Dirección comercial. Comercialización y Ventas en la República Argentina

3. Metodología
4. Perfil del entrevistado
5. Mañana empiezo en Bagley
6. Donde estaba el shopping…
7. Comprame, por favor
8. Cartuchos Recargados
9. Todo marca Día o Eki
10. ¿Estuvo bueno el curso?
11. Porque "vosssssss" lo pediste
12. … y le extendemos la garantía por…
13. Empresa de Telefonía incomunicada
14. Nada es gratis
15. Gané otro Concurso
16. ¿Quién le lleva el mensaje a García?
17. Promotoras para ellos
18. No compres Jabón. Hacé tostadas!
19. Muestra gratis
20. Conclusiones

Introducción:

El presente trabajo tiene por objeto presentar, de alguna manera, las críticas y sugerencias que, desde un punto de vista absolutamente subjetivo y práctico, hace un consumidor final a diversas tásticas de Comercialización y Ventas observados en la República Argentina.

La elección de esta metodología se hace teniendo presente que, actualmente, en teoría, el Marketing se orienta al cliente. ¿Esto es así en nuestro mercado?

De ser cierto, ¿quién es el cliente? ¿Cómo se segmenta en Argentina? ¿Se utilizan los conceptos de otras culturas? ¿Se mantienen las pautas, a pesar de los fuertes cambios en la economía hogareña producidos a partir del 2.001?

Para evitar ambigüedades en las respuestas que, desde un enfoque personal no profesional, se darán a las preguntas anteriores, es necesario resaltar que, en este caso, el cliente es el consumidor.

Metodología:

A partir de la propia experiencia de un consumidor, relatando casos puntuales bajo diferentes títulos, elegidos sólo a modo de referencia, se transmitirá el cuestionamiento crítico que hace a los Sistemas de Comercialización y Ventas del mercado del cual participa como demandante.

Se transcribirán entre comillas sus relatos y se cerrará cada título con un comentario.

Para comprender sus opiniones se consideró necesario hacer antes una breve descripción de sus características para permitir posicionarlo en distintos segmentos de mercado, ante cada situación.

Luego, con la intención de resumir la información, se expondrá lo que podría denominarse "Conclusiones".

Perfil del entrevistado:

Datos Generales:

Mujer de cuarenta años, divorciada, con dos hijos adolescentes, ama de casa y empleada con ingreso fijo.

Profesión:

• Profesora de Matemática y Física, ejerció en el nivel Medio, Terciario y Universitario hasta los treinta años.
• Diseñadora Gráfica, se desenvolvió en las áreas de Señalización, Gráfica Automotriz, Packaging e Imprenta, para terceros, hasta los treinta y ocho años.
• Alta formación en Informática, aplicada laboralmente en la actualidad y como docente de nivel técnico anteriormente.

Actividad actual:

Empleada administrativa en el ámbito de la Salud Pública. Estudiante de Administración en búsqueda de profesión estable y rentable.

Observaciones:

• Socialmente podríamos identificarla con lo que años atrás denominamos clase media-media.
• Económicamente, respecto de sus ingresos, la ubicaríamos, según los índices actuales del I.N.D.E.C., en el límite de la línea de pobreza.

Perfil Consumista:

Se elaborará como parte de las "Conclusiones".

Mañana empiezo en Bagley

Relato:

"Una empleada del hospital, del sector de Facturación, me pidió cambiar el horario porque, a partir del día siguiente, comenzaría a trabajar como corredora de una distribuidora de Bagley durante la mañana. La remuneración era mínima pero con muy buenas comisiones.

Para el hospital es lo mismo que se facture en cualquier momento del día, mientras que se haga. Teniendo en cuenta eso la autoricé.

Por otro lado, si el sueldo dependía de las comisiones obtenidas, en un mes abandonaría el corretaje. Si jamás hizo ese trabajo, no la capacitarían y su único argumento eran las promociones, ¿cómo podría obtener un buen margen de ganancias?

Al mes siguiente los horarios de Facturación volvieron a la normalidad…"

Comentario:

En Argentina llamamos corretaje al trabajo de "levantar pedidos" de minoristas. Es como si las empresas consideraran que los productos, después de algunas pautas publicitarias, se venden solos. Pero esta comunicación está dirigida al consumidor, no al resto de la cadena de distribución. Los que realmente hacen este tipo de ventas son los corredores.

A partir de esta reflexión… ¿son corredores o vendedores? Parece acertado considerar válida la segunda opción. Siendo así, ¿por qué la venta queda en manos de personas sin capacitación? ¿Alcanzan las comisiones para incentivarlos? ¿Cómo se hace para que no abandonen su puesto si no logran el margen esperado?

