Aportes a una fundamentación alternativa de la responsabilidad social a partir de factores de éxito diferenciadores

Introducción

En este documento se pretende plasmar los principales aspectos -problema, objetivos, justificación, alcance, preguntas de investigación, marco teórico, estado del arte, metodología– en los que se apoya el proyecto propuesto.

Teniendo en cuenta la orientación del proyecto, es necesario observar que las acciones organizacionales tienen injerencia sobre diferentes grupos de interés (stakeholders), a la vez que éstos tienen su incidencia sobre las organizaciones y sus prácticas. En este sentido, se hace incuestionable -para la administración– la relevancia de la inserción en el campo del conocimiento de la Responsabilidad Social (RS).

Pensar en una sociedad donde las organizaciones no tienen en cuenta los efectos de sus organizaciones no tiene sentido alguno. Sin embargo, tampoco es plausible entender los efectos sobre los grupos de interés desde una perspectiva única y en algunos casos sesgada, es decir, partiendo del hecho que los efectos pueden llegar a ser manipulados o controlados bajos ciertas condiciones y parámetros.

La idea principal detrás de este proyecto es que la comprensión y creación de nuevo conocimiento en el campo de la Responsabilidad Social debe apoyarse en nuevas perspectivas y formulaciones que permitan orientar y entender de mejor manera lo que es la RS y lo que significa para la relación empresa-sociedad.

Para mayor claridad con respecto a la estructura de la investigación propuesta, el presente proyecto de investigación consta de cuatro secciones delimitadas e interrelacionadas. La primera sección hace referencia al problema. En esta fase se tocarán aspectos como la descripción del problema, justificación, la delimitación inherente al problema de investigación, las preguntas problema y los objetivos del proyecto.

La segunda sección, denominada marco de referencia, incluye aspectos como el estado del arte, marco teórico, y la propuesta de un modelo de análisis compuesto por una matriz de doble entrada construida a partir de una revisión de campo sobre las prácticas actuales o tradicionales de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), el análisis de los factores de éxito asociados a las empresas con mejor desempeño social y, de una visión alternativa de RS propuesta a partir del presente proyecto de investigación.

La tercera sección, denominada metodología, está compuesta por la descripción metodológica de todas las fases del proyecto de investigación (incluida la tercera), así como todos los elementos conceptuales necesarios para dejar claridad sobre la metodología general de la investigación que se propone, por ejemplo: las guías de las entrevistas y encuestas, los datos e información de la observación no participante y demás herramientas metodológicas que se utilicen.

La última sección, denominada consideraciones generales de investigación, consta de los elementos que permiten dar forma y llevar a cabo un control de la propuesta de investigación como: cronograma, presupuesto, bibliografía, anexos, etc.

Problema de investigación

En la actualidad es claro que existe abundante material y construcción alrededor del concepto de la Responsabilidad Social, sin embargo, también es evidente que toda la literatura sobre el tema se origina en la administración y la gestión estratégica de actividades llamadas "socialmente responsables".

Parece ser, entonces, que una concepción de Responsabilidad Social Estratégica -cómo se entiende actualmente en la mayoría de los casos- no es suficiente para, por un lado, entender y explicar la realidad social de las organizaciones, y, por otro lado, conciliar la necesidad de establecer una sociedad más justa y unos intereses de mercado y económicos importantes para las organizaciones.

Las empresas parece no estar implementando programas de responsabilidad social que tengan impactos sociales de largo plazo interesante o no implementan ningún programa de responsabilidad social. En algunos casos parece ser que la perspectiva que bajo la cual se adoptan programas de responsabilidad social no permite tener un desempeño social corporativo sobresaliente.

En este sentido, el aporte que pretende ofrecer este proyecto de investigación está orientado a la construcción y fundamentación teórica de una concepción alternativa de Responsabilidad Social, construida a partir de la identificación de los factores de éxito diferenciadores y de elementos de la Teoría Crítica[1]que permitan a las empresas obtener mejores resultados en su desempeño social. Concretamente se pretenden responder las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son las prácticas empresariales actuales en Barranquilla con respecto a la Responsabilidad Social?

• ¿Cuáles son los factores que influyen en el desempeño de las empresas con mejores resultados en sus prácticas de responsabilidad social?

• ¿Qué elementos o dimensiones se pueden derivar de la Teoría Crítica de Horkheimer para ayudar a fundamentar un concepto alternativo de Responsabilidad Social?

• ¿Es posible contrastar las prácticas empresariales actuales de Barranquilla, con respecto a la Responsabilidad Social y una concepción alternativa fundamentada a partir de la Teoría Crítica de Horkheimer?

