Propuesta de plan de mercadeo para la empresa láctea "Las Delicias S.A" (página 2)
Enviado por Daimy Collado Bos
"Conquistar permanentemente la preferencia del consumidor y de los clientes hacia nuestra marca con productos y servicios de calidad, logrando competitividad y rentabilidad, para ser una de las compañías más exitosas en el mercado de alimentos en Cuba".
Como se puede apreciar, esta compañía solo presta sus servicios a las entidades del sector hotelero, segmento de mercado donde tiene concentrado el cien por ciento de sus actividades comerciales y por tanto no tiene un área de mercadeo que le permita identificar otras alternativas de desarrollo que le ayude a diversificar su negocio.
Es por ello que el presente plan de mercadeo se formuló con el propósito de encontrar alternativas de negocio que le permita diversificarse y así reducir su riesgo comercial y siguiendo la estrategia cubana de sustitución de importaciones.
En el desarrollo del proyecto se encontró que "Las Delicias S.A", dispone de las herramientas físicas y humanas necesarias para producir derivados lácteos de alta calidad y por tanto podría estar perdiendo oportunidades de explorar nuevos escenarios como es el caso del mercado de consumo masivo, que además de reflejar mejores márgenes de ganancia tiene un mayor crecimiento que el mercado institucional donde se encuentra actualmente la empresa.
1.3.1 Tamaño y Estructura
Esta empresa, perteneciente a la Unión Láctea, se encuentra ubicada dentro del Sector Alimentario (Ver Anexo 2, específicamente, en el Sector Lácteo.
Este sector es relativamente grande, tiene además de la empresa estudiada, una serie de entidades que ofrecen un servicio diferente al brindado por "Las Delicias S.A", pues la mayor parte de ellas satisfacen las necesidades de la canasta básica y tiene sólo uno o dos productos que comercializan en el mercado de divisas, otras, al igual que "Las Delicias S.A" tienen una alta concentración en el mercado divisas y no satisfacen planes sociales. Resumiendo, podemos decir que el sector lácteo está compuesto por las siguientes entidades:
Empresa de Productos Lácteos y Confitería Pinar del Río
Empresa Complejo Lácteo Habana
Empresa de Productos Lácteos "Cristobal Labra"
Empresa de Productos Lácteos Metropolitana
Empresa de Productos Lácteos "Coppelia"
Empresa de Productos Lácteos Habana
Empresa de Productos Lácteos Matanzas
Empresa de Productos Lácteos Villa Clara
Empresa de Productos Lácteos Escambray
Empresa de Productos Lácteos Río Zaza
Empresa de Productos Lácteos Ciego de Avila
Empresa de Productos Lácteos Camagüey
Empresa de Productos Lácteos Las Tunas
Empresa de Productos Lácteos Holguín
Empresa de Productos Lácteos Bayamo
Empresa de Productos Lácteos Santiago de Cuba
Empresa de Productos Lácteos Guantánamo
1.3.2 Comportamiento
Para garantizar la calidad e inocuidad de los productos, en el sector de los lácteos se ha desarrollado una higienización tecnológicamente avanzada buscando estandarizar sus procedimientos bajo la certificaciones de las normas ISO 22.000 versión 2005 la cual comprende la ISO 9001-2000; Abarcando buenas prácticas de manufactura (BPM), análisis de riesgo y puntos críticos de control.
En este sector encontrábamos que hace tres años aproximadamente el manejo que se le daba a la Leche no era el más optimo para realizar cualquier producto derivado, ya que no existía ningún tipo de higiene estandarizada a la hora de realizar los procesos, teniendo en cuenta que el ordeño es considerado como uno de los aspectos más importantes en esta producción, se realizaba de forma manual, tema que se ha venido mejorando gracias a la tecnología ya que en la actualidad este proceso de realiza a través de equipos automáticos de ordeño.
Para garantizar la calidad de la leche se promueve y se financia la adquisición de tanques de enfriamiento y generadores eléctricos a los grupos de ganaderos. La leche es enfriada inmediatamente después del ordeño, esto unido a unas buenas prácticas, garantizan un excelente producto. Adicionalmente y como forma de certificar estas Buenas Prácticas, los ganaderos son capacitados permanentemente por el personal del Servicio Agropecuario para garantizar la correcta realización de estas buenas prácticas.
De igual forma es importante resaltar que en la actualidad existe una gran revisión y control sobre el ganado asegurando así sus vacunas, su alimentación y su sostenimiento con el fin de obtener una mejor leche para así poder ofrecer leches y yogures de mejor calidad.
Este sector, según lo planificado por nuestro gobierno, para el 2011, debiera alcanzar un mayor grado de desarrollo, y sus productos entrarían al mercado a competir, considerando que si son productos de calidad tendrán una buena aceptación; de lo contrario, su aparición en el mercado será efímera.
Los productos lácteos como la leche, la mantequilla y los yogures ocupan un lugar muy importante tanto en las cocinas domésticas como en las cocinas institucionales de alto movimiento, por lo que el sector lácteo está estimulando el impulso de las producciones.
1.3.3 Tendencias
El mercado al que apuntan estos alimentos tiende a aumentar y teniendo en cuenta factores como la edad y la capacidad económica las empresas productoras se han motivado por buscar métodos que les permitan diferenciar sus productos y dirigirlos a sectores más específicos. "las Delicias S.A", en solo 1 año de trayectoria ha posicionado 8 referencias de productos en el mercado, 3 de las cuales han sido desarrolladas para atender las necesidades del sector institucional siendo la línea de los quesos la de mayor participación.
