TAMIZADO DE LA IDEA Al tamizar las ideas la empresa debe evitar dos tipos de errores. Un error de exclusión tiene lugar cuando la empresa desecha una buena idea en otras circunstancias, un error adelante tiene lugar cuando la empresa que una idea pobre pase a las etapas de desarrollo y comercialización. Podemos distinguir tres tipos de fracaso del producto que sobrevienen. Un fracaso absoluto del producto, fracaso parcial y fracaso relativo del producto. El propósito del tamizado es localizar y eliminar las ideas pobres tan pronto como sea posible.
CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUEBA La idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el mercado.
El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es el cuadro específico del producto que se forma el consumidor, de un producto real potencial.
La prueba del concepto demanda la prueba de éstos conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólica o físicamente.
El concepto de desarrollo y metodología de prueba tiene aplicación para cualquier producto, servicio o idea.
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA El plan de la estrategia de mercadotecnia la integran tres partes. La primera describe el tamaño, la estructura y el comportamiento de mercado meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participación en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros años. La segunda parte describe el precio que se planea para el producto, de estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año. La tercera parte describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, así como la estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el transcurso del tiempo.
ANÁLISIS DEL NEGOCIO La administración necesita preparar las ventas, el costo y la proyección de las utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. Si es así, el concepto producto puede pasar la etapa del desarrollo del producto. Al recibirse nueva información el análisis del negocio se someterá a revisiones posteriores.
La administración necesita calcular si las ventas serán lo suficientemente altas para redituar utilidades satisfactorias. Los métodos de estimación de las ventas dependen de si el producto se adquiere una sola vez, de un producto de adquisición frecuente o poco frecuente.
Después de calcular el pronóstico de las ventas, la administración puede calcular los costos y las utilidades de esta aventura. Las compañías utilizan otras medidas financieras, para evaluar los méritos de la propuesta de un nuevo prospecto estas son. el análisis de equilibrio y el análisis de los riesgos.
DESARROLLO DEL PRODUCTO El departamento encargado desarrollará una o más versiones físicas del producto, esperando encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios. Los consumidores lo ven dando forma a los atributos clave descritos en el estado del concepto del producto. El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales. El prototipo puede producirse a los costos de producción presupuestados.
PRUEBAS DE MERCADO Las pruebas de mercado pueden proporcionar información valiosa sobre compradores, distribuidores, eficacia de los programas de mercadotecnia, potencial de mercado y otros aspectos. Las cuestiones principales son. · ¿Qué cantidad de prueba de mercado? · ¿De qué tipo?
La cantidad de la prueba de mercado está influenciada por el costo de inversión y el riesgo, por una parte, y por la presión de tiempo y el costo de la investigación, por la otra. Los productos de gran inversión/riesgo requieren probarse en el mercado para no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado significará un porcentaje mínimo del costo total del proyecto.
Los métodos de prueba de mercado difieren en los productos de consumo y en los productos industriales.
· Prueba de mercado de bienes de consumo. La compañía busca hacer la estimación de cuatro variables; prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra, y espera encontrar niveles altos en estas variables.· Prueba de mercado de bienes industriales. Los nuevos bienes industriales, se someten a pruebas del producto en laboratorios para medir su desempeño, confiabilidad, diseño y costo de operación. Existen otras pruebas como lo son. Pruebas de mercados, prueba de uso del producto, exhibiciones comerciales, exhibición del distribuidor y del comerciante y la mercadotecnia controlada o de prueba.
COMERCIALIZACIÓN Cuándo (programación) En la comercialización de un nuevo producto, la programación de la entrada en el mercado puede ser decisiva; la compañía tiene entonces tres alternativas. Primera entrada, entrada paralela y entrada tardía.
Dónde (estrategia geográfica) La compañía debe decidir si lanzará el producto en una sola localidad, en una región, varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Los principales criterios de evaluación son. Potencial del mercado, prestigio local de la compañía, coste de cobertura de la red, calidad de la información en el área, influencia del área en otras áreas y penetración competitiva. En esta forma la compañía clasifica los mejores mercados y desarrolla un plan de extensión geográfica.
A quién (prospectos de mercado meta) En la extensión de mercados la compañía debe dirigir su distribución y su promoción a los mejores grupos prospecto. Probablemente la compañía tenga un perfil de sus principales prospectos con base en pruebas de mercado previas.
Cómo (Estrategia Introductoria del mercado) Se debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de extensión.
Innovación de Productos:
La innovación de producto es una de las estrategias de empresa encaminada a ganar competitividad en el mercado bien mediante ahorros de costes de producción o distribución bien mediante éxitos comerciales (aumento de ventas, fidelización de clientes, aumento de cuota de mercado, etc.)