Indudablemente, estas preguntas de investigación dan cuenta de una marcada inclinación del autor hacia los problemas sociales, así como de un interés crítico sobre la realidad organizacional actual. En este sentido, es claro que la justificación para la presentación de esta propuesta de investigación se fundamenta en la necesidad de entender de manera más amplia y profunda las realidades sociales y organizacionales de nuestro entorno. Igualmente, es incuestionable que identificando herramientas de análisis más idóneas repercutirá en una concientización, socialización y posterior transmisión de conocimiento que en últimas pudiera llegar a mejorar el impacto de las prácticas organizacionales en los distintos grupos de interés, lo que podría dar como resultado final un mejor nivel de vida y mejores condiciones generales para los distintos stakeholders (o grupos de interés), incluyendo a las organizaciones.

Entender la responsabilidad social como una derivación de estrategias corporativas y decisiones administrativas pudiera recaer en la manipulación de las llamadas prácticas socialmente responsables, sustentadas en ideologías de control tácito que oculten unas intenciones considerablemente más lucrativas de lo que se esperaría cuando se habla de mejorar las condiciones de vida y trabajo, así como el impacto de las actividades empresariales en los diferentes stakeholders.

Por tal motivo, se considera importante encontrar una visión alternativa que permita buscar un cambio importante, viendo la responsabilidad social desde un paradigma crítico que permita en conjunto resolver uno de los problemas esenciales de nuestra sociedad, la injustita social. Es así como se plantea la alternativa de fundar una visión de la Responsabilidad Social a partir de la identificación de los factores de éxito diferenciadores -de las empresas más sobresalientes en el ámbito de la responsabilidad social- y desde elementos extraídos de la Teoría Crítica de Horkheimer.

Ahora bien, es importante tener en cuenta que el proyecto propuesto no puede ser exhaustivo en lo general, es decir, debe tener unas limitaciones claras en cuanto al alcance que se pretende lograr y los fundamentos utilizados.

• a. En cuanto al alcance.

Para fines prácticos y, teniendo en cuenta distintas restricciones como tiempo y costos, es importante delimitar el proyecto propuesto tanto como sea posible. Con respecto al alcance es necesario estipular que el trabajo que se propone hace relación exclusivamente con las diferentes visiones o concepciones de Responsabilidad Social y aquellas que se puedan desprender de las conclusiones de este trabajo.

En este sentido, es claro que aunque algunos temas -catalogados con el "apellido" social- puedan llegar a tener alguna relación tangencial con lo que se propone en este proyecto, no es del interés del autor ahondar en otros temas diferentes a la Responsabilidad Social.

De otra parte, es importante tener claro que debido a restricciones de recursos y tiempo el trabajo de campo, y por consiguiente, el análisis en la práctica de los hallazgos dentro de la investigación se realizará en grandes organizaciones de la ciudad de Barranquilla[2]debido a que el autor está adscrito a la Universidad del Norte, ubicada en dicha ciudad.

Como parte de la metodología exige la implementación de un trabajo de campo, se ha determinado realizar las indagaciones dentro de una muestra inicial de 45 organizaciones, cuya principal característica es que sean identificadas como grandes empresas, pues se parte del supuesto que sólo este tipo de organizaciones tienen los recursos para diseñar y proponer prácticas de responsabilidad social con alto impacto en sus grupos de interés.

• b. En cuanto a los fundamentos.

Con respecto a los fundamentos en los cuales se edifica este proyecto, es relevante indicar que se utiliza la Teoría Crítica (TC) como nuevo paradigma de análisis, del cual se espera se desprenda una nueva visión o concepción de Responsabilidad.

De la misma manera, como Teoría Crítica, se entenderá el aporte realizado dentro del trabajo de Marx Horkheimer, principal exponente de esta teoría. Esto sin desligar los aporte de otros exponentes que puedan en algún momento ayudar a esclarecer o fortalecer algunos elementos conceptuales de la TC que permitan fundar una nueva alternativa de Responsabilidad Social.

La decisión de utilizar la Teoría Crítica reside en el interés particular del autor de encontrar elementos de cambio que permitan una orientación alternativa dentro del campo de conocimiento de la Responsabilidad Social.

Ahora bien, responder a las preguntas problema planteadas supone alcanzar unos objetivos que se definen como:

• Objetivo General.

• Fundamentar una concepción alternativa de Responsabilidad Social a partir de la identificación de los factores de éxito diferenciadores de las empresas con mejor desempeño social y de elementos de la Teoría Crítica de Horkheimer.

• Objetivos específicos.

• Identificar cuál es la realidad organizacional (prácticas empresariales) actual con respecto a la Responsabilidad Social Empresarial.

• Identificar los factores de éxito de las empresas con mejores resultados en sus programas de responsabilidad social.

