Reflexiones en torno a la estrategia de innovación en la hotelería (página 2)

La innovación suele generar cambios posteriores, en la medida en que cada innovación constituye potencialmente una nueva pieza en la espiral progresiva, continua y dinámica que permite nuevas combinaciones e innovaciones; vendrá casi siempre de la aplicación sistemática de nuevos conocimientos sobre otros ya bien estructurados, incorporando nuevos conceptos, técnicas en los procesos y habilidades en las personas que los gobiernan o participan en las actividades de la empresa. Dominar y optimizar procesos será llevar a las organizaciones hacia la excelencia en el cumplimiento de su estrategia.

La innovación deriva de la interacción social en que los actores comparten algún propósito común. El proceso de innovación implica imaginar, generar e incorporar algo necesariamente diferente en términos cualitativos, e incluye un conjunto de decisiones orientadas a cambiar la forma de pensar y actuar de los talentos de la organización, mediante la generación, la reconfiguración y la incorporación de nuevos conocimientos y tecnologías en forma de procesos, productos y/o servicios, para responder a las demandas y desafíos del entorno. (Salazar et al, 2001).

La Revolución Industrial condujo a la humanidad desde el agrarianismo hacia el industrialismo, lo que generó incertidumbre, discontinuidad, inestabilidad, fragmentación, desorientación, inseguridad, perplejidad. (De Souza et al, 2001)

La Revolución Científico – Tecnológica ha generado profundas transformaciones e influencias en la vida social, no obstante, no traen consigo siempre los mismos resultados. Las consecuencias sociales se ven mediatizadas por el tipo de sociedad en que este proceso se desenvuelve o sobre el que incide.

Desde la década de los 50 del siglo pasado el sistema de ideas y de técnicas, los mecanismos institucionales y las consecuencias del industrialismo están sujetos a críticas crecientes e inexorables, empujando esta época histórica hacia una crisis irreversible.

El escenario actual los mercados se encuentran globalizados, son más dinámicos y exigentes, aparecen nuevos conocimientos y tecnologías, los productos y servicios tienen un alto valor agregado.

En el marco de las contradicciones propias de un cambio de época, otra época está siendo forjada. (De Souza et al, 2001; Faloh Bejerano, Fernández de Alaisa, 2006)

El actual cambio de época está fuertemente asociado a tres revoluciones, la sociocultural, la económica y la tecnológica, cuyos impactos cruzados, que no necesariamente son compatibles entre sí, están cambiando el sistema de ideas, de técnicas y la institucionalidad del industrialismo. Estas revoluciones a su vez generan tres visiones del mundo, siendo estas el marco cultural más poderoso de que disponen los grupos sociales y sociedades para (re)interpretar su pasado, comprender su presente y construir su futuro. (De Souza et al , 2001)

Estas tres revoluciones se encuentran compitiendo entre sí para prevalecer en la época emergente. Cualquiera de las tres que resulte ser dominante tendrá que incorporar algunos elementos de las demás, como parte de las alianzas que hacen posible la coexistencia entre fuertes y débiles, en un mundo tenso por sus contradicciones.

Las revoluciones, desde la perspectiva del Proyecto Nuevo Paradigma del Servicio Internacional para la Investigación Agrícola [ISNAR], son:

Sociocultural: Desde los años sesenta, un conjunto de movimientos socioculturales está desafiando las bases de la civilización occidental y los valores de la sociedad industrial de consumo. Ejemplo de ello: los movimientos feministas, ambientalistas y por los derechos humanos, justicia étnica, igualdad social y participación democrática. Los cambios que tienen origen en esta revolución sociocultural no pertenecen a la época del industrialismo; y sí están cambiándola en el marco de una visión holística de mundo: la cuestión de la participación del tercer sector, la equidad de género, la valorización de lo social, la igualdad social, los derechos de las nacionalidades indígenas, la justicia étnica, la conservación de los recursos naturales, los derechos de los niños, el desarrollo humano, las redes de solidaridad y el desarrollo sostenible en general, etc.