INNOVAR Proviene del latín innovare que significa, acto o efecto de innovar, tornarse nuevo o renovar, introducir una novedad. Por esta definición podemos comprender que una acción innovadora sucede a partir de la existencia de alguna cosa, INNOVAR también significa, alterar, cambia, mudar modificar transformar, transmutar, variar corregir, rectificar y muchas más que utilizamos para establecer cambios físicos de algo.
Innovación es la aplicación de nuevas ideas, productos, servicios y prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad por hectárea, por unidad de trabajo hombre o por unidad bovina adulta, o cualquier medida de aquella (aunque algunas no lo consiguen vistas con perspectiva). Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. Es decir, no solo hay que inventar algo, si no, por ejemplo introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello.
INNOVACION: Exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, del campo imaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e implementaciones.
Innovación consiste solamente en la generación de nuevos productos. Muchas empresas tienden a concentrarse en la innovación de productos, dedicando gran parte de sus recursos al desarrollo de nuevos productos.
Si son exitosos, estos productos pueden generar ventas y ganancias. Sin embargo, las organizaciones no sólo deben enfocarse en esta forma de innovación. Una visión solamente ‘de producto’ puede resultar en que la empresa ignore otras áreas del negocio que podrían ayudar a tener más ganancias de productos nuevos.
Fuentes de Innovación:
1. Creatividad
La creatividad es quizá la fuente de innovación mejor conocida y más aplicada. No obstante la creatividad no puede encargarse completamente del proceso de innovación, ya que es una herramienta demasiado compleja y que necesita tener ciertos límites.
2. Oportunidad de Innovar
Drucker (2002, Mayo) sostiene que la mayoría de innovaciones, especialmente las que tienen éxito, son resultado de una intensa y conciente búsqueda de oportunidades para la innovación.
Raramente la innovación proviene de destellos de inspiración, esto no quiere decir que no sea posible que esto suceda, pero las innovaciones que tienen verdadero éxito son producto de un análisis frío de las oportunidades que se presentan para poder innovar
Según Drucker (2002, Mayo), existen 7 tipos de oportunidades, de las cuales 4 se encuentran en áreas dentro de la empresa o industria y las otras tres fuentes de innovación se encuentran fuera de la compañía, en su ambiente intelectual y social. Todas estas oportunidades tienen un común denominador que es el ser humano que se coloca al centro como eje principal alrededor del cual giran las oportunidades.
Oportunidades dentro de la empresa o industria
Lo inesperado ocurre. Esta oportunidad está ligada a los cambios que se dan repentinamente dentro de las sociedades: las modas, nuevas necesidades como cambios de alimentación, de situación económica, etc. también la redefinición de productos se encuentra dentro de esta oportunidad. Darle un nuevo valor a productos que lo han perdido.
Incongruencias. La oportunidad de innovar puede encontrarse en incongruencias, solo es cuestión de observar. A veces los productos que han sido diseñados para un fin no tienen el éxito esperado, una redefinición del producto o vacíos en el mercado pueden hacer la diferencia.
Necesidades del proceso. Cuando los procesos de producción necesitan adaptarse se obtiene una innovación. A veces el mismo proceso lo demanda porque los equipos tienden a volverse obsoleto, por tanto es necesario hacer adaptaciones del equipo y del proceso, ya sea para hacer más eficiente o producir más volumen. De esta oportunidad surgen la mayor parte de las innovaciones tecnológicas.
Cambios en la industria y el mercado. La oportunidad más obvia de todas. Los cambios producen grandes oportunidades para innovar. Esta ligada a las nuevas tendencias de los consumidores y las nuevas corrientes ideológicas que surgen en el entorno empresarial. Con esta oportunidad han surgido innovaciones sociales como los alimentos congelados y listos para cocinar y el microondas, además de innovaciones en gestión de procesos como la producción más limpia y el ecodiseño.
Oportunidades fuera de la empresa
Cambios demográficos. Los gerentes han sabido por mucho tiempo que la demografía importa pero siempre han creído que cambia despacio, pero en este siglo las cosas no son así. Se pueden encontrar oportunidades para innovar en el cambio de número de personas y su distribución por edad, ocupación, educación y localización geográfica. La mayoría de la población en los países latinoamericanos está compuesta por jóvenes. Esto quiere decir que un bien o servicio diseñado para esta población y que sea aceptado es una innovación social exitosa. En los últimos años se han venido mostrando tendencias por ciertos productos, mas que todo aquellos que son promocionados por personajes notables del deporte o del mundo artístico.
Cambios en la percepción. Aquí entra en juego aquel juego psicológico de ver el vaso medio lleno medio vacío. Cambiar la perspectiva de los gerentes en ver los vasos medio llenos puede abrir una gran oportunidad para innovar.