• Proponer dimensiones, conceptos o elementos, que desde la Teoría Crítica de Horkheimer, ayuden a construir o fundamentar una visión alternativa de Responsabilidad Social.

• Contrastar la realidad organizacional con respecto al concepto de responsabilidad social, a partir la propuesta alternativa basada en elementos de la Teoría Crítica de Horkheimer.

Marco de Referencia

• a. Estado del arte.

Dado que una parte importante del proyecto que se propone se direcciona hacia la construcción de nuevo conocimiento en el campo de la Responsabilidad Social, cabe la pregunta, ¿qué se entiende actualmente por RS? En el contexto internacional -con respecto a la RS- se han presentado dos tendencias que podrían catalogarse como corrientes de pensamiento:

• Legitimación a través de la RS

La primera de las perspectivas hace referencia a una corriente más tradicional, donde la Responsabilidad Social es vista como una legitimación de las organizaciones. Dentro de esta perspectiva, las nociones o definiciones de RS abundan y no se puede establecer un punto de unificación específico.

Algunos autores sostienen que bajo esta primera corriente, se considera que la Responsabilidad Social ha sufrido una evolución conceptual, pasando por tres etapas distintas:

• Filantropía empresarial

El primer estadio de la evolución del concepto de RS hace referencia a aquellas acciones unilaterales de las organizaciones que tienen por objeto mostrar una cara amable de las firmas a través de inversiones concretas que son escogidas de acuerdo con los interés de las propias compañías, teniendo en cuenta los beneficios que se pueden obtener con respecto a distintos factores, como mejoramiento de imagen corporativa, reforzamiento de marca, etc.

Scheftlein reconoce que, "las empresas de toda Europa descubren que contribuir más de lo legalmente exigido al progreso social y medioambiental es rentable" (2002, 14).

• Responsabilidad Social Empresarial.(RSE)

En este estadio se han vinculado la mayor cantidad de definiciones y preceptos sobre lo que RS realmente debe significar.

Para Valenzuela (2005, 239), la RSE significa:

Compromiso con la satisfacción de las necesidades del medio ambiente, de la sociedad y de los trabajadores, con una intensidad similar a la generación de valor para los propietarios, que se refleja tanto en las estrategias, como en las acciones de la empresa, en cuya construcción participan activamente mediante el diálogo, todos los grupos de interés, en un escenario de justicia y responsabilidad.

De acuerdo con Cegarra y Rodríguez "las prácticas de gestión social, son acciones tomadas por la empresa para llevar al máximo el impacto de sus contribuciones en dinero, tiempo, productos, servicios, influencias, administración del conocimiento y otros recursos que dirige hacia las comunidades en las cuales opera" (2004, 55).

Por su parte, para el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (2007) [CCRE], la RSE es "la capacidad de respuesta que tiene una empresa o una entidad, frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de interés)".

• Ciudadanía Corporativa

Como su nombre lo indica, hace referencia específicamente a las organizaciones, y el significado básico es que las firmas deben ser "buenos vecinos".

En este sentido Zadek propone un modelo de curva de aprendizaje en cuanto a la capacidad de desarrollar responsabilidades corporativas. El concepto implica que cuando una organización intenta establecer algunas prácticas socialmente responsables, ésta pasa por una serie de etapas: defensiva, cumplimiento, gestión, estratégica y civil (2005, 5).

Para Waddock, la ciudadanía corporativa, "representa los esfuerzos de los lideres de los negocios para "hacer el bien" voluntaria y abiertamente en la sociedad con la esperanza de crear confianza y una buena reputación entre los clientes, empleados e inversionistas, así como con los activistas, comunidades y el gobierno" (2005, 21).

Ahora bien, dentro de esta primera corriente se han hecho presentes diferentes aportes que de una u otra manera impulsaron el desarrollo de la investigación y la aplicación de los resultados obtenidos en el mejoramiento de las relaciones empresa-sociedad. Uno de los principales aportes en este sentido fue el realizado por Freeman (1984) a través de su construcción de la teoría de los stakeholders o grupos de interés. Como lo plantea el autor, dicha construcción teórica ayudó a proveer "una respuesta a la pregunta, “¿hacia quiénes debe ser socialmente responsable la empresa“?". Su definición responde claramente a dicha pregunta: "cualquier individuo o grupo que puede afectar o es afectado por las actividades de las empresas" (Wood, 1991, p.389).

Sin embargo, no fue sino hasta el trabajo de Mitchell, Agle y Wood (1997) cuando realmente se sentaron las bases para una construcción mucho más aplicada y pragmática del concepto de stakeholders. En este trabajo, los autores buscaron responder al problema de cómo identificar a esos individuos o grupos que Freeman (1984) había logrado determinar como esenciales para las consideraciones operacionales y de subsistencia de la organización en el largo plazo. Así, la teoría de los stakeholders, y más concretamente la combinación de tres elementos constitutivos (como mecanismo de identificación): poder, legitimidad y urgencia, se ha convertido en un hito referencial en el estudio de la RSE. De la misma manera, la metodología de identificación de esos grupos de interés se ha constituido en una herramienta gerencial imprescindible para el sostenimiento competitivo de las firmas en el entorno global actual.

