En Cuba todas las tiendas virtuales operan sus mecanismos de cobros hacia el exterior del país, "que resulta más fácil, pues aprovechan las pasarelas de pagos internacionales ya creadas Internamente tenemos que lograr una infraestructura que hoy no está terminada", indicó Jacqueline Núñez Rodríguez, directora de informática del Ministerio de Comercio Exterior y Secretaria Ejecutiva de la Comisión Nacional de Comercio Electrónico. [2]
Las tiendas virtuales cubanas pueden dividirse en tres categorías:
Los que ofertan a los compradores en el exterior productos o servicios para ser entregados en Cuba, ejemplo www.electrodita.com, www.mallhabana.com, etc.
Los que ofertan a compradores en el exterior productos o servicios para ser entregados en el exterior, como es la venta de boletines de Pasaje en Avión, www.cubana.com
Los que ofertan a los compradores en Cuba productos o servicios para ser entregados en Cuba –en este caso las relaciones comerciales sólo se realizan entre empresas.
Todas estas tiendas tienen como peculiaridad, mantener alianzas con empresas extranjeras, para acceder a las pasarelas de pagos internacionales para la comercialización de sus productos y/o servicios.
Estas tiendas que ofertan bienes y servicios para entregar en Cuba, se corresponden con Cadenas de Tiendas que también la comercialización de sus bienes y servicios, en moneda convertible, destinadas a satisfacer las necesidades de la población.
En el Gráfico 2.1, se muestran los volúmenes de ventas en el año 2008, ascendente a 3,5 millones de cuc. No se consideran los datos del año 2009, ya que en el II semestre, se inicia el proceso de institucionalización en la red minorista de las tiendas recaudadoras de divisas en el país y se produce la desintegración del Grupo Empresarial Cubalse y Trasval, y se toma la decisión de trasladar la tienda virtual electrodita para la Empresa TRD, perteneciente al GAE y ésta detiene la comercialización para evaluar su cartera de negocio, mientras que la empresa especializada en la transportación y entrega de mercancías de las tiendas virtuales, Trasval es reestructurada y se fusiona al Grupo Empresarial Palco.
Cuota de Mercado de las Tiendas Virtuales de bienes y servicios, 2008
Según se observa las tiendas de mayor participación en ventas, son las pertenecientes a la Empresa Palco que agrupa las tiendas virtuales tusupermarket y Mallhabana, ambas asociadas con Partners extranjeros diferentes, que controlan la Pasarela de Pago, Seguridad e Inserción de su publicidad en los principales buscadores:
En primer lugar se encuentra la que comercializa a través de www.tusupermarket.com, (47,1%) que la administra El Restaurante Palenque, con más de 10 años de antigüedad en el mercado cubano, que comercializó en sus inicios con la página Web, www.preciosfijos.com, de origen canadiense y cuyo sitio se relanzó con varios nombres: www.enviosregalos.com, www.cibercuba.com, www.regaloscuba.com, www.supermarket.trek.com, www.dinerocuba.com y cuyos segmentos de mercados con mayor participación en las compras son cubanos que radican en Canadá, EU, Puerto Rico, México y resto de América. La oferta fundamental son productos frescos y enlatados, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, artículos de aseo personal, útiles para el hogar, fiestas, cenas, eventos, ferias, rifas y regalos, envío de remesas, reservaciones para piscinas, etc., teniendo el peso fundamental la oferta de servicios y no la de bienes de consumo.
En segundo lugar, www.mallhabana.com, (38,1%), que la administra el Centro Comercial Palco, con mas de 6 años en el mercado, asociada con Excelencias del Caribe, origen España y su segmento de mercado fundamental es la Comunidad Cubana que reside en la Florida y España, Oferta alimentos, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, perfumería, útiles para el hogar, ajuares de casa, ferretería, floristería (suministrador Flor Habana), peletería, electrodomésticos y muebles (suministrador
Cubalse), coincidiendo su diseño de forma similar a electrodita, en cuanto a la oferta de bienes de consumo.
