Análisis de la mercadotecnia estratégica enfocada hacia el comportamiento de la demanda (página 3)

9.2. RECURSOS MATERIALES

Los recursos materiales utilizados por el grupo de investigación del Décimo Modulo correspondiente a "Mercadotecnia Estratégica" de la Carrera de Administración de Empresas, nos permitieron realizar nuestro tema de investigación de una manera más lógica y científica.

BIBLIOGRAFÍA

• JEAN-JACQUES Lambin. Marketing Estratégico, Tercera Edición, Editorial Mc Graw–Hill, París 2003.

• (Fundamentos del marketing, STANTON ETZEL Y WALKER, novena Edición, Edit. McGraw Hill, p.6 y 9)(Resumen, fundamentos del marketing, STANTON, ETZEL Y WALKER, novena Edición, Edit. McGraw Hill, México, 2002, p.15/21)

• (Resumen Gran Enciclopedia Científico Cultural, Mercadotecnia, JUAN JABAL, Edith publicaciones Reunidad Cultural, Vol.84, España, 1981, p.26 y 30). (Resumen Fundamentos de marketing STANTON, ETZEL Y WALKER, novena Edición, Edit. McGraw Hill, MÉXICO, 2002, p.42/57)

• NACIONES, Unidas. Manual de Proyectos de Desarrollo Económico, Editorial Naciones Unidas, México, 1986 Pág. 16 – 17.

• BACA GABRIEL. Elaboración y Evaluación de Proyectos de Investigación, Editorial MeGraw Hill, México 1997, pág. 13 – 46. IBIDEM, lectura 2, pág. 64 – 67.

• FONAPRE BID. Preparación de proyectos, Quito – Ecuador 1981, pág. 241 – 307.

• GRUPO OCEANO. Enciclopedia del Management, Primera Edición, Editorial Mc Graw–Hill, España 2004

DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN

1. TEMA:

ANÁLISIS DE LA MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA ENFOCADA HACIA EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL MERCADO EN LA EMPRESA "ROMÁN HNOS." DE LA CIUDAD DE NUEVA LOJA

2. INTRODUCCIÓN

El tema de investigación ANÁLISIS DE LA MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA ENFOCADA HACIA EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL MERCADO EN LA EMPRESA "ROMÁN HNOS." DE LA CIUDAD RENUEVA LOJA; esta ligada a una investigación sobre la problemática de implementación del marketing en esta institución sobre los productos y servicios que ofrece esta compañía.

En donde damos a conocer que la función del marketing en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores y compradores.

Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por la organización.

Otras de nuestras preocupaciones en este proyecto investigativo es el de informar en que los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y, una de las áreas más importantes cubierta por la administración actual, que permite el intercambio de estos bienes y servicios, así como la información entre las organizaciones y los consumidores, es el de la Mercadotecnia.

Ésta, sin embargo, aplicada en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directo con los servicios que son ofrecidos por esta empresa.

Se entiende que este consumidor o "cliente", es el punto vital para cualquier empresa o institución; sin él, no habría una razón de ser para los negocios.

Por tanto, conocer a fondo las cada vez más sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una época de mercados cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicación: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño.

Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de la visión de Mercadotecnia, mediante su comunicación con el mismo cliente, en principio catalogada como promoción, orientada a satisfacción de las necesidades del consumidor, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa.

El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia más dinámica; mas ahora cuando así lo exige el contexto.

Por ello, instituciones de servicio sobretodo, como las comerciales, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en el ámbito Local, Nacional e Internacional.

3. METODOLOGÍA UTILIZADA

La metodología que se ha empleado para el desarrollo de la investigación esta basada en los siguientes métodos y técnicas de investigación.

METODO DEDUCTIVO: Este método permitió que se analice el Problema de una forma dilectita de lo general a lo particular; mediante la utilización de documentación financiera que fue facilitada por la empresa Comercial "ROMAN HNOS." facilitando examinar los diferentes problemas que posee la Compañía con respecto a la situación actual interna y externa.

TÉCNICAS QUE SE OCUPO PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN

ENCUESTAS Y ENTREVISTAS.

En las encuestas que se realizo, se creó una serie de preguntas que estuvieron orientados a tres componentes fundamentales que fueron al EMPRESARIO, A LOS EMPLEADOS Y CLIENTES.

Nuestro grupo se baso en esta técnica, para obtener datos confiables, de los diferentes estudios que se le realizo a la empresa; como son, el estudio de mercado, la propuesta del plan estratégico de Marketing. Documentos estos que fueron claves para obtener los resultados, ayudándonos para plantear las conclusiones y recomendaciones.

En la entrevista, que se logro alcanzar con el Gerente de la empresa "Román Hnos.", adquirimos datos muy fundamentales de la empresa

OBSERVACIÓN DIRECTA.