1.4.1 Tamaño y Estructura del Mercado
La producción de leche en nuestro país ha venido creciendo durante los últimos 3 años, luego del discurso de nuestro Presidente Raúl Castro acerca de sustituir importaciones , al punto que actualmente sólo se importa el 4% de lo consumido, anteriormente era el 19% (véase anuario Estadístico de Cuba 2008).
La industria láctea está conformada por 4 grandes empresas, y unas 13 empresas medianas, e innumerables agroindustrias. La producción de derivados lácteos que abastece la Ciudad de la Habana, representa el 55 %, la producción industrial representa el 40 % y la importación el 5 %.
1.4.2 Comportamiento
No es nada fácil para las empresas nuevas que quieran ingresar al mismo, ya que las barreras de entrada son demasiada altas, como es el caso de las altas inversiones en mercadeo para posicionase y la integración vertical que existe en los canales de provisión y distribución.
Adicionalmente las exigencias de calidad impuestas por la legislación cubana es otra variable que desmotiva a muchos inversionistas.
Por otro lado, las condiciones económicas y sociales por las que atraviesa el país es otra de las amenazas a las que se deben enfrentar los empresarios del sector.
Pero a pesar de este panorama adverso se encontró que el tamaño del mercado cubano, es muy atractivo para el empresario de lácteos, lo que evidencia el comportamiento creciente de sus ventas. En tal sentido la evaluación estratégica de la empresa demostró que para competir en este mercado debe adoptar estrategias agresivas, entre las que se encuentran estrategias intensivas, de diversificación y de integración.
En este sentido, es necesario que "Las Delicias S.A", se enfoque en un nicho específico de mercado basando sus objetivos corporativos en criterios de sostenibilidad y de generación de utilidades. Por lo tanto, la experiencia adquirida por la empresa en la atención de mercado turístico, le da autoridad para respaldar su posicionamiento en este nicho de clientes y extenderlo hacia los clientes de bajos ingresos, que en general, oscilan en un 92% de la población en Cuba[2]Pero no lo debe hacer con estrategias masivas que demandan cuantiosos recursos para hacer conocer su marca.
Por ello se propone ingresar con el criterio de responsabilidad social, donde invite a la comunidad a comprar sus productos no solo porque sean de buena calidad, sino porque también tendrán el precio más bajo del mercado.
Con dicha estrategia se pretende que la empresa ingrese al mercado masivo para que diversifique su negocio y perciba una mayor rotación de capital de trabajo operativo el cual es muy lento debido a que la cartera con el sector público es demorada.
El presente trabajo, es un plan de mercadeo diseñado a la empresa "Las Delicias S.A", la cual requiere estrategias de mercadeo que le permita proyectarse en el mercado masivo para reducir su riesgo comercial, el cual está enmarcado en la elevada concentración de sus ventas en el mercado institucional.
1.4.3 Tendencias
El comercio internacional de los derivados de la leche ha sufrido un rápido incremento desde mediados del siglo XX debido a las mejoras en el transporte y en la capacidad de conservación y mantenimiento de la cadena del frío.
Los mercados de lácteos se han especializado en diferentes productos procesados a partir de la leche y se distinguen unos de otros mediante las siglas correspondientes en inglés. De esta forma se tiene la leche descremada en polvo (del inglés: nonfat dry milk que se abrevia en los mercados como NDM), la leche en polvo (del inglés: whole milk powder que se abrevia en los mercados como WMP) y el queso. Los mercados poseen diferentes características de producción y demanda dependiendo del lácteo. Así, a comienzos del siglo XXI los mercados más grandes de queso son Japón y Rusia, mientras que la leche descremada en polvo es más popular en Nueva Zelanda y Estados Unidos; siendo el queso el lácteo típico en Europa debido a su fuerte demanda
Los lácteos poseen un fuerte crecimiento en su consumo desde mediados del siglo XX. Es cierto que las tendencias futuras van en la línea de la elaboración de lácteos con añadidos dietéticos, lo que se denomina alimento funcional. Una de las variantes más recientes es la adición de omega-3 y etanoles (benecol para la reducción mediante el bloqueo en la absorción del colesterol en aquellas personas que los ingieren). El empleo de lácteos fortificados con vitamina D para que sea posible mejorar la absorción del calcio que debe ir a los huesos empieza a ser una realidad. Muchas investigaciones se realizan sobre la línea de producción, aumentando la calidad del producto de base: la leche.
"Las Delicias S.A", por su parte, no está ajena a los avances en materia de mercadotecnia y mejoras de la calidad de los productos que se comercializan en el mundo, es por ello que desde hace algún tiempo los productos como leches y yogures, ya poseen un agregado Vitamínico, sobre todo, la vitamina E y los quesos tienen una adición de omega-3. También está a la vanguardia de los envases, pues además de tener el vaso tradicional en el que se comercializan los yogures (envases pequeños de 50ml), también tiene de 1lt, 3lt y 4.5lt y ahora está en el proceso de introducción de Tetra Pack similares a la de los jugos con el objetivo de disminuir costos y utilizar materiales que puedan ser reciclados con el fin de cuidar el medio ambiente.