Tercer lugar, www.carlostercero.ca, (10,5%), que pertenece a la Corporación Cimex y radica en el Centro Comercial Carlos III, asociada a www.preciosfijos.com, de origen Canadá, Oferta alimentos, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, perfumería económica y cara, útiles, peleterías económicas, electrodomésticos
y confecciones de Boutique, opera con transporte propio de la Corporación (Empresa Cuba Pack).
Y la de menor importancia en ventas, es la perteneciente a Cubalse (4,3%), que aunque tiene más de cinco años en el mercado, no ha logrado su madurez por los constantes cambios estructurales que han sufrido la organización y su limitada oferta de electrónica para el hogar, fotografía, computación y ferretería, (asociada con Excelencias del Caribe, de origen España).
La práctica de negocios del comercio electrónico en la actual crisis de la economía mundial, es una oportunidad de hacer comercio a un menor costo y acceder a mercados potenciales aun sin contar con la infraestructura logística de una gran empresa, ya que se puede insertar en las infraestructuras creadas por terceros y mediante alianzas estratégicas lograr el proceso de comercialización sin realizar grandes inversiones, lo que se traduce en eficiencia y eficacia del empresario.
El volumen de las principales Empresas Cubanas que ejercen el comercio electrónico en la modalidad B2C de bienes y servicios de las tiendas recaudadoras de divisas, es 3,5 millones de cuc, se observan avances en cuanto a la incorporación de nuevos bienes y servicios y los niveles de ventas alcanzados durante el cierre del año 2008, existiendo en el país el capital humano para su desarrollo, aunque se observan barreras como la tecnológica que constituye la limitación en el ancho de banda, la ausencia de pasarela de pago, que garantice el pago el línea, la instrumentación de la denominada Llave Pública, que garantice la seguridad informática y la interconexión con los bancos nacionales para efectuar los cobros dentro del territorio nacional y las normativas jurídicas.
Aunque no han sido objeto las tiendas virtuales que ofertan productos imagen Cuba (música grabada, arte cubano, reservaciones, productos de belleza, cursos en línea, etc.) como es www.bazar-virtual.com, perteneciente a Citmatel, en ella se observa un nivel de ventas superior, mayor surtido y la alineación de actividades productivas agroindustriales, cuya orientación es la exportación de servicios en nuestro país.
Existe un crecimiento en el desarrollo de la cantidad de tiendas, aproximadamente 100 unidades, de diferente tamaño y fundamentalmente dedicadas a servicios hoteleros, renta de vehículos, música y servicios gastronomicos, debido a las condiciones materiales y de capital humano para su desarrollo, se diversificó la oferta de bienes y servicios y especialización de las tiendas virtuales por categorías y subcategorías como: reservaciones de alojamiento, venta de boletines de avión, música grabada, multimedia, libros, tabacos, otras han adoptado la comercialización a partir de temáticas como: danzón, boleros, reguetón, etc. y una minoría dedicada a la comercialización con destino al consumo masivo y entrega de la paquetería dentro de frontera (en Cuba).
Análisis de la estructura de productos que se comercializan por las tiendas virtuales en Cuba.
Música grabada
Multimedia
Litografías
Libros
Boletos de Avión
Venta de Tabacos y Cigarros
Servicios Gastronomicos
Servicios de Fotografías
Servicios de Alojamiento
Servicios de Renta de Vehículos
Tiendas Mixtas que comercializan bienes y servicios en 24 categorías de productos, pero con un surtido muy limitado, donde el grueso es la oferta de alimentos frescos y enlatados, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, confituras, cigarros y tabacos, aunque también ofertan con menor amplitud de surtido electrodomésticos, muebles, ajuares de casa, ferretería, etc.
La tienda Virtual electrodita, en la categorías electrodomésticos, tecnologías ferretería y muebles fue suministrador de las tiendas virtuales www.bazar-virtual.com, www.mallhabana.com y www.tusupermarket.com.
Existe una oportunidad comercial de ofertar estas categorías de productos de forma diferenciada como tienda virtual especializada, en donde el surtido de productos es mayor al de una tienda mixta, ya que existe una demanda en el mercado minorista cubano de estas categorías.
