Análisis de la mercadotecnia estratégica enfocada hacia el comportamiento de la demanda (página 2)

Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.

Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen.

Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.

El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio.

Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la mala fe. Una transacción difiere de una transferencia. La mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede también extenderse a través del concepto de intercambio. El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte.

La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir.

El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociación. La negociación conduce, ya sea términos aceptables para ambas partes, o la decisión de no hacer la transacción. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores.

Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos, sociales con las otras partes.

Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, está formada por la empresa y las compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables.

La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. El principio de operación es establecer buenas relaciones y transacciones provechosas, como las siguientes.

El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque los mercadólogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes.

El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas.

El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales.

3.1.1. CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA

Es importante indicar que los términos mercadeo, mercadotecnia y marketing, si no son en el sentido estrictos de la palabra lo mismo, se refieren a una misma Conceptualización, por lo tanto a continuación nos permitiremos citar los siguientes conceptos.

3.1.2. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA Y SUS FILOSOFÍAS

Entender el concepto de mercadotecnia implica necesariamente orientar a la organización en su totalidad hacia el generador de ingresos: el cliente.

"Mercadotecnia es la realización de una serie de actividades de orden empresarial que conducen armónicamente los bienes y servicios desde el productor al consumidor. "

Según Philip Kotler, la mercadotecnia es el estudio de los procesos de intercambio: la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar las transacciones.

El concepto de mercadotecnia establece como filosofía que las organizaciones que dan lugar a la plena satisfacción del consumidor, usualmente tienen éxito para alcanzar sus metas organizacionales.

E. Jerome McCarthy y William D. Perreault señalan que, el concepto marketing implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes, y al hacerlo obtiene un beneficio. La definición del concepto de marketing contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente; 2) el esfuerzo global de la organización: y 3) el beneficio (no simplemente las ventas) como objetivo.

Los autores J. Paúl Peter y James H. Donnelly afirman que en términos simples, el concepto de marketing significa que una organización debe buscar obtener utilidades atendiendo a las necesidades de un grupo de clientes.

Finalmente, Joseph P. Guiltinan y Gordón W. Paúl señalan que, los argumentos de McKitterick son considerados por muchos académicos como la primera fase ampliamente conocida de aquello que ha evolucionado hasta convertirse en el concepto de marketing, cuyos elementos esenciales son:

1) Un análisis cuidadoso de los mercados para comprender sus necesidades.

2) La selección de grupos objetivos de clientes cuyas necesidades correspondan a las capacidades de la empresa.

3) Adaptar la oferta del producto para lograr la satisfacción del cliente.

En general, todas estas definiciones tienen un denominador común: alcanzar la satisfacción del cliente. Entonces el nuevo paradigma establece que, con clientes satisfechos, se obtiene lealtad por parte del consumidor, garantizando un flujo permanente de ingresos, crecientes en la medida que los clientes leales consuman más y/o comuniquen su satisfacción a los potenciales clientes del mercado meta.

Sin embargo, la satisfacción del cliente sólo es viable en la medida que genere un beneficio (económico para empresas con fines de lucro).

Con clientes leales, se eleva la probabilidad de garantizar un beneficio estable que asegure la viabilidad económica del negocio en el mediano y largo plazo.

3.1.3. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Importancia de la Mercadotecnia: La Mercadotecnia es importante para la sociedad porque es un medio de mantener y mejorar el nivel de vida de los consumidores. Dado que esto son individuos que para subsistir, en el más amplio sentido, tienen necesidad de una diversidad de bienes y servicios, disponen de los fabricantes o dispensadores de dichos bienes y servicios, para producírselos y ponérselos a su alcance.

La mercadotecnia desempeña un papel importante en la economía mundial en los sistemas socioeconómicos de algunos países importantes como el estadounidense y en cualquier organización individual. También tiene importancia en el individuo en lo personal; si no en los negocios, entonces, por lo menos, en su papel de consumidor.