Capítulo 2:
Análisis competitivo del Sector
2.1 Amenaza de nuevos entrantes
Aunque en nuestro país, los precios varían muy poco con las oscilaciones de la oferta y la demanda, tenemos que reconocer que los nuevos participantes en una industria aportan más capacidad, el deseo de conquistar participación en el mercado y, a menudo, grandes recursos, y, la competencia puede lograr que se reduzcan los precios o que se inflen los costos de las compañías establecidas.
El riesgo de que ingresen más participantes en una industria dependerá de las barreras actuales contra la entrada y también de la reacción previsible por parte de las empresas ya establecidas. El riesgo será escaso si las barreras son importantes o si las nuevas empresas esperan una gran represalia de los competidores bien consolidados.
Entre la amenaza de nuevos ingresos se encuentran las procesadoras de derivados lácteos locales y tradicionales que cada día aumentan en el sector y que de alguna forma se pueden convertir en un potencial cliente de la empresa.
Las principales barreras de entrada de nuevos competidores son seis: Economías de escala, diferenciación de productos, necesidades de capital, costos cambiantes, acceso a los canales de distribución, y las políticas gubernamentales.
Desde el punto de vista de demanda existen unas barreras de elección, éstas barreras dependen del segmento de mercado al que se intenta llegar, el primero, conformado por consumidores para quienes la calidad no es importante, sino que basan su decisión de compra en el precio de los productos. Tienden a mantener el comportamiento puesto que su poder adquisitivo no es muy elevado. Conformado por consumidores que basan su decisión de compra más en la calidad que en el precio.
El principal obstáculo comercial que se debe considerar en el sector de lácteos es el reducido consumo en Cuba, debido a que estos productos sólo están disponibles en las tiendas en CUC y el precio de gran parte de los mismos es realmente elevado para la mayoría de los cubanos, teniendo en cuenta la estructura socio-económica del país. Este bajo consumo limita en gran medida las oportunidades comerciales de las empresas interesadas en introducir sus productos en el mercado cubano, ya que impide la existencia de economías de escala en la distribución.
Pero a pesar de no existir un gran poder adquisitivo dentro de la población cubana, los que compran los lácteos y derivados se han hecho leales a los Productos fabricados por la Empresa de Productos Lácteos Río Zaza (leche evaporada y yogurt), que su porción del mercado es de alrededor del 60% y el resto lo ocupan empresas provinciales con una pequeña porción en el mercado en divisas y por productos importados.
En cuanto a los requisitos de capital, es necesario que para que una nueva empresa desee ingresar a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si esta desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado.
En general, la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado lácteo cubano consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes para de ese modo reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva empresa en el país.
Por otro lado, el posicionamiento de marca de los productos lácteos es otra barrera importante puesto que se requiere de muchas inversiones en mercadeo para hacer conocer el producto.
2.2 Amenaza de Sustitutos
En un sentido general, todas las compañías de una industria compiten con las industrias que generan productos sustitutos. Los sustitutos limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial, pues imponen un techo a los precios que pueden cobrarse rentablemente en él. Cuanto más atractiva sea la opción de precios que ofrecen los sustitutos, mayor será el margen de utilidad.
Los productos sustitutos hacen referencia a situaciones externas de la empresa, es decir a los sustitutos propios de la leche que afecten el consumo y por ende se disminuya la compra del mismo.
Actualmente los sustitutos directos del sector se encuentran en productos de origen vegetal, como la soya, donde sus altos componentes nutricionales y su composición nula en lactosa la colocan como una alternativa que trae mayores beneficios digestivos a los consumidores. Igualmente su bajo precio se convierte en una variable amenazante para la línea de productos elaborada a base de lácteos.
Por otro lado, existe otro tipo de sustitutos secundarios que tiende a satisfacer los nutrientes que reporta la leche para la salud, como las frutas, la carne, las verduras, etc. Es decir que el consumidor puede disponer de una amplia línea de productos para reemplazar la leche y en efecto reducir su demanda o rentabilidad.
Por lo tanto, esta variable es una amenaza alta para las empresas del sector.
2.3 Rivalidad Interna
La rivalidad entre los competidores adopta la conocida forma de manipular para alcanzar una posición, recurriendo a tácticas como la competencia de precios, la publicidad, la introducción de productos y un mejor servicio o garantías a los clientes.
La rivalidad existente entre la diversidad de agentes que compiten en el sector es alta, debido a distintas razones:
Se trata de un mercado en el que las ventas cada vez crecen a un ritmo menor. Esto hace que las empresas, para poder incrementar su cuota de mercado, tengan que quitar cuota a otras empresas o buscar nuevos mercados en los que también tendrán que luchar con otros competidores. Frente a esta situación conviene apuntar ciertas tendencias, como por ejemplo: el aumento de promociones.
Los clientes presentan infidelidad. No tienen ningún reparo en cambiar de una cadena de tiendas a otra, pues el costo de cambio es bajo.
2.4 Poder de negociación de los compradores
Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.
Otros compradores importantes son los Supermercados y las tiendas, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias.
1.5.5 Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los participantes de una industria, si amenazan con elevar los precios o disminuir la calidad de los bienes y servicios que ofrecen.