El grupo también realizo una observación directa a la empresa, que se fundamento especialmente en los departamentos de ventas y financiero y sus documentaciones respectivas.

BIBLIOGRAFÍA

Para la recopilación bibliográfica del marco teórico se utilizaron varios, libros, revistas, periódicos, Internet y otros mas, para encontrar toda la información requerida.

4. EXPOSICIÓN Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS

4.1. FUNDAMENTO TEORICO

4.1.1. LA PLANEACION ESTRATÉGICA

La Planeación Estratégica permite adaptar la empresa a nuevas y cambiantes circunstancias de operación. Se trata de diseñar el futuro, la imagen objetivo, que sus directivos desean para la misma.

En el proceso de planeación se detectan oportunidades, ventajas competitivas, riesgos y debilidades vigentes de la empresa en un horizonte de análisis.

Como resultado de esto se elabora un documento que contiene las líneas de acción que permitirán a la empresa consolidar una posición en su ambiente de desarrollo.

La Planeación Estratégica le permitirá a la organización identificar la visión estratégica de la organización, donde se establece cual es el objeto de la misma y que es lo que se quiere de ella, al igual que se detectarán cuales son sus principales debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. De esta manera el objetivo a perseguir por cada empresa se vera resuelto de una manera más eficaz si se tienen en cuenta todas estas cualidades.

La Planeación Estratégica permite adaptar la empresa a nuevas y cambiantes circunstancias de operación. Se trata de diseñar el futuro, la imagen objetivo, que sus directivos desean para la misma. En el proceso de planeación se detectan oportunidades, ventajas competitivas, riesgos y debilidades vigentes de la empresa en un horizonte de análisis.

4.1.2. EVOLUCIÓN DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.

La planeación estratégica siguió evolucionando en la medida en que las empresas crecieron, se diversificaron y tuvieron que enfrentarse a un entorno que cambiaba vertiginosamente. Tres etapas se han identificado en ésta evolución:

• La del portafolio de Inversiones, donde el plan estratégico se basaba en el análisis de la tasa de crecimiento de mercado del producto y su tasa de participación relativa en el mercado. Todos los productos de la empresa se evaluaban dentro de una matriz general para ser estructurados, sostenidos, eliminados u ordeñados. (ver La Matriz de Crecimiento-Participación)

• La del potencial para generar utilidades futuras, donde el plan estratégico se orientaba en base al atractivo del mercado donde la empresa estuviera compitiendo y a la posición de la unidad estratégica de negocios (UEN) dentro de la industria (ver La Matriz de Crecimiento-Participación)

• La de los escenarios de juego, donde el plan estratégico comprende diferentes opciones dependiendo de la posición de la unidad estratégica de negocios (UEN) en la industria, del análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y de sus oportunidades y amenazas. (ver El Análisis DOFA).

Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Plantación, Implementación y Control, México, Octava Edición, Edit. PRENTICE may HISPANOAMERICANA S.A., 1996.

4.1.3. MARKETING

El marketing se puede definir como el conjunto de procedimientos utilizados para la comercialización y distribución de diversos productos entre diferentes consumidores, con el objetivo de aumentar ventas y mejorar las utilidades. Siempre se deberán producir bienes que sean agradables por precio, calidad o marca al consumidor.

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto.  La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final

4.1.4. MARKETING ESTRATÉGICO

El marketing estratégico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. Se le pide que tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cómo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se prevé que surjan en el entorno y aprovechando al máximo los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.

Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.

4.1.5. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA (INTERNO Y EXTERNO.)

Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y riesgos)

El administrador de una empresa debe conocer las partes del entorno a las que debe dar seguimiento si la compañía pretende cumplir sus metas.

En general, la unidad de negocios debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales) que puedan afectar su negocio, y de los actores microambientales importantes (clientes, competencia, canales de distribución, proveedores) que afecten su capacidad para generar utilidades en su mercado. La UEN debe establecer un sistema de inteligencia de mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes. La administración necesita identificar las oportunidades y los riesgos implícitos en cada tendencia o desarrollo.

Oportunidades: uno de los propósitos más importantes de la exploración del entorno es el discernimiento de nuevas oportunidades.

Una oportunidad de mercadotecnia es un área de necesidades en que la empresa puede alcanzar un desempeño rentable.

Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su grado de atracción y las probabilidades de éxito que la empresa tendría con cada oportunidad. La probabilidad de éxito de la empresa, con una oportunidad específica, depende de si sus aptitudes para los negocios no sólo se acoplan a los requerimientos clave para alcanzar el éxito y operar en el mercado objetivo, sino que también superen a los de sus competidores. La mera competencia no constituye una ventaja competitiva; la empresa que mejor se desempeñe será aquella que sea capaz de generar el valor más alto para los clientes y de sostenerlo más tiempo.

