Aplicación de herramientas de Marketing en el desarrollo de la industria turística en la Provincia de Salta (Argentina) (página 2)

Determinar el perfil de los turistas.

Hipótesis fundamental de la investigación:

"La aplicación de herramientas de Marketing permitió el desarrollo de la industria turística en la Provincia de Salta entre el año 1998 al 2004"

Marco teórico

En el marco teórico se incluirá todos aquellos aportes relevantes que formularon autores relacionados con el turismo y el Marketing. Dichos aportes resultarán fundamentales para tener en cuenta al momento de iniciar la investigación de campo y para el análisis y planificación de estrategias competitivas que contribuyan al mejoramiento y desarrollo del turismo salteño.

• El turismo:

Según el origen de los viajeros aparecen en escena los denominados turismo doméstico (aquel que se realiza dentro del mismo territorio), turismo receptivo (aquel que implica la llegada de extranjeros a un destino), y turismo emisor (aquel que exporta viajeros a otros países).

La acepción económica del turismo conlleva la aparición del término "industria del turismo", llamada la industria sin chimeneas, que se define como el "conjunto de industrias y actividades comerciales que producen bienes y servicios total o principalmente para el consumo turístico como alojamiento, transporte, alimentos y bebidas, agencias de viaje, operadores de turismo, atracciones comerciales, merchandising, artesanías y recuerdos, que suceden en el origen y en el destino" ( Boullon 2000: 55)

Turismo como actividad económica:

El Turismo es una actividad económica en crecimiento. En la economía, el Turismo se ubica en el tercer sector porque:

Es una actividad netamente de servicios.

Es una actividad de prestación de servicios.

Es una actividad de tendencia creciente tanto en los recursos materiales como humanos.

Es una actividad que cada vez requiere una mayor tecnología de servicios.

Porque la sociedad tiende cada vez más al incremento de la productividad, menor tiempo de trabajo, mayor tiempo libre y mayor deseo y motivación de integración con el mundo actual y pasado.

La actividad económica turística permite una captación de divisas, supone un ahorro interno, un proceso integral redistributivo y es un satisfactor de necesidades psicoeconómico sociales debido a la creación de puestos de trabajo, desarrollo de los recursos humanos e inversiones, lo que genera un efecto multiplicador en la economía del sector, es decir, un mayor incremento en el gasto turístico que repercute sobre el ingreso y multiplica sus efectos.

Importancia del turismo:

Debido a la ubicación, clima, recursos limitados, tamaño y patrimonio cultural, algunas regiones no tienen otra opción que dedicarse al turismo para crecer, desarrollarse y mejorar su nivel de vida. (Philip Kotler. 1992:189).

Beneficios del turismo:

El beneficio principal del turismo son los empleos en hoteles, restaurantes, establecimientos de ventas al menudeo y transporte. Estos empleos directos pueden ser calculados sobre una base de gastos por día o por viaje. Los empleos indirectos son creados por el consumo de los empleados del turismo en la economía de un lugar que, a su vez, genera más empleos. El segundo beneficio del turismo es su efecto multiplicador. El tercer beneficio del turismo proviene de los ingresos por impuestos del estado y municipios que proporcionan los turistas. (Philip Kotler. 1999:191)

Corrige el desempleo.

Minimiza problemas de carácter social.

Suaviza situaciones de conflicto y fricción.

Eleva los niveles de consumo vía rentas.

La creación de puestos de trabajo por el turismo puede ser:

Directa, por el aumento de plazas de alojamiento, restaurantes, transporte, etc.

Indirecta, por la necesidad de expansionar sectores que prestan servicios a los sectores productivos turísticos.

Efectos del turismo sobre el ingreso nacional:

Sobre el producto interno: Los gastos de los turistas generan salarios y otros ingresos en los factores de producción (reacción en cadena =restaurantes – alimentos – agricultura, entre otros).

Según datos del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), la actividad turística en su conjunto generará durante el año 2004, 4.211 billones de dólares en todo el mundo, de los cuáles solamente el 0.5% corresponden a Argentina. Asimismo, esta actividad creará 72 millones de empleos directos en todo el mundo, siendo de este total 400.000 en Argentina. Esto quiere decir que mientras que en Europa 19 de cada 100 empleos corresponden al turismo, en Argentina esa cifra es de 9 de cada 100.

