Introducción a la gestión tecnológica – Nivel básico

El lector de ésta Introducción a la Gestión Tecnológica – Nivel Básico, aprenderá mediante la lectura atenta y disciplinada del mismo, todo lo que se indica en el índice que se detalla a continuación:

CAPÍTULO 1

Gestión tecnológica – nivel básico

Introducción:

Es común considerar que el conocimiento científico y tecnológico se encuentra directamente vinculado de manera positiva con el desarrollo económico, tanto de Instituciones de bases tecnológicas como de organizaciones corporativas, valoración propia de los últimos años y que ha sido un postulado que se reproduce en los distintos ámbitos de las ideas y las representaciones sociales. En cambio, a partir de los años setenta, esa relación ha sido cuestionada desde diferentes ámbitos y con distintas intensidades. En el caso de las visiones ortodoxas, dicho vínculo ha sido cuestionado por sus efectos sobre el crecimiento y la competitividad económica, la correspondencia de esta unión sólo se da en la medida en que el conocimiento científico y tecnológico impacte verdaderamente en la productividad y la competitividad de las empresas y del país en general.

En la actualidad se está tratando de explicar el surgimiento de una nueva forma de organización de la ciencia, la cual orienta sus investigaciones a un fin determinado, o con otras palabras, se trata de hacer "ciencia útil", de encontrar una nueva relación entre la ciencia, la tecnología y lo que demanda la sociedad. Se están planteando nuevas culturas, en el amplio sentido del término, desde la oferta de tecnologías alineadas con la demanda que exige la sociedad / mercado; éste cambio necesita la integración de nuevos procesos y profesionales capaces de vincular a la ciencia, con el desarrollo tecnológico y el mercado que desea nuevos productos de diversas índoles y para distintas finalidades. Otros cuestionan la relación desde el campo mismo de la ciencia básica; entiéndase la misma como la finalización o crisis de la híper especialización o bien orientada hacia aquello que puede impactar sobre el medio ambiente y el desarrollo, o bien con un enfoque claro sobre la economía y el empleo; o por la inmensa polaridad social existente de los países no desarrollados. En América latina también se han generado las dicotomías anteriormente comentadas, a tal punto que diversos autores en la actualidad se preguntan: ¿Cómo, para qué y para quienes?; éste es un interrogante que se plantea cada vez con mayor frecuencia. Es necesario mencionar que desde los años noventa, los distintos organismos de ciencia y tecnología de la región americana han visto sometidos a diferentes presiones y políticas que los han modificado en función de los planteamientos anteriores con la integración de nuevos actores, hecho que amerita discutir éstas cuestiones basándose las mismas en las políticas que se han puesto en vigor.

A lo largo de la historia de la humanidad se han generado múltiples visiones sobre su devenir, desde la filosofía griega hasta la socialista, pasando por las grandes cosmovisiones de los pueblos del mundo, imponiéndose como dominantes las que conformaran la cultura occidental, a la cual nuestra región se adscribió. En esta historia ocupa un lugar central la idea de progreso, originada y cultivada por el capitalismo, que la convirtió en eje de la modernidad. Como sabemos, la ilustración fue el movimiento que logró expresar de modo más nítido la perspectiva de la modernidad, poniendo en el centro del progreso al conocimiento científico y tecnológico, como los fundamentos que facilitaban, no sólo la superación de la edad oscurantista, sino también los nuevos procesos de producción y de gobierno que la sociedad capitalista requeriría. Así, desde entonces y hasta ahora, se ha considerado que el conocimiento científico y tecnológico juega un papel central en el progreso social, mismo que a partir del siglo XX adopta la forma de desarrollo económico y social.