Económica

A finales de los años setenta, la crisis económica iniciada por los choques en los precios del petróleo reveló el agotamiento del régimen de acumulación de capital de la época del industrialismo. Desarrollado en torno a una economía productiva basada en factores tangibles (tierra, capital y trabajo), el régimen de acumulación del capitalismo industrial entró en crisis irreversible. Los cambios derivados de esta revolución económica que integran la llamada globalización con etiquetas como reajuste estructural, reforma económica, modernización productiva, privatización, liberalización, desreglamentación, megafusiones, reconversión productiva, flexibilidad laboral, dolarización de las economías nacionales, integración regional y fondos competitivos, no pertenecen a la época del industrialismo.

Tecnológica

A mediados de los años setenta, se inició una revolución en torno a la tecnología de la información, que ha influenciado otras revoluciones científicas y tecnológicas y ha penetrado a la mayoría de los medios y formas de comunicación. La dimensión microelectrónica de esta revolución hace posible la concepción de redes virtuales capaces de comprimir y eventualmente desmaterializar el tiempo histórico y el espacio geográfico. Por primera vez en la historia, la información es simultáneamente insumo y producto. Los cambios derivados de esta revolución tecnológica tampoco pertenecen a la época del industrialismo; ellos viabilizan muchos de los cambios derivados de las revoluciones sociocultural y económica, bajo la influencia de una visión mecánica de mundo, ahora más sofisticada por la tecnología de la información: la formación de redes virtuales, la integración electrónica de formas (texto, sonido e imagen) y medios de comunicación, la creación de oficinas-en-red, los libros virtuales, los espacios inteligentes (edificios, fábricas, oficinas y residencias, cuyas funciones básicas son manejadas por computadoras independientes de un operador humano) y el terrorismo cibernético. Estos cambios también generan transformaciones en las relaciones de producción, las relaciones de poder, la experiencia humana y la cultura.

Ninguna de estas revoluciones podría cambiar la época por sí misma; son los impactos cruzados de ellas los que generan otras crisis en cadena, creando las condiciones para que se desarrollen procesos de cambios globales, transformando de forma cualitativa y simultánea el sistema de ideas, el sistema de técnicas y la institucionalidad de la época vigente. El enfrentamiento dialéctico entre los intereses en conflicto de ambas épocas está generando contradicciones que, a su vez, están moldeando el futuro de la humanidad.

Los diferentes conjuntos de premisas, promesas y compromisos asociados a estas visiones del mundo generadas por las revoluciones: sociocultural, económica y tecnológica conducen a la humanidad hacia futuros alternativos radicalmente diferentes entre sí.

Algunas evidencias de los efectos combinados de las revoluciones sociocultural, económica y tecnológica, las cuales están confrontando la lógica de la época histórica del industrialismo y creando la lógica de una nueva época histórica, son visibles en el mercado turístico. El sector asiste a un cambio en sus mercados.

Cada vez, el turista actual se presenta con muchas facetas diferentes debido a los cambios económicos y sociales que se están produciendo. Ya no se trata de un perfil único de turista, se trata de un cliente híbrido, multifacético. (Krüger, 2004; Amescua et al ,2005; European Travel Commission, 2006; Guede, 2007; Guede y Rodríguez.2008) Esto está relacionado fundamentalmente al mayor nivel de vida de la sociedad de los mercados emisores, a medida que éste se amplía las expectativas aumentan y a la vez que comienzan a segmentarse sobre la base de preferencias y hobbies, estos últimos delimitan cada vez la vida de los turistas y consecuentemente las motivaciones de los viajes.

Las ciudades o espacios urbanos son la nueva naturaleza del hombre moderno, un mundo complejo y grande. Estos espacios alejados de la naturaleza traen consigo cambios definitivos en la forma de vida, como consecuencia de las prácticas de higiene, del control de enfermedades infecciosas y de nuevas prácticas médicas se ha conseguido un alargamiento de la edad media de vida.