Riesgos:

Un riesgo ambiental es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida al deterioro en las ventas o en las utilidades.

 Los diferentes riesgos identificados pueden clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia. Los más importantes son los susceptibles de perjudicar seriamente a la empresa, con alta probabilidad de que se presentes. Para estos riesgos, la empresa necesita elaborar un plan de contingencia que especifique por anticipado las modificaciones que puede hacer antes o durante la ocurrencia del riesgo.

 Al integrar un cuadro de los riesgos y oportunidades más importantes que puede enfrentar una unidad de negocios en particular, es posible caracterizar su grado de cualidades en general. Hay cuatro resultados posibles:

• Un negocio ideal es el que cuenta con grandes oportunidades importantes y pocos o nulos riesgos significativos;

• Un negocio especulativo ofrece muchas oportunidades y presenta riesgos considerables;

• Un negocio maduro cuenta con pocas oportunidades y riesgos de consideración;

• Un negocio conflictivo presenta pocas oportunidades y numerosos riesgos.

Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas y debilidades)

 Una cosa es distinguir las oportunidades atractivas en el entorno y otra es disponer de las habilidades necesarias para alcanzar el éxito con estas oportunidades. Todo negocio necesita evaluar periódicamente sus fuerzas y debilidades. La administración revisa la competencia del negocio en mercadotecnia, finanzas, producción y organización. Cada factor se evalúa como si se tratara de una fuerza principal, una fuerza menos, un factor neutral, una debilidad menor o una debilidad mayor.

Una empresa con fuerte capacidad mercantil mostraría cada uno de los 10 factores de la mercadotecnia, clasificados como fuerzas importantes. Al relacionar verticalmente las clasificaciones para un negocio específico, podemos identificar con facilidad las fuerzas y debilidades importantes del negocio.

 Al examinar el patrón de atributos o puntos fuertes y aspectos débiles, el negocio no va a corregir todas sus debilidades, ni hará ostentación ante los demás de sus fuerzas. La pregunta a formularse es si el negocio debe limitarse a aquellas oportunidades en las cuales posee actualmente las fuerzas requeridas, o si debe considerar la posibilidad de mejores oportunidades donde quizá tendrá que adquirir o desarrollar determinados atributos.

Algunas veces el desempeño de un negocio es deficiente no porque sus departamentos carezcan de la fuerza necesaria, sino porque no trabajan como un solo equipo. Las compañías que triunfan son las que han alcanzado el mayor nivel de competencia a nivel interno, no sólo en cuanto a competencia básica. Toda compañía debe administrar algunos procesos fundamentales como realización de nuevos productos, materia prima para productos terminados, ventas que llevan a más pedidos, pedidos de los clientes a realización de dinero en efectivo, los problemas de los clientes que se resuelven a tiempo, etc. Cada proceso genera valor y requiere de trabajo interdepartamental en equipo.

Si bien cada departamento puede tener un nivel de competencia fundamental, el desafío consiste en desarrollar un nivel superior de competencia en la administración de estos procesos (competencia con base en la capacidad).

4.1.6. VISION

Visión es la dirección e intención estratégicas de largo plazo de una compañía.

Visión es una imagen mental de un estado futuro posible y deseable de la organización.

El análisis de cada definición mencionada por los distintos autores sobre lo que es visión, ha mostrado un nuevo concepto personal que a continuación se muestra:

Visión es lo que nos proponemos hacer en el futuro, siempre y cuando este estrechamente relacionado con los objetivos propuestos en una organización.

4.1.7. MISION

Misión, refleja la concepción de que son algo más que simples estructuras técnicas y administrativas. Son instituciones que poseen personalidad y una meta.

Misión es el propósito básico y alcance de operaciones de una organización.

Misión implica el enunciado claro del tipo del negocio en el que halla la compañía, una definición concisa del propósito que trata de lograr la empresa.

Misión expone el por qué de la existencia de la organización y el qué debe hacer.

Al analizar cada una de las definiciones sobre lo que es la misión, se muestra a continuación un concepto más acogible para el desarrollo del Proyecto.

Misión implica el enunciado claro del tipo del negocio en el que halla la compañía, una definición concisa del propósito que trata de lograr la empresa.

4.1.8. VALORES

Los componentes del Marketing llevan a concluir que por lo menos dos valores son propicios a ser desarrollados por quienes realizan su trabajo basados en esta disciplina." Sus componentes conceptuales están relacionados con la idea de que una orientación hacia el mercado es la mejor forma de garantizar resultados exitosos en el largo plazo. Frente a esta manera de pensar tenemos que sus componentes procedimentales tienen que ver con dos actividades de corto plazo, entender y atender al mercado. Así entonces, se propicia el desarrollo de dos componentes actitudinales que son la sensibilidad que resulta de entender el mercado y la flexibilidad que se requiere para atenderlo.

