La publicidad comercial privada

Introducción

Con los tres leones de bronce logrados hoy por la agencia Y&R, Perú cosecha nueve premios en Cannes Lions 2013 y consigue un nuevo récord histórico en su participación en el festival francés .

Young & Rubicam Perú recibió hoy tres bronces que se sumaron al conseguido el día anterior. La agencia ganó tres premios en la categoría Press y uno en Outdoor por sus campañas para el Instituto Cultural Británico y la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer.

Como se informó ayer, la agencia Mayo DraftFCB recibió a inicios de la semana 4 leones de oro y uno de bronce por la pieza Generador de Agua Potable para la UTEC (Universidad de Ingeniería y Tecnología).

"Nueve leones y, entre ellos, cuatro oros nos mete de lleno en las grandes ligas y proyecta al Perú en la escena creativa mundial con respeto, tanto como lo puede hacer su comida. Es algo que venimos buscando con ahínco desde hace unos años", comentó Flavio Pantigoso, Director Creativo Ejecutivo de Y&R Perú, agencia que se encargó del comercial de la Marca Perú. Siendo ello, un aspecto noticioso que nos aporta el Diario del Comercio y su publicación en Internet, en http://elcomercio.pe/economia/1592725/noticia-publicidad-peruana-gano-tres-leones-mas-cannes-lions-2013

"El Perú ha dado un salto espectacular en el ránking mundial de países más premiados de la región y del mundo", comenta Pantigoso, quien este año estuvo como jurado en Cannes.

Por otra parte, tenemos otra publicación por parte del Grupo Ingenia, empresa de publicidad, que representó al Perú en Festival Iberoamericano de la Publicidad, en Abril de este año, que señalaba:

" El Grupo Ingenia tiene motivos de sobra para celebrar tras hacerse oficial la elección de la dupla conformada por Juan Francisco Borja y Jorge Mendoza como la ganadora de la Pre Marathón Jóvenes Creativos FIAP 2013, uno de los principales y más reconocidos festivales de la creatividad de Latinoamérica. De esta manera, ambos representarán al Perú en el Festival Iberoamericano de la Publicidad que se desarrollará en Miami, Florida, del 29 de abril al 1 de mayo.

En una ardua competencia en la que participaron 24 duplas creativas de las agencias más importantes del Perú, miembros de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP), los creativos del Grupo Ingenia obtuvieron el primer lugar que otorgaba el derecho a asistir al FIAP 2013, para lo cual debieron presentar una pieza sobre una campaña de seguridad ciudadana. La idea desarrollada por nuestra dupla fue íntegramente digital, considerado actualmente uno de los medios más efectivos, y se denominó Víctimas de la Indiferencia.

El jurado que se encargó de elegir el miércoles 27 de marzo a la dupla del Grupo Ingenia estuvo conformado por Andrés Romero, director ejecutivo del Instituto Peruano de Publicidad; Sarita Argandoña, jefe de producto Revistas – Grupo Epensa; Javier Mimbela, director general creativo de Penta Perú; Roger Escobar, Head of Art de Properú Publicidad; Erik Galván, director creativo general de Quórum Nazca S&S; y Tomás Gistau, gerente general de la APAP.

Juan Francisco y Jorge ya alistan maletas para representar al Perú en la Marathón de Jóvenes Creativos FIAP 2013 en Miami, donde anteriormente nuestro país se impuso en dos oportunidades y ahora competirá por primera vez con una dupla de creatividad y arte perteneciente a una agencia digital.

La Pre Marathón Jóvenes Creativos FIAP 2013 estuvo dirigida a todos los profesionales menores de 28 años que trabajan en las agencias asociadas a la APAP, representante oficial en el Perú del FIAP". Y la hallamos en: http://www.apap.org.pe/

La publicidad, aspectos previos

La Publicidad es una técnica de comunicación que cada día cobra mayor importancia en el mundo de los negocios, resultando una herramienta indispensable para el logro de ciertos objetivos por parte de las empresas que mercadean productos y / o servicios.

La publicidad es inversión si es efectiva y la efectividad de una campaña publicitaria depende de trabajar sobre la base de estudiadas estrategias.

a) estrategias creativas;

b) estrategias de medios.

