Consideraciones teóricas sobre la competencia comunicativa en la actividad de relaciones públicas (página 2)

• El Paradigma de Relación Sistémico tiene en G.H,Mead a su fundador, este paradigma analiza la comunicación como un sistema de interacciones a partir de la definición de si mismo, de la relación y del otro que forma un todo indivisible. A partir de su concepción de las interacciones sociales y el principio del otro generalizado. La escuela de Palo alto se adhiere a esta concepción definiendo las propiedades simples de la comunicación (Watzlawick, P.J.,Beavin B. y Jackson,D. D.,1987,p-50)

• El Paradigma Fenomenológico y Praxiológico tiene de base la fenomelogía y su objetivo es el estudio de los significados subjetivos y el mundo vivido, que es construido a través del intercambio.

De forma general el análisis de estos paradigmas aporta dos visiones opuestas del mismo fenómeno: por una parte(los dos primeros) aluden a una psicología de los procesos intrapsíquicos y por otra(los dos últimos) a una psicología de las relaciones; visiones parciales con limitaciones teóricas y metodológicas pero que resultan útiles por las distintas aportaciones que realizan a la teoría de la comunicación y además porque el análisis de estos nos adentra en la complejidad del proceso comunicativo y sus diferentes interpretaciones, nos guía en el trasfondo de muchas de las prácticas profesionales.

Dentro del marco de la psicología de orientación marxista, la comunicación fue trabajada como categoría fundamental a partir de los trabajos de L.S.Vigotsky acerca de las funciones psíquicas superiores, quien destacó como éstas no responden a la línea de la evolución biológica, sino que son el resultado de la asimilación de los productos de la cultura, lo que se da sólo a partir del contacto entre los hombres. En este sentido es de destacar también la idea de L.S.Vigotsky acerca del origen ínterpsicológico de todo lo psíquico, es decir como cada función psíquica y la personalidad en general se generan como procesos ínterpsicológicos para luego interiorizarse. (González, V.,1995).

También es importante considerar los trabajos de Lomov (1989) quien plantea la comunicación como la interacción de personas que entran en ella como sujetos. Ello comprende que sus participantes no son meros receptores o emisores de información, sino que es un proceso que se esta redefiniendo constantemente a partir de la posición activa que asumen y la posibilidad de retroalimentación y la modificación del propio proceso en su curso (Lomov,B.F.,1989,p-9-10).

Andreieva reafirma esta posición al considerar la interacción, el intercambio activo de significado y la percepción del otro como procesos psicológicos que componen estructuralmente la comunicación interpersonal (Andreieva,G.M., 1984, p-85)

Para esta autora el aspecto comunicativo comprende el intercambio de ideas, intereses, estados de ánimo, sentimientos, disposiciones entre dos o más individuos que son entendidos como sujetos activos, que intercambian significados y sentidos presuponiendo la mutua posibilidad de influencia a través de un sistema común de signos y significados. En esta última consideración otros autores sostienen que la comunicación siempre tiene un propósito básico: la influencia y que es este ejercicio de la influencia, influenciar en alguien o en algo es lo que moviliza la comunicación. Pero siempre se trata de influir, lo que significa hacer cambiar, intentar que algo cambie, que sea distinto: hacer saber al que no sabe, hacer sentir al que no siente, expresar lo que no se puede callar, modificar el estado actual de algo que no se modifica por sí mismo, etc.

La influencia comunicativa que surge aquí, no es otra cosa que la influencia psicológica de un individuo sobre otro, con la finalidad de cambiar su comportamiento (la efectividad de la comunicación se mide o se valora por la efectividad de de esta influencia) esto es solo posible cuando el sujeto que envía la información (emisor) y el que recibe (receptor) poseen un único o parecido sistema de codificación y descodificación. Esto es muy importante ya que el emisor y el receptor en el proceso comunicativo cambian permanentemente de lugar

En estas condiciones en las que se desarrolla la comunicación es importante considerar el surgimiento de barreras comunicativas muy específicas, estas tienen carácter social o psicológico. Su análisis es importante partiendo del hecho, que estas no sólo median sino que en muchos casos determinan el carácter y curso de la relación establecida entre los comunicantes.Estas barreras puede surgir por falta de una comprensión única de la situación de comunicación, puede tratarse de diferencias sociales, políticas , religiosas, profesionales, o pueden surgir como consecuencia de particularidades psicológicas de los que se comunican (Ejemplo: exagerada timidez de uno de ellos, carácter reservado de otro, egocentrismo, resistencias al cambio, tendencia a juzgar o a causa de las peculiares relaciones psicológicas que se formaron entre los que se comunican, hostilidad de uno hacia otro, desconfianza, etc.) que generan diferentes interpretaciones y situaciones difíciles en el marco de la comunicación.