Los nuevos turistas cada vez tienden más a realizar sus viajes de forma individual y contratan menos paquetes. (González y Talón, 2002; Guede, 2007) Existe un aumento en la demanda de viajes especializados, el turista cambió de consumidor de servicios a consumidor de experiencias. Hoy los turistas exigen una buena oferta de servicios, pero los que lo motiva realmente a viajar es la búsqueda de una oferta variada y flexible que le permita ejercer sus hobbies.

El nuevo turista no emplea sus vacaciones en un único viaje largo al año, si no que fracciona sus vacaciones y realiza varios viajes, es muy sensible a los precios. La reducción de precios le permite realizar varios viajes al año, y las tecnologías de la información y las comunicaciones, le permiten comparar los precios de las ofertas en todo el mundo al tiempo que los independiza de los turoperadores u agencias de viajes tradicionales. (González y Talón, 2002) La elección del viaje se realiza sobre la base de la motivación, y ante productos estándares como pudiera ser el caso de un hotel o asiento de avión, de no percibir diferencias entre un producto u otro se rige por el precio. Internet se ha convertido en el gran condicionante del turista y del turismo. (Krüger, 2004; Amescua el et al ,2005; European Travel Commission, 2006; Guede, 2007; Guede y Rodríguez.2008)

La creciente oferta, la flexibilidad de los consumidores y las crecientes exigencias del mercado laboral que muchas veces no le permiten planificar sus vacaciones y la creciente sobreoferta turística hacen que el turista tome sus decisiones cada vez más tarde.

Las ciudades crecen y se convierten en polos de atracción de la población que abandona los medios rurales. Aumenta de modo considerable el consumo. No obstante persiste una necesidad insatisfecha: la naturaleza, los modos e instrumentos de vivir de antaño. Esto se refleja en el interés por el medio ambiente, por las vacaciones en la naturaleza al igual en las actividades deportivas, los gimnasios simulan las cargas físicas para desarrollar los músculos, y muchos juegos colectivos escenifican situaciones de competición por el logro de unos objetivos que antes eran trabajo duro: el remo, las pesas, la natación, la hípica. Antes el trabajo era físico y en contacto directo con la naturaleza, usándose el tiempo disponible para descansar. Ahora se han invertido los términos, el trabajo en su mayor parte sedentario, y la actividad física o afición deportiva se realiza en los tiempos de descanso.

Todos estos aspectos están muy relacionados entre ellos, unos no existirían sin los otros. Sin embargo, el aspecto clave es que confluyen todos los demás, condicionándose mutuamente, es el tecnológico.

El futuro del turismo evidentemente está condicionado por los cambios que se producen en el contexto actual. La rentabilidad y sostenibilidad de la industria turística dependen de la capacidad de adaptarse y anticiparse al nuevo escenario.

El sector hotelero, en particular, se encuentra dentro de un proceso de transformación donde su capacidad para innovar y adaptarse al nuevo contexto y exigencias del mercado se convierte en uno de los objetivos fundamentales.

Las evidencias de cómo las organizaciones hoteleras se adaptan al "nuevo turista" son varias aunque fundamentalmente las siguientes lo demuestran por sí solas:

La oferta hotelera se adapta a las demandas de las personas de la tercera edad que crece de forma rápida y lo hace a través de infraestructuras, instalaciones y servicios adecuados a sus necesidades, requisitos y gustos específicos.

La importancia concedida por la sociedad al cuidado de la salud continúa en aumento. Esto influye, por un lado, en la selección de destinos turísticos, evitando aquellos percibidos como poco saludables y, por otro, en la demanda de servicios en destino. Se amplían las ofertas como SPA, talasoterapias, etc.(Scoviak,2007)

El aumento de los niveles medios de cultura y estudios impulsan a los hoteles a incorporar los elementos culturales, históricos y artísticos en su oferta. (González y Talón, 2002; European Travel Commission, 2006; Guede, 2007)

