Resumen
El presente artículo titulado "La comercialización del producto cultural en Cuba. Aciertos y desaciertos de esta actividad", pretende ayudar a tomar conciencia acerca de esta problemática en Cuba y la necesidad de cambiar la forma de comercialización del producto cultural; el trabajo comienza a partir de una panorámica de los grandes hacedores de la cultura cubana, además. Se realizó una minuciosa revisión bibliográfica, especialmente de las políticas culturales y de los objetivos de la comercialización. Tiene como objetivo general, demostrar que la forma en que se comercializa en Cuba el producto cultural no es la adecuada, de forma que favorezca al conocimiento y conservación del patrimonio histórico y cultural cubano.
Palabras claves: Comercialización, producto cultural, industria cultural, identidad, valores éticos.
Introducción
"En una hora como la actual, en que la sociedad a todas las escuelas y, desde luego, a nivel universal, se transforma de manera vertiginosa, no podemos menos que prepararnos, cultural y científicamente, para orientar esta transformación. La misma ocurrirá aunque nosotros no nos preparemos. Pero sin la influencia de la formación intelectual y moral de las instituciones docentes y culturales, se pueden producir choques innecesarios y deformaciones de toda índole que serían perjudiciales para el presente y para el futuro". (1)
Es indudable la importancia de la estrecha vinculación que debe existir entre artista-institución cultural-mercado. En las misiones de unos y otros está la esencia del arte de nuestra época y de la eficaz comercialización, respondiendo a las necesidades que reclama la vida espiritual de nuestro pueblo.
La revolución no heredó una cultura nacional de carácter conservador, los hombres de arte, de letras y de cultura en Cuba, en tanto se plantearon el problema de la creación, de la investigación y de la originalidad del pensamiento lo hicieron avanzando hacia ideas progresistas. Ejemplos en la historia política y cultural lo tenemos en los educadores cubanos Enrique José Varona; José A. Saco, Félix Varela, en hombres cumbres de la literatura cubana como Nicolás Guillen, Alejo Carpentier, entre otros. En hombres de acción y militancia revolucionaria, como: Juan Marinello, Pablo de la Torriente Brau y Raúl Roa García. Ejemplo de análisis es el investigador Don Fernando Ortiz con su andar en los procesos socio-culturales. Músicos, poetas, teatristas e intelectuales en sentido general inspirados en el ideario martiano, encontraron siempre respuestas a sus inquietudes personales y brindaron soluciones que enriquecieron la vida espiritual del pueblo.
Hoy nos corresponde continuar la búsqueda de nuevas ideas, métodos y estilos de trabajo que se correspondan con el sentido ético de nuestra sociedad, la naturaleza de lo cubano, su idiosincrasia y su cultura.
Es preciso trabajar con énfasis en la aplicación de la política cultural en la base, correspondiéndoles a las instancias municipales desempeñar un papel protagónico en cumplimiento de ella, atendiendo a las condiciones en que esta se aplica teniendo en cuenta los hábitos y modos de pensar de sus consumidores y brindándole una adecuada atención a los artistas y creadores, de manera que puedan contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de la población.
Gran atención merece entonces por tanto, la comercialización del producto cultural entendido como el resultado en productos o servicios de una creación individual o colectiva.
Es por ello que es necesario que se atienda la preparación de las personas que se desempeñan y están en el centro de esta actividad, ya sea como directivos, trabajadores, creadores y artistas, todos ellos como centro del cambio que se requiere lograr y para ello es necesaria la preparación de estos.
Para lograr este proceso es necesario cambiar la forma en que se comercializa el producto cultural en Cuba, dignificando aquello que posee un elevado acabado, sin menospreciar lo externo.
Desarrollo
El hombre a su paso por la historia ha dejado huellas que nos sirven para conocer los aspectos esenciales de aquellas temáticas que los pueden motivar a investigar. Es así, que al realizar la revisión bibliográfica para abordar el tema "La comercialización del producto cultural en Cuba. Aciertos y desaciertos de esta actividad", encontramos los elementos necesarios para enriquecer el aval teórico y lograr hacer conciencia. Especialistas de reconocido prestigio internacional se han detenido en el estudio del concepto de industrias culturales como una temática de interés en el universo cultural.
