Mercado (página 2)

6.- CLASIFICACIÓN DE MERCADOS:

El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al número de participantes en él. La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un sólo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.

Atendiendo al número de personas que participan en el mercado (o nivel de competencia), se pueden clasificar en:

6.1.-Mercados de competencia imperfecta o monopolística:

Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que productor y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto noble sobre el precio.

La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinación.

En general, puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes, más competitivo será el mercado.

6.2.-Mercado de competencia pura; libre o perfecta:

Es un modelo en el que hipotéticamente se plantea lo que sucedería si se presentasen un numero infinito de productores y de vendedores en el que el producto ofertado tanto por el vendedor A como por el B es homogéneo, es decir, tiene las mismas características y en el que hay un conocimiento perfecto del mercado y de los productores, en esta situación ni el vendedor ni el comprador podrían manipular el precio a su favor, el precio resultaría del libre juego de la oferta y de la demanda, es decir se rige ante la lay de la oferta y la demanda.

Características:

• Muchos compradores y vendedores.
• Mercados conocidos.
• Producto conocido y homogéneo.
• Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.
• Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del mercado.
• Libre acceso a la información
• Libre acceso a recursos
• Beneficio igual a cero en el largo plazo
• La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marca del mercado.
• Los rige la ley de la oferta y la demanda.

7.-LAS IMPERFECCIONES DEL MERCADO

Las imperfecciones se presentan por el limitado número de vendedores o de los consumidores, y porque los precios son manipulados, ya sea o a favor del vendedor o del comprador.

7.1.-MONOPOLIO:

Es una de las formas del mercado imperfecto, en ese caso existe un solo productor (o vendedor) y muchos consumidores, además el producto que se oferta es difícil de sustituir. Con estas condiciones el monopolista fija un precio de monopolio, que le permite obtener altísimas ganancias. Entre las dificultades que puede afrontar el monopolista están el llamado punto de Cournot, que es el precio monopólico en el cual la demanda del producto por muy necesario o exclusivo que sea comienza a caer; otra dificultad es el control de precios que puede imponer el Estado.

Formas de monopolio:

• El cártel:

Es la agrupación o conjunto de empresas que tienen una producción similar u homogénea, es decir realizan acuerdos en conjunto; cada empresa conserva su autonomía y se rigen por acuerdos para establecer los flujos de producción, fijar precios únicos y asignar a cada empresa un sector del mercado evitando entablar competencia entre ellos. Ejm: La OPEP.

• El Trust:

Es el monopolio en el que se aglutinan la propiedad de diferentes empresas, que acuerdan unidad en la producción y en la comercialización. En este caso los propietarios se convierten en accionistas que perciben ganancias en proporción al número de acciones que poseen. Al frente del trust se halla un consejo de administración, encargado de dirigir la producción, ventas y actividades financieras. Ejm:"Standart Oil" (usa). "Imperial Chemical Industries" (Inglaterra)

• El Holding:

Es una sociedad que se constituye con el objetivo de adquirir y poseer participaciones en otras empresas a fin de dominarlas o de dirigir su actividad. Esta sociedad constituye una de las formas empleadas para la constitución de un trust, de tal manera que las empresas agrupadas conservan su individualidad jurídica pero pierden toda su autonomía o parte de ella, debido al control que ejerce el holding.

• El Consorcio:

Es la agrupación de los trusts, o empresas más importantes de distintas ramas de la industria, bancos, casas comerciales, compañías de transporte y de seguros, sobre la base de su supeditación común a un grupo determinado de grandes capitalistas. Ejm."Wickers- Armstrong" (Inglaterra)."Krupp" (Alemania)

7.2.-OLIGOPOLIO:

Es otra de las formas del mercado imperfecto, en este caso se presentan un pequeño número (de dos a diez) de productores o vendedores frente a una gran cantidad de consumidores (o compradores). Los productos de los oligopolios son similares, y sólo se diferencian por el color, la presentación, la cantidad que contiene el envase, etc. Los miembros del oligopolio fijan un precio máximo y un precio mínimo, a fin de no competir entre ellos. Entre las dificultades que puede experimentar el oligopolio está el ingreso en el mercado de un competidor de afuera, o que algún miembro del oligopolio se separe y empiece a competir con los demás.

7.3.-MONOPSONIO:

El monopsonio es un monopolio de la demanda, es decir, hay un comprador y muchos vendedores (cuando hay un solo comprador de un insumo, decimos que existe un monopsonio.)Esta situación de fallo de mercado aparece cuando en un mercado existe un único consumidor, en lugar de varios. Éste, al ser único, tiene un control especial sobre el precio de los productos, pues los productores tienen que adaptarse de alguna forma a las exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. Esto le permite al consumidor obtener los productos a un precio menor al que tendría que comprarlo si estuviera en un mercado competitivo.