El turista es cada vez más sofisticado y más consciente de sus necesidades y derechos, tiene una perspectiva más crítica en cuanto a la calidad y a la relación calidad-precio. Este aspecto influye en la necesidad de ofrecer servicios y productos de calidad. (European Travel Commission, 2006; Scoviak, 2007, COTEC, 2007)

Las crecientes presiones en la vida cotidiana de la sociedad moderna estimulan la necesidad de relax y al mismo tiempo conducen a un recorte de los tiempos de ocio. En consecuencia, las tradicionales vacaciones de larga duración son reemplazadas por un mayor número de viajes de menor duración, elemento que contribuye a una disminución de la estacionalidad. (González y Talón, 2002; COTEC, 2007

La aparición del "nuevo turista" ha conducido a la especialización y tematización de la oferta hotelera de acuerdo a los intereses particulares y hobbies de los clientes y, en general, a una situación en la que resulta clave la capacidad de distinguirse por la creación de nuevos productos, conceptos y servicios que aporten valor añadido. (Scoviak, 2007; COTEC, 2007;Cuenllas Soler, 2007)

El número de internautas y transacciones comerciales a través de Internet crece cada año. Internet ha reconfigurado al sector hotelero en los últimos años. Sus efectos tienen lugar en diferentes planos: Internet como herramienta de marketing; Internet como nuevo canal de distribución; fragmentación y competencia en la cadena de distribución, Internet ha producido cambios significativos en la estructura de la cadena de distribución hotelera. (COTEC, 2007;Cuenllas Soler, 2007; Scoviak,2007)

El aumento de la conciencia medioambiental en el ámbito social y empresarial impulsa la demanda de destinos sostenibles. Las tecnologías orientadas a la sostenibilidad tienen su reflejo en iniciativas como las certificaciones en normas medioambientales (ISO 14001), la instalación de paneles térmicos para el ahorro energético, etc. Igualmente explica la tendencia de los hoteles a llevar a cabo actuaciones que den muestras de respeto y cuidado del medio ambiente. (COTEC, 2007;Scoviak,2007) Por un lado los clientes demandan mayores esfuerzos y acciones por un desarrollo sostenible, y por otro, los turoperadores negocian sus contratos favoreciendo a los establecimientos que respetan más el entorno.

La relevancia que supone la evolución tecnológica en todos los ámbitos de la vida también ha contagiado al sector hotelero. Las empresas hoteleras lideran la introducción y aplicación de las tecnologías dentro del sector turístico en general, llegando a ser un requisito mínimo para los clientes. (COTEC, 2007). El papel principal es el de mejorar la gestión interna del hotel con la correspondiente mejora de la eficiencia y productividad.

Es necesario otorgar más rigor a la innovación hotelera desde una nueva perspectiva. Sin innovación no se puede competir y los hoteles saldrán del mercado.

Mejorar ya no es suficiente, ya no se trata de seguir haciendo lo mismo de siempre. Lo nuevo se impone, una nueva forma de pensar que empezando por hacer las cosas bien, siga con hacer más cosas y termine en hacer las cosas diferentes, para intentar ser siempre competitivamente diferentes. (Goñi Zabala, 2008) Mejor y diferente es el objetivo de hoy que sustituye al más y mejor tradicional con el que se desarrolló la época industrial.

Cada vez resulta más importante anticiparse a los cambios que puedan producirse en las expectativas de los clientes, por encima incluso del grado de satisfacción. Las empresas hoteleras ya no se preocupan tanto por incrementar los indicadores de satisfacción de clientes, en tanto que ya adaptaron sus sistemas de gestión para satisfacer esta necesidad. (COTEC, 2007)Actualmente los esfuerzos se dirigen hacia la anticipación del mercado y el mejor aprovechamiento de las oportunidades que surjan.

La Gestión de la Innovación contribuirá tecnológicamente al desarrollo y mantenimiento de una industria turística líder, generando y gestionando la tecnología necesaria para mejorar su sostenibilidad desde el punto de vista medioambiental, económico y social.

