La Comunicación Organizacional en el Sistema Empresarial Cubano

Resumen

En el mundo actual cualquier arma para aumentar el grado de eficiencia de las empresas es importante. La comunicación y la imagen se muestran cada vez más en un mundo globalizado como armas que más incitan al público o consumidor a la adquisición de un producto o servicio, pero también, a una conducta o comportamiento esperado.

Los estudios centrados en la Comunicación Organizacional, constituyen una necesidad de las instituciones cubanas. Dentro de esta, el interés hacia la imagen organizacional cobra auge en las investigaciones actuales.

La presente investigación aborda conceptos y enfoques de Comunicación Organización, con el objetivo de abordar criterios teórico-metodológicos para perfeccionar las estrategías diseñadas en la comunicación organizacional como aporte en las empresas cubanas.

Palabras claves: Comunicación organizacional, imagen organizacional, empresas cubanas.

Introducción

En Cuba, específicamente, donde se han manifestado cambios desde el derrumbe del Campo Socialista hasta la actualidad, ha sido necesario transformar el sector empresarial. Con ello se busca lograr el desarrollo del país, fortalecer la economía e insertarla cada vez más en el mercado mundial. Esto ha permitido que se motive a las organizaciones a realizar estudios que contribuyan a su perfeccionamiento. Para ello ha sido necesario profundizar en análisis y experiencias realizadas en el país y otras partes del mundo, por valiosos investigadores.

Estas experiencias permiten considerar que una solución a muchos problemas empresariales está en diseñar e implementar estrategias de comunicación organizacional. Precisamente la comunicación es un aspecto ignorado por muchos directivos de empresas, lo que provoca el fracaso de éstas, incluso, sin descubrir las causas.

Una disciplina estudiada actualmente en Cuba, de vital importancia para el sostén y progreso de las empresas cubanas y que es el objeto de estudio de la presente investigación, es La Comunicación Organizacional. Su estudio consciente facilita el logro de los objetivos de empresas de tal manera que, se ha demostrado que la necesidad de concebir la comunicación como un componente de la estrategia de las empresas.

Dentro de la comunicación organizacional un elemento importante, es la imagen organizacional, la transmisión de una imagen positiva y dinámica redunda favorablemente en la propia actividad de la empresa, tenemos que saber comunicar las ventajas específicas que ofrece la entidad para conseguir una diferenciación en la mente de los usuarios y la comunidad, hay que saber adaptar la comunicación a las distintas necesidades de los servicios de las empresas; asumiendo que además de la comunicación verbal es también importante la comunicación no verbal, o sea la imagen que se transmite por la percepción que el usuario se forma a partir de la observación del trabajo realizado, organización física del espacio, elementos de apoyo y material que se entrega o se halla al alcance de los clientes.

Para triunfar en el mundo de la Globalización, hay que ganarse a los diferentes públicos, para ello es necesario que las organizaciones cuenten con ellos, que tengan presente los valores, las inquietudes y las expectativas de sus usuarios. Todo esto se logra con una correcta utilización de la comunicación organizacional.

El sistema de gestión de comunicación organizacional, tanto interna como externa, es el gran problema, que a nuestro juicio, presentan las empresas cubanas. Por lo tanto, una correcta política de comunicación es la piedra angular para cualquier plan de acción destinado a influenciar en los públicos, desconocemos la imagen que tiene el medio sobre la organización, esta será positiva o negativa en dependencia de la calidad con que la organización responda a las exigencias de aquello que lo rodea, la integración de la organización con el exterior, La estrategia de comunicación es una llave maestra para la consecución de estos éxitos, cuanto mejor la utilicemos estaremos muy cerca a nuevas oportunidades y desafíos diversos.

Desarrollo

Criterios teórico-metodológicos de comunicación organizacional

¿Qué sería del presente y futuro de las organizaciones cubanas, si los profesionales encargados de su eficiencia y eficacia económicas, ignoran el valor de la comunicación organizacional así como la necesidad del buen funcionamiento de ésta para el logro de sus objetivos?

La dimensión de una empresa, su cultura, estructura y la mayor o menor complejidad de sus relaciones internas y externas, influye de forma determinante en su actitud frente a la comunicación, la forma en que se dirige o controla suele ser muy diferente ya sea por la disponibilidad de medios de cada empresa o por su actitud frente a los cambios. Hoy en día la comunicación es tan esencial que resulta difícil imaginarse una empresa, cualquiera que sea su dimensión, que no sea consciente de dicha importancia, necesaria hacia y desde todas las direcciones, donde se requieren todos los canales abiertos y entendida por toda la organización. La relación empresa-comunicación, tanto la interna como la externa, es considerada ya, imprescindible.

