Posicionamiento del Hotel Brisas del Caribe

Varadero se conforma como el destino turístico más importante de Cuba, al concentrar cerca del 31% de la planta habitacional del país.

Convergen en ese destino, más de trece grupos hoteleros extranjeros, así como, todos los grupos cubanos: Gran Caribe, Cubanacán, Islazul y Gaviota.

El destino ha mostrado, de forma similar a otros de sol y playa del país, síntomas de madurez o consolidación, para lo que se han tomado un conjunto de acciones para su dinamización. No obstante, continúa el proceso inversionista hotelero en el área, lo que intensifica la competencia en el negocio de alojamiento, lo cual de conjunto a la situación económica internacional, que incide en la emisión turística, agrava la posición de los hoteles, al parecer menos competitivos.

El Hotel Brisas del Caribe, muestra resultados económicos desfavorables, no habiéndose acometido hasta el momento, un estudio de las causas comerciales, que en los mismos subyace.

A partir, del reconocimiento de la importancia de las percepciones del consumidor y la definición del posicionamiento como uno de los puntos de partida de toda la gestión estratégica comercial, se define como Objetivo General

Definir el posicionamiento del Hotel Brisas del Caribe

El origen del posicionamiento, como concepto o herramienta de mercadotecnia se localiza justamente en los inicios de los 70´s del pasado siglo, justamente cuando la relación oferta demanda se inclina a favor de la primera, a partir de los enunciados desarrollados por Ries y Trout. (En Peña, 2002) "Si por una parte se establece una distancia de los elementos preceptúales del consumidor respecto a su ideal de producto o marca, en una relación comparativa de un producto con sus similares (Santesmases, 1999). De tal forma no puede relacionarse solo con los elementos tangibles sino como resultado del conjunto de acciones que desarrolla la empresa en el proceso de intercambio, aspecto expuesto por Kotler (1996) al plantear que no se realiza (el posicionamiento) con el producto, sino se construye en la mente de las personas. Ries y Trout consideran que posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen" (en Peña, 2002)

No puede esta construcción, ser una actividad táctica sino estratégica, orientada a la empresa, la marca o el producto que se desea ser -"cualquier posicionamiento no puede ser alcanzado ni es algo inmediato sino re requiere esfuerzo y tiempo para madurar en la mente de los consumidores" (Jiménez; Calderón et al; 2004) -y por tanto su definición está estrechamente relacionada con los competidores y los propios consumidores, y en específicos en aquellos pertenecientes al segmento objetivo de la empresa, o sea la resultante del proceso de segmentación y análisis realizado por la empresa toda vez que éste contribuye a la identificación de las oportunidades de negocios y el establecimiento de prioridades considerando el potencial de compra, atractivo estructural, facilidad de acceso y complementariedad con otros mercados (Serra, 2003)

Cuesta (1998) plantea que la estrategia corporativa "contiene el universo de actividades a incluirse en la misión de las empresas, donde se expresen los objetivos corporativos, como índice a alcanzar en el crecimiento de los ingresos y en los beneficios sobre las inversiones, así como la forma de lograr el desarrollo de nuevos negocios, adquisiciones y desinversiones. Todo esto no tendrá validez si no se prioriza el análisis y proyección financiera de la actividad, ya que es a partir de este momento, cuando se pueden tomar las decisiones sobre la asignación de los recursos corporativos a través de las divisiones y unidades que la conforman" y el potencial de beneficios quedará definido por el esquema de la rivalidad ampliada de Porter (1985) o sea por todos aquellos elementos o factores de que incidan en la actividad empresarial externos a la entidad y que puedan influir por tanto en sus ingresos o costos. Se integran elementos externos, internos, estrategias y los conceptos en análisis. "La estrategia de diferenciación y posicionamiento debe cambiar conforme se modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo de la vida del producto"…cada fase "presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor; las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida" (Kotler y Keller, 2006)

Con relación al posicionamiento, esta valoración de la competencia se resalta por Caballero et al (s/a) al definirlo como el resultado de una comparación mental, entre los contenidos del mensaje percibido y los ya existentes de otros mensajes similares percibidos anteriormente. El posicionamiento de una marca o de un producto en la mente de los consumidores no es sólo el que corresponde a sus propios atributos, sino también el que resulta de percibir los atributos de la competencia" (Caballero et al; s/a)

Posicionamiento y hotelería

El producto hotelero se conceptualiza como "Producto hotelero lo constituyen los servicios inmateriales y elaboración y venta de productos vinculados al soporte físico hotel, para dar confort y hospitalidad, satisfacer ilusiones y facilitar la estancia a turistas y viajeros. La combinación o mix del producto hotelero se concreta fundamentalmente en las actividades siguientes: Alojamiento (habitaciones, locales y todos los espacios vitales del hotel); Alimentos y bebidas o restauración (restaurantes, bares, cafeterías, etc.); Entretenimientos (animación, apoyo al entorno, facilitación de excursión y participación en espectáculos, etc.); Complementarias (gimnasios, peluquerías, tiendas, autos, información, seguros, créditos y otros servicios varios que preste el hotel)". (Ayala, 2008).