Ahora bien, desarrollos conceptuales recientes han aumentado el campo de estudio de la RS cubriendo terrenos más amplios. Así, "el campo de estudio llamado entre otros como negocios y sociedad, negocios y su entorno, negocios y políticas publicas, junto con otras designaciones, fue institucionalizado en la Academia Nacional de Administración en 1971 como la División de asuntos sociales en la Administración". [SIM por sus siglas en ingles] (Carroll, 1994, p.5).

Como lo indica Wood (1991, p.384), "la investigación en SIM implica un conjunto diverso de tópicos, incluyendo gobierno corporativo, valores gerenciales, acción política, colaboración, filantropía, regulación y crimen corporativo, e historia económica".

Sin embargo, a partir de un investigación realizada entre expertos en el área, "las cinco mayores áreas en las cuales los expertos estaban conduciendo investigaciones eran ética en los negocios, asuntos sociales internacionales, desempeño social corporativo, política de negocios y gubernamental/pública, y asuntos de los negocios y de la sociedad" (Carroll, 1994, p.12). Estas sub-áreas particulares tienen una alta movilidad en cuanto a investigación. No obstante, un tema de investigación de mucho protagonismo en la actualidad, se concentra en el tema del desempeño social corporativo o CSP (por sus siglas en ingles).

De acuerdo con Carroll (1999), en un artículo clásico, Sethi (1975) discutió:

"Dimensiones del desempeño social corporativo", y en el proceso distinguió entre el comportamiento corporativo que podría ser llamado "obligación social", "responsabilidad social" y "sensibilidad social". En el esquema de Sethi, la obligación social es un comportamiento corporativo "en respuesta a constreñimientos de fuerzas del mercado o legales". El criterio aquí es solamente económico y legal. Responsabilidad social, al contrario, va más allá de la obligación social. El afirmó, "así, responsabilidad social implica llevar el comportamiento corporativo a un nivel superior donde sea congruente con las normas sociales prevalecientes, valores, y expectativas de desempeño. La tercera etapa en el modelo de Sethi es la sensibilidad social. El se refiere a esta como la adaptación del comportamiento corporativo a las necesidades sociales. (p.279)

En 1979, Carroll propuso una definición de RSC compuesta de cuatro partes que estaba inmersa dentro de un modelo conceptual de CSP (Carroll, 1979). En sus palabras, "mi argumento básico fue que para que los gerentes o las firmas se comprometan con CSP ellos tenían que tener (a) una definición básica de RSC, (b) un entendimiento/enumeración de los asuntos para los cuales existía una responsabilidad social (o en términos modernos, stakeholders hacia quienes la firma tenía una responsabilidad, relación o dependencia), y (c) una especificación de la filosofía de sensibilidad a los asuntos" (p. 282).

Por otro lado, "Wartick & Cochran (1985:758) definieron el desempeño social corporativo [CSP] como la integración de principios de responsabilidad social, los procesos de respuestas [sensibilidad] social, y las políticas desarrolladas para dirigirse a los asuntos sociales" (Word: 1991, p. 386)

• Responsabilidad Social Estratégica. (RS-est.)

La segunda gran corriente dentro del área de estudio de la responsabilidad social se conoce como RSE estratégica o strategic SCR (por sus siglas en ingles).

Algunos exponentes importantes han hecho su aporte dentro de esta tendencia evolutiva del concepto de RS. Así, de acuerdo con Porter, "la filantropía puede ser a menudo el medio más rentable, y en ocasiones el único, para mejorar el contexto competitivo. Permite que las empresas utilicen no sólo sus propios recursos, sino también las iniciativas y las infraestructuras existentes de organizaciones no lucrativas y otras instituciones" (2003, p. 11).

De acuerdo con McWillians, Baron (2001) puntualiza que bajo esta corriente "es la motivación por la acción lo que identifica una acción socialmente responsable -como opuesto a privadamente responsable-". Esto es, si la motivación es servir a la sociedad, al costo de los beneficios, la acción es socialmente responsable, pero si la motivación es servir la línea de fondo, entonces la acción es privadamente responsable (McWillians, 2006, p.9)

Oliva et al reconoce el carácter estratégico de la Responsabilidad Social Empresarial, al afirmar que "la RSE vista como una herramienta de gestión empresarial, constituye una actitud estratégica, que tal como señaló en 1999, Enterprise Knowledge Network (SEKN), mejora la competitividad de la empresa y genera indudables beneficios para la comunidad" (Oliva, 2005, p.47).