El marco de competitividad caracterizado actualmente por mercados globales lleva a las instituciones, organismos y empresas de diversa índole, a preocuparse profundamente por destacar sus diferencias positivas y generarse prestigio, sobre todo aquellas cuyo principal interés es la promoción, procurando que la percepción que se tiene de ellas corresponda con sus objetivos trazados, esto sólo se logra cuando fluye eficientemente la comunicación organizacional.

Por ello las entidades que interrelacionan significativamente en el espacio público deben estar concientes que sus resultados dependen cada vez más de un factor que está más allá de los productos y servicios que ofrecen, o sea la comunicación, si se sabe dirigir puede servir de barita mágica que permita: proyectar la empresa hacia la conciencia de los públicos y consumidores para que estos se identifiquen con ellos, adaptarla frente a los desafíos, darles cierta variabilidad según el segmento al que se dirijan, y responder satisfactoriamente a cualquier situación crítica que se les presente sin que su prestigio resulte afectado.

1.1 La Comunicación e Imagen Organizacional.

Los investigadores en este campo, al referirse a la comunicación en las empresas u otras entidades, la definen atendiendo a distintos conceptos, unos como Comunicación Corporativa, otros, la mayoría de los especialistas como una Comunicación Organizacional, término que actualmente es empleado por los investigadores cubanos aunque el significado sea el mismo que la corporativa dado por las escuelas europeas. Se hablará entonces de Comunicación Organizacional, de Imagen e identidad organizacionales, aunque se respetará, al citar, el término utilizado por los autores tomados como referencia.

Irene Trelles (2000) ha definido la Comunicación Organizacional como la que "Centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre estos y los públicos externos, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institución y al fortalecimiento de su identidad."

Al respecto, Goldhaber (2000), plantea que es el "flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes. Como se puede apreciar, el de Trelles es más explícito, recomendable a seguir por la cercanía a nuestra realidad y es el que se asume en la presente investigación.

Imagen organizacional

Acerca del término imagen, no pocos investigadores han opinado y expuesto sus teorías, fuentes de donde se toman las siguientes referencias que sirven de base teórica a la investigación que se presenta.

Irene Trelle (2005) en su libro Comunicación, Imagen e Identidad Corporativas nos dice: Imagen organizacional: es la representación mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta. Es efecto de causas diversas; percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro directa o indirectamente son asociadas entre sí y con la empresa, que es su elemento inductor y capitalizador.

Joan Costa (2005) en su artículo Creación de la imagen Corporativa. El paradigma del siglo XXI se refiere a las funciones concretas y específicas de la categoría, con las que demuestra cómo interviene la imagen en el éxito de los negocios.

Destacar la identidad diferenciadora de la empresa: toda empresa es una, única, diferente e irrepetible. La identidad corporativa tiene una acción directa y determinante sobre la conducta social a través de la imagen de la empresa.

Definir el sentido de la cultura organizacional: los cambios culturales que exigen los planes a futuro, son un paso obligado en la gestión de los recursos humanos. La cultura organizacional se manifiesta en la relación con los clientes, en la conducta de los empleados, integrados en un equipo cohesionado y motivado hacia intereses comunes. La cultura organizativa se expresa hacia fuera, en la conducta y el estilo de la propia empresa en su actividad cotidiana y a lo largo de su trayectoria.

Construir la personalidad y el estilo corporativos: la personalidad corporativa se comunica por medio de la conducta organizacional y la comunicación. La identidad y la cultura se manifiestan cuando ambas se convierten en estilo, que es el modo propio de expresarse en la acción que singulariza la empresa.

Reforzar el "espíritu de cuerpo" y orientar el liderazgo: la identidad y la cultura son generadoras de la personalidad sobre la que se funda el liderazgo y las preferencias de los públicos. Es la percepción de la autoimagen de la empresa por ella misma y por extensión, la de su gente, así como la adhesión de unos y otros. Considerado el liderazgo como el arte o proceso de influir sobre las personas para que intenten con buena voluntad y entusiasmo el logro de las metas de la organización.