Como los restantes componentes del turismo, se cataloga o clasifican como servicios."es una actividad intangible que se desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de dar servicios según procesos, procedimientos, comportamientos, cuya finalidad es proporcionar satisfacción acorde a las necesidades y deseos de los clientes" (Díaz y Pons, 2006).

Los autores anteriormente mencionados realizan un recorrido conceptual por múltiples conceptos de servicios (AMA, 1960; Reagan, 1963; Judd, 1964; Ratmell, 1974; Eiglier y Langeaurd, 1989, Grönross, 1990; Lambin, 1994; Pine, 1996 y Kotler, 1997 entre otros) que definen la intangibilidad, la prestación, el proceso y la interacción como características de éstos.

Estas mismas características fundamentan que Conde y Covarrubias (2013) consideren que la diferenciación de los servicios ante el consumidor sea más difícil y compleja. "Un posicionamiento exitoso hace más sencillo, que el cliente visualice los servicios de una compañía como distintos de otros y como lo que desea de forma exacta"

Conde y Covarrubias (2013) plantean que las características del servicio hotelero -su inexistencia sin la presencia de un turista, en principio- determinan la extensión del proceso comercial más allá de la contratación con los operadores turísticos, que actúan como prescriptores y en otro sentido como suministradores de clientes.

Guerra (s/a) prioriza el factor humano como determinante por encima de la tecnología para el posicionamiento de los servicios y específica como factores claves para el mismo, los siguientes: Personal de servicio muy competente y altamente calificado. Innovación del servicio para lograr una ventaja competitiva sustentable. Conocimiento del Macro entorno. Entendimiento de la cultura del segmento meta. Cultura organizacional enfocada al servicio, permeada horizontal y verticalmente a todos los miembros de la organización.

Identificación y análisis del segmento meta. Elaboración e implementación de una estrategia de negocio, competitiva de servicio.

En contraposición Gallego (1997) considera que "La consideración del producto no puede quedar reducida exclusivamente a la idea de servicio, porque habría valores como el emplazamiento, la arquitectura del edificio, las instalaciones, etc., que no tendrían ningún valor en la elección del cliente, cuando la realidad nos demuestra que esto no es así".

De tal forma, todos los componentes del servicio -personal, soporte físico, ambiente– deberán reforzar el posicionamiento de la compañía (o empresa) en el proceso de prestación, en consideración que "el posicionamiento efectivo parte de la diferenciación de la oferta de la empresa de forma que proporcione a los clientes más valor. Cuando la empresa ha elegido la posición deseada, debe dar pasos firmes para proveer y comunicar esa posición a los clientes objetivo". (Kotler et al 2011)

En el entorno turístico Kotler et al (2011) consideran un estrecho vínculo entre diferenciación y posicionamiento, y determinan la primera a partir de la Diferenciación por el producto: Por las características físicas Por el servicio Basada en los recursos humanos Por la localización Por la imagen

Estos mismos autores establecen el riesgo del posicionamiento por las características específicas del producto en el turismo, toda vez que "Las preferencias de los consumidores cambian y los competidores realizan esfuerzos por destacar atributos específicos de producto".

Tal y como se planteó anteriormente en este acápite, la comunicación y entrega eficiente del posicionamiento, que se ha elegido para los segmentos seleccionados, considerando el riesgo de incurrir en los errores de implementación: Subposicionamiento: los clientes no conocen realmente la empresa o marca, y no identifican elementos diferenciales de la misma en relación con la oferta restante o competidores. Sobreposicionamiento: "dar a los compradores una visión de la marca demasiado especializada." Posicionamiento confuso: se brinda una imagen difusa de la empresa a partir de múltiples beneficios, mensajes y campañas publicitarias. "Curiosamente algunas empresas creen que ante soportes distintos hay que mostrarse de forma distinta, cuando en el fondo lo relevante es que en la mente del consumidor tengamos un espacio, como marca, definido y coherente, y único, con independencia del canal o soporte mediante el que nos relacionamos con nuestros clientes"(http://www.interactividad.org).

Romero, Sánchez y Tafoya (s/a) identifican además el Posicionamiento dudoso, en el cual los esfuerzos de la marca o compañía no resultan creíbles por el consumidor.

Se establece una relación entre posicionamiento, comunicación y marca que determina que "en el campo de la hotelería, se pueden optar por dos direcciones: 1ª Intentar crear la propia marca del hotel individual, o 2dª Buscar el refugio de otra marca más potente. (Martínez, 2011).