Otra alternativa de definición se presenta a partir de un artículo de la Revista Alma Mater(# 541): "el concepto de RS corresponde a una estrategia de negocios enfocada a incrementar la rentabilidad, competitividad y la sostenibilidad, sirviendo como parte de un nuevo modelo de desarrollo sostenible" (2006, p.27).

De otra parte, Steven Rochlin propone "un modelo integral de responsabilidad corporativa, que buscar incluir dentro de la estrategia de negocios, el contenido de la responsabilidad como parte de las actividades necesarias que se deben llevar a cabo para llegar a feliz termino dentro de los programas previstos por la estrategia corporativa" (2005, p.5).

Por último, Gutiérrez define RS como "La responsabilidad social es la forma inteligente como una organización se prepara, a través de un pensamiento estratégico, para integrar y articular su crecimiento y productividad a un entorno social complejo, dinámico y cambiante, buscando asegurar su permanencia en el largo plazo" (2000, p.7).

Es claro que tantas definiciones y conceptualizaciones aisladas, y a veces antagónicas con respecto a la RS, debilitan de manera importante la base teórica de cualquier campo de estudio que pretenda mejorar los conocimientos científicos o ayudar a corregir problemas estructurales en las relaciones empresa-sociedad. De hecho, hay visiones que algunos consideran radicalmente opuestas a la concepción tradicional de los elementos básicos de una definición de RS. Por ejemplo, Friedman (2005) establece que, "en un sistema de libre empresa, basado en la propiedad privada, un ejecutivo corporativo es un empleado de los dueños del negocio. El tiene responsabilidad directa hacia sus empleadores. Esa responsabilidad es conducir el negocio de acuerdo con los deseos de los dueños, los cuales, generalmente, serán hacer tanto dinero como sea posible mientras que se cumpla con las reglas básicas de la sociedad, inmersas tanto en la ley como en la costumbre ética" (p. 239). El aporte de Friedman, sin duda, ha sido catalogado en algunos escenarios como el principal antagonista de un concepto de RS que busque anteponer los intereses sociales a los particulares de cada firma.

Ahora bien, ¿cuál es la situación de la investigación sobre RS en Colombia? En realidad, las pocas investigaciones empíricas realizadas a nivel nacional han sido en su mayoría vinculadas con la gestión de organizaciones específicas, como el caso del estudio realizado con el apoyo y financiación de la Fundación Corona (Gutiérrez, 2006), o Línea Base sobre Responsabilidad Social Empresarial en Colombia (CCRE, 2006) [3]Estos trabajos son muy importantes para tener una primera aproximación a la naturaleza de la RS en las organizaciones colombianas. Sin embargo, no son suficientes para poder generar un campo de pensamiento y una fortaleza científica; aún más, es necesario profundizar en una metodología más exhaustiva, utilizando fuentes de primera mano, entrevistas a profundidad y observación de las prácticas en el campo.

Así las cosas, en este proyecto de tesis doctoral se propone fundamentar una conceptualización alternativa de la responsabilidad social desde elementos de la teoría crítica de Horkheimer.

• b. Marco Teórico.

El proceso de creación de conocimiento propuesto, representado por la gráfica siguiente[4]se puede entender como una conceptualización de la Teoría Crítica de Horkheimer, a partir de la cual, se funda el concepto alternativo de Responsabilidad Social.

El auge que ha tomado el tema de la Responsabilidad Social parecería dar una luz de esperanza con respecto a la conciencia que ha tomado el empresariado en torno al problema ético y social de las prácticas organizacionales. Pero cabría la pregunta: ¿es posible una fundamentación teórica alternativa a la visión actual de RS -vista exclusivamente desde la administración y la estrategia? El proyecto propuesto busca resolver el interrogante planteado con anterioridad. Es decir, la concepción actual de la Responsabilidad Social -vista exclusivamente desde la administración y la estrategia- no ofrece los elementos teóricos suficientemente fuertes, por medio de los cuales se puedan comprender todos los aspectos que están relacionados con dicho campo de estudio.

Para la administración es de vital importancia comprender un concepto de la Responsabilidad Social desde la identificación de los factores de éxito diferenciadores -de las empresas con mejor desempeño social- y desde elementos de la Teoría Crítica de Horkheimer -como se pretende establecer dentro del proyecto de tesis-, ya que permite identificar los mecanismos por medio de los cuales se pueden alcanzar mejores niveles de vida dentro de la sociedad, teniendo en cuenta las necesidades y naturaleza real de los diferentes grupos de interés.

