupal establecida por la Gerencia Comercial de Mercados Masivos de Cantv fue de 60 teléfonos fijos inalámbricos al mes que se tendrán que vender, utilizando las diferentes estrategias y puntos de ventas previamente seleccionados, esto con la finalidad de elevar las ventas actuales, en lo que respecta a la meta por vendedor estará establecida en 20 teléfonos mensuales por lo que se recompensara al vendedor con regalos electrodomésticos y dinero en efectivo para mantener así el incentivo, espíritu de trabajo y compromiso en el vendedor.

• Estrategias de ventas utilizadas

• Uso de toldos y mesones en diferentes puntos de la ciudad, esto con la finalidad de promocionar el producto en centros comerciales, mercados y puntos donde la afluencia de personas, con lo cual se atraería al público para que adquiera el teléfono.

• Recorrido puerta a puerta de vendedores en urbanizaciones que no poseen servicio de cantv residencial, para hacer llegar el teléfono de manera directa a las familias y así incentivarlos a adquirir el producto, ya que ofrece diversos servicios como recepción y envío de mensajes de textos, minutos libres en llamadas locales, memoria para 100 contactos, identificador de llamadas, pantalla liquida, entre otros; lo que resulta muy rentable tenerlo como parte de los servicios que pueda poseer una persona en su hogar.

• Telemercadeo de venta en las instalaciones de la empresa, esta es una técnica bastante rentable, ya que el uso de llamadas por parte de los vendedores hacia clientes que no poseen teléfonos residenciales y con el cual se les da información acerca de las promociones, planes y precios que ofrece el servicio estimula a los clientes a acercarse hasta las instalaciones de la empresa para conocer mas de cerca el producto, el promedio diario de clientes llamados es de 30 por cada vendedor de los cuales un 35% de estas son efectivas, es decir clientes que se sienten interesados en comprar el teléfono.

• Adiestrar a personal nuevo que se encargue de promocionar y vender directamente el producto en los diversos centros de comunicaciones (CDC) de Puerto Ordaz, ya que actualmente solo 3 de estos venden masivamente el equipo, con esta estrategia se estaría dando a conocer a toda la población la existencia del teléfono porque los CDC son visitados masivamente.

• La promoción del teléfono en las diversas reuniones que realiza la empresa Cantv con los futuros clientes interesados en formar parte de la organización como dueños de centros de comunicaciones comunitarios, forma parte de la estrategia que debe utilizar la empresa, ya que en estas reuniones muchos son los interesados en adquirir el teléfono fijo inalámbrico porque tienen dificultad en la adquisición de líneas alambicas residenciales por la falta de red en algunos sectores de Ciudad Guayana.

• Venta de los servicios ofrecidos por el teléfono fijo inalámbrico en puntos con afluencia de personas como lo son las empresas básicas de la zona, donde se puede llegar a establecer planes de pago a través de las nominas de la compañía.

• Formatos de seguimientos de ventas

El tener a la mano el ascenso o descenso de las ventas es un factor determinante, ya que esta es la base para saber si las estrategias utilizadas están dando el resultado esperado o por el contrario se tienen que buscar alternativas que ayuden a obtener los mejores beneficios económicos, es por ello que el uso de formatos donde se recoja la información de los nuevos clientes es muy importante. (Ver Anexo 1).

• Perfil del Vendedor

Un vendedor debe poseer habilidades necesarias que lo conlleven al éxito en su área laboral, para ello se realizo una descripción de cargos donde se recoge toda la información necesaria que debe de poseer para lograr un desempeño integral. El vendedor escogido por las cualidades diseñadas gozara de un incentivo por parte de la empresa que constara de artículos electrodomésticos y dinero en efectivo que serán regalados si cumplen una meta mensual individual establecida por la gerencia comercial. (Ver Tabla 9)

Tabla Nº 9: Descripción de Cargos

Tabla Nº 9: Descripción de Cargos (Continuación)

Tabla Nº 9: Descripción de Cargos (Continuación)

• Causas de las barreras de entrada al mercado del teléfono "Cantv Habla Ya"

Mediante la utilización del diagrama de Ishikawa se determinaron cuales son las principales causas del bajo volumen de ventas del teléfono fijo inalámbrico "Cantv Habla Ya". (Ver Figura 4)