• Evolución del turismo mundial:

De acuerdo con las previsiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT, 2001), es probable que las llegadas de turistas internacionales prácticamente se tripliquen en los dos próximos decenios, lo que significaría que cerca de 1.600 millones de turistas visitarán países extranjeros en el año 2020. Ello aumentará todavía más la presión sobre los entornos competitivos entre diferentes regiones turísticas, impactando los espacios socioeconómicos, naturales y culturales, de los destinos más solicitados. En estas circunstancias, es necesario intensificar los esfuerzos para alcanzar estadios de competitividad en el desarrollo turístico de la provincia de Salta.

Aunque la evolución del turismo en estos últimos años ha sido irregular, la OMT mantiene por el momento sus previsiones a largo plazo, ya que no cree que las tendencias estructurales subyacentes hayan cambiado de manera significativa. La experiencia demuestra que, a corto plazo, alternarán periodos de crecimiento más rápido (1995, 1996, 2000) con otros de crecimiento más lento (2001 y 2002). Teniendo en cuenta que el ritmo de crecimiento hasta el año 2000 fue, de hecho, superior al previsto en Turismo: Panorama 2020, cabe esperar por lo general que la actual ralentización se vea compensada a medio y largo plazo.

Evolución del turismo mundial

Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT)Gráfico n°: 1

El estudio de la OMT, Turismo: Panorama 2020, prevé que las llegadas internacionales superen los 1.56 millones para el año 2020. De esas llegadas que se registrarán a escala mundial en 2020, 1.200 millones serán intrarregionales y 400 millones serán de largas distancias.

Las llegadas totales de turistas por regiones muestran que, para 2020, las tres primeras regiones receptoras serán Europa (717 millones de turistas), Asia Oriental y el Pacífico (397 millones) América (282 millones), seguida de África, Oriente Medio y Asia Meridional.

Asia Oriental y el Pacífico, Asia Meridional, Oriente Medio y África registrarán, según las previsiones, índices de crecimiento superiores al 5 por ciento anual, frente a una media mundial del 4,1 por ciento. Todo apunta, además, a que las regiones más maduras, Europa y América, tendrán ritmos de crecimiento inferiores a la media. Europa mantendrá la cuota más elevada de llegadas mundiales, pero ésta se reducirá del 60 por ciento en 1995 al 46 por ciento en 2020.

Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT) – Panorama 2020

Tabla nº: 1

En 1999, el turismo representó el 6% de la economía global, generó cerca de 200 millones de empleos y 625 millones de viajes de turismo con al menos una noche de pernoctación (World Travel and Tourism Council). Para el año 2001, según fuentes estadísticas de la OMT (Organización Mundial del Turismo), Las llegadas internacionales alcanzaron un total de 692,7 millones. Las cifras convierten al turismo en la actividad de mayor crecimiento en el comercio mundial, por encima de la exportación de petróleo y del sector de los automóviles.

La industria del turismo mueve cerca de 350 millones de dólares anuales en el mundo y es considerada como la salida estratégica de diversos países para obtener recursos y equilibrar su balanza de pagos.

La globalización ha contribuido a acelerar la expansión del turismo de negocios o de trabajo, estimulando los viajes de incentivo y de placer, desburocratizando fronteras, modernizando estructuras y conduciendo a la competencia a rebajar tarifas aéreas y de hoteles. Hoy en día las opciones de viaje dan la vuelta al mundo en segundos gracias a Internet. Con el incremento de las computadoras y las bases de datos cada vez más potentes y completas, el turismo marcha hacia un servicio más individualizado y personalizado que se centra en las necesidades específicas de consumo.

Para valorizar los servicios turísticos, es preciso valorizar a los clientes y ofrecerles servicios orientados a sus necesidades específicas y a sus deseos ocultos, para materializar, si es posible, innumerables fantasías. Por lo anteriormente mencionado, es necesario crear un servicio turístico que convine aspectos tangibles e identificables por los clientes, con factores intangibles e inconscientes por ellos.

La calidad de los servicios turísticos, es un factor que resulta esencial para el éxito de una empresa que se dedique a esta actividad, por lo que debe estar concebida en función de las necesidades y deseos de los clientes.

En América latina, el turismo representa un ingreso importante del PBI de servicios. Pero resulta importante destacar, que para que los países latinoamericanos crezcan en turismo, es necesario invertir en educación, sobre todo para cualificar la mano de obra dedicada al turismo.