2.2 La Tienda Virtual www.electrodita.com
El Comercio Electrónico, se inicia en Cubalse, a través de la Sociedad Dita en el año 2001, la cual identificó dentro de sus objetivos estratégicos, el desarrollo del comercio electrónico, pero al eliminarse el esquema societario, estos objetivos quedaron sin efecto, transfiriéndose, el comercio electrónico hacia al unidad La Copa, por tener autorizada la Venta Mayorista y contar con sistema de Facturación Mayorista a Empresas, ya que a pesar de pertenecer a la modalidad B2C esta tienda virtual, existe un contrato entre la empresa Cubalse y la Empresa Exclusivas Latinoamericanas, siendo esta última es la que le cobra al cliente final y le paga a la empresa cubana y por ello es tratado como venta mayorista por su relación entre empresas, aunque comercialice a precio minoristas y cumpla con la legislación vigente. A principio del 2009, debido a los crecimientos en ventas alcanzados en la tienda virtual, se profundiza en las causas y condiciones, por la Dirección de Comercio, a fin de que se garantice su desarrollo y se incluye como un objetivo estratégico el crecimiento intensivo, que le permita mayor Cuota de Mercado.
Esta tienda virtual es administrada por la tienda virtual Mallhabana, ubicada en la Empresa Palco, con un link que lo remite a electrodita, quien suministra los electrodomésticos, ferretería gruesa y muebles. Este vínculo, resulta beneficioso, ya que la tienda electrodita actúa como suministrador y atenúa las afectaciones por cambios organizativos, que sucedieron desde la ubicación física y niveles de subordinación, hasta la inestabilidad del personal especializado y su insuficiente preparación, esto ha motivado que durante varios meses no esté disponible el sitio en Internet y se descomercializó como tienda propia en el ultimo trimestre y se adopta la alternativa de funcionar como suministrador de Mallhabana.
Durante ese período de inestabilidad, se aprovechó para reprogramar el módulo de administración de la tienda propia electrodita, en función de facilitar su gestión, lo que permite habilitar las prestaciones de actualización de forma centralizada de nuevos productos en el sitio, cambiar precios, accionar sobre el merchandising, poner fotos, publicitar, interactuar con los clientes en línea sobre demandas insatisfechas o reclamaciones, etc., y se preveía insertar nuevas categorías que son ofertadas por la tienda de Mallhabana, y que no podrán ofertarse en la actualidad, para no competir entre tiendas asociadas a un mismo Partner, tal es el caso de categorías de productos como alimentos, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, peletería, perfumería y cosméticos, ajuares, etc.
Como consecuencia de este análisis se determinó, que una acción a tomar era continuar aprovechando el posicionamiento virtual de la marca electrodita, para no tener que buscar de inmediato el registro de un nuevo identificador virtual y trasladar el depósito de la tienda virtual, hacia el Centro Comercial 5ta y 42, para aprovechar que el propio flujo de clientes del propio Centro, contribuyera a su divulgación con sus familiares y amigos en el exterior y por otra parte, aprovechar la fortaleza de su mayor surtido de este depósito, para diversificar la oferta a los clientes y reforzar la cartera de productos, que abarque todas las categorías y líneas que comercializa el Grupo Empresarial Cubalse.
A continuación se muestran en el gráfico 2.2, los datos históricos de la tienda electrodita, hasta junio del 2009, las ventas anuales crecieron y el ritmo promedio de ventas mensual alcanza los 16,7 Mp en cuc, superior al ritmo promedio de años anteriores, y hacía prever un pronóstico de crecimiento de la actividad superior a los 200,0 Mp. cuc, en ventas, pero sucedió que en el 2do semestre se produjo un cambio estructural en el país, en la red minorista y se detuvo la comercialización de la tienda virtual al fusionarse con la Empresa TRD, hasta tanto sea evaluado este concepto de negocios por el nuevo empresario.
Gráfico 2.2 Crecimiento en Ventas y Pronóstico de Ventas
2006 al 2009
Fuente: Empresa Cubalse
Fuente: (elaboración propia)
A continuación se muestran los objetivos estratégicos de la tienda virtual de Cubalse (Ver[3]
Objetivos estratégicos
Crecer intensivamente en el Comercio Electrónico Modalidad Empresa Consumidor (B2C) en un 10%.