Tal vez la distribuidora no tenga los recursos ni la experiencia como para buscar vendedores formados o formarlos y motivarlos intrínsecamente. Pero las empresas deben contar con equipos de marketing que atiendan toda la cadena de distribución, prestando apoyo a los intermediarios y no solamente promociones proporcionales a las comisiones que obtienen los corredores. De no ser así, rápidamente fracasan los vendedores, los distribuidores a corto plazo y la empresa, a largo plazo, aunque el consumidor prefiera Bagley a Terrabusi.

Donde estaba el shopping…

Relato:

"… ahora funciona la Secretaría de Cultura del Municipio. Los micro cines se utilizan para funciones de teatro y los locales se usan como oficinas y aulas – taller. Me pregunto si la Comuna puede mantener aún las butacas de pana, las escaleras mecánicas y las canillas que funcionaban con células ópticas… Lo dudo.

Construir ese edificio fue costosísimo. Para los vecinos parecía una buena inversión y querían shopping propio.

En Adrogué son muy localistas como consumidores. El nivel económico de la zona céntrica es de medio a alto, mucho más hace doce años. Por eso las galerías tienen negocios tan paquetes con productos de alto precio y calidad. Son tradicionales. Llevan años en el Centro Comercial y, a pesar de la crisis, subsisten.

El problema fue que el shopping se levantó a tres cuadras de la estación del ferrocarril y a media de una avenida por donde pasan muchas líneas de colectivo. Era de muy fácil acceso. Es paradójico pero, esto último, es lo que hizo que, en menos de un año, los locales franquiciantes de marcas caras, fueran cerrándose.

El lugar se transformó en un centro de paseo y de ilusión para aquellos que, a una distancia de diez minutos de transporte público, paseaban mirando vidrieras sin comprar. Todo les parecía muy bonito aunque costoso para sus magros ingresos.

Los vecinos de altos recursos siguieron comprando en los locales tradicionales y prefirieron continuar yendo en auto hasta Patio Bullrich o Alto Palermo, en lugar de concurrir a un centro comercial que, los fines de semana, se llenaba de gente que, con cada empujón, les recordaba que el shopping no les pertenecía."

Comentario:

Sin pensar que este Centro Comercial se construyó con fines diferentes a la rentabilidad, parece inocente creer que lo sucedido no hubiera sido previsto por los inversionistas.

Una pequeña investigación de mercado, rápida y de bajo costo, habría alcanzado para contrastar la realidad frente al romanticismo. En ese momento se pensó en un mercado dirigido al segmento de mayores ingresos. No se tuvo en cuenta las características sociales del consumidor a que apuntaban. Esperaban al rey y fue el paje.

Cuando esta historia comenzó, hace doce o trece años, ya no se podía argumentar que no hubiera en la zona profesionales aptos para hacer el estudio de mercado necesario. De hecho, al poco tiempo de cerrar las puertas el shopping céntrico, comenzó a levantarse otro a catorce cuadras, con una mayor inversión edilicia, ofreciendo las mismas marcas que el primero.

No tan accesible geográficamente pero, tal vez, eso hizo que el Boulevard Shopping no fracasara, aún antes que la crisis del 2.001 nivelara económicamente hacia abajo a la población de la zona.

Comprame, por favor

Relato:

"Los hospitales públicos están plagados de gente que intenta venderte algo. Consiguen autorización para deambular por los pasillos sobornando a la persona indicada con lo cual, la mayoría de los agentes, les presta atención, aunque no compren, obteniendo una excusa oficial para no trabajar. Si el jefe les permite entrar, no puede objetar que el personal distraiga su tiempo escuchándolos.

Intentan venderte celulares, seguros, oro, milanesas de pollo, medias, zapatos, accesorios de moda, ropa.

Los cosméticos por catálogo están folclóricamente reservados a las enfermeras y las administrativas. Forman una graciosa y desesperada feria ambulante que se queda, casi siempre, en el intento de venta. Caminan, ríen y hablan para ver quien compra y, si consiguen un comprador, es poco probable que sea cobrable.

Personalmente huyo de ellos. No permito que me elijan. Prefiero elegirlos. Una vez tuve que soportar a un improvisado, supongo, vendedor de tarjetas de crédito. Lo desafié, ante un grupo de compañeros de trabajo, para mostrarle que si yo ya tenía decidido NO comprar un producto, no iba a convencerme de lo contrario.

Todas las ventajas que me ofrecía se las transformé en obstáculo o en algo que no me atraía. Finalmente llegamos al punto que me interesaba: me pidió, entre humoradas, que comprara para que él obtuviera la comisión. Sin conmoverme le sugerí que se dedicara a otra cosa."