Visión gráfica e integradora de la gestión tecnológica

GESTIÓN TECNOLÓGICA

2.1 Definiciones básicas de térmicos

• a) - Planificación estratégica: Plan general, metódicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico de una investigación básica o aplicada para el funcionamiento de una industria, etc. Es la actividad organizacional que se requiere para poder establecer un curso preestablecido de acciones y estrategias, comenzando con un análisis exhaustivo de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), para continuar con el establecimiento y la determinación de metas y objetivos para el largo plazo. Podría decirse que es el conjunto de lineamientos maestros o Plan Maestro para la toma de decisiones que tienen influencia en el desempeño, eficacia, y eficiencia de una organización a largo plazo. Algunos autores definen a la planificación estratégica como el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección pertinente que pueda alinear las metas y recursos de una organización con las oportunidades cambiantes del mercado. Se puede inferir también que es el proceso de determinar los objetivos principales de una organización así como las políticas, cultura (creencias, usos y costumbres) y estrategias que van a gobernar la adquisición, uso y disposición de todos los recursos para alcanzar las metas y objetivos principales que la organización ha determinado.

• b) - Investigación básica: La investigación básica se basa en realizar estudios científicos sin planificar, con anterioridad, las utilidades prácticas para los mismos. Gran parte de la ciencia que se realiza es de la denominada "básica" que, principalmente, busca conocer cómo funcionan los diferentes sistemas que son de interés para el ser humano; los principales resultados de éste tipo de investigación son las invenciones y las teorías. Las primeras se pueden transformar en innovaciones, mientras que las segundas en leyes. En cambio, la ciencia "aplicada" está dirigida a obtener resultados científicos con aplicaciones prácticas que mejoren la calidad de vida de los consumidores. ¿Debemos insistir en las aplicaciones olvidándonos de la ciencia básica? No. Actualmente, en casi cualquier artículo científico podemos encontrar un párrafo final en el que se intentan sugerir aplicaciones prácticas a lo anteriormente descripto. Las líneas de investigación enfatizan la posible relación de sus proyectos con diversas aplicaciones para el ser humano. En la actualidad todo debe tener su utilidad. No es posible despreciar la ciencia básica por no tener una inmediata aplicación práctica en la vida.

No obstante, de vez en cuando, podemos encontrarnos con artículos que recuperan la tradición de la sabiduría independientemente de que tenga un fin. Actualmente este conocimiento básico no pareciera que pueda revertir en ninguna mejora de nuestra calidad de vida. Algunos consideramos una mejora cualquier nuevo conocimiento que se pueda aportar sobre la naturaleza que nos rodea. Y es conveniente insistir en ese punto pues no solo nos hace un poco más sabios sino que, en un futuro, puede sernos de utilidad.

No podemos, ni debemos olvidar que la ciencia básica es fundamental para que luego, tomando los resultados de la I (Investigación básica), se logre pasar a la I+D con el propósito de generar una tecnología útil y que nos sirva como herramienta para concretar lo que sea y nos sirva. Los primeros países en investigación no solo lo son porque invierten más dinero, sino porque han sido capaces de aprovechar los conocimientos generados por muchos científicos que trabajaban sin ningún fin aplicado, sólo por el gusto de conocer más nuestro mundo. En lo que a financiación se refiere, las ciencias básicas, que en la actualidad se estudian, suelen ser llevadas a cabo por universidades e instituciones que reciben el dinero de presupuestos públicos o de parte de entidades más bien filantrópicas.

• c) - Investigación aplicada (I+D): Dentro de todas las categorizaciones que se le pueden encontrar a la ciencia se debe hacer hincapié en las que la separan en ciencia básica y ciencia aplicada. La primera, como se explicó antes, se basa en realizar investigaciones científicas sin vislumbrar con anticipación las utilidades practicas para estos estudios; en cambio la ciencia aplicada es, justamente, realizar investigaciones científicas teniendo como fin la aplicación práctica de estos estudios.

Toda ciencia aplicada, misma que genera innovaciones, comenzó como ciencia básica, solo que en algún momento se le encontró alguna aplicación adecuada y paso a transformarse en herramienta para satisfacer las necesidades con un fin práctico y lucrativo; así se ha gestado una determinada tecnología. De esto podemos deducir que las ciencias básicas son los pilares en los cuales las ciencias aplicadas se sentarán para llegar a algo concreto. Las ciencias aplicadas suelen tener una financiación, algunas veces provenientes del gobierno y otras privadas ya que pueden desempeñarse en los departamentos de I+D (investigación y desarrollo) de las empresas, corporaciones e instituciones gubernamentales.