El desarrollo de la industria turística ha alcanzado tal magnitud en los últimos cincuenta años que ha incidido de forma importante en la economía de muchos países, y actualmente, Argentina es un ejemplo de ello. Los niveles crecientes de competencia en el sector, en particular desde el punto de vista de los destinos turísticos, hacen imprescindible profundizar en el conocimiento de los mercados y para introducir mayor grado de profesionalización en la comercialización de los servicios turísticos. Esta obra analiza y describe los elementos que diferencian los productos y servicios turísticos de otros, y las peculiaridades inherentes a su comercialización.

Es importante destacar que el turismo es una actividad de servicios que influye en las economías regionales, comerciales y locales. En su funcionamiento, uno de los principales elementos que lo componen es la planta turística, dentro de esta se encuentran los atractivos turísticos. Estos últimos comprenden:

• Sitios naturales (montañas, costas, lagos, arroyos, grutas, lugares de observación de flora y fauna, termas, parques nacionales)

• Museos y manifestaciones culturales e históricas (incluye ruinas y sitios arqueológicos)

• Folclore (ferias y mercados, música y danzas, grupos étnicos, arquitectura popular, etc.)

• Realizaciones técnicas, científicas o artísticas contemporáneas (explotaciones mineras, explotaciones agropecuarias, etc.)

• Acontecimientos programados (artísticos, deportivos, ferias y exposiciones, fiestas religiosas y profanas, carnavales, etc.)

A su vez, pueden encontrarse organizados en centros, complejos, unidades, conjuntos o corredores turísticos.

Otro de los elementos de la planta turística es la infraestructura que consiste en los sistemas y redes propias o ajenas que apoyan el funcionamiento del sector. A su vez, los centros turísticos deben tener alojamiento, alimentación, esparcimiento, agencias de viajes, información turística sobre facilidades y atractivos locales, comercios turísticos, oficinas de teléfonos, correos, fax, Internet y un sistema de transporte externo de jerarquía nacional e internacional.

Fines de la actividad turística

Satisfacer al visitante.

Crear nuevas expectativas de conocimiento e interés.

Mejorar la calidad de vida.

Propiciar la integración de los pueblos.

Crear una estructura socioeconómica sólida.

Contribuir al desarrollo económico y cultural de los pueblos.

Proporcionar la infraestructura, los medios y las facilidades para su cumplimiento.

En el marco de la empresa, el turismo realiza, entre otras, las siguientes actividades:

Producción de tipo perecedero (alimentación, construcción, infraestructura hotelera, parques nacionales, polos turísticos, etc.).

Servicio, a través de instalaciones puestas a disposición del turista, como ser:

Servicios de hospedaje (alimentación, hoteles, restaurantes, etc.).

Servicios de transporte para personas (tren, avión, bus, etc.).

Servicios de diversión (cines, deportes, etc.).

Servicios culturales (museos, teatro, arqueología, etc.).

Servicios complementarios (información, prensa, televisión, etc.).

Toda actividad económica requiere de Medios:

Riquezas o medios naturales (infraestructura natural).

Bienes públicos (infraestructura vial).

Servicios públicos.

Bienes de capital.

Estos medios conforman el capital de un país. Su volumen y calidad depende de la actividad económica y por ende de la creación de nuevas riquezas (bienes materiales y servicios).

Segmentación del mercado turístico

Como ningún mercado es homogéneo, el próximo paso será descubrir los distintos grupos que lo forman y entre ellos a los consumidores potenciales más sensibles a las bondades del producto turístico, o mix de oferta que se pretende vender. Cada uno de los integrantes de esos grupos, en su calidad de consumidor, guarda entre sí una cierta homogeneidad. (Boullon 1998: 59).

• Formas de segmentación:

Por niveles socioeconómicos: En turismo, ciertos servicios como los alojamientos, restaurantes y centros de vida nocturna, se diferencian en el mercado por el ambiente, que es una forma de indicar la clase de clientes que concurren a ellos. El consumo dentro de un mismo nivel socioeconómico cambia con la edad, el sexo y el estilo de vida de cada persona. (Boullon 1998: 59).

• 1. Por edad y sexo.

Por lugar de residencia: Conocer el origen del turista sirve para adaptar los mensajes destinados a ganar su atención y despertar su interés por viajar a un determinado lugar. También sirve para ajustar los servicios a sus características como consumidor. (Boullon 1998: 61).

Por tamaño y composición del grupo: Familias, grupos de jóvenes con gustos y tendencias similares, profesionales, etc. (Boullon 1998: 62).

• 2. Por estilo de vida.