Comentario:

Esta anécdota muestra algo de lo que no debe hacer un vendedor:

• Vender productos a quien saben que no tiene poder adquisitivo sin asegurar el cobro, de alguna manera. Los empleados de los hospitales son, en su mayoría, incobrables o se retardan en el pago si se les da plazo. El cobro es seguro solamente cuando se debita directamente del sueldo, a través de algún convenio.
• No anticiparse a las objeciones o evitarlas si saben que se las harán. El vendedor de tarjetas de crédito, al obstinarse con nuestra consumidora, hizo una demostración pública de lo ineficaz que era su plan de acción. Perdió así la posibilidad de ejecutarlo con el resto de la gente que estaba escuchando.
• Perder la profesionalidad. Aunque todos trabajan para ganar dinero, este nunca puede ser el argumento para que compren el producto, ya sea un bien o un servicio. La prudencia no es falta de persistencia.
• Intentar vender sin saber cómo. Algunos, como ciertos vendedores en los trenes, paradójicamente, tienen un talento natural para la venta. Esto no es común. Por eso es necesario aprender. No de cualquiera. De los mejores.

En definitiva, es cuestión de vender y no de pedir o esperar a que alguien compre.

Cartuchos Recargados

Relato:

"Antes de terminar la convertibilidad era impensable comprar un cartucho de impresora alternativo. Ni siquiera sabía de la existencia de las recargas y reciclados de cartuchos. Parecían incoherentes las sugerencias que venían en los folletos: no compre productos que no sean originales.

En esa época trabajaba en el mercado del Diseño Gráfico. En cada campaña tiraba cinco o seis cartuchos vacíos. Ahora no dejo de recargarlos hasta que se queman los circuitos.

Pude comprobar cómo arruinan las impresoras.

Por suerte conseguí un lugar donde usan tinta original. El precio es casi el doble, pero consumo menos porque puedo usar calidad borrador para imprimir las pruebas y tengo la ventaja de que los circuitos no se estropean.

Siempre preferí Hewlett Packard. Además de hacer impresoras más robustas, como las que necesito, cuida la distribución de los productos. La persona que me recarga los cartuchos tiene autorización y supervisión periódica de HP.

Sin embargo, hasta Hewlett Packard, comenzó a producir impresoras más endebles para bajar costos supongo. Les compré una a mis hijos. Ellos no le dan el uso intenso que le doy yo."

Comentario:

Hewlett Packard es un ejemplo de empresa que se adapta a los cambios. Antes recomendaba no recargar cartuchos. Ahora vende su propia tinta para hacerlo.

No es una contradicción. Es un cambio ante la realidad de que pocos, en Argentina, compran y tiran como antes.

Además de cuidar la cadena de distribución, es un ejemplo de la flexibilidad que se debe tener a la hora de segmentar el mercado objetivo. Tradicionalmente HP era la marca de las oficinas. Resistían el maltrato mucho mejor que otras.

Hoy en día es impensable tener una PC sin impresora. Eso no justifica que un consumidor esté dispuesto a pagar una calidad que excede lo que en realidad necesita.

Tampoco es imprescindible tener sobre un escritorio hogareño un aparato enorme, con capacidad para cien hojas que se coloquen de una sola vez. Lo que en una oficina es práctico, en nuestra casa no cabe. HP lo vio o Epson se lo mostró.

Sin abandonar la línea profesional, HP lanzó al mercado impresoras compactas, con bandeja plegable para alimentación de hojas, de carcaza más liviana y económica, que funcionan aunque les falte el cartucho negro, componiendo los colores.

Estos atributos antes los detentaba Epson que, al menos en Argentina, no consigue conquistar a los que recomiendan impresoras.

Todo marca Día o Eki

Relato:

"La crisis económica te va golpeando y bajas de marca en marca. Hace años compraba cosméticos de Coty, después baje a Revlon. Ahora uso Avon.

Prefiero tomarlo con humor. Un día, al abrir la heladera, mi hijo menor se asombró: – Es todo marca Eki o Día!

Pensar que comencé en Hipermercados Jumbo, probé las marcas de los súper, como Bell de Disco, y ahora voy a los mini mercados Día. Si no me río, me deprimo…"

Comentario:

En los últimos años aparecieron en Argentina, previendo la desaparición del uno a uno, supermercados desprovistos de estilos decorativos y confort, segundas marcas de empresas de primeras marcas, terceras marcas de quienes antes sólo proveían materia prima, piratería de marcas, etc.