La Teoría Crítica o Escuela de Francfort en las figuras de Horkheimer, Adorno, Marcuse y Habermas, quienes previendo la confusión que podría acarrear el término "cultura de masas", es decir, que se interpretara como la cultura popular contemporánea, lo sustituyen desde el temprano año 1947 por el de "industria cultural".
"Más allá de las distintas definiciones que han propuesto los expertos en administración y gestión cultural, podríamos caracterizar como Industrias Culturales a aquellas que a partir de una creación individual o colectiva, sin una significación inmediatamente utilitaria, obtienen productos culturales a través de procesos de producción de la gran industria". (2)
"Existe una industria cultural cuando los bienes y servicios culturales se producen, reproducen, conservan y difunden según criterios industriales y comerciales, es decir, en serie y aplicando una estrategia de tipo económico en vez de perseguir una finalidad de desarrollo". (3)
Hasta este momento y dados las posibilidades existentes en nuestra industria discográfica, la cual adolece de un enfoque integrador, referida fundamentalmente a un diagnóstico preliminar en ocasiones en extremo burocrático y poco real.
Haciendo una revisión de la situación de la comercialización del producto cultural, nos encontramos que existe una contradicción entre lo popular y lo culto.
Según Néstor García Canclini:
"Lo popular es en esta historia lo excluido: los que no tienen patrimonio, o no logran que sea reconocido y conservado; los artesanos que no llegan a ser artistas, a individualizarse, ni participar en el mercado de bienes simbólicos "legítimos"; los espectadores de los medios masivos que quedan fuera de las universidades y los museos desconocen la historia de los saberes y los estilos". (Canclini, 1989, pp. 191-199).
Lo popular suele asociarse a lo premoderno y lo subsidiario. En el consumo, los sectores populares estarían siempre al final del proceso, como destinatarios, espectadores obligados a reproducir el ciclo del capital y la ideología de los dominadores.
En la sociedad de nuestros días, coexisten la cultura dominante, conocida también como alta cultura y la cultura popular con otro tipo de "cultura" o seudocultura: la mal llamada cultura de masas, no identificable con la labor de masificación de la cultura, por cuanto esta última procura llevar a las masas productos culturales de calidad, con el objetivo de contribuir a elevar su nivel, fórmale patrones de gusto adecuados e impregnarles altos valores humanos.
Las investigaciones acerca de la cultura de masas realizadas -desde el punto vista de los mass media tuvieron y tienen un valor extraordinario. Los cultural studies y la teoría crítica y culturológica, colocaron este fenómeno cuando no poseía, ni soñaba poseer, la intensidad de hoy.
La teoría culturológica también aporta elementos significativos. Esta corriente, fraguada en Francia a partir de las investigaciones de Edgar Morin publicadas en el año 1962, estudia la cultura de masas enfatizando en sus elementos antropológicos esenciales, interesándose por el vínculo consumidor– objeto de consumo, su obediencia al consumo, el descubrimiento de una calidad media para un espectro medio.
Nos preguntamos entonces: ¿cuál es el estado de la comercialización del producto cultural en Cuba? ¿cuál es el estado deseado? ¿Qué elementos hacen la distancia entre el estado actual y el deseado?
La comercialización cultural en Cuba tiene como objeto la venta del producto cultural con el objetivo de revertir sus ganancias en desarrollo de la cultura. La comercialización se basa en diferentes líneas y va dirigida a la recaudación para así hacer rentable la producción artística.
Como respuesta a la primera pregunta en nuestro estudio, detectamos que existe un segmento de la población que no puede acceder a lo mejor de la producción cultural, siendo varias las causas, entre las más significativas podemos señalar: la poca oferta en las tiendas de ARTEX; la poca presentaciones de los artistas en variados escenarios; el alto precio de la discografía musical, de las obras de arte; que los artistas tengan que correr con los gastos de insumos para sus presentaciones, encareciendo así el precio de las mismas.
La segunda pregunta nos hizo reflexionar sobre qué deseaban las instituciones culturales en especial las comercializadoras del sector de la cultura de sus creadores y artistas para el logro de sus objetivos. Necesitan personas conocedoras de la actividad cultural cubana y universal y comprometidos con su organización, necesitan gestores culturales.
Existe una distancia, marcada por la ausencia de un sistema coordinado de comercialización, que incluya las diferentes líneas de preparación de este personal en un tiempo determinado en correspondencia con los objetivos de las instituciones.