• 3. Por comportamiento: Muchos consumidores son sensibles a las actividades de Marketing a las que son expuestos. Por ejemplo, algunos compran por el precio sin pensar demasiado en lo que pasara con la calidad y otros se guían por los precios altos, bajo el supuesto que esto les garantiza niveles superiores de atención. En cuanto a la respuesta a los estímulos publicitarios, hay quienes responden al Marketing directo, algunos caen subyugados por un aviso de TV que ni siquiera otros logran recordar, mientras que para ciertas personas, una carta puede despertar más curiosidad que los avisos de siempre publicados en la misma sección del diario de los días domingo.

Una localidad puede identificar sus mercados metas naturales, de dos maneras: una forma es reunir información sobre sus turistas actuales: ¿De dónde vienen?, ¿Por qué visitan este lugar?, ¿Cuáles son sus características demográficas? ¿Qué tan satisfechos están? ¿Cuántos son turistas de repetición? ¿Cuánto gastan? Al examinar estas y otras preguntas, el lugar puede determinar que turistas son atraídos con mayor facilidad y cuáles vale la pena atraer. El segundo enfoque es examinar los atractivos del lugar y hacer conjeturas sobre los tipos de turistas que tendrían un interés natural en estos.

Después que un lugar identifica su mercado meta natural, los mercadólogos debe investigar donde encontrar a estos turistas. (Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein 1992:194)

Si el análisis identifica muy pocos segmentos naturales de turismo, los mercadólogos deben llevar a cabo una mercadotecnia de la inversión. Un mercado natural es atraído por las características existentes en el lugar; un mercado de inversión es atraído por las características nuevas que podrían añadirse a la localidad. La mercadotecnia de la inversión consiste en destinar dinero a la mejoría de la infraestructura (hoteles, transporte, entre otros) y a atractivos que puedan captar potencialmente nuevos turistas. La ganancia de la mercadotecnia de la inversión llega varios años después, pero este retraso es necesario si la localidad no puede identificar un número suficiente de segmentos naturales de turismo. (Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein 1992:196)

El atractivo de un lugar puede ser disminuido por la violencia, la inestabilidad social y política, catástrofes naturales, factores ambientales adversos y el exceso de población. (Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein 1992:198)

Las localidades deben estar listas para responder a los cambiantes estilos demográficos y de vida. (Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein 1992:200)

Para Roberto Boullón, los puntos fuertes de un espacio turístico son precisamente los centros turísticos. Sin embargo, no son elemento fundamental del sistema, porque antes que ellos, debe existir una materia prima que justifique su existencia. En el caso del turismo, esta materia prima está representada por los atractivos. (Boullon 2002: 10) De hecho, muchas ciudades se han convertido en centros turísticos a partir de los atractivos turísticos con fundamento en los bienes culturales patrimoniales.

Comportamiento del consumidor de turismo

El punto de partida es la necesidad de viajar (consumo del tiempo libre)

En otro sentido la necesidad genera motivaciones (de orden psicológico) las que por un lado crean expectativas y por el otro lado condicionan la elección del lugar de destino del viaje.

Una vez concluido el viaje se produce la satisfacción- puede ser positiva, negativa o neutra- y dependerá de la experiencia del viaje y de los juicios o patrones de calidad que haya elaborado el consumidor.

También en la definición de la calidad intervienen las motivaciones y expectativas. A esto tendremos que sumarle los gustos personales del consumidor, su trayectoria como viajero y el conocimiento de otros hoteles, restaurantes, ciudades y paisajes parecidos al lugar que acababa de visitar (experiencia). Por otra parte, como mencionáramos, la motivación y por lo tanto la expectativa es sensible a las influencias de la publicidad. (Boullon 1998: 30).

Quienes elaboran el producto turístico, tanto en su etapa de preparación (mix de oferta) como de concreción (mix de prestación de servicios), se olvidan que un viaje turístico implica el consumo de actividades turísticas y, además, viajar en avión, autobús o automóvil, dormir en un hotel o comer en un restaurante. Estos elementos integran el componente secundario del producto. El componente primario es el atractivo que motivo el viaje. (Boullon 1998: 33).

• Razones por las que viajan los turistas:

• 1. Para descansar

• 2. Para Cambiar de ambiente

• 3. Por hedonismo.

• 4. Para Conocer.

• 5. Por prestigio.

• 6. Por cultura o educación.

• 7. Para practicar algún deporte.

• 8. Para comprar.

• 9. Por trabajo.

• 10. Por razones de salud.