Atraer a los mejores especialistas: esta imagen prospectiva que el futuro empleado se representa, es la extrapolación de los valores de la empresa, que se fundamentan en su fuerza de convicción y en su consistencia. .

Evitar situaciones críticas: el conjunto de valores, consignas y convicciones que sustentan el Plan de Actuación y el de Comunicación, constituyen una guía de conducta incluso para emergencias que en sí misma es un arma contra las contingencias críticas, de cualquier índole y que amenacen de algún modo a la empresa.

Impulsar nuevos productos y servicios: es una ecuación en la que satisfacciones pasadas anticipan satisfacciones futuras. La imagen se pone al servicio de la innovación y da a lo nuevo la garantía de sus éxitos anteriores.

Relanzar la empresa: relanzar la imagen de la empresa, rejuvenecerla, amplificarla o inyectarle nuevos significados que coticen en alza, es función de la estrategia institucional y de la comunicación corporativa.

Generar una opinión pública favorable: la conducta ética, la transparencia informativa, la participación de la empresa en las causas cívicas y el bien común, la promoción de la cultura y otras, generan una opinión pública favorable, que trasciende para agregar valores a la empresa. Los planes de comunicación incluyen estas actuaciones estratégicas, que sobrepasan el nivel de consumo y las ventas, para proyectarse en el ámbito de la imagen institucional.

Reducir los mensajes involuntarios: aquello que reduzca la emisión involuntaria de mensajes y significados contradictorios con la identidad, la personalidad y el estilo de la empresa.

Optimizar las inversiones en comunicación: cuestión que presenta dos facetas: una económica y la otra sociosicológica. Una marca global, una identidad corporativa y una imagen única, concentran las inversiones en comunicación y las rentabilizan, ya que gestionar una sola imagen global es más económico y eficaz, que gestionar muchas marcas diferentes que nunca serán tan fuertes por separado.

Acumular reputación y prestigio: es pasaporte para la expansión; la imagen de la empresa es una medalla de dos caras. Una de ellas es la notoriedad, la dimensión cuantitativa, la otra, es la notabilidad: reputación, excelencia, prestigio, y es la dimensión cualitativa. Ambas caras son una misma cosa y dependen la una de la otra.

Atraer a los clientes y fidelizarlos: La fidelidad de los clientes es más, evidentemente, una cuestión de satisfacción, buena opinión pública y otros valores funcionales y emocionales agregados como la respetabilidad y el prestigio reconocidos, que constituyen la aureola y el carisma de la imagen.

Inventar el futuro: el futuro de la empresa es inseparable de su imagen. Esto no es solo una afirmación, es un axioma. Si la empresa cuenta con la trayectoria suficiente de calidad y satisfacción de los clientes y si esta trayectoria está apoyada en una opinión pública favorable, el conjunto de estos factores de base son garantía de éxito en actividades, situaciones y en nuevos emprendimientos.

Justo Villafañe (2005) expresa que "la Imagen de una empresa es el resultado interactivo de un amplio conjunto de comportamientos que aquella produce en la mente de sus públicos". Para ilustrar su idea de que la imagen corporativa es una síntesis de la realidad de la empresa, Villafañe, (1993) en su libro Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas, nos brinda el concepto de imagen corporativa, plantea: "Es la que tiene un determinado público sobre la empresa. Estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que debe afrontarse es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente. Así pues, la gestión de la imagen corporativa es una tarea permanente."

El anterior es un concepto a tener en cuenta por los investigadores cubanos y por los directivos de las diferentes entidades nacionales. Luego de realizar pesquisas acerca de la imagen que da a conocer una organización, es importante no quedarse con el resultado y engavetarlo, es pertinente trazar estrategias y cumplirlas, en pos de perfeccionar esa imagen. Sin embargo, esto solo sería en vano, si no se le da seguimiento, si no se vela porque vaya en ascenso y evite se cometan deslices que pueden ser perjudiciales para el presente y futuro de la institución.

1.2 Auditoría de Imagen Organizacional (Conceptos Teóricos)

Con el propósito de lograr un mayor acercamiento de la empresa con sus públicos; que conlleva a un ascenso de esta con respecto a la competencia, a un nivel más alto de preferencia de sus clientes, a una satisfacción superior de sus empleados con la misma, así como un destacado aporte a la sociedad; se realizan las Auditorías de Imagen, nos dice Justo Villafañe (2002).