En la economía mundial. El crecimiento económico en las naciones en desarrollo depende en gran parte de la capacidad para diseñar sistemas eficaces de marketing para sus materias primas y su producción industrial.

Muchas empresas de diversos países, se encuentran empeñadas en hallar un mercado mundial y de hecho en muchos casos ya no han conseguido, es por eso que algunas compañías han llegado a la conclusión de que es mas probable alcanzar los objetivos de utilidades crecimiento mediante una combinación de marketing nacional, internacional que confiar sólo en el marketing nacional.

En los sistemas socioeconómicos de algunos países, como el estadounidense, se ha desarrollado el marketing en su máximo grado.

(Fundamentos del marketing, STANTON ETZEL Y WALKER, novena Edición, Edit. McGraw Hill, p.6 y 9)(Resumen, fundamentos del marketing, STANTON, ETZEL Y WALKER, novena Edición, Edit. McGraw Hill, México, 2002, p.15/21)

3.2. EL PROCESO DE ADMINISTRACION EN LA MERCADOTECNIA

Toda organización tiene que administrar con eficiencia sus actividades de marketing, para apoyarse debe usar la administración del marketing, que es el proceso de planear, instrumentar y evaluar los esfuerzos de un grupo de personas que trabajan hacia una meta común.

Es necesario conocer cuál es el proceso de administrar en el marketing, el mismo que consiste en:

• 1. PLANEAR

• 2. INSTRUMENTAR

• 3. EVALUAR

PLANEAR: La etapa de planeación comprende la fijación de metas y la selección de estrategias y tácticas para alcanzarlas.

INSTRUMENTAR: La etapa de instrumentación consiste para ello dirigir la operación real de la organización de acuerdo con lo planeado.

EVALUAR: La etapa de evaluación es tal vez mirar hacia atrás y hacia el futuro, un vínculo entre el desempeño anterior y la planeación futura y las operaciones.

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

Es un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas.

La administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes.

La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia.

A la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos.

La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda.

Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigación, la planeación, la instrumentación y el control de mercados.

Dentro de la planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución, distribución física, comunicación y promoción.

La administración mira hacia atrás para analizar el desempeño en vista de las metas organizacionales.

Los hallazgos provenientes de este análisis del desempeño anterior se utilizan entonces para mirar hacia el futuro en la fijación de las metas y planes periodos posteriores.

3.2.1. PLANEACION ESTRATEGICA

Todos los negocios y organizaciones no lucrativas que actúan frente a los consumidores de sus productos, necesitan de un plan bien concebido que señale el peso especifico que cada elemento de mercadotecnia debe tener objetivos determinados, es decir, la planeación estudia el pasado para decidir en el presente lo que se debe hacer en el futuro.

La planeación estratégica es el proceso administrativo de igualar los recursos de una empresa con sus oportunidades de mercado a largo plazo.

La planeación estratégica del marketing consiste en:

• 1. La elección de un mercado objetivo (segmentar mercados), que comprende un grupo de consumidores (personas u organizaciones) a quienes el vendedor dirigí un programa de marketing.

En este entran dos consideraciones: ¿Qué consumidores o usuarios pretendemos alcanzar? y ¿Qué necesitamos de estos consumidores o usuarios pretendemos satisfacer?

• 2. El diseño de una mezcla de Marketing, en el que debemos hacernos la siguiente reflexión: ¿Qué mezcla de Marketing debemos aplicar? Ósea buscar que proporción a de existir de cada uno de los elementos de mercadotecnia, PRODUCTO, PRECIO, PLAZA (DISTRIBUCION) Y PROMOCIÓN.

PRODUCTO

La administración del ingrediente producto incluye la planeación y el desarrollo de los bienes o servicios apropiados a ser comercializados por la compañía.

Se necesitan estrategias para cambiar los productos ya existentes, añadir otros nuevos y llevar a cabo otras acciones que afecten el surtido de los productos que se trabajan. Se necesitan también decisiones estratégicas con relación a la fijación de marcas, envasado y diversas otras características del producto.

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios.

Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.

También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta.

