m. Servicios náuticos: No es representativo, pues están incluidos en la totalidad de hoteles.
n. Personalización del servicio: No se reportan opiniones al respecto.
o. Soluciones ante los problemas de los clientes: No se reportan opiniones al respecto.
Se consideran coherentes las valoraciones cualitativas y las obtenidas de los encuestados alrededor de Relación Calidad – Precio y Limpieza e Higiene.
El análisis de contenido apuntó además que: Existen problemas con el servicio de Internet en el Hotel. No hay fiabilidad en el servicio toda vez que en períodos muy cortos de tiempo existen opiniones muy divergentes. Hay una mejora en los servicios del Hotel, durante el año analizado.
Elaboración del mapa de posicionamiento.
La distancia entre el ideal según los atributos preferentes muestra que:
El atributo con mayor distancia perceptual es la infraestructura y la animación y recreación, aspecto que debe ser analizado a mayor profundidad, toda vez que no se corresponde con las opiniones expresadas.
Figura 3 Distancia perceptual del Hotel al ideal.
Fuente: Elaboración propia
La construcción del mapa de posicionamiento muestra:
Según los criterios y valores de los especialistas:
Figura 4 Posicionamiento Limpieza e Higiene/Calidad de comidas
Fuente: Elaboración propia
Figura 5 Posicionamiento Infraestructura /Calidad del servicio
Fuente: Elaboración propia
Figura 6. Posicionamiento Relación Calidad Precio / Recreación Animación
Fuente: Elaboración propia
Se ratifica por estos mapas que no existe alta diferenciación entre los hoteles de análisis, marcándose la distancia (de forma negativa) de Villa Cuba, mientras que el Tuxpan y el Kawama se solapan en los gráficos. No se identifican, a partir de los mapas brechas considerables entre el Hotel objeto de estudio y los competidores indirectos (Administración Mixta)
Para los atributos mejor valorados Limpieza y calidad de comidas el Hotel se sitúa junto al Barlovento y destaca el lugar obtenido en los atributos Relación calidad / Animación – Recreación.
En función de que el Hotel agrupa proporcionalmente más al segmento Familia que los restantes estudiados y el poco nivel de diferenciación percibido, debe ser éste segmento el prioritario y el complementario parejas.
Se define así un posicionamiento en los beneficios, solución de problemas o satisfacción de necesidades, para una categoría de usuarios.
Tabla 1. Comparación de la relación precio – Valor percibido
Fuente: Elaboración propia a partir de las referencias.
Tal como se aprecia en la tabla anterior, el análisis de la relación precio – valor percibido muestra que el Hotel se encuentra en una posición favorable a sus clientes dentro del grupo seleccionado., ya que presenta un índice de precios de 0,74 y de Valor superior a 1 según las fuentes (TripAdvisor; 1,06; Especialistas; 1,14)
El Hotel deberá posicionarse como:
Instalación de cuatro estrellas de amplios espacios ideales para familias y parejas con una relación calidad precio favorable. Destaca por su restauración y animación turística para todas las edades.
1. Los hoteles competidores del Hotel Brisas del Caribe son Tuxpan, Kawama, Villa Cuba, Playa Caleta, Arenas Doradas y Barlovento, grupo en el cual los tres últimos se encuentran en régimen de administración mixta.
2. Los atributos determinantes de una instalación de Varadero, según los especialistas consultados son Limpieza e Higiene, Infraestructura adecuada, Calidad de comidas y bebidas, Calidad del servicio, Relación calidad precio y Recreación. Existe una visión de destino desde la Delegación del MINTUR, mientras los hoteleros indican un conjunto mayor de atributos.
3. Según el TripAdvisor no existen diferencias considerables en la evaluación por indicadores y total de los competidores directos e indirectos del Hotel, donde el atributo Ubicación en el mejor evaluado en su conjunto
4. Todos los hoteles estudiados se orientan a los segmentos de familia y parejas, destacándose la proporción del primero en el Hotel Brisas del Caribe.
5. El atributo más alejado del ideal en el Hotel Brisas del Caribe es la infraestructura.
6. La evaluación de todos los atributos, sitúa al Hotel Brisas del Caribe en sentido general al mismo nivel que sus competidores.