Nuevo conocimiento. En el siglo XXI los cambios tecnológicos se estás dando a pasos agigantados, es necesario estar actualizados en las nuevas tendencias del conocimiento, los nuevos descubrimientos e incluso ser uno mismo el que va más allá de lo conocido. Dentro de esquema se encuentran las mejores oportunidades para innovar.
Clasificación de los diferentes niveles de innovación:
Proceso de Adopción del consumidor:
Este proceso inicia donde termina el proceso de innovación de la firma, y describe la forma en la que los consumidores potenciales se enteran acerca de los nuevos productos, los prueban y adoptan o rechazan.
Innovación:
Es cualquier bien o servicio o idea que alguien percibe como nueva. La idea puede tener una historia larga, pero es una innovación para la persona que la ve como nueva.
Difusión:
Es el esparcimiento de una nueva idea desde su fuente de invención o creación a sus usuarios finales o adoptadores.
Adopción: Este se enfoca en ele proceso mental a través del cual un individuo pasa de la primera noticia acerca de la innovación a la adopción final, La adopción es la necesidad de un individuo de convertirse en usuario regular de un producto.
El proceso de clasificación del adoptador de innovaciones:
Conciencia: El individuo se expone a la innovación, se convierte en prospecto.
Interés: El prospecto se interesa lo suficiente para buscar la información.
Evaluación: El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto y lo compara con las alternativas.
Prueba: El prospecto adopta la innovación en grado limitado. Un consumidor prueba una muestra, si se puede hace muestreo del producto.
Adopción: El prospecto decide si va a utilizar la innovación ya sin limitaciones.
Confirmación: Después de adoptar la innovación, el prospecto se convierte en un usuario que busca de inmediato asegurarse de que la decisión de comprar el producto fue correcta.
Adoptadores tempranos y Tardíos
Tempranos
• Aventureros, innovadores (3%)
• Respetuoso, adaptador temprano (13%)
• Reflexivo, mayoría temprana (34%)
Tardíos
• Escépticos, mayoría tardía (34%)
• apegado a tradiciones, rezagados (16%)
Otras características
Tempranos
• Jóvenes
• Bien educado
• Ingresos altos
• Relaciones sociales, dentro o fuera de la comunidad: innovadores fuera, otros dentro
• Estatus social alto
• Fuentes de información, amplia variedad, muchos medios
Tardíos
• Viejos
• Poco educados
• Ingresos bajos
• Totalmente locales
• Status social bajo
• Exposición limitada a los medios, confianza limitada en los medios externos
Tasa de adopción
Características producto nuevo
• Ventaja relativa: superior a los productos disponibles
• Compatibilidad: coincide con los valores y estilos de vida
• Complejidad: difícil de entender o usar
• Viabilidad de prueba: que se pueda muestrear, probar el producto antes de comprar
• Observabilidad: demostrar que es efectiva
Marcas, Empaque y otras características del producto
Naturaleza e Importancia de la marca:
Concepto de Marca: Es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo revendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.
Nombre: Consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente.
Símbolo de marca y Logotipo: Es la parte de esta que aparece en forma de signo, trazo dibujo o color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca de reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona pronúnciale nombre de la marca
Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un vendedor y ha recibido protección legal. La marca registrada comprende no solo el símbolo de la marca como mucha gente cree, si no también el nombre de la marca.
Marca Genérica:
En un periodo de unos cuantos años, algunos nombres de marca llegan a ser tan bien aceptados que se usan comúnmente en lugar de los nombres genéricos de las categorías particulares del producto.
Un nombre de marca se puede volver genérico en dos formas principales:
- Que no haya nombre genérico sencillo disponible, así que el público usa el nombre de marca como genérico.
- Por contradictorio que parezca, a veces una compañía resulta demasiado eficaz en la promoción de un nombre de marca: Aun cuando no son todavía legalmente genéricos.
Razones para el manejo o no de las Marcas:
Para los consumidores, las marcas facilitan la identificación de los bienes o servicios. Esto ayuda a los compradores para que hagan rápidamente su recorrido de supermercado, punto de venta de descuento u otra tienda detallista y para que tomen sus desiciones de compra. Las marcas les aseguran también a los consumidores que obtendrán calidad uniforme cuando vuelvan a pedir sus productos.
Para los vendedores, las marcas se pueden promover; se reconocen fácilmente cuando se exhiben en una tienda o se incorporan en la publicidad. El manejo de marca reduce las comparaciones de precio. Esto es puesto que las marcas son otro factor a considerar cuando se comparan diferentes productos, el manejo de marca reduce la probabilidad de que se tomen decisiones de compra con base solamente en el precio. La reputación de una marca influye así mismo en la lealtad del cliente entre los compradores de servicios al igual que bienes de negocios y de consumo. Por ultimo, el manejo de marca establece diferencias también entre productos básicos.
Selección de un buen nombre de marca:
Algunos nombres de marcas son tan buenos que contribuyen al éxito de los productos.