Para la empresa, las materias primas principales para la elaboración de este producto son: cepas de cultivos de bacterias de calidad para elaborar el yogurt (bióticas y pro bióticas), azúcar (fácil de obtener en el mercado interno, ya que Cuba es un gran productor de la misma) y lo más imprescindible para la comercialización: la leche fresca, la cual proviene de terceros, pues la Empresa no posee vaquería propia, sino que la compra a los campesinos, los productores se convierten en proveedores de la misma, es necesario comprar en volumen para obtener facilidades de pago, descuentos y mejorar las condiciones de envío. En vista de que el poder de negociación de los proveedores es alto en el sector, muchas empresas optan por la integración vertical hacia atrás (comprando fincas ganaderas) con el propósito de reducir esa fuerza competitiva del mercado.
2.6 Auditoría de Recursos Propios
2.6.1 Tecnología
"La Delicias S.A" al ser una fábrica muy reciente, todos los insumos y maquinarias necesarias para cumplir con sus objetivos fue importada desde China y algunos equipos de la Unión Europea, por lo que cuenta para la fabricación de Lácteos y Derivados con Tecnología de punta en el sentido más amplio de la palabra:
Cuartos de Refrigeración.
Tanques inertes
Tanques de enfriamiento, donde la masa de leche se enfría de 35 a 4 °C en dos horas.
Mezcladoras.
Sistemas de almacenamiento que permiten la conservación del producto a temperaturas inferiores a 5 °C.
Transporte Refrigerado
Aunque en nuestro país hace algún tiempo estamos estimulando el uso de las producciones nacionales, es necesario mencionar que no existe una empresa en el país capaz de producir equipos y tecnología necesaria para montar una fábrica de productos lácteos, a pesar de existir los recursos tanto humanos como materiales para hacerlo, pero para ello es necesario innovar, ver la composición de los productos importados, analizarlos y ver si se pueden hacer iguales o aún, mejores; todo ello con el fin de sustituir las importaciones. Este tema nos trae a colación el concepto de Innovación que dio nuestro Comandante en Jefe, en el Discurso Pronunciado en la Asamblea Nacional de Poder Popular, el año 2001:
"Innovación es la explotación exitosa de nuevas y creativas ideas y principal cimiento de la competitividad, productividad y beneficio social. Dicha innovación de convertirla en tecnología es la principal herramienta para el desarrollo económico, además de crear bienes que mejoran la salud y calidad de vida de toda la población y con ello nuevas maneras de satisfacer las necesidades de los seres humanos."
2.6.2 Maquinarias e Instalaciones
En la actualidad la conciencia ecológica es más que una obligación, es una fortaleza que se debe adquirir y solidificar en el tiempo. Es por tal motivo que se ha procurado desde el inicio del proceso investigativo, hasta las consideraciones técnicas para la adquisición de las maquinarias suficientes, que todo se mantenga en completa armonía de la empresa con el medio ambiente. Siendo de suma importancia el vínculo con la naturaleza y por ende su repercusión en el largo plazo con la comunidad. Como se mencionó en el acápite anterior, todas las maquinarias y equipo de alto nivel tecnológico que "Las Delicias S.A" tiene en su haber, fueron importadas desde China y la Unión Europea.
Las maquinarias fueron adquiridas para que exista una capacidad potencial de 50 000 litros/día, pero actualmente, como solamente se produce para el sector turístico, la empresa sólo produce el 10% de la capacidad instalada, es por esta y muchas otras razones, que "Las delicias S.A" planea incursionar en el mercado de consumo doméstico.
Dadas las condiciones climáticas por las que atraviesa el país desde el 1ro de junio hasta el 30 de Septiembre se decidió posicionar a la empresa en una amplia infraestructura física, para ello cuenta con una nave de 5000 m2, completamente techada con hormigón, para evitar que exista alguna pérdida en los productos porque se mojen ó deterioro en las maquinarias debido a las lluvias.
También se decidió asegurar todas las maquinarias con la ESEN, en vistas a tener un respaldo monetario de todas las pertenencias de la Empresa.
2.6.3 Recursos Humanos y Organizativitos
"Las Delicias S.A" es una empresa pequeña, cuenta con una plantilla de 91 trabajadores, de ellos:
42 mujeres, que representan un 46.2%
49 hombres, que representan un 53.8%.
La fuerza motora de la Empresa son sus recursos humanos, es por ello que la misma dispone de trabajadores con alta profesionalidad e idoneidad que garantizan el cumplimiento de los objetivos y desarrollo de la instalación.
El promedio de edad es de 36 años, y del tiempo que lleva inaugurada la empresa, sólo han tenido 1 baja, ello demuestra que tienen muy baja rotación del personal.
La Empresa cuenta con un programa exhaustivo, en función de determinar exactamente cuáles son las responsabilidades de cada empleado. La descripción de cada puesto de trabajo da una idea general de los servicios y las responsabilidades de la persona. También cuenta con un plan de incentivos a los mismos, que además del salario (media por trabajador: 415.00 pesos quincenales), cuenta son pago por sobre cumplimiento de la norma diaria, así como un módulo mensual de productos producidos en la empresa (leches, yogures, quesos, mantequillas y helados) y la estimulación en CUC (5% del salario básico).
Organigrama de "Las Delicias S.A"
Elaborado por los Autores
Para analizar el nivel de motivación de los recursos humanos realizamos una encuesta a los trabajadores de la misma, en la cual incluimos varios procesos, como el nivel de satisfacción y motivación, aplicado al 100% de los trabajadores.