• d) - Bases tecnológicas: La denominación de organizaciones de base tecnológica es un término que se aplica al nuevo tipo de instituciones, organizaciones, / empresas, y compañías que se han desarrollando en la transición al nuevo ciclo del sistema capitalista en el ámbito mundial. Son empresas inscriptas en el nuevo modelo o paradigma tecno-económico. Nuevas empresas que aprovechan la I + D como factor clave para desarrollar y satisfacer las demandas de sus mercados; nuevas empresas que se basan en el dominio intensivo del conocimiento científico y técnico para mantener su competitividad y diferenciación de la competencia. Este fenómeno se expresa, incluso, en una forma física de aglomeración de estas nuevas organizaciones. Es lo que se ha dado por llamar los parques tecnológicos, las incubadoras de empresas, o para decirlo en otras palabras las ciudades de la ciencia o tecnópolis.

Desde hace ya algunas décadas la figura es conocida en los países desarrollados. El Silicón Valley, en California, o la Ruta 128 en Boston, ambos en los EE.UU., son antecedentes importantes de la expresión de las nuevas funciones de la economía informacional. Lo que en un inicio ha sido una manifestación espontánea de un nuevo tipo de industrialización, desde la última década se ha convertido en la nueva modalidad de intervención del Estado en la economía. A tal punto que para Japón, por ejemplo, el único asunto considerado de Estado para los primeros años del próximo siglo es el relativo a la innovación científica y tecnológica. Provienen de este país los esfuerzos más importantes en planificar este nuevo tipo de desarrollo industrial.

A lo largo de éste punto se analizan las experiencias más resaltantes de estas nuevas expresiones de industrialización. O mejor dicho, de los procesos de reindustrialización sobre la base de la alta tecnología. Se ilustra lo que han sido las experiencias tanto en países industrializados de larga data como en los llamados países de más reciente industrialización. Visto de otra manera, se centra en el examen de aquellos países representativos del desarrollo industrial, así como en lo que se ha dado por llamar, países en vías de desarrollo, es decir, principalmente los países de la región latinoamericana.

El objetivo final, de éste punto en particular y del trabajo en general, es diseñar un programa de estímulos de creación de la base empresarial vía la generación de este nuevo tipo de empresas en la región. Se examinan para ello las condiciones necesarias para delinear una política para la creación de este nuevo tipo de conglomerados. Se examinan los objetivos de desarrollo de este tipo de empresas o conjuntos de organizaciones. Se analiza la conveniencia de utilizar esta modalidad empresarial u organizativa como instrumento de reindustrialización de algunos países de la región. O para utilizarlo como instrumento de desarrollo de aquellos países que en otros. O, en fin, como instrumento para desarrollar ambientes o medios innovadores en los países de Latinoamérica en general.

Como lo han señalado Castells y Hall en su lúcido estudio sobre el tema, la creación de estos complejos industriales pueden tener estos objetivos de acuerdo al nivel de desarrollo en que se encuentren los diferentes países. Pero lo que es condición sine qua non es que estos nuevos complejos deben cumplir con unas características muy particulares para lograr su adecuado funcionamiento.

Antes de examinar las experiencias de los países industrializados se debe dejar claro, aunque sea de manera cualitativa, cuál es el perfil de este nuevo tipo de empresa basada en el conocimiento. De acuerdo tal como lo formula con precisión C. Pérez, la empresa del nuevo tipo posee rasgos característicos del nuevo paradigma tecno-económico, ellos son:

• i.  – Tendencia a aumentar el contenido de información en los productos

• ii. - Mayor capacidad de incorporar nuevas tecnologías para la mejora de los productos tradicionales, generando nuevos desarrollos de forma incremental. En este sentido, el nuevo tipo de empresas tiene una mayor capacidad para introducir más rápidamente cambios en el diseño de productos y procesos, con nuevos rasgos en términos de tamaño, versatilidad, adaptabilidad y programabilidad. No existe la rigidez de la producción masiva. Se trata en el nuevo paradigma, de una inteligencia distribuida.

• iii. - Los requerimientos e insumos materiales del nuevo tipo de organizaciones, constituyen una fuente motora de innovaciones radicales.

