Influencia de la publicidad en la personalidad y la imagen de la mujer

Partes: 1, 2, 3

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1.1) PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

¿De qué manera influyen la reiterativa difusión de infomerciales de productos para perder peso y la publicidad de productos Light en la imagen y personalidad de la mujer peruana de hoy en día?

Programa :

Oh Diosas

Canal Plus TV

Lunes a Viernes

14 horas.

Publicidad Televisiva:

Galletas Agua Light y Soda Light de Costa S.A.

1.2) FUNDAMENTACIÓN DE TESIS

En el siguiente trabajo se ha expuesto y analizado como es que la Cultura Light día a día suma seguidores y no se trata precisamente solo de mujeres que desean adelgazar si no también de hombres que desean adoptar el aspecto físico de un hombre atlético y fornido. Esta cultura se sitúa básicamente en cualquier tipo de clase social y afecta a cualquier persona, desde niños hasta personas de 40 años aproximadamente.

Se trata de la Cultura Light, tipo de vida donde se pueden observar diversas ideologías que se han ido tejiendo en la mente de los ciudadanos con el paso del tiempo donde prima la superficialidad, la falta de compromiso y de profundidad en nuestra vida, lo que podríamos entender como la falta de capacidad para reflexionar y la expulsión de cualquier forma de sentido crítico.

Como enfoque de investigación este tesis se va a centrar de manera primordial, el origen del culto a la belleza a través de la delgadez a problemas psicológicos como la mala formación de la auto imagen, el auto concepto lo que conlleva a la falta de autoestima y por ende un complejo de inferioridad por parte de la persona que se suma a la Cultura Light.

A través de una especialista en la materia podemos contraponer la opinión de una psicóloga educacional que nos extiende su punto de vista rescatando un aspecto positivo de esta cultura Light, basándose en la salud que debe cuidar todo individuo al restringirse de algún tipo de alimentos.

La comunicación masiva es un factor predominante para que a través de este tipo de vida que propone la Cultura Light se traduzca en superficialidad, consumismo y materialismo. Dentro de los medios de comunicación masiva uno de los principales es la televisión, principal mediador entre la cultura Light y sus seguidores debido a que a través de comerciales y programas que tienen como fin mostrar a mujeres sumamente delgadas como presentadoras o conductoras que tratan temas o muestran productos que beneficiaran al televidente en la pérdida de peso, induciéndolo a sumergirse en la Cultura Light a través de mensajes en los que se ofrece que al adelgazar se verá más atractivo y por ende su vida cambiará.

Podemos encontrar publicidad en la que netamente se engaña a los televidentes en los que se muestra a productos con total ausencia de calorías como lo es la de gaseosas Light, que presentan o "0" calorías o "4" o "6" calorías como máximo en una presentación de medio litro.

También se puede apreciar los infomerciales en lo que se ofertan productos que se emplean en gimnasios, como máquinas que ayudan a perder peso y las que ayudan a tonificar los músculos. Dichos mensajes publicitarios que tiene una duración mínima de 15 minutos además de presentar el producto en cuestión también nos muestra al final de la presentación como las personas que obtuvieron la talla ideal recomiendan el producto expresando que cambiaron de forma de vida debido a ello, lo cual erróneamente es cierto debido a que no esta psicológicamente comprobado que una persona al perder peso cambie de forma de vivir, quizá si eleve su autoestima y su ego.

Se ha podido recopilar aportes de fuentes de autores como Silvia Itkin escritora del libro "La mujer light", entre otros conceptos básicos de psicología que al no ser desarrollados juegan un rol importante en sumar un individuo más a lo que se denomina hoy en día Cultura Light.

Se explica con detalles no sólo los orígenes si no también las consecuencias físicas o psicológicas esta cultura light no sólo por el cambio de vida que algunas personas creen o desean tener si no también la falta de criterio de algunas que se desvían totalmente al llegar a sufrir enfermedades como bulimia o anorexia, lo que posteriormente si no es tratado a tiempo conlleva a una muerte segura. El cambio de vida que algunos individuos pueden adoptar y el nivel socioeconómico que algunas personas desean adoptar creyendo engañosamente en que se necesita un estatus social alto para adquirir estos denominados productos "light".