Es por ello que nos preguntamos entonces: Es correcta la forma en qué se comercializa el producto cultural en Cuba, porqué esta no garantiza una adecuada preferencia de la población por el arte genuino y enaltecedor de los más elevados valores del ser humano.
Con el triunfo de la revolución en enero de 1959 se implementó en el país una nueva política cultural, que trajo aparejado la implementación de un Programa de Desarrollo Cultural consistente en la expresión de los lineamientos de política cultural en un nivel de concreción que, a partir de las características específicas de la situación cultural y del entorno socioeconómico y político-ideológico reflejados en un diagnóstico científico, investigativo y riguroso, incluye un sistema de objetivos estratégicos de indicadores de evaluación y análisis de los recursos para su ejecución. Este debe integrar los intereses y las necesidades de todos los actores sociales que participan desde su diseño hasta su evaluación.
En el articulo de la Doctora en Ciencias sobre el Arte y profesora Titular del Dpto. de Musicología del Instituto Superior de Arte de La Habana Maria D. Córdova Llorca, aparecido en las páginas del Periódico Granma de fecha 23 de noviembre de 2011, y titulado La vulgaridad en nuestra música: ¿una elección del "pueblo cubano"?, acerca de la comercialización del producto cultural en Cuba, en especial la música. Señala la Doctora que el tema "sexo" resulta de interés primordial entre los adolescentes y jóvenes. Resalta además que a esto le agregamos un poco de música, la "obra" tiende a popularizarse rápidamente entre amplios sectores de la población, permitiendo a los creadores, promotores, cantantes, productores y a todos quienes intervienen en su proceso de producción la obtención de rápidos y amplios ingresos económicos. Al mezclarse atractivamente con el tema "sexo" la música, además, deviene un interesante factor de manipulación que facilita la inducción y proliferación de conductas y valores éticos que tienden a generalizarse con cierta rapidez. El resultado es que todo ello deviene una especie de círculo vicioso:
a) El creador compone música para que se venda con rapidez manipulando temas que despiertan grandes expectativas;
b) La música se populariza;
c) El equipo productor percibe amplios dividendos;
d) Se generalizan conductas y valores;
e) El público vuelve a comprar determinado tipo de música que resulta atractiva por los temas que aborda, y así hasta lo infinito.
Y se pregunta la Doctora. Ahora bien: ¿Cómo se logra esta rápida generalización de conductas y valores éticos?, y responde diciendo que la respuesta es compleja: "desentrañar" la capacidad de la música para convertirse en factor aglutinante y de manipulación, implica un nivel de análisis que incluye su abordaje desde disciplinas como la economía, la sociología, la musicología, la estética y hasta la política. Por supuesto que la creación con objetivos básicamente mercantiles, simula expresiones artísticas y es promovida intensamente y ello confunde también a muchas personas porque: "Si la música suena siempre debe ser porque es arte ¿no? Pues NO, no siempre que la música suena es arte, no necesariamente todo lo que suena musicalmente es válido desde el punto de vista artístico, aún cuando resulta creciente la frecuencia con que somos sometidos a tales muestras: desde la música que nos proporciona el paso de un "bicicletero", la que percibimos en los ómnibus urbanos, la de los equipos de sonido de los carros de alquiler, hasta la que en muchas ocasiones, indiscriminadamente nos llega por la radio y la TV (4).
Es importante que todos sepan que la comercialización de discos y espectáculos musicales a nivel mundial es uno de los negocios más lucrativos del planeta, tan lucrativo como el petróleo.
Ese tipo de creación que carece de calidad artística no debería comercializarse y si ello sucede la mayor responsabilidad recae en los artistas, instituciones culturales y directivos. La comercialización de tales productos culturales, si es que se puede llamar así resulta inexplicable en un país que, a pesar de sus grandes dificultades económicas mantiene todos los años eventos culturales, muchos de ellos internacionales y de calidad incuestionable: cabe mencionar, entre muchos otros, el Festival del Nuevo Cine Latinoamericano, la Feria del Libro, los Festivales de teatro, danza, ballet, música(de concierto, jazz, campesina, boleros, danzón, etc.), el evento Casa Abierta, el Festival del Caribe y el Festival Caracol. (5)
Es necesario preguntarnos entonces, son estos productos parte de nuestra identidad, creo que no, ya que la identidad implica, entre otras cuestiones, la noción del ser, de la unidad y la existencia, y de su relación con el cambio; de esa forma, idéntico es aquello que persiste en un objeto de estudio dado, no obstante las variaciones que sufra bajo una sucesión de estados en momentos distintos; de aquí surge una de las variables básicas para considerar en la investigación de la identidad: el tiempo. Ella es dialéctica en el sentido de que cambia en el tiempo, está en constante devenir a través de modalidades contradictorias. Es un concepto complejo, porque es cambiante.