Las características de la empresa hotelera, inciden en la determinación de estrategias en el posicionamiento identificándose como de mayor aplicabilidad las siguientes opciones: (Nicoleau, s/a) Fortalecer su propio posicionamiento. Seleccionar un atributo y mostrar las bondades del mismo. Buscar una posición en el mercado. Tratar de ocupar una posición en un atributo que pocas (o ninguna) empresa tiene. Estrategia del club exclusivo. Unión, acordada o no, de varias organizaciones turísticas.

Es necesario, además, establecer la relación hotel-destino, en función del carácter sistémico de este último, y su incidencia primaria en la elección del consumidor turístico. De tal forma existe así mismo una interacción entre el posicionamiento del hotel y el posicionamiento del destino turístico, el cual "debe ser entendido como el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en la mente del turista para el destino y su oferta de productos" (ULPGC, s/a), dentro de los cuales se encuentran los hoteles.

Nodarse (2012) fundamenta a partir de Guevara (2012) el establecimiento de posicionamiento orgánico y artificial. "El hotel tiene un posicionamiento ficticio, porque no fue por sus propios méritos (el posicionamiento) sino que la gente lo elige por estar en sitios que fueron muy bien posicionados a lo largo de los años" (2012; s/a), mientras que el orgánico es el resultante de la implementación de una estrategia.

La prioridad del destino, con relación al alojamiento determina que Gallego (1997), plantee que "…en zonas turísticas y en ciudades donde hay abundancia de hoteles, la primera labor del hotelero debe ser, la de apoyar acciones comunes de posicionamiento de su destino frente al de otros, y no de su hotel frente a su competencia en el propio destino. Esta tarea debe ser posterior."

En este contexto, un enfoque novedoso acerca del capital intelectual hotelero de Rodríguez y Rubio (2006) considera el capital contextual, conformado por la reputación e imagen corporativa, la responsabilidad social corporativa, la conservación del medio ambiente y la ubicación, donde los dos últimos factores no son totalmente controlables por la entidad hotelera sino que se relacionan con la gestión del destino; así otorga o no el destino elementos para el propio posicionamiento hotelero.

"La ubicación de un hotel forma parte intrínseca del propio producto por distintos motivos. En general, condiciona el mercado objetivo al que puede satisfacer. Evidentemente un hotel situado en primera línea de playa en Torremolinos tiene un pre-posicionamiento determinante hacia el segmento vacacional. Por otra parte, la proximidad a determinados atractivos, organismos o cualquier otro foco que haya motivado el desplazamiento del viajero constituye sin duda alguna un valor añadido de dicho hotel de cara al cliente" (Alcazar y Martínez, citado por Nodarse, 2012).

La gestión del destino turístico en cuanto a modalidades, segmentos, creación y desarrollo de ventajas competitivas actuará como marco para la determinación en la empresa hotelera de los mismos elementos, así como, de factores fuentes de diferenciación.

Si bien, "el posicionamiento se ocupa de la diferenciación a fin de utilizarla para adaptar de manera ventajosa los servicios que brinda el hotel a un segmento de mercado. Se puede diferenciar sobre la base de criterios subjetivos que implican imagen y comunicación, o criterios objetivos que implican diferenciación en términos de otros elementos de la mezcla de la mercadotecnia, incluso productos, procesos, personal, servicio a clientes. (Conde y Covarrubias, 2013)", es necesario la integración de todos los componentes de frente al cliente. El posicionamiento es una herramienta del marketing estratégico que permite a los gerentes determinar cuál es su posición actual, en cuál desean estar y qué acciones se llevan a cabo para lograrlo. Permite identificar oportunidades del mercado, al considerar posiciones que no cumplen los productos de los competidores. Por tanto, ayuda a influir en la creación de productos y el rediseño de los existentes. También permite la consideración de los posibles movimientos y respuestas de los competidores, de manera que puedan tomarse acciones adecuadas. El posicionamiento implica dar al segmento de mercado objetivo la razón para comprar sus servicios, de este modo aglutina toda la estrategia de mercadotecnia. También ofrece lineamientos para el diseño de una mezcla de la mercadotecnia, donde cada elemento sea coherente con el posicionamiento. (Conde y Covarrubias, 2013).

Talaya y Reinares en su "Análisis del comportamiento de la demanda hotelera y su posible interferencia por el sistema de clasificación de la oferta", identifican atributos, que caracterizan la imagen del hotel ideal, en función de las características de la estancia, el grado de repetición, el motivo de alojamiento y la categoría hotelera, que conforman un patrón de comparación de posible utilidad para la medición del posicionamiento real de una instalación hotelera.