Factores del liderazgo en la gestión de un destino turístico: (Domènec Biosca Vidal 2005: 86)1. Fomentar el cuidado del medio ambiente.2. Fomentar la calidad de los detalles.3. Tener cuidado con la estética urbanística y arquitectónica.4. Poder establecer con cuidado las proporciones entre la naturaleza y los espacios ocupados por el cemento.5. Fomentar la amabilidad en las relaciones con los visitantes.6. Crear la información adecuada para facilitar al visitante un mejor conocimiento de los lugares, atractivos y valores del destino.7. Crear soluciones de ocio que se adecuen al perfil de los visitantes.8. Fomentar la formación profesional continua de los empresarios, políticos, técnicos y trabajadores.9. Evitar los comportamientos picarescos en todos los ámbitos.10. Crear complicidades entre los actores de un destino turístico.

Variables controlables de marketing aplicadas al turismo

En el siguiente análisis se describirá las características generales de cada variable enunciada bajo los aportes de los teóricos del Marketing, principalmente los de Phillip Kotler.

El Marketing es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valores con otros. (Kotler 2003: 33).

A) PRODUCTO:

Desde el punto de vista del Marketing, es la primera y más importante de las variables de Marketing – mix.

Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el producto es el punto de partida de la estrategia de Marketing.

Desde el punto de vista comercial, producto designa un bien o servicio, o la combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un bien para satisfacer sus deseos o necesidades.

El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.

Según Philip Kotler, "un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas". (Kotler 2003: 55) De lo anterior se colige que el "producto turístico" viene siendo el conjunto de bienes y servicios destinados a satisfacer los deseos del consumidor de turismo – sujeto turista-. Sin embargo, el significado de producto turístico puede estar determinado por el punto de vista de quien se refiera a él; así por ejemplo, un prestador de servicios turísticos considerará que es todo aquello (tangible o intangible) que se pueda ofertar, mientras que para un turista, es aquello que "consume" para satisfacer la necesidad que lo motivó a realizar el viaje. De esta manera, (Boullón 1998: 17): "a la acepción tradicional de producto hay que sumar otra, que a partir del consumidor establece que para éste, el producto turístico es aquel que le permite pasear, visitar los atractivos, hacer deportes y divertirse".

A.1) Características los productos y/ o servicios turísticos:

1. Intangibilidad: Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras intangibles.

La tangibilidad se observa dado que siempre la prestación de los servicios está íntimamente ligada a algo material (Boullón 1998: 17), por ejemplo en la cama de un hotel, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos.

La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. Este componente de intangibilidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuándo consuman el producto. Hasta no materializarse, el producto o la oferta turística no existen. (Boullón 1998: 17)

2. Caducidad. Los productos turísticos no se pueden almacenar.

3. Agregabilidad y sustituibilidad. El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuáles se puede sustituir por otro de forma inmediata.

4. Heterogeneidad. El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos factores.

5. Subjetividad, individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo. Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el momento del consumo.

Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras.

Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume.

6. Otros: Es un producto estacional.

Cualquier tipo de servicio turístico tomado individualmente, es un producto turístico en sí mismo (un hotel, el alquiler de un jet ski, entre otros) y cada uno de ellos requiere su propio Marketing.

Por lo general, el turista que viaja por cuenta propia, elige en el momento el hotel donde piensa alojarse, el restaurante para comer, las excursiones a realizar, entre otros. Esa elección puede ser espontánea o influenciarse por acciones de Marketing preparadas para ganar un cliente durante la corta permanencia de la demanda en un lugar turístico.

Otra parte de la demanda viaja en tours organizados por empresas operadoras, que se encargan de combinar los distintos componentes de un viaje (transporte, alojamiento, alimentación y excursiones). Así se forma lo que se denomina mix de oferta, que es lo que se publicita. Cuándo los interesados concretaron la compra, el viaje se inicia y la empresa operadora comienza a actuar. Esto constituye lo que se conoce como mix de prestación de servicios. Ambos tipos de mix se presentan al mercado como productos, aunque técnicamente solo el mix de prestación de servicios alcanza esa categoría. (Boullón 1998: 18 – 20)

A.2) Componentes del producto turístico:

Componente primario:

Atractivos

Actividades

Componte secundario:

Alojamiento

Alimentación

Transporte

A.3) Calidad de los productos turísticos:

La calidad debe ser uniforme. No es cuestión que exista un servicio por la mañana y otro por la tarde, o que varíe de una temporada a otra. (Boullón 1998: 68). Por eso se dice que la calidad es uno de los problemas de la prestación de servicios turísticos. Las oscilaciones de calidad se den a la ausencia de sistemas de control permanente y a una escasa concientización y capacitación del personal, que lo prepare para atender de la misma forma a todos los clientes. (Boullón 1998: 73)

A.4) Indicadores de calidad de un centro turístico:

• 1. Calidad en los diseños arquitectónicos.