En este aspecto Rogers,C. plantea que la mayor barrera que se opone a la intercomunicación es nuestra tendencia natural a juzgar, evaluar, aprobar (o desaprobar) los juicios de otras personas (Almenares, M., 1993).

Por otro lado Hampton, D (1998) establece barreras comunicativas haciendo una diferenciación entre:

-Barreras en la fuente. Entre ellas define:

• Falta de claridad: El emisor califica o cifra el significado en un mensaje que no transmite con claridad el mensaje deseado.

• Multiplicidad de fuentes contrarias: Aún cuando el significado que se desea transmitir esté cifrado en un mensaje inteligible para el receptor particular, la atmósfera puede estar llena de otros mensajes antagónicos. Las comunicaciones se originan de más fuentes de las que desean los emisores. De hecho, hay evidencia de que, "cuando a un receptor se le presenta un mensaje no verbal que contradice el mensaje verbal que desea transmitir, el receptor tiende a escoger el primero"( Hapton, D.R., 1998, p-454)

• Mensajes no deseados: Cuando el mensaje emitido no es deseado para el receptor, este no se capta con claridad y tiende a evadirse.

-Barreras en la transmisión:

Son peligrosas sobre todo cuando el mensaje debe pasar por varios intermediarios, pues generalmente este proceso distorsiona el mensaje o mensajes iniciales. En este proceso la propensión a la introducción de ruidos es grande.

-Barreras en el receptor:

• Desatención: el que recibe o debe recibir el mensaje no está prestando la debida atención y por tanto no lo recibe en toda su dimensión.

• Evaluación prematura: se hace un análisis de lo recibido de manera precoz y por tanto se llega muchas veces a conclusiones equivocadas.

• Respuesta a factores insignificantes: se sobrevalora la importancia de elementos que en realidad no tienen ninguna o muy poca trascendencia para el significado global del mensaje.

• Preparación de la propia respuesta en vez de escuchar.

• Interpretación errónea.

-Barreras en la retroalimentación:

El que proporciona la retroalimentación se convierte en emisor con las barreras que esto implica y además sus mensajes tendrán que pasar por los problemas de transmisión y recepción.

Este tipo de clasificación versa sobre concepciones limitadas y esquematizadas de la comunicación, pero las incluimos pues constituyen un punto de partida diferente en el análisis de este fenómeno.

En este sentido la clasificación más ampliamente difundida es la que establece:

A. Barreras físicas: Inferencias de la comunicación que se presentan en el ambiente en que dicha comunicación tiene lugar. Una típica barrera física es la distracción por un tipo de ruido que obstruye significativamente la voz del mensaje, otras pueden ser las que median entre las personas (distancias, paredes, objetos que dificulten el contacto visual.

B. Barreras semánticas: Estas surgen de las limitaciones en los símbolos con los que nos comunicamos, generalmente los símbolos tienen como variedad escoger entre muchos, en ocasiones elegimos el significado equivocado y se produce la incomunicación.

C. Barreras personales: Son inferencias de la comunicación que surgen de las emociones humanas, los valores y los malos hábitos de escucha. Se presentan comúnmente en las situaciones de trabajo. Todos hemos experimentado la forma en que nuestros sentimientos personales pueden limitar nuestra comunicación con otras personas, estas situaciones ocurren en el trabajo, tanto como en nuestra vida privada.

El aspecto interactivo define la interacción entre los individuos que se comunican, aspecto que fija no solo el intercambio de signos, por medio de los cuales se cambia el comportamiento de otro participantes, sino también la organización de las acciones, de la actividad conjunta y las relaciones entre los participantes.

La existencia de una interacción entre dos o más personas establece una determinada relación entre ellos. La denominación de esta relación no se refiere a cualquier tipo de vínculo, sino a un tipo de vínculo en el que hay contacto (Calviño,M.,1999). Se da directamente cara a cara, o mediada por un trasmisor de mensajes, por medio; la relación siempre tiene como unidad real de existencia el contacto. Todo contacto humano esta sujeto a una mediatización simbólica (la palabra, la representación gestual, el movimiento corporal, etc.) que no es otra cosa que el instrumento de ese contacto. El contacto significa implicación emocional, intelectual y actitudinal, entre las personas, supone expectativas, compromisos implícitos o explícitos, interés (Calviño, M.,1999,p-72)

Aspecto perceptivo es abordado como el proceso de percepción de los participantes entre sí y el establecimiento de la compresión mutua, que contiene la comprensión y aceptación de las finalidades, los motivos, es decir la percepción del otro individuo.