La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

PRECIO

La administración tiene que determinar el precio base apropiado para sus productos. Después tiene que decidir sobre estrategias relacionadas con descuentos, pagos de fletes y muchos otros factores que se relacionan con el precio.

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes.

Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

PLAZA

A pesar de que los intermediarios del marketing, en particular los mayoristas y los detallistas, son en gran parte un factor de ambiente no controlable, el ejecutivo tiene bastante libertar al trabajar con ellos. La responsabilidad de la administración es:

– Seleccionar y administrar los canales comerciales a través de los cuales los productos llegaran al mercado adecuado en el momento correcto.

– Desarrollar un sistema de distribuciones para el manejo y transporte físico de los productos a través de estos canales.

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura).

Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.

La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

PROMOCIÓN

La administración necesita informar y persuadir al mercado con relación a los productos de la compañía. La publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y la propaganda son las principales actividades promocionales.

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

• a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

• b) 

• c) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

• d) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

• f) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

(Resumen Gran Enciclopedia Científico Cultural, Mercadotecnia, JUAN JABAL, Edith publicaciones Reunidad Cultural, Vol.84, España, 1981, p.26 y 30). (Resumen Fundamentos de marketing STANTON, ETZEL Y WALKER, novena Edición, Edit. McGraw Hill, MÉXICO, 2002, p.42/57)

3.3. INVESTIGACION DE MERCADOS

3.3.1. CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Existen una variedad de conceptos sobre lo que es la Investigación de Mercados, a continuación citamos algunos.

"Crisp ha definido a la investigación de Mercados como sigue: "…la búsqueda y el estudio sistemático, objetivo y exhaustivo de los hechos relacionados con algún problema en el campo de mercadeo."

"La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo."

Existen cuatro términos que se incluyen en esta definición.

Sistemático: se refiere a que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado.

Objetivo: Implica que la investigación de mercados sea natural y sin ningún tipo de carga emocional en el desempeño de sus responsabilidades.

Información y toma de decisiones: se refiere a que el principal propósito de al investigación de mercados es proporcionar información y solamente datos para el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial.

Esta definición anterior es clara, pero debemos referirnos a la definición de la AMA (American Marketing Association) con el fin de aclarar mejor este concepto.

Según la definición de investigación de mercados realizada por AMA, es una parte del Sistema de información de mercados, su función consiste simplemente en proporcionar y procesar datos:

"La investigación de mercados es la recopilación registro y análisis sistemático de datos que se relaciona con el marketing de bienes y servicios"

"La investigación de mercados vincula al consumidor, al cliente y al publico con el comercializador mediante la información que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing: Generar y perfeccionar y evaluar acciones de marketing supervisar el desempeño de esta y mejorar su comprensión como proceso.

En la investigación de mercados se especifica la información necesaria para atender estos temas; se diseñan los métodos para recopilar información; se administra e instrumenta el proceso de recopilación de datos; se analizan los resultado, y se comunican los hallazgos y sus implicaciones".

3.3.2. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Este es el primer paso del proceso investigación de mercados y se realiza para determinar si existe la necesidad de estudios subsecuentes y para definir problemas de tal manera que se investigue y disuelva.

Consta de cinco fases:

• Definir el propósito de la investigación

• Llevar a cabo un análisis de situación

• Efectuar una investigación informal

• Definir el problema y proponer las hipótesis

• Preparar un plan de investigación informal

3.3.3. FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercado tiene dos funciones principales:

• Proporcionar información para la toma de decisiones

• Favorecer el desarrollo de nuevos conocimientos

3.3.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Un estudio de mercado tiene un doble objetivo. Desde el punto de vista del consumidor, el objetivo final será encontrar un producto que satisfaga sus necesidades. Y bajo el ángulo del producto, la investigación de mercado tiene como fin encontrar un cliente que pueda satisfacer el producto en cuestión.

O bien despertar en dicho cliente, por todos los medios que las modernas técnicas de marketing ponen al servicio del vendedor, la necesidad de consumir el producto en cuestión.