Al terminar la convertibilidad aparecieron los trueques, casi todos comenzaron a comprar CD regrabados, aumentó la piratería de todo tipo, las ferias de artículos robados pagan impuestos, los vendedores ambulantes de comidas sin inspección se agremian para reclamar derechos sin obligaciones. Ya nadie se asombra por la existencia de mercados paralelos, ilegales o ilegítimos.

La comercialización en nuestro país cambia de expresión, forma y normas, cada vez más velozmente.

Aunque lo antes expuesto no es lo deseable, es la realidad de nuestros mercados. Nuestra población nunca deja de consumir. Cambia de preferencias pero, sobre todo, de necesidades.

Para retenerlos no basta con analizar lo que le satisface, como propugna la teoría de la Calidad Total. Actualmente debe investigarse qué puede, cuándo y cómo.

¿Estuvo bueno el curso?

Relato:

"Mi hijo mayor trabaja en una empresa de servicios de capital extranjero. Son formales y serios. Llevan adelante el criterio de siempre dar respuesta al cliente. Capacitan al personal periódicamente inculcando estos principios.

Todo un sueño pero a la hora de dictar los cursos, me permito asegurar como docente, fallan al mejor estilo nacional. Cuando le pregunté a mi hijo sobre el último tema que habían tratado me contestó: – Las mismas tonterías de siempre. En realidad usó el lenguaje propio de sus veinte años de edad.

No me asombré en lo absoluto. En Argentina no es común que se logre interesar a los participantes de los cursos. Incluso en el ámbito escolar los temas se dictan sin crear un interés previo, un clima de inquietud y búsqueda, una solicitud de respuesta. La mayoría presenta sus conocimientos como soluciones a problemas que no se enuncian."

Comentario:

La capacitación constante de los empleados es un tema que algunos presentan como panacea una y otra vez. Hasta Internet está plagado de esta recomendación y algunos intentan enseñar asumiendo posturas enciclopedista. Esto abarca, por supuesto, al sector Ventas.

Los especialistas en Comercialización tendrán las respuestas acertadas para los vendedores. Pueden ser los mejores en su profesión, los más experimentados y son, sin duda, quienes deben exponer el conocimiento. La pregunta es quién prepara el curso.

A la hora de hacerlo debe tenerse en cuenta:

• La convocatoria: se puede obligar a los vendedores a concurrir pero, para no fracasar, se debe generar los deseos de asistir.
• El anuncio: nunca debe ser imprevisto, de manera que entorpezca otras áreas funcionales. Deben incluirse los temas a tratar.
• Los contenidos: no sólo importa transmitir lo que la Gerencia desea. Es necesario indagar sobre las inquietudes de los futuros participantes.
• El momento: no puede coincidir con horarios o fechas en que aumentan las ventas.
• Los tiempos: hay profesionales que pueden asesorar, si no se tiene la experiencia, con respecto a los tiempos de atención, la duración de los brecks, los horarios convenientes.
• La participación: aunque el especialista que desarrolle los contenidos no tenga experiencia docente, se lo puede inducir, solicitando que haga preguntas al finalizar cada disertación, anticipándole los intereses manifestados por los participantes que, por esta razón, así se denominan.
• La venta: si no se consigue que los participantes compren los conocimientos que se ofrecen, ¿cómo pretender que mejoren su capacidad de venta?
• La evaluación: comúnmente este tipo de cursos no tienen evaluación. Una manera integral de hacerla es formando grupos que planteen problemas habituales y otros que busquen soluciones, y viceversa.
• El próximo curso: lograr que el cliente vuelva.

Porque "vosssssss" lo pediste

Relato:

"Es notable como se achican los envases. Entiendo que es un recurso para subir precios. Ahora, de ahí a que me digan que lo hacen por que lo preferimos los consumidores…

Cuando promocionan envases con menor contenido siempre son de dimensiones más convenientes, las que yo esperaba, con la medida justa, las que se adaptan al tamaño de mi bolsillo.

Esto último era lo que decían en la propaganda de chicles Beldent de dos unidades. No lo encogieron para sacarle medio chicle, lo hicieron porque yo lo pedí. En realidad es el bolsillo de ellos el que les preocupa. Me parece una falta de respeto que me consideren tan tonta."

Comentario:

Disminuir el contenido de los envases es una manera de llegar al consumidor que no puede adquirir las cantidades que acostumbraba. Pero esto no constituye una ventaja del producto sino de la comercialización. No es atrayente recordarle al cliente que ya no llega a tener lo mismo que hace dos años.

Sin embargo, cuando se comenzó a utilizar este recurso de aumento encubierto, se lo publicitó como algo ventajoso. Tal vez, no se tuvo en cuenta el cliente a que apuntaban.