Figura 4. Diagrama Causa-Efecto de la Empresa Cantv

• Organización y distribución de equipos

La distribución de los teléfonos se lleva a cabo de la siguiente manera: el líder de venta se encarga de buscarlos en el CDC (Centro de Comunicación) al cual se le realiza la venta de los equipos, estos son previamente comprados a la oficina comercial que esta ubicada en el C.C Babilonia, luego los traslada hasta el lugar en donde se realizara la jornada de venta. Al culminar dicha jornada el líder de venta es el encargado de recoger los equipos, dinero obtenido por las ventas y realizar el pago de las comisiones a los vendedores, el resto del dinero es devuelto al CDC para luego realizar nuevamente la compra de teléfonos.

• Encuesta a clientes

Para determinar si los habitantes de Puerto Ordaz conocen sobre el servicio de "Cantv Habla Ya" y si ofrece los servicios y promociones que ellos están dispuestos a pagar, se realizo una encuesta con una muestra de 20 personas visitantes de los puntos de ventas asignados (Ver Anexo 2). Entre las preguntas realizadas se encuentran:

• 1. ¿Conoce usted el servicio de "Cantv Habla Ya" de Cantv?

Gráfico 1. Conocimiento de "Cantv Habla Ya"

Si = 50%

No = 50%

Análisis 1. En cuanto al conocimiento que posee la población de la existencia del servicio "Cantv Habla Ya", se obtuvo que el 50% de los encuestados respondieron que si lo conocía mientras que el 50% restante manifestó que no tenía conocimiento de su existencia.

• 2. ¿Le han ofrecido el servicio antes?

Gráfico 2. Ofrecimiento del servicio

Si = 30%

No = 70%

Análisis 2. De la población encuestada un 30% manifestó que ya le habían ofrecido anteriormente este servicio mientras que a un 70% de los encuestados era primera vez que se le ofrecía este producto.

• 3. ¿Conoce los beneficios y planes que posee?

Gráfico 3. Beneficios y planes

Si = 25%

No = 75%

Análisis 3. Al preguntar del conocimiento de los beneficios que ofrece "Cantv Habla Ya", solo el 25% de los encuestados respondió si conocerlos, mientras que un 75% carece de este tipo de información.

• 4. ¿Le gustaría tenerlo como parte de los servicios de su hogar?

Gráfico 4. Tenerlo como parte de los servicios de su hogar

Si = 70%

No = 30%

Análisis 4. De la población encuestada un 70% refirió si querer tener el servicio en su hogar lo que pone de manifiesto que existen habitantes sin líneas residenciales que necesitan de este servicio para mantenerse comunicados, mientras que solo un 30% respondió que no quisiera tenerlo.

• 5. ¿Cree justo el costo del servicio?

Gráfico 5. Justo costo del servicio

Si = 60%

No = 40%

Análisis 5. Al hacer referencia sobre si es justo o no el costo del servicio un 60% de los encuestados refirió que si es justo y por lo tanto son accesibles de adquirir para ellos, mientras que un 40% respondió que no cree justo el costo de adquisición del servicio.

• 6. ¿Se le es fácil su manejo?

Gráfico 6. Fácil manejo

Si = 100%

No = 0%

Análisis 6. En cuanto al manejo del equipo un 100% respondió que si es fácil, lo que pone de manifiesto que este puede ser utilizado por personas de cualquiera edad sin limitación de dificultad.

• 7. ¿Los planes que brinda son accesibles de pagar para usted?

Gráfico 7. Accesibilidad de pago

Si = 80%

No = 20%

Análisis 7. Un 80% de la población refirió que los planes ofrecidos con el servicio "Cantv Habla Ya" son accesibles de pagar para ellos, lo que garantiza que los consumidores podrán suscribirse a diversos planes que resulten rentables en su consumo de teléfono mensual.

• 8. ¿Le brinda los servicios que busca?, si la respuesta es no explique cuales desea.

Gráfico 8. Servicios buscados

Si = 40%

No = 60%

Análisis 8. Del 100% de los encuestados un 60% respondió que el teléfono "Cantv Habla Ya" no les brindaba los servicios que ellos deseaban, al preguntarles que especificaran cuales les gustaría tener, refirió un 50% que Internet mientras que un 10% respondió que desearían que el teléfono tuviera capacidad para el envío y recepción de fax.