Tabla 12: Resultado en Porciento de la encuesta realizada. (Fuente: elaboración propia)
Concepto | Alto | Medio | Bajo | |||
Nivel de Satisfacción | 91% | 8% | 1% | |||
Compromiso con el Trabajo realizado | 85% | 10% | 5% | |||
Nivel de motivación | 87% | 7% | 6% | |||
Conforme | Medianamente conforme | No conforme | ||||
Conformidad con el pago de salarios, incentivos, etc. | 82% | 10% | 8% | |||
Acceso a Mercados y Suplidores
Este punto es un tanto polémico, sobre todo porque nuestro país hace 50 años está sometido a un agudo Bloqueo Económico por parte de Estados Unidos, el cual ejerce presiones sobre las Empresas que comercian con Cuba, impone multas a los bancos, aplica condiciones de compra al contado con pago en efectivo, así como la lista negra en la que se incluyen barcos que han tocado puertos cubanos a no tocar puertos norteamericanos (puertos hacia donde se dirige el 62% de las exportaciones mundiales) pasados 180 días, todo lo anteriormente expuesto, atenta contra la obtención de determinados suministros para mantener constante el surtido, el cual en algunas ocasiones se ve afectado , sobre todo, en lo relacionado con el envase, la Empresa "Las Delicias S.A" necesita de materiales plásticos para sistemas de fácil apertura, potes, cartones (tipo "Tetra"), botellas, saches, tapas de leche y papel de aluminio, todo ello, sólo posible obtener a través de la importación.
La empresa ha negociado recientemente un contrato con Brasil, Venezuela y China de envases para la fabricación de sus productos, entre sus principales proveedores se encuentran:
Tetra pack S.A (proveedor de envases de cartón)
Vitafresh (proveedor de envases tipo saches y botellas)
Shanghai Crescive International Co. Ltd. (proveedor de vitaminas esenciales y aditivos como sabores)
Lindeza S.A (proveedor de envases de plástico)
Inasa Industrial Aceitera S.A (proveedor de grasas adicionales para yogures)
Entre otros.
Recursos Financieros
Balance General
Empresa "Las Delicias S.A"
31 de diciembre del 2009
Como es posible observar en el Balance General de la empresa estudiada, tiene alrededor de 1 millón de CUC de capital, tiene gran cantidad de Activos, tanto fijos como circulantes y sus deudas totales ascienden a 472 560.00, es decir, no posee un monto elevado de obligaciones con terceros.
Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscarán un rendimiento a su Inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual. La dirección de "Las Delicias S.A", quiere que el negocio proporcione un rendimiento sobre la inversión, así como beneficios y sobre todo, posicionarse en el mercado nacional.
Casi de la mano con la rentabilidad se requiere de comprobar si la inversión es recuperable en el corto plazo de cinco años como se propuso desde un comienzo. En el respectivo estudio financiero es de necesidad elevada conocer si los inversionistas tendrán capacidad de ganancias y a cuánto asciende dicha ganancia. Más que nada por el hecho de que el monto de inversión para este tipo de industria es sumamente elevado y sin saber su grado de recuperación es difícil considerar un tipo de inversión de estas características.
La evaluación financiera del plan de mercadeo arrojó los siguientes resultados:
Como es posible apreciar, estos resultados, reflejan los beneficios económicos que traerá para la empresa este proyecto, la cual podrá recuperar la inversión realizada a los 2 años de comenzado el proyecto.
2.7 Análisis DAFO
Las estrategias y políticas trazadas por el equipo de Dirección de la Empresa están sustentadas en el aprovechamiento de las Fortalezas y Oportunidades para eliminar las Debilidades y contrarrestar las Amenazas existentes en el entorno, con vistas a alcanzar los Objetivos propuestos.
Fortalezas
F1- El precio para el lanzamiento del producto al mercado interno es inferior al resto de los productos similares.
F2- Poseedor de una elevada inversión con altos niveles productivos.
F3– Personal altamente calificado y continuamente capacitado.
F4- Baja rotación y elevado compromiso del personal.
Debilidades
D1- Pocos consumo de productos lácteos debido a los bajos salarios de la población cubana.
D2- Al ser una empresa nueva, que está penetrando en el mercado de los lácteos, no ha logrado darse a conocer aún de forma masiva.
D3- Necesidad de importación de los productos para envasar.
D4- Insuficiente aprovechamiento de los nichos de mercado potenciales
Oportunidades
O1- Amplio el espectro de comercialización y distribución a nivel del país, por penetrar en el mercado del consumo doméstico.
O2- Desaparición del mayor competidor del país en materia de lácteos "Río Zaza S.A"
O3- Mercado muy amplio para ingresar.
O4- Al tener un menor precio y mejor calidad, atraerá a mayor cantidad de clientes
Amenazas
A1- Condiciones económicas por las que atraviesa el país al igual que el resto del mundo (recesión económica en la mayor parte de las locomotoras de la economía mundial)
A2- Bloqueo económico impuesto por parte de Estados Unidos, así como barreras comerciales que pone Cuba al comercio con diferentes países.
A3- Falta de liquidez en el país, por lo que el país te retiene la misma en los bancos y no puede realizar ninguna compra en el exterior hasta que no liberan los fondos.
A4- Penetración al mercado nacional de leches, yogures y quesos de soja.