Los productos que más variaron su volumen son los artículos de limpieza. La publicidad tiene en foco a las amas de casa, es de esperar. Las amas de casa administran sus ingresos con un ábaco mental, pesan los paquetes con la mano. No se les vende más al anunciarles el aumento de precios antes de que llegue a la góndola. Lo más probable es que esto provoque rechazo o mala predisposición.

Cuando se usan frases hechas como las mencionadas, tal vez no se tenga presente que dirigirse al cliente es un objetivo del Marketing, no del locutor.

… y le extendemos la garantía por…

Relato:

"Comenzó Garbarino. Ahora te ofrecen extensión de la garantía en todos los locales de electrodomésticos. En realidad son seguros. La garantía es la certeza que intenta darte el fabricante respecto a la ausencia de vicios de fabricación. Si en un año no se te rompe, es porque lo hicieron bien.

Pero el vendedor me recomienda una marca y después me vende un seguro por tres años porque después del primero y antes del tercero se va arruinar el aparato. Me parece un contrasentido.

Que me recomiende uno que dure más de tres años y listo. Si los fabricantes toman conciencia de esto, pensarían en la venta directa o en una cláusula que prohibiera ofrecer extensiones de garantía.

Comentario:

Este relato pone de manifiesto una venta cruzada. Cuando se vende un auto es buen momento para presentar una compañía de seguros. Los riesgos que corre el comprador no dependen de la calidad del producto.

Pero los clientes compran electrodomésticos, esperando que no tengan vicios encubiertos de fabricación que pudieran manifestarse antes de un año de uso, no creyendo necesario comprar un seguro de responsabilidad civil por si el aparato lesiona a un tercero.

También desean que la calidad de los materiales utilizados sea tal que el desgaste de tres años no ocasione desperfectos para cuya reparación se necesite más dinero que el que se paga por la mal llamada garantía extendida.

En una zapatería se puede vender pomada para proteger el calzado pero no se puede ofrecer cemento de contacto por si se despega la suela antes de gastarse.

Empresa de Telefonía incomunicada

Relato:

"En casa somos tres personas. Es decir que hay tres celulares. Dos de Movicón y uno de C.T.I. Móvil. Este último es un Motorola de tecnología GSM, tiene el famoso chip, está lleno de funciones, envía y recibe mensajes, tiene juegos, variedad de timbres y ring tones, es diminuto, le falta hablar… Por que para lo único que no sirve es para eso, para comunicarse. Los otros dos también son Motorola, un ‘ladrillo’ Tango 300 y un Star Tac digital. No hacen casi nada, solamente suenan fuerte y sirven para hablar por teléfono.

Por supuesto hicimos miles de reclamos a C.T.I., personalmente, porque las líneas de atención al usuario casi nunca funcionan o están ocupadas. Otra contradicción. ¿No?

Comentario:

Más allá de lo paradójico del tema, es interesante tratar los servicios de post venta en Argentina, un servicio que los clientes cada vez valoran más.

Uno de los servicios de post venta es la ayuda en línea para la instalación de determinados aparatos de la línea blanca: lavarropas, secarropas, lavavajillas, termotanques, etc.

Las garantías son otro ejemplo. En algunos casos incluyen el cambio del aparato por uno nuevo. Se atrae a los clientes con listados que proporcionan direcciones de services autorizados en casi todas las localidades. Se asegura la venta de repuestos.

Algunas compañías de seguro adjuntan en sus paquetes la provisión en comodato del bien siniestrado hasta que el asegurado cobre la póliza.

Hasta los productos de cosmética poseen líneas telefónicas gratuitas de atención al cliente. Otra opción son las Web para consultas on line.

Pero cuando el consumidor necesita utilizar el servicio de post venta, la empresa que hizo transmitir el compromiso a sus vendedores, no siempre cumple. Pareciera que actuaran como si no existiera la recomendación como publicidad boca a boca, la competencia buscando sus errores, la sustitución de productos, la finitud de los bienes que deben reponerse.

El usuario de C.T.I. que no puede gozar del servicio que abona mes a mes por no encontrar respuesta satisfactoria de la empresa, no necesita llamar a sus contactos para decirles que la post venta es deficiente. Cada uno de ellos lo comprueba cuando intenta comunicarse con su celular y no lo consigue.

Nada es gratis

Relato:

"Casi todas las empresas de servicio te ofrecen servicios gratuitos. A veces es temporal para que te seduzca y lo compres. Otras veces, no. Aunque tengo claro que alguien paga lo que yo consumo, no sé cómo funciona. La casilla de mensajes de Telefónica, por ejemplo.

El problema es cuando te ofrecen gratis servicios que generan gastos que no estoy dispuesta a hacer. O cuando te dicen que recibirás un descuento de promoción y después te facturan la totalidad. También te hacen planes de pago en cuotas fijas, sin recargo y cuando te emiten la orden terminan cobrándote un 10% en concepto de gastos administrativos."

