Estudio de los efectos causados por los tipos de comerciales televisivos en la audiencia

2. El problema
3. Marco teórico
4. Metodología de la investigación
5. Aspectos de recolección de datos
6. Conclusión
7. Bibliografía

INTRODUCCION

En el presente proyecto se basa en los efectos que causan los comerciales de televisión en la audiencia, estos también llamados spot, es una película rodada con fines publicitarios y transmitida en los bloques establecidos a tal fin. La duración de estos spot oscila de 10 a 60 segundos y rara vez son de mayor duración. Se trata de una película que utiliza exactamente el mismo material que el cine de larga duración (35mm). En cuanto a las técnicas de iluminación, cámaras y equipos, todas similares. El spot suele tener un ritmo más rápido dada la limitación del tiempo, y recurre a planos más cortos debido al menor tamaño de la pantalla.

Por un sencillo que parezca un anuncio de los muchos que se emiten a diario por televisión, generalmente se ha seguido una serie de fases cuya simplicidad es sólo aparente y que precisan el trabajo de especialistas muy diversos.

Las fases más comunes para la elaboración de los comerciales de televisión son:

Elaboración de un guión técnico, desarrollo del storyboard, la producción y post-producción del comercial, los cuales se desarrollarán a lo largo de la monografía así como también los tipos de comerciales existentes.

Este trabajo se ha dividido en siete partes importantes, los cuales están distribuidos de la siguiente manera:

Capítulo I, Planteamiento del problema, Interrogantes de estudio, formulación del problema, Objetivos Generales y Específicos, Justificación de la investigación, y Limitaciones.

Capítulo II, se enfocan en los antecedentes de la investigación, las bases teóricas, definición de términos básicos, hipótesis y variables.

Capítulo III, nivel de la investigación, diseño de la investigación, población y muestra, técnica e instrumentos de recolección de datos y técnicas de procesamiento y análisis de datos.

Capitulo IV, recursos necesarios y cronograma de actividades.

Capitulo V, conclusiones

Capitulo VI, bibliografías

Capitulo VII, anexos

La Televisión al presentar estímulos audiovisuales, se impone sobre los otros medios de comunicación por penetrar en el hogar, en la vida diaria y llegar a formar parte del cúmulo de hábitos de cualquier persona de nuestra época.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del problema

En la actualidad no hay persona que no sea experta en publicidad televisiva. Todos saben lo que les gusta o disgusta acerca de un comercial determinado. Este hecho, aunado al desorden y al salto continuo de un comercial a otro dentro de la televisión, hace que la creación de un anuncio televisivo exitoso sea un verdadero reto.

Sin embargo, es importante resaltar que elementos como el sonido o audio, visión y movimiento, al igual que la capacidad de generar reacciones emotivas, hacen de la televisión el medio publicitario más poderoso.

Por todas estas razones la necesidad de un publicista en el afán de la creación y planeación cuidadosa de un mensaje publicitario, se debe a los elevados costos de producción y transmisión, además de la influencia del factor tiempo –30-15"- para promover determinado producto, siendo éste muy corto para lograr capturar y retener la atención del televidente.

No obstante, existe una serie de técnicas de las que disponen los escritores y productores de comerciales de televisión.

Es por ello que el comercial de televisión es una actividad que se realiza con fines de lucro, en donde se da información acerca de las bondades de un servicio o producto que según Russel y otros (1999) lo definió como: "es una película rodada con fines publicitarios y transmitida en los bloques establecidos a tal fin". (p 29).

Debido a esto surge la inquietud o mejor dicho, la necesidad, de conocer las fases que se deben tomar en cuenta a la hora de elaborar un mensaje publicitario y de allí el motivo del desarrollo de la presente investigación, además de ser tema de gran interés para los investigadores.

1.2. Interrogantes de estudio

– ¿Cual es el método mas sincronizado para la realización de un comercial de cualquier tipo de producto en el mercado?

– ¿Cómo influyen las diferentes características que contiene un determinado comercial para llamar la atención del espectador en términos publicitarios del consumidor?

1.3. Formulación del problema

¿Cuáles son los pasos a seguir para la creación de un comercial que influya en el consumidor?

1.4. Objetivos

I.4.1. Objetivo General

– Analizar los efectos causados por los tipos de comerciales televisivos en la audiencia

I.4.2. Objetivos Específicos

• Analizar a través de encuestas los comerciales más llamativos para los adolescentes.
• Indicar la frecuencia de comerciales transmitidos en diferentes canales utilizando instrumentos de medición en 1 hora de programación.
• Definir los diferentes tipos de comerciales de televisión a través de sus diferentes características

– Explicar las fases de elaboración de un comercial televisivo.

1.5. Justificación de la investigación

Este proyecto aportará las bases teóricas en relación con los diferentes tipos de comerciales y son fases de elaboración, y es precisamente aquí de donde parte la necesidad de realizar este trabajo.

Éste plantea la importancia que tienen los comerciales de televisión para la publicidad y el mercadeo, y a que los anunciantes cuentan con los comerciales para proyectar determinados productos, promocionarlos y fortalecer la imagen de la empresa durante el transcurso del anuncio en la televisión. Este es el aporte que dan los comerciales a la publicidad y mercadeo.

1.6. Limitaciones de la investigación

No ha habido limitaciones significativas por no tratarse de un proyecto practico, debido a que hemos encontrado una gran accesibilidad a la hora de investigar los objetivos tantos generales como específicos de este proyecto.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la Investigación

Al iniciar este proyecto se revisó un conjunto de documentos relacionados con el mismo, para conformar el Marco Teórico referencial.