1.3) OBJETIVOS

1.3.1) OBJETIVOS GENERALES

1.3.1.1) Explicar la influencia que tiene en la sociedad la venta de los productos light.

L a influencia de la venta proliferada de estos productos light en la sociedad de hoy día que los ha catalogado ya dentro de una cultura que lleva el mismo nombre. Los medios de comunicación les ha dado una magnitud impresionante dentro de un mundo lleno de individuos que desea solo adelgazar. Se pueden observar infomerciales que hasta duran 15 minutos en la televisión lo cual ha conllevado a las personas a sentirse influenciadas y manipuladas por mensajes persuasivos convirtiendo a los seres en robots mimetizados por las cultura de la delgadez y del mínimo esfuerzo.

1.3.1.2) Describir como los cánones de belleza encierran los productos para adelgazar como normas a cumplir dentro de una religión denominada "Light".

De que manera benefician estos productos que dicen perder peso a las personas que tienen un sobrepeso como es que se ha masificado esto de los que tiene menos calorías que los demás o es menos fuerte que los común. Es ya una norma a cumplir el que las personas le rindan culto a todo aquello que hace perder peso. Aquí se describirá como "perfecto" para que las personas puedan sentirse contentas consigo mismas y la manera como es que hace crecer estos productos a la cultura que dic a día crece más y más.

1.3.1.3) Analizar el papel que juegan los medios de comunicación en la influencia de rendir culto a la delgadez y a la belleza hacia las personas.

Se describirá el importante rol de los medios de comunicación para que las personas se interesen cada vez más en adelgazar. La mayoría de ellos lo hace a través de las presentadoras de sus programas a las que se les exige mantener la imagen de mujer delgada como analizaremos a trabes de ejemplos.

1.3.2) OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1.3.2.1) Describir como en muchos casos las mujeres que estan inmnersas en la cultura light utilizan a la dependencia emocional para conseguir pareja.

A través de declaraciones de un especialista podremos describir como las personas usan este tipo de problema psicológico para conseguir pareja porque se sienten inseguros de si mismos como para sobrevivir sin la compañía de alguien al lado.

1.3.2.2) Clasificar que es lo que realmente se considera como light dentro de la nueva cultura hoy denominada como "ligera" o "suave".

Se describirán los beneficios no solo aquellos productos que ayudan a perder peso si no también aquello que sirven para la diversión como los cigarrillos o las cervezas o también el tipo de vida que están prefiriendo muchos individuos que es el del facilismo.

1.3.2.3) Analizar el origen que tiene el perfil del individuo light en el desarrollo o evolución de la auto imagen, el auto concepto y por ende de la autoestima.

Se explicara como las personas que no tuvieron una buena formación de jóvenes hoy tienen problemas para desarrollar su personalidad así hayan sobrepasado la valla de los 30 o 40 años. Muchas prefieren recurrir a laberintos sin salida otros se desvían por enfermedades que tiene origen en trastornos alimenticios que en muchos casos puede tener cura.

CAPITULO II

ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

2.1) NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD

Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarrollo una técnica simple pero efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos.

2.2) LA PUBLICIDAD EN EL SIGLO XVIII

En 1.740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1.870, gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las eras rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.

Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por los que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de estados unidos que informaba además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y de las tarifas.

El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII.

Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes de los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.

2.3) PRIMERA GUERRA MUNDIAL: ÉPOCA DE TRANSICIÓN

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada en los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas.

El invento mas significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las televisiones.

CAPÍTULO III

LA BELLEZA FÍSICA COMO HERRAMIENTA DE PODER

3.1El atractivo fisico como "sed de venganza".

El anuario de la especialidad de Psicología de la Universidad Inca Gracilazo de la Vega toca temas de salud física y psíquica donde resalta que el resentimiento es un sentimiento permanente de haber sido maltratado o postergado (por alguien, un grupo de personas, una institución o por la vida en general), en el logro de bienes que se creían propios, habiendo sido violados en perjuicio suyo y que otros poseen lo que el debería tener.