Pero se requiere más que un nombre de marca elegido con habilidad para asegurar el éxito en el mercado. Otros nombres de marca son tan malos que resultan factores de fracasos de productos, en ocasiones, hay productos que logran el éxito pese a nombres poco sugerentes. Elegir nombre para u producto puede ser trivial, pero no lo es.
Protección de un buen nombre de marca:
Una empresa que tiene nombre de marca conocido y exitoso necesita protegerlo activamente, de otro modo, este valioso activo puede sufrir daño o perderse por entero en cualquiera de las dos formas:
Falsificación del producto:
Algunos fabricantes sin escrúpulos incurren en la falsificación del producto al poner la marca muy estimada entre lo que ofrecen, sin tomar en cuenta el hecho elemental, crucial, de que no poseen los derechos de la marca.
Estrategia de manejo de marcas:
Los productores y los intermediarios enfrentan decisiones estratégicas relativas al manejo de marca de sus bienes o servicios.
Estrategia de los productores:
Los productos tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos y si van a vender toda o parte de su producción bajo las marcas de los intermediarios.
Estrategia de intermediarios:
Son los intermediarios los que tienen que responder a la pregunta de si se va a hacer manejo de marcas.
Estrategia común a los productores e Intermediarios:
Los productores y intermediarios por igual tienen que elegir estrategias respecto del manejo de sus mezclas de productos, el manejo de la saturación del mercado y la actividad conjunta de manejo de marca.
El Empaque y Etiquetado:
El Empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un producto.
El Etiquetado es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto.
Propósitos e importancia del Empaque:
*Proteger el producto en su camino al consumidor: Un paquete protege al producto duran te el embarque o envió. Más todavía, puede impedir el contacto con los productos de modo especial con los medicamentos y los productos alimenticios, en la bodega o la tienda detallista.
El diseño y tamaño de un empaque puede ayudar también a desalentar el robo en las tiendas. Por esto, los artículos pequeños, como los discos compactos, vienen en paquetes más grandes de lo necesario.
* Proteger el producto después de su compra:
En comparación con los productos al granel, los bienes empacados son en general más cómodos más limpios y menos susceptibles de sufrir mermas por evaporación, derrame y descomposición.
Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios:
El producto se tiene que empacar para satisfacer las necesidades de los intermediarios mayoristas y detallistas.
*Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto:
El empaque puede contribuir a que los consumidores noten el producto.
Estrategias de Empaque:
Empaque de la línea de Producto:
La empresa tiene que decidir si va a crear un parecido de familia cuando empaque productos relacionados.
Empaque Múltiple:
El empaque múltiple es poner varias unidades del mismo producto en un recipiente.
Cambio del Empaque:
Si la compañía detecta una mala característica en un empaque existente necesita corregirla, a menos que detecten un problema, las empresas se quedaban muchos años con un diseño de empaque. Ahora por razones competitivas, las estrategias y tácticas de empaque se revisan anualmente, junto con el resto de la mezcla de marketing.
Criticas al Empaque:
El empaque ahora esta en la mira del público, sobre todo a causa de los problemas ambientales. Las preocupaciones específicas son:
*El Empaque que agota los recursos naturales: Este problema lo hacen crecer las empresas que prefieren recipientes más grandes de lo necesario.
* Formas de empaque que son riesgo para la salud:
Los reglamentos gubernamentales prohibieron varios materiales de empaquen sospechosos, de los que hay que destacar las latas de aerosol en las que se utilizaba flúor carbono como propulsor.
*Eliminación de Empaques usados:
El deseo de comodidad de los consumidores en su forma de los recipientes desechables choca con su deseo declarado de un ambiente limpio.
*Empaque Engañoso:
Un problema común es el que el tamaño del empaque de la impresión de contener más de lo que en realidad contiene.
*Empaque costoso:
Aun en empaques aparentemente simples, como los refrescos, casi la mitad del costo de producción es del recipiente. No obstante, el envasado eficiente reduce los costos de transportación y las perdidas por descomposición.
El Etiquetado:
Es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto.
Tipos de Etiquetas:
Etiqueta de Marca:
Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque.
La Etiqueta Descriptiva:
Esta da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes.
La Etiqueta de Grado:
Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra.
Requisitos y Reglamentos de las Etiquetas:
La etiquetacion ha cargado con su parte de críticas. Los consumidores han hecho la acusación, por ejemplo de que las etiquetas contenían información incorrecta, incompleta y engañosa.
Las quejas del publico acerca del etiquetado o empacado falsos o engañosos dieron lugar a varias leyes federales de etiquetacion. La ley de empacado y etiquetado honestos.
1- ) Requisitos obligatorios de etiquetacion.
2- ) Oportunidad de que las empresas adopten voluntariamente normas de empacado que puedan limitar la proliferación del mismo producto en diferentes pesos y medidas.