Comentario:

El caso de la casilla es claro: si no hay contestador y la línea no está disponible, no se genera la entrada de un llamado y se intenta en otro momento. Al utilizarse un contestador la llamada entra después de cuatro u ocho tonos, aunque esté ocupada o no se conteste. Luego el receptor toma el mensaje gratuitamente y, si no vuelven a llamarlo, lo hace él o no.

En síntesis: sin contestador se hace una o ninguna llamada. Con contestador se hacen una o dos llamadas. Además, el contestador se conecta tan rápidamente que algunas veces el receptor no llega a levantar el auricular. Interesante, rentable y sutil recurso.

El aspecto negativo es el de las empresas que prometen gratuidad o descuento y luego no cumplen, ya sea de manera encubierta o descaradamente. Sucede lo mismo con las tarjetas de crédito que llegan por correo como beneficio no solicitado por el cliente, a manera de atención, generándole compromisos indeseados y la necesidad de rechazarla por medio de una carta documento para tener la seguridad de la ruptura del contrato de hecho.

Esta forma de comercialización es, en esencia, una estafa que perjudica al profesional de ventas porque, en general, crea descrédito y desconfianza. Por alguna razón en nuestro país, para decir "te mintieron" de usa la frase "te la vendieron".

Gané Otro Concurso

Relato:

"Estoy harta de recibir mensajes grabados de agencias que me aseguran que salí beneficiada en un sorteo por el cual puedo acceder a la compra de un automóvil Volks Wagen Gol, en setenta cuotas de menos de $150.

La primera vez llamé al número que me dieron. Las cuotas subían con el IVA, las comisiones de no sé qué y los gastos de no sé cuanto. Lo peor es que esta situación se daba durante unos meses. Luego las cuotas se incrementaban.

Tengo un Senda. Debe ser esta la razón por la cual las agencias Volks Wagen me hacen ganar cada seis meses."

Comentario:

Todos saben que los concursos son promociones. La inquietud es: si pocos responden a los llamados donde se les informa que ganaron viajes, fueron adjudicados con algún supuesto beneficio, fueron beneficiados con un descuento del 10% si realizan una compra no deseada y superior a los $300, etc. ¿Por qué no buscar otros medios creativos? O, tal vez, cierto segmento del mercado responda positivamente. ¿Por qué no dirigir el esfuerzo a esos consumidores? O, quizá, pasar indiscriminadamente una cinta, miles de veces, a cientos de abonados telefónicos, sea tan barato que la relación costo – beneficio resulte no negativa.

De todas maneras, el marketing, en Argentina, pareciera que no explota la creatividad. En esta oportunidad, se suma el engaño al elegir ganadores que siempre terminan perdiendo.

¿Quién le lleva el mensaje a García?

Relato:

"Cada vez que debo seleccionar a mi personal recuerdo la historia de Elbert Hubbard que en 1899 publicaba en un diario que el Presidente Mackinley le entregó al soldado Rowan una carta para que se la llevara al General García; Rowan tomó la carta y no preguntó "¿Dónde está García?". Nadie sabía donde ubicarlo, pero Rowan busco la manera de cumplir con su cometido y lo hizo.

Creo que una de mis aptitudes es que aprendí a delegar. Pero soy exigente. Busco gente que encuentre soluciones por iniciativa propia. La eficiencia es mi obsesión.

Como consumidora soy igual. Me crispa llamar a una empresa que me provee servicio y me paseen por varios internos antes de, si tengo suerte, dar con la persona indicada. Esto sucede con los bancos, los servicios públicos, las oficinas oficiales que mantengo con mis impuestos. A veces hasta se escucha cuando quien te atiende pregunta a alguien presa de todas las dudas. Ni siquiera disimulan la ineficiencia."

Comentario:

Se vuelve a tocar aquí el tema del servicio de post venta. Es sabido que los grandes clientes, es decir las empresas, cuentan con personal asignado para atender sus cuentas. No sería razonable que cada consumidor disfrutara de atención exclusiva. Sí debería ser un tanto personalizada, entendiendo que, el cliente que llama, considera que su problema es grave, único, y debe ser prioritario para aquel que lo atiende. El cliente sabe que es el centro y no necesita ocultar su egoísmo.

Si un empleado no sabe cómo hacerlo, indudablemente, alguien se lo podrá enseñar. Si no es proclive a la eficiencia, se lo puede reubicar o, simplemente reemplazar. Suena cruel pero es importante comprender que cuando un cliente compra, el mérito no es exclusivo del vendedor. También compra la imagen eficiente de la empresa que, supuestamente, respalda la venta.