La investigación de mercados tiene, en suma, como objetivos descubrir:

• Las características del consumidor

• Las características del producto preferido

• La situación de la competencia

• Las posibilidades de ventas

3.3.5. LA MEZCLA PROMOCIONAL

Es la combinación de la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones públicas que ayudan a una organización a lograr sus objetivos en marketing. Estas formas son:

• a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

• b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

• c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

• d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

• e) La Propaganda: es similar a la publicidad en el sentido de que es un tipo de comunicación masiva de estimulo a la demanda. Consiste, por lo general, en una presentación favorable de las noticias, un aviso, sobre un producto u organización que se presenta en cualquier medio de publicidad.

La característica única de la propaganda es que no se paga por ella y que tiene credibilidad del material editorial.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes.

Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

3.3.6 CAMPAÑA PROMOCIONAL

Campaña.- es una sucesión coordinada de esfuerzos promocionales alrededor de un solo tema que se han diseñado para llegar a una meta predeterminada. Una campaña gira alrededor de una idea central o punto focal.

Un Tema.- simplemente consiste en presentar los atractivos promocionales en una forma distintiva y que atraiga la atención. Muestra los beneficios del producto. Con frecuencia el tema toma la forma de un lema; para que una campaña promocional tenga éxito se tiene que coordinar con cuidado los esfuerzos de los grupos participantes. O sea:

• El programa de publicidad.

• El esfuerzo de venta personal.

• Los dispositivos promociónales de ventas.

• La administración de la distribución física.

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Hay cuatro métodos para determinar el presupuesto para la promoción.

Porcentaje de las ventas. Los gastos se pueden establecer como un porcentaje de ventas anteriores o de las previstas. Sin embargo, algunos negocios prefieren presupuestar una cantidad fija de dinero por unidad de ventas anteriores o previstas para el futuro.

Uso de todos los fondos disponibles. Es frecuente que una compañía invierta todos los fondos disponibles en un programa promocional. El objetivo es crear ventas para los primeros cinco años. Después de este periodo, la administración espera obtener una utilidad y presupuestara la promoción en una forma diferente.

Seguir la competencia. Este método consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores. En ocasiones solo se sigue a uno de ellos.

Tarea u objetivo. La base más sensata para establecer el presupuesto promocional es decidir que tareas u objetivos tiene que cumplir el programa promocional y después determinar su costo. Este método obliga a la administración a definir, en forma realista las metas de su programa promocional.

3.3.7. ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

3.3.7.1. LA VENTA PERSONAL

Es la comunicación personal de información para persuadir a un posible cliente a que compre un bien, un servicio o una idea, es la principal herramienta promocional que se usa para alcanzar esta meta.

Los esfuerzos del personal de ventas también incluyen:

• Explicar los beneficios del producto.

• Demostrar la operación apropiada de los productos.

• Contestar preguntas y responder a objeciones.

• Convenir las condiciones de una venta.

• Organizar e instrumentar promociones en el producto de compra.

3.3.7.2. PROCESO DE VENTA PERSONAL

Es la secuencia lógica de cuatro pasos que lleva a cabo un vendedor al tratar con un posible cliente:

Búsqueda de posibles compradores. En esta etapa se identifica a los posibles clientes. Si la organización tiene una estrategia de marketing bien diseñado, es por que ya se han identificado los segmentos con mejor potencial.

Calificación del prospecto. El vendedor en esta etapa tiene que determinar si el posible cliente esta calificado para comprar. Las calificaciones incluyen a disposición a comprar como la capacidad para hacerlo.

Presentación del mensaje de ventas. El vendedor diseñara una presentación que atraerá LA ATENCION del posible cliente, que mantendrá EL INTERÉS del prospecto, que cree el DESEO por el producto y que estimule la ACCIÓN, cerrando la venta.

Dar servicio a los clientes después de la venta. La etapa final del proceso de venta es una sucesión de servicios posteriores a la compra que pueden crear buena voluntad por parte del cliente y preparar las bases para negociaciones futuras.