3- ) Organismos administrativos, sobre todo la Dirección de Alimentos y Fármacos y la Comisión federal de Comercio, con poder discrecional para establecer regulaciones sobre el empaque.
Diseño, Color y Calidad de la Etiqueta:
Concepto e importancia del Diseño:
Este se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un servicio. El diseño de un producto puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo mas fácil de operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción.
El rápido avance de la tecnología esta generando no solo nuevos productos, que necesitan diseños atractivos, pero funcionales, sino también nuevos materiales que pueden realzar capacidades de diseño.
Gran número de empresas se han vuelto hacia los precios bajos como herramienta competitiva. A su ves, se les ha pedido a los diseñadores que vuelvan a trabajar en algunos productos de sus compañías y que rebajen los costos de su elaboración, como una forma de mantener los márgenes de ganancia.
Concepto e importancia del color:
El color del producto es a menudo el factor determinante en la aceptación o el rechazo de un producto por el cliente, ya se trate de un vestido, una mesa o un automóvil.
Implicaciones de Marketing de la calidad de un producto:
La Calidad es el conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades.
A pesar de lo que parece ser una definición directa los consumidores suelen quedar en desacuerdo sobre lo que constituye la calidad en un producto, ya sea un corte de carne o el desempeño de un músico popular moderno.
Es importante reconocer que la calidad como la belleza esta en su mayor medida "En los ojos de quien la ve ".
Tema 2
Estrategias de Mezcla de producto y Posicionamiento:
Mezcla y línea de Productos:
Mezcla de Productos:
Es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa. La estructura de una mezcla de productos tiene amplitud y profundidad, Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que comprende su profundidad, por la diversidad de tamaños, colores y modelos que ofrecen con cada línea de productos.
Estrategias de la mezcla de productos:
Para tener éxito en el marketing, los productores y los intermediarios necesitan estrategias cuidadosamente planeadas para manejar sus mezclas de productos.
Como son:
Posicionamiento del producto:
Este comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en relación con productos competitivos y con los otros productos de la empresa.
Expansión de la mezcla de productos:
Estrategia en la que una compañía aumenta la profundidad dentro de una línea particular o el número de líneas que ofrece a los consumidores.
Alteración de los productos existentes:
En lugar de crear un producto nuevo, la administración podría hacer bien al dirigir una mirada fresca a los productos existentes de la organización. Es frecuente que mejorar un producto establecido sea más redituable y menos arriesgado que desarrollar un producto nuevo por entero. La alteración de producto, sin embargo no deja de tener riesgos.
La alternativa, en especial para los bienes de consumo, es que no se cambie el producto en sí, sino el empaque.
Contracción de la mezcla de productos:
Esta se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro de una línea. Las líneas o mezclas mas delgadas o mas cortas pueden eliminar los productos con poca o ninguna ganancia. El resultado pretendido de la contracción de la mezcla de productos es el de ganancias más altas provenientes de menos productos.
Comercio precio arriba:
Significa agregar un producto de precio más alto a una línea para atraer a un mercado más amplio. Al propio tiempo, el vendedor intenta que el prestigio del nuevo producto ayude a las ventas de sus productos de precios más bajos.
Comercio precio abajo:
Significa agregar un producto de precio bajo a la línea de productos de una compañía. La empresa espera a que la gente que no se puede permitir el producto de alto precio original o que lo considere demasiado caro compre el nuevo producto de precio mas bajo.
Conceptos de Posicionamiento:
El posicionamiento consiste en conformar la oferta de la compañía de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta.
Tipos de Posicionamiento:
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
La Estrategia de Posicionamiento:
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
Posicionamiento:
Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
Segmentación de Mercado:
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Beneficios de la Segmentación de mercados.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
La opción de posicionamiento a través del producto:
Reposicionamiento:
Se requiere un reposicionamiento cuando el actual no es favorable, o cuando el contexto, la competencia, los gustos de los consumidores o la industria, ya cambiaron.
La diferenciación Competitiva:
El posicionamiento y la diferenciación competitiva:
La estrategia de diferenciación requiere el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Diferenciarse de sus competidores le permitirá crear una posición única y exclusiva, una manera singular de competir, que se traduzca en un valor superior para sus clientes. A este valor superior para los clientes le llamamos ventaja competitiva, es decir, una superioridad definitiva y claramente distinguible de un producto o servicio, ofrecido bajo una identidad única y con valor significativo a un segmento del mercado. La perspectiva economista de varios reconocidos autores de estrategia de negocios les lleva a plantear a la oferta y la demanda como dos caminos básicos de diferenciación. El camino de la oferta, o producción, busca la eficiencia operativa para perfeccionar las mejores prácticas del mercado y producir y servir al menor costo. El camino de la demanda, o mercado, busca clientes cuyas necesidades puedan ser cubiertas en forma única. El cliente expresa su comparación en términos del valor de la transacción, de manera que la empresa que ofrece un mayor valor que sus competidores tiene una ventaja competitiva.
La ventaja competitiva implica ofrecer un intercambio cuyos beneficios y sacrificios sean consistentemente bien valorados por el cliente, difíciles de imitar por la competencia y susceptibles de mantener por la empresa a través del tiempo.
Distintos tipos de diferenciación:
Las diferenciaciones más comunes son:
La diferenciación del producto:
Una empresa puede diferenciar su producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.
La diferenciación de los servicios:
Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como en Estados Unidos.
La diferenciación del personal:
Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.
La diferenciación de la imagen:
Las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos.
Tema 1
Naturaleza del producto:
Naturaleza del producto:
Significado de Producto:
Es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende. Otra definición:
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
Atributos que abarca un producto:
- Calidad
- Servicios del vendedor
- Reputación del vendedor
- Color
- Garantía del Producto
- Diseño
- Empaque
- Marca
- Precio
- Características Físicas de los bienes
Fases en la evolución de un producto:
Fase de introducción o de desarrollo del mercado:
Inicio del ciclo de vida del producto. Se empieza a distribuir el producto por primera vez y ya está disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El momento en el que empiezan a producirse suele coincidir con el final de esta etapa. La duración de esta fase depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y de la presencia o no de sustitutivos competitivos. Un producto complejo tendrá un proceso de adopción más largo, como ya se ha expuesto anteriormente, lo que dará lugar a que las ventas tarden más en producirse por el aprendizaje requerido en el manejo del producto. Este hecho tenderá a prolongar la duración de la etapa de desarrollo del mercado y por consiguiente a elevar el riesgo de fracaso. La duración de esta fase de ciclo de vida del producto también será más prolongada cuanto mayor sea la novedad del producto, menor la influencia de la moda y más elevado sea el número de personas que intervienen en la decisión de compra. Los competidores suelen ser escasos o inexistentes. Se ofrecen versiones básicas del producto, que adquieren los consumidores más innovadores, a un precio generalmente alto. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto.
Fase de crecimiento: Las ventas aumentan rápidamente; es la etapa del despegue del producto. Los beneficios crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa. La competencia, atraída por las oportunidades de negocio, se intensifica en esta fase. En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución. Los primeros adoptadores del producto continúan adquiriendo el producto y llevan a cabo un proceso de difusión que atrae a la primera mayoría de compradores. Aumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar. La inversión en promoción sigue siendo alta y se apela a la mayoría del mercado. Se persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de repetición.
Fase de madurez: Se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. La demanda solo se produce por reposiciones del producto y por la creación de nuevas familias entre los consumidores. Los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción excede la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. Es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duración puede alargarse todavía más si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios. La competencia en precios se vuelve muy intensa en la fase de madurez y se produce una bajada continúa de los mismos. Las diferencias entre los productos son cada vez más sutiles, con más servicios asociados al producto. La inversión en publicidad empieza a disminuir y la estrategia de la misma se centran en la diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad de marca.
Fase de declive: Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto disminuya más la oferta, por la desaparición de competidores. La disminución de las ventas puede ser debida a varias razones (tecnología, cambios en los gustos, etc.). La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñarlo, etc.
Producto Básico:
Son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz.
Producto Real: Todo producto básico puede convertirse en un producto real con la incorporación de elementos tales como, el nombre de la merca, el envase y el etiquetado, la calidad, el estilo y otras características tangibles.
Producto Aumentado:
La adición de una serie de servicios al producto real lo convierte en un producto aumentado. Estos servicios son los conexos.
Clasificación de los productos:
Productos duraderos:
Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Productos no Duraderos: Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Producto Servicios:
Son bienes (actividades) de naturaleza intangible. Sus características son:
- Producción y consumo simultáneo.
- No hay transferencia de propiedad.
- Heterogeneidad en la prestación.
- Compra más planificada.
- Diversas formas de contratación.
Productos de Consumo:
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
Productos de Conveniencia:
Bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión.
Productos de impulso:
Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan.
Productos de Urgencia:
Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder oportunidades como esta
Productos de Comparación:
Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos.
Los bienes de comparación pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio.
Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.
Productos Homogéneos:
Son productos que sus características son iguales a otras unidades del mismo servicio.
Productos de Especialidad:
Son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra.
Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
Productos no Buscados:
El consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc.)
Productos Industriales:
Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Suministros:
Son productos necesarios para la actividad de la empresa, pero que no se integran en los productos terminados.
Materias Primas:
Se define como materia prima todos los elementos que se incluyen en la elaboración de un producto. La materia prima es todo aquel elemento que se transforma e incorpora en un producto final. Un producto terminado tiene incluido una serie de elementos y subproductos, que mediante un proceso de transformación permitieron la confección del producto final.