Promotoras para ellos

Relato:

"Parece que por fin, algunas empresas piensan en nosotras. La publicidad está incorporando imágenes masculinas, aunque faltan modelos más maduritos! Las amas de casa de las propagandas tienden más al fisique du rôl que antes. Pero las promotoras de los supermercados… son diosas. Si voy con compañía masculina y me acerco a ellas, corro el riesgo de ser compara instantáneamente!

Una única vez encontré un promotor de Knorr Suiza que, desplegando toda su simpatía, consiguió que pruebe el puré deshidratado."

Comentario:

Este comentario, típicamente femenino, recuerda a otro muy repetido por las mujeres frente al televisor: "Para todo te muestran colas". Pareciera que la tendencia a elegir modelos publicitarios que se adecuen a la imagen del cliente sigue en aumento, tratando de disminuir la brecha entre el objeto y el público del programa de MKT.

Pero cuando la publicidad se acerca a las góndolas lo hace, en general, a través de bellas y simpáticas señoritas que atraen al cliente de sexo masculino, aunque se quiera llegar al femenino. Esto mostraría que, en la mayoría de las empresas, la estrategia de comercialización no abarca todas las funciones y divisiones, como debiera.

Por otra parte, no siempre el consumidor es quien decide la compra. Es importante planificar teniendo como objetivo al consumidor y a quien decide satisfacerlo. El relato de este título marca la frustración de un potencial cliente cuando la táctica puesta en práctica no produce seducción para el consumidor y ventajas para el comprador.

No compres Jabón. Hacé tostadas!

Relato:

"Aún no entiendo si la línea telefónica gratuita de Skip es para venderme su jabón o para darme recetas quitamanchas caseras. En este caso, les agradezco el servicio.

Las manchas de grasa en el terciopelo, se absorben apoyando una tostada, y la espuma de afeitar elimina varios tipos de suciedad. Puedo utilizar sus consejos y continuar comprando Ala, que es muchísimo más barato."

Comentario:

Los servicios que se ofrecen a los clientes son valores que se agregan al producto. ¿Qué sucede si, atendiendo gratuitamente sus preferencias, el servicio reemplaza al producto? Si el MKT se orientara literalmente al cliente, la elección sería regalarles el producto.

Actualmente Skip promociona su servicio pero no comunica las ventajas comparativas que justifiquen el alto precio que tiene. A Unilever podría no afectarla si el sustituto es su segunda marca Ala. Pero también puede ser Ace.

El punto es que el valor agregado no sea mayor al del producto. El servicio gratuito debe tener esto por finalidad pero además es necesario que permita atraer un nuevo cliente, monitorear ventas, obtener información del consumidor, etc.

Muestra gratis

Relato:

"Siempre hago lo mismo. Cuando un producto se lanza al mercado y me interesa, lo pruebo. Lo busco y lo compro, si no me llega una muestra gratis. Tengo una razón. Después de veinticuatro años de decidir lo que consumo, porque trabajo desde los dieciséis, sistemáticamente observo que escoba nueva, barre bien. Las muestras son de excelente calidad. Cuando compro el envase regular, al principio, se parece, con el tiempo la calidad baja hasta que aparece algo nuevo.

En realidad, preferiría tener la certeza de que, desde la yerba hasta las servilletas de papel que uso, no cambian. Me gustaría que suceda lo mismo que con los perfumes importados: aparecen nuevas fragancias reemplazando a otras pasadas de moda, pero cuando elijo una sé que siempre olerá igual y persistirá casi el mismo tiempo."

Comentario:

Si bien es sabido que los productos tienen un ciclo de vida, es notable que algunos mueran anticipadamente, sobre todo los de demanda inelástica. Estos, pudiendo mantener durante más tiempo su rentabilidad con aumento de precios, son sometidos a ajustes de costos. De esta manera el producto no muere, lo matan por inanición.

Se desestima la fidelidad del cliente, al no ofrecerle lo que espera, o se sobreestima, considerando que, de todas maneras, continuará leal a la marca. Otra muestra del MKT no orientado al mercado, presente en Argentina.

Conclusiones

Perfil consumista del entrevistado:

• Detenta el poder de decisión de compra. Adquiere productos para uso personal y para consumo de su familia.
• Con el transcurso del tiempo saltó de un segmento a otro. En función de sus ingresos decreció su poder adquisitivo. Con respecto a su experiencia incrementó la exigencia.
• Está conciente de la diferencia que existe entre sus preferencias y sus posibilidades.
• Trata de comprar la mayor calidad analizando la relación costo – beneficio que le proporciona el producto.
• Tiene una actitud inicialmente negativa ante la venta, pero esto se puede revertir escuchando sus manifestaciones y observando gestos que evidencian su postura previa.