En el plano de la ética, se argumenta frecuentemente sobre situaciones extremas que ni siquiera deberían ser discutibles. Que la publicidad abusa del papel de la mujer o explota a los menores de edad; que los comerciantes abusan con el manejo de los precios o engañan al público con sus ofertas o promociones y muchas otras situaciones que obviamente suceden, aunque no se justifiquen y que obviamente están mal. 

Se hace referencia a personas que favorecen el logro de objetivos de corto plazo por encima de una relación de largo plazo con su público. Y no son necesariamente 'mercadotecnistas' sino que en términos generales son empresarios, comerciantes, profesionistas de muchas otras disciplinas, etc. 

La discusión es ociosa. Nadie en su sano juicio abogaría a favor de explotar a la mujer, abusar de los niños en una campaña publicitaria o permitir que se engañe al público consumidor de productos y usuario de servicios.

Cuando la publicidad emplea roles femenino o de menores de edad, no está tratando de abusar de ellos, sino de hacer llegar un mensaje persuasivo a un público que le interesa. En ocasiones, el tema es delicado y una parte de la sociedad es sensible al respecto.

El problema ético no radica en los extremos de la discusión, sino en una muy amplia área gris que está entre lo correcto y lo incorrecto; entre lo bueno y lo malo. Sin embargo, este amplio espectro está permitido por la ley en particular y por la sociedad en términos generales. 

Un Sistema de Valores tan simple no ayuda a entender las desviaciones que se pueden dar, no explica por qué se dan y mucho menos da ideas de cómo prevenirlas, o aún más, solucionarlas

Los valores intelectuales predominan sobre los valores sociales. Con una visión empresarial de largo plazo, el Marketing tiene su propia ética, producto de la necesidad de desarrollar una relación comercial continua con el cliente. 

4.1.9. FODA

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.

El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su simpleza residen conceptos fundamentales de la Administración. Intentaré desguazar el FODA para exponer sus partes fundamentales.

Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo (según lo percibimos) en información, procesada y lista para la toma de decisiones (estratégicas en este caso). En términos de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos (universo a analizar), un proceso (análisis FODA) y un producto, que es la información para la toma de decisiones (el informe FODA que resulta del análisis FODA).Sostengo que casi cualquier persona puede hacer un análisis FODA. Digo casi porque esa persona tiene que tener la capacidad de distinguir en un sistema:

• Lo relevante de lo irrelevante

• Lo externo de lo interno

• Lo bueno de lo malo

Parece fácil, ¿verdad? Pongámoslo en otras palabras: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra empresa siempre y cuando podamos responder tres preguntas: Lo que estoy analizando, ¿es relevante? ¿Está fuera o dentro de la empresa? ¿Es bueno o malo para mi empresa?.

4.1.10. OBJETIVOS

OBJETIVOS: Metas hacia donde se deben enfocar los esfuerzos y recursos de la empresa. Tres son básicas: supervivencia, crecimiento y rentabilidad.

El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas.

La satisfacción de los clientes es lo más importante para la mercadotecnia, para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades de su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios.

Pero no solamente debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.

El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma que las funciones de la mercadotecnia principian y terminan en él.

Las empresas deben tomar en cuenta no solo las necesidades a corto plazo sino también las de largo plazo, la organización debe evitar que al dar satisfacción a las necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que provoquen en un futuro una reacción negativa por parte del consumidor.

La empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes pero también cumplir con los propios fines.

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.

JEAN-JACQUES Lambin. Marketing Estratégico, Tercera Edición, Editorial Mc Graw–Hill, París 2003.

4.1.11. ESTRATEGIA

ESTRATEGIA: Arte de dirigir operaciones. Forma de actuar ante determinada situación.

Se define estrategia como el arte de dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir, aquí se confirma la referencia sobre el surgimiento en el campo militar, lo cual se refiere a la manera de derrotar a uno o a varios enemigos en el campo de batalla, sinónimo de rivalidad, competencia; no obstante, es necesario precisar la utilidad de la dirección estratégica no sólo en su acepción de rivalidad para derrotar oponentes sino también en función de brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión.

El concepto de estrategia es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe una definición universalmente aceptada.

Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están integrados en la dirección estratégica.

Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada". H. Koontz. Estrategia, planificación y control

4.1.12. ACTIVIDAD

Conjunto de operaciones o tareas propias de una persona o entidad. Facultad de obrar. Diligencia, eficacia. Prontitud en el obrar.

4.1.13. TÁCTICA

Táctica, ciencia o técnica que consiste en distribuir y dirigir las fuerzas para la consecución de un objetivo limitado o un fin inmediato, a diferencia de la estrategia, cuyo arte es el empleo de todos los elementos del poder de una empresa para conseguir sus objetivos. Las tácticas se basan en el tamaño, la composición y cualidades de las fuerzas con que cuenta un gerente, y en la consideración de las fuerzas de otras entidades a las que deberá competir en el mercado. Un Empresario buscará tácticas que le ofrezcan la oportunidad óptima de coronar su misión con el menor costo de sus presupuestos. La táctica incluye el uso del engaño y la sorpresa, de las maniobras, y cualquier otra capacidad de las fuerzas disponibles. La táctica debe adaptarse a las condiciones específicas del momento y el lugar.

4.1.14. POLÍTICAS

POLÍTICAS: Serie de principios y líneas de acción que guían el comportamiento hacia el futuro.

Las políticas de empresa reflejan el perfil personal de quien dirige. Y es que existe una tenue línea que separa el conocimiento científico del saber prudencial. Aunque en la dirección de empresas muchos factores pueden resultar casi inalterables, la dirección no sería tal si no contara en su haber con el elemento más variable de todos: el ser humano.

La dirección también llamada política de empresa, posee un amplio rango de presencia. Cualquier organización humana necesita ser dirigida por varios de sus miembros. En este sentido, existe porque los hombres se relacionan para lograr un objetivo común. Por ello, la dirección ocupa un primerísimo lugar dentro de las organizaciones humanas: desde instituciones como la familia, pasando por una gama diversa de sociedades intermedias, hasta llegar al Estado. Aunque la dirección se aplica a todas ellas, es en la empresa que persigue como su principal fin el lucro donde, tal vez, la dirección se ha profesionalizado e incluso obtenido un tamiz casi científico.

La dirección es la acción política de una institución hacia sus objetivos genéricos (fines) y hacia el objetivo específico que el hombre de vértice, político de empresa o director, se propone para avanzar el trecho que separa la institución presente con la futura, partiendo de su situación actual y tomando en cuenta el dinamismo del entorno político, económico y social que le rodea.

4.1.15. RESPONSABLE

El responsable de cualquier organización no debe desligarse de las cualidades y habilidades del hombre que es y sustenta al director. Éste no se despoja de su personalidad, de su modo de ser para dirigir. Su impronta se transmitirá por toda la organización para bien o para mal. Que exista una relación directa entre la obtención de mejores resultados económicos y un director que entiende y vive las virtudes humanas.

Tendrá más elementos para dirigir mejor su organización y por lo tanto ésta será un lugar donde, al menos, no se denigre a la persona, al contrario, será un espacio donde se le promueva. En la empresa, el desarrollo de la persona necesariamente la beneficia, en ningún caso la perjudica. En estos últimos años los esfuerzos de los investigadores y conocedores de la empresa intentan hacer énfasis en este punto sin, a mi parecer, llegar a fondo.

Es necesario rescatar el humanismo en la empresa sin caer en el angelismo, ni pretender que el hombre es una máquina que sólo responde a meros incentivos materiales; estas concepciones deben superarse en la práctica y no únicamente en los libros de dirección.

Algunas ideas que un RESPONSABLE debe tener claras:

• Conocer los fines genéricos de cualquier empresa.

• Establecer el fin específico de la empresa que dirige.

• Realizar un análisis de las fuerzas y debilidades de su empresa, tanto al interior como al exterior, tomar en cuenta la situación económica, política y social de su entorno: realizar un diagnóstico.

• Desarrollar una visión de futuro para su empresa: estrategia y diseño de la estructura adecuada.

• Vislumbrar los medios necesarios, factibles y consecuentes con esa visión de futuro.

• Actuar en dos áreas directivas: toma de decisiones y mando de hombres, para ir forjando ese futuro en el presente.

• Elaborar la estrategia para avanzar en la visión de futuro; esto es, establecer las prioridades a largo y corto plazo.

• Reflexionar continuamente sobre las decisiones ya tomadas. La empresa se construye día con día, ocupada en lo que es de ordinaria administración, levantando la mirada estratégica para corregir el rumbo ante la realidad cambiante.

En nuestra sociedad, la empresa representa una protagónica sociedad intermedia. Si el director actúa con plena responsabilidad, hará mucho bien cumpliendo cabalmente su función. Es de esperar que no sólo en la empresa sino en cualquier organización, hospitales, universidades, el director sea eficaz y eficiente para lograr.

4.1.16. PRESUPUESTO

Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.

Funciones de los presupuestos

• La principal función de los presupuestos se relaciona con el Control financiero de la organización.

• El control presupuestario es el proceso de descubrir qué es lo que se está haciendo, comparando los resultados con sus datos presupuestados correspondientes para verificar los logros o remediar las diferencias.

• Los presupuestos pueden desempeñar tanto roles preventivos como correctivos dentro de la organización.

Importancia de los presupuestos

• Presupuestos: Son útiles en la mayoría de las organizaciones como: Utilitaristas (compañías de negocios), no-utilitaristas (agencias gubernamentales), grandes (multinacionales, conglomerados) y pequeñas empresas.

• Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en las operaciones de la organización.

• Por medio de los presupuestos se mantiene el plan de operaciones de la empresa en unos límites razonables.

• Sirven como mecanismo para la revisión de políticas y estrategias de la empresa y direccionalas hacia lo que verdaderamente se busca.

• Facilitan que los miembros de la organización

• Cuantifican en términos financieros los diversos componentes de su plan total de acción.

• Las partidas del presupuesto sirven como guías durante la ejecución de programas de personal en un determinado periodo de tiempo, y sirven como norma de comparación una vez que se hayan completado los planes y programas.

• Los procedimientos inducen a los especialistas de asesoría a pensar en las necesidades totales de las compañías, y a dedicarse a planear de modo que puedan asignarse a los varios componentes y alternativas la importancia necesaria

• Los presupuestos sirven como medios de comunicación entre unidades a determinado nivel y verticalmente entre ejecutivos de un nivel a otro. Una red de estimaciones presupuestarias se filtran hacia arriba a través de niveles sucesivos para su ulterior análisis.

• Las lagunas, duplicaciones o sobre posiciones pueden ser detectadas y tratadas al momento en que los gerentes observan su comportamiento en relación con el desenvolvimiento del presupuesto.

 Objetivos de los presupuestos

• Planear integral y sistemáticamente todas las actividades que la empresa debe desarrollar en un periodo determinado.

• Controlar y medir los resultados cuantitativos, cualitativos y, fijar responsabilidades en las diferentes dependencias de la empresa para lograr el cumplimiento de las metas previstas.

• Coordinar los diferentes centros de costo para que se asegure la marcha de la empresa en forma integral.

 Finalidades de los presupuestos

• Planear los resultados de la organización en dinero y volúmenes.

• Controlar el manejo de ingresos y egresos de la empresa.

• Coordinar y relacionar las actividades de la organización.

• Lograr los resultados de las operaciones periódicas.

4.1.17. LÍNEAS DE ACCIÓN

Líneas de acción es para alcanzar objetivos, pero en ocasiones habrán de llegar a acuerdos con los responsables de otros departamentos, que pueden tener objetivos diferentes.

De las negociaciones entre los directivos surgirán los fines globales de la organización.

Además, esta teoría defiende que, a diferencia de la teoría tradicional que suponía que la adopción de decisiones se hacía de modo racional, en la práctica los objetivos se alcanzan de forma imperfecta y, por lo tanto, pueden ser incompatibles con las políticas existentes.

Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, México, Novena edición, Edit. McGraw Hill, 1992.

Por otra parte, esta teoría afirma que los objetivos pueden cambiar con el tiempo por diversas causas, como la experiencia acumulada o la falta de comunicación entre los altos ejecutivos y los ejecutivos intermedios (en quienes se suelen delegar importantes decisiones), que a veces hacen difícil el cumplimiento de los objetivos impuestos por los altos directivos.

4.2. ESTUDIO DEL MERCADO

4.2.1. FORMULA PARA EL TAMAÑO DE LA MUESTRA, CLIENTES.

La población de la investigación que se llevo a cabo; estuvo formado por cincuenta clientes. La encuesta se aplico a todas las personas que se acercaron al área local del Centro Ferretero de Nueva Loja.

FORMULA:

Donde:

I = Intervalo

n = el tamaño de la muestra

N = el tamaño de la población

4.2.2. ELABORACIÓN DEL FORMATO DE ENCUESTA: CLIENTES, DIRECTIVOS, EMPLEADOS.

Formato encuesta a Clientes:

Las fuentes primarias de información para la realización del Estudio de mercado están constituidas por los clientes.

Para obtener la información necesaria para el análisis del Estudio, utilizamos el acercamiento y observación directa con el usuario, mediante la realización de entrevistas personales, utilizando como medio, cuestionarios preelaborados, con preguntas abiertas, sencillas y directas, que permitan dar a conocer las necesidades de los clientes de la zona; en cuanto a la demanda.

El formato que se utilizará para realizar las encuestas se presenta a continuación:

U N I V E R S I D A D N A C I O N A L D E L O J A

MODALIDAD DE EDUCACIÓN A DISTANCIA,

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.

Con el objeto de conocer sobre la aplicación de las Técnicas de Mercadotecnia Estratégica en la Cia. Ltda. "Román Hnos." de la ciudad de Nueva Loja, hemos elaborado la siguiente encuesta a los CLIENTES con el fin de que se sirva contestarla.