Elevar la rentabilidad en un 5%.
Ambos objetivos se formularon y plasmaron con cifras en el Plan de Negocio, pero realmente no estaban respaldadas por un estudio de mercado, de los segmentos de mercado a que estaba dirigida las ventas, poder adquisitivo, gustos y tendencias, tamaño del mercado, etc., sino que se llegó por aproximaciones sucesivas, debido a la experiencia acumulada por los especialistas comerciales de la Vice dirección Comercial, teniendo en cuenta el entorno competitivo del comportamiento de las tiendas virtuales de Mallhabana, Carlos Tercero, supermarket.trek y su evolución.
Segmentos de mercados
Teniendo en cuenta los datos estadísticos aportados por el Censo de Población de los EU del 2004, se define como segmento de mercado a priorizar para dirigir oferta de productos y servicios, a los cubanos americanos residentes en La Florida que representan el 60,8% de la población cubana en los EU, lo que significa 1093,4 millones, y dentro de ellos los comprendidos entre las edades de 20 a 60 años de edad, el promedio salarial anual de los cubanos americanos según esta oficina es de 38000 USD anuales, por encima de la media de los hispanos de 36000 USD anuales, e inferior
a los anglosajones 48000, siendo el 25% graduados universitarios muy por encima de la media hispana el 12% y el 61% tiene casa propia; esto lo enmarca en un segmento de mercado con poder adquisitivo para líneas media alta, y casi las dos terceras partes vive en la Florida, el resto Nueva Jersey, Nueva York, California y Texas, en ese orden [4]esta definición del segmento de mercado debió formar parte del diseño estratégico de la empresa, pero los objetivos fueron determinados por tendencias y ritmo de crecimiento promedio mensual.
El gráfico 2.3, ¨ Población hispana por países radicada en los EU, en millones de habitantes, ilustra lo planteado anteriormente para el segmento de mercado objeto de estudio.¨[5]
Gráfico 2.3 Población hispana radicada en los EU
Fuente: El Nuevo Herald,
Estudio del Censo de Población
E.U. año 2004
La población cubana en EEUU, aunque pequeña en comparación con la del resto de los inmigrantes hispanos de México y Puerto Rico, tiene un alto nivel de educación, mayores ingresos y una alta tasa de propiedad de vivienda, como se dijo antes, de ahí su importancia como mercado para el comercio electrónico cubano..
Existen otros segmentos de mercado de interés como la comunidad cubana que reside en España (74 872 ciudadanos) Europa (127 697 ciudadanos), Puerto Rico (20 000 ciudadanos), Republica Dominicana, Chile y Ecuador hasta el año 2000, pero no serán objeto de este estudio. Ver [6]
Diagnóstico de los Componentes de la Tienda Virtual
Se realizará diagnóstico de la tienda virtual a partir del análisis de los elementos de sus componentes, definidos en el Capítulo 1.
Componente Escaparate Virtual.
a) Página quiénes somos. Correctamente identificada solo resta actualizarla luego de la restructuración de la empresa
b) Páginas de Contacto. No funciona adecuadamente, ya que no permite interactuar con el ciberconsumidor y conocer el grado de satisfacción de la oferta y la demanda insatisfecha, a menos que él mismo lo envíe por email, lo cual no sucede con el resto de las tiendas virtuales.
Demanda insatisfecha. Son productos que demandan los ciber consumidores y no se ofertan en la tienda ú ocasionalmente no están representados en categorías como alimentos frescos, ajuares, joyería, útiles del hogar, fotografía, panadería, dulcería, colchones, cemento, pavimento y recubrimiento, etc. y otros productos regulados su venta por el mercado cubano, como son aires acondicionados, motos, autos, etc.
c) Carrito de compra. Ofrece la posibilidad de cargar y devolver los productos con facilidad, el cual satisface su flexibilidad a los ciber consumidores de la tienda, se encuentra al mismo nivel que el resto de las tiendas virtuales.
d) Catálogo de Producto. Analizaremos el producto en categorías, surtido, cantidad y merchandising.