Respetamos el concepto de Joan Costa (2005) cuando expresa sobre ello "procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su imagen pública".

Desde una visión mucho más cercana, Hilda Saladrigas en Manual de Relaciones Públicas (2002) afirma en relación a las auditorías de imagen "se exige con cierta periodicidad, de manera que mantenga informada a la empresa del estado de sus recursos de imagen, tanto técnicos como subjetivos, de comunicación e imagen; le permita evaluar los procesos funcionales y culturales de la organización; le ofrezca una visión global de su funcionamiento y actuación en el mercado; le diagnostique los puntos fuertes y débiles que influyen en su imagen; le facilite los puntos de vista internos sobre la autoimagen y la posición que ocupa la organización en el mercado y en la opinión pública, y le indique las principales oportunidades de mejora de los valores, tradiciones y ritos de manera que se fortalezcan la historia y la cultura.

Al analizar lo anteriormente expuesto, se puede deducir que es un estudio profundo, abarcador y muy necesario. Nos muestra una herramienta diferente de trabajo con los públicos, que contiene aspectos tratados comúnmente por separado, y que no contemplan otros de interés que es imperdonable se pasen por alto.

Varios autores coinciden con Justo Villafañe (2002) en que la variable imagen se estudia en tres dimensiones: Autoimagen, Imagen intencional e Imagen pública y el Profesor Heriberto Cardoso (2002) desglosa los elementos a tener en cuenta en cada una de las dimensiones, como se expresa a continuación.

Autoimagen: refiere el estudio de todo lo concerniente al funcionamiento interno de la organización (objetivos, misión, estrategias, políticas básicas, visión, historia y evolución, momentos de la organización, leyendas, tradiciones propias, recursos humanos, cartera de productos-servicios, mercado y su entorno, cultura organizacional y clima interno).

Imagen intencional: refiere el análisis de la identidad visual; la comunicación corporativa y el estudio del comportamiento corporativo real y sus normativas. Imagen pública: que expresa su estrecho vínculo con la opinión que tengan los públicos extra-organizacionales acerca de la entidad.

Este procedimiento, que se asume para ser utilizado en la realización de la presente investigación, por satisfacer los requerimientos de información y objetivos en cuanto a profundidad, factibilidad y alcance del estudio, recibe un tratamiento teórico mayor en los subepígrafes siguientes que fundamentan la aplicación de la auditoría de imagen organizacional.

1.2.1 Autoimagen o Imagen Interna

Se puede afirmar, teniendo en cuenta los estudios hasta el momento realizados, que esta dimensión se refiere al significado dado por el público interno a la organización, derivado de lo que de ella conoce, de sus vivencias y estados de ánimo en relación a la misma. Para su mejor comprensión es necesario referirse a algunos aspectos importantes, estrechamente relacionados con la autoimagen o imagen interna de cualquier empresa, como se trata a continuación.

Cultura Organizacional

Existe un concepto que recoge en su esencia, la opinión de muchos investigadores, acerca de la cultura de las organizaciones: "es el conjunto de valores y creencias comúnmente aceptados, consciente o inconscientemente, por los miembros de una organización", Lucas Marín (2004), según este propio autor, los valores y creencias organizacionales poseen varias manifestaciones:

• a) Conceptual-simbólicas. Incluyen la filosofía organizacional (misión, estrategias básicas, objetivos, prioridades y programas), su aparato simbólico y su mitología. Son todas las maneras con las que se pretende explicar o representar, objetiva o subjetivamente al hombre, al mundo y a las relaciones que se generan entre ellos. La ideología, filosofía, ciencia, arte, el mito y la religión se ubican en esta manifestación.

• b) Conductuales. Comprenden el lenguaje, comportamiento no verbal, ritual y las diferentes formas de interacción que se dan dentro de la organización. Son las pautas de comportamiento e interacción de los miembros del sistema cultural.

• c) Estructurales. Estas manifestaciones están integradas por las políticas y procedimientos, normas, el sistema de status interno y estructura del poder que rigen en la organización. Se dan de manera directa y pretenden asegurar el cumplimiento de los objetivos del sistema cultural.

• d) Materiales. Son manifestaciones que incluyen la tecnología, las instalaciones, el mobiliario y el equipo con que cuenta la organización. Comprende todos los recursos económicos, físicos y tecnológicos necesarios para la productividad y el bienestar de los miembros del sistema cultural.