Blanco, D. (2001) en la tesis de grado "Diseño de una campaña publicitaria para educar a la población juvenil del Área Metropolitana a prevenir el uso y consumo ilícito de drogas", realizada para optar al Título de Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo en el I.U. Tecnológico Rufino Blanco Fombona, tuvo como objetivo desarrollar una campaña publicitaria, siendo este un proyecto de investigación de campo, de tipo descriptivo, con apoyo de bases documentales, en la cual creó una campaña publicitaria y concluye con la falta de información existente acerca de las drogas en la población en estudio.

Esta tesis tiene relación con este trabajo debido a que ellos en su Marco Teórico hablan de la importancia que tienen los comerciales televisivos.

Méndez, M. (1996) en la tesis "El televidente y el mensaje publicitario", realizada para optar al Título de Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo, en el I.T. Isaac Newton, tuvo como objetivo central ver las actitudes del televidente ante un mensaje publicitario, concluyendo con la importancia y eficiencia de éstos para persuadir a un televidente.

Esta tesis también guarda relación con el presente proyecto, debido a que hablan de la importancia de los comerciales televisivos, lo cual será uno de los puntos de los que planteará y desarrollará en el transcurso de este trabajo.

2.2. Bases teóricas

Definición de Comercial

Según Russel y otros (1999), explican:

También se le puede llamar spot, es una película rodada con fines publicitarios y transmitida en los bloques establecidos a tal fin. La duración de estos spot oscila entre 10 a 60 segundos y rara vez son de mayor duración. Se trata de una película que utiliza exactamente el mismo material que el cine de larga duración (35mm). En cuanto a las técnicas de iluminación, cámaras y equipos, todas son similares. El spot suele tener un ritmo más rápido dada la limitación del tiempo, y recurre a planos más cortos debido al menor tamaño de la pantalla.

Por muy sencillo que parezca un anuncio de los muchos que se emiten a diario por televisión, generalmente se han seguido una serie de fases cuya simplicidad es solo aparente y que precisan el trabajo de especialistas muy diversos.

Reglas para realizar un comercial

• Ganarse la atención del televidente desde el principio, los primeros tres segundos son cruciales.
• Buscar un visual clave: Una escena que tenga todo el mensaje de ventas en un paquete único e impecable.
• Tener una sola idea. Decir una historia importante en cada comercial. Decirlo con claridad, en forma memorable e involucrar al televidente.
• El televidente debe entender la idea principal del comercial
• Mostrar el producto en un acercamiento

Características de los comerciales de televisión:

Los comerciales de televisión se caracterizan de dos formas: Pueden lograr la aceptación de la audiencia si están bien hechos y pueden minimizar los patrones de rechazo de los televidentes si son enigmáticos, así como profundos.

Según Wells y otros (1999), las características de los comerciales de televisión son:

Aceptación: A la gente si les gusta ver los comerciales si están bien hechos. Ven extractos de los premios anuales de Clio, transmitidos por la publicidad de la televisión cuando aparecen como un tema de transmisión de noticias. Los programas de televisión con publicidad y lanzamiento de anuncios famosos tienen altos porcentajes de televidentes.

Profundidad: La mayoría de la gente presta más atención a la programación en televisión que a la radio. La gente que ve un programa que disfruta con frecuencia está absorta en él. Su atención es ligeramente menor que la que experimenta la gente que ve una película en una sala de cine oscura. La publicidad está considerada una interrupción no bienvenida porque quita la concentración y puede causar que el televidente sea inclusive menos receptivo al mensaje del comercial.

Tipos de comerciales de la televisión y características

Tipos de comercial:

• Intriga: Forman parte de una campaña publicitaria, y por lo general se deja al televidente en suspenso por un período de tiempo previamente estudiado sin dar el nombre del producto que se quiere promocionar. Se utilizan frases como: Muy pronto, próximamente, etc., (no puede ser)
• Institucional: Se utiliza para promover instituciones sin fines de lucro. (Alianza para una Venezuela sin drogas).
• Informativas: Se utilizan para informar al televidente acerca de las bondades de un producto (Pert Plus)
• Musicales: Son aquellos que se identifican principalmente debido a que tienen un jingle que identifica al producto (Leche Mi Vaca descremada)
• Testimoniales: Son aquellos que utilizan a un personaje público o de la farándula para que expresen las características que posee un determinado producto o marca que han utilizado. Esta técnica puede ser protagonizada por individuos conocidos o desconocidos. La gente común y corriente que usa los productos por lo general es más eficaz que las celebridades. Los televidentes son escépticos respecto a las celebridades puesto que están conscientes de que se les pagan cuantiosas sumas por aparecer en los comerciales. Esta es una muy buena técnica si se la emplea en forma correcta. (Jabón Dove)
• Comparativas: Son aquellos que muestran dos o más productos afirmando la superioridad de uno sobre el otro. La comparación de un producto con otro más puede responder a las preguntas del televidente. Por lo general, las comparaciones se hacen con referencia al producto líder de la categoría de que se trate. Se puede realizar una comparación de la marca que se promueve con la de las marcas de la competencia en voz de un usuario del producto. El comercial incluso puede ser una comparación con versiones mejoradas de su mismo producto. (Coca-Cola y Pepsi)
• Corporativos: Son utilizados para promover o recordar la imagen de una empresa sin tomar en cuenta ninguno de sus productos (Empresas Polar).

Las fases más comunes para realizar un comercial

El guión es la versión escrita con todas las palabras, los diálogos, canciones, instrucciones y descripciones.

Guión técnico: Desarrolla la idea central del comercial en dos secuencias paralelas y sincronizadas: Por un lado (la imagen) y por el otro (texto, música y efectos especiales).