Surtido. Es la cantidad de productos diferentes que oferta la tienda, la cual tiene un diseño de 14 categorías de productos, con un surtido máximo de 100 ítems, lo cual corresponden 7 ítems por categoría, cuando una tienda normal tiene aproximadamente entre 20 y 50 productos, lo que resulta insuficiente para electrodomésticos, computación, ferretería pesada y muebles, juguetes, alimentos enlatados, aún cuando se trate de una tienda mixta, observándose desabastecimiento por insuficiente gestión comercial del Web Master al no subir al sitio virtual, productos que físicamente se encuentran representados en la red minorista de la propia empresa, en las principales categorías de productos de amplia demanda minorista.
Para reforzar este planteamiento se analizó la estructura de ventas minorista por categorías, de la Corporación Cubalse (Ver Grafico 2.4), que se fusionó con las Tiendas Recaudadoras de Divisas (TRD) en el 2009, para conocer el comportamiento de las categorías electrodomésticos, muebles, computación, ferretería si justifican sus niveles de ventas, una demanda potencial del mercado cubano de los ciber consumidores.
Gráfico 2.4 Comportamiento de las Ventas por Categorías TRD + Cubalse
Año 2009
Fuente: Empresa TRD
Como se observa esta Corporación al fusionarse Cubalse con TRD, se fortaleció, en la comercialización de electrodomésticos/computación (17%), muebles (3%), ferretería (6%), lo que representa el 26% de la estructura de ventas y con antelación, en Cubalse alcanzaba en electrodomésticos el 10%, esta categoría de producto se ubicaba en la posición, numero tres en ventas, por debajo de alimentos y perfumería y aseo personal, sin embargo, contradictoriamente la tienda virtual posee una escasa representación en estas categorías, aunque la Cadena es la líder del país en este rubro.
Cantidad. Se analizó si los productos que se suministran a la tienda como clase A (definidos en la Política de Surtido que siempre deben estar), muestran estabilidad en la oferta, para ello, se analizaron los indicadores como: el nivel de servicios (porciento de días disponibles a la venta del producto), como son productos de alta rotación (tienen un ciclo de reposición anual de inventario, como mínimo 12 veces en tiendas), su reposición física debe ser cada 30 días, sin embargo, su cobertura en días (cantidad de días disponibles a la venta del producto, según ritmo promedio de ventas diario), no cubre los 30 días naturales del mes, por lo que muestra inestabilidad, ya que el ciclo de reposición, es superior a la cobertura del producto, por lo que se debe incrementar la cantidad de productos que se compran para que cubra los 30 días del mes, debiendo actualizar las normas de inventario de los productos, en donde se definen cantidades mínimas y máximas y margen de seguridad, para realizar un pedido.
Merchandising. Es la agrupación por líneas de productos similares (categorías), para facilitar la búsqueda al ciber consumidor, lo cual presenta deficiencias, en ocasiones están mal clasificados en su categoría y desorienta al ciber consumidor, es decir un mueble, clasificado como electrodomésticos, secadora de pelo dentro de la subcategoría refrigeradores, etc.
b) Módulo de Administración.
Administración del Sitio. Se encuentra en poder de la parte extranjera lo cual no flexibiliza la gestión de la parte cubana, sino que se entorpece por diversidad de criterios a favor y en contra de estrategias de ventas, por lo que no se tiene autonomía para realizar la gestión de ofertar nuevos productos y servicios, ofertas especiales, modificar precios, subir imágenes, etc., por otra parte la no alineación de actividades de servicios fotográficos, postventas, a diferentes líneas de negocios de la empresa y que se pueda ofrecer como un todo y cruzar las ventas, sin que sea perceptible para el cliente.
Información de Marketing, no esta disponible para la tienda, porque esta diseñado por sistema de consultas y los directivos no han exigido, la entrega periódica de reportes programados de marketing, tales como: niveles de accesos, repitencia en las compras, país de origen de las compras de los ciber consumidores, etc. lo cual no permite identificar las deficiencias y trazar las acciones.