Al asumir estas manifestaciones, se coincide con Lucas Marín (2004) en lo necesario de su consecuencia, en el desarrollo de las investigaciones que utilizan la cultura organizacional en su conjunto, pues contribuirá a través de su análisis al diseño y aplicación de auditorías de imagen, tal es el caso que ocupa la presente investigación.

Clima organizacional

Es de vital importancia para este tipo de estudio, tener en cuenta el clima, el ambiente laboral imperante en la entidad, conocer cómo se siente el público interno en su puesto de trabajo, las relaciones de equipo que forman junto a sus compañeros y superiores, aporta información valiosa al evaluar la imagen que tienen los mismos respecto a su entidad u organización.

Estas interacciones, positivas o negativas, se constituirán en outputs que recibirá el público externo y que, por consiguiente, afectará la imagen que este posea en relación con la organización, y por tanto, sus relaciones para con la entidad.

Estas vivencias, experiencias, sentimientos manifiestos hacia la empresa, propiciarán el acercamiento o lejanía, tanto del empleado como del cliente, quienes perciben lo agradable o desagradable que de allí emana.

A continuación se exponen escalas diversas de climas organizacionales, teniendo en cuenta criterios de Lucas Marín (2004), con las que coincide la autora de la presente investigación:

• Estructura. Esta escala representa la percepción que tienen los miembros de la organización acerca de la cantidad de reglas, procedimientos, trámites, normas, obstáculos y otras limitaciones a que se ven enfrentados en el desempeño de su labor. El resultado positivo o negativo estará dado en la medida que la organización pone el énfasis en la burocracia, versus, el énfasis puesto en un ambiente de trabajo libre, informal y poco estructurado o jerarquizado.

• Responsabilidad. Es la percepción y actuación de los miembros de la organización acerca de su autonomía en la toma de decisiones relacionadas a su trabajo. Es la medida en que la supervisión que reciben es de tipo general y no estrecha, es decir, el sentimiento de ser su propio jefe y saber con certeza cuál es su trabajo y cuál es su función dentro de la organización.

• Recompensa. Corresponde a la percepción de los miembros sobre los estímulos que reciben en cambio por el trabajo bien realizado. Es la medida en que la organización utiliza más el premio que la reprimenda, esta escala o dimensión puede generar un clima apropiado en la organización; siempre y cuando no se sancione o señale como política general, sino se incentive a mejorar en el corto y mediano plazo.

• Desafío. Corresponde a las metas que los miembros de una organización tienen respecto a determinados objetivos, o a los riesgos que pueden enfrentar durante el desempeño de su labor. En la medida que la organización promueve la aceptación de riesgos calculados a fin de lograr los resultados que se propone, los desafíos ayudarán a mantener un clima competitivo, necesario en toda organización.

• Relaciones. Es la dinámica en la comunicación permanente que se manifiesta entre los miembros de la empresa acerca de la existencia de un ambiente de trabajo grato y de buenas relaciones sociales, tanto entre las áreas de labor, como entre los directivos y subordinados, estas relaciones se generan dentro de toda organización. Los grupos formales, que integran la estructura jerárquica de la organización y los grupos informales, que se generan a partir de la relación de amistad, que se puede dar entre los miembros de una organización, requieren de esta escala o dimensión adecuadamente aplicada.

• Cooperación. Considerado como el sentimiento de los miembros de la organización sobre la existencia de un espíritu de ayuda de parte de los directivos y del resto de los integrantes del grupo, que pone el énfasis en el apoyo mutuo, tanto en forma vertical como horizontal, en la estructura de cualquier organización o entidad.

• Estándares. Contentivo de los indicadores promedios ya estandarizados que refleja el cómo los miembros de una empresa, entidad u organización perciben los estándares que se han fijado para la productividad de las mismas. Se hace absolutamente necesario el conocimiento y dominio de los principales indicadores que refleja esta escala, por parte de los actores internos, para que con conocimiento de causa, como colectivo laboral, luchen por alcanzarlos.

• Conflicto. Son manifestaciones que con regularidad se producen en el colectivo y que afectan el buen desempeño de una entidad, que de no controlarse y atenderse adecuadamente, provocan consecuencias negativas que pueden afectar, en cierta medida los resultados del trabajo. Es por ello que los directivos y colaboradores deben poner énfasis en que los mismos salgan a la luz y no permanezcan ocultos o se disimulen.