En este sentido, es imprescindible la pregunta, ¿qué se entiende por Teoría Crítica? Se puede afirmar que el significado que conlleva dicho concepto hace alusión a una perspectiva de cambio, de construcción y transformación continua basada en lo histórico, de descomposición y recomposición de la "verdad". Foucault lo plantea así: "La crítica va a ejercerse no ya en la búsqueda de las estructuras formales que tienen valor universal, sino como investigación histórica a través de los acontecimientos que nos han llevado a constituirnos y a reconocernos como sujetos de lo que hacemos, pensamos, decimos" (2004, p. 91).

Así, una Teoría Crítica sería un proceso de construcción -el cual implica la reconstrucción inicial de lo que se considera como verdad- basado en la eventualización de hechos y fenómenos, orientado hacia la consecución de un cambio -identificado a partir del reconocimiento de una complejidad incremental-, sentada sobre un lecho de conocimientos que servirían de contexto. Utilizando las palabras de Foucault, "la crítica será el arte de la inservidumbre voluntaria, de la indocilidad reflexiva" (2004, p. 11).

De acuerdo con Horkheimer, es claro el papel de la teoría crítica, "el será, en efecto, . Aquel, pues, a cuyo trabajo subyazca un muy calificado interés emancipatorio" (2000, p. 21). Esto querría decir que la principal razón de ser de la Teoría Crítica es la transformación social, en todas las distintas manifestaciones que se puedan identificar -disminución de la injusticia social, mejores oportunidades laborales, mejor distribución de la riqueza, etc.-.

En palabras de Horkheimer, "la teoría crítica no tiene de su parte otra instancia específica que el interés, vinculado a ella misma, en la supresión de la injusticia social" (2000, p. 77).

Así las cosas, es indiscutible que el objetivo principal de la Teoría Crítica es la equidad social. En efecto, como lo expone Mardones, "el interés que impulsa la ciencia social […] es el interés emancipador o, como diría Horkheimer a la altura de 1937, el " (1991, p. 41).

Ahora bien, para comprender de mejor manera por qué se propone una nueva concepción de la Responsabilidad Social -vista desde elementos de la Teoría Crítica de Horkheimer- se han identificado algunas dimensiones que permiten tener una idea de los componentes que ayudan a fundar el presente proyecto. Estos elementos se refieren a: una marcada preocupación por el humanismo, la deformación de las teorías dominantes hacia una ideología de control, una preocupación por la necesidad de cambio, la contextualización del pensamiento administrativo dentro de las Ciencias Sociales y Humanas, y la identificación de la complejidad como fenómeno propio de la administración. [5]

• 1. Énfasis en una visión humanista.

La excesiva confianza y utilización de los métodos cuantitativos (un positivismo exacerbado) ha sido la manifestación recurrente del pensamiento administrativo en los últimos tiempos. Omar Aktouf lo expone contundentemente al decir que "las ciencias del hombre se han dejado ampliamente invadir por la obsesión de la objetividad científica cuyo modelo es la ciencia llamada exacta" (2001, p. 137).

Se podría decir, entonces, que a partir de la oposición a esta faceta -positivista- de la administración, se reconoce la importancia del tema humanista dentro de la investigación en el campo administrativo.

La importancia del resurgimiento del humanismo está dada por la capacidad de colocar al ser humano en el centro de atención, siendo ahora sujeto a la vez que objeto de estudio, y por tanto, construir su individualidad en y con la individualidad de los otros.

De acuerdo con Giacolone y Thompson, "la importancia relativa de las personas y los motivos de utilidad están invertidos, de tal manera que el bienestar de las personas es la meta fundamental contra la cual todos los asuntos de rentabilidad son comparados" (2006, p. 271)

Es evidente que para la administración -teniendo en cuenta la coyuntura actual de la economía y los negocios a nivel internacional- es de vital importancia fortalecer la humanización de las prácticas organizacionales, si se pretende llegar a niveles justos de equidad social.

• 2. La deformación hacia una Teoría de Control

Al hacer un recorrido por las diferentes corrientes que han contribuido a la formación de un cuerpo de conocimiento -que conocemos actualmente como administración (desde la perspectiva norteamericana)- se puede observar cómo, en muchas ocasiones, las contribuciones de los distintos autores del campo han sido tergiversadas hasta el punto de constituirse en una ideología de control tácito o implícito.

De acuerdo con Taylor -quien puede ser considerado el padre de la Administración Científica-, el foco de la administración estaba centrado en las tareas de los trabajadores y la manera de poder buscar la mayor eficiencia y eficacia posible dentro de su labor. Es evidente que el énfasis de su modelo conceptual estaba en las tareas llevadas a cabo por parte de los trabajadores.