• 9. ¿Cree que puede conseguir uno de otra marca que le ofrezca una mejor calidad de servicio?

Gráfico 9. Otra marca con mejor calidad

Si = 50%

No = 50%

Análisis 9. En cuanto al saber si los clientes creen que pueden obtener un teléfono de otra marca que le brinde una mejor calidad de servicio el 50% de los encuestados refirió que si creen poder conseguirlo, mientras que el otro 50% opina que el servicio de "Cantv Habla Ya" posee el nivel de calidad que satisface sus necesidades.

Conclusiones

Luego de haber cumplido con el tiempo de estudio establecido y realizado análisis del problema que presenta la empresa Cantv por las ventas de su servicio "Cantv Habla Ya" en la zona de Puerto Ordaz, y haber aplicado todas las estrategias y técnicas que se establecieron se puede llegar a concluir lo siguiente:

• 1. El teléfono fijo residencial "Cantv Habla Ya" de Cantv, es poco adquirido en la zona de Puerto Ordaz debido a que la mayoría de la población posee teléfonos residenciales en sus hogares y lugares de trabajo.

• 2. La falta de vendedores exclusivos y líderes de venta incide en el bajo índice de beneficios monetarios del teléfono, ya que no existe quien promocione y venda directamente este servicio y se pierde mucho tiempo en su adiestramiento.

• 3. La carencia de accesibilidad a Internet, recepción y envío de fax por la falta de plataforma y redes son unos de los factores importantes que inciden el la poca aceptación del servicio.

• 4. La implementación de mesones y toldos, la estrategia puerta-puerta y el telemercadeo desde la oficina comercial hacia futuros clientes, son técnicas que ayudan al incremento en las ventas.

• 5. La poca información que posee la comunidad de los servicios y beneficios que le brinda el teléfono "Cantv Habla Ya" repercute en el bajo índice de ventas que se tiene en la actualidad.

• 6. La política implementada por la empresa que se basa en la liquidación de los vendedores al momento de la culminación del contrato de su líder de venta, trae como consecuencia que se pierda mucho tiempo en el reclutamiento y adiestramiento de nuevo personal.

• 7. La baja comisión recibida por parte de los vendedores crea desanimo y descontento, ya que sienten que su trabajo no es valorado por la compañía.

Recomendaciones

Al culminar con el estudio de las estrategias que se pueden implementar para lograr el aumento de las ventas actuales del teléfono fijo inalámbrico "Cantv Habla Ya" de Cantv y llegar a las conclusiones pertinentes del caso se puede llegar a recomendar los siguientes aspectos:

• 1. Poseer un grupo de vendedores exclusivos para promocionar y vender el producto, tratando de evitar la rotación de personal.

• 2. Llevar un control de las ventas realizadas mensualmente donde se detalle el canal que fue utilizado y profundizar en aquellos puntos donde las ventas brinden menos beneficios para atacar las causas que generen estos bajos rendimientos.

• 3. El incentivo por parte de la empresa hacia los vendedores es vital para que se sientan parte del equipo y ofrezcan un mayor esfuerzo y dinamismo a la hora de vender y promocionar el producto.

• 4. Seleccionar a un líder de venta capaz de solventar situaciones e inconvenientes que se puedan presentar, y que posea la capacidad de planificar las estrategias a utilizar para atraer a mayor cantidad de clientes, como autoridad sobre sus vendedores.

• 5. Promocionar de manera más amplia el servicio "Cantv Habla Ya", para que sea reconocido por la población y estos tengan conocimiento de los diversos servicios que el teléfono brinda a sus usuarios.

• 6. Motivar a los propietarios de los CDC a vender directamente y de forma masiva los equipos "Cantv Habla Ya" en sus instalaciones para ampliar los canales de ventas existentes.

• 7. Realizar planes de ampliación de redes para que el teléfono "Cantv Habla Ya", pueda servir de plataforma para el acceso a Internet y la recepción y envío de fax.

• 8. Contar con un Stock mínimo de equipos en la gerencia de mercados masivos para cubrir la demanda de personas que se sienten atraídas a conocer el producto antes de adquirirlo.

