Información en la gestión administrativa (página 2)

Con el fin de comenzar a definir el alcance de esta herramienta, podemos ir definiendo que el verdadero objetivo del CRM, es el manejo adecuado de las relaciones con el cliente que permita a las organizaciones, identificar, atraer e incrementar la lealtad de los consumidores mas rentables [4]. Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que las tres palabras del CRM, implican mucho mas que lo comentado. Según Barton Goldenberger [5], el CRM, incluye los siguientes 10 componentes:

• Funcionalidad de las ventas y su administración.
• El Telemarketing.
• El manejo del tiempo.
• El servicio y el soporte al cliente
• El marketing
• El manejo de la información para ejecutivos
• La integración con el ERP (Enterprise Resource Planning)
• La excelente sincronización de datos.
• El e-commerce
• El servicio en el campo de ventas.

Las empresas que cuenten con ésta tecnología, presentarán una ventaja competitiva, respecto a sus competidores, anticipándose a las necesidades de los clientes, a la vez que aumentará el nivel del servicio y generará muchas mas oportunidades de contacto entre cliente / proveedor

3. Recursos Humanos

No es accidental que el tema de Recursos Humanos sea uno de los primeros en desarrollarse, sino que se pretende aprovechar la oportunidad para evidenciar claramente que se trata del recurso clave para poder implementar exitosamente cualquier programa relacionado con la Tecnología de información, tal es el caso de un software CRM.

Por supuesto, que estos Recursos Humanos, son parte de una Cultura Corporativa u Organizacional, que debe entenderse como la "Piedra Fundamental", de esta Filosofía. Es imposible pensar en cualquier proyecto de cambio o implementación de nuevas herramientas de Gestión, si desde los mas alto niveles de la organización, no se siente un total convencimiento y compromiso con el plan de acción.

Es importante destacar una breve reseña de lo que marcó la evolución de los negocios y la forma de competir a lo largo de los años. En los tiempos posteriores a la revolución industrial, las empresas que eran competitivas, eran aquellas que lograban producciones seriadas en máquinas estándares, es decir altos volúmenes en el menor tiempo posible, haciendo que los costos sean menores y las empresas mas competitivas. Con el correr del tiempo, las tecnologías fueron siendo mas universales y las diferencias de costos se lograban a través del desarrollo de proveedores en países orientales (China, India, etc), esta situación, luego de un cierto tiempo se volvió universal, convirtiendo al "know how" como el nuevo responsable de los menores costos, es decir la gente clave de cada empresa que conocía los mercados, los procesos, su optimización, etc., hasta que también llegó el momento en que la alta rotación de personas entre empresas del mismo giro, hizo que se pierdan los secretos de cada empresa que permitían el menor costo. Es entonces como surge la Tecnología de la Información y la administración del conocimiento como el Factor diferenciador (Weisman) clave para el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible.

Y es precisamente el ser Humano quien tiene todo el poder posible, para potenciar el uso de la tecnología de la información (y el conocimiento asociado), convirtiéndose entonces en el factor clave del proceso de implementación de herramientas como el CRM. La forma en que la alta dirección debe apoyar a los empleados claves, es mostrándole la confianza depositada en ellos para integrar el grupo selecto de implementación, compartir sus logros, motivarlo y apoyarlo para que pueda seguir participando adecuadamente. Por último, vale la pena aclarar que el software es solo un programa y que serán los mismos empleados quien realicen /coordinen la adaptación, generalmente a través de una redefinición (reingeniería) de los procesos. [6].

Para concluir, vale la pena rescatar la perspectiva de Alberto Lizama, donde asegura que las ideas constituyen la diferencia entre hacer un uso meramente instrumental de la tecnología y el uso para el desarrollo estratégico de la empresa, lo que permite asegurar que es a partir del individuo que se gesta el proceso. [7]

4. Descripción de la situación actual:

A lo largo de esta sección, iremos repasando ciertos comportamientos y situaciones que hoy en día sabemos que padecen muchas de las empresas, y que serán el foco de nuestra atención, de manera de asegurarnos el correcto enfoque durante la implementación de la "Cultura del CRM" en la empresa.