2.8 Matriz BCG
La matriz del Boston Consulting Group (BCG), es una de las matrices con mayor impacto a nivel de medición estratégica para la consecución de los objetivos de una empresa. Con su enfoque relativo al comparar la participación en el mercado con el crecimiento calculado del mercado en el que se encuentra cada unidad estratégica de negocios (UEN), dentro de la cartera de negocios de la empresa. Su objetivo es el de determinar la posición estratégica de la unidad de negocios, para en base a su posición planificar las estrategias a implementar bajo la asignación perenne de recursos.
Aunque "Las Delicias S.A" en la actualidad se comercializa con gran aceptación en el mercado turístico nacional, aun no se ha lanzado al mercado de consumo en el país, por lo que en esta nueva estrategia de lanzamiento, los productos comercializados por la empresa se encuentran aún en la fase introductoria. El cálculo estimado para la BCG posiciona, a en su etapa introductoria en el primer año a la empresa en el cuadrante Dilemas, en el cual la empresa contribuye en su crecimiento en el corto plazo, pero necesita inversiones en Mercadeo, aunque según el plan de negocios elaborado para ésta se observa que del segundo al cuarto año se posicionará en el cuadrante Vedettes y después del quinto en Vacas lecheras.
2.9 Ciclo de Vida del Producto
Uno de los aspectos que más se han mencionado a lo lardo de este análisis se concentra en las repercusiones del Ciclo de Vida del Producto, que no es más que la proyección del desarrollo y crecimiento del producto en el mercado propuesto durante seguidos años en exposición. Ofreciendo diversas perspectivas sobre las dinámicas del producto y su entorno. El espacio donde el ciclo de vida del producto se ve reflejado se enfoca mayormente en las posiciones de la empresa frente a sus ganancias generales, ventas, utilidades, crecimiento en participación, captación, costos y demás componentes que van de la mano con cifras exactas. Y es de allí que se forma al Ciclo de Vida del producto en cuatro distintas secciones que son la etapa introductoria, de desarrollo, de madurez y declive. Sin embargo es necesario comprender que en algunos casos dados los respectivos procesos de renovación, la empresa no alcanza al declive sino que llega hasta un punto de madurez estable y sostenible en el tiempo en general.
Debido a que "Las Delicias S.A" se lanzará al mercado de consumo masivo, es lógico que se posicione en la fase de introducción para el mercado global. Es por ello que se ha pensado desde ya en las prácticas generales para su debido manejo en el mercado preparando su estancia en basados en cómo manejar de la mejor manera su condición, considerando aquellos factores que más fortaleza le otorgan. Sin embargo se establecen lineamientos básicos:
En base el precio, explotar su potencial de mercado en base a costos, beneficios, y ofrecer uno de los precios más económicos en el mercado en promedio a la competencia tanto directa como indirecta.
En relación a la publicidad, concentrar los esfuerzos en comunicar la función general y esencial detrás de "Las Delicias S.A", creando conciencia de largo plazo en el mercado sobre el producto su función y beneficios.
Referente a lo promocional, basar los esfuerzos en ofrecer de prueba y de experimentación al producto "Las Delicias S.A" en los principales sitios de abastos, supermercados, y puntos varios.
En relación a la distribución y sus canales, empezar fuerte en donde más se vende y se capta la atención de la población y es según el estudio de mercado, así como fortalecer lazos comerciales entre "Las Delicias S.A" y los puntos de ventas.
Finalmente en lo que respecta al producto, se enfoca al ofrecer un único producto, con sus características bien comunicadas, claras de entender sabiendo y queriendo llegar al mercado en buenas condiciones permitiendo ese feedback entre cliente y compañía. Disponible para todos, y sin otra línea o categoría, para crear el ambiente de agrado entre "Las Delicias S.A" y su clientela potencial.
Capítulo 3
Para elaborar la mezcla de marketing que requiere "Las Delicias S.A" para ingresar de manera efectiva en el mercado masivo. En este sentido se intenta que la estrategia de producto satisfaga las necesidades y las expectativas de los clientes, adicionalmente se espera que la estrategia de publicidad y promoción comunique y lo haga conocer al cliente, lo mismo con las estrategias de precio, la cual tiene que tener consistencia con el costo del bien y servicio y finalmente las estrategias de plaza que debe corresponder con la conveniencia del cliente.
Fuente: Elaboración de los Autores
Un aspecto bien importante lo constituyen las organizaciones que emplean recursos humanos, técnicos y financieros en busca de resultados económicos y sociales y es allí donde la gestión de mercadeo marca la diferencia. Usualmente a la mezcla de mercadeo resultante de la gestión de mercadeo le denominan similarmente o se usan términos equivalentes como se ven a continuación.
Fuente: Adaptado del texto Guitinan Joseph p. Y Paul Gordon W. Administración de marketing. MC Graw Hill 1992
Como soporte al trabajo de investigación del mercado, se efectuó una encuesta con el fin de obtener información que complemente y/o refuerce aspectos que se han tenido en cuenta dentro de la caracterización del mercado.
La política de Producto estará centrada en cómo será el producto, atendiendo a las necesidades del mismo, es decir, se podría estudiar la media de precio en correspondencia con los salarios y así producir el mismo producto asequible a cada segmento de la población.
Por ejemplo: El precio de la Leche fresca que actualmente vende Rio Zaza es de CUC 2.60, la empresa estudiada pretende que el precio de igual producto sea de CUC 1.90, con lo que se estimularía la venta, pues es un producto de similar calidad.