• 2. Calidad de los revestimientos, baños, ascensores, etc.

• 3. Calidad en la decoración de interiores.

• 4. Calidad en la parquización de espacios exteriores

• 5. Calidad en los elementos de confort (Aire acondicionado, calefacción, iluminación, diseño de asientos, entre otros.)

• 6. Apariencia del personal de servicio.

• 7. Higiene general.

El modo de medir la calidad de un centro turístico, se hace a través de conocer la opinión de los visitantes mediante encuestas.

A.1.1) ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO:

Tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercados o hacia los actuales, y por otro lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden realizarse con los productos actuales o con nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se consiguen cuatro estrategias turísticas:

Estrategia de penetración: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora.

Estrategia de desarrollo del producto turístico: Actuar sobre los mercados turísticos actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos sustitutivos que hacen diferente a nuestra oferta turística.

Estrategia de extensión del mercado turístico: Utilizar el mismo producto turístico, intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento, o bien por la identificación de nuevos segmentos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones adecuadas.

Estrategia de diversificación turística:

Horizontal: Mayor cobertura del mercado turístico con una amplia gama de productos turísticos para clientes con comportamientos similares a los ya existentes.

Vertical: Los nuevos productos actualmente desarrollados por las organizaciones logran captar nuevos mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las actuales.

Concéntrica: Prestación más integrada de todos los servicios que componen el producto turístico, dotando de mayor homogeneidad la calidad e imagen de la organización turística en los mercados turísticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera de productos, y atraer a nuevos consumidores turistas. Supone el desarrollo de nuevos productos, basados en la satisfacción de nuevos clientes, con nuevos destinos turísticos y con la incorporación de actividades turísticas nuevas, muchas veces con escasa relación con la actividad principal desarrollada por la organización turística.

Vender un servicio de viaje o de turismo incluye cierta magia por que el vendedor vende un sueño, incluso una fantasía. Para vender bien, el vendedor debe crear un clima adecuado y está presto a esclarecer todas las dudas, pues una sola se puede transformar en una objeción de compra y en un rechazo.

Al agregar valor a la oferta turística, las empresas del medio deben identificar si los atributos escogidos por la misma, han sido acertados para lograr el fin propuesto.

Imagen del servicio turístico:

La imagen de un servicio siempre debe estar asociada a momentos placenteros o encantadores y, si es posible, inolvidables.

B) PRECIO:

Es el valor monetario establecido para el intercambio de un servicio turístico. El precio es un factor clave en la decisión de compra. El precio que paga el consumidor no debe estar por encima de las posibilidades y expectativas del comprador. (Marcos Cobra 2000: 81)

El precio es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos de Marketing.

Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.

Es el único instrumento que proporciona ingresos. (Kotler 2001: 98).

Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Éste lo utiliza para valorar la calidad del producto.

Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.

¿Cuáles pueden ser las razones específicas que impulsan o que influyen en la elevación de los precios por efecto de la expansión turística?

El intenso aumento de la demanda de bienes y servicios o presión sobre la oferta.

Incremento de la oferta monetaria por efecto de la expansión turística.

Por alza de los precios de los bienes y servicios turísticos que indirectamente, por medio de su ponderación podrán influir en el índice general.

Por la aparición de efectos psicológicos sobre el mercado.

Aumentos de importaciones, que encarecen los productos.

Escasez regional de bienes y servicios disponibles.

Aumento de costes por presiones cada vez más fuertes de la demanda.

Superávit de la balanza de pagos.

Luego, las causas por las cuáles se promueve el incremento intensivo de la demanda, se pueden limitar a las siguientes:

La incorporación masiva de los turistas extranjeros que visitan el país, que aceleran la demanda de bienes y servicios, mediante el gasto.

La llegada de nacionales residentes en el extranjero, que se incorporan a la demanda de bienes y servicios.

Los nacionales residentes en el país y que efectúan turismo exterior, con gastos extraordinarios, los que repercuten en la demanda.

Visto desde otro ángulo, los factores que aminoran el crecimiento de la demanda, se pueden clasificar como:

Disminución de la demanda en virtud de la ausencia del gasto de los residentes que salen al extranjero.