Guión de televisión: Un guión de televisión es un documento detallado. Incluye el plan visual del comercial más todas las descripciones necesarias para ayudar al director o productor a encontrar la locación o armar el foro, a la agencia de talentos a elegir el talento, al arreglista/compositor a crear la música y al productor elaborar un presupuesto y planear todo el proyecto.

El guión está escrito en dos columnas con el audio del lado derecho y el video en el izquierdo. La clave para la estructura de un guión de televisión es la relación entre el audio y el video. El video está grabado del lado opuesto al audio correspondiente. Algunas veces se emplea una numeración para que correspondan a los cuadros de la historia dibujada y narrada.

La redacción de un comercial de televisión es muy diferente a la redacción de publicidad impresa. Primero se deben usar palabras sencillas, fáciles de pronunciar y de recordar. Y debe ser breve. El comercial de 30 segundos sólo tiene 28 segundos de audio. En este tiempo tan corto, se debe resolver el problema de sus prospectos principales al demostrarles la superioridad de su producto. Si el producto es demasiado grande para mostrarlo en ese lapso, se debe asegurar de mostrar el logotipo o el nombre de la compañía al menos dos veces durante el comercial.

Desarrollo del storyboard

Una vez que el equipo de dirección creativa y de redacción ha desarrollado un script, el siguiente paso consiste en crear un storyboard.

Storyboard: Es un conjunto de viñetas representativas de lo que después serán las imágenes del spot, acompañadas de los textos que se vocalizarán simultáneamente a la proyección de cada una. Retrata la composición de las tomas así como la secuencia de la acción y la interacción del audio con el video. Un comercial de 30 segundos, se planeará con seis u ocho cuadros. Por supuesto, estos cuadros están inmóviles. No muestran acción; sólo pueden sugerirla a través de una secuencia pictórica. Debajo del cuadro se encontrará una versión corta del audio, sólo lo suficiente para ubicar el diálogo en relación con el video. El storyboard es una herramienta muy importante para mostrar el concepto básico del comercial al cliente y a otros miembros de la agencia.

Para hacer todavía más realista el storyboard, los cuadros pueden tomarse con transparencias para la presentación al cliente. Si los cuadros están grabados en cinta para video junto con una pista de sonido, al storyboard se le llama animatic. Los animatics de utilizan con frecuencia para presentaciones al cliente y para sesiones de investigación de mercado.

Jingles

Jingles: Es la música que llevan los comerciales musicales

Los comerciales musicales llamados también jingles, que escuchamos en la radio y en la televisión, se cuentan entre los mejores –y peores- mensajes producidos. Bien realizados, logran resultados sorprendentes, mucho mejores que el comercial promedio sin música. Mal realizados, desperdician el presupuesto de la publicidad y causan terrible malestar a la audiencia.

El mensaje puede cantarse en su totalidad; los jingles pueden escribirse con una rosquilla o dona en la mitad (un espacio para el texto hablado); las orquestas pueden tocar arreglos sinfónicos o de música popular. Muchos productores usan temas musicales uniformes a modo de color de fondo o para terminar el comercial.

Preproducción

Prepoducción: Incluye el elenco, los vestuarios, el diseño de escenografía o la construcción de elementos escenográficos, la localización de un sitio o estudio para la filmación y las reuniones con la agencia, el cliente y el personal de producción.

Con una buena planeación antes de iniciar la producción los anunciantes pueden ahorrarse mucho dinero. Ese es precisamente el propósito de la fase de preproducción.

Elementos de la preproducción

Diversos elementos trabajan en conjunto para crear el impacto visual de los comerciales de televisión. Los elementos audiovisuales no están solos. Se deben colocar en forma adecuada y deben rodearse de señales apropiadas. La elección del talento adecuado, y la iluminación y el ritmo son muy importantes junto con otros tantos elementos.

Video: La imagen domina la percepción del mensaje en la televisión, así es que los redactores publicitarios la utilizan como el transmisor principal del concepto. Los elementos del video incluyen todo lo que se ve en la pantalla. Los redactores publicitarios utilizan las imágenes. Las emociones se expresan de manera más convincente en las expresiones faciales, los gestos y otros lenguajes corporales. Los redactores de televisión efectivos tratan de no ocultar el impacto visual bajo una cantidad de palabras innecesarias.

En los comerciales de televisión exitosos es preciso coordinar gran cantidad de elementos visuales. Debido a que la televisión es teatral, muchos de los elementos, personajes, vestuarios, foros y locaciones, señales, iluminación, efectos especiales ópticos y computarizados y gráficas en la pantalla son similares a aquellos que se utilizan en una obra, en un programa de televisión o en una película. Debido a la cantidad de elementos de audio y video, un comercial de televisión es la forma más compleja de publicidad.

Audio: Las dimensiones de los anuncios de la radio y de la televisión son las mismas (la música, las voces y los efectos de sonido) pero se utilizan de diferente forma en los comerciales de televisión porque están relacionadas con una imagen. Por ejemplo, un locutor podrá hablar directamente al telespectador o se puede comprometer en un diálogo con otra persona que puede aparecer o no en cámara. Una relación común de manipulación con la cámara es la voz de fondo, en la cual la voz de un locutor que no se ve, describe una acción en la pantalla. Algunas veces, la voz se escucha fuera de cámara, lo que significa que puede venir ya sea de la parte posterior, de arriba o de un costado.

Talento: Un comercial de televisión tiene todos los ingredientes de una obra. El elemento más importante es la gente que pueden ser locutores (ya sea dentro o fuera del foro), presentadores, conductores, "objetos parlantes" (como los platillos de mantequilla que hablan), tipos de personajes (mujeres grandes, niños, buzos, policías) o celebridades, como Michael Jordán, quien a pesar de su retiro de la NBA aún puede apoyar los productos que anuncia. A la gente que sale en los comerciales se les llama talento.

Dependiendo del tipo de gente que utiliza, la ropa y el maquillaje, pueden ser muy importantes. El guión debe especificar qué tipo de ropa es esencial para la historia. El maquillaje puede ser importante si necesita crear un problema con la piel o transformar a un personaje de viejo a joven.

Señales: En la mayoría de los comerciales la señal más importante es el producto. El anuncio debe reflejar las propiedades esenciales del producto. ¿Viene un empaque? ¿Tiene un logotipo distintivo? ¿Cómo debe mostrarse? ¿Se puede mostrar en funcionamiento?

Escenario: El escenario es donde la acción tiene lugar. Algunas veces puede ser en un estudio; desde una simple cubierta de mesa hasta un foro construido para representar la fachada de una tienda. Cuando se filma un comercial fuera de los estudios se le llama locación. En estos casos, todo el equipo y el elenco se transportan a otro lado. La locación puede ser un callejón o una cochera en la calle o bien algún lugar exótico.

Iluminación: La iluminación es otro elemento crítico que por lo general maneja el director. Los efectos especiales de luces deben especificarse en el guión. Por ejemplo, se podrá leer "Luces tenues como de bar", "Luz intensa como si se tratara de un reflejo de la nieve", o "Luces intermitentes en la cara de la gente como si fuera el reflejo de la pantalla de la televisión".

Silencio en el set: Sonido:

La grabación original es la clave del éxito por dos razones. Primero, está sincronizada con la grabación visual original, con la acción y con la emoción expresada por los actores. Una recreación nunca iguala el ritmo ni el sentimiento del original. Segundo, antes de llegar a su forma definitiva, la grabación original pasa por muchas regrabaciones, en cada una de las cuales va perdiendo fidelidad. De ahí la necesidad de contar con un excelente equipo de grabación.

Iluminación: El director y el camarógrafo utilizan varias fuentes luminosas. Por ejemplo, una escena donde una persona está cerca de una ventana necesita tres fuentes: La luz solar que se filtra por la ventana, la iluminación escénica de alta intensidad que se emplea para iluminar a la persona y el interior del cuarto; una lámpara regular de mesa usada como utilería. Las tres fuentes proyectan distintos tipos de luz que pueden perjudicar la escena. Para controlar este efecto, los técnicos necesitan medir la luz y su estilo para que corresponda a la escena.

Los camarógrafos expertos (fotógrafos de películas) estudian brevemente la fuente de la luz y así estiman su alcance e intensidad. Sin embargo, usan medidores de luz para determinar cómo colocar la abertura de la lente de la cámara, o sea, el orificio que controla la cantidad de luz que llega a la película o al videotape. Todas las fuentes luminosas han de estar equilibradas para registrar el color y la brillantez apropiados.

Cámara: Las cámaras profesionales que se emplean en los comerciales de televisión producen películas de 16, 35 y 75mm, o sea, la medición diagonal de un marco individual

El equipo: Un comercial que se produce en forma local, utiliza el personal de la estación de televisión para la mayor parte de los trabajos de producción. Sin embargo, además de mucho tiempo y una gran cantidad de dinero, producir un anuncio nacional importante requiere de varias personas con aptitudes especiales. El equipo de la agencia por lo general, incluye el redactor, director de arte y productor. La gente externa incluye un equipo de producción, el equipo del director y director de cámaras, una agencia de talentos, un arreglista de música, los músicos y un editor de película o de cinta de video. El gerente de publicidad del cliente también está involucrado durante toda la planeación y producción.

El redactor, el director de arte, posiblemente un director creativo y el productor, trabajarán juntos para desarrollar la idea y pasarla a un guión y un storyboard. El redactor escribe el guión real, ya sea que incluya un diálogo, una narración, la letra de una canción, anuncio o un texto descriptivo. El director de arte desarrolla el storyboard y establece el "estilo" del comercial, ya sea realista, estético o elegante.

El productor, por lo general un miembro del equipo de la agencia, está a cargo de la producción. Maneja los pedidos y todos los arreglos, encuentra al especialista, hace arreglos para buscar el talento y se asegura que el presupuesto y los pedidos lleguen al mismo tiempo.

El equipo de producción, por lo general, coordina todas las tomas, trabaja muy cerca con el equipo de la agencia. La casa productora, por lo general, proporciona al director, pero es probable que en su lugar elija un director eventual, en particular si es del "estilo" del director que se busca para el comercial. El equipo de producción proporciona la mayor parte de la experiencia técnica y el equipo que se necesita para producir el comercial. El director está a cargo de la grabación o filmación: El estilo del foro, la iluminación; cuan largas son las escenas y las partes de acción; quién hace qué y se mueve dónde y cómo se dicen las frases, así como la actuación de los personajes. El director maneja el flujo de la acción y determina cómo se ve y cómo se graba con la cámara.

Gráficos: Existen diversos tipos de imágenes que se filman de una tarjeta plana o se generan de manera electrónica de una pantalla por computadora. Las palabras e incluso las fotografías se toman de una tarjeta. Las palabras también pueden generarse por computadora desde la pantalla. El crawl consiste en letras que se generan por computadora que parecen moverse por toda la pantalla desde la parte inferior.

La existencia consiste en imágenes grabadas previamente, pueden ser en video, inclusive transparencias o película en movimiento, y se utiliza para escenas que no son accesibles para tomarse.