La gran crisis de la economía Mundial, está obligando a las empresas que quieran permanecer en el mercado, a realizar grandes ajustes económicos, lo que en ciertas oportunidades termina en una reducción de personal, generando un cierto recambio de la línea de ventas de las empresas, y a su vez, el clima organizacional no es estable, haciendo que la gran mayoría de la gente esté intranquila, buscando otro trabajo por las dudas, etc . Estas situaciones hacen que los vendedores, no puedan dedicarse de la forma que debieran al cliente, quién al percibir el servicio deficiente, se dedicará inmediatamente a la búsqueda de nuevas alternativas. Estadísticas dicen que el 65 % de los clientes que se alejan es debido a una pobre atención al cliente. También se conoce que el costo de hacer un nuevo cliente es entre 5 y 10 veces mayor que el costo de retenerlos. [1]

Estos parámetros, ya comienzan a darnos una idea de la real necesidad de reaccionar de alguna manera para reducir el impacto negativo de esta situación.

Incluso, nuestra fuerza de ventas, comienza a advertirnos la percepción de descontento de ciertos clientes a veces a través de deficientes servicios o tratamientos de reclamos. También nuestra misma empresa se comienza a dar cuenta que no se tienen estrategias claras para retención de clientes, mientras que paradojicamente se espera lograr mayores ventas en conjunto con una cierta reducción de costos una cierta reducción del costo de ventas.

Por otra parte el rápido avance de las alternativas de comunicación, como son los mails, las páginas Web, las extranets, etc. obligan a que la empresa desarrolle eficientes medios de comunicación en cada uno de los distintos canales de manera de poder brindar un servicio homogéneo.

Internamente, la desorientación en la comunicación es también muy grave, ya que habitualmente, la mano derecha de la empresa, no sabe lo que está haciendo la mano izquierda, lo que probablemente nos lleve a que al dedicarnos a la resolución de los problemas internos, dejemos de escuchar verdaderamente al cliente.

A nivel mercado, también es importante conocer como están las demás empresas del giro ya que son parte importante del contexto en que nos toca interactuar y generalmente no se cuenta con una buena información al respecto.

Es evidente que la situación anteriormente descrita, debe ser el punto de partida, para que podamos convencernos de la necesidad de realizar "algún cambio " en la organización de manera de contar con herramientas que nos permitan adaptarnos al ritmo que ahora el mercado nos impone. Alta Competencia, Mejor servicio, menores costos, etc. Es de vital importancia que antes de enfocarnos en un proyecto tecnológico de magnitud, seamos conscientes que en nuestro país no tenemos una cultura de manejo de computadoras, como lo hay en Estados Unidos, donde el 70 % de las transacciones bancarias se hacen a través de internet, y aquí en México sólo el 3 % .

5. Situación deseada:

Tomando como referencia los ejemplos citados en la introducción, teniendo una verdadera idea de la actual problemáticas de la mayorías de las empresas, y conociendo las potencialidades de las herramientas de CRM, estamos en condiciones de imaginarnos como quisiéramos que sea nuestra organización en un futuro, para que luego a través del diseño del plan de implementación y su correspondiente cumplimiento hallamos cambiado definitivamente el rumbo de nuestro negocio, lo que a su vez nos permitirá mejorar la habilidad para adaptarnos a los efectos de la globalización.

Nuestra nueva Organización debe estar centrada en el cliente, de manera que debemos involucrarlo en este rediseño del proceso con el fin de asegurarnos que el está comprando lo que necesita y no lo que nosotros le queremos vender, es decir nos aseguramos de que no existan divergencia de expectativas. Dicho de otra forma, debemos facilitarle a los clientes el hacer negocios con nuestra empresa. Entonces vemos que es de vital importancia obtener cierta información por parte del cliente, ya que nadie mejor que él mismo sabe lo que quiere, pero teniendo siempre el cuidado de no acosarlo. Toda la participación que podamos darle a un cliente, debe tener como finalidad generar una cierta fidelidad o compromiso, que nos permita en construir relaciones a mas largo plazo para conocerlo y aprender a servirlo. Este contacto debe hacerse en las distintas áreas en contacto de ambas empresas de manera de generar una relación mas amplia y no unipersonal. En un principio, podría ser válida la aplicación de la ley de Pareto, ya que dedicándonos al 20% de los clientes, cubriríamos el 80% de los ingresos por ventas de la compañía. Es importante también tener muy presente que la empresa no debe obsesionarse por la tecnología de forma tal que se olvide del cliente.[8].