Las impresiones que surgen de este proceso juegan un importante papel regulador de la comunicación, ya que conociendo al otro se va formando el mismo sujeto cognoscente, además porque de la exactitud de la "lectura" del otro depende el éxito de la organización de las acciones acordadas con él.

Durante la percepción mutua de las personas se han investigado más que todo, tres efectos que tienen gran incidencia en el desarrollo de la comunicación: efecto aureola (haloefecto) efecto de novedad y primacía y efecto de esterotipación.

La esencia del efecto de aureola se manifiesta durante la formación de la primera impresión sobre el sujeto, en que una impresión general favorable lleva a evaluación positiva y por el contrario una impresión general desfavorable contribuye a la predominancia de las evaluaciones negativas. Este efecto de aureola sé manifiesta más claramente cuando el perceptor tiene una información mínima sobre el objeto de la percepción y también cuando los juicios se refieren a cualidades morales.

El efecto de novedad y primacía esta estrechamente ligado al efecto de aureola. Se refiere a la significación que tiene un determinado orden de presentación de la información sobre un sujeto para el establecimiento de una imagen sobre él.

Los estereotipos en la comunicación, surgen en particular, durante el conocimiento mutuo entre personas, tienen un origen y un sentido específico, por lo general surgen sobre la base de una experiencia pasada bastante exigua, aquí se manifiesta la tendencia a extraer el sentido de las experiencias precedentes, a elaborar conclusiones por similitud con esta experiencia pasada, sin tomar en cuenta su limitación.

La consideración de estos efectos en el terreno organizacional juega un papel fundamental pues tienen una elevada incidencia en las decisiones de contratación, promoción, status, así como en la cantidad y calidad de los contactos interpersonales (formales e informales) que se mantienen.

Considerando los planteamientos anteriores, asumimos la relación de estos tres aspectos con tres funciones fundamentales de la comunicación planteadas por Andreieva(1984) que son: la informativa-comunicativa, la reguladora y la afectiva- comunicativa, ninguna de las cuales existe de manera independiente, se expresan en la determinación de la comunicación como un proceso interactivo, plurideterminado, que deviene como organizador y espacio de expresión de la subjetividad, en su curso los participantes pueden vivenciar necesidades y elaborar motivos diferentes entre ellos siendo necesario la creación de un espacio común con un sentido positivo para cada uno. Ello implica la participación activa de cada sujeto, que supone la necesidad de orientarse en el otro (analizar sus motivos, objetivos actitudes) de orientarse en sí mismo (analizar los objetivos, motivos, actitudes propias). Esta posibilidad en la comunicación de situarse los sujetos con relación a los otros y consigo mismo, permite la construcción de la identidad personal, afirmándose la individualidad a partir de las interrelaciones con los otros y de su propia acción.

"La comunicación (…) tiene un papel esencial en la personalidad, en el desarrollo del hombre como sujeto integral de su comportamiento" (González Rey, F.,1989,p-236) Para este autor la comunicación es un proceso entre sujetos activos, creadores, que no reducen sus intenciones a un mero rol de trasmitir a recibir informaciones.

Con anterioridad Lomov planteaba al respecto: "La comunicación es la condición necesaria y esencial para la formación de las cualidades psicológicas de la personalidad, sus estados y su autoconciencia" (Lomov,B.F., p-370 ).

Definitivamente, considerando lo anteriormente expuesto, la comunicación como plantea González Rey se erige como un proceso desarrollador de la personalidad, en este sentido, es importante tener presente, elementos que influyen en este proceso para que pueda resultar como tal. Por ejemplo es necesario considerar los modos ( estilos de comunicación: cómo se puede comunicar ese algo)

Al respecto Calviño, M(1999) plantea que los estilos de comunicación se diferencian atendiendo a diversos criterios. Algunos de estos criterios son generales, válidos para llamar la atención más allá del contexto específico en que se verifica la comunicación. Otros son particulares, válidos solamente para algún contexto específico. Veamos por su importancia:

• 1. Por el tipo de mecanismo que se utiliza para ejercer la influencia (impositivo, persuasivo)

• 2. Por el modo de hacerse cargo de las decisiones (autocrático, democráticos).