En el mundo de la Publicidad y el Mercadeo, no pueden dejarse de tomar en cuenta a los

Los medios electrónicos: concepto. tipos: Tv., cine, radio. Teniendo presente sus características de cada medio electrónico, sus ventajas y desventajas en cada uno, como sus diferencias y semejanzas entre ellos.

Igualmente a los medios gráficos: sea los tipos, prensa y revistas. Las características de los medios gráficos, y por otra parte, los medios exteriores: concepto. tipos: vallas, móviles, afiches, otros; finalmente, los medios directos o no convencionales (la creatividad en el uso de los medios publicitarios).

Tipos de publicidad

 La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión. 

1. PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL OBJETO ANUNCIADO.-

La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en:

• Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto. (Ver 7.7)

• Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.

Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad buscainspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda.También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento.2. Publicidad en función del anunciante.-

Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias.  Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración.

3. Publicidad en función del objetivo.-

La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, elmantenimiento o el apoyo a la distribución.

4. Publicidad en función del alcance.-

El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.

Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.5. Publicidad en función de los medios.-

Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine (ver 8.5). A estos tipos añadimos la publicidad en internet (ver 8.12) y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior (ver 8.11) o los puntos de venta(ver 10.4).

Aspectos negativos sobre publicidad

3.1.- LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL.-

Cuando hablamos de publicidad subliminal nos referimos a todo aquel medio, ya sea por imagen, vídeo o sonido que lleva de forma oculta y por debajo del nivel del umbral de percepción consciente, un mensaje incitando al consumo del producto.

La explicación está llena de curiosidades. Resulta que cuando se emite un vídeo con una cadencia de alrededor de 14 imágenes por segundo, no somos capaces de percibir de manera consciente cada una de esas imágenes de forma separada, pero nuestro cerebro sí, por lo que una vez visto el anuncio, no nos hemos quedado con la copla del asunto, como se suele decir, pero nuestro cerebro ha captado cada uno de los mensajes subliminales de forma inconsciente. Este mecanismo de acción puede repercutir en nuestro organismo de 2 formas. Una es incitando al consumo directo, es decir, "quiero esta marca específica de desodorante". Y otra acción de la publicidad subliminal es provocarnos una sensación de necesidad, por ejemplo, sed, hambre, etc. "Tengo ganas de tomar algo dulce, una coca cola por ejemplo". Sin embargo, no se sabe con exactitud hasta qué punto puede funcionar.

La publicidad subliminal fue estudiada por James McDonald Vicary (1915-1977). Fue un famoso publicista de origen estadounidense, y muy conocido por sus polémicos métodos. Realizó un falso experimento en el que acreditaba la efectividad de la publicidad subliminal. A pesar de tratarse de un mito, fue tenido en cuenta por muchos gobiernos, incluido el de Estados Unidos, el cuál prohibió la publicidad de este tipo, catalogándola por encima de la publicidad engañosa (del que nos gustaría en un futuro hablar del tema), o la comparativa (el zumo Primosol es mejor que el zumo Tíosol).

El experimento de Vicary es considerado como una leyenda urbana. Lo que hizo fue emitir una imagen de pocas décimas de duración durante la filmación de una película en un cine. Algo como "coma palomitas y beba coca cola", imperceptible para el ojo humano pero sí para el cerebro.  El resultado del experimentó hizo aumentar la venta de palomitas en un 58% y el refresco en un 18%

La revista de la Asociación Estadounidense de Psicología se ha tomado en serio los resultados del efecto de la publicidad subliminal, demostrando que lo que realmente hace un anuncio de estas características es potenciar el efecto y reforzar una determinada conducta. Es decir si tienes sed, te dan aún más ganas de beber, por decirlo de alguna manera.

¿Hasta qué punto puede afectarnos e incitarnos al consumo? El experimento de Coca cola Vs Pepsi

La doctora en economía, Annette Schäfer, publicó un estudió bajo el nombre de "Neuromarketing" analizando por qué Coca cola se ha convertido en una de las marcas de refrescos más valoradas y vendidas, cuando en las catas a ciegas, se suele preferir la Pepsi.  Resulta que Read Montague, un neurólogo y divulgador científico americano realizó en el año 2003 un curioso experimento a 40 personas.  Se les evaluaron sus actividades cerebrales mientras recibían 35 diferentes refrescos con cafeína, parecidas a la Coca cola. Los resultados están llenos de curiosidades. Resulta que la Pepsi producía una mayor actividad en el putamen ventral, una zona del cerebro relacionado con los sentimientos de satisfacción, pero sin embargo, la mayoría de los participantes del experimento preferían la Coca cola. ¿Estaban sugestionados por la publicidad subliminal? Sea publicidad subliminal o publicidad consciente, el conocer la marca lleva a un cambio básico en la actividad cerebral.