Un cambio importante de visualizar es que nuestra costumbre era dedicar nuestros esfuerzos tecnológicos en el "backoffice", es decir a todos los sistemas enfocados al interior de nuestras empresas, en cambio ahora la tendencia es empezar a desarrollar sistemas de "Frontoffice", es decir de la empresa para afuera y como conectarlos con los sistemas tradicionales. [9].

A través de una exitosa implementación de un CRM, potenciado con las herramientas tecnológicas que sean necesarias (Datawarehousing, call center, e-commerce, etc) lograremos anticiparnos a la necesidad de nuestros clientes, lo que será un factor clave para poder retenerlos a largo plazo. Debemos tener presente que cada interacción con el cliente debe ser una oportunidad para deleitarlo (superar sus expectativas), de manera de poder establecer una relación ganar-ganar que nos permita un verdadero interés en el relacionamiento mutuo.

Esto nos permite comenzar a ver un concepto relativamente nuevo, ya que estamos comprendiendo las bondades de estas herramientas para relacionarnos con clientes y seguramente pensaremos que nuestros proveedores deberían implementar estas herramientas con nosotros, de manera que una vez que se integre toda la cadena productiva tendremos ya una competencia entre las distintas cadenas de valor y no entre cada negocio en particular. [10].

Dentro de los beneficios del CRM, a través del CRM- forum en 1999, Hatton Blue obtuvo los siguientes resultados:

6. Proyecto de implementación

Trataremos de mostrar un panorama completo de todos los factores a considerar, para una feliz implementación de esta herramienta. Es imprescindible conocer primero cuál es la estrategia de la organización, de manera de comprobar que la decisión de un proyecto de esta naturaleza está realmente alineada con la estrategia del negocio, de forma que toda la organización, esté convencida, que todo esfuerzo dedicado al proyecto será realmente una inversión. [6].

También es importante comprobar el verdadero apoyo y compromiso de la dirección, para poder tener el respaldo necesario a la hora de interactuar con todas las áreas de la empresa, como así también para realizar todas las inversiones o gastos que el proyecto requiera al momento correcto de manera de no sufrir demoras que atenten contra las expectativas o entusiasmo puesto en el proyecto.

Contando ya con el apoyo de la dirección (supuestamente en línea con la estrategia Corporativa), y estando realmente alineado con la estrategia tecnológica, estamos en condiciones de comenzar a planear el proyecto, cuya duración estimada será de aproximadamente un año a un año y medio, según las siguientes etapas:

• Definir con la dirección el alcance esperado.
• Definir la forma en que evaluaremos sus resultados.
• Nombrar a un responsable del proyecto
• Designar un equipo de trabajo con los miembros claves de la empresa, de manera de comprometer a los mejores.
• Presentarle al equipo el alcance de la herramienta.
• Definir la base de datos.
• Desarrollar los procesos que se hallan elegido como críticos.
• Definir la infraestructura de tecnología necesaria.
• Realizar pruebas pilotos de los nuevos procesos desarrollados, de manera de ver su efectividad.
• Realizar los ajustes necesarios.
• Hacer un prototipo (Simulacro de la realidad) con información real.
• Realizar ajustes si surgieran.
• Entrenar en la herramienta a los involucrados. (Incluyendo clientes)
• Hacer ver a toda la organización la filosofía de Servicio al Cliente. No solo a ventas
• Lanzamiento Gradual del sistema con los clientes que mas hallan participado.