3.3.7.3. PUBLICIDAD

Publicidad.- Consiste en todas las actividades que comprenden la presentación a un grupo de un mensaje no personal, que se identifica con el patrocinador, sobre un producto o una organización. Este mensaje, que se conoce como un anuncio, puede ser verbal o visual y se difunde a través de uno o más medios.

Los objetivos de la publicidad son:

• Respaldar la venta personal.

• Llegar a personas inaccesibles para la fuerza de ventas.

• Mejorar las relaciones con los distribuidores.

• Entrar a un nuevo mercado geográfico o atraer a un nuevo segmento de mercado.

• Introducir un nuevo producto.

• Expandir las ventas de la industria.

• Contrarrestar la situación.

• Crear buena voluntad para la compañía.

3.3.7.4. DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

La campaña publicitaria tiene las mismas características que una campaña promocional total; es decir, coordinación, un tema central y una meta especifica.

3.3.7.5. PLANEACIÓN INICIAL

La campaña de publicidad se tiene que planear dentro del marco del programa estratégico de marketing global y de la campaña promocional. Se deben establecer metas promocionales y determinar el papel de la publicidad en la campaña promocional.

3.3.7.6. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS

En esta selección de los medios de publicidad intervienen tres niveles de decisión. PRIMERO, se debe seleccionar el tipo de medio, ejemplo, periódicos, revistas, vallas, etc. SEGUNDO, se tiene que relacionar con una categoría en particular de los medios deseados; ejemplo, las revistas incluyen categoría de interés general, así como existen periódicos tanto locales como nacionales y, TERCERA, se tiene que optar por un vehículo específico. El anunciante que se decide primero por las radios de cobertura nacional y después por estaciones locales tiene que determinar cuales de estas utilizar en cada ciudad.

3.3.7.7. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS

Al seleccionar los medios la administración tiene que tomar en cuenta sus características de publicidad.

Periódicos. Los periódicos son flexibles y oportunos; los anuncios pueden variar en tamaño desde los pequeños clasificados hasta las páginas múltiples, por lo que los periódicos no ofrecen limitaciones como la TV y la radio, por las restricciones del tiempo, los periódicos se pueden utilizar para llegar a toda una ciudad o a unas pocas áreas urbanas.

Existen dos tipos de anuncios periodísticos: LOS ANUNCIOS CLASIFICADOS, que se localizan en una sección especial del periódico y están ordenados de acuerdo al producto o servicio; y los anuncios DESPLEGADOS, que se localizan en cualquier parte del periódico.

Televisión. La característica más importante de la televisión es la combinación del movimiento y el sonido. Los productos se pueden demostrar y describir, sin embargo es un medio relativamente caro.

Existen dos tipos de publicidad en la televisión. La publicidad hecha por una cadena, transmitida por las cadenas y todas las estaciones afiliadas a esta; y, la local que la transmiten las estaciones locales por separado.

Correo directo. De todos los medios el correo directo es el mas personal y selectivo. Los anunciantes que utilizan este, pueden seleccionar consumidores y áreas geográficas a los cuales quieren llegar. Sin embargo, la desventaja es que el correo directo es relativamente caro.

Radio. La radio solo hace una impresión auditiva, dependiendo por completo de la capacidad del oyente para retener la información después de solo escucharla. También es frecuente que la tensión en el publico se encuentre en un nivel bajo por que a menudo la radio se utiliza como un fondo para el trabajo, el estudio o alguna actividad.

Revistas. Las revistas son un medio excelente cuando se desea en el anuncio una impresión de color y alta calidad. Las revistas pueden llegar a un mercado nacional a un costo relativamente bajo por lector. Las revistas se leen con tranquilidad, a diferencia de lo que sucede con otros medios de impresión.

Publicidad al aire libre o exterior. La publicidad al aire libre tiene un costo bajo por exposición. Debido a que las personas los ven "sobre la marcha", la publicidad en vallas anunciantes solo es apropiada para mensajes breves. Es excelente para la publicidad de recordación y tiene el efecto del gran tamaño y del color.