La materia prima es utilizada principalmente en las empresas industriales que son las que fabrican un producto. Las empresas comerciales manejan mercancías, son las encargadas de comercializar los productos que las empresas industriales fabrican.
Materiales y Partes de Fabricación:
Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas.
Instalaciones:
Son productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. Ejemplos, El edificio de una fábrica.
Equipo Accesorio:
Son productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las operaciones de una compañía.
Esta categoría de bienes de negocio no se convierte en parte real de un producto terminado ni tiene impacto significativo en la escala de operaciones de la organización.
Suministros de Operación:
Son bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado.
Diferencia entre productos de Consumo e Industriales
Los productos de consumo se pueden utilizar para consumo propio e inmediato y a la vez se pueden convertir en productos industriales si estos se utilizan como materia prima para producir cualquier producto.
Tema 5
Administración de Producto:
Ciclo de Vida del Producto:
INTRODUCCIÓN Es la etapa primera del producto, es la aparición de un producto innovador en el mercado, con un programa de mercadeo completo, esta etapa tiene las siguientes características: Producto, número limitado de modelos, modificaciones frecuentes, producto indiferenciado. Competencia, poca, nula, o no existe. Clientes, innovadores representan el 2.5%, los adoptadores tempranos representan el 13.5%. Se concentran en quienes tienen mayor necesidad y capacidad de compra, en los que se puede inducir a comprar y los indiferentes. Ventas, bajas lentas, dificultad de pronosticar la demanda. Utilidad, nulas por altos costos de producción y comercialización. Estrategia global, desarrollo de mercados. Estrategia de distribución, difusa, limitada, altos esfuerzos por atraer mayoristas y minoristas. Estrategia de promoción, conocimiento de la categoría, genera aprobación de los compradores, uso intensivo de personal de ventas, muestras y cupones para el consumidor. Estrategia de precios, altos. CRECIMIENTO llamada etapa de aceptación del mercado, con rápido aumento del tamaño de este. Producto, amplio número, modificaciones frecuentes, producto diferenciado. Clientes, mercado masivo, mayoría oportuna 34%. Utilidades, altas y en crecimiento, economías de escala y costos bajos. Estrategia global, penetración en el mercado. Estrategia de distribución, intensiva, alto número de distribuidores, establecimiento de relaciones a largo plazo con minoristas y mayoristas. Estrategia de precios, más bajos, con el tiempo van cayendo por presión de competencia. Estrategia de promoción, preferencia de marca, promoción de marca agresiva, publicidad de diferencia de marcas.
MADUREZ Las ventas se incrementan, no es posible añadir nuevos consumidores en forma indefinida, es la etapa más larga. Producto, gran número de modelos diferenciados. Competencia, se estabilizan los competidores, dificultades para entrar. Clientes, mercado masivo, mayoría tardía 34%. Ventas, crecimiento en menor proporción. Utilidades, decrecen, costos estables o crecientes. Estrategia global, posicionamiento, defensiva. Estrategia de precios, muy bajos, tendencia a caer. Estrategia de promoción, lealtad a la marca, promociones agresivas para retener consumidores y distribuidores. DECLINACIÓN producto obsoleto porque aparecen otros que son mejores, cambio de los gustos del consumidor. Producto, eliminación de modelos, depuración de línea. Competencia, decreciente, bajo número de competidores, competencia indirecta. Ventas, decrecientes. Utilidades, pocas o nulas. Estrategia global, eficiencia o abandono. Estrategia de distribución, selectiva. Estrategia de precios, de precios estables a pequeño aumento. Estrategia de promoción, reforzamiento.
El Proceso de ajuste del producto nuevociclo de vida demanda
Tecnología:
Características y Estrategias de las etapas del ciclo de vida del producto:
En la introducción
Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organización):
– Crear cultura compartida de toda la organización.
– Seguimiento intensivo de todo el proceso.
– Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.
– Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción.
Para los clientes externos (compradores y consumidores):
– Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución. – Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar.
– Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
– Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
– Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
– Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.
– Inicio de la campaña publicitaria.
– Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o servicios.
– Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
– Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
– Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.
– Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:
Para los clientes internos:
– Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa. – Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes. – Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.
Para los clientes externos
– Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.
– Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.
– Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.
– Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.
– Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas. – Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciación suficientemente significativas.
– Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas. En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes estrategias:
Para los clientes internos
– Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez. – Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas.
– Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida. – Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.
Para los clientes externos:
– Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
– Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.
– Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
– Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.
– Ampliar posibilidades de distribución
– Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.
– Profundizar planes de fidelización de clientes.
En la etapa de declinación
En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización
Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura).
A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.
Características de Cada Etapa:
Introducción:
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el mercado.
No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el máximo de la venta esperada se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento. En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.