Disminución de la demanda, por la salida al exterior de los extranjeros residentes en el país.

B.1) TENDENCIAS DE LAS POLÍTICAS DE PRECIOS:

La industria hotelera es uno de los sectores donde el precio tiene una especial trascendencia como instrumento de Marketing.

– Constituye un elemento clave en el posicionamiento de la empresa. Así, la clasificación tradicional de los establecimientos hoteleros según el número de estrellas es identificada automáticamente por los consumidores con unos niveles determinados de precios.

– El precio forma parte de los cinco elementos principales que definen el concepto de producto turístico, integrado además de por esta variable, por las facilidades, servicio, imagen y localización. El precio expresa en la industria hotelera el valor dado por el hotel a través de esos cuatro elementos y la satisfacción derivada por sus usuarios a través de los mismos.

– Desde una óptica distinta pero con el mismo fondo conceptual, otro autor incluye a esta variable comercial como un componente de lo que él denomina el "mix de presentación". Es decir, el precio es uno de los elementos que contribuye en la empresa hotelera a hacer tangible el mix del producto / servicio.

• Los efectos a corto plazo de las variaciones de precio y la alta elasticidad de la demanda turística, hacen de esta variable comercial un instrumento de gran valía para combatir

• Algunos de los principales problemas estructurales de esta industria, como son la caducidad y la estacionalidad.

Igualmente, la ya aludida diversidad de servicios que puede prestar una empresa hotelera a sus clientes hace que el precio juegue un papel fundamental en la consecución de otro objetivo importante.

Desde un punto de vista práctico, las principales tendencias con relación al precio dentro del Marketing turístico recaen precisamente en las cuestiones derivadas de los puntos anteriormente destacados. Así, la estrategia de precio está presente evidentemente de forma prioritaria en las nuevas tendencias de concepto hotelero, principalmente en el caso de los hoteles funcionales o Express, donde la principal diferenciación pretende ser la mejor relación calidad-precio.

Así mismo se está utilizando como herramienta más efectiva en las actividades promocionales los descuentos en precios, con el objetivo principal de luchar contra la estacionalidad e incrementar la ocupación de los hoteles.

B.1.1) Estrategias para la fijación de precios: (Kotler 2000: 401)

• 1. Fijación de precios de productos de prestigio: Los hoteles y restaurantes que traten de posicionarse como lujosos y elegantes ingresaran al mercado con un precio alto que apoye esta posición.

• 2. Fijación de precios por descremación o tamizado del mercado: esta estrategia consiste en la fijación de un precio elevado cuándo el mercado es poco sensible al precio.

• 3. Fijación de precios de penetración en el mercado: Las empresas establecen un precio inicial bajo para penetrar en el mercado en forma rápida y eficaz, atrayendo a muchos compradores y logrando una importante participación en el mercado.

• 4. Fijación de precios de paquetes de productos: los vendedores combinan varios de sus productos y ofrecen un paquete a un precio reducido.

• 5. Descuentos por volumen: Los hoteles ofrecen tarifas especiales para atraer a los clientes que pagan por una gran cantidad de habitaciones de hotel, para un solo periodo o todo el año.

• 6. Descuentos basados en la temporada de compra: un descuento de temporada es una reducción de precios para los consumidores que adquieren servicios fuera de temporada, cuándo la demanda es baja. Los descuentos de temporada permiten al hotel mantener constante la demanda durante todo el año.

• 7. Fijación de precios discriminatorios: Se refiere a la segmentación del mercado y a las diferencias de precios basadas en las características de elasticidad de los segmentos en relación con el precio.

• 8. Fijación de precios psicológicos: los aspectos psicológicos como el prestigio, los precios de referencia, las cifras redondas y el hecho de ignorar las cifras finales se utilizan en la fijación de precios.

• 9. Fijación de precios de promoción: Los hoteles establecen temporalmente el precio de sus productos por debajo del precio de lista y, a veces, por debajo del costo en ocasiones especiales, como en una inauguración o fiestas. La fijación de precios promocionales proporciona a los huéspedes una razón para alojarse en el hotel y fomenta una imagen positiva de este.

Estrategias según la mezcla de mercadotecnia:

El precio es sólo uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia que una empresa utiliza para lograr sus objetivos de mercadotecnia. El precio se debe coordinar con el diseño del producto, la distribución y las decisiones de promoción para crear un programa de mercadotecnia consistente y eficaz. (Kotler 2001: 379).