• Identidad. Es el sentimiento o valor que manifiesta el sentido de partencia de los integrantes de una compañía, que lo hace considerarse valioso en su equipo de trabajo, en general, la sensación de compartir sus objetivos personales con los de la organización.

Cartera de productos.

Este concepto, es parte consustancial y de vital importancia en el análisis o fundamentación de la imagen interna de las organizaciones y es tratado por diversos autores que coinciden en esta apreciación.

En marketing estratégico y marketing, una cartera de productos es un grupo de productos, servicios o marcas que son ofrecidos por una compañía para su venta. Para crear una cartera de productos, una compañía trata de conseguir tanto diversificación como equilibrio en la oferta realizada.

Según Philip Kotler (2004) considerado como padre del Marketing, el mix o surtido de producto "es el conjunto de todas las líneas de producto que un vendedor ofrece a sus clientes". Plantea que, la cartera en cuestión es "un grupo de productos estrechamente relacionados porque realizan funciones similares, a través de los mismos canales de distribución, en un intervalo de precios parecidos."

La autora de la tesis coincide con la anterior definición, y se propone tenerla en cuenta tanto en la aplicación de la auditoría de imagen como en el aporte práctico de la presente investigación.

Otro concepto que se manifiesta estrechamente relacionado con la cartera de producto y que debe tenerse presente en el análisis de la imagen de cualquier entidad, es el de mercado, entendido según Philip Kotler (2004) como el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.

En la empresa objeto de estudio, el mercado es industrial también llamado mercado de productos o de servicios y lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos o servicios que venden, alquilan o suministran a terceros, afirma Philip Kotler (2004).

• Imagen Intencional

Rafael López Lita (2004) en su libro La Comunicación Local, nos dice que la imagen intencional es aquella que la empresa quiere hacer llegar a sus públicos. Los mensajes comunicativos que lanza la organización a través de diferentes medios y formas de comunicación, generan imagen intencional.

El estudio de esta dimensión remite al concepto de identidad organizacional, el DrC Heriberto Cardoso, profesor del Departamento de Comunicación Social de la Universidad de Oriente, afirma que la identidad organizacional "no es más que el conjunto de rasgos que caracterizan o distinguen a una organización y la diferencian de otras de similar o distinta categoría"; sin embargo, su preocupación mayor consiste en cómo comunicar esa identidad de la mejor manera posible; cómo estudiar, definir y hacer valer tales rasgos; cómo darlos a conocer de la manera más efectiva.

Jorge Santana Pérez se refiere como: características o atributos que diferencian a una organización de otra, independientemente de cómo sean percibidas en sus contextos interno y externo a partir de los mensajes recibidos por sus públicos.

En su artículo el autor emplea bastante la teoría de Sanz de la Tajada, quien asegura que existen tres dimensiones conceptuales y operativas de la identidad organizacional.

• Identidad propiamente dicha: el ser de la organización, lo que la organización es, sus rasgos y atributos.

• Comunicación: la organización dice qué es. Trasmite, en forma de mensajes, estos atributos y características, ya sea de forma espontánea o controlada, son percibidos y reelaborados por los públicos interno y externo.

• Imagen: es lo que los públicos creen que es la organización.

El análisis correspondiente a este tipo de estudio, requiere de mayor profundidad, porque incluye conceptos que conllevan a una comprensión más exacta del tema a investigar. Por ejemplo. Santana Pérez retoma a Sanz de la Tajada; "la identidad se compone de rasgos físicos y culturales". Los físicos son aquellos elementos icónico _ visuales, que los públicos aprecian a simple vista y que los constituyen: el nombre, los identificadores, los colores distintivos y cómo estos son expuestos en la papelería, los uniformes y hasta el propio inmueble donde radica la entidad. Según el autor, a estos rasgos se les llama identidad visual o sígnica.

Los rasgos culturales nos remiten a Edgar Schein y Stephen Tomas. Este último, citado en el artículo, se refiere a la cultura como "la personalidad única e intransferible, pero no estática de la organización". A continuación se mencionan algunos rasgos, dados como principales, según la opinión de Antonio Lucas Marín estos son: la filosofía de la organización que orienta la política hacia los públicos; los valores dominantes y que son aceptados por la organización; el ambiente o clima, tanto laboral como hacia el entorno; las normas y métodos que rigen los diferentes grupos de trabajo; los comportamientos regulares de los miembros de la organización; los hábitos, mitos, ritos practicados; el conocimiento y lenguaje común; las reglas de juego y las sanciones (premios y castigos). Todo lo cual conduzca al término identidad conceptual.