PUBLICIDAD ENGAÑOSA.-

La publicidad engañosa es aquella que, de cualquier forma – incluida su presentación-puede inducir a error a sus destinatarios o afectar su comportamiento económico. Para los autores O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella cuyas características de un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeño de la marca.

La ley también entiende por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades, o servicios, siempre que dicha omisión induzca a error a los destinatarios.

• La ocultación bajo letra casi ilegible de condiciones como penalizaciones económicas si se interrumpe el contrato por parte del cliente antes de un tiempo determinado.

• Limitación mediante apartados de las condiciones generales a los que dirige un asterisco, en los que con letra casi ilegible, se introducen exclusiones o limitaciones al servicio que previamente se anuncia. Por ejemplo ofertar telefonía de voz en tarifa plana durante las 24 horas del día para luego limitarla a una cantidad de minutos al mes, o a las llamadas locales excluyendo nacionales, etc.

• No disponibilidad efectiva de las alternativas que publicitan a la hora de contratar un servicio, como puede ser un decodificador para un satélite u otro en el caso de canales de pago.

• La publicidad engañosa puede estar definida y castigada por las leyes, especialmente por la normativa de protección de consumidores. Aun así, la publicidad engañosa es diferente al concepto de publicidad ilícita, pues este último hay que entenderlo de forma más amplia. Es publicidad ilícita tanto la publicidad engañosa como la publicidad desleal, la subliminal o cualquier otra que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

• El valor añadido de lo ecológico ha dado lugar a un aumento del uso de la publicidad verde engañosa o greenwashing, llegando a una incidencia de más del 90% en productos con afirmaciones ecológicas.1

• Sin embargo cada vez más organismos luchan contra esta práctica, no exenta de riesgos para la empresa que lo practica.

WILLIAM KARL, en su libro sobre "Los costes sociales de la empresa privada", nos advierte sobre el aspecto de obsolecencia que se maneja entre empresa oligopolistas, por el que "en el mundo del oligopolio, cualquier incumplimiento del precio acordado es un acto impopular, por tanto ser acusado de competir bajando los precios, equivale a ser considerado como traidor, en el mundo del oligopolista. De acuerdo con los manuales, l competencia en los precios, es sustituida por la competencia en cuestiones como los acuerdos atractivos sobre créditos, la creación de entornos atractivos, y al `pretación se servicios personales de diversos tipos" (1)

Fragmento del capitulo XII, del texto, paginas 240 -244 Karl

A estos aspectos los denomina "diservicios", es decir acudir a la continuos cambios en el diseño, obsolencia planificada con el objeto de acelerar las ventas, siendo que no está acreditado que sea un deseo humano el

La empresa y la publicidad comercial en el Perú

Debemos señalar que consultando literatura acerca de la publicidad comercial en el Perú, y desde nuestra perspectiva de abogado, resulta necesario citar a ALFREDO BULLARD y CARLOS PATRÓN en el texto: "El Otro Poder Electoral. Apuntes Sobre la Experiencia Peruana en Materia de Protección Contra la Competencia Desleal", donde se precisan aspectos de la Ley de Represión de la Competencia Desleal – Decreto Ley 26122. Donde se precisa como principal aspecto de la publicidad, el aspecto del engaño, tipificado en dicho decreto ley Arts. 9 y 10, y señala, "en términos generales, como ha señalado la Sala de Defensa de la competencia del tribunal de Indecopi, el engaño es concebido como un acto por el cual un competidor genera una impresión falaz, respecto de sus propios productos o servicios, captando de esta manera mayor clientela". (1)

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• (1) En Revista Themis, Nº 39. ALFREDO BULLARD y CARLOS PATRÓN en el texto: "El Otro Poder Electoral. Apuntes Sobre la Experiencia Peruana en Materia de Protección Contra la Competencia Desleal. Pág. 433.

Se resalta igualmente, la aparición cotidiana de nuevos productos, con estándares tecnológicos cada vez más sofisticados, que afectan las posibilidades de conocer del propio consumidor sobre las características del producto, del modo de fabricación del producto, de los componentes, o informaciones pertinentes para su adecuada elección, son prácticamente imposibles, ya que sólo los empresa que los fabrican o comercializan conocen de ello.