Posicionamiento en Internet. Se realiza a través de motores de búsquedas como son:
Motores de búsqueda para indexar Google y Yahoo
No existen motores de búsqueda para indexar Alta Vista y Hotbot
No se a divulgado por correo selectivamente
Las tiendas cubanas tienen el mismo posicionamiento en cuanto a su inserción en Yahoo y Google, ya que el resto de los motores de búsqueda de mayor potencia exigen cuotas mayores que los empresarios no pueden pagar, por lo que no se observan diferencias.
Publicidad. Solo existen hipervínculos (banner publicitarios) en la tienda virtual www.mallhabana.com que la referencia.
Esta insertada en la revista Excelencias del Caribe de limitada circulación, firmas extranjeras y Cuerpo Diplomático acreditado en el país (dirigida a públicos de incentivos y turismo) tiene una tirada de 75,0 ejemplares, lo cual no es pertinente ya que este segmento de mercado no resulta un público de interés.
Componente Pasarela de Pago.
Cobros. Utiliza una Pasarela Internacional y los instrumentos de pago que exige son transferencia bancaria, tarjeta de crédito en el Modo no Seguro, que fue aprobado por el Banco Extranjero por lo que, se realiza la tramitación del cobro a través de la propia tienda virtual, lo que pone en riesgo la vulnerabilidad y seguridad del cliente, al tener que teclear su código de la tarjeta de crédito y que la tienda sea la que consulte al banco, si procede o no el cobro, a diferencia del resto de las tiendas cubanas en que tienen autorizado por el banco el modo seguro y cuando el ciber consumidor se conecta con el sitio de la tienda virtual, en realidad esta accediendo al servidor del banco directamente y este es quien envía la orden de ejecutar el pedido a la tienda, por lo que no existe ningún intermediario en la operación de cobro, siendo su riesgo contra fraudes menor y con mayor seguridad para los clientes.
Seguridad Informática. Aprobado por el banco sobre la base de la Llave Pública, lo cual implica un riesgo mayor para los ciber consumidores, ya que su confiabilidad y seguridad es baja, aunque se pague una cuota menor por la empresa al banco, por su utilización.
Componente Logística
Almacenes e Inventarios. Tiene un pequeño almacén en el cual se depositan los productos, clasificados como de alta rotación (carne de vaca, queso Gouda, pollo troceado, jamón de pierna, refrigerador 11 y 13 pies cúbicos, televisor 14 y 21 pulgadas CRT, lavadoras semi automáticas de 2,5 Kg., cocinas con horno de 4 hornillas, ventilador de mesa y pedestal, etc.) y el resto, se aprovecha la capacidad de exhibición instalada de las áreas del punto de ventas, del Centro Comercial 5ta y 42, con destino a la venta minorista, lo cual resulta favorable, ya que disminuye la inmovilización de los inventarios disponibles para la venta y constituye un ahorro de recursos monetarios por no tener que pagar los metros cuadrados que ocupa físicamente los productos, facilitando la reposición de los inventarios que se venden por alta rotación y minimiza los inventarios ociosos.
Transportación y entrega. La transportación está subcontratada a la empresa transportista (Trasval) que cuenta entre sus fortalezas que garantiza, los tiempos de entrega de la paquetería a los clientes, correcta manipulación de la mercancía, buena presencia física del personal en contacto, confiables y seguro, pero tiene la limitación de no entregar en provincias, ni cargar colchones, cemento y pavimentos, no existiendo la posibilidad de que un mismo ciber consumidor, en una orden pueda solicitar entrega en varios destinos (no multi origen y multi destino), lo cual son barreras de la comercialización ya que los productos hay que concentrarlos en un único depósito para ser distribuidos.
Por otra parte existe la barrera de la propia empresa, en cuanto a su objeto social que no esta autorizado el alquiler del transporte de carga, por lo que esta obliga a mantener como aliado en la transportación a otra empresa. La fusión con la empresa TRD, no logra resolver esta dificultad por tener la misma limitación del objeto social que la empresa Cubalse y se agudiza al trasladarse el servicio de mensajería de Trasval a la Empresa Palco que es su principal competidor.