Este fenómeno no siempre es percibido por el observador, el que se encuentra resentido ( Federico Nietzsche). Además de partir de la agresión y de la violencia (Reynaldo Alarcón; Psicología, Pobreza y subdesarrollo), posee una sed de venganza hacia algo( Philipp Lersch "La estructura de la personalidad) y se asemeja al encono ,al despecho, a la ojeriza y a la hostilidad.

En lo que respecta a la cultura Light, las personas que adquieren los productos pertenecientes a ella, como los adelgazantes, tienen un resentimiento hacia si mismas debido a que son personas faltas de autoestima, con personalidades distorsionadas o mal formadas, no tienen un buen concepto de si mismas. Ellas creen que consumiendo un producto con una categoría diferente, se volverán "diferentes", se diferenciaran del resto del grupo debido a que usan servicios con un agregado que se aleja de lo común.

En el caso de las mujeres que se alimentan con productos "Light" (bajos en calorías), la mayoría de ellas con tendencia a subir de peso o con obesidad, cuidan siempre su figura porque no se quieren a si mismas, son dueñas de un resentimiento hacia su físico, creen que manteniendo una esbeltez que ha sido ideología de las ultimas dos décadas, se sentirán a gusto consigo mismas.

Muchas féminas sienten la envidia de la belleza de otras mujeres que despiertan pasiones en los hombres con tan sólo verlas. Algunas luego de una infidelidad o el término de una relación sentimental que tuvo como confidente al fracaso se ven en la obligación de perder peso para demostrarle a su anterior pareja que ellas "no los extrañan", y ahora, hasta se sienten más atractivas a la hora de buscar pareja.

Se trata de una revancha que tienen hacia mismas. Buscan la forma de ser la más guapa del grupo porque se sienten en deuda con la vida misma de haber cumplido con los cánones de belleza que la sociedad de hoy exige. La persona se siente relegada o separada del grupo por no ser "bella", reniega en contra de sus principios religiosos y se pregunta a si mimas "¿Por qué Dios no le dio a ella lo que si le dio a otra?

Se ha vuelto común ver casos en los que la persona dice comprar los productos "Light" (desgrasados o descremados) para evitar elevar su nivel de "glucosa o azúcar en la sangre" o para prevenir un alto índice de colesterol, cosa que es más que falsa, solo lo usan como "careta" a no querer engordar.

3.2)Productos Light como promesa inmediata para perder peso.

La teoría de la inmediatez de Wundt a través de la experiencia inmediata hace referencia a una conexión entre dos aspectos que son el objeto y el sujeto en una experiencia. Las ciencias naturales al estudiar el primer aspecto, abstraen el segundo por lo que son llamadas "mediatas". La psicología anula la "abstracción del sujeto" llevada a cabo por la ciencia y estudia la experiencia en su realidad inmediata que puede ser vista como "inmediata y fenoménica".

El autor destaca también que la experiencia inmediata, interna o psicológica consiste en una conexión dinámica de procesos, dejando de lado los contenidos estáticos.

Las empresas que lanzan al mercado los productos Light, sobretodo los que hacen perder peso, tienden a lanzar la "supuesta" promesa que las personas que los consumen perderán el peso que desean en el tiempo mas cercano o próximo posible, la diferencia de calorías que se le atribuye con respecto a un producto original son mínimas pero afirman estar libres de colesterol o grasas, "cuidando su salud", es lo que encierran los slogans de este tipo de productos para adelgazar, como la gaseosa "Free Light", cuyo slogan es "Cero calorías, la manera más sana de estar en forma".

El objeto en este caso vendría a ser el producto Light y el sujeto la persona que lo adquiere, donde la conexión es el interés de conseguir o mantener una esbeltez en la figura del comprador. El ser humano o la mujer que tiene como meta estar delgada al leer los ingredientes en la información nutricional del servicio además de observar que tiene menos calorías, aprecia que en la mayoría de los casos poseen "cafeína", el cual se considera como estimulante además de quitar el sueño, lo que podría mantenerla más activa, dejando de lado la vida sedentaria que es la que muchas veces genera sobrepeso.