Un ejemplo claro de monopsonio es la obra pública, en la que existe una situación normal de competencia entre los productores (empresas constructoras), pero un solo consumidor (Estado).

7.4.-OLIGOPSONIO:

El oligopsonio, es una situación que surge en mercado donde no existen varios consumidores, sino un número pequeño en los cuales se deposita el control y el poder sobre los precios y las cantidades de un producto en el mercado. Por lo tanto, los beneficios se concentrarían en los consumidores, pero no en los productores, los cuales ven empeorar su situación al no recibir un precio razonable por los productos que elaboran.

Los ejemplos de oligopsonios son más frecuentes que los de monopsonio puro. Un ejemplo pueden ser los fabricantes de automóviles en un país como Japón. Para los fabricantes de sillas para automóviles sólo existe un número reducido de compradores, que son las pocas empresas ensambladoras de automóviles japonesas, quienes, por lo tanto, podrán controlar las cantidades y precios de las sillas para automóviles, puesto que son los únicos compradores en el país de ese producto.

8.-TIPOS DE MERCADO

Existen diferentes tipos de mercados, ya hemos presentado al mercado de bienes y servicios, y al mercado de factores, es de notar en este ultimo que se compone a su vez de otros mercados como lo son el mercado de capitales, en donde se adquiere capital financiero y bienes de capital, el mercado de trabajo en donde las empresas contratan el personal que requieran para llevar a cabo sus actividades y el mercado de recursos naturales.

Aparte, se puede hablar de mercados mayoristas y minoristas, en los primeros se negocia grandes volúmenes de mercadería; en cambio, en los segundos se negocia generalmente por unidades. Y de mercados abiertos, en donde no hay requisitos especiales para negociar y mercados cerrados, en los cuáles sólo pueden negociar personas con ciertos requisitos; tal es el caso de la Bolsa de Valores de Lima, en donde sólo pueden comprar o vender los agentes de bolsa autorizados por una sociedad bursátil.

Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican en tres categorías básicas:

• Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo.  
• Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase específica de productos para ser utilizados en forma directa o indirecta en la fabricación de otros productos o para su uso en las operaciones diarias de su negocio.  
• Mercado de revendedores: se componen de intermediarios como mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades.

9.-ESTRATEGIAS DE MERCADO:

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los mercadólogos necesitan planificar e implementar una o más estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.

Clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:

9.1.-Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

• Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
• Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún como nuevas zonas geográficas.
• Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

9.2.-Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.

• Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
• Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
• Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc.), pero dentro del hospital o centro médico.

9.3.- Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.

• Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonald’s agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).
• Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
• Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.

9.4.-Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:

• Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
• Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.

9.5.-Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:

• Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.
• Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.
• Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado.

9.6.-Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Estas compañías tratan de mantener su participación en el mercado y sus utilidades siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.

9.7.-Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías nicheras ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños de personas u organizaciones pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

10.-EL MERCADO INFORMAL EN EL PERÚ

El mercado informal está constituido básicamente por personas que ofertan bienes y servicios, pero que carecen de registros (RUC, Registro industrial, Registro sanitario, Registro de importaciones, etc.); en consecuencia, sus actividades no están sujetas a control o supervisión, y la garantía que puedan ofrecer no está amparada por la ley.

La informalidad termina por envolver al sector formal. Esto ocurre, cuando comerciantes informales adquieren golosinas o detergentes de fábricas, que tienen todos los registros del caso pero que no les entregan ni facturas ni boletas al momento de comprar. O cuando comerciantes formales adquieren mercadería de contrabando.

La informalidad en el Perú no sólo se extiende al comercio, sino también a la industria, al transporte y la diversidad de servicios; y si ha prosperado es debido al centralismo que ha generado una continua y creciente migración del campo a la ciudad; especialmente hacia Lima y por otra parte, los puestos de trabajo han llevado a que mucha gente genere su propio empleo o centro de labores.

La informalidad representa un problema para el Estado en dos aspectos, uno económico, pues ha constituido un sector que no tributa y que incluso posibilita que las personas del sector formal evadan la tributación; el otro es social, porque cuestiona la legalidad en la que el Estado se apoya y que a la vez ampara.