Como se puede apreciar, está claro que la identidad organizacional está compuesta de todos aquellos elementos que conforman la organización. Estos son expresados mediante signos y comportamientos. Ahora, lo complejo radica en la manera que utiliza el público interno para proyectar dicha identidad; en cómo expresa lo que les distingue del resto de las instituciones, hacia el exterior.

El público interno trasmite lo que siente. Si le satisface convivir en su centro de trabajo con los rasgos culturales existentes, será esta satisfacción la que de a conocer al resto de los públicos; pero si el sentimiento hacia la organización a la que pertenece es negativo, entonces la influencia recibida por el entorno será desfavorable para la entidad.

Con el diagnóstico profundo y científicamente aplicado, se podrán obtener resultados verídicos de la situación comunicacional de la organización, dentro y fuera de esta. Se puede apreciar entonces qué imagen es capaz de proyectar hacia sus públicos de interés. Del resultado obtenido, nacerá una estrategia dirigida a resolver los problemas que presenta esa entidad en específico. Es precisamente de este tipo de investigación que carecen muchas empresas en Cuba, y por tanto la provincia Las Tunas, ya sea porque no existe conocimiento de su importancia, ya porque aún no son creados puestos de trabajo que den entrada a profesionales destinados para el logro de una buena reputación de las empresas, a través de una comunicación eficaz de la misma.

"El trabajo corporativo persigue la creación de una imagen intencional que induzca, sin más, una posible imagen pública de la empresa a partir de la intervención sobre dos de las tres variables corporativas canónicas: la identidad visual y la comunicación corporativas. En términos profesionales, insisto, lo que podemos crear es la imagen intencional de la empresa, su personalidad pública o corporativa, a partir de la optimización de la zona visible, y susceptible de intervención de su identidad." Irene Trelles(2005)

Por tanto, la imagen intencional es la que la organización desea proyectar; la que diseña, la que intenta reflejar a través de identificadores visuales y de su accionar cotidiano.

1.2.3 Imagen Pública

"Conocer la imagen que tiene el receptor (público, cliente) es entonces tan importante cuanto todos los cuidados que se tienen en darla."

Manuel Calviño

Algunas de las nociones de imagen expuestas por una de las figuras más eminentes de la Psicología en Cuba y miembro activo de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS), profesor Manuel Calviño, han sido tenidas en cuenta para la presente investigación:

"Actitud general hacia algo. Se habla de la imagen que alguien o muchas personas tienen de algo o de alguien, para significar la actitud que subyace a la valoración que hacen de ese algo y a la valoración misma. Por ejemplo, (…) la imagen que tiene alguien (…) de un producto, de un servicio."

Él expone en su obra varias características de la imagen como tal; como son:

• Carácter objetal: la imagen es siempre imagen de algo: su objeto o modelo.

• Puede expresarse como representación, como juicio valorativo, o como comportamiento.

Con el objetivo de lograr una mejor comprensión de lo que esta dimensión significa, se abordarán conceptos e ideas expuestas por prestigiosos investigadores, que han aportado al tema importantes valoraciones a tener en cuenta y que han sido planteadas desde una visión más comunicacional, apoyada en la importante ciencia que constituye la Psicología.

Joan Costa afirma que: La imagen pública es la suma de las imágenes individuales que coinciden. La imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa. Esta ligazón es función del sistema de identidad corporativa. Y los estímulos así identificados, reconocidos y memorizados son de índole muy diversa. Van desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y medios, hasta experiencias personales, con los productos, los servicios y las personas que representan a la empresa, y hasta las opiniones ajenas que a través de los medios de comunicación o de otras instituciones o personas, llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente."

Esa es la imagen pública; la percepción que tiene el entorno, de la información que emana de la organización. Todo, ya se sabe, ofrece información a los públicos extrainstitucionales; lo que desea y también lo que no desea trasmitir la entidad. De ello se deriva la necesidad de saber ¿cómo nos ven? y ¿por qué nos ven así? De esa visión precisamente, dependerá en gran medida, el éxito de las operaciones que realice la institución.