• 3. Por el énfasis que se da en uno u otro componente del proceso (centrado en la tarea, centrado en las relaciones).

• 4. Por el grado de control sobre las acciones que se realizan (manipulador, controlador, laissez faire).

• 5. Por el modo de desempeño de algún rol funcional (disfuncional, funcional).

• 6. Por los modos en que se hace circular la información (descendente, ascendente).

El hecho es, que todos tenemos un modo o estilo personal de comunicación que usualmente es más o menos estable y que se asocia a las peculiaridades psicológicas, personológicas de cada persona, aunque hay modos que pueden tener una marca de la situación en la que se da la interacción.

Estos estilos puede aprenderse y ponerse en práctica según la situación de comunicación, es decir se asocia al desarrollo de las competencias comunicativas, al dominio de ciertas técnicas de comunicación aplicadas convenientemente que facilitan el logro de los propósitos, pero lo cierto es que estos estilos o modos de comunicación en ocasiones constituyen un freno al despliegue psicológico comportamental y por ende a la realización eficiente de la tarea.

Por otro lado, otro aspecto a considerar es que para llegar a cabo cualquier proceso comunicativo es imprescindible la creación clima psicológico de seguridad y confianza, requiere la orientación en el otro, escuchar con paciencia y de forma amigable las intervenciones de los demás, expresar la intención de establecer una relación significativa y la capacidad de valorar al otro teniendo en cuenta "el significado que las experiencias que expresan los individuos tienen para ellos y los sentimientos que les despiertan"(Rogers,C., 1978, p-55) sin manifestar formas de autoridad, por el rol que desempeña, evitando realizar juicios morales hacia los sujetos participantes.

Reclama el desarrollo de un proceso empático que permita la aceptación del otro, puede estarse en desacuerdo con los criterios de otra persona, pero no por ello rechazarla, marginarla. "El temor de no ser aceptado es algo que inhibe completamente el potencial del crecimiento personal" (González Rey,F.,1995).

Al respecto López Nordace plantea que la expresión de cada punto de vista de manera clara, sin defender, maltratar, sin agresividad, es clave ya que la autenticidad de la comunicación estriba en que los participantes sean capaces de procesar la información recibida en función de su personalidad y con posibilidades de expresión de sus emociones, valores e impresiones (López Nordace,M.,2001).

Resulta imprescindible también la superación por parte de los participantes de todo prejuicio o rol que ponga a una persona por encima de otro, pues aunque las diferencias individuales son un hecho que se asume en toda relación humana, no se puede traducir como condición del proceso comunicativo. Es necesario "comprender la comunicación como proceso abierto de enriquecimiento mutuo entre quienes participan, cuya riqueza principal es la propia calidad del proceso" (González Rey,F.,1995,p-9 ).

Es por eso que muchas veces en la comunicación interpersonal, ocurre a través de las interacciones presenciales, manifestándose ante todo como un intercambio verbal, los sujetos desarrollan estrategias para preservar su autovaloración, a través de los diferentes mecanismos de defensa social. Disminuir la comunicación de defensa social es una tarea permanente en todo proceso comunicativo ya que son barreras como las que mencionamos anteriormente, que dificultan y obstaculizan cualquier intento persuasivo. Para lo cual es necesario desarrollar actitudes de reconocimiento de los mecanismos de defensa social para atenuarlos. Mucchielli,A.,1998,p-144 los reúne en tres grupos:

-Comunicación defensiva: Los ataques (agresiones defensivas, acusaciones, rechazos) las intimidaciones (autoengreimiento, amenazas, desafíos, chantajes) y las evasiones (fugas, secretos, abandonos, insolidaridades)

-Inmovilizadores: Simulaciones (mentiras de defensa, hacer para parecer, camuflajes) bloqueos (inhibiciones, rigidez control de las expresiones, no respuesta) retracciones, autodisminuciones, salvaguardias).

-Acercamiento:Sumisiones(alianzas,afiliaciones,conformidades o sobreconformidades) justificaciones (racionalizaciones, excusas y disculpas sociales, alardes de virtud) seducciones (corrupciones, seducciones, victimizaciones).

El conocimiento de estos mecanismos constituye un aspecto importante para el desarrollo del proceso comunicativo. Para reducir estas reacciones defensivas es necesario minimizar la implicación del sujeto, encontrar la adecuada distancia psicológica y reducir la percepción de riesgo, de juicio que dañe la imagen social.