En el caso de Fayol, el énfasis del estudio de la administración estaba centrado en la estructura necesaria para poder llevar a cabo las tareas requeridas, también con el objeto de aumentar la eficiencia y eficacia en las operaciones de la organización.

El movimiento de las Relaciones Humanas -como se denominó el resultado del trabajo de Mayo-, trató de implementar la noción que el hombre es un ser con sentimientos y habilidades, las cuales deben ser tenidas en cuenta para aumentar la productividad de la organización (Cfr. Aktouf, 1997, pp.219-250). Si bien la intención de esta corriente de pensamiento hacía énfasis en las personas, es evidente que en muchos casos su aplicabilidad fue reducida a una serie de "recetas" que deberían seguirse para lograr mayor rendimiento por parte de los trabajadores en sus actividades empresariales.

En palabras de Chanlat:

Aunque la intención del movimiento impulsado por Mayo quería volver a humanizar al individuo dentro de la esfera organizacional, desembocó en un mecanismo más de control y manipulación al servicio de la administración. Es así como "lo social se pone al servicio de la eficacia" (2002, p. 37).

En palabras de Fromm:

Siempre nos hallamos en presencia de la misma atmósfera de sutil sugestión que envuelve toda la vida social. La autoridad anónima es mucho más efectiva que la autoridad manifiesta, puesto que no se llega a sospechar jamás la existencia de las órdenes que de ella emanan y que deben ser cumplidas (1984, p.168).

Otra distinción conceptual es la sostenida por la teoría sistémica, en la cual el objeto de estudio de la administración son las relaciones intraorganizacionales, las interorganizacionales y las relaciones de mutua interdependencia entre elementos constitutivos de la organización (López, 1999, p. 26). En la utilización de diferentes metodologías que están presentes dentro de la teoría sistémica, se evidencia la tendencia de la administración a alienar la humanidad de los individuos, buscando mejorar mecanismos de control y aumentar eficiencia y eficacia organizacional.

Tendencias relativamente recientes como el llamado Movimiento de la Cultura Organizacional, también manejan una alta dosis de coerción y limitación de los individuos, que pueden ser asimilables a mecanismos de control implícitos. En este caso, sencillamente se trata de encausar a los individuos dentro de unos patrones de conducta (cultura organizacional) "supuestamente" comunes y deseables dentro de la organización, partiendo del hecho que esos patrones son establecidos y manipulados por la administración de la organización.

La ideología no está representando entonces el sistema de relaciones reales que gobiernan la existencia de los individuos, sino la relación imaginaria de esos individuos con las relaciones reales en las que viven (Althusser, 1976, p. 8).

Teniendo en cuenta lo anterior, se podría inferir que se ha venido construyendo una administración basada en el "adoctrinamiento" y en la sugestión tacita a un control estricto por parte de las organizaciones -vistas como agente activo de la administración. De acuerdo con Marcuse:

El adoctrinamiento y la manipulación han alcanzado el estado en el que el nivel prevaleciente de opinión ha llegado a ser un nivel de falsedad, en el que el estado actual de cosas ya no es reconocido como lo que es, un análisis que está metodológicamente comprometido con el rechazo de los conceptos transitivos, se compromete a sí mismo con una falsa conciencia. Su mismo empirismo es ideológico (1969, p. 147).

Precisamente, este reconocimiento de un control social tácito pero generalizado, ha despertado la necesidad de la búsqueda de cambio, donde el ser humano pueda ser protagonista de su propia especificidad y libertad, al tiempo que controle su devenir.

El presente aparte permite inferir que de alguna manera la visión actual de RS -vista tradicionalmente desde la estrategia- puede, en la mayoría de los casos, llegar a comportarse como cualquiera de las corrientes de pensamiento tradicionales, es decir, en un mecanismo de control social tácito, o en otras palabras, en una ideología de control basado en la "supuesta" responsabilidad social de las empresas. Partiendo de este hecho como un fenómeno cierto, para el presente proyecto, es de vital importancia poder llegar a fundar una visión alternativa de la RS[6]que permita corregir el rumbo que puede tomar si se maneja como un aparato ideológico más al servicio de la administración tradicional.

• 3. Preocupación por la necesidad de un cambio

Si lo anterior se considera como cierto, sería lógico derivar que es necesario un cambio en la concepción actual de la administración. La principal razón para justificar la necesidad de cambio se dio en el apartado anterior, con la deformación de las corrientes de pensamiento, dentro de la administración, hacia una ideología de control social. Aktouf expone, "el modelo de la empresa que persigue el máximo provecho, en un mercado autorregulado y siempre en competencia ilimitadas, en efecto, es un modelo que se debe revisar completamente" (2002, p. 227).

Existen otros elementos o conceptos que, en mayor o menor grado, permiten identificar la necesidad de cambio en la administración.