• iv. - En el nuevo tipo de empresa la flexibilidad constituye la óptima práctica productiva. El carácter programable de los equipos permite superar la rigidez de las viejas plantas reduciendo la importancia de las economías de escala basadas en técnicas intensivas en capital de producción en masa, ya que se independiza la escala de producción de la escala de mercado.

• v. - La especialización de los equipos, permite modificaciones más rápidas en los planes de producción, altísimos niveles de eficiencia en la fabricación de productos distintos, diversos modelos y volúmenes variables.

• vi. - Es característico en este nuevo tipo de empresas, el ahorro de energía y materiales, el reciclaje y la diversificación. El modelo ideal lo constituye la planta de ciclo cerrado, multiproducto sin efluentes, resolviendo el problema del agotamiento de los recursos naturales del paradigma anterior, mismo que no prestaba la suficiente importancia al desarrollo sustentable.

• vii. - El nuevo tipo de empresa, tiene un mayor dinamismo tecnológico, pudiendo integrarse el diseño al proceso productivo. La ingeniería de diseño, es ahora una función integrada al proceso productivo y constituye un factor clave en la productividad y en la competitividad de la empresa u organización. Ello implica una integración entre los centros de investigación, desarrollo tecnológico y de diseño, ahora asociados estrechamente al proceso productivo jugando un papel crucial en la gerencia estratégica de la empresa.

• viii. - Otro rasgo característico del perfil de la nueva empresa, es la adaptación de la producción a la demanda del mercado (sociedad), desarrollándose las condiciones para que la diversidad de la propia demanda multiplique la oferta de productos, y la posibilidad de inversión, hacia atrás, abriendo nuevos mercados, y "hacia adelante" en el diseño de equipos, componentes y factores motrices de crecimiento.

• ix. - La empresa basada en el conocimiento tiene también un nuevo esquema organizativo. La organización tiende a la integración de toda la organización y de los procesos, con marcado énfasis en la permanente comunicación, en los sistemas de interacción y orientada a la coordinación tecno-económica global utilizando principalmente para ello profesionales especializados en realizar eficazmente las "conexiones" o "nexos" entre la I +D de las empresas / compañías / organizaciones con la sociedad y el mercado en general. Esta integración se extiende hacia el mercado con una mayor flexibilidad en la producción. Se logra así una adaptación en línea de la producción al mercado.

• x. - Mencionados los rasgos fundamentales de las nuevas organizaciones y empresas con bases tecnológicas es importante señalar algunas distinciones importantes. No se debe confundir empresa de base tecnológica con empresa modernizada. Esta última aunque puede hacer uso de los recursos de la tecnología y de las nuevas formas organizativas puede pertenecer a períodos anteriores (p.e., la siderúrgica o la petroquímica), con tecnologías maduras en la mayoría de los casos, y lo que la distinguen del nuevo tipo de empresas es la intensidad del uso del conocimiento científico y tecnológico.

• xi. En los países de Latinoamérica, se destacan, además, algunas de las iniciativas de este género y se extrae, también, el aprendizaje preliminar de estas iniciativas. Los rasgos que definen el patrón de industrialización y dentro del contexto de una opinión aún vigente en términos generales, fundamentalmente han sido:

• – Participación en el mercado internacional casi exclusivamente en la exportación de recursos naturales, la agricultura, la energía y la minería, junto a un déficit comercial sistemático en el sector de la industria manufacturera

• – Estructura industrial diseñada y enfocada sólo para servir al mercado interno, el cual en gran parte de los países latinoamericanos es reducido o escaso

• – Aspiración a reproducir el modo de vida de los países industrializados

• – Limitada valoración social de la función empresarial y precario liderazgo del empresariado nacional, público y privado, en los sectores cuyo dinamismo y contenido definen el perfil industrial de cada uno de los países

• – Escaso desarrollo de la base científico-tecnológica endógena, combinada con una enseñanza superior centrada en las carreras blandas, de heterogénea calidad y orientadas hacia funciones de integración cultural de masas.

En consecuencia, las empresas nacionales, en particular y las latinoamericanas en general, son un eslabón débