La imagen como valor estratégico para las empresas contemporáneas

Desde finales del pasado siglo, un importante tema del campo de la comunicación organizacional viene ganando terreno al centro de los principales debates teóricos. Se trata de la necesidad de integrar esfuerzos en aras de que cada empresa genere una imagen coherente de la entidad ante sus públicos, con el vital propósito de orientar al ciudadano en su calidad de consumidor.

La llamada era de la superproducción, sobre todo en los países capitalistas, saturan al individuo que se enfrenta a una cantidad de productos y de ofertas que superan con creces sus propias necesidades. De ahí que muchos especialistas conciban la imagen corporativa como un valor estratégico para conquistar compradores. Y es que, más allá de la singularidad o calidad del producto, aseguran que hoy solo es posible marcar la diferencia a través de una adecuada gestión de la imagen de empresa.

Así lo afirma el investigador catalán Joan Costa, quien desarrolla amplios postulados teóricos a propósito de la imagen y sus funciones para la empresa, y llega a proponer un modelo afín con la dinámica social propia del mundo contemporáneo: el llamado paradigma del siglo XXI, donde establece los procesos comunicativos como el principal centro de acción.

Por su parte, el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, sugiere gestionar la comunicación en función de la identidad y la imagen, y ofrece significativas valoraciones sobre asuntos de tanta actualidad como la reputación corporativa. ´

A propósito del concepto de imagen corporativa. La perspectiva de Joan Costa

Joan Costa establece una distinción entre la imagen visual, es decir, la de componente físico, y la imagen mental, que es aquella presente en la memoria latente de las personas y que solo es imaginada por estos. O sea, coloca en el centro de atención a los públicos, quienes serán en definitivas los que configuren de manera subjetiva la imagen mental. Ello dependerá de sus valores, estilos de vida, motivaciones, expectativas, experiencias personales y preferencias individuales.

De modo que la imagen "de" la empresa es la imagen que está "en" la cabeza de la gente. Y por ser una imagen psicosociológica, y no una cosa o un objeto, la empresa solo puede gestionarla indirectamente, por medio del significado de sus acciones y comunicaciones. (…) Se convierte así en una imagen-estereotipo de la conducta. Que está dispuesta a reaccionar cuando es estimulada por la empresa, ya sea en forma de mensajes y de actos, o por el individuo mismo a través de sus decisiones, acciones, convicciones y opiniones. (Costa, 2001: 59)

Desde un sentido estratégico y operativo, la imagen guía el estilo y la conducta de la empresa, así como la dirección de sus decisiones, el modo de concebir su oferta y la manera exclusiva de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos.

La imagen corporativa: es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás (…). La gente no los compra por ellos mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les confiere significación y valores. Es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica; es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados. (Costa, 2001: 67)

El autor defiende la idea de que la imagen corporativa emerge como un valor estratégico para hacer frente a la dispersión, incongruencia y desorden que se vive en un mundo regido por la ley del mercado, y cada día más atiborrado de opciones y de tentaciones. El individuo —en calidad de consumidor— se enfrenta a una doble realidad de saturación. De un lado, la ausencia de políticas de comunicación que guíen la actividad empresarial, y de otro, un surtido cada vez más cuantioso y redundante de productos que sobrepasa infinitamente las capacidades de consumo.

Sucede que cuando no existe un modelo de gestión integral de las comunicaciones, cada estructura o departamento de la empresa emite mensajes múltiples y diversos, que no provienen de una única fuente de información ni siguen un criterio homogéneo para su emisión.

Y si a ello se le suma la competencia generada por la gran expansión industrial del siglo XX, responsable de que comenzaran a fabricarse muchos más productos de los realmente necesarios, los cuales a su vez resultaban prácticamente indiferenciados, no es difícil comprender entonces que se estimulara el sentido estratégico y creativo de las empresas para buscar nuevas ideas que hicieran frente al estado de saturación, también provocado por la publicidad mediática. "Hacía falta algo que se mantuviera y se desarrollara más allá de la marca y de la empresa: la imagen de marca y la imagen corporativa" (Costa, 2001: 62).

De esta forma, Costa asume la imagen corporativa como "un supravalor que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios que al propio tiempo ampara (…), un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos" (Costa, 2001: 66-67).

Y desde este prisma de la singularidad, es decir, a partir de entender la necesidad de lograr la diferenciación en un mundo de superoferta que nos abruma, Costa desarrolla la propuesta conceptual que lo distingue en el campo de la comunicación organizacional: el paradigma del siglo XXI, un enfoque basado en la máxima de que lo que la empresa hace no es distintivo, sino que solamente el cómo marcará la diferencia en el acto de elegir.

El paradigma del siglo XXI

Costa fundamenta que para gestionar la empresa del siglo XXI se requiere de la integración de cinco vectores fundamentales: la Identidad, equivalente a lo que la empresa es; la Cultura, pues lo que la entidad hace se expresa en actos, decisiones, actuaciones; la Imagen, que significa aquello que la empresa representa para cada individuo; la Comunicación de todo cuanto dice; y el paso central obligado del cómo a través de la Acción:

"El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a través del Cómo. Verticalmente, el Cómo transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformación incluye el Cómo esta se configura y se instala en el imaginario colectivo" (Costa, 2001: 211).

De esta forma, establece la doble cara de la identidad corporativa: de un lado, su carácter objetivo, es decir, lo relativo a lo que la empresa es y lo que hace, y del otro, la marca "subjetiva, psico1ógica, funcional y emocional, que emerge en los públicos a través, por una parte, de los dos parámetros objetivos, pero por otra parte filtrados según la interpretación que dichos públicos hacen de estos parámetros" (Costa, 2001: 215).

Pero la identidad subjetiva procede además de aquello que la empresa comunica con respecto a lo que es y lo que hace. Aparecen así relacionadas Identidad, Acción y Comunicación, interconexión que permite al público percibir y experimentar la personalidad de la empresa. "Es justamente esta interpretación, y la valoración colectiva de la personalidad corporativa —que ha cristalizado con la cultura organizacional y se manifiesta con el hacer y con el estilo de comunicar— lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la memoria social" (Costa, 2001: 216).

Costa explica que la identidad corporativa se transforma en imagen (mental o corporativa, en dependencia de si se considera desde el público o desde la empresa) a través de un proceso que pasa por la percepción psicológica de los públicos, incluye el contacto directo y cotidiano con la empresa y se produce de madera contextualizada, es decir, recibe la influencia del entorno en el que se ubican la marca, el producto, la empresa, el servicio, y donde se entrecruzan las opiniones, experiencias, actitudes e, incluso, los efectos de los medios de comunicación.

Resulta significativo cómo el autor, en armonía con los postulados del llamado paradigma cultural de la teoría de la comunicación, que concibe la recepción como un proceso de significación, advierte sobre la necesidad de entender que la expresión técnica de Identidad corporativa solo funciona como tal para la empresa, mientras que los públicos ignoran su existencia. Para estos últimos solo existen vivencias y experiencias, como la satisfacción, la confianza, la adhesión a una marca o una empresa, e, incluso, la imagen, entendida como una certidumbre que incluye esta clase de valores. "De hecho, la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa" (Costa, 2001: 220).

Se ha subrayado en la cita de Costa un proceso que denota el vínculo entre la propuesta del autor y los postulados propios de la semiótica y de los estudios culturales británicos. Ambos enfoques, en su acercamiento a la comunicación de masas, insisten en los procesos de apropiación y reconstrucción que hacen los destinatarios con lo que reciben de los medios a partir de sus experiencias individuales y de las características de los contextos sociales donde interactúan.

A tono con las posturas teóricas que defienden la idea de la imposibilidad de precisar con antelación la infinidad de lecturas y producciones de sentido que hará el receptor de un mensaje mediático, Costa reconoce la naturaleza diversa de los estímulos identificados, reconocidos y memorizados por los públicos a partir de la imagen corporativa que pretenda construir una empresa:

[Los estímulos] van desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y medios, hasta experiencias personales con los productos, los servicios y las personas que representan a la empresa, y hasta las opiniones ajenas que a través de los medios de comunicación o de otras instituciones y personas, llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente. (Costa, 2001: 220)

La cercanía a las premisas de estas escuelas teóricas, se aprecia además en la manera en que Costa propone, como requisito esencial para elaborar una estrategia de comunicación, comprender primero a los públicos. Parte de la idea de que el individuo configura la imagen mental de la empresa a partir de estímulos, significados y valores emitidos y suscitados por la entidad, y que luego resultarán identificados y recordados por los destinatarios en la medida en que satisfagan sus necesidades individuales. De ahí que urja garantizar la correcta interconexión entre las percepciones provocadas por la empresa y las experiencias del destinatario.

Funciones de la imagen corporativa

En un detallado listado que abarca más de una docena de funciones, Costa describe aquellos elementos que sustentan la necesidad de implicar esfuerzos en pro de la imagen corporativa. En primer lugar, contribuye a destacar la identidad de la empresa, "a edificar una personalidad exclusiva y desarrollar el estilo único que la distingue" (Costa, 2001: 69).

Asimismo, define el sentido de la cultura organizacional, que es equivalente a decir que la imagen corporativa puede convertirse en una visión estratégica de cómo construir, a través de un trabajo integrador desde lo interno, la mejor expresión externa de la conducta y el estilo cotidianos de la empresa a lo largo de su trayectoria. Todo ello sin descuidar la construcción de una personalidad única, que marque la distinción tanto dentro de la entidad como en la manera en que esta se comunica externamente y es a su vez reconocible por los públicos.

Otras funciones atribuidas por Costa a la imagen corporativa están relacionadas con la orientación del liderazgo, el fortalecimiento del sentido de pertenencia —máxime si se forma parte de una empresa exitosa—, motivar el mercado de capitales, generar una opinión pública favorable de la empresa, y evitar situaciones de crisis, toda vez que los planes estratégicos que incluyen explotar la imagen eficaz de la empresa, suelen anticipar crisis previsibles y determinan los modos de evitarlas o de responder a ellas.

Una buena estrategia de imagen corporativa facilita además atraer a los mejores especialistas, quienes deberán ser seducidos por los estilos y horizontes de futuro sugeridos por la empresa. También permite acumular reputación y prestigio, claves para la expansión, atraer a los clientes y garantizar su fidelidad, y relanzar productos y servicios que se encuentren en declive o estancados, pues "muchos problemas de competitividad y de crecimiento del negocio están ligados a una identidad en crisis o a una imagen que pierde su actualidad, su posicionamiento o su potencia de otro momento" (Costa, 2001: 72).

Para Joan Costa, las condiciones de la imagen empresarial y la garantía de su funcionalidad existen de manera potencial o latente, es decir, emergen como consecuencia de una serie de acciones que deben ser planificadas y realizadas y que corresponden a lo que el autor español llama "las dos grandes formas de energía creadora: la acción productiva y la acción comunicativa". Dos realidades inseparables que a la vez constituyen una misma realidad, pues "la comunicación es una forma de acción y la acción por sí misma comunica" (Costa, 2001: 76).

O sea, Costa propone la construcción de la imagen corporativa a partir de asumir la interrelación y sinergia entre las dos formas de expresión de la acción: la productiva y la comunicativa. Y es en tal sentido donde destacan, al mismo tiempo, aquellos elementos de la propuesta teórica del autor catalán que pueden ser, de un lado, meritorios, y de otro, cuestionables.

En el Sistémico prisma de la Complejidad

En primer lugar, nos enfrentamos a un enfoque holista y sistémico a la hora de concebir a la empresa como un todo, como un organismo vivo, donde las partes que la integran solo adquieren sentido dentro de la unidad. "La empresa es, estructural y funcionalmente un sistema (…). Con independencia de las particularidades de cada caso, toda empresa es una unidad orgánica, un sistema vivo y respirante de interacciones e intercomunicaciones dentro de sí misma y con su entorno social, material y cultural, con el cual convive y por el cual existe" (Costa, 2001: 103).

Esta concepción resulta coherente con los principios propios del Pensamiento y Ciencias de la Complejidad, promovido por el prominente pensador francés Edgar Morin, a quien el propio Costa hace referencia en sus argumentaciones. La visión que desde mediados del pasado siglo desarrolla el teórico galo, ha sido asumida por muchos como un paradigma que propone una nueva manera de hacer ciencia. Para ello, a los principios clásicos de disyunción, reducción, abstracción y causalidad, el Pensamiento Complejo contrapone tres principios esenciales: el diálogo, la recursividad y el principio hologramático, lo que se traduce en una forma de pensamiento transdisciplinar, que implica "enriquecer al conocimiento de las partes por el todo y del todo por las partes" (Morin, 2007: 82).

Salta a la vista entonces la influencia de este paradigma en la propuesta teórica de Costa, quien se nutre, al igual que los promotores de la Complejidad, de la llamada teoría Sistémica, inspiradora también de las más recientes construcciones teóricas en el campo de la Teoría de la Comunicación.

Esencialmente, la Sistémica consiste en una percepción del entorno social donde todos los elementos se encuentran integrados: forman parte de un sistema de relaciones que los ubica y los relaciona dentro de una matriz de orden y organización, sin dejar lugar a elementos aislados. (Galindo, 2004)

Tanto la Sistémica como el Pensamiento Complejo proponen una manera de pensar que promueva el desarrollo de la habilidad natural de la inteligencia humana para ubicar las informaciones en un contexto y un conjunto. Ello no debe confundirse con una guerra a las especializaciones, solo se trata de entender la pertinencia de un conocimiento que integre los principios de reducción e integración. No obstante, en Costa se aprecia una posición de enfrentamiento total a la especialización, sobre todo a aquella que es siempre intensiva y nunca extensiva.

Al respecto, el autor profundiza:

La especialización surgió con el industrialismo y su ejemplo emblemático fue la cadena de montaje, donde la mente y el gestual de cada obrero fueron normalizados, reducidos, parcelados y robotizados. Por esto los obreros se pusieron al servicio de las máquinas —y no a la inversa como parecía prometer el industrialismo— y adoptaron conductas maquinales (…). La especialización siempre se desarrolla en profundidad, y el especialista cada vez sabe más y más de lo suyo. Nunca se desarrolla en extensión, porque los límites de su territorio son las fronteras que lo separan de las otras técnicas yuxtapuestas en la textura de la empresa. (Costa, 2001: 92)

Sin embargo, en esta confrontación al tema de la especialización empresarial no radica el elemento más discutible del enfoque de Costa, el cual, vale precisarlo aquí, sin dudas constituye una propuesta de incuestionable valor para entender la dinámica empresarial en una sociedad cada vez más interconectada y globalizada. El principal error radica, por el contrario, en concederle a la comunicación el rol de eje fundamental dentro de la actividad de la empresa.

Así se aprecia cuando, al explicar el Paradigma del siglo XXI y el lugar que ocupan dentro de su propuesta cada uno de los cinco vectores, es decir, la Identidad, la Imagen, la Cultura, la Acción y la Comunicación, le concede a esta última el sitial privilegiado, pues otorga la mayor importancia al "cómo se comunican los valores estratégicos: la identidad, la cultura y la imagen. (…) Sólo la comunicación es, al mismo tiempo, estratégica, conductora de la acción, instrumental y generadora de valores —a pesar de que los poderes más importantes hayan sido pasados por alto en beneficio exclusivo de su condición instrumental" (Costa, 2001: 213).

Como acertadamente apuntan varios especialistas, Costa descuida la verdad irrefutable de que "si bien la comunicación es fundamental en cualquier organización social, y es necesario considerar su carácter transversal, no es la comunicación el eje en torno al cual se mueve la empresa, la comunicación está presente en todos los procesos, pero lo que le da sentido a la organización es su misión, sus objetivos empresariales o institucionales, y la comunicación coadyuva a su consecución, no a la inversa" (Trelles et al.: 6).

La noción gestáltica de Imagen Corporativa

La propuesta del catedrático español Justo Villafañe muestra algunos puntos de coincidencia con la visión fundamentada por Costa, sobre todo porque en su "noción gestáltica de la Imagen Corporativa", Villafañe asume este concepto como "resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de «imágenes» que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior" (Villafañe, 1998: 67). O sea, ambos autores reconocen al individuo como el responsable final en el proceso de construcción de la imagen.

En términos de la Gestalt, Justo entiende la formación de la imagen corporativa como un proceso que consta de tres dimensiones: la identidad de la empresa, que es trasmitida en forma de estímulo por la entidad y corregida a través de una acción perceptiva por parte del público; el trabajo corporativo, que son aquellas posibles actuaciones, voluntarias o involuntarias, con intención comunicativa o sin ella, que hacen identificar en la mente de los públicos la imagen y la identidad de la empresa; y la imagen propiamente dicha, que deviene un concepto construido en la mente del público como resultado de la integración de las dos dimensiones anteriores. (Villafañe, 1998)

De esta forma, explica que es posible inducir una "imagen intencional", mediante la identidad visual y la comunicación corporativas, que exprese de forma tangible la personalidad corporativa, pero sin pretender inventar una identidad inexistente.

El trabajo corporativo persigue la creación de una Imagen intencional que induzca, sin más, una posible Imagen pública de la empresa a partir de la intervención sobre dos de las tres variables corporativas canónicas: la identidad visual y la comunicación corporativas. En términos profesionales, insisto, lo que podemos crear es la Imagen intencional de la empresa, su personalidad pública o corporativa, a partir de la optimización de la zona visible, y susceptible de intervención, de su identidad. (Villafañe, 1998: 70)

Villafañe fundamenta asimismo las principales funciones de la imagen corporativa y la manera, honesta y apegada a la realidad empresarial, en que es posible desarrollar una imagen intencional.

Y al interior de su propuesta conceptual, resulta significativo el acercamiento que realiza el autor al tema de la Reputación Corporativa, un concepto emergente que funciona en estrecha relación con la imagen de la empresa.

Una mirada a la Reputación Corporativa

Aun cuando las nociones de imagen y reputación corporativas son cercanas conceptualmente, algunos parámetros facilitan establecer una significativa diferenciación. En tal sentido, Villafañe (2000) señala los siguientes: la diferencia de origen, pues la reputación corporativa corresponde a la expresión de la identidad de la organización, mientras que la imagen lo es de su personalidad pública o corporativa; el carácter estructural y permanente de la primera, frente al más coyuntural de la segunda; y la posibilidad de objetivación y verificación del "capital reputacional" de las empresas, lo que resulta más difícil en el caso de la imagen corporativa.

En primer lugar, se entiende la reputación como el resultado de la realidad histórica de la empresa, su comportamiento a lo largo de los años en el cumplimiento de sus obligaciones, de sus compromisos con el mercado, los empleados o la sociedad en general. En segundo lugar destaca el mantenimiento de una imagen positiva, a partir de la calidad de la estrategia empresarial, "asociada al comportamiento corporativo, lo que no siempre es la consecuencia de una buena imagen corporativa, muchas veces fruto (…) de una tarea exclusivamente comunicativa" (Villafañe, 2000: 101).

A ambos elementos se une la posibilidad de objetivación y verificación del capital reputacional, lo que es posible a través del establecimiento de criterios de evaluación, es decir, variables que permiten, además, confirmar "la presencia o ausencia de los factores a los que esas variables hacen referencia, llegando incluso a su cuantificación a través de un índice de reputación corporativa" (Villafañe, 2000: 102). Ello permite también el contraste con otras organizaciones, al tiempo que se convierte en una de las bases para la gestión de la propia reputación corporativa.

De esta forma, concluye Villafañe que la reputación "es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando esta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus públicos prioritarios" (Villafañe, 2000: 101).

¿Y en Cuba?

Aun cuando en Cuba el tema adquiere peculiaridades específicas, dadas las características de nuestro sistema social, resulta importante adentrarse en las discusiones teóricas sobre la imagen corporativa, pues los investigadores ofrecen valiosas reflexiones a propósito de los procesos comunicativos empresariales y los beneficios de la gestión de imagen.

Si bien es cierto que nuestro país, en su afán de alejarse de todo vicio consumista, concede un tratamiento particularmente distinto a las marcas y la publicidad, el análisis de los presupuestos teóricos de estos autores puede contribuir a llenar algunos vacíos conceptuales en la materia, al tiempo que orienta sobre cómo desarrollar los procesos comunicativos en las empresas.

Al respecto, la visión de Justo Villafañe pudiera ser la más indicada para el contexto cubano, sobre todo en lo relativo a la reputación corporativa. Su propuesta de una gestión honesta y responsable de la imagen empresarial es completamente coherente con nuestros principios. Asimismo, el autor insiste en la necesidad de gestionar la imagen en función de la identidad de la empresa, y aquí radica uno de los principales focos de atención de la comunicación organizacional en Cuba: aprovechar los valores de la identidad nacional cubana para promover la imagen de nuestras entidades.

Por ello, sin renunciar a la mirada crítica y a la lectura inteligente que nos permitan contextualizar a nuestra realidad social los postulados de estos autores, de mucho nos puede servir el acercamiento a tres perspectivas que, más allá de las diferencias en cuanto a la esencia teórica desarrollada y los vínculos con las escuelas de la Teoría de la Comunicación, coinciden en la necesidad de gestionar la imagen como un proceso estratégico para las empresas en la sociedad contemporánea.

Bibliografía

Costa, J. (2001) Imagen Corporativa del Siglo XXI. Buenos Aires, Ediciones La Crujía.

Galindo, J. (2004) "Sistémica y Comunicología. Explorando la Complejidad del Mundo Social Contemporáneo" en Razón y palabra [En línea] No. 40. Agosto-Septiembre 2004. México, disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx [Consultada el 2 de febrero de 2008].

Morin, E., (2007) Introducción al pensamiento complejo. La Habana, Licencia de Edición de Pablo de la Torriente, tomado de Barcelona, Editorial Gedisa, 2000.

Trelles, I. et al. Comunicación, Imagen e Identidad Corporativas: nuevos valores intangibles de la organización contemporánea. [En proceso de edición].

Villafañe, J. (1998) Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen en las empresas. Madrid, Editorial Pirámide.

Villafañe, J. (2000) El Estado de la Publicidad y el Corporate en España. Madrid, Editorial Pirámide, en Trelles, I. et al. Comunicación, Imagen e Identidad… Op. cit.

Autor:

Linnet Molina Rodríguez