También se le atribuye esta acción inmediata al papel que juegan los medios de comunicación. La prensa, la radio o la televisión, el Internet y los paneles publicitarios juegan un papel muy importante en lo que a influencia se refiere. No solo la sociedad se ha encargado de que el estereotipo de atractivo fisico se haya incrementado porque se ha creado la ideología que la mujer de hoy debe ser delgada para ser bella; si no también el rol que cumplen los medios influye mucho. Se muestra a mujeres extremadamente delgadas en cualquier comercial.

Programas concurso como Lima Limón tienen un segmento especial donde muestran a un Doctor de apellido Olaya que ayuda a reducir el peso además de ofertar una faja reductora en medidas corporales. "Ayer y hoy", programa emitido los domingos como un magazín de resumen noticioso semanal muestra los diferentes métodos para adelgazar. Sin olvidar a matutinos como los de Panamericana y América Televisión, donde después de haber mostrado las noticias más relevantes en nuestro país, muestran a modelos que se someten a diversos tratamientos para bajar de peso.

La influencia de los medios de comunicación tiene ese efecto inmediato que menciona Wundt, debido a que al formar un segmento ya conocido por los televidentes de mocionados programas, entre otros, las mujeres que cuidan su aspecto físico, reforzando su interés por verse y mantenerse delgadas, tema del que hablaremos mas adelanto (el reforzamiento) y aquellas que se sienten a gusto con su figura despiertan intención "dormida que tenían de hacer el no menos famoso "cambio de look", que presentan los programas que tienen como conductor a una mujer; el cual, implica también bajar de peso.

Los lideres de opinión son los elementos mas usados e importantes a los que recurren de manera disfrazada los medios de comunicación para que las personas se preocupen por su figura. Un ejemplo que habría que mencionar es el caso de la periodista Magaly Medina , la que en su programa de espectáculos "Magaly TV" hasta hace menos de un mes promocionaba el frasco de batidos "Fat Away" que promete hacer perder tres kilos en tan solo cinco días. Medina afirmaba que cada vez que comía en exceso ella recurría al milagroso frasco para volver a su peso normal. Aquello quizá no sea cierto pero muchas personas al sentirse identificadas con ella recurrían a la adquisición del producto.

El periodista Gabriel Gargurevich le pregunta a Lorena Caravedo, conductora del programa "Hola Perú" que se emite por Televisión Nacional si el estar delgada la hace más atractiva, ella responde no , luego de haber dicho entre líneas que sí:

Gabriel Gargurevich:-Hace un tiempo tú subiste un poco de peso, ¿Afectó eso a tus relaciones laborales y sentimentales?

Lorena Caravedo:Gracias a Dios y, curiosamente no afectó en mi vida personal y en lo profesional…, tal vez te limita, pero seguí trabajando. Pero la gente vio el interior.

Gabriel Gargurevich: Te puede quitar agilidad, destreza para hacer, por ejemplo, hacer algunas piruetas histriónicas…

Lorena Caravedo: Sí, claro. Ahora que he bajado de peso, me veo mucho mejor.

Gabriel Gargurevich: ¿Crees que una mujer es atractiva en la medida que es flaca?

Lorena Caravedo: Una mujer es atractiva en como se proyecta. Tu puedes ser una gorda con tal personalidad que se rindan ante ti.

Muchas personas luego de haber leído la entrevista, sin necesariamente ser televidentes del programa que todavía conduce Lorena Caravedo, se ven reflejadas en ella al ser un exponente de la mujer peruana en la Televisión se sintieron a atraídas por la idea que una mujer para verse "atractiva", debe estar "delgada".

Sus declaraciones dejan mucho que pensar al decir que el estar "gorda" la limito en su trabajo pero debió seguir adelante. Aquí claramente se observa que un medio de comunicación masivo como la TV, le pone barreras a las mujeres que no son flacas, como le sucedió a ella, quizá porque el culto a la esbeltez es lo que actualmente reina en una sociedad llena de prejuicios como la nuestra.