C.1. Ocultamiento administrativo

En este apartado se hace referencia a aquellos comportamientos que de alguna manera se manifiestan como una cortina de humo que se tiende sobre la naturaleza real de la administración tal cual se comporta hoy en día. En palabras de Aktouf, "hay, sin embargo, una contradicción particularmente perniciosa, que consiste en querer el cambio sin cambiar nada verdaderamente, en querer revolucionar sin revolución" (2002, p. 307).

Este punto está muy relacionado con la utilización de la Responsabilidad Social como mecanismo de control social. Así cabe la pregunta, ¿realmente la visión tradicional de la RS busca mejorar las condiciones y necesidades más urgentes de sus diferentes stakeholders? O, sencillamente ¿se pretende ocultar una verdad que no conviene que sea reconocida por la sociedad?, la cual podría ser la pretensión de mejorar niveles de recordación de marca, de posicionamiento corporativo, aumento de reputación, etc. Estos interrogantes dejan abierta la puerta referente a la necesidad de indagar sobre lo que puede llegar a ocultar una visión administrativa de la Responsabilidad Social -desde una perspectiva eminentemente estratégica-.

C.2. Deificación de la organización como objeto de estudio

De acuerdo con Giacalone: "en la visión del mundo que las escuelas de negocios enseñamos, lo que nombramos una "visión del mundo centrada en la organización" (OWV) [por sus siglas en ingles], los negocios (y muy a menudo las corporaciones, las cuales son creaciones artificiales del estado) están en el centro" (2006, p. 267).

Si se analiza la afirmación de Giacalone, es evidente la relación que existe entre este punto y la marcada necesidad de volver a los temas humanistas dentro de la administración. Es incuestionable que la visión del mundo centrada en la organización se opone a la visión del mundo desde el ser humano, la cual, a su vez, es la base esencial de la alternativa que se plantea para fundar una nueva concepción de Responsabilidad Social.

C.3. Intereses reales de la administración

En palabras de Friedman:

En un sistema de libre empresa, basado en la propiedad privada, un ejecutivo corporativo es un empleado de los dueños del negocio. El tiene responsabilidad directa hacia sus empleadores. Esa responsabilidad es conducir el negocio de acuerdo con los deseos de los dueños, los cuales, generalmente, serán hacer tanto dinero como sea posible mientras que se cumpla con las reglas básicas de la sociedad, inmersas tanto en la ley como en la costumbre ética (2005, p. 224).

En palabras de Heilbroner:

Mientras el juego de la economía se jugó sin temor a sus consecuencias, es más, aun aceptándolas alegremente, ese problema de la responsabilidad permaneció relegado a último término. No era misión de las empresas el preocuparse de sus obligaciones sociales, ni deber de los sindicatos obreros el inquietarse por las repercusiones que pudieran tener sus actos. La responsabilidad era puramente del gobierno; un problema político más bien que económico" (1968, p. 228).

Cuando se analiza el concepto de Responsabilidad Social, siempre se llega al dilema de los intereses reales de la administración tradicional vs. la actividad social desde las empresas. La rivalidad entre la maximización de los beneficios económicos y la maximización de la oferta social se contraponen, o por lo menos ese es el gran escoyo a vencer.

Plantear una visión alternativa de la RS -desde elementos de la Teoría Crítica de Horkheimer- es precisamente una opción que se espera permita evitar encontrarse con ese dilema, pues se dejan de lado las consideraciones estratégicas.

C.4. Ver la administración desde otra perspectiva

Tal como lo expone McMahon: "últimamente, la comunidad académica reconoció la ética y la responsabilidad social de las empresas como una disciplina distintiva (2002, p. 351). De hecho:

El campo de estudio llamado entre otros como negocios y sociedad, negocios y su entorno, negocios y políticas públicas, junto con otras designaciones, fue institucionalizado en la Academia Nacional de Administración en 1971 como la División de asuntos sociales en la administración. [SIM por sus siglas en ingles] (Carrol, 1994, p.5).

Ahora bien, esta necesidad de ver la administración desde otra perspectiva podría asimilarse con la desviación inicial de la disciplina como parte estructural de las Ciencias Sociales Aplicadas. En palabras de Chanlat:

La administración ha desembocado en la racionalización de las Ciencias Sociales, llevándolas al punto de ser una herramienta de gestión administrativa. La sociología ha pasado a ser -no una ciencia en búsqueda de conocer lo que es la realidad humana- sino un mecanismo de dirección organizacional orientada a reproducir las realidades humanas. (2002, p. 23)

Es precisamente esta desviación, es la que permite tener una idea general de a dónde se pretende llegar con una visión alternativa de la RS basada en elementos de la Teoría Crítica de Horkheimer.

• 4. Lo contextual