INSTRUCTIVO.- Marque con una sola X en uno de los paréntesis de la presente encuesta.

1). ¿Cree necesario implementar variedad de productos de ferretería en la Empresa "Román Hnos.".?

2). ¿Cuales son las razones que usted toma en cuenta para realizar sus compras en la empresa "ROMAN HNOS"?

• 3. ¿Se encuentra satisfecho por la atención que le brindan en el momento que usted realiza sus compras?

• 4. ¿Dónde usted adquiere los productos existen algún margen de promoción?

• 5. ¿Tiene alguna sugerencia para esta Empresa?

Formato encuesta a los Directivos:

U N I V E R S I D A D N A C I O N A L D E L O J A

MODALIDAD DE EDUCACIÓN A DISTANCIA,

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.

Con el objeto de conocer sobre la aplicación de las Técnicas de Mercadotecnia Estratégica en la Cia. Ltda. "Román Hnos." de la ciudad de Nueva Loja, hemos elaborado la siguiente encuesta a los DIRECTIVOS con el fin de que se sirva contestarla.

INSTRUCTIVO.- Marque con una sola X en uno de los paréntesis de SI o NO de la presente encuesta.

1). ¿Considera usted que la crisis actual de nuestro país repercute en sus ingresos?

SI ( ) NO ( )

2). ¿Usted aplica Políticas de precios frente a la competencia que existe en nuestro medio?

SI ( ) NO ( )

3). ¿Realiza una proyección estratégica del FODA en su empresa?

SI ( ) NO ( )

4). ¿Crea nuevas estrategias de atención al cliente?

5). ¿Desarrolla nuevas políticas de comercialización?

GRACIAS.

Formato encuesta a los Empleados:

U N I V E R S I D A D N A C I O N A L D E L O J A

MODALIDAD DE EDUCACIÓN A DISTANCIA,

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.

Con el objeto de conocer sobre la aplicación de las Técnicas de Mercadotecnia Estratégica en la Cia. Ltda. "Román Hnos." de la ciudad de Nueva Loja, hemos elaborado la siguiente encuesta a los EMPLEADOS con el fin de que se sirva contestarla.

INSTRUCTIVO.- Marque con una sola X en uno de los paréntesis de SI o NO de la presente encuesta.

• 1. ¿Ha recibido usted cursos de conocimiento del producto que vende?

SI ( ) NO ( )

• 2. ¿El espacio físico donde usted trabaja amerita un adecuado desenvolvimiento para las ventas?

SI ( ) NO ( )

• 3. ¿El sueldo que usted recibe esta en comparación con el trabajo que usted realiza?

SI ( ) NO ( )

• 4. ¿Ha recibido usted cursos de Relaciones Humanas?

SI ( ) NO ( )

• 5. ¿Cree usted que la empresa tiene clasificación de mezcla de productos y línea de productos?

SI ( ) NO ( )

GRACIAS.

4.2.3. APLICACIÓN DE LAS ENCUESTAS O ENTREVISTAS.

La población de la investigación que se llevo a cabo estuvo formada por 50 clientes 10 Empleados y 3 Directivos de la organización antes mencionada.

A estas personas se les encuesto en días laborables.

4.2.4. TABULACIÓN DE LOS RESULTADOS.

TABULACIÓN DE LA ENCUESTA REALIZADA A LOS CLIENTES

1). ¿Cree necesario implementar variedad de productos de ferretería en la Empresa "Román Hnos.".?

2. ¿Cuales son las razones que usted toma en cuenta para realizar una compra?

• 6. ¿Se encuentra satisfecho por la atención que le brindan en el momento que usted realiza sus compras?

• 7. ¿Dónde usted adquiere los productos existen algún margen de promoción?

• 8. ¿Tiene alguna sugerencia para esta Empresa?

TABULACIÓN DE LA ENCUESTA REALIZADA A LOS DIRECTIVOS

1. ). ¿Considera usted que la crisis actual de nuestro país repercute en sus ingresos?

2). ¿Usted aplica Políticas de precios frente a la competencia que existe en nuestro medio?

3. ¿Realiza una proyección estratégica del FODA en su empresa?

4. ¿Crea nuevas estrategias de atención al cliente?

5. ¿Desarrolla nuevas políticas de comercialización?

TABULACIÓN DE LA ENCUESTA REALIZADA A LOS EMPLEADOS

• 6. ¿Ha recibido usted cursos de conocimiento del producto que vende?

• 7. ¿El espacio físico donde usted trabaja amerita un adecuado desenvolvimiento para las ventas?

• 8. ¿El sueldo que usted recibe esta en comparación con el trabajo que usted realiza?