De forma general la implicación del sujeto es posible a través del clima psicológico creado, evitando preguntas directas que comprometan al sujeto, resultando útil comenzar con aspectos generales, centrándose progresivamente en el tema en cuestión. Encontrar la adecuada distancia psicológica entre los sujetos participantes en una interrelación comunicativa, este aspecto se logra no agrediendo los roles sociales, mostrándose como igual en el proceso comunicativo, con intención de colaborar, sin perder la esencia de ser diferente. La disminución del sentimiento de riesgo, de juicio, es posible a partir de la vivencia por el otro sujeto de la comunicación de aceptación, siendo las relaciones comunicativas simétricas, evitando cualquier modalidad de amenazas. Aunque debemos estar claros que siempre en el individuo se manifiesta la tendencia a evaluar al otro a través de la observación, evaluando las intenciones del otro a través de "desencadenantes sociales" que remiten a la relación amigable acogedora (sonrisa, mostrar deseos de relación, por la mímica de la cara, los ojos) u hostil y de rechazo (despreciar con gestos, mostrar cólera, amenazas simbólicas) (Mucchielli,A.,1998,p-171-174). Además de darse también la identificación social, la evaluación automática de modo inconsciente a través de la percepción propia y el repertorio de identidad preconfigurado que posee cada sujeto. Algunos signos fundamentales son la identificación como una dimensión superior-inferior (lo relativo a la postura corporal), el prestigio (modo de comportarse, gestos, palabras, señales de confianza en si mismo y roles sociales (modo de hablar) (Mucchielli,A.,1998,p-179).

En esta última consideración, nos adentramos a un terreno de vital importancia también para el desarrollo de las relaciones interpersonales y del proceso comunicativo en general: lenguaje no verbal.

Como señaló V.G.Anániev el lenguaje se complementa no solo con las reacciones expresivas del comportamiento, sino con la semántica de la conducta (es decir con el sentido de las acciones). De esta forma, el proceso comunicativo resulta incompleto, si nosotros prescindimos de sus medios no verbales.

Precisamente González Rey señala que el verbal y extraverbal son dos canales esenciales de la comunicación. El verbal es analizado como una clara expresión intencional y en ambos se expresa la afectividad (González Rey,F.,1995,p-5).

Otros autores cubanos como López Nordace desarrollan esta idea, retomando el postulado de Watzlawick, al referir que la comunicación es toda forma de comportamiento, no es solo lo que decimos, sino también lo que hacemos (López Norderse,M.,2001,p-106).

Al respecto Andreieva planteó que el análisis de todos los sistemas de comunicación no verbal juega un gran papel en el proceso comunicativo. Poseyendo no solo la capacidad para aumentar o disminuir la influencia verbal, sino que todos los sistemas de comunicación no verbal ayudan a poner en evidencia un parámetro fundamental del proceso comunicativo como es la intención, el propósito de los participantes.

Esta autora en el análisis del lenguaje no verbal discrimina sistemas de signos como:

–Sistema Óptico-Cinético: que incluye los gestos, la mímica y la pantomímica. Es decir este sistema aparece como una propiedad mas o menos perceptible de la motricidad general y principalmente de diferentes partes del cuerpo (las manos, o sea de la gesticulación; la cara, de la mímica; de la pose o sea de la pantomímica).

Este último se refiere a lo que el individuo expresa a través del manejo de su cuerpo, en términos de movilidad, posturas que asume cuando se relaciona con otros. Estas últimas suelen marcar diferencias de status o de grado de interpersonalidad de la relación, casi siempre son muy evidentes o virtualmente imperceptibles.

Las expresiones faciales o mímicas, como también se les conoce. Constituyen una de las partes más expresivas del cuerpo, a tal grado que, junto con el habla, se le considera la principal fuente de información en las relaciones interpersonales. Es fundamental a través del rastro cómo se comunican los estados emocionales, las actitudes hacia los demás y los elementos de retroalimentación indispensables en la comunicación.

-Sistema- Paralinguístico: el primero es el sistema de vocalización es decir la calidad de la voz, su diapasón, su tono, ritmo y melodía, velocidad, pausas, volumen, claridad, acento.

-Sistema Extralinguístico: comprende las pausas y otros componentes del discurso como el carraspeo, el llanto, la risa, el ritmo, los suspiros, los chasquidos, la tos y todos los sonidos que, además de las palabras, podemos emitir por medio de la boca. Adicionalmente se da un factor muy interesante desde el punto de vista organizacional, engloba el tipo de lenguaje usado (técnico, simple, erudito, vulgar, cargado de términos tomados de otros idiomas, formal, informal, etc.) los eufemismos y los dobles sentidos (lenguajes privados, hablar en claves, etc.)