Ritmo: La velocidad de la acción es otro factor importante en un comercial de televisión. El ritmo describe qué tan rápido o lento avanza la acción. Algunos mensajes se desarrollan mejor a un ritmo lento; otros funcionan mejor cuando se presentan a un ritmo rápido.

Filmación y grabación

Filmación: Abarca la labor de grabado en película o cinta de video de todas las escenas que aparecerán en el comercial. De hecho, se realizan varias tomas para cada una de las escenas del comercial.

Producir un comercial nacional importante puede requerir del trabajo de cientos de personas.

Existen diversas formas de producir mensajes para los comerciales de televisión. Se pueden filmar en vivo o se pueden pregrabar utilizando película o videotape. También pueden filmarse cuadro por cuadro cuando se utilizan técnicas de animación.

En vivo. En los inicios de la televisión, la mayor parte de los comerciales se filmaban en vivo. La historia de la publicidad incluye muchas anécdotas de puertas de refrigeradores que no abrían y de perros que se negaban a comer la comida.

Película. En la actualidad, la mayor parte de los comerciales de televisión se filman en una película de 16 o 35mm. La película se toma como negativo y después se procesa y la imagen se transfiere a videotape. Esta técnica de transferencia se conoce como transferencia de película a cinta.

La película consiste en una serie de cuadros en celuloide que para la publicidad, por lo general, es de 35mm de ancho.

Videotape: Todavía en la década de 1980, el videotape estaba considerado como una alternativa inferior a la película. Se utilizaba principalmente para el área de las noticias de la industria de la televisión. La transferencia de película a cinta ha tenido importantes avances. También una cantidad de innovaciones en edición han hecho el proceso más preciso y más rápido.

Animación: La animación, que utiliza película en lugar de cinta, graba imágenes dibujadas una por una, cuadro por cuadro. Las figuras de las caricaturas, por ejemplo, se trazan y luego se vuelven a trazar con un pequeño cambio para indicar un ligero avance en el movimiento de un brazo, una pierna o una expresión. La animación toma por lo regular de 12 a 16 dibujos por segundo.

Post-producción

En la fase de pos-producción, el editor, el mezclador de sonido y el director integran el comercial.

Gracias a la tecnología de la computadora y del videotape, los editores pueden convertir la película en cinta y agregar electrónicamente efectos como wipes (cambio de imagen) y fades (disolvencias).

A pesar de todo, muchos profesionales siguen prefiriendo la película. La parte visual del comercial aparece en una pieza de celuloide sin los efectos de disoluciones, de títulos ni de supers (palabras sobreimpuestas en la imagen). La parte del sonido se monta en otra pieza de celuloide. Es la etapa de "prueba" (llamada también bosquejo o intercalado).

A continuación se graba el sonido exterior. El ingeniero registra los músicos y los cantantes, así como la voz del locutor con voz en off. Puede comprarse música grabada e integrarse después al comercial. La mezcla incluye también los efectos sonoros, por ejemplo, el sonido de timbres o portazos.

Una vez concluida la edición del sonido, el sonido terminado se pone en celuloide. Combinado con el celuloide visual casi acabado, éste produce el bosquejo intercalado. Al incorporar los efectos ópticos y los títulos se obtiene la impresión de respuesta. Éste es el comercial definitivo. Si se aprueba se sacan duplicados (copias) para distribuirse a las redes y a las estaciones de televisión.

Una vez que el comercial se graba varias veces, se seleccionan las mejores tomas. El ingeniero de sonido suele grabar por separado la música, los efectos sonoros y las voces; todos estos elementos los mezcla después y los refina en la fase de posproducción (o de acabado). Se da el nombre de cinta maestra (master) a la grabación definitiva.

Con la cinta maestra el ingeniero hace reproducciones llamadas duplicados (dubs), las graba en una cinta magnetofónica de un cuarto de pulgada y las envía a las estaciones de radio para que las transmitan.

La función del editor de la película

Cuando se ha finalizado la filmación de un comercial de televisión, todavía queda mucho por hacer en el departamento de producción. La filmación de un comercial es a menudo un enorme rompecabezas. Se han realizado diversas tomas de una secuencia; se realizaron asimismo tomas extras; algunas tomas fueron realizadas varias veces. El editor tiene que decir cómo ordenar las tomas que habrán de aparecer en el anuncio terminado. Tal como se señaló con anterioridad, la mayor parte del material filmado no figurará en el comercial terminado.

Una vez que el editor ha ordenado la película que se habrá de emplear se puede dar comienzo al proceso de integración de las imágenes con el sonido y al de la integración de los efectos especiales que sea menester. A consecuencia de que los comerciales de televisión sólo disponen de 15 ó 30 segundos para transmitir un mensaje, esta coordinación de elementos es de importancia vital para su éxito. El editor es responsable de la conjugación de los diversos elementos musicales, fílmicos y ópticos dentro de un mensaje de ventas que tenga sentido.

Otros elementos del comercial

Efectos ópticos: La mayor parte de los comerciales contienen más de una sola escena. Los dispositivos o efectos ópticos entre las escenas son necesarios para proporcionar una continuidad visual uniforme de una escena a otra. Se insertan durante la etapa final de edición. Entre los más comunes se cuentan los siguientes:

Cortes:

Una escena sencilla se corta dentro de la siguiente: Es el cambio de escena más rápido, porque no indica ningún lapso. Un corte se usa para indicar acción simultánea, para acelerar la acción, para variedad. Impide que una escena aparezca en la pantalla demasiado tiempo.

Disolvencia:

Un efecto de superposición; una escena se desvanece en forma gradual y la escena siguiente aparece poco a poco en forma simultánea. Las disolvencias son más breves que los cortes. Hay disolvencias rápidas y lentas. Se usan para indicar un breve lapso en una escena dada o para pasar de una escena a otra donde la acción es simultánea con la acción de la primera o cuando ocurre muy poco después de la acción anterior.