Crecimiento:
Posicionamiento en el segmento definido;
Diferenciación básica creciente;
Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;
Muy buena cobertura en los canales de distribución;
Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez);
Contribución marginal superior a 25%;
Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial;
Curva de aprendizaje en desarrollo;
Cartera de clientes amplios, pero con posibilidades de extensión;
Importante presión y respuesta competitiva;
Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
Tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
Madurez:
Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;
Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firme pero estabilizada;
Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
Altos índices de fidelización de clientes;
Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;
Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.
Declinación:
Pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.);
En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.
Duración del ciclo de vida de un producto
La duración total del ciclo de vida del comienzo de la etapa de la introducción al final de la de declinación, varía a través de las categorías de productos.
Abarca desde unas semanas o una corta temporada, varía por las diferencias en la duración de las etapas individuales de una categoría de producto a la siguiente.
La duración del ciclo de vida tiene tres Etapas:
En una el producto conquista la extendida aceptación del consumidor solo después de pasar por un extenso periodo introductoria.
En otra, el ciclo de vida integro empieza y termina en un lapso relativamente corto, esta variación ilustra el ciclo de vida de una moda fugaz, un producto o estilo que se vuelve inmensamente popular casi de la noche a la mañana para caer del favor de los consumidores casi con igual rapidez.
En una variante, la etapa madura del producto dura casi indefinidamente.
Relación del ciclo de vida con un mercado:
Cuando decimos que un producto se halla en una etapa específica de su ciclo de su vida, no estaremos refiriéndonos a un mercado especifico. Un producto puede ser bien aceptado en algunos mercados, pero estar luchando por lograr la aceptación en otros.
Administración del Ciclo de Vida de un producto:
Hasta cierto punto, las acciones colectivas de las compañías que ofrecen productos competidores en la misma categoría afectan la forma de las curvas de ventas y ganancias en el curso de vida. Aun las compañías que actúan solas pueden tener impacto. Una empresa grande puede acortar la etapa introductoria ampliando la distribución o acrecentando la labor de promoción que respalda el nuevo producto.
Problemas en la Estrategia de producto:
Obsolencia planeada y la Moda:
Muchos fabricantes aplican una estrategia de producto de obsolencia planeada, cuyo objetivo es que el producto se vuelva anticuado y que aumente el mercado para los productos sustitutos. Los consumidores satisfacen su hambre de novedades con modas, Y los productores de modas dependen en gran medida de la obsolencia planeada.
La Naturaleza de la Obsolencia planeada:
El término obsolencia planeada puede utilizarse en cualquiera de los dos casos:
*Obsolencia Tecnológica:
Las mejoras técnicas significativas da por resultado un producto más eficaz. Ejemplo las cintas en cassette dejaron fuera de moda los discos fonográficos de vinil, y luego los discos compactos dejaron virtualmente obsoletos a los cassettes. Este tipo de obsolencia se considera en general social y económicamente conveniente, porque el producto de reemplazo ofrece más beneficios o más bajo costo.
* Obsolencia de Estilo:
Las características superficiales de un producto se alteran de modo que el nuevo modelo se distingue fácilmente del anterior. La obsolencia de estilo, llamada a veces obsolencia Psicológica o Moda, tiene la intención de hacer que la gente se sienta fuera de la actualidad si continúa usando modelos viejos. Los productos sujetos a este tipo de obsolencia incluyen la ropa, los muebles y los automóviles.
Naturaleza del Estilo y la Moda:
Aunque las palabras estilo y moda se usan a menudo en forma intercambiable, hay una distinción clara. Un Estilo es una forma distintiva de construcción o presentación en cualquier arte, Producto o acción.
Una Moda es cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por grupos sucesivos de gente en el curso de un periodo relativamente largo. No todo estilo se convierte en una moda. Para ser considerado una moda, o ser llamado, "de moda" un estilo tiene que ser aceptado por mucha gente.
Proceso de adopción de la Moda:
El proceso de adopción de la moda refleja los conceptos de:
1- ) Las influencias culturales, de clase social y de grupo de referencia en el comportamiento de compra del consumidor.
2- ) La difusión de la innovación, las personas suelen tratar de imitar a otras del mismo o del siguiente nivel socioeconómico superior.
El proceso de adopción de la moda es una serie de oleadas de compra que se forman cuando un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo, luego en otro, y luego en otro, hasta que acaba por pasar de moda.
Consideraciones de Marketing:
Pronosticar por precisión es crucial para el éxito en la comercialización de la moda. Pero esto es en extremo difícil porque el pronosticador tiene que tratar complejos factores sociológicos y psicológicos. Pronosticar de manera atinada en realidad, el marketing eficaz se ha vuelto cada vez más difícil en la industria de la ropa de años recientes.
Cuando los productos de una compañía se ven sujetos al ciclo de moda, la administración tiene que saber en que etapa esta el ciclo en todo momento. Los gerentes tienen que decidir en que punto entrar en el ciclo y cuando debe salir.
Jemmy Peña Ventura
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