Generales:
-Definir los conceptos de las profesiones que se desprenden de la Comunicación…
Específicos:
– Describir el antecedente histórico de diferentes actividades que forman parte de la comunicación como profesión:
- Publicidad
- Propaganda
- Marketing
- Relaciones Públicas
- Periodismo
- Emitir valoración del equipo de trabajo acerca de cada una de las profesiones antes mencionadas.
- Abordar el tema de las Relaciones Públicas en Cuba desde sus inicios a la actualidad.
Método Cualitativo
Investigación Documental o Bibliográfica y Análisis de contenidos.
El modelo que da basamento teórico a nuestro trabajo es el Dialéctico de Manuel Martín Serrano por ser el que responde de manera mas acertada a la explicación del funcionamiento de las profesiones de la comunicación hoy en día.
Martín Serrano ha desarrollado la llamada teoría Social de la Comunicación. El axioma que sustenta esta teoría es la existencia de interdependencias entre la transformación de la comunicación pública y el cambio de las sociedades. (Martín Serrano, 1986:13)
Primarias y Secundarias que posteriormente mencionamos en la Bibliografía.
Estas fuentes se encuentran en la Facultad de Comunicación de la UH. Biblioteca Nacional José Martí, IDIT e Internet.
Historia, Conceptos e información general sobre el tema abordado.
La estructura del trabajo:
– El desarrollo cuenta con 5 Epígrafes:
- Publicidad.
- Propaganda.
- Marketing.
- Relaciones Públicas.
- Cuba y las RRPP.
- Periodismo.
- Conclusiones.
- Bibliografía.
Se puede decir que hace 25000 años, después de la edad paleolítica, empiezan a cultivarse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres. Las primeras formas de publicidad van asociadas al desarrollo del comercio y de los intercambios mercantiles. Según historias contadas por Herodoto, hace más de 2500 años las caravanas de mercaderes babilónicos se valían de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación para anunciar sus productos.
Surgen los pregoneros, rótulos y gremios, parte importante en el primer periodo de desarrollo de la publicidad moderna. Los pregoneros eran elegidos por el poder de su voz y por la abundancia de sus dotes persuasivas. Luego aparecen los rótulos; en Israel, Pompeya y Grecia se usaban para anunciar las tiendas. En la antigua Roma, anunciaban las luchas de gladiadores y los juegos del circo. Los comerciantes de Mesopotamia colocaban en las puertas de sus establecimientos enseñas en relieve para identificar sus respectivas actividades y atraer a sus compradores. Después se usa esto en Grecia; pero se mejora esta técnica en Roma adornando, también, con rótulos que eran en su mayoría simbólicos?
Y si hablamos de precursores en la publicidad, se puede mencionar a Homero, auténtico dador de nombre.
Los sofistas eran los grandes publicistas, afirmado por Platón: "Y hemos de cuidar, amigo mío, que el sofista no nos engañe cuando alaba lo que vende?"
Entonces: con el esfuerzo del hombre para materializar, idealizar o expresar sus sentimientos ante las cosas que le rodean va creciendo el arte de la publicidad.
Antes de que naciera Cristo, los romanos ya publican los primeros periódicos. Roma es cuna de algunas patentes o creaciones publicitarias, inventando el sistema manuscritos de venta, ahora conocido como catálogo y la exhibición de mercancías en aparadores y escaparates.
Desde el año 539, antes de Cristo, se sabe que los muros son utilizados para escribir toda clase de mensajes.
En la América prehispánica hubo prodigalidad de simbolismos comerciales. México, el país más rico en ellos, los concentraba en sus mercados, con rítmicos pregones.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas.
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
Primer período (1870-1900)
En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
Segundo período (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
Tercer periodo (1950-1980)
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.
Enero de 1955 se crea la Escuela de Publicidad.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos que se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destaca Colgate.
Tras la 1ra Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios.
Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncio
Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. Por ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias, fundada por los principales editores de periódicos y revistas. Desde aquel año se han creado compañías de este tipo en casi todos los países.
A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las audiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo a la competencia y a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio.
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando ?para bien y para mal? todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.
Podemos empezar por definir lo que es publicidad.
Para un ama de casa, la publicidad puede ser un anuncio que le habla de las ventas especiales del supermercado local; para su esposo el anuncio de un nuevo coche que le interesa comprar; para los niños las caricaturas que anuncian el pastelito o el jugo para el desayuno que ven por televisión? Pero ¿qué es realidad?
Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su finalidad:
- Para una empresa anunciante es una acción de marketing que tiene como finalidad realizar anuncios
- Para un estudioso de la comunicación es un técnica de transmisión diferencial, ya que es uno de los tipos de comunicación existente, que se utiliza con fines comerciales
- Para un publicitario es una profesión una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la comunicación de los clientes que lo consulten
- Para un hombre de venta es una ayuda en su actividad profesional
- Para el medio de difusión es una fuente de recursos económicos
- Para el gerente de comunicaciones de una empresa es una fuente de emisión de mensajes
- Para el receptor de la comunicación es una fuente interesada de las posibilidades de compra de productos y servicios
En conclusión la publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones.
Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios específicos.
También es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el método más lógico, eficiente y económico, es una herramienta de comercialización.
- A juicio del colectivo de catedráticos de la Universidad Argentina John F. Kennedy. Publicidad es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.
- Según Ferrer Rodríguez "La Publicidad contiene el privilegio de ejercer un oficio unido a la vieja trilogía de San Agustín: Enseñar, Arrebatar y Conmover"
- Como argumenta Adolfo Hitler "Toda publicidad, ya en la esfera de los negocios, ya en la política, logrará el éxito mediante la continuidad y la uniformidad metódica de su aplicación"
- Según Watson Dunn, en su libro "Publicidad", la publicidad es "comunicación pagada no personal, que por conducto de los diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje publicitario"
- A nuestra consideración PUBLICIDAD no es más que la labor de difundir, propagar y esparcir información e ideas sobre productos o servicios para lograr aumentar conocimientos.
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
La publicidad comprende diferentes dimensiones,
Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
- Psicología.
- Sociología.
- Comunicación Social.
- Economía.
- Estadística.
- Antropología.
- Semiología.
- Artes gráficas.
- Literatura.
Finalidad de la Publicidad:
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.
Obtener un por ciento de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial.
La Propaganda surge en 1964 en el Medioevo cuando el Papa Urbano, decidió fomentar la religión cristiana. Su nombre se originó de la palabra griega: propagare. Años más tarde se funda la escuela de propaganda.
Los griegos tenían las piedras filosofales (axones). Los chinos y los romanos escribían los edictos en las paredes y muros pintados.
Los romanos poseían el orador (juglares), también existían los subostrani (profesional del rumor, creaba y sembraba distorsión y ruido de la información).
En la época medieval se destacó la labor de Carlomagno en la conservación de su imperio.
Abarcadora fue la labor de la iglesia que desarrolló una fuerte campaña propagandística a través del castigo divino, el infierno y el paraíso, trataba de permear conciencias y ganar adeptos. Se crearon órdenes religiosas en determinadas regiones como los Franciscanos y los Dominicos que tenían la misión de propagar la religión católica.
Con la aparición de la imprenta se produjo un gran impulso a la difusión de ideas humanistas, religiosas y científicas.
Con la Revolución Francesa se produjo un cambio en la forma tradicional ya que esta empezó a reflejar los intereses en función de la clase obrera, el campesinado y los pobres, resultando un viraje de la propaganda para lo que se utilizaron la prensa y los discursos fundamentalmente.
Al instalarse en el poder Napoleón Bonaparte este propulsó la propaganda pero en beneficio de sus intereses a través de discursos, folletos, arte y periódicos.
Al producirse la 2da Guerra Mundial el Nazi-Fascismo, considerando la gran importancia de la propaganda la utilizó ampliamente para difundir su doctrina, logrando a través de sus múltiples manifestaciones arrastrar a multitudes en su carrera guerrerista mediante películas, radio, altavoces en el campo de batalla y discursos.
Propaganda de nuevo tipo.
Marx desarrolló una nueva forma de ver la propaganda cuyo principal receptor es el proletariado, esta propaganda de nuevo tipo y científica revolucionaria apeló a la conciencia y al razonamiento, al análisis y la argumentación.
Lenin retomó la propaganda Marxista pero la aplicó a la práctica y destacó la verdad como eje central.
Al entrar en el período de guerra fríala propaganda cobró un auge como nunca antes, desarrollándose una guerra de ideas entre los dos sistemas antagónicos (Socialismo y Capitalismo). Se expresó a través de guerras en el tercer mundo, la prensa, el cine, la radio, desarrollándose la contrapropaganda.