Otros elementos que se tienen en cuenta en la valoración del lenguaje no verbal, nos remiten a la:

-La conducta táctil: Abarca la posibilidad de comunicación a través del contacto físico (un apretón de manos, una caricia cargada de afecto). Esta categoría nos habla del tipo de relación que existe entre los protagonistas del acto comunicativo no verbal en cuanto a intensidad, cercanía, actitudes, identificación o rechazo, etc.

-La apariencia física y el vestido: Comprende todas las señales que se emiten con la simple presencia, aún antes de actuar. Incluye el atractivo, la cara, la configuración física, la estatura, color, olor, pelo, la ropa, los accesorios y el maquillaje. Estas dimensiones incluidas son muy amplias, lo cual dificulta el análisis en muchas ocasiones, sin embargo, es indudable su importancia como factor de gran influencia en las relaciones interpersonales.

-El espacio y el tiempo de organización del proceso comunicativo aparecen también como un sistema peculiar de signos, tienen una carga semántica como componentes de las situaciones de comunicación; la disposición de los interlocutores cara a cara favorece el contacto, simboliza la atención hacia el hablante, mientras quedar la espalda puede tener una significación negativa.

Lo cierto es que todos los sistemas de signos no verbales se multiplican, en este sentido ayudando a descubrir en forma mas completa el sentido de la información (a condición de la total comprensión por los participantes del proceso comunicativo, del significado de los signos y de los códigos utilizados).

Retomando consideraciones anteriores, afirmábamos que toda comunicación presupone la intención de influir al otro. "La influencia es un recurso humano, pues se trata también de una aptitud para modificar al otro, es decir para volverlo capaz de pensar o actuar en el sentido deseado" (Mucchielli,A.,1998, p-85-86). La psicología recoge la sugestión y la persuasión como sus dos métodos de influencia clásicos. Es por eso que su valoración en el marco de la comunicación resulta necesaria, teniendo en cuenta, la complejidad de su dimensión en el desarrollo de la personalidad, de las relaciones interpersonales y sociales.

Andereiva define la sugestión como un tipo especial de influencia orientada hacia un objetivo, influencia no argumentada de un hombre sobre otro o sobre un grupo. En la sugestión se realiza el proceso de transmisión de la información basada en su percepción no crítica. Es decir se supone que el sujeto recibe la información pero no es capaz, en caso de sugestión, de evaluarla en forma crítica.

Se ha demostrado que el efecto de la sugestión depende de la edad: en general los niños se someten mas a la sugestión que los adultos, así como las personas cansadas, debilitadas físicamente son más sugestionables que aquellos que se sienten bien; además en múltiples investigaciones experimentales se puso en evidencia que la condición decisiva de la efectividad de la sugestión es la autoridad del sugestor, que crea un estímulo peculiar, complementario, de la influencia: la confianza en la fuente de la información.

La persuasión por el contrario, esta construida para obtener con ayuda de una fundamentación lógica, el consentimiento del sujeto que recibe la información.

En la sugestión no se logra el acuerdo, sino solo la aceptación de la información, basada en la conclusión ya lista, mientras que en el caso de la persuasión la conclusión debe ser hecha independientemente por el que recibe la información. Como señala F. González Rey ( …)es ubicar a alguien en el espacio subjetivo de nuestra razón, en el espacio de nuestra causa, en el espacio de nuestra reflexión, pero a través de sus posiciones (González, Rey,F.,1996,p-48).Por ello la persuasión es predominantemente la influencia intelectual, mientras que la sugestión es prevalentemente la influencia emocional-volitiva.

Según M.Moya al hablar de un primer abordaje sistemático de la persuasión en la Psicología Social, necesariamente debemos tener como referente las investigaciones realizadas en la universidad de Yale entre 1949-1959.Este enfoque sustenta que la efectividad del mensaje persuasivo, del cambio de actitud y la conducta esta dado por el cambio previo de los pensamientos, las creencias del receptor del mensaje a partir de que este reciba una serie de creencias distintas a las suyas y acompañadas de incentivos. Para los teóricos de Yale la eficacia del proceso persuasivo depende fundamentalmente del efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos claves (Moya, M.,1999, p-216).

-La fuente: quien es el emisor del mensaje, su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder.