Resumen de los comentarios:

Críticas

No se refieren al Sistema de Comercialización en Argentina sino a algunas tácticas observadas en el mercado donde demanda la persona entrevistada. Se pueden sintetizar de la siguiente manera:

• El corretaje no es considerado venta. La comisión no es suficiente para generar deseo de éxito en los vendedores.
• Investigación de mercados: si se hace, no siempre está a cargo de profesionales y se aleja de la realidad. El MKT parece un gasto y no una inversión.
• El plan de ventas es producto de la improvisación y no un elemento de trabajo para el vendedor. Vender se cataloga como ocupación y no como profesión.
• No todas las empresas modificaron la segmentación de mercado a partir de la crisis económica en la Argentina. Porque no lo percibieron o porque la estrategia es poco flexible. La demanda cambia cualicuantitativamente más rápido que la oferta.
• La capacitación, junto a otras actividades de la empresa, fracasa cuando se hace copiando fórmulas que son efectivas para otras culturas empresariales. La teoría se traduce pero no se interpreta y se adapta a la idiosincrasia argentina.
• Impresiona que las empresas titulan MKT dirigido al cliente a partir de una interpretación criolla del concepto. Si esto no es así, hay interferencia en la comunicación entre el equipo de MKT y los publicistas. Esto podría ser consecuencia de dejar en manos de gerentes poco convencidos la elección de propuestas publicitarias.
• La venta cruzada es utilizada, a veces, como una manera de vender todo lo posible, sin miras al impacto que puede incidir en la venta del producto principal.
• El servicio post – venta es una promesa de vendedores incumplida por las empresas que no hacen planes de MKT integrales.
• La oferta gratuita de productos nuevos no siempre tiene por finalidad la prueba, demostración o la rentabilidad encubierta (regalando un producto que genere demanda en una persona diferente). Algunas empresas aumentan el margen de ganancia estafando al cliente, sembrando en éste el descrédito generalizado.
• Si bien es cierto que no hay que abandonar los recursos exitosos, es preciso tener presente que en algún momento pueden agotarse y, en ese caso, es necesario prever el "plan B". La anticipación y la creatividad son un ciclo continuo y permanente. En la Argentina se recurre a la reparación y no al mantenimiento preventivo.
• Existe una gran diferencia en el trato que se le brinda a los grandes clientes y a los pequeños consumidores. Aunque los primeros generen mayor rentabilidad, nunca hay que menospreciar a ninguno. Si el MKT está dirigido al cliente será imprescindible tener en cuenta que cada día el consumidor argentino exige mayor eficiencia y utilidad en lo que compra.
• En muchos casos se advierte que existe una tendencia a dirigirse al consumidor y no a quien decide la compra. Se busca la manera de seducir al primero pero no se posibilita al segundo la oportunidad de satisfacer la necesidad. Cuando ambos roles recaen en la misma persona se genera en ella frustración que los aleja, en el mejor de los casos, solamente de la marca y no de la empresa.
• El exceso de oferta de servicios posteriores, en oportunidades, agregan más valor al producto que el que éste tiene por sí mismo ocasionando respuestas contrarias a las buscadas. El MKT debe orientarse al cliente sin descuidar al producto.
• Se asume que, de todas maneras, los productos tienden a desaparecer y no se valora la fidelidad del cliente como recurso de venta. Cada vez hay menos marcas consumidas por más de una generación. Los productos se sacrifican antes de que mueran.

Sugerencias

• No comprar fórmulas sin adaptarlas luego a la realidad argentina. Investigar en el mercado local emprendiendo proyectos con posibilidades de éxito.
• Planificar estrategias flexibles. Evaluar permanentemente las tácticas que las retroalimentan. Abarcar el hoy, prever el mañana y obtener experiencia del ayer.
• Prestar respaldo y proveer de herramientas al vendedor.
• Posicionar la venta como profesión.
• Equilibrar los conceptos de MKT orientado al producto y al cliente o mercado.
• Cumplir las promesas. Fomentar la idea de que vender no es mentir.
• Atender las posibilidades del cliente, más allá de investigar qué le satisface.
• Propender a la integralidad corporativa de los planes de MKT.
• No subestimar ni sobreestimar al consumidor. Detectar quién tiene la decisión de compra.
• No "dormirse en los laureles". Evaluar continuamente.
• Integrar las funciones de los que conocen el negocio de la empresa y quienes saben cómo hacer que sea exitoso. Tener una visión real en tiempo y espacio.

Cristina Fevola

ISALUD – 2004