Publicidad de transito. La publicidad en autobuses, metros, trolebuses y en terminales de autobuses, líneas aéreas y ferrocarriles se llaman publicidad de transito.

3.3.8. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas se define como aquellas actividades promocionales que tiene la intención de estimular la demanda del consumidor y mejorar el desempeño de marketing de los vendedores.

Los factores en el ambiente de marketing que contribuye a la popularidad de la promoción de ventas son:

• ORIENTACION A CORTO PLAZO. La promoción de ventas produce resultados de ventas más rápidos y más medibles.

• PRECION COMPETITIVA. Si la competencia hace promociones de ventas, la empresa responderá de la misma forma.

• ESTADO DE LA ECONOMÍA. Las promociones se vuelven mas atractivas en los consumidores que están consientes de los precios.

• BAJA CALIDAD DE LA VENTA AL DETALLE. Las promociones son eficaces para detallistas que han cambiado el autoservicio o utilizan dependientes con capacitación inadecuada.

Los objetivos de la promoción de ventas son:

Objetivos generales:

• Estimular la demanda del usuario al final.

• Mejorar el desempeño de marketing de los intermediarios y de los vendedores.

• Complementar y coordinar la publicidad y la venta personal.

PROPAGANDA

Es cualquier comunicación promocional sobre una organización o sus productos que se presentan a través de los medios pero que la organización no paga. Es por esto que la propaganda se convierte en una de las formas de relaciones públicas.

Por lo general toma la forma de un artículo noticioso que aparece en un medio masivo, o del respaldo que proporciona una persona de un modo informal o en un discurso o entrevista.

JEAN-JACQUES Lambin. Marketing Estratégico, Tercera Edición, Editorial Mc Graw–Hill, París 2003. GRUPO OCEANO. Enciclopedia del management, Primera Edición, Editorial Mc Graw–Hill, España 2004

4. JUSTIFICACIONES

4.1. JUSTIFICACIÓN ACADÉMICA

Como estudiantes del MED e impulsores del modelo académico SAMOT, aspiramos demostrar una relación directa que existe entre la comunidad y la Universidad, y de cómo tratamos de preparar con este Proyecto, guías alternativas, para orientar a las Empresas de como deberían aplicar adecuadamente las técnicas de Mercadotecnia Estratégica en el desarrollo comercial de la misma, para que la entidad se desarrolle.

Las ventajas de este proyecto nos van a permitir satisfacer nuestras necesidades académicas y principalmente ampliar nuestros conocimientos en cuanto a la Elaboración de un proyecto de Mercadotecnia, la misma que posteriormente serán utilizadas, como guía para módulos futuros.

Por otra parte, la realización de este proyecto nos permite aprobar el modulo denominado "MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA".

4.2. JUSTIFICACIÓN SOCIAL

La Universidad Nacional de Loja; nosotros como institución y parte de ella, hemos creído conveniente analizar sobre ""La falta de implementación de técnicas de mercadotecnia que afectan al comportamiento de la demanda del mercado en la empresa "ROMÁN HNOS." de la ciudad de Nueva Loja"; y que debe constituir actualmente una de las principales preocupaciones y compromisos de ocupación y aprendizaje para los empresarios y la sociedad en general.

Frente a este problema nosotros el grupo de investigación de La Carrera de Administración de Empresas – Modalidad a Distancia, hemos creído necesario realizar un estudio sobre la importancia que tiene este tema dentro de una empresa; con el fin de dar a conocer algunos procedimientos y técnicas adecuadas para un buen desenvolvimiento de las actividades organizacionales.

Con los resultados de la Investigación se pretende informar a la Empresa y poner a disposición como fuente de ayuda y que como consecuencia de aquello, se generen criterios en la sociedad y les permitan crear nuevas formas de aplicar las técnicas de Mercadotecnia Estratégica, muy importantes en el desarrollo empresarial.