Como se ha podido apreciar, cada una de estas escalas o dimensiones que atraviesan de alguna manera los resultados de una auditoría de imagen, constituyen a la vez, palabras claves a tener en cuenta por directivos y especialistas en comunicación dentro de las organizaciones; por otro lado, son en si mismas herramientas que estos actores deben tener muy en cuenta en su gestión, en la búsqueda de la armonía en el ambiente laboral, donde debe cumplirse el objeto social que corresponde a ese colectivo.

1.3 Estrategia de comunicación

Cuando se realizan estudios de esta índole que terminamos de analizar, lo ideal es llegar a elaborar una Estrategia de Comunicación que fortalezca la imagen del objeto de estudio. Para seguir la línea de Cardoso, se tendrá en cuenta su concepto al respecto:

"Modo y sistema de influencias sicosociológicas destinadas a uno o por lo general, varios públicos, a través de un conjunto relativamente amplio de acciones y medios de comunicación, durante un período de tiempo previamente establecido, persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e intenciones de una determinada organización".

El profesor Cardoso expone en su trabajo, que para la realización de estrategias de comunicación se deben definir: públicos meta, objetivos y ejes sicológicos o conceptuales, de estos se derivan los medios y acciones a realizar; según las condiciones del entorno y los recursos materiales, técnicos y humanos disponibles por parte de la organización auditada.

Públicos meta: "pueden ser interno (trabajadores y directivos de la organización), externo (clientes e instituciones externas a la entidad) y mixto (aquellos que estando fuera de la organización mantienen fuertes vínculos con ella y su comportamiento influye sobre la misma: puede tratarse de proveedores, distribuidores o instituciones colaboradoras). Los públicos pueden ser además, centrales o periféricos, en dependencia de la implicación que tengan en la obtención de los resultados."

Objetivos: "se derivan de la misión, visión y objetivos más generales de la organización. Se expresan en términos de conocimientos, sentimientos, convicciones, actitudes y habilidades."

Ejes sicológicos o conceptuales: "constituyen el principal elemento creativo de una estrategia, referido a aspectos esenciales de contenido y forma de los mensajes que serán emitidos. También se le conoce, entre otros términos, como ideas principales a destacar o persuadir".

Otro elemento importante presente en la estrategia de comunicación es el Plan de Medios y Acciones de Comunicación (PMAC) Según el Dr. Cardoso, constituye el componente práctico más importante de toda estrategia, ya que en él se define el conjunto de acciones y medios de comunicación que se ejecutarán para cumplir los objetivos propuestos; teniendo en cuenta precisiones como el tiempo, presupuesto, espacio, responsabilidades, que organizarán el procedimiento a seguir.

Parte de la estrategia también es el análisis del presupuesto. Se podrá valorar la dimensión de los gastos que implica la realización de la misma en cada momento, así como las ventajas que obtendrá la organización a cambio de ello.

El planteamiento de todo el procedimiento a seguir, de cada elemento tomado en cuenta quedará expuesto en el documento rector, que servirá de guía a las personas encargada de llevar a materialización la estrategia planteada.

Luego de haber recorrido varias teorías que giran alrededor del tema a investigar, queda demostrada la importancia de realizar estrategias de comunicación en organizaciones de nuestro país; que se encuentra en vías de desarrollo y puede contar con esta arma para avanzar en aspectos tanto económicos, como sociales y culturales.

Conclusiones

El estudio de la comunicación organizacional ha sido una prioridad a nivel internacional y en Cuba, donde progresivamente los directivos asumen conscientemente la necesidad e importancia de la aplicación de la misma para el logro de los objetivos propuestos.

La superioridad del Hombre entre sus congéneres se basa precisamente en la capacidad de anticiparse a los acontecimientos y en la voluntad de influir, creando situaciones favorables a sus propósitos. Por lo que la comunicación organizacional siempre ha estado presente en el perfeccionamiento de todas las esferas de la vida social. En la actualidad ningún ámbito social escapa a la necesidad de aplicar el llamado pensamiento estratégico, esta necesidad ha surgido a consecuencia de que en nuestros tiempos si hay algo estable y perdurable, es la conciencia de que el mundo es inestable y que para triunfar y mantenerse en él es imprescindible anticiparse a los posibles escenarios que puedan ocurrir, construir el futuro deseado a partir del presente creando ventajas competitivas sostenibles. Este análisis dinámico, cambiante del entorno y la organización es la esencia de toda estrategia empresarial.