Se sostiene que la libertad de elegir, así como las facilidades de acceso a la información de los productos, maximizan los aspectos de mercado y la economía en general, del proceso de intercambio, que permite asignar los recursos escasos a sus usos más valiosos.

Por otro lado, en el Perú se cuenta con otros dispositivos legales, referidos a la Protección del Consumidor – Decreto Ley Nº 716, y NORMAS DE SUPERVICION DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL – Decreto Legislativo Nº 691, constituyen los marcos legislativos que pretenden garantizar la transparencia y el acceso a la información relevante para las decisiones del consumidor.

Concluyen en su análisis los autores citados, que: "las normas de represión de la competencia desleal, no tienen como fin último proteger al competidor, sino proteger al mercado, al sistema competitivo y, en última instancia, al consumidor. De esta manera, este cuerpo legal se convierte en un mecanismo para proteger la libertad de elegir de los consumidores". (2)

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• (2) Pág. 450. Obra citada.

Por otra parte, debemos tener presente, que el fenómeno de la publicidad en el Perú, no ha dejado de lado el reconocimiento de lo cholo, como base de creación de un nuevo estereotipo.

3.1 Características del nuevo estereotipo "cholo" y su revaloración en la actualidad.-

Como se apreció en el primer capítulo, la población del Perú goza de una mixtura de razas. Es así, como se encuentran personas morenas, mestizas, negras y blancas. Esta última era considerada como símbolo de belleza y perfección. Hoy en día, se está evidenciando una revaloración a lo cholo, es decir, "amor a lo nacional". El objetivo de este capítulo es definir la denominación de "cholo", el cual es un término que va camino hacia una nueva acepción en el Perú.

Sobre la definición de "cholo" la Real Academia Española menciona lo siguiente:

"Mestizo de sangre europea e indígena. Dicho de un indio que adopta los usos occidentales" (RAE 2002: 310).

Ser cholo tiene un significado muy amplio. Se llama chola a la persona que ya no es india, que cambió su pertenencia racial gracias a una migración hacia la ciudad y un mayor nivel educativo. El cholo es la persona de rasgos mestizos; además este es denominado a la persona que orina en la calle, que arroja desperdicios en la pista, el que pega afiches por doquier, es decir se le tilda como un mal elemento dentro de la sociedad. En la actualidad, la palabra cholo se puede usar para expresar rechazo y exclusión, pero también es usada para extender o subrayar una cercanía o intimidad: cholo, cholita, cholito. Es así como se puede concluir que la palabra cholo se utiliza al describir a alguien con desprecio y está relacionada a la raza, apariencia o costumbres de una persona. Los diminutivos "cholito/a" también son usados en forma ambivalente como lo cita Garcilaso de la Vega: "Cholo es vocablo de las islas Barlovento; quiere decir perro, no de los castizos, sino de los muy bellacos gozcones; y los españoles usan del por infamia y vituperio" (Garcilazo de la Vega 1991: 221).

En el Perú, hoy en día surge una reivindicación de lo cholo. Es decir, sus costumbres y tradiciones son aceptadas y seguidas por miles de peruanos sin importar la clase social a la que pertenezcan. A continuación se explicarán algunas de las manifestaciones de lo cholo como son el pisco, la gastronomía, la textilería y la música.

El pisco, considerado como la bebida autentica del Perú, hoy es símbolo nacional de inigualable calidad, reconocido mundialmente y sobre todo por la creación de nuevos tragos en base a este. En el Perú, el nombre de pisco se reserva para la bebida alcohólica perteneciente a una variedad de aguardiente de uvas (brandy). Además, es la bebida destilada típica del Perú, elaborada a partir de la uva, cuyo valor ha traspasado las fronteras del país.

En cuanto a la comida peruana, antes era sólo consumida por las personas de clase social baja. Sin embargo, hoy en día, la gastronomía del Perú es de la más diversa, exquisita y deliciosa del mundo como lo demuestra el hecho que es el país con mayor número de platos típicos. La cocina ha sido el punto de encuentro de diversas culturas, gracias a la inclinación por el mestizaje que ha caracterizado la historia del Perú.