No podemos dejar de mencionar la otra parte. El periodista Gabriel Gargurevich: supo que al agregar ese tipo de preguntas subjetivas haciendo referencia al peso de la actriz y conductora le pondría más picardía a su entrevista. El motivo, el que las mujeres de hoy en día al querer estar delgadas se sentirían identificadas en las líneas que se publicaron en la nota.

El estereotipo de una mujer moderna y no anticuada, es verse bien como hace referencia Caravedo estando delgada. Gargurevich quiso así captar la atención de ese sector de la población, el que consume productos Light para "Estar en forma" (preocupados por su peso), y al hacer caer en la trampa a su entrevistada dio a conocer una verdad de la que pocos estamos enterados, los parámetros físicos que la televisión le pone a las mujeres como estar "delgadas.

3.3 Como principal y colectivo objetivo: Adelgazar.

En el estudio de la teoría de los grupos y la mentalidad colectiva hallamos al "Problema de la mentalidad colectiva", donde la "clase" se definiría por un estilo de vida y pensamiento común, semejanza entre necesidades, educación y aspiraciones. Lo que determina la pertenencia a esa clase no es el estilo en la producción sino el estilo en el consumo. (pag. 80)

En la formación y caracteres de las creencias colectivas las creencias de un grupo tienen una función adventicia cuyo origen se explica primero a que la mayoría de miembros de cada grupo experimentan necesidades comunes porque comparten una misma situación o un mismo rol. Segundo por la uniformidad de la información entre los miembros del grupo después de su constitución, en una agrupación por parentesco de localidad o de afinidades diversas, los miembros exponen ideas comunes, las que son estimuladas por preocupaciones, objetivos y proyectos comunes y viven casi en el mismo grupo social.

Estas teorías en los consumidores de productos light se observan en el interés que tienen las mujeres de bajar de peso como principal base o causa para adquirir estos productos adelgazantes, como lácteos, galletas, gaseosas, chicles sin azúcar. La idea que se hace común en el grupo y por ende se vuelve colectiva es la de alcanzar el peso que estas mujeres consideran ideal ya sea para verse súper delgadas o a lo que llaman "saludablemente bien", cuando pierden esos kilos que creen tener de más.

Basta con que una mujer en el grupo consuma estos servicios para que las demás también lo usen para ser aceptada dentro del el. La información que se maneja es que los productos denominados "light" adquieren no solo propiedades adelgazantes si no también ofrecen beneficios para salud como una mejor circulación de la sangre, propiedades vitamínicas para el cuidado de la piel y el cabello o una mejor digestión.

Esta teoría fue comprobada en el primer focus group que se realizó con las alumnas de un gimnasio, cuyas edades oscilan entre ….. y 60 años. El objetivo común a todas era que usaban o alguna vez usaron los productos light, "lácteos" en su mayoría, para perder peso. Motivo también por el cual asistían al gym.

La mayor característica de esas creencias colectivas es su resistencia al cambio a despecho de los hechos nuevos que pueden sobrevenir en el hecho común.

Un factor que contribuye a esta resistencia es la rigidez que depende del control latente o manifiesto del grupo sobre sus miembros, control que se ejerce en forma inhibidora por el temor que tiene el sujeto de ser rechazado del grupo si cuestiona las creencias y las ideologías comunes.

En forma mas positiva por el sostén que encuentran los sujetos al pensar que todos los otros miembros permanecen fieles a sus creencias.Al haber sido aceptadas en un grupo determinado, las mujeres que consumen los productos light, deben compartir todos los puntos de vista enfocados al consumo de ellos, debido a que si no lo hacen temen ser separadas de el. Mayormente en los gimnasios, en los sapas o en las peluquerías el único tema de conversación suele ser cuan delgada puede ver una amiga a la otra después de cierto tiempo que se dejaron de ver.

El objetivo de asistencia a estos lugares es el cambiar el aspecto fisico. Las asistentes no se encuentran gusto con su apariencia y esos "cambios" implica "adelgazar". Aunque muchas otras cuando comienzan a consumirlos no se encuentran delgadas y desean estarlo.

Partes: 1, 2, 3

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