La gestión turística en la actualidad, quizá con mayor fuerza que otros sectores económicos ha estado incidida por las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, que han posibilitado no sólo la información sino la interacción con los clientes reales y potenciales, incluso entre ellos, tributando así de una nueva forma al posicionamiento hotelero. "La revolución que ha supuesto la entrada de Internet en la comercialización turística sigue en marcha, y con la aparición de la denominada Web 2.0 continúa siendo un motor de un cambio que sitúa a los clientes al mando, convirtiendo a cualquier consumidor en un prescriptor de opinión en potencia. Por consiguiente, el poder de venta de los hoteles está cada día más condicionado por las valoraciones que sus clientes publican en las denominadas redes sociales de viajes y turismo y que determinan la reputación online del hotel y por consecuencia representan un importante índice de calidad para las personas que las consultan…En la red se ha producido una evolución de la Web 1.0, que se limitaba a ofrecer información, a la actual Web 2.0 (o Travel 2.0, adaptada al sector turístico), una herramienta que se basa en la colaboración, la socialización de la información, donde la empresa pierde el control de las informaciones que aparecen en la red sobre su producto, porque son creadas, modificadas, difundidas y contrastadas por los propios clientes a través de blogs, comunidades de viajeros, páginas de evaluación, entre otros medios interactivos. (Vega, 2011).

Olsztyn (2008), considera que para la planeación del posicionamiento, es necesario la construcción de un ideal, definido como "Unidad representacional óptima (URO): es el conjunto de ideas que se forman en nosotros de como queremos percibir la satisfacción de una necesidad" y su comparación con las percepciones de los clientes Unidad de Percepción (UP): Son las respuestas que se producen en el consumidor de los estímulos generados por las diferentes ofertas de las empresas. De tal forma se define "un mapa de opciones más cerca o más lejos de su ideal".

Los mapas perceptuales son "Presentación gráfica de las percepciones que tienen los consumidores de las relaciones entre objetos y/o atributos en un espacio de dos dimensiones o más con el objeto de conocer las estructuras escondidas en los datos" (http://dc2.safesync.com). "Los mapas perceptuales de dos dimensiones ofrecen un gráfico fácil de leer, pero generalmente hay que estudiar muchos mapas que tracen características diferentes para tener una buena percepción del mercado. Los mapas perceptuales también se pueden desarrollar basándose en las evaluaciones de más de dos características utilizando una técnica conocida como análisis multidimensional (Kotler et al, 2011). Esta herramienta posibilita la comparación con la competencia, pero requiere de la identificación de los atributos y un análisis más profundo de la jerarquización de los mismos.

Relacionando las tecnologías de información y comunicación con el posicionamiento en la hotelería, la actualidad apunta hacia las páginas Web, de las cuales en coherencia con planteamientos anteriores en el sitio PwM (Posicionamiento Web Madrid) se expone como requerimientos: Contar con una Web a la medida diseñada por un profesional y que responda a las necesidades del hotel. Debe de ser una Web de navegación sencilla e intuitiva, especialmente cuando hablamos de reservas. En todos los apartados o secciones de tu página debe poder reservarse una habitación o por lo menos debe de estar visible esta posibilidad. Debe combinarse con una estrategia de marketing que venda no solo el hotel sino por encima de todo el destino. Dos turistas eligen primero el destino y por este motivo es muy importante que tu Web les facilite información y propuestas para conocer mejor la región. Hacer hincapié en los servicios que ofreces y que te diferencian del resto de los establecimientos del entorno.

La utilización actual de la Web, valida el planteamiento de Kotler et al (2011) "El posicionamiento se mejora creando experiencias de cliente memorables".

"'En el mundo del turismo, el posicionamiento es una postal en la mente del cliente'" (Loder. 2010)

El hotel brisas del caribe

El Hotel Brisas del Caribe (en lo adelante el Hotel) pertenece al Grupo Cubanacán SA, (en lo adelante el Grupo), grupo constituido el 5 de agosto de 1987, como Corporación de Turismo y Comercio Internacional, con el propósito de promover, comercializar y operar instalaciones hoteleras de diversas modalidades y categorías en Cuba o en el extranjero.

El Grupo considera su distinción a los recursos humanos, calidad en sus servicios, presencia en los principales destinos turísticos del país, con instalaciones propias o en asociación con partners extranjeros y diversidad de productos.

Ha consolidado su diseño empresarial, fortaleciendo su estructura con más de 70 hoteles y 15 mil habitaciones, en la que se incluyen asociaciones con prestigiosas cadenas hoteleras internacionales en hoteles en administración o mixtos. Además de sus hoteles de ciudad, ha afianzado las marcas comerciales, de Sol y Playa: Brisas y Club Amigo, y comienza a potenciar la marca Horizontes, con hoteles ubicados en entornos de Naturaleza.

El Hotel opera bajo la marca Brisas, la cual está fundamentada en instalaciones destinadas al alojamiento turístico, ubicadas en zonas de playa, con categoría de 4 Estrellas que operan bajo la modalidad de Todo Incluido. Este producto se encuentra dirigido básicamente al segmento de familias, aunque también dispone de ofertas para parejas, adultos mayores y jóvenes.

En la conformación de su diseño e imagen, deben prevalecer elementos de cubanía, dados por la presencia de objetos utilitarios y decorativos representativos de la cultura nacional, que a su vez destaquen los valores y manifestaciones artísticas de la localidad donde se encuentre ubicada cada instalación. Todo ello, integrado armónicamente al contexto caribeño, en consonancia con el slogan que identifica esta marca: Fantasía incluida con sabor cubano, para lo cual se emplearán colores vivos y contrastantes. (Manual operativo para los hoteles Brisas)

El Hotel, está ubicado en Varadero, importante polo turístico de Cuba, que acoge anualmente, más de un millón de turistas y posee una infraestructura hotelera y extrahotelera, que aporta alrededor del 40 % de los ingresos de sector turístico cubano.

Posee 444 habitaciones, divididas en los bloques Norte y Sur, de las cuales el 98% son standards, 4 Suites, 3 Junior Suites y 2 para minusválidos. Del total de sus habitaciones, 120 disponen de vista al mar.

Opera, acorde a su marca con régimen de Todo Incluido y dispone para la restauración de un Restaurante Buffet, cuatro restaurantes a la carta (Fantasía, Ilusión, Las Brisas y La Caleta), una cafetería (La Caleta), Parrillada La Caleta, dos lobby bar (Arábiga y Caribe), cinco Bares (La Caleta, Taíno, Las Brisas, Havana Club y Varadero), Bar Piscina Anaida, Piano Bar El Delirio, y Discoteca.

Posee Piscina y cancha de Basketball y Volleyball, con iluminación nocturna; dos canchas de tenis con iluminación nocturna, instrucción y equipo

Su programa de animación comprende animación diurna y nocturna con espectáculos temáticos y de participación, con ciclos de catorce días y práctica de deportes (Polo acuático, Aeróbicos en la piscina, Basketball, Volleyball de playa y de piscina, Minicampo de fútbol, Petanca, Dardos, MiniGolf, Ping Pong, Billar, Catamarán (hobbiecat), wind-surfing, kayac, snorkelling y Bicicletas acuáticas)

Sus facilidades abarcan canje de moneda, enfermería, tienda, lavandería, renta de autos, correos, Internet y masajes; mientras que Gimnasio, Sauna, Hidromasajes y Bicicletas se cuentan en los servicios incluidos.

Tiene diseñados servicios especiales para bodas y lunas de miel, y el Club Infantil Jacuna Matata, opera todos los días 2 horas en los horarios matutino y vespertino.

Ha declarado como su:

MISION: Somos en Varadero el Super Todo Incluido de la Familia Vacacionista donde la cubanía ofrece la fantasía incluida y la hospitalidad sin límites.

VISION: Ser en la Marca "Brisas" el Super Todo Incluido de la Familia Vacacionista, líder en la calidad, con un servicio personalizado, reconocidos por la hospitalidad, gracia y simpatía del cubano, donde la originalidad, entereza y creatividad, muestran una rica cultura artística y deportiva con su toque de Fantasía.

La valoración de elementos internos y externos apunta a la identificación de:

FORTALEZAS: Marca posicionada en el mercado canadiense Magnificas áreas exteriores. Buenas y variadas instalaciones deportivas. Ubicación del hotel en una buena zona de playa del polo. 174 habitaciones familiares. 4 piscinas exteriores y una independiente para niños. Amplias posibilidades gastronómicas Personal con experiencia y alto nivel de capacitación

DEBILIDADES: Hotel en explotación desde hace 13 años, que requiere inversión en algunas de sus estructuras, sistemas y medios. Lejanía del hotel dentro del centro de Varadero. Altísima dependencia del mercado canadiense.

AMENAZAS: Presencia de cadenas con productos reconocidos (Sol Meliá, Sirenis, Blau, Iberostar) con ofertas más modernas y atractivas de igual categoría. en el polo. Dificultad con la disponibilidad, calidad, frecuencia y precio de los abastecimientos nacionales. Falta de motivación de los trabajadores por el bajo nivel de estimulación, lo que puede provocar la fluctuación del mismo.

OPORTUNIDADES: Uso de los atractivos naturales. Importancia del destino dentro del país. Prioridad estatal al desarrollo turístico.

Sus principales mercados son Canadá, Rusia, Alemania y México –que concentran más del 80% de sus turistas días en los dos últimos años y muestran un crecimiento tanto total como en estos mercados, tal como se aprecia en la figura anterior, aunque el mercado nacional ha disminuido.

Metodología aplicada

Se considera como tal el procedimiento -sistema de operaciones que implique contar con un número más o menos ordenado y clarificado de pasos – que se llevará a cabo en orden a la consecución de determinados objetivos. (http://www.definicionabc.com), utilizado para la definición del posicionamiento del Hotel, que fundamente las acciones correctivas propuestas como solución empresarial.

1. Identificación de los atributos determinantes para la selección de una instalación de alojamiento de Sol y Playa.

Se conformó a partir de fuentes documentales y vivas (especialistas de la delegación, y hoteleros.)

2. Identificación y caracterización del entorno competitivo y la competencia del Hotel Brisas del Caribe.

Se obtuvo la información del destino a través de fuentes documentales y se identificó la competencia en entrevista con el especialista comercial del Hotel.

Se obtuvo el lugar en el Ranking del destino a través del TripAdvisor.

3. Valoración de la presencia de los atributos determinantes en el Hotel objeto de estudio y sus competidores.

Se utilizaron como fuentes los criterios expuestos por los especialistas con relación al grupo de hoteles seleccionados, así como la evaluación por indicadores del TripAdvisor.

A partir del otorgamiento de valor por importancia de los atributos, y la evaluación de cada uno de ellos por los especialistas, se obtuvieron valoraciones totales (Suma de los valores ponderados de todos los indicadores) y por cada indicador)

4. Valoración de las fuentes y contrastación con el ideal.

Fueron analizadas todas las opiniones expuestas en el TripAdvisor durante el año 2014 para la evaluación cualitativa y la identificación de posibilidades de mejora, a partir, de todos los atributos expuestos por los especialistas hoteleros.

5. Elaboración del mapa de posicionamiento.

Se elaboró utilizando la tabla Excel dispuesta a tal efecto en http://www.plantillasmil.com.

Se consideró como tamaño el número de habitaciones de los hoteles y los ejes a partir, de los atributos determinados, atendiendo la importancia otorgada en el caso de los especialistas. Los valores obtenidos por el TripAdvisor, dada su similitud no posibilitaron la expresión gráfica del posicionamiento. Definición del posicionamiento deseado.

Se derivó de la investigación la necesidad de comparar los precios según el Directorio Turístico de Cuba con el valor percibido según fuentes documentales y vivas, dada la importancia, que esta variable posee para el posicionamiento. (Comparación de los valores absolutos con la media de cada indicador en cada instalación).

6. Definición del posicionamiento deseado.

A partir de la composición de los segmentos, se definió cuáles debían considerarse como prioritarios y su argumentación.

7. Propuestas para el alcance del posicionamiento deseado.

Resultados

Identificación de los atributos determinantes para la selección de una instalación de alojamiento de Sol y Playa-

Martínez, Galluci y Guerrero (s/a) valoran para la calidad del servicio de hoteles de Sol y Playa las dimensiones técnicas (que se ofrece), funcionales (cómo se ofrece) y valoración del precio y los resultados de su investigación apuntan como principales atributos: Características y atributos de la instalación: limpieza, baños, espacios comunes y piscina. Sociabilidad del personal. Eficacia en la atención

Para la selección de un Hotel en Varadero, acorde los mercados y los segmentos actuales que visitan el destino los especialistas de la Delegación MINTUR consideran como determinantes los siguientes:

1. Cercanía a la Playa.

2. Precio.

3. Marca

4. Categoría hotelera.

5. Criterios de las redes sociales como referentes.

6. Oferta de servicios.

Consideran además de importancia las experiencias anteriores, ya que en el destino existe un nivel de repitencia que puede considerarse medio.

Por su parte los especialistas hoteleros, atendiendo las mayores frecuencias de respuestas, jerarquizan (Anexo 3) como atributos más determinantes los siguientes:

1. Calidad del servicio

2. Buena Relación Calidad Precio

3. Limpieza e higiene

4. Amabilidad y Trato afable

5. Información adecuada

6. Animación/Recreación

7. Confort

8. Variedad en la comida

9. Medio Ambiente

10. Infraestructura adecuada

11. Dominio Informático

12. Servicio asequible las 24 horas con personal especializado

13. Servicios náuticos

14. Personalización del servicio

15. Soluciones ante los problemas de los clientes

16. Seguridad.

La valoración de estos criterios según la moda indica que para esta fuente de información los atributos más importantes son Calidad del Servicio, Buena relación calidad precio, amabilidad y trato afable, limpieza e higiene y animación.

La triangulación de estos resultados con las fuentes bibliográficas (Talaya y Reinares, s/a; Noda, González y Pérez, 2003) muestra (Anexos 4 y 5) que: Los resultados de las consultas a los comerciales en gran parte no coinciden con los de las fuentes de información restantes. En un segundo encuentro con los mismos, se define que existen un conjunto de elementos considerados valor esperado aunque sí inciden fuertemente en el nivel de satisfacción y posicionamiento, pero con menor fuerza para la elección del Hotel en la primera experiencia.

Específicamente en Varadero, a partir del posicionamiento e imagen del polo y Cuba, existe otro grupo de atributos no considerados para discriminar la selección, pues se perciben como presentes en todo el país y en el polo (Calidad de la playa, seguridad, p.Ej.). Las tres fuentes restantes, coinciden en los atributos de: Amabilidad del servicio, Infraestructura adecuada, Soluciones ante los problemas de los clientes, Precios, Limpieza e Higiene y Cercanía a la playa. Estos dos últimos atributos son destacados por Noda, González y Pérez (2003) entre los de mayor importancia. Estos autores confieren además importancia a Confort de la instalación, Calidad de comidas y bebidas y recreación, reconocidos por los hoteleros, aunque este último atributo presente muy baja frecuencia. Otros atributos definidos por dos de las fuentes son Calidad del servicio, Buena Relación calidad – precio, Información adecuada, Marca, Oferta de servicios y Piscina.

El sitio TripAdvisor, fuente de información para el presente trabajo, utiliza para la evaluación hotelera como indicadores, la ubicación, calidad del sueño, habitaciones, servicios, calidad – precio y limpieza. Se observa que sólo el segundo de estos atributos no fue identificado por las fuentes anteriores; mientras los restantes son iguales o similares a los enunciados con anterioridad.

Se identifican a partir de la mayor presencia en las fuentes los siguientes atributos como fundamentales:

• Limpieza e Higiene

• Infraestructura adecuada Calidad de comidas y bebidas

• Calidad del servicio Relación calidad precio Recreación

Identificación y caracterización del entorno competitivo y la competencia del Hotel Brisas del Caribe.

Varadero es el destino turístico de Cuba al concentrar 65 instalaciones con 19 649 habitaciones de todos los grupos hoteleros del país, liderados por Gaviota.

Las características del destino, propiciaron desde la opción de desarrollo turístico del país en los años 90´s del pasado siglo un proceso inversionista para la ampliación y la renovación de la planta hotelera, priorizando las categorías 4 y 5 estrellas, de tal forma que en la actualidad el 83% de las habitaciones y el 57% de las instalaciones corresponden a estos estándares.

Tales proporciones indican que las instalaciones de categoría superior, poseen mayor cantidad de habitaciones que las restantes.

El atractivo del destino y los incentivos de la política económica han atraido a grupos hoteleros extranjeros para la inversión o administración conjunta.

Esta caracterización fundamenta la intensa competencia existente en Varadero tanto de forma directa o sustitutiva para las empresas, considerando la diferencia de fechas de construcción y por tanto de condiciones infraestructurales, aún con la misma categoría hotelera ante el cliente, el cual además es impactado por la imagen de marca y el conocimiento que de la misma posea.

En entrevista con el Director Comercial del Hotel, se identifican a los anteriores como competidores directos, sobre los criterios de selección complementarios de orientación a segmentos semejantes, afluencia de mercados similares y ejecución histórica de desvíos:

• Hotel Tuxpan: Rodeado de jardines tropicales a cuatro kilómetros del centro del balneario, cuenta con una gran variedad de actividades de animación, incluidas las especialmente preparadas para los niños y que favorecen el turismo familiar. Distante 30 kilómetros de la terminal aérea internacional Juan Gualberto Gómez, el establecimiento oferta además paquetes turísticos para la celebración de matrimonios. (http://dtcuba.com). Ocupa el lugar 28 de 58 hoteles del destino reportados en la fuente.

• Hotel Kawama: Distante un kilómetro del centro de Varadero, se sitúa en la primera línea, con magnificas áreas de jardines en perfecta combinación con una de las playas más hermosas del destino. La construcción del establecimiento recrea el ambiente de una antigua villa colonial española, con grupos de casas y patios arqueados que se complementan con las facilidades para el ocio que aporta la modernidad. (http://dtcuba.com).

• Villa Cuba: Ocupa el lugar 39 según la fuente de información referenciada. se localiza en el reparto La Torre, en una de las mejores zonas de playa del reconocido destino turístico. A orillas de las arenas blancas bañadas por el mar azul, el establecimiento se presenta como un simple y cómodo hotel complementado además con un ambiente amigable y relajado. Asimismo, los visitantes encontrarán una variada selección de deportes acuáticos o simplemente podrán disfrutar del sol, con opciones de alojamiento en un edificio principal o villas, distantes unos 20 kilómetros del aeropuerto internacional de Varadero. (http://dtcuba.com)

A partir de la misma fuente se identifican como Competidores indirectos:

• Hotel Playa Caleta. Opera en la actualidad bajo la marca Bellevue. Ocupa el lugar 38 en el Ranking. Goza de una privilegiada situación a la entrada del balneario de Varadero.

Rodeado de exuberantes jardines tropicales con palmeras, cocoteros y uvas caleta, cuenta con una espectacular piscina para relajarse, y una para niños separada de la principal, además de una de las mejores playas de la zona, de arena blanca y aguas cristalinas. Puede llegar paseando hasta la zona de tiendas y terrazas de Varadero. A sólo 25 minutos del aeropuerto internacional "Juan Gualberto Gómez". (http://dtcuba.com).