La sensación de perplejidad generalizada, que existe en el mundo a causa de los cambios que se producen, requiere la creación de nuevos marcos de referencia para influenciar la formación de nuevos modelos mentales para comprender los nuevos sistemas de ideas, sistemas de técnicas y mecanismos institucionales que compiten entre sí para prevalecer en la época emergente. En este contexto, los procesos de cambio y desarrollo serán más pertinentes, si los actores sociales que participan de ellos construyen una nueva coherencia, en torno a la cual pueden reconfigurar sus modelos mentales. Para ser exitoso, este tipo de esfuerzo necesita del aporte singular de un nuevo tipo de capacidad: la capacidad para desarrollar estrategias de innovación que permitan a la organización adaptarse.

Una estrategia empresarial representa una fuerza mediadora entre un entorno dinámico y un sistema operativo estable, la organización hotelera. (Manso Coronado, 2003) La razón de una estrategia es garantizar la unidad, aprovechar las sinergias que puedan existir, y hacer lo posible para que todas las actuaciones relacionadas con los objetivos estratégicos estén ordenados. La construcción de estrategias es un proceso complejo, que no admite individuos actuando aisladamente.

Para lograr que la empresa se adapte a los cambios que están teniendo lugar no se necesita una imaginación creadora. Se logra mediante el trabajo organizado y estratégico. La empresa debe estar preparada hacer algo nuevo. Debe diseñarse estrategias e invertir pocos recursos, pero los mejores. (Drucker, 2002)

Las transformaciones organizativas logradas al implantar los sistemas normalizados ISO 9001 e ISO 14001 van superando los primeros pasos de calidad y dirigirse directamente a la innovación.

Los procesos de innovación no se someten a recetas o fórmulas fabricadas fuera del contexto de su aplicación e implicaciones. Al contrario, los procesos de innovación son dependientes de la percepción, decisión y acción de los diferentes actores sociales directa e indirectamente involucrados en su dinámica. A su vez, la percepción de estos actores es moldeada por las diferentes, y no necesariamente convergentes Como las empresas y los contextos son diferentes, ninguna receta o fórmula de cambio será apropiada para muchas organizaciones. Lo que sí puede ser útil para la mayoría de las organizaciones son algunos elementos de referencia.

El objetivo final de una estrategia de innovación en la hotelería es lograr que las experiencias que tienen los clientes no sean mejor sino radicalmente diferentes y positivas.

El desarrollo de estrategias es un proceso intensivo de información, imaginación, intuición, negociación e interacción. Para ampliar su comprensión en torno al proceso de desarrollo de estrategias, las organizaciones necesitan: comprender que los tipos de estrategias varían de acuerdo con el propósito que ha de ser logrado y la metodología que se debe usar; ésta última debe ser flexible y permitir a la organización ser coherente con su visión de mundo, el enfoque teórico seleccionado y el propósito que se ha de lograr.

Cualquier estrategia de innovación debe tener en cuenta las siguientes dimensiones:

De "futuro". El propósito de la estrategia de innovación además de ajustarse a las características de sus clientes actuales es construir el futuro. No en decir lo que se debe hacer mañana, sino lo que se debe hacer hoy para tener un mañana.

El futuro se construye colectivamente, a partir de: la comprensión de las influencias (de orden eco-ambiental, sociocultural, económico, político, institucional, tecnológico y ético-filosófico) convergentes y contradictorias, que están moldeando sus tendencias; una visión colectiva compartida sobre lo que se desea construir; decisiones congruentes con la visión negociada; y acciones en sintonía con todo lo anterior.

El futuro a decir de Drucker (2002) ya ha tenido lugar. Existe un período entre la aparición de un evento social, económico o cultural importante y su impacto. Esta es una oportunidad que tienen las empresas. Ese futuro es un cambio en la sociedad en el conocimiento, en la cultura, en la industria, en la estructura económica. Es un cambio más que una tendencia. Una ruptura más que una variación.