• 9. Establecer metas mensuales que puedan ser cumplidas por la gerencia tomando en cuenta que el teléfono carece de servicios que son masivamente solicitados por los clientes.

Referencias Bibliográficas

Acevedo, A y López, A. (2000). El Proceso de la Entrevista. Editorial Limusa.

Albornoz, E. (2005). Análisis y Descripción de Cargos [Serie de 69 diapositivas con guía]. Puerto Ordaz: Unexpo.

Chamoso, R. (2006). Sistemas de Control y distribución de ventas Documento en línea]. Disponible: https://www.monografías.com. Consulta: 2006, Junio 15].

Jáuregui, A. Clasificación de los intermediarios en el proceso de mercadeo [Documento en línea]. Disponible: http://www.gestopolis.com/canales/deag [Consulta: 2006, Junio 5].

Narváez, R. (1997). Orientaciones Prácticas para Elaboración de Informes de Investigación (2da Ed). UNEXPO. Vice- Rectorado Puerto Ordaz.

GLOSARIO DE TERMINOS

• Teléfono Inalámbrico: Son aparatos muy útiles en lugares donde no es posible tener un supletorio en cada área o para situaciones en las que uno se mueve mucho y quiere tener siempre el teléfono a mano.

• CDC (Centros de comunicación): Son espacios diseñados para la prestación de  diferentes servicios  de  telecomunicaciones, con tecnología de punta y calidad internacional.

• Canal de distribución: Son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o

  servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

• Telemercadeo: Es una actividad de mercadotecnia que permite un contacto instantáneo, en vivo y bidireccional entre el proveedor y el consumidor.

• Intermediarios: Son las compañías o personas que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros.

• Reclutamiento: Es un conjunto de procedimientos orientado a atraer candidatos potencialmente calificados y capaces de ocupar cargos dentro de la organización.

• Cantv Habla Ya: Es un teléfono fijo inalámbrico, el cual posee tarifas fijas en postpago y prepago, en prepago posee un cupo de minutos para llamadas locales, y en postpago recibe su consumo en la factura telefónica.

• Perfil del vendedor: Son toda una serie de requisitos y cualidades personales que debe poseer una persona para un cargo de trabajo determinado.

• Entrevista: Es una conversación entre dos o mas personas, en el cual existe un entrevistador y uno o mas entrevistados. Estos dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas de un problema o cuestión determinada, teniendo un propósito profesional.

ANEXOS

Control de Ventas del Teléfono Fijo Inalámbrico "Cantv Habla Ya" Lugar:

Anexo 1: Formato de control de venta

Anexo Nº 2. Encuesta a Clientes.

AGRADECIMIENTOS

A todos aquellos compañeros y amigos que de una u otra forma me ayudaron y me dieron su apoyo para obtener lo que e logrado hasta el momento.

A la Lic Luisa Aguilera por ser mi tutora industrial y compartir sus experiencias laborales conmigo.

A mi tutora académica Msc. Scandra Mora por ayudarme y brindarme todo su apoyo en la realización de esta investigación.

A los muchachos de la gerencia comercial Paolo, Joel, José y Franklin por compartir sus experiencias y conocimientos en el ámbito de las ventas que me sirvieron de mucho en la realización de este trabajo y compartir momentos gratos.

Y muy especial agradecimiento a las personas mas importantes en mi vida Diego, Marielena, Dieguito y la nena por brindarme su cariño y comprensión.

Maryoris, Cequea

DEDICATORIA

A Dios todopoderoso, por darme los conocimientos necesarios para caminar por este sendero de retos y sacrificios.

A mis padres Diego y Marielena por apoyarme, darme su cariño y amor y ser mi inspiración para seguir adelante.

A mis hermanos Dieguito y la nena por estar siempre en los momentos donde la esperanza casi se pierde.

Maryoris, Cequea

Autora:

Cequea León, Maryoris Alejandra

(Septiembre 2006). Estrategias de introducción al mercado, canales y seguimientos ventas del teléfono fijo inalámbrico "Cantv Habla Ya" de CANTV, en Puerto Ordaz Estado Bolívar. Informe de Práctica Profesional. Departamento de Ingeniería Industrial. Vicerrectorado Puerto Ordaz. UNEXPO. Tutor académico: MSc. Scandra Mora. Tutor Industrial: Lic. Luisa Aguilera.