- A juicio del Colectivo de Autores en Propaganda: Reflexiones, Editorial Félix Varela, La Habana, 2004. Propaganda es :
Propaganda es, en lo esencial como etimología de la palabra, propagación de ideas y conceptos, que se vinculan directa o indirectamente al poder político en una sociedad dada. El contenido de toda propaganda, está determinado e indisolublemente unido a los intereses de la clase que le da origen. No hay propaganda exenta de su importancia clasista.
La Propaganda como categoría y como actividad tiene como objeto la difusión de ideas, doctrinas y concepciones políticas, y su aplicación práctica utiliza una gran variedad de métodos, formas, y medios. Explica los problemas de la política, la economía, la ética, la estética a partir de un enfoque teórico-científico. Se dirige a proveer al hombre de elementos que le ayuden a pensar de manera abstracta e interpretar los fenómenos que le rodean, permitiendo su acción sobre ellos.
- Propaganda es una información presentada y difundida con el fin de apoyar una determinada agenda. Aún si el mensaje contiene información verdadera, es posible que sea partidaria, no presentando un cuadro completo y balanceado del objeto en cuestión. Su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos. (Tomado de es.wikipedia.org/wiki/Propaganda )
- Se entiende "Cualquier información, idea, doctrina y exhortación especial destinada a influir sobre las opiniones, aptitudes y comportamiento de un grupo específico de personas; en orden a beneficiar directa o indirectamente a la persona o entidad que lo origina". La opinión pública es causa y consecuencia de la propaganda, motivo por el cual en determinadas circunstancias impone una propaganda específica, consecuente, por que a través de ella podemos crear opinión pública.
(Tomado de www.fac.mil.co/pag_interiores/provisionales/glosario.htm )
- Actividades para promover a una compañía o sus productos insertando noticias no pagadas por el patrocinador en los medios de comunicación. (Tomado de www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing001107.shtml)
- A nuestro juicio Propaganda es:
Propagar, difundir ideas, información para aumentar conocimientos, siempre con un componente político e ideológico.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La propaganda fue surgiendo paulatinamente a través de los medios, generalmente es confundido con el concepto de publicidad.
Por más que hoy podamos encontrar propagandas y publicidades en todas partes, no son muchos los que saben diferenciarlas.
La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial, de la prevención contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente , contra la discriminación, etc.
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.
Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción.
Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos.
No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.
La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo.
Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores.
En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising.
TEORIAS RECIENTES.
Benchmarking: proceso de comparar los productos de la compañía con los de la competencia o con los de la compañía lideres de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el desempeño.
Marketing Social: el diseño, la implementación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica social en un grupo meta.
Marketing Global: el mercado que empresas realizan en mas de un país, obtiene ventajas de investigación, desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de ventajas en costos y en su reputación que no esta al alcance de sus competidores exclusivamente nacionales.
Comunicación de Marketing Integrado: concepto según el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para proporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la organización y sus productos.
Merchandising: es un vocablo anglosajón, esta compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación ING que significa acción. El merchandising se dio en los años 60 en los EEUU y se clasifica en: merchandising del distribuidor, estratégico, gestión, presentación, fabricante y merchandising visual.
Todos estos tipos ayudan o contribuyen a la comercialización de productos ya que están relacionados entre si, cuidan por separado y a la vez en conjunto cada área de una venta desde la actitud del comerciante, pasando por la venta, el estudio de mercado, la animación, la forma en que se prese4ntan y distribuyen los productos y la impresión que dan al cliente para lograr el fin deseado que es vender.
Quienes hacen marketing hoy en día también deben hacerse responsables del impacto social de sus acciones.
La ética corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las áreas de negocio.
El marketing comercial se basa en dos ideas esenciales: por una parte, es una actitud mental caracterizada por querer constantemente conocer, comprender y prever las necesidades del mercado. Por otra parte es la puesta en funcionamiento sistemáticamente de diversos medios destinados a influenciar los comportamientos de los agentes económicos y concretamente del consumidor.
No es menos cierto que los teóricos piensan que lo esencial y lo más original del marketing no reside en la utilización de medios potentes de persuasión y de venta, sino en una cierta actitud que consiste en buscar, para conocer mejor las necesidades del mercado, la información del mismo, pudiendo de esta forma satisfacerlas de la manera más adecuada posible.
En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.
La función de los encargados del Marketing de una empresa es romper la homogeneidad de los productos, y convencer al cliente de que su producto es el que realmente va a satisfacer sus necesidades
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