Fuente: Elaborado por los Autores
Pero si además de vender un litro de leche fresca a 1.90 CUC, ponemos a disposición del comprador envases de medio litro a 0.90 centavos de CUC y de vasos a 0.45CUC, la demanda del producto aumentará, pues existen personas que viven solas y un litro además de resultarle caro, es mucha cantidad para consumir y para evitar el riesgo que se le eche a perder, pues éstos optan por no comprarlo, una vez que se ponga a disposición el envase de medio litro y los vasos, este segmento de mercado se verá atraído hacia la oferta de la empresa y se convertirá en un cliente asiduo de sus productos.
Muestra de la Cartera de productos de la Empresa "Las Delicias S.A"
También pretende ofrecer malteadas de leche en Vainilla y Chocolate en diversas presentaciones para hacer flexible el ahorro a un segmento de población que es de bajos recursos económicos y así en lugar del cliente tener que comprar la leche y la malteada, compra todo en un solo envase con excelente sabor y calidad.
Lo mismo sucede con el yogurt, en estos momentos existen diferentes tipos en las cadenas de tiendas, dentro ellos podemos mencionar:
Yougurt (tetra Pack de 255ml con precio de 1.25 CUC)
Pascual (envase plástico de 240 ml a 0.85 CUC)
El yogurt que pretende la empresa que penetre en el mercado cuesta alrededor de 0.55 centavos por 250 ml, por lo que consideramos es una oferta competitiva, además, se pensó en una línea de productos que vaya desde el vaso anteriormente mencionado hasta envases de ½ litro, 1 litro, 3 y un galón (3.75 litros), para que cada segmento de mercado se beneficie y no tengan que recurrir al que venda otro tipo similar.
Fuente: Elaboración por los autores
El consumo de productos lácteos se concentra especialmente en la leche pasteurizada y la leche en polvo, esto se debe a que son productos de uso común en las familias y el de mayor rendimiento dentro de la canasta de productos lácteos.
Fuente: Elaboración por los autores
Fuente: Elaboración por los autores
Fuente: Elaboración por los autores
Fuente: Elaboración por los autores
La distribución es el instrumento del marketing que relaciona directamente la producción con el consumo por parte de la población estudiada. Su misión elemental es la de poner el producto al alcance más cercano disponible al comprador final, dada la cantidad demandada estimada para el producto. Dicha disponibilidad y facilidad debe darse en el momento indicado, en el lugar apropiado. Interrelacionado con la distribución está el respectivo merchandising del producto, que se concentra en desarrollar diferentes técnicas que permita la gestión estratégica del área expositiva.
Para la Distribución la empresa utilizará tanto canales largos como cortos:
Elaborado por los Autores
También la Empresa pretende seguir una política de distribución Pull, en la que incide directamente sobre
Los compradores a través de la publicidad, para que éstos tengan preferencias por los productos comercializados por la empresa y así arrastren al distribuidor demandándole la marca de los productos comercializados por "Las Delicias S.A".
Fuente: Elaboración por los autores
Como es posible apreciar a través del gráfico anterior Los canales más utilizados por los encuestados a la hora de comprar los productos lácteos son los Supermercados y las tiendas.
Como planteamos anteriormente, el salario medio de los trabajadores en nuestro país es de 400.00 pesos cubanos, que se traducen en 16.6 CUC mensuales, es decir, que tienen bajos ingresos, existe otro sector más bien pequeño (alrededor de un 10-20%) que recibe remesas del exterior, o perciben divisas como salarios. Pero como los productos elaborados por "Las Delicias S.A" tienen como destino el mercado de consumo masivo, la Política de precios será bajista, traduciéndose en precios preferenciales al sector de bajos ingresos.
Fuente: Elaboración por los autores
Hasta el momento, las empresas elaboradoras y comercializadoras mantienen un margen de utilidad del 35%, con el objetivo de disminuir los costos y por consiguiente el precio de salida del producto al mercado, la empresa sólo tendrá un margen de ganancias del 26%. Esto influirá como mencionamos y comparamos anteriormente (leches y yogures) positivamente en las ventas de los productos.
Se estudiará el mercado y se lanzarán los productos con diferentes tamaños y precios para que sea asequible a todos los segmentos del mercado nacional.
Como tener un buen producto no garantiza a la empresa que vaya a tener éxito en el mercado, se hace necesario un Proceso de Promoción para convencer al consumidor que es éste el producto que le conviene y no otro, es por ello que la comunicación es el elemento que se concentra en la información, persuasión y recordación al mercado sobre la empresa, la marca y especialmente su producto. Dicha información brindada hacia los clientes debe ser lo más persuasiva posible para así convencer al máximo al público objetivo. El riesgo que corre la empresa en su estancia global comunicativa reside mayormente en que la información no llegue tal como los emisores desearían. Esto debido a las diversas distorsiones que pueden producirse al momento de la emisión del mensaje central de la propuesta. Muchos autores afirman que el éxito empresarial en muchas ocasiones no reside solamente en los esfuerzos financieros que se hagan, ni en cuántos beneficios posee el producto, sino en la calidad y pureza del mensaje que otorgue credibilidad.
Fuente: Elaboración por los autores
Como es posible apreciar, la mayoría de los consumidores de productos lácteos compran por recordación, lo que significa que las variables de publicidad y mercadeo tienen una gran incidencia sobre las ventas de estos productos en el mercado.