• Hotel Arenas Doradas. Opera en la actualidad bajo la marca Roc. Ocupa el lugar 25 del Ranking. Se ubica en un pintoresco lugar a orillas de la playa e idealmente situado en coloridos jardines que conducen a la playa Los Taínos, considerada una de las mejores de la isla. A sólo 25 minutos por carretera del aeropuerto internacional de Varadero y a unos 10 minutos del centro de la ciudad, el establecimiento se caracteriza por su intrínseca arquitectura caribeña artísticamente mezclada con una fuerte influencia andaluza. Asimismo, la baja construcción de la instalación se integra perfectamente con palmeras en su hábitat natural, una pintoresca piscina y jacuzzi al aire libre. (http://dtcuba.com).

• Hotel Barlovento: Opera en la actualidad bajo la marca Roc. Enclavado a pie de playa, en una excelente zona rodeado de restaurantes y lugares de interés turístico. Muy cerca del centro de Varadero, a 34 km del aeropuerto internacional de Varadero. (http://dtcuba.com). Ocupa el lugar 30 según el TripAdvisor.

Valoración de la presencia de los atributos determinantes en el Hotel objeto de estudio y sus competidores.

A partir de la información obtenida por el TripAdvisor y el sitio http://dtcuba.com se aprecia que:

1. No existen diferencias considerables en la evaluación por indicadores y total de los competidores directos e indirectos del Hotel.

2. El indicador mejor evaluado es Ubicación, en el cual sólo el Hotel Barlovento, obtiene una evaluación superior; de lo que se infiere que no impacta en la satisfacción del turista la zona de Varadero en la cual esté ubicada la instalación, validándose el planteamiento al respecto expuesto anteriormente.

3. En el indicador Limpieza, sólo obtiene 4 puntos el Hotel Tuxpan, mientras que en Calidad Precio sólo lo obtiene el Hotel Barlovento.

4. Los hoteles peor evaluados son Kawama y Villa Cuba.

5. Todos los hoteles se orientan básicamente a familias y parejas, destacando Villa Cuba en este último. (Anexo 5

6. La proporción relativa de las familias del Hotel Brisas del Caribe, es muy superior a la media de la muestra.

Figura 1 Evaluación de los indicadores en el grupo seleccionado

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del TripAdvisor.

Al establecer un coeficiente de correlación entre la evaluación general de los hoteles por la fuente referenciada y los precios según el Directorio Turístico de Cuba, se aprecia que la correlación sólo es media (0,51), donde:

Los precios más altos los poseen los hoteles bajo administración extranjera, aunque obtienen evaluaciones muy parecidas. El Hotel Villa Cuba posee el precio más alto del grupo de competidores directos, con una evaluación inferior al Tuxpan y Brisas del Caribe.

Por su parte las fuentes de información primaria arrojan que: La limpieza, la calidad de las comidas y las bebidas y la calidad del servicio son los atributos más valorados. El Hotel con mayor puntuación es Barlovento y el de menor Villa Cuba.

Figura 2. Evaluación total ponderada y lugar en el ranking según TripAdvisor.

Fuente: Elaboración propia

El contraste de los resultados obtenidos con el lugar del Ranking del TripAdvisor muestra –en la figura a continuación- que no existe una relación directa entre ambas valoraciones, ya que el Brisas del Caribe está mejor valorado que el Tuxpan y se sitúa en una posición inferior en el Ranking.

A partir de la definición de reputación hotelera en Internet y el diseño de las páginas del TripAdvisor (Ranking situado borde superior al centro), el Hotel es superado por cuatro de las instalaciones del Grupo.

Valoración de las fuentes secundarias y contrastación con el ideal

Según los contenidos de TripAdvisor y los atributos identificados por los hoteleros se observa:

a. Calidad del servicio: Se destacan los servicios gastronómicos específicamente de las cafeterías y la discoteca.

b. Buena relación Calidad – Precio: Aspecto destacado positivamente en las opiniones.

c. Limpieza e higiene: En sentido general se valora como positiva, pero aparecen incidencias negativas en cuanto al comportamiento de los huéspedes y los baños de clientes.

d. Amabilidad y Trato afable: Aspecto muy destacado en los servicios gastronómicos y de pisos. Se presentan incidencias puntuales

e. Información adecuada: No se reportan opiniones al respecto.

f. Animación/Recreación: Se considera "un hotel donde no te aburres nunca".

g. Confort: Se destaca la amplitud de las habitaciones, aunque (relacionado con infraestructura) algunas con olor a humedad.

h. Variedad en la comida: Se destaca la cantidad y la presentación de las comidas. Aparecen incidencias en cuanto al buffet limitado en el desayuno.

i. Medio Ambiente: No se reportan opiniones al respecto.

j. Infraestructura adecuada: Alto grado de satisfacción con el inmueble, pero se destaca la necesidad de su mantenimiento, así como de los equipos de aire acondicionado.

k. Dominio Informático: No se reportan opiniones al respecto.

l. Servicio asequible las 24 horas con personal especializado: Se presentan incidencias con la presencia real de productos de la carta en el servicio de 24 horas