A la necesidad de la identidad se han aproximados los autores contemporáneos de muy diversas maneras. Se ha hablado de "sentido firme de identificación grupal" (Lewin, 1946), "arraigo" e "identidad" (Froman, 1941, 1956, 1966), "necesidad de un sentido de pertenencia y de un auto concepto positivo" (Taffel y Turner, 1979), "necesidad de conocerse a sí mismo" y ser reconocido" (Rogess, 1961, 1980), "necesidad individual y social de continuidad entre el pasado, el presente y el futuro" (Pérez Ruiz, 1982).
Cuando se habla de la identidad, se hace referencia a procesos que nos permiten suponer que una cosa, en un momento y contexto determinados, es ella misma y no otra (igualdad relativa consigo misma y diferencia– también relativa– con otros), que es posible su identificación e inclusión en categorías, y que tiene una continuidad (también relativa) en el tiempo.
Los cubanos tenemos una fuerte identidad nacional ya a pesar de diferencias. Los cubanos y las cubanas, en su diversidad, comparten muchos rasgos, significaciones y representaciones que nos caracterizan de un extremo a otro del país, están consientes de esos rasgos y sentimientos, hablan en el lenguaje popular, y en otros tipos de discursos, de un "nosotros" del cual se mantienen percatados y orgullosos.
Conclusiones
La identidad debe ser camino hacia la individualidad de una cultura –énfasis y autoconciencia de esa individualidad-, pero también como camino hacia la integración de una colectividad, es decir, como autoconciencia de una determinada pertenencia a la totalidad.
Como quiera que se haya tratado el tema nos llama la atención sobre todo, la importancia que tiene perfeccionar la comercialización del producto cultural en Cuba en concordancia con nuestra identidad y valores culturales y, por tanto, nos hace reflexionar en la necesidad de la preparación de las personas encargadas de esta actividad.
Los recursos humanos preparados es la materia prima más importante que posee cualquier país y que lo puede colocar en un lugar destacado en la forma de comercialización.
Recomendaciones
– Continuar profundizando en el estudio de este tema.
– Divulgar el contenido de este artículo a través de todas las vías posible.
– Que los encargados de la comercialización del producto cultural tomen conciencia de la necesidad de cambiar la manera realizar ésta actividad.
Notas y Referencias
1- Hart Dávalos, Armando. Cultura e identidad. / Armando Hart Dávalos. – La Habana: Dirección de información, 1989, párrafo 3, Pág. 3.
2- García Canclini, Néstor. Las industrias culturales en la integración latinoamericana. Integración regional e industrias culturales en el MERCOSUR, Grabiel Omar Àlvarez, Buenos Aires: Editorial Universitaria, 1999, pág 47, párrafo 1.
3- Idem. Pág 49, párrafo 4.
4- Córdova Llorca, Maria D. La vulgaridad en nuestra música: ¿una elección del "pueblo cubano"?. Periódico Granma 23 de noviembre de 2011.
5- Idem. Periódico Grama: 23/11/11.
Bibliografía
1- Váldes Petitón, Margarita Lilia. Estrategia de superación para los comercializadores del producto cultural en Cienfuegos. Tesis en opción al Título Académico de Máster en Educación. Universidad de Cienfuegos Carlos Rafael Rodríguez, 2002.
2- García Canclini, Néstor. Las industrias culturales en la integración latinoamericana. Integración regional e industrias culturales en el MERCOSUR: situación actual y perspectiva. Néstor García Canclini, Grabiel Omar Àlvarez. Buenos Aires. Editorial Universitaria, 1999, pág 235.
Autor:
Reinaldo Enrique Ojeda González.
(Licenciado en Estudios Socioculturales).
Centro laboral: Teatro Principal de Sancti Spíritus"
Municipio: Sancti Spíritus
Cargo: Subdirector general.
Enviado por
Kenialiss Solenzal Hernandez