• 9. ¿Ha recibido usted cursos de Relaciones Humanas?

• 10. ¿Cree usted que la empresa tiene clasificación de mezcla de productos y línea de productos?

4.2.5. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO.

El objetivo del estudio de mercado para la Empresa fue determinar la cantidad de bienes que la comunidad estaría dispuesta adquirir.

1). ¿Cree necesario implementar variedad de productos de ferretería en la Empresa "Román Hnos.".?

RESULTADO: Del 30% de los clientes encuestados ven la necesidad que la empresa ROMAN HNOS. implemente el producto del cemente debido a que no existe para la venta. El 20% de los consumidores demandan en igual proporción los productos de: Triplex; Tubería PCV; y el 10% dio a conocer la necesidad de comprar techos.

• 2. ¿Cuales son las razones que usted toma en cuenta para realizar una compra?

RESULTADO: Del 30% de los encuestados nos dieron a conocer que toma en cuenta la comodidad de los precios. El 18% las aperturas de crédito; el 22% la localización; el 24% ninguna; y el 6% la distribución.

• 3. ¿Se encuentra satisfecho por la atención que le brindan en el momento que usted realiza sus compras?

RESULTADO: Los clientes de la Empresa "Román Hnos." se sienten muy a gusto al comprar los productos que ellos requieren.

• 4. ¿Dónde usted adquiere los productos existen algún margen de promoción?

RESULTADO: Del número de los encuestados solo el 20% dicen conocer que existe algún margen de promoción y un 80% dice no conocer nada.

• 5. ¿Tiene alguna sugerencia para esta Empresa?

RESULTADO: Solo el 37% de los encuestados sugirieron a la empresa que haya promociones y un 50% atención al cliente y un 3% incremento en líneas de productos y un 10% opino que se incremente sucursales.

La mayor parte de los compradores son de compañías y personas que están construyendo viviendas.

Los Días Domingos y feriados son cuando llegan más los usuarios a comprar los productos ferreteros.

Los Cliente por lo general compra los siguientes productos:

Cables para instalaciones de luces.

Baterías para vehículos, Llantas.

Palas y machetes

Carretillas, etc.

En el estudio de Mercado hay que segmentar, es decir, dividirlo en un sector o sectores de clientela potencial, en la que vamos a centrar todos nuestros esfuerzos para sacar de ellos el mayor número posible de datos. Son pocas las empresas que pretenden abarcar todo el mercado, lo más lógico es que cada una pretenda analizar y, por lo tanto, satisfacer una parte del mismo.

La Empresa Comercial "Román Hnos." tiene que aplicar un Mercado Objetivo para que este destinado a Compañías y Constructores de esta zona.

Característica por la cual la empresa comercial "Román Hnos." tiene que aplicar un mercado objetivo:

• Los mercados objetivos se utilizan para ser compatibles con las metas y con la imagen de la empresa.

• Conforme a la definición de planeación estratégica, se debe igualar la oportunidad del mercado con los recursos de los clientes.

• La empresa con esto buscara concientemente mercados que producirán el suficiente volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener una utilidad.

• La empresa buscara un mercado en el que el número de competidores y su tamaño sea mínimo.

4.3. PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

4.3.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA EMPRESA

Comprende la identificación y evaluación de tendencias y hechos competitivos, sociales, políticos, económicos y tecnológicos claves, para revelar las oportunidades y amenazas del entorno. Las tendencias y los hechos externos son factores que una organización no puede controlar sola. Es el propósito de identificar las variables para prometer respuestas procesables.

También identifica los beneficios o servicios generados por la empresa que son por los esperados por los distintos actores de su entorno.

Enlistar y clasificar las instituciones, grupos públicos o privados, proveedores, usuarios, clientes, distribuidores y accionistas de la organización, permitiendo de ésta manera estimar las necesidades o requerimientos que espera satisfacer, así como los bienes y servicios que la empresa genera y ofrece, con lo cual puede encausar la estrategia

4.3.1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO.

LA DOLARIZACIÓN.

La dolarización para La empresa Román Hnos. ha favorecido por motivo de que los productos han sido siempre comprados en dólares por lo que hoy en día les da estabilidad. La dolarización puede haber afectado a muchas empresas ferreteras al principio pero en Román Hnos. no ha existido ningún cambio, ni impacto de gran importancia que cambie sus expectativas cuando se dolarizo el Ecuador.

LA INFLACIÓN.

La inflación es la continua y persistente subida del nivel general de precios; se mide mediante un índice del coste de diversos bienes y servicios. Los aumentos reiterados de los precios erosionan el poder adquisitivo del dinero y de los demás activos financieros que tienen valores fijos, creando así serias distorsiones económicas e incertidumbre.