A pesar del tiempo estimado de la duración, antes mencionado, debemos tratar de obtener resultados tangibles en un periodo de entre 6 y 9 meses para poder seguir manteniendo la atención, concentración y apoyo de todas las personas dela compañía.

Existe un dilema en el mercado de proveedores de estas herramientas, que tiende a confundir a los potenciales usuarios, respecto a la necesidad o no de contar con una previa instalación de un ERP o no. La realidad es que técnicamente es indistinto, ya que el único requisito fundamental es contar con una base de datos confiable, sin redundancias. [11]

Personalmente considero que sería una gran ventaja contar con un ERP instalado, ya que esto implicaría que ya existe en la organización una "Cultura" de sistemas, a la vez que para poder brindar un mejor servicio, relacionado con la satisfacción del cliente, debemos ser capaces de contestarle rápido y con precisión, elementos difíciles de manejar si no se cuenta con un ERP funcionando. También es importante considerar que si nos enfocamos en la automatización total de los procesos externos, sin tener los procesos internos sumamente agilizados, corremos el riesgo de no poder atender todos los requerimientos de los clientes, generando una mala imagen, y un servicio deficiente que podría hacer peligrar nuestra subsistencia.

Algunas de las causas mas comunes [11] de los fracasos de proyectos de esta naturaleza, de manera de poder obtener una cierta señal de las situaciones que debemos evitar para lograr un proyecto mas exitoso, son:

• Contratar Consultoría en la implementación. Definitivamente nos abrirá la mente a una mayor velocidad, a la vez que nos impondrá un ritmo, que sino sería difícil de conseguir, a la vez que nos ayudará a la resolución de problemas internos siendo la tercer opinión .
• No ahorrar en recursos humanos, ya que su ahorro es insignificante frente al coste del proyecto y sus beneficios son sumamente representativos, ya que permitirán un mejor involucramiento de las personas claves.
• Definir un cronograma al iniciar y cumplir las fechas preestablecidas, ya que mucha gente estará al pendiente de los resultados, y la pronta aparición de los mismos será una fuerte inyección de ánimo para toda la compañía.
• No menospreciar la preparación de los datos, ya que mas del 80% de las empresas que implementan, afirman que se han llevado desagradables sorpresas al respecto.

En lo que respecta a la consultoría existen múltiples opciones, [12] ya sea desde las mismas empresas proveedoras de Softwares como de las de Hardware, que ofrecen una consultoría integral, o incluso existen empresas denominadas "ASP", las que son proveedoras de servicio, de forma que hasta incluso pueden serlos dueños del Hardware, y a través de una renta mensual, se tiene acceso al HW, la consultoría, y la operación. [13]. Es fundamental, que para cualquier contrato con empresas de Tecnología, verifiquemos previamente la magnitud de la empresa proveedores, la experiencia, el respaldo y servicio ofrecido, e incluso deberíamos pedir referencias de otros clientes y llamarlos para conocer su opinión.

El inconveniente de manejar la operación a través de empresas subcontratadas es que se corre un cierto riesgo en tener información de mucho valor en manos de terceros, y a su vez no se tiene un verdadero control del nivel de servicio al cliente que se está proporcionando.

Dentro de la bibliografía de referencia se encuentran artículos relacionados a los proveedores, pero de todos modos podemos enumerar las siguientes alternativas entre otras:

www.peoplesoft.com [14]

www.compaq.com/services/crm/index.html

www.jdedwards.com/mexico

www.mx.salomon.com

www.sap.com/mexico

www.exactus.com

Vale la pena mencionar a la "American CRM" , organización americana dedicada a la centralización de información y tecnologías referidas al CRM. [15].

Otro papel clave es el desarrollado por la base de datos, ya que cuanto mayor sea su exactitud, los beneficios de su uso crecerán en forma exponencial. [16] . Existen poderosísimas herramientas de exploración de dichas bases, que nos permiten encontrar coincidencias o relaciones que indican un cierto comportamiento de los consumidores, generando una buena información estratégica.