11.-LA TEORÍA DEL MERCADO:

Uno de estos enfoques se ilustra mediante la discusión del ajuste que realiza el mercado, esta clase de análisis microeconómico se centra en el papel que juegan los mercados en un sistema económico y asume como dado el proceso sistemático de elección que llevan a cabo los diversos agentes económicos en estos mercados. Una primera afirmación acerca de la función del mercado se encuentra en la obra maestra de Adam Smith "Investigación acerca de la naturaleza y las causas de la riqueza de las naciones", publicado originalmente en 1776. Numerosos economistas han ofrecido tratamiento más recientes y modernos, pero esto rara vez se encuentran en los libros de texto.

De acuerdo con esta teoría microeconómica del mercado, la organización de una economía, a través de la toma de decisiones competitiva y descentralizada, cumple dos importantes funciones. En primer lugar, los mercados competitivos brindan el conocimiento del cual los consumidores y los productores deben disponer con el objeto de tener en cuenta los aumentos y las disminuciones en la escasez de los bienes no de los recursos productivos. Dicho conocimiento se obtiene a través de la manera simple y fácil de entender que proporcionan las variaciones de los precios relativos. En segundo lugar, los mercados motivan a los consumidores y a los productores a responder de una manera "apropiada" a esta información, recompensando a aquellos que lo hacen con mayores ingresos, ganancias o utilidades.

Obsérvese la diferencia que existe en el enfoque y en el énfasis en estos temas, frente a las discusiones presentadas previamente en este libro acerca de temas microeconómicos. En la mayor parte de la microeconomía que se ha presentado en este libro, el aspecto central es estudiar la manera en que un agente que toma decisiones responde a un cambio particular de su ambiente económico, una ambiente sobre el cual dicho agente prácticamente no ejerce ningún control. Los elementos más importantes de este ambiente se pueden resumir mediante los precios relativos asociados a cada curso de acción disponible. En la teoría del mercado, en cambio, el aspecto central consiste en entender las razones por las cuales o bajo qué circunstancias los precios relativos cambian y que ajustes pueden esperarse mercados y dentro de ellos como respuesta a estos cambio.

12.-MARKETING:

El concepto de marketing comienza con el conocimiento de los clientes actuales y potenciales de la empresa y de sus necesidades; planea un conjunto coordinado de productos y programas para atender a estas necesidades y su objetivo es producir ganancias creando satisfacciones significativas.

13.-SEGMENTACIÓN:

Es el proceso de división de un mercado potencial en distintos subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen necesidades, características o comportamientos homogéneos entre sí pero heterogéneos entre segmentos, que podrían requerir productos y/o servicios y que pueden ser alcanzados a través de diferentes mezclas de marketing ajustadas a cada grupo.  

Principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:

• Segmentación geográfica.
• Segmentación demográfica.
• Segmentación psicográfica.
• Segmentación por conducta.

13.1.-REQUISITOS PARA SEGMENTAR:

Un proceso de segmentación debe responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:  

• Mensurabilidad, que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
• Accesibilidad, que los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. 
• Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante (rentable) es el segmento a utilizar. 
• Accionamiento, tiene la relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión.

13.2.-PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados puede tener varios focos de trabajo. Puede ser centrado en el cliente a partir de los criterios de segmentación en el cual se analizan los perfiles o su comportamiento de compra (análisis del antes, durante y después de la compra, la frecuencia, el volumen, la ocasión); centrado en productos/servicios en la cual predomina el conocimiento de los motivadores de compra, diferenciadores, beneficios primarios y secundarios, etc.; centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial en la imagen, la opinión y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la segmentación debe ser dinámica (constante y periódica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas sociales cambian, así como las percepciones sobre los productos y proveedores.  

El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación de perfiles de clientes.  

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes.  

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.  

Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.  

La segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes.  

El uso de las tecnologías de información facilita las etapas de análisis y preparación de perfiles, y la microsegmentación. Esta última está basada en la adecuada gestión de bases de datos de comportamiento de clientes y consumos.

La gestión de bases de datos, asociada con procesos de microsegmentación, permite distinguir entre clientes activos e inactivos, importantes y secundarios, monitorear el valor de un cliente en el tiempo, predecir su comportamiento de compra, identificar prospectos similares a los clientes más importantes, personalizar la comunicación. Así como también, la rentabilidad de clientes y segmentos, la productividad de la fuerza de venta, índices de abandono o fidelidad entre otros.

13.3.-BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado (proceso de microsegmentación) y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.  

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.  

Facilitar la selección o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de distribución y de comunicación.  

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.  