Postventa. Se garantizan con la propia red de talleres para los equipos importados y los nacionales o nacionalizados a través de su propia red de servicios autorizadas en el país, como es el caso de la marca LG que lo garantiza Copextel. Los tiempos de respuesta a las quejas, oscilan sobre 7 días hábiles, cuando se cuenta con la pieza de repuesto para ejecutar la reparación, si no se procede con el cambio de equipo por uno similar en calidad y precio, lo cual se dificulta en ocasiones, cuando el equipo es superior en valor al contratado y se contacta nuevamente con el ciber consumidor para que deposite la diferencia si esta de acuerdo o se le consulte si esta de acuerdo que se le devuelva el dinero y quede sin efecto la compra, lo que acarrea molestias e insatisfacción.
2.3. Análisis Competidores Actuales
Se realizo el análisis de los componentes la tienda virtual y los elementos que lo integran, comparativamente con la competencia a partir de la selección de tiendas virtuales que comercializan bienes y servicios, con destino al consumo masivo y que son semejantes en cuanto a la oferta de bienes de consumo, como es el caso de mallhabana, ya que la tienda tusupermarket líder del mercado, se diferencia en el peso que adopta en la estructura de ventas los servicios como son: cena, renta de vehículos y motos, reservaciones, ferias, fiestas, envío de remesas, Carlos Tercero y La La Puntilla, no así con bazar-virtual, ya que comercializa en ambas modalidades B2B y B2C, etc. El resto de las tiendas del país están diseñadas en función de su especialización: alojamiento, venta de boletines de avión, música grabada que se comercializa por temática, multimedia, libros, fotografías, renta de autos ligeros y motos que no forma parte del campo de investigación.
Componente Escaparate Virtual
La comparación del componente escaparate virtual, según los elementos que lo integran se resume en la tabla 2.1.
Tabla 2.1 Comparación del Componente del Escaparate Virtual
Las características más sobre salientes, del escaparate virtual son las siguientes: en la página de contacto no tiene una herramienta que cuantifique la demanda insatisfecha, dentro del catálogo de productos:
Producto, comercializa categorías de forma minorista, que es muy fuerte, tal es el caso de electrodomésticos/tecnologías (17%), ferretería (6%) y muebles (3%) y que se encuentra desabastecida en la oferta del sitio virtual, si se agrupa la línea de Cimex en electrodomésticos y electrónica 6,3% y mueble 1,1% (no se consideran las ventas de Tecún, ya que es venta mayorista de computación, donde en la modalidad B2B en el año 2003, logro vender 15 millones), resulta muy inferior a las cifras alcanzadas por TRD.
Módulo de Administración. Es dependiente la administración de la parte extranjera en cuanto a gestionar productos nuevos, modificaciones de precios, etc. y no se cuenta con una herramienta de administración de marketing para planear estratégicamente la organización, ya que no se exige la entrega de reportes como:
Páginas mas visitadas y menos visitadas
Páginas que los lectores entran y salen
Archivos que se bajan con frecuencia
Número de visitas por hora, día y semana
Número total de visitas, fallidas y ocultas
Ancho de banda utilizado
Directorios consultados
Principales palabras registradas para encontrar el sitio Web
Términos de búsqueda del visitante una vez dentro
Posicionamiento en Internet. El posicionamiento de www.electrodita.com, se realiza a través de motores de búsquedas como son: Motores de búsquedas para indexar Google y Yahoo, el resto de las tiendas virtuales en Cuba es característico que no estén insertadas en los motores de búsquedas Alta Vista y Hotbot ya que cotizan cuotas altas y en general los niveles de actividad son bajos.
Publicidad. La publicidad en revistas, sueltos, díptico o trípticos es superior por parte de Mallhabana a electrodita, ya que esta última solo lo realiza a través de la revista Excelencias del Caribe y el público al que está dirigido son turistas e incentivos y no propiamente residentes cubanos en EU. emplean banner en el sitio que referencia a la tienda virtual Mallhabana y viceversa. Sin embargo Mallhabana lo inserta con sus Agencias de Viajes a que están asociadas y revistas y sueltos que circulan en toda la red comercial de la Empresa Palco, de forma impresa y digital.