Es muy importante definir un administrador de la base de datos quien deberá definir las políticas de operación, el mantenimiento de los datos, y todo aquello que permita tener datos de una gran calidad. Dentro de los aspectos técnicos relacionados con las bases de datos, debemos de considerar la compatibilidad de la información, entre los sistemas ERP, o los subsistemas que haya funcionando, las mismas bases y el sistema de ERP. Para esto existe un lenguaje denominado XML, que resuelve el problema de la integración, a través de la codificación y formateo de datos en una manera que puede ser fácil y eficientemente compartida entre sistemas.

Como ya estamos empezando a vislumbrar, las alternativas de implementación, el Hardware, el Software, las bases de datos, la consultoría, la comunicación, etc. son tantas variables que dependiendo del nivel actual de la infraestructura tecnológica de la empresa, y de la apertura y disposición de la gente para su implementación, requerirán niveles de inversión de los mas variados, aunque podamos encuadrarlos entre 50,000 y 500,000 U$D y el periodo de recuperación será de aproximadamente 3 a 5 años, según resultados de casos reales.

De todos modos, es muy importante considerar que muy probablemente el costo de oportunidad de no implementarlo, es o será mucho mas alto que el de la implementación.

También es un objetivo del presente artículo, hacer conocer alas PYMES que con cierto ingenio, se puede encontrar una solución para cada medida de empresa que pueda ser viable económicamente.

Existen varias oportunidades de financiamiento, como por ejemplo, aquí en México a través de una empresa denominada QAD (Teléfono 52-80-11-30), se garantiza por escrito el tiempo, el precio y el desempeño del sistema de las funciones de consultoría de implementación.

Dentro de lo que podría ser un caso Real funcionando, y para asegurarnos de "materializar" (interpretar) de manera clara esta herramienta, nos podríamos figurar el siguiente esquema:

• Una llamada de un cliente, entra por un MODEM a nuestra base de datos.
• Se identifica el número telefónico que llama e inmediatamente se presenta el nombre del cliente en nuestra pantalla.
• La pantalla presenta también, toda la información que previamente se definió como necesaria para brindar un adecuado servicio al cliente. (Incluso pudo haber participado el cliente en este diseño).
• Esto nos permitirá por ejemplo el status de sus entregas, el balance de su cuenta, su crédito, su conducta de pagos, etc, de manera de tener buena información para tomar rápidas decisiones.
• Esta misma información, podría ser comprobada por Internet, o enviada por mail automáticamente, etc.
• También la empresa podría mostrar un portal de internet con información corporativa, bases de datos de productos instalados, tablas de selección de productos, catálogos comerciales, etc.
• Por supuesto también estaría presente la gran utilidad de la herramienta del datamining, que nos podría ayudar potencialmente a encontrar interesantes oportunidades de negocio. [17].
• En el portal, podría mostrarse también publicidad de productos complementarios de manera de generar algún ingreso adicional.
• Etc., etc.

7. Futuro del CRM

El futuro del CRM, tiende a la verticalización de soluciones, es decir a la especialización de los procesos de negocios asociados a la gestión de relación con los clientes para cada modelo de industria.

Un ejemplo muy interesante de posibles aplicaciones de CRM en el futuro, es la integración de herramientas de diagnóstico remoto vía una conexión a internet, con nuestro CRM, para lograr incrementar ventas y mejorar el servicio. Esto implica ser proactivos ante la aparición de problemas y hacer que nuestra gente de servicios llegue antes de que nos llame el cliente, con la pieza apropiada. [19].

Mucho dependerá también de la difusión de las mismas empresas de Tecnología, la manera en que el CRM, se convierta en una herramienta indispensable para todas aquellas empresas que quieran realmente poseer una ventaja competitiva a la vez que se diferenciarían de los competidores. Se espera que hasta el 2005, las ventas de CRM, continúen en pleno crecimiento [20]. A título informativo, vale la pena resaltar los tres países que mas gastaron en Software de CRM, en el 2001, y ellos son:

Para terminar, el uso de esta potente herramienta en el Gobierno, es decir destinada al servicio público, es a mi entender, un tema que se debe manejar con precaución (como se está implementando en Europa), ya que seguramente llevará a una gran reducción de personal, aumentando el desempleo, generando un desequilibrio económico, a la vez que elimina una de las variables de ajuste de la economía de un país que es el Empleo Público.