7. El atributo más destacado del Hotel, según valoraciones cualitativas es la animación – recreación.
8. El posicionamiento deseado del Hotel debe orientarse a destacar el atributo anteriormente expuesto y su restauración.
9. Las acciones para alcanzar el posicionamiento deseado se centran en la mejora del producto y operaciones.
Ayala, H. (2008) Apuntes sobre la comercialización hotelera. Centro de Estudios Turísticos, Universidad de la Habana.
Caballero del B., A. J. y Pons G., R. C. (s/a): Posicionamiento Estratégico Disponible en http:// www.monografias.com.Consultado: 29.12.14.
Conde, E. y Covarrubias, R. (2013) La gestión de Marketing y la orientación al mercado en los hoteles.. Disponible en http://www.eumed.net. Consultado 13.03.2014.
De la Cuesta, G. (1998) Eficiencia Empresarial. Editorial Academia. La Habana,
Díaz, Y. y Pons, R. C. (2006) La calidad de servicio percibida: aplicación en instituciones del Banco Popular de Ahorro. Informe de investigación terminada. CDICT. UCLV. Santa Clara.
Gallego, J.(1997). Marketing Hotelero. Principios y aplicaciones para la gestión día a día. Ediciones Deusto S.A. España.
Guerra,S. (s/a) El posicionamiento de un servicio en el mercado: ¿Qué es primero: la tecnología o un buen servicio? Disponible en http://www.ur.mx/ Consultado 11.10.2014
Jiménez Zarco, A.I.; Calderón García, H. et al. (2004) Dirección de Productos y Marcas. Editorial UOC. España,
Kotler, P y Keller, K.L. (2006) Dirección de Marketing. Pearson Educacion. México
Kotler, P. (1996) Mercadotecnia. Prentice Hall.
Kotler, P; García de Madariaga, J; Flores, J; Bowen, J; Makens, J. (2011) Marketing Turístico. 5ta edición. Pearson Educación, Madrid.
Loder, T. (2010) Conferencia sobre posicionamiento hotelero. 18.03.2010 Disponible en http://www.ibiza.travel/es/ . Consultado 11.11.2014
Martínez, A. Las marcas hoteleras y su posicionamiento. 2011 Disponible en http://www.hostelmedia.com. Consultado 05.12.2014
Nicoleau, J.L. (s/a) Segmentación y Posicionamiento turístico. Disponible en http://www.rua.ua.es. Consultado 15.01.2014
Nodarse, J. (2012) El posicionamiento del Hotel Armadores de Santander. Trabajo en opción el título de Licenciatura en Turismo. Facultad de Turismo. Universidad de La Habana.
Olsztyn, M. (2008) Posicionamiento. Posicionar a través de la matriz de compatibilización. Disponible en http:www.gestiopolis.com/marketing. Consultado 11.10.2014
Peña, G. (2002) Posicionamiento (Resumen del Libro de Trout y Ries). Disponible en http://www.gestiopolis.com. Consultado 11.10.2014
Porter, M. (1985) Ventaja Competitiva. Creación y sostenibilidad de un rendimiento superior. Editorial Pirámide.
Rodríguez ,J. M. y Rubio, L. (2006) Propuesta De Creación De Un Modelo De Capital Intelectual Hotelero Latinoamericano. Estudios Turísticos, no. 167 Disponible en http://www.iet.tourspain.es. Consultado 05.01.2015
Romero, C; Sánchez, C.y Tafoya, S. (s/a). Segmentación de Mercados y posicionamiento Disponible en http://www.monografias.com. Consultado 16.12.2014.
Santesmases, M. (1991) Marketing. Conceptos y Estrategias. Editorial Piramides S.A. Madrid.
Serra, A. (2003) Marketing Turístico. Editorial Pirámide. España.
Talaya, A. y Reinares, E.(s/a). Análisis del comportamiento de la demanda hotelera y su posible interferencia por el sistema de clasificación de la oferta. Disponible en http://www.ucm.es. Consultado 18.11.2014
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. (s/a) Elaboración de la estrategia de posicionamiento turístico de los diversos productos-destinos. Disponible en http://www.gobcan.es. Consultado 10.12.2014.
Autor:
Aremis Perez.
| Página siguiente |