C) DISTRIBUCIÓN:

La distribución es el instrumento de Marketing que relaciona la producción con el consumo, siendo su función poner el producto a disposición del consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. (Kotler 2001: 380).

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Dentro del Marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro.

Para que la Distribución (plaza) del servicio, sea eficiente debe ser entregado con "rapidez y preservando las expectativas del cliente" (Marcos Cobra 2000: 154).

C.1) Principales tipos de canales de distribución:

Canal largo: Número de intermediarios elevado.

Como mínimo intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor.

Canal corto: Número de intermediarios reducido.

Está constituido por el fabricante, el detallista y el consumidor.

Se elige esta forma cuándo el número de detallistas es muy reducido o tiene un alto potencial de compra

Canal directo: Canal en el que no hay intermediarios entre productor y consumidor final. Se utiliza cuándo la producción y el consumo están próximos, o el volumen de venta es reducido, por ejemplo un artesano que vende directamente su obra.

Estos tres canales son los básicos, pero continuamente surgen nuevas formas de canal de distribución cuyo objetivo es lograr mayor eficiencia y eficacia en el sistema de distribución.

C.2) LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN EN TURISMO:

Si entendemos que la distribución física de los productos, consiste en acercar el producto al cliente, al aplicar al Turismo este concepto, se hace referencia al acercamiento y entrega de documentaciones (bonos, billetes), que justifiquen que se ha adquirido el producto turístico.

Para algunos negocios como los restaurantes, cafeterías, y agencias de viaje, la localización o punto de venta es lo más importante. En vez de hablar de distribución hablamos de localización.

Para otros negocios la localización no es suficiente y es necesario tener una red de ventas que actúe lejos del lugar de producción debido a la distancia entre consumidor y prestatario, al deseo de captar nuevos cliente, a la necesidad de generar ventas anticipadas, es decir, reservas.

C.1.1) Estrategias del canal de distribución:

Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede realizar una combinación de ambas:

Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el canal le sirva como instrumento para promover su producto.

Estrategia de atracción (pull): El productor dirige la promoción del producto directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución.

D) COMUNICACIÓN:

No es suficiente con disponer de un buen producto, y comercializarlo a través del canal de distribución más adecuado, con un buen precio. Además, hay que comunicar su existencia.

D.1) Mix de comunicación o mezcla promocional: (Kotler 1998: 256).

• a. Publicidad: Comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de bienes, servicios o ideas, que lleva a cabo un patrocinador identificado.

Cuando decimos que la publicidad es una forma de comunicación, decimos que cuándo más convincente sea más eficaz será.

Herramientas: Medios de masas, circulares, cartas, póster, catálogos, además existen nuevos medios publicitarios que incluyen espacios distintos de los medios impresos: publicidad aérea, publicidad virtual, publicidad a través de Banners en Internet y la publicidad de venta directa en televisión y otros medios.

Los objetivos son: Informar, persuadir y mantener el recuerdo.

Según Jean Domenach "la publicidad es un intento de influir en la opinión y una conducta determinada".

• b. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para incentivar la compra de un producto o servicio.

Herramientas: Descuentos, mayor contenido por el mismo precio, regalos directos o diferidos, sorteos, muestras, degustaciones.

• c. Relaciones públicas: Conjunto de programas para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto, y crear una conciencia favorable hacia los mismos.

Herramientas: Publicaciones, acontecimientos, noticias, conferencias, Marketing social, logotipos, símbolos.

• d. Fuerza de ventas: Comunicación verbal con un cliente potencial, cuyo propósito es realizar una adquisición.

Herramientas: Vendedores, representantes, presentaciones.

• e. Marketing directo: Comunicación de la oferta de bienes y servicios directamente al consumidor potencial sin contar con intermediarios.

Herramientas: Catálogos, correo, TeleMarketing, televisión, radio, revistas, periódicos, ordenador.

Es importante reconocer, que la relación entre el esfuerzo promocional y el incremento de los flujos no es enteramente clara. No se sabe a ciencia cierta en qué medida un incremento del esfuerzo promocional contribuye al aumento de los flujos y la tasa de ocupación en ese sentido, el nivel de ignorancia es igual al relativo a la relación entre publicidad y ventas en cualquier empresa. Lo que sí se sabe es que existe una relación y que casi siempre un incremento en los gastos promocionales va aparejado de un aumento de los flujos tal como sucede con la publicidad y las ventas.