En el caso de la música peruana, esta es valorada tanto nacional como internacionalmente. Los ritmos folklóricos, criollos o hasta la "música chicha"[6] es escuchada por miles de peruanos, sin importar la raza o el nivel socioeconómico. Por el contrario, antes era imposible ver a una persona de nivel socioeconómico A escuchando música andina. Esto ha traído como consecuencia que en lugares públicos como discotecas importantes suene este tipo de música, e incluso se puede escuchar internacionalmente fusiones de la música peruana.

Por otro lado, el textil peruano es valorado internacionalmente, valiendo fortunas en países como Europa. Este es reconocido por sus prendas hechas en hilo de alpaca o por la gran calidad que presenta el algodón peruano. También, muchas empresas de ropa de marcas mundialmente reconocidas mandan al Perú a confeccionar sus prendas debido a la gran calidad que tienen sus materiales y al bajo costo de producción. De este modo, el Perú posee el algodón de fama mundial tangüis, que es exportado y a su vez explotado dentro de las fronteras peruanas. Este genera grande ingresos en la sociedad peruana.

Así mismo, la "choledad", también es representada en personajes de la sociedad urbana; siendo estos la vedette y el futbolista, los cuales se analizarán en el siguiente subcapítulo.

3.2.- Figuras sociales: exponentes de lo "cholo".-

En el anterior subcapítulo se discutió sobre la revaloración de lo cholo y sus principales manifestaciones del mismo. Dentro de ese contexto han surgido íconos del pueblo que han influido en el imaginario colectivo. Estos íconos o representantes en el Perú son, principalmente, las vedettes y los futbolistas quienes son, a su vez, figuras sociales predominantes en la cultura chicha. Es por ello que el objetivo del presente subcapítulo se analizarán las figuras sociales exponentes de lo "cholo" en dicha cultura.

En la sociedad peruana popular, las figuras sociales han formado un papel importante en su desarrollo y, sin lugar a duda, estas están presentes en el imaginario colectivo de las mismas. Por un lado, se encuentra la figura del futbolista, quien es considerado como el héroe y el villano de la cultura popular urbana. Asimismo, el paradigma soñado por los jóvenes populares es el futbolista exitoso que se compra un auto del año y sale con una vedette[9]Por otro lado, se evidencia la figura de la vedette. Este personaje es la figura central en la mujer mestiza y la que influye notablemente en su imaginario colectivo y de la que, para fines de este trabajo, se discutirá en este subcapítulo.

Marcel Velázquez presenta una definición de la vedette peruana:

"Las vedettes son mujeres provenientes de los sectores populares y cuya actividad laboral consiste en bailar y actuar, convirtiendo su cuerpo en objeto de deseo para una audiencia mayoritariamente masculina ya sea en locales de baja monta, en teatro ligeros o en televisión". (Velázquez 2007: 189).

Como se señala en la cita, Velásquez define a las vedettes como mujeres que son procedentes de hogares humildes y que para progresar deciden trabajar como bailarinas o actuar en diferentes lugares. Es así que su cuerpo se convierte en su material de trabajo y también en un objeto de deseo por lo hombres.

Reconocer una vedette, hoy en día, no es difícil, ya que goza de características particulares. Es así como Velásquez dice de la misma: "[la vedette es un] cuerpo femenino que se exhibe para el goce masculino y que en el caso peruano posee determinadas características: corta estura, ampulosidad en los senos y las caderas, pelo pintado". (Velázquez 2007: 191).

En la mentalidad popular, la abundancia en una mujer es vista con buenos ojos por el sexo masculino. Esto quiere decir que en la estética popular las características bueno, bello y abundante están entrelazadas. Además, en la cultura popular, se hace hincapié en la asociación entre las nalgas de la mujer y la abundancia de carnes, pero existe también la asociación con la puerta de lo prohibido y lo sucio que no deja de ser perturbadora y que ha sido muy poco explorada.

Por otro lado, las vedettes tienen diversas ambiciones que desean cumplir en la sociedad popular urbana, específicamente en el mundo del espectáculo. Son mujeres obsesionadas por dos cosas; la televisión (éxito laboral) y el matrimonio (ascenso social). La primera es su meta principal, debido a que, para muchos sectores populares, ésta representa un ansiado lugar donde "ser" significa existir socialmente. En otras palabras, las vedettes sienten que pueden alcanzar reconocimiento y prestigio si están en la televisión. Además, el deseo de contraer matrimonio siempre está latente, debido a que está relacionado con el ascenso social. Esto quiere decir que, al casarse, las vedettes podrán salir de su contexto socioeconómico humilde para alcanzar un mejor estrato social. Este ascenso social sólo lo pueden encontrar si se casan con futbolistas, ya que para ellas estos personajes son un símbolo de fama en el ambiente en que las vedettes se desarrollan.