La publicidad para que el mercado nacional conozca los diferentes productos que ofrecen "Las Delicias S.A" puede ser de variadas formas, entre las cuales se encuentran:
Comunicación radial a través del espacio "Radio Taíno".
De "boca en boca", cuando un producto es bueno, se corre la voz de cliente a cliente, sin que intermedie la publicidad, sino que utilizan las vías de comunicación tradicionales: teléfono, celular, mails, o visita directa.
Por exposición directa al producto, "Las Delicias S.A" piensa colocarse en lugares visibles, dentro de servicentros, tiendas. Aunque representen un gasto, pero es necesario compensar al ama de casa que no capta el mensaje a través de la publicidad o que no tiene contactos cercanos que la vinculen al producto.
Promocionarlo a través de Carteles con una figura pública que diga que lo toma y es su preferido, que tiene excelente sabor y precio, etc.
Promociones basadas en descuentos de por ejemplo, un 10% cuando llevan más de x cantidad, o si lleva un galón le regalan un vaso, etc.
Stands para prueba del producto en vivo en los distintos servicentros y tiendas mediante modelos de la empresa las cuales muy amablemente guiará a la persona por una fase de explicación y educación de atributos de "Las Delicias S.A" y regalarán pequeñas muestras de productos.
3.2 Plan de Implementación
Para llevar a buen término el Plan de Mercadeo, es necesario establecer un plan de implementación en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo, así como los tiempos de ejecución.
"LAS DELICIAS S.A". es una empresa Láctea que presenta un alto riesgo comercial porque concentra sus actividades comerciales en el mercado institucional con clientes del sector público, lo cual le reporta unas bajas ganancias y le retarda su cartera debido al loby que se maneja con estas entidades para que ejecuten los pagos.
"LAS DELICIAS S.A". cuenta con una infraestructura y un recurso humano que le permite competir en el segmento de mercado masivo. Diversificando su negocio y reportándole una mayor rotación de capital que le permita satisfacer sus necesidades de flujo de caja.
El sector Lácteo está muy competido en el mercado, presenta mayores importaciones que exportaciones de este producto, por lo que la rentabilidad de este sector no es muy alta, y en este caso es conveniente competir con diferenciación de productos o especialización de mercados.
A pesar de la alta oferta de lácteos en el país existe un bajo consumo de este producto, que se explica especialmente por factores de tipo económico.
En el análisis externo se encontró que las variables más amenazantes para el progreso de "LAS DELICIAS S.A" son aquellos que tienen que ver con la desaceleración económica actual, su fuerte competencia directa y las altas inversiones en mercadeo para hacer conocer la marca.
En el análisis interno se encontró que la empresa maneja muy bien la parte productiva pero carece de elementos de mercadeo y financieros que le permita orientar de manera adecuada su negocio y sus recursos.
En la evaluación de direccionamiento estratégico se determinó que "Las Delicias S.A". tiene una posición estratégica agresiva y por tanto, era necesario que adoptara estrategias intensivas, de diversificación y de integración para afrontar su crecimiento.
"LAS DELICIAS S.A". es una empresa que no tiene experiencia en el segmento de bajos ingresos y es precisamente éste mercado el apropiado para ingresará allí, puesto que se le facilita la distribución del producto y tendría la oportunidad de conocer el hábito de consumo de las familias del sector.
En vista de que se requieren de cuantiosos recursos para posicionar la marca en el sector lácteo se le recomendó apropiado adoptar en el plan de mercadeo el criterio de responsabilidad social, a través de la generación de oportunidades de empleo como enfoque de posicionamiento de la empresa.
Adicionalmente se prestará un servicio donde los clientes podrán adquirir el producto sin moverse de sus residencias a un precio que se consigue en cualquier tienda de la ciudad.
Lo novedoso de la estrategia propuesta en este plan es que se involucra a la comunidad con el negocio con un producto que no es jalonado por una publicidad masiva como normalmente lo hacen las principales empresas lácteas, sino con una venta más personalizada que no solo hace más efectiva la comercialización del producto, sino que facilita el conocimiento de las necesidades de los clientes al instante. Ayudándole a la empresa a desarrollar nuevas alternativas de producto.
Anexo 1: Encuesta
La encuesta se aplicó en un total de 15 tiendas y 12 de los principales supermercados de Ciudad de la Habana, a un total de 594 personas; la edad de las personas encuestadas se tomó en rangos, teniéndose un 44,6% con edad entre 18 y 24 años, de 25 a 34 años corresponde al 27,2%, de 35 a 44 años el 22,8% y de 45 a 54 años 4,3%. Del total de la muestra, el 64% tiene hijos y puede asumirse que los encuestados son personas adultas, responsables y que abordaron las preguntas objetivamente.
Anexo 2: Organigrama del MINAL
Autor:
Daimy Collado Bos
Julio 2010
[1] Anatolia (del griego A?at???, anatol?, oriente o levante) o Asia Menor es una pen?nsula emplazada en el Pr?ximo Oriente, ocupada actualmente por la parte asi?tica de Turqu?a. Limita al norte con el mar Negro, al este con las cadenas monta?osas del Tauro y el Antitauro, al sur con el mar Mediterr?neo y al oeste con el mar Egeo y el mar de M?rmara. El estrecho de B?sforo y el estrecho de los Dardanelos la separan de Europa.
[2] Tomado del Anuario estad?stico 2008.
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