Como conclusión se expresa que como aspecto negativo de este componente tenemos, desabastecimiento de productos por categorías en el sitio virtual por debajo del nivel de una tienda física, administración del sitio dependiente al partner, insuficiente información de marketing para planear estratégicamente e insuficiente publicidad y mal direccionado el mensaje al público objetivo y como positivo que de la fusión de Cubalse con TRD, estas categorías de producto representan una demanda del 26% de las ventas totales y que el desabastecimiento de la tienda virtual es por insuficiente gestión comercial y no por falta de productos.
Componente Pasarela de Pago
La pasarela de pagos es una plataforma software que permite el pago electrónico y que se integra completamente en la infraestructura del Organismo. Es un desarrollo 100% Java que corre sobre la gran mayoría de servidores de aplicaciones del mercado y como consecuencia sobre la gran parte de infraestructuras existentes en los Organismos del Estado, la cual esta en fase de prueba en nuestro país y por ello se utilizan las pasarelas internacionales.
A continuación se muestra la tabla (2.2)
Tabla 2.2 Comparación del Componente de la Pasarela de Pago
Este componente tiene como aspecto negativo que utiliza el modo no seguro para realizar el cobro, lo cual implica lentitud en el cobro, incremento del riesgo y desconfianza del ciber consumidor para adquirir bienes y servicios.
Componente de Logística
En la tabla 2.3, se muestra que la tienda como respaldo a su oferta, clasifica los inventarios por su nivel de rotación y mantiene en almacén aquellos productos de alta rotación, como son: ventiladores 16 pulgadas, televisor de 14 a 21 pulgadas a color, refrigeradores de 11 a 13 pies cúbicos, lavadoras semi automáticas de 2,5 Kg. productos frescos como carne, queso Gouda, etc. que se pagan anticipadamente por el partner (resulta positivo) y de baja rotación los mantiene representados en el propio piso de venta de la unidad física para evitar inmovilizar los inventarios tal es el caso de ajuares de casa, refrigeradores superior a 13 pies cúbicos, televisores superior a 21 pulgadas, lavadoras automáticas, etc., la transportación y entrega no permite recoger un pedido en varias tiendas y entregarlo en diferentes destinos de todo el país, para ofertar los servicios de postventa, posee una red propia de talleres lo cual es muy positivo para reaccionar ante quejas y devoluciones de productos por parte de los clientes.
Tabla 2.3 Comparación del Componente de Logística
Como aspectos negativos tenemos que no se garantiza la recogida de productos de un pedido en multi origen y su entrega en multi destino, lo cual limita para realizar ventas cruzadas y exclusivamente se entrega la paquetería en las provincias occidentales y como positivo que los inventarios reservados por el partner para garantizar 7 días de ventas, teniendo en cuenta el ritmo promedio de ventas diarios, son pagados anticipadamente por el partner, lo cual evita inmovilizar inventarios.
[1] Organización de Estados Iberoamericanos, V Foro Ministerial ALC-UE sobre Sociedad de la Información, Comunidad Económica Europea y Comisión Nacional de Países de America Latina (CEPAL) 2009.
[2] Núñez, Jacqueline, secretaria ejecutiva de la Comisión Nacional de Comercio Electrónico, Opciones, Cuba prepara despegue Comercio Electrónico, 9 de junio del 2008, disponible en http://www.noticias.cibercuba.com, consultado abril del 2009.
[3] Vice Dirección Comercial, Cubalse, Plan de Negocios Corporativo, año 2009.
[4] American Community Survey (ACS), Estudio del Buró del Censo de Estados Unidos del 2004 titulado, Encuesta de la Comunidad Americana, disponible en línea http:/www.areito.com
[5] Areito Digital, Informe Demográfico de los Hispanos en E.U., tomado del Censo de los E.U. 2004, disponible en línea http://www.elnuevoherald.com, consultado mayo 2009.
[6] Dr. Aja Díaz, Antonio y Dra. López Callejas Hint Lorenzen, Cristina, Centro de Estudios Demográficos Universidad de la Habana, Cuba Población y Desarrollo, Editorial Cedem, consultado marzo 2010.
Autor:
Nelson Hernandez Lopez
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