Dentro de este contexto, han aparecido diferentes vedettes, quienes muchas de ellas se han convertido en figuras representativas de la mujer mestiza. Las dos principales son Gisela Valcárcel y Tula Rodríguez. Ambas mujeres son consideradas como íconos del pueblo al tener orígenes humildes pero que han progresado socialmente.

En el caso de Tula Rodríguez, ella está teniendo más acogida en la sociedad peruana por lo mencionado por Velásquez: "(…) la chola power es encarnado por Tula Rodríguez, reflejo de una sociedad que empieza a reconocer y disfrutar de sus propio rostro: el mestizo andino" (Velásquez 2007: 192).

Esto quiere decir que se está evidenciando, hoy en día, una revaloración de lo cholo como se analizó en el subcapítulo anterior; y que hay personas como Tula Rodríguez que cuentan con rasgos mestizos y que no se avergüenzan de ser como son.

Gracias a la aceptación de lo cholo, en la actualidad se puede evidenciar diversas publicidades en donde se puede ver la presencia de personas con rasgos mestizos. Esto se desarrollará en el siguiente subcapítulo.

3.3.- Ejemplificación y análisis de la revaloración de lo "cholo" en el imaginario colectivo dentro de los spots publicitarios.-

Como se mencionó en el subcapítulo 3.1, lo cholo se encuentra en un proceso de revaloración por nuestros compatriotas; para efectos de este trabajo esto es evidenciado sobre todo en los spots publicitarios. Es así como en una publicación de la Veeduría se señala:

"Nuevos modelos de belleza de todas las razas y culturas constituyen una urgencia en este país [Perú], que arde de resentimientos." (Alfaro y Quesada 2005:139).

Es decir que, si bien no se ha llegado aún al equilibrio publicitario deseado, se está marchando sobre un rumbo positivo que nos lleva a una publicidad equitativamente racial y productiva.

Así mismo, es visible el giro que la publicidad está dando en el imaginario colectivo con respecto a la "choledad", en cada uno de los peruanos. Es así como en una publicación de Arellano señala: "Era muy común encontrar a empresarios y publicistas pensando en conquistar a los mercados de altos ingresos, considerando que la aspiración de las mayorías era ser "blanco". Felizmente cada día son más los empresarios que se dan cuenta de su error" (Arellano 2007:51).

Esta cita plantea la posición de uno de los más reconocidos expertos en marketing, en la que acota que ser "blanco" no es más la aspiración de los peruanos, y que a causa de esto existen menos empresarios que caen en el error de hacer publicidades basadas en la figura de que los peruanos quieren ser blancos.

Este es el caso de la campaña de Inca Kola "creatividad peruana" en la que muestran ampliamente las riquezas, en todos los campos, del Perú. En principio se mostraron en los spots de esta campaña a los caballitos de totora, propios del norte peruano. Esto sería sólo el preámbulo para una larga lista de reconocimientos a la cultura popular peruana, en especial a lo tradicional y andino.

Es así como luego de llegar al mundo de la moda internacional el "chuyo" fue protagonista de un spot de dicha campaña, en la que se resaltan sus bondades y su trayectoria. Siendo éste un claro indicio de la reivindicación y del nuevo espacio que está siendo otorgado a lo cholo.

Del mismo modo, la comida y alguna de las tradiciones peruanas, en su mayoría andinas, fueron también publicadas en dichos spots. Es de esta manera que Inca Kola se vuelve la marca más importante como promotora de la cultura chola dentro de la publicidad peruana.

Por otro lado, Movistar es otra de las empresas que ha adoptado el concepto de darle protagonismo a lo cholo, y dentro de este mundo de posibilidades de adaptar la publicidad a la cultura chola se han incluido rostros femeninos y a la vez representantes de la choledad, como lo son Sonia Morales y Dina Páucar. Estas mujeres son un ejemplo claro de que, hoy en día, en la publicidad peruana se está dando espacio a mujeres con rasgos mestizos. En otras palabras, la mujer mestiza es revalorada y apreciada por lo que es.