8. Conclusiones

Difícilmente, en los tiempos actuales, y luego de la interpretación de los conceptos que rodean al CRM alguien aún dude de la necesidad de implementar esta herramienta tecnológica y a la vez de gestión, que según Michael Porter es una de las Fuerzas fundamentales a controlar dentro de nuestra estrategia competitiva.

Además de los "tips", habitualmente mencionados, para lograr una adecuada y duradera implementación de un CRM, deberíamos insistir que se vaya transformando, con el paso del tiempo, en un hecho "Cultural" de la empresa, como se hace habitualmente con herramientas, del estilo de las Normas ISO, o los sistema Kaizen, etc. , de manera que cada interacción con un cliente sea una oportunidad mas de brindarle un servicio mejorado, que pueda superar sus expectativas, logrando así una relación mas auténtica con el cliente.

Estadísticas muestran que aproximadamente el 65% de los clientes que se alejan, lo hacen debido a un deficiente servicio recibido.

Económicamente hablando, sabemos que los costos serán de lo mas variados, en función del equipo que ya exista, del tamaño de la empresa, y del alcance que se le pretenda dar al proyecto, pero vale la pena aclarar, que el costo de oportunidad de no implementarlo, será mayor que el costo asociado a la implementación.

Como, ya también hemos comprobado en varios aspectos de la tecnología a lo largo de la historia, siempre existe un lado positivo y otro negativo. Considerando, que por ejemplo, las facilidades con las que cuenta la empresa para poner en práctica esta herramienta desde el punto de vista tecnológico, son las misma que tendrá su cliente para cancelar, por ejemplo, su membresía de cliente especial, con un simple mail, sin darnos la oportunidad de conocer verdaderamente sus razones.

También, es muy importante comenzar a vislumbrar la forma en la que está cambiando la manera de hacer negocios, ya que estamos entrando en una etapa, en donde la competencia no será entre empresas, sino entre las cadenas de valor o ecosistemas integrados por las distintas empresas (Clusters) en sus roles de proveedores y clientes, donde justamente la vinculación con clientes a través de CRM, marcará en el futuro próximo, quienes siguen en carrera y quienes no.

Para Terminar, observaremos los beneficios de implementación de CRM en Acros Whirpool de México [7], donde comprobaremos el alcance y eficiencia de la herramienta:

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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   http://www.marketingyportales.com/articulos/Mercadeo%20web%20y%20CRM/Que%20es%20CRM%20y%20cual%20es%20el%20verdadero%20significado.htm (Visitado 2002, Agosto 4)

6. Gajardo Ugas, S. Marketing & Portales.com. Mercadeo Web y CRM. Que es CRM y cuál es el verdadero significado. [WWW document].

   http://www.infosgroup.com/paginas/v4/publico/articulos/la_union_hace_la_fuerza_pag1.asp (Visitado 2002, Agosto 4)

   http://www.infosgroup.com/paginas/v4/publico/articulos/la_union_hace_la_fuerza_pag2.asp (Visitado 2002, Agosto 4).

   Estrada Castro, B. (2002, Agosto 1). La alineación de las tecnologías de información a las estrategias del negocio. [ Base de Datos].

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8. Seybold, P. (2002, Julio 22). A guru of old-fashioned customer satisfaction: INTERVIEW PATTY SEYBOLD: The technology consultant believes good client relations depend on giving people what they want rather than on: . Financial Times. [Base de Datos]. Proquest.

   http://www.netmedia.info/netmedia/articulos.php?id_sec=32&id_art=2278

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12. López Villegas, G. (2002, mayo 13). Permiten probar e-business antes de implantarlo. [Base de Datos]. Infolatina.

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Germán L. Sarricouet Lizarraga