Aparición progresiva:

Un efecto en el cual la escena "aparece gradualmente" en la pantalla desde negro total (pantalla en negro).

Disolvencia en negro:

Lo contrario de la aparición progresiva. La escena "se disuelve gradualmente" en el negro total. Si entre una secuencia de acción y la siguiente transcurren días, meses o años, usted debe indicar disolvencia en negro o aparición progresiva.

Matte:

Parte de una escena se coloca encima de otra de modo que el mismo narrador, por ejemplo, aparezca sobre distintos fondos.

Super (sobreposición):

La sobreposición de una escena u objeto en otra. El título o el producto puede "superponerse" sobre la escena.

Limpiado (eliminación):

La escena nueva "limpia" la escena anterior de arriba abajo, de lado a lado o dentro de una forma geométrica (ejemplo 19,8). Un limpiado es más rápido que un desvanecimiento, pero no tan veloz como un corte. Un limpiado no suele expresar un lapso de tiempo como lo hace un desvanecimiento o una disolvencia en negro. Los tipos de limpiado son estos: Flip (la escena completa da la vuelta como la parte frontal y trasera de una tarjeta postal), horizontal (de izquierda a derecha o de derecha a izquierda), vertical (de arriba abajo o de abajo a arriba), diagonal, puerta que se cierra (entrada desde ambos lados), bomba (una irrupción dentro de la escena siguiente), iris (un círculo que se hace más grande es un iris out), abanico (se abre como un abanico desde el centro de la pantalla), circular (limpia en redondo la pantalla y se llama también limpiado de reloj). Los limpiados son más eficaces cuando se desea una asociación rápida de escenas cortas o veloces o para separar tomas impresionistas cuando éstas están agrupadas para producir un efecto de montaje.

Zoom:

Un movimiento uniforme, a veces rápido, desde una toma larga hasta un acercamiento o a la inversa.

Importancia de los comerciales de televisión

Cada medio de publicidad es diferente y los redactores tienen la facultad de escribir mensajes que saquen provecho de las fortalezas de cada medio. La televisión es diferente a la radio y a los impresos en muchos sentidos; una de las más importantes es que se trata de un medio de imágenes en movimiento.

Acción y movimiento: La televisión es un medio visual y el mensaje está dominado por el impacto de los efectos visuales. Pero debe observarse que los periódicos y las revistas también utilizan efectos visuales. De modo que ¿cuál es la diferencia de impacto entre la televisión y los medios impresos? Es la imagen en movimiento, la acción que hace que la televisión sea más atractiva que los impresos. Cuando ve la televisión, observa un mundo en movimiento que camina, que habla, se mueve e incluso da la impresión de ser tridimensional. La publicidad adecuada en televisión utiliza el impacto de la acción y el movimiento para captar la atención y mantener el interés.

Los anuncios de televisión efectivos también cuentan historias, tanto para tener el valor de la diversión como para ganar puntos. Estas pequeñas historias pueden ser graciosas, cálidas, ridículas o pueden ablandar el corazón, igual que en la vida real. La publicidad que muestra fragmentos de la vida es una simple demostración de un formato de melodrama. Las emociones se expresan mejor en forma narrativa.

Emoción: Más que ningún otro medio de publicidad, la televisión tiene la capacidad de tocar las emociones, de impulsar a la gente a que experimente sentimientos. Esta habilidad de tocar los sentimientos de los televidentes, hace que los comerciales de televisión sean entretenidos, divertidos y absorbentes. Las situaciones de la vida real con todo su humor, coraje, miedo, orgullo, celos y amor toman vida en la pantalla. En particular el humor funciona bien en la televisión.

Estas emociones se toman de situaciones naturales con las que todos se pueden identificar.

Visuales y sonido: La televisión es un medio audiovisual; lo que significa que utiliza tanto imágenes como sonido, y los comerciales de televisión efectivos reúnen los elementos del audio con las imágenes. Una de las fortalezas de la televisión es su capacidad de reforzar los mensajes verbales con las imágenes y viceversa.

2.3. Definición de Términos Básicos

ARREGLISTA:

Persona que orquesta la música arreglándola para varios instrumentos, voces y escenas.

COMUNICACIÓN:

Proceso de transmisión y recepción de ideas, información y mensajes. En los últimos 150 años, y en especial en las dos últimas décadas, la reducción de los tiempos de transmisión de la información a distancia y de acceso a la información ha supuesto uno de los retos esenciales de nuestra sociedad.

CONSUMO:

En economía, el uso de los bienes creados mediante la producción. Los economistas suelen considerar que el consumo es el final del proceso productivo, el objetivo por el que se lleva a cabo toda producción.

COMPOSITOR:

Persona que escribe la música.

DIRECTOR:

Persona que se encarga de la filmación o grabación real del comercial.

EFECTOS ESPECIALES:

Denominación que se da en el cine a cualquier elemento de una película que se aparte del prototipo de la cinematografía (grabación directa de una acción en vivo).

JINGLES:

Llamados también "comerciales musicales".

LAYOUT:

Ensayo del guión técnico del comercial sin involucrar a los posibles talentos, es decir, sólo lo realizan las personas encargadas de la producción del comercial

LOT:

Es el terreno externo protegido contra sonidos perdidos provenientes del exterior.