-El contenido del mensaje: calidad de los argumentos, incentivos que promete, organización, claridad, si se pone énfasis, en los aspectos racionales o emocionales (Martín Baró, I.,2000, p-250).

-Canal comunicativo: por ejemplo el visual o auditivo, directo o indirecto).

-El contexto: relajado, serio, agradable, desagradable, distracciones, etc.

Asimismo M. Moya refiere que los efectos de estos cuatro elementos estarán modulados por ciertas características de los receptores como su grado de susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima o sea la actitud hacia los estímulos de la comunicación. Para que tenga lugar un proceso persuasivo es necesario la atención y la comprensión de los sujetos, que los mensajes sean entendidos, que haya aceptación a partir de la retención del contenido de los intercambios para que tenga efecto a largo plazo (Mayo,M,1999,p-216-217).

Existen otros enfoques que realizan aportaciones para una sistematización en un modelo de persuasión como es el caso de la Teoría de la respuesta cognitiva de Mc Guire, pero lo cierto es que la integración de los enfoques es un logro de Petty y Cacioppo en el Modelo de la posibilidad de elaboración (Moya,M.,1999,p-218-219). Estos autores proponen que ante un mensaje los sujetos concretos disponen de dos estrategias para decidir sobre su aceptación:

-Ruta central: ocurre ante la evaluación crítica del mensaje, se analizan detenidamente los argumentos presentados, se evalúan, las posibles consecuencias que implican y se contrapone todo esto, en relación con los conocimientos previos que se tienen sobre el objeto de actitud. Es el intento de una actitud razonada, basada en la información recibida.

-Ruta periférica: ocurre cuando los sujetos no tienen la motivación o la capacidad para realizar un proceso de evaluación del mensaje. Es el cambio de actitud sin necesidad de muchas valoraciones en torno al contenido del mensaje, sino por elementos externos al propio mensaje, como el atractivo de la fuente de recompensas asociadas con una particular posición actitudinal.

En resumen la ruta central y la ruta periférica son en este modelo, los dos extremos de un continuo que los autores referidos denominan probabilidad de elaboración ( esta dada por la implicación de los sujetos).

En este caso el proceso persuasivo debe ser comprendido como un proceso donde el sujeto puede moverse en el espacio de la ruta central y periférica, por lo que deben tenerse en cuenta todos los elementos que tributen a ambas estrategias, en dependencia de la situación concreta, haciendo el máximo esfuerzo por el predominio de la ruta central.

Según Moya, en este modelo de probabilidad de elaboración intervienen los factores motivacionales (querer realizar el esfuerzo mental que supone pensar sobre el mensaje), implicación de los sujetos, importancia personal del tema, tener conciencia de la responsabilidad en la evaluación del mensaje y su posterior utilización( y factores relativos a la capacidad (tener habilidad para y posibilidades de realizar estos pensamientos) como la distracción o atención, el conocimiento previo, la repetición del mensaje, la rapidez de representación, el incremento de la activación fisiológica de los receptores mediante la realización de ejercicios físicos (Moya,M.,1999,p-220-221).

Si analizamos los elementos estructurales de un proceso comunicativo (no se trata de reducir la comunicación a la clásica estructura de emisor o fuente, mensaje y receptor, pues hemos asumido la comunicación como un proceso interactivo con la participación activa y continua de los sujetos) para un mayor entendimiento de los elementos que intervienen en el proceso persuasivo(como elementos principales que intervienen en la capacidad persuasiva de la fuente se encuentran la credibilidad y el atractivo. Específicamente en la credibilidad intervienen la competencia de la fuente, según la percepción del receptor, la valoración que haga sobre el conocimiento y la capacidad para proporcionar información adecuada. En el atractivo de la fuente como elemento que aumenta la posibilidad de persuasión puede explicarse por la tendencia al aumento de la atención y la aceptación por identificación con el mensaje, además de las características físicas. El atractivo tributa también al aspecto de la credibilidad pues determinadas características físicas suelen atribuirse valores personales. Wachtle y Counselman plantean que la credibilidad es mas fuerte que el atractivo del mensaje cuando ambos aspectos están en conflicto (Moya, M.,1999,p-222).

En cuanto al mensaje existe diversidad de elementos respecto a la capacidad persuasiva, considerándose teóricamente la necesidad de un discurso que brinde elementos racionales, argumentos demostrativos que expliquen y valoren los planteamientos, ideas, hechos, pero a la vez elementos emotivos, que trasciendan hasta la efectividad individual que indiquen consecuencias, necesidades.