Cabe resaltar que ambas cantantes de música vernacular, que acompañadas de otros representantes, protagonizan la campaña "Somos más". Esta campaña que no significó gran inversión pero que sí obtuvo gran éxito es descrita por Fernando Massa, gerente de publicidad y marca de Telefónica Móviles, como una campaña impactante al mostrar varios músicos conocidos de la sociedad popular urbana.

Esta campaña es importante pues muestra el matrimonio de razas del que el Perú es poseedor; juntando a Luis Horna, el rockero Pedro Suárez Vértiz, los cantantes Deyvis Orosco, Dina Páucar, Sonia Morales, los grupos de cumbia Kaliente y el Grupo 5, entre otros. De esta manera se puede apreciar como incluyen a artistas cholos, y en especial a las mujeres, otorgándoles representatividad.

Es importante remarcar la trascendencia de ambas campañas publicitarias antes mencionadas, pues marcan el inicio de una nueva tendencia publicitaria con inclusión de lo cholo. En suma, como se vio en los subcapítulos anteriores, la palabra cholo tienes diversos significados, los cuales pueden ser de desprecio e inferioridad a la persona, así como para establecer una cercanía con otra persona. Hoy en día, hay una reivindicación de lo cholo, dejando así manifestaciones  que son reconocidas y utilizadas por todos los peruanos, de modo tal que se crean figuras representativas siendo las más notorias las de la vedette y el futbolista, los que influyen notablemente en el imaginario colectivo peruano, debido a la estrecha relación de identificación con los mismos.

Conclusiones

1.- La publicidad Privada entonces resulta una actividad obligatoria en la cadena de producción de toda empresa. Siendo que las empresa peruanas, igualmente adoptan estas técnicas como forma de incrementar el consumo de sus productos, como de los servicios que ofrecen a los consumidores.

2.- La Publicidad privada, como una técnica de comunicación, cada día cobra mayor importancia en el mundo de los negocios, resultando una herramienta indispensable para el logro de ciertos objetivos por parte de las empresas que mercadean productos y / o servicios.

3.- Como aspectos negativos de la Publicidad Privada resaltan: publicidad subliminal, como forma oculta y por debajo del nivel del umbral de percepción consciente, un mensaje incitando al consumo del producto. Y, publicidad engañosa, aquella que de cualquier forma – incluida su presentación-puede inducir a error a sus destinatarios o afectar su comportamiento económico, siendo sus características de ser anuncios con afirmaciones reales del desempeño de la marca.

4.- La publicidad privada en el Perú, ya ha adoptado lo "CHOLO", como otro estereotipo más de forma de publicitar productos y servicios. Así, la palabra cholo tienes diversos significados, los cuales pueden ser de desprecio e inferioridad a la persona, así como para establecer una cercanía con otra persona. Hoy en día, hay una reivindicación de lo cholo, dejando así manifestaciones  que son reconocidas y utilizadas por todos los peruanos, de modo tal que se crean figuras representativas siendo las más notorias las de la vedette y el futbolista, los que influyen notablemente en el imaginario colectivo peruano, debido a la estrecha relación de identificación con los mismos.

Bibliografía

1.- Karl William Kapp. LOS COSTES SOCIALES DE LA EMPRESA PRIVADA: (ANTOLOGÍA). Edición de FEDERICO AGUILERA KLINK

2.- Romeo Figueroa Bermúdez. COMO HACER PUBLICIDAD. Editora: Prentice Hall, año 1999.

3.- Rubén Treviño Martínez. COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING. Editora: Mc Graw Hill 7ª Edición, año 2000.

4.- Charles J. Dirhsen-Arthur Proeger. PRINCIPIO Y PROBLEMAS SE LA PUBLICIDAD. Editora: Continental. México 1985.

5.- En Revista Themis, Nº 39. ALFREDO BULLARD y CARLOS PATRÓN en el texto: "El Otro Poder Electoral. Apuntes Sobre la Experiencia Peruana en Materia de Protección Contra la Competencia Desleal. Pág. 433.

6.- Citas electrónicas:

– http://elcomercio.pe/economia/1592725/noticia-publicidad-peruana-gano-tres-leones-mas-cannes-lions-2013

– http://www.apap.org.pe/

Autor:

Enrique Jordan Laos Jaramillo.