PRODUCTOR:

Persona que supervisa y coordina todos los elementos que comprende la creación de un comercial de televisión

PROPAGANDA:

Difusión de ideas e información con el fin de inducir o intensificar actitudes y acciones específicas. Dado que la propaganda con frecuencia va acompañada de distorsiones de los hechos y de llamamientos a la pasión y a los prejuicios, a menudo es considerada como falsa o engañosa.

PUBLICIDAD:

Es el término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.

RUSHES:

Son versiones sin terminar del comercial, armadas del metraje de película sin trabajar. Estos se revisan inmediatamente después de la filmación, para asegurarse que se ha filmado todo lo que se necesita.

SINCRONIZAR:

Combinar el audio con el video en un comercial.

STORYBOARD:

Los apuntes del dibujante de animación se denominan storyboard, pues contienen los movimientos e ideas principales de una secuencia o historia. La serie de estos dibujos se combinan después con diferentes fondos y se acompañan con diálogos y música para crear la ilusión de personajes tridimensionales que están vivos.

TELEVISIÓN (TV):

Transmisión instantánea de imágenes, tales como fotos o escenas, fijas o en movimiento, por medios electrónicos a través de líneas de transmisión eléctricas o radiación electromagnética (ondas de radio).

2.4 Hipótesis

El publicista Andrés Felipe López comento en una junta de publicistas que los comerciales no necesitaban el desarrollo completo del storyboard ya que para la dirección creativa o sea los publicistas no se necesita un storyboard debido a que las imágenes estarán incrementadas en el guión.

Otra hipótesis formulada por dicho publicista es que en la mayoría de los comerciales si era necesario el uso de música para llamar la atención del espectador ya que por ello el comercial se hace más interesante y el producto al cual se le quiere dar fama, adquiera más compradores.

La hipótesis mas incógnita es la de traspasar un comercial televisivo en uno por la radio, "jamás hemos visto ese caso, ya que no se puede hacer"

2.5 Sistema de Variables

Analizar a través de encuestas los comerciales más llamativos para los adolescentes.

• variable independiente: la causa de este fue, el querer averiguar cual era la preferencia de las personas de una edad promedio
• variable dependiente: concienciarle a los integrantes del proyecto (por interés personal) de cual era la preferencia de dichos encuestados

Indicar la frecuencia de los comerciales transmitidos en diferentes canales utilizando instrumentos de medición en 1 hora de programación.

• variable independiente: el propósito de este era darse cuenta de la cantidad de repeticiones transmitida de cada comercial
• variable dependiente: averiguar el promedio utilizado de la transmisión de un comercial, para que este pueda causar su efecto

Definir los diferentes tipos de comerciales de televisión a través de sus diferentes características.

• variable independiente: queríamos estar mas informados sobre todas las clases de comerciales existentes
• variable dependiente: saber cual de todas las clases de comerciales era la mas llamativa por los televidentes

Explicar las fases de elaboración de un comercial televisivo

• variable independiente: saber las etapas por las cuales pasa un comercial televisivo a la hora de su creación
• variable dependiente: informarse un poco sobre el tema

CAPÍTULO III

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

3.1. Nivel de la investigación.

3.1.1. Investigación Exploratoria:

Al estudiar los efectos causados por los tipos de comerciales televisivos en la audiencia hemos podido observar que este es un tema poco tratado debido a que los individuos no están consiente de la influencia que estos ocasionan en ellos. Por tal razón podemos deducir que existe un gran índice de personas que no poseen conocimientos sobre el tema.

3.1.2. Investigación explicativa:

Por medio de las encuestas realizadas a los alumnos cursantes del 2do de Cs sección "B" del colegio San José, se obtuvieron diferentes resultados, en la cual la mayoría de los estudiantes aceptan haber comprado algún producto por comerciales televisivos.

3.2. Diseño de la investigación.

La investigación fue documental y de campo ya que hicimos una amplia investigación se podrá ver una gran variedad de conceptos y tenemos muy en claro que lo que queremos en información, conocimientos acerca de cómo se logra crear un comercial y como llega el mensaje al consumidor.

Decimos que la investigación es documental ya que estudiamos los diferentes tipos de comerciales televisivos con el propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con el apoyo principalmente de fuentes bibliográficas y documentales, sin perder de vista los objetivos que se pueden alcanzar con este tipo de investigación

También se dice que es de campo porque explicamos sus causas y efectos, y dimos a entender su naturaleza y factores constituyentes.

3.3. Población y muestra

Para realizar el presente proyecto se considerara como población a todos y cada unos de los televidentes en los cuales influyan, los diferentes tipos de comerciales de televisión, tomando como muestra a 30 estudiantes cursantes del 2do año de Cs sección "B" del colegio San José ubicado en Guatire, el estado Miranda

Para el método de selección de muestra utilizaremos un muestreo probabilístico (cuantitativo), de tipo casual ya que la muestra se tomara en individuos a los cuales se le tiene facilidad de acceso (voluntarios).

3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

La investigación de nuestro proyecto se llevo a cabo por medio de un muestreo casual, ya que lo aplicamos con estudiantes de fácil acceso, estos fueron los alumnos de 2do de Cs "B" del colegio San José del presente año, ubicado en Guatire Edo. Miranda.

La manera en que se llevó acabo la recolección de datos para esta investigación, la podemos resumir en los siguientes pasos:

• Se elaboró las preguntas de la encuesta, debidamente estudiadas, con el fin de realizar un grafico que nos demuestre el grado de influencia de los comerciales televisivos en la audiencia, tomando como muestra los alumnos del 2do de Cs "B" del colegio San José del presente año.
• Al haber culminado con la realización de las preguntas de dicha encuesta, se le pidió la colaboración a estos alumnos para lograr la elaboración de esta.