4.3. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA

La Universidad Nacional de Loja; como institución y participantes de ella, hemos creído valioso analizar referente a la problemática de la incorrecta aplicación de las Técnicas de Mercadotecnia Estratégica en la Empresa Comercial "ROMÁN HNOS.", sin el fin de sacar un lucro económico; nuestro compromiso es de ayudar a la compañía, e informar sobre que procedimientos se pueden emplear con las Técnicas Administrativas, para un correcto avance empresarial

Actualmente nuestro país esta pasando por una de las crisis mas grandes, por tales razones afectan tanto a empresas grandes como también a pequeños empresarios, por tal razón; nosotros como grupo de investigación hemos creído necesario realizar un estudio sobre la importancia que tiene este tema para el buen desenvolvimiento de las empresas en esta economía subdesarrollada.

5. OBJETIVOS

5.1. OBJETIVO GENERAL

"DETERMINAR DE QUE MANERA AFECTA LA FALTA DE TÉCNICAS DE MERCADOTECNIA EN EL DESARROLLO COMERCIAL DE LA EMPRESA "ROMAN HNOS."

5.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

• DETERMINAR LA CANTIDAD DE BIENES QUE LA COMUNIDAD ESTARIA DISPUESTA ADQUIRIR.

• CONOCER COMO INFLUYE LA FALTA DE PROMOCIONES EN LA EMPRESA.

• VERIFICAR SI LA EMPRESA DESTINA UN PRESUPUESTO DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA OFRECER SUS PRODUCTOS.

• PROPONER UN PLAN DE MARKETING.

6. HIPOTESIS

LA IMPLEMENTACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE MERCADOTECNIA PERMITIRÁN UN MEJOR APROVECHAMIENTO DE LA DEMANDA DEL MERCADO EN LA EMPRESA "ROMÁN HNOS.", DE LA CIUDAD DE NUEVA LOJA.

7. METODOLOGÍA

La metodología ha utilizarse en nuestra investigación se basara en las siguientes técnicas y métodos

METODO DEDUCTIVO: Este método se lo realiza porque a través de la proyección dilectita de lo general a lo particular; nuestro grupo analizara los diferentes problemas existentes en el sector empresarial en función a la Mercadotecnia Estratégica.

TÉCNICAS QUE SE EMPLEARA EN NUESTRA INVESTIGACION

ENCUESTAS Y ENTREVISTAS.

En las encuestas que se realizara, se hará una serie de preguntas que estén encaminadas a tres factores fundamentales. Se realizara una encuesta al EMPRESARIO, A LOS EMPLEADOS Y A SUS CLIENTES.

Nuestro grupo utilizara esta técnica, para obtener datos reales y precisos a través de las formulas estadísticas; proceder a la tabulación de resultados y finalmente realizar las interpretaciones de cada encuesta, para plantear conclusiones y recomendaciones.

En la entrevista, que lograremos obtener con el Gerente de la empresa "Román Hnos.", obtendremos datos muy fundamentales de la empresa, y otros detalles que se requerirá averiguar.

OBSERVACIÓN DIRECTA.

Nuestro grupo, al realizar una encuesta, realizara una observación directa o indirecta con los diferentes sectores involucrados en el proyecto.

BIBLIOGRAFÍA

Para la recopilación bibliográfica del marco teórico se utilizaron varios, libros, revistas, periódicos y otros mas, para encontrar toda la información requerida.

8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

9. PRESUPUESTO

El presupuesto que el grupo de investigación del Décimo Modulo, correspondiente a "Mercadotecnia Estratégica", con el objeto de conocer sobre la aplicación de estas Técnicas en la Cia. Ltda. "Román Hnos." de la ciudad de Nueva Loja, se lo realizo en partes iguales, con la finalidad de cubrir todos los gastos requeridos de la misma.

DATOS GENERALES:

9.1. RECURSOS HUMANOS

Los recursos humanos utilizados por el grupo de investigación del Modulo de "Mercadotecnia Estratégica" de la Carrera de Administración de Empresas del Modulo 10, estuvieron conformados por el grupo investigativo y por un grupo de asesores.