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

13.4.-ESTRATEGIAS DE MERCADEO ORIENTADO A CLIENTES:

Algunas estrategias de mercadeo orientado a clientes se centran en la fidelización y consecución de nuevos clientes. Lo anterior demanda un mejoramiento continuo en los procesos de marketing, gestión de la fuerza de ventas, y gestión del servicio post-venta. 

¿Para qué sirve la fidelización?  

• Para vender más, rentablemente
• Para retener clientes
• Para vender más a mis mejores clientes (up-selling y cross-selling)
• Para clonar a los mejores clientes

14.-VENTA:

La venta es un conjunto de actividades diseñadas para promover la compra de un producto o servicio. Por ese motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la implementación de sus diferentes actividades, caso contrario no podría satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos de la empresa.

14.1.-PROCESO DE VENTA

El proceso de venta es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)".

Los Pasos o Fases del Proceso de Venta

A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:

14.1.1.- Prospección:

La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

La prospección involucra un proceso de tres etapas:

• Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
• Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra: Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.
• Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.

14.1.2. -El acercamiento previo o "prentrada":

Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o prentrada que consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.

Esta fase involucra el siguiente proceso:

• Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva.

– Nombre completo.

– Edad aproximada.

– Sexo.

– Hobbies.

– Estado civil.

– Nivel de educación.

Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte comercial, por ejemplo:

– Productos similares que usa actualmente.

– Motivos por el que usa los productos similares.

– Que piensa de ellos.

– Estilo de compra, etc.

• Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente: Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva. Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las características que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relación a la competencia. También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar.
• Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada muy útil para abordar amas de casa con decisión de compra.

14.1.3.- La presentación del mensaje de ventas:

La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente quién asumía una posición pasiva. Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los clientes para lograr algo más importante que la venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido.

La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

• Las características del producto: Lo que es el producto en sí, sus atributos
• Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia
• Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente.

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus dudas).

Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentación.

14.1.4.- Servicios posventa

Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.

Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:

• Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío
• Verificación de una entrega correcta
• Instalación
• Asesoramiento para un uso apropiado
• Garantías en caso de fallas de fábrica
• Servicio y soporte técnico
• Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del cliente
• Descuentos especiales para compras futuras

15.-CONCLUSIONES:

El mercado pues, es el lugar en donde se juntan compradores y vendedores, donde se determina el precio de un producto. Y éste a su vez tiene muchas clasificaciones que anteriormente ya fueron explicadas. Hoy en día enfrentamos un gran número de productos y también enfrentamos un gran número de mercados que tal vez, día a día, van estar surgiendo mas clasificaciones de las que ya están establecidas, ya que algo que se practica mucho en la mercadotecnia es eso, estar en constante búsqueda de las necesidades de un mercado, y así nos vamos encontrar que en cada investigación de mercado realizada hoy, hay mas necesidades de las que había ayer y así sucesivamente. También algo ya mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia nos representa oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a la vez que podamos tener una gran oportunidad como por ejemplo, un gran número de materia prima en la naturaleza, por decir madera, también nos representa a la vez, una amenaza, ya que cuando se quiera usar deberá utilizarse con cautela a fin de no agotar dicho material. También un ejemplo de ello lo vemos día a día en el lanzamiento de un nuevo producto, ya que al momento de lanzarlo tenemos la oportunidad de entrar en un mercado en el que podemos triunfar o tenemos la amenaza de que éste no triunfe y ésta es nuestra amenaza; esto depende de muchos factores: económicos, sociales, competencia, etc.

Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en la empresa y fuera de ella nos puede representar al mismo momento una oportunidad y una amenaza. Y ya que estamos hablando de que la mercadotecnia está en constantes cambios, del tipo que sean estos, creo que se deben aprovechar las oportunidades cuando se presenten antes de que se presenten las amenazas. Cabe hacer mención, para terminar, que la palabra utilizada en el idioma Japonés para designar oportunidad, es la misma que sirve para designar problema.

16.-RECOMENDACIONES DE ESTRATEGIA DE MERCADO:

El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.

Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa u organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la oferta y las características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organización antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar.

Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que han sido planificadas por los mercadólogos es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situación actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se proponga ser el líder, necesitará implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse de sus seguidores.

BIBLIOGRAFÍA:

MILLER ROGER LE ROY, Microeconomía.

GORDON BERMANT, PETER G.BROWN, GERALD DWORKIN, Mercado.

C.E.FERGUSON, J.P.GOULD, Teoria microeconomica.

RICHARD L. SANDHUSEN, "Mercadotecnia",

Rebeca Jaramillo Zamudio