El instrumento utilizado fue la llamada encuesta, esta se elaboro de manera tal que los encuestados tuviesen solo dos alternativas a la hora de responder (si o no), ya que se necesitaba una respuesta muy especifica para luego poder lograr la realización de un gráfico que nos revelara el nivel de influencia de los comerciales televisivos en la audiencia.

A continuación se presentara solo el modelo de dicha encuesta:

ENCUESTA

1. ¿Cuándo solías pedir un juguete se basaba en alguno visto por medio de un comercial televisivo?

Si No

2. ¿Le llamaría la atención comprar un producto que sea promocionado por la música de moda?

Si No

3. ¿ha comprado alguna vez un producto incentivado por los comerciales televisivos?

Si No

4. ¿suele pasarle que luego de comprar un producto promocionado en la televisión no resulta ser como lo aparentaba en su comercial?

Si No

Y con esta se pudo realizar la tabla que contienen los resultados de la encuesta, a continuación el modelo de este.

TABLA DE RESPUESTAS

3.5. Técnicas de procesamiento y análisis de datos.

Luego de realiza la encuesta se obtuvieron los siguientes resultados:

1. ¿Cuándo solías pedir un juguete se basaba en algunos vistos por medio de un comercial televisivo?

SI = 83 % = 24 pers. NO = 17 % = 5 pers.

2. ¿Le llamaría la atención comprar un producto que sea promocionado por la música de moda?

SI = 38 % = 11 pers. NO = 62 % = 18 pers.

3. ¿Ha comprado alguna vez un producto incentivado por los comerciales televisivos?

SI = 90 % = 26 pers. NO = 10 % = 3 pers.

4. ¿Suele pasarle que luego de comprar un producto promocionado en la televisión no resulta ser como lo aparentaba en su comercial?

SI = 69 % = 20 pers. NO = 31 % = 9 pers.

TABLA DE RESPUESTAS

Por medio de estas respuestas, pudimos cumplir con la realización de un grafico numérico y un porcentual que demuestre el resultado de estas:

GRAFICO NUMERICO

GRAFICO PORCENTUAL

Para lograr un mejor análisis de los gráficos llegamos a la conclusión de que hay que especificar las características resaltantes de las 4 pregunta de la encuesta.

1. Se puede concluir que la televisión es un importante medio de información a la hora de optar por algún producto o servicio (en este caso un juguete), y que por medio de los comerciales el televidente obtiene la información buscada a la hora de elegirlos.
2. Con esta se puede concluir que los tipos de comerciales llamados Jingles, no llaman mucho la atención a los televidentes. Según la muestra que tomamos, hubo un 62 % que dijeron que no les llama la atención comprar un productote fuera promocionado por la música de moda.
3. Gracias a esta pregunta pudimos constatar que los comerciales televisivos si influyen de manera significativa sobre los televidentes a la hora de elegir un producto o servicios por medio de la televisión.
4. Por medio de ésta pregunta se puede concluir, que no siempre los comerciales televisivos muestran al publico las verdaderas bondades de los productos o servicios que se esta tratando sino, que exageran las características de éstos para atraer al televidente y utilizan también las técnicas ya nombradas en éste proyecto.

CAPITULO IV

ASPECTOS DE RECOLECCION DE DATOS

4.1. Recursos necesarios.

Los recursos utilizados para este proyecto fueron mayormente de investigación (tiempo) que recursos monetarios, ya que casi todo lo necesitado para la información de este, se encontraban mayormente en bibliotecas (libros).

Pero entre estos pocos recursos utilizados, podemos mencionar:

CAPITULO V

CONCLUSIÓN

Al culminar este proyecto hemos concluido que la televisión es el medio publicitario mas flexible, creativo y efectivo, puesto que se vale de ciertas técnicas para incentivar al publico a consumir los productos promocionados en ellos.

Actualmente, representa todo un reto para quien desea dar a conocer un producto debido a que tiene que hacer uso de de muchos métodos publicitarios, entre los que pudimos nombrar, los comerciales; voceros, los testimoniales, los demostrativos, los acercamientos, el humor y la animación, con los cuales logran retener la atención del televidente.

Pudimos observar y comprobar que siempre y cuando exista una buena publicidad para cierto producto; en donde se expongan sus cualidades y sea convincente, existirán grandes posibilidades de que el individuo compre dicho producto.

Por lo tanto, al estudiar los efectos causados por los tipos de comerciales televisivos en la audiencia, hemos observado que éstos son un método de explotación hacia el consumidor, al tratar con altas sumas de dinero, producidas por estos mismos.

Como pudimos ver la televisión es absolutamente inigualable por su capacidad de comunicar creativamente un mensaje del anunciante. Ningún otro medio puede presentar un producto en vivo, ni con tanta energía, ni en forma tan directa.

Por todo esto se puede decir que el público está listo para escuchar para que se le entretenga, pero que es labor de los publicistas y sus agencias el lograr captura la atención de los consumidores y motivarlos a comprar.

También se pudo concluir que la publicidad en la televisión es especialmente efectiva para demostrar como se usa un producto o servicio, por ello se dice que el mensaje publicitario tiene un impacto inmediato, debido al hecho que varios miembros de la familia suelen ver la televisión al mismo tiempo y el anunciante puede promover productos que comprarán o usarán todos los miembros de la familia.

CAPITULO VI

BIBLIOGRAFÍA

Russel, J. T., y Lane, W. R., (1999) Kleppner Publicidad. País. Editorial

Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S., (1999) Publicidad. Principios y Prácticas. Estado Unidos de Norteamérica. Editorial Prentice-Hall, Tercera Edición.

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Monografías de la UCV

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Integrantes:

Ana Carolina Guerra

Damarys Munevar

Guatire