Los cambios de ese futuro que ya ha tenido lugar pueden localizarse a través de una búsqueda sistemática. Este enfoque conduce a la organización a trabajar con una mirada a un cambio de toda conducta, o de estructura de toda la empresa.

En momentos históricos de alto grado de incertidumbre, la técnica de la construcción de escenarios es una de las más indicadas, no para predecirlo sino para apoyar su construcción. Como el futuro no es predecible, la mejor forma de influenciarlo es inventándolo.

De "entorno". No existe el instrumento ideal para diagnosticar el entorno relevante. Todo depende del propósito que se desea lograr, de la percepción que se tiene sobre cuáles son los límites del contexto que interesa. La búsqueda por comprensión debe considerar a los diferentes actores y dimensiones del contexto, para permitir la definición y proposición de diferentes tipos de demandas y necesidades ambientales, sociales, económicas, políticas, legales, institucionales, éticas, etc. Además, tiene una preocupación con el largo plazo. La organización es parte de su entorno y participa incluso de su construcción, al tiempo que es moldeada por él. (De Souza et al, 2001)

De "participación". Necesaria para la innovación. Los líderes de las organizaciones deben hacer un esfuerzo deliberado para promover: la construcción de equipos y el trabajo en equipos como proceso de negociación. (Salazar et al, 2001)El equipo es el mecanismo de aprendizaje, innovación, transformación, apropiación, generación de conocimiento organizacional, etc. En este sentido, no habrá organizaciones sostenibles sin procesos participativos internos y externos.

La cuestión de la "investigación". A las organizaciones que no investigan para innovar sólo le resta el mimetismo, donde no es necesario crear, sino solo imitar. La imitación puede ser fatal dado que el desarrollo no se somete a fórmulas y recetas.

Las organizaciones pueden y deben investigar para innovar. No es prohibido ser curioso, observador, preocupado, insatisfecho y comprometido con el contexto cambiante, pero ello implica desarrollar e institucionalizar la capacidad de investigar.

La cuestión de la "institucionalización". La institucionalización debe ser manejada necesariamente como un proceso. Es un proceso complejo de interacción social, que se inicia cuando surge la intención de generar algo que necesita ser institucionalizado, y continúa hasta que lo generado se transforma en práctica generalizada y logra apoyo continuo mientras continúe vigente.

La estrategia de innovación emerge de un proceso de interacción social entre muchos actores, de la articulación entre varias redes de relaciones y de la convergencia entre muchas influencias sociales, económicas, políticas e institucionales y refleja la complejidad y la dinámica del contexto cambiante entre muchos actores, de la articulación entre varias redes de relaciones y de la convergencia entre muchas influencias sociales, económicas, políticas e institucionales. El proceso de implementación de la estrategia de innovación implica cambios, lo que necesariamente genera resistencias y conflictos. Por ello, el desarrollo de estrategias es necesariamente afectado por las actitudes personales, los modelos mentales y los intereses profesionales.

En el desarrollo de estrategias de innovación, los problemas más relevantes están asociados a la falta de comprensión de los fenómenos que ocurren en los contextos interno y externo a la organización.

Conclusiones

El actual cambio de época y las tres revoluciones asociadas a este: la sociocultural, la económica y la tecnológica se evidencian en un cambio en el comportamiento en los mercados turísticos. Los conceptos de negocio turístico deben ser modificados lo que exige ante tal incertidumbre generada por el cambio de época de la innovación.

La situación actual implica realizar una prospección de las necesidades, demandas y desafíos actuales y principalmente de las futuras para el desarrollo de estrategia de innovación que contribuya a que las empresas hoteleras logren adaptarse a los contextos actuales y futuros.

La construcción de estrategias de innovación para la hotelería debe analizar las dimensiones: "futuro", "entorno", "participación", la cuestión de la "investigación", la cuestión de la "institucionalización".

La estrategia innovadora de la empresa hotelera debe consistir en hacerse diferente de las demás y mantener una adecuada dirección sustentada en los cambios.

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Autor:

Angel B. Tornés Coterón