Las estadísticas y el empleo de datos son elementos útiles en un proceso persuasivo. Ahora bien, reunir información sobre la base de ejemplos, que describan de forma detallada un acontecimiento tiene un efecto mas favorable de persuasión, que las estadísticas según manifiestan Taylor y Thompson (Moya,M.,1999,p-25).

Si pretendemos trasmitir conclusiones a través del mensaje, las investigaciones empíricas han mostrado que resulta mas eficaz, dejar que sean los propios receptores, quienes extraigan sus conclusiones, si están lo suficientemente motivados y el mensaje trasmitido resultó comprensible. Cuando hay baja motivación o interés en la audiencia por el tema de comunicación, o los mensajes resultan muy complejos y difíciles, es mejor dejar explícitas las conclusiones según Petty y Cacioppo, aunque otros autores como O"Kjeefe dejan entender que con la explicites de las conclusiones se corre menos riesgo que no lleguen al receptor (Moya,M.,1991,p-226).

Hasta aquí es importante la comprensión, de la persuasión como un fenómeno complejo y plurideterminado( persuadir no se limita a la comprensión del tema sino a la transformación de la conciencia crítica, de sus actitudes al respecto, de la personalidad como un todo de forma desarrolladora. Como señala Mucchielli en vez de intentar vencer al otro abiertamente, sus resistencias, quien persuade, se interesará por los medios para llevar al otro a vencer el mismo sus propias resistencias (Mucchielli,A.,1998,p-238).Al respecto este autor refiere reglas de la comunicación persuasiva y de movilización:

-Disminuir la distancia psicológica entre los interlocutores: mostrar consideración hacia los interlocutores, mostrar mediante actitudes y paralenguajes que se tiene confianza en el otro. Es recomendable utilizar el pronombre "nosotros" en sustitución del "yo" lo cual refuerza la demostración de que se toma en consideración a los interlocutores. Manifestar comprensión auténtica.

-Establecer una metacognición: que muestre que se cree en lo que el otro dice. El emisor debe expresar su convicción total en lo que se dice. Ello se refuerza mostrándose animado, sonriente durante el discurso y cómodo en los movimientos. Teniendo una locución clara y fluida.

-Hablar con el lenguaje del otro: razonar con su misma lógica. Brindar ejemplos con los que los interlocutores se identifiquen, utilizar la lógica de los interlocutores (apoyarse en sus modos de razonar, en sus normas).El emisor debe abandonar su propio registro para situarse en el del receptor.

Estas ideas enriquecen los planteamientos de algunos autores estadounidenses como Cutlip y Center, apostadores de numerosos conceptos de las modernas Relaciones Públicas, los cuales condesan en siete puntos, los factores claves para la persuasión de los públicos (Las siete "C" de las Relaciones Públicas).

-Credibilidad: la comunicación que lancen las Relaciones Públicas ha de comenzar en una atmósfera de credibilidad y confianza y esta depende de la fuente informativa que habrá de manifestar el firme propósito de ser útil al receptor. Este debe tener confianza en el informador, considerándole como una persona especializada en el tema.

-Contexto: el programa ha de adaptarse a las realidades del entorno local, para poder persuadir el contexto, debe permitir la participación y diálogo.

-Contenido: el mensaje debe tener significado para el receptor y constituir una revelación para este.

En general suelen seleccionarse los temas informativos que se consideran más prometedores para el mismo.

-Claridad: el mensaje ha de redactarse con sencillez. El significado tendrá que ser el mismo para el receptor que para el trasmisor.

-Continuidad y consistencia: La comunicación requiere un proceso reiterativo para lograr una completa aceptación y por consiguiente persuasión, se tienen que repetir continuamente los mensajes que se desean trasmitir.

-Canales de comunicación: deberán utilizarse los habituales que son los que el receptor utiliza.

-Capacidad del auditorio: la comunicación tiene la máxima efectividad cuanto mayor esfuerzo se requiere del receptor.

Hasta aquí hemos realizado un abordaje teórico amplio, de los postulados que sustentan el proceso comunicativo, en la bibliografía psicológica, teniendo en cuenta que resulta indispensable el entrenamiento, desarrollo, a través de un proceso de aprendizaje de la competencias comunicativa de los sujetos que desarrollan la actividad de Relaciones Públicas, como vía de desarrollo de su personalidad y de la influencia desarrolladora que pueden llevar a cabo sobre los demás, teniendo en cuenta los elementos que se dan a su interno en las interacciones.

Autor:

Yulieska M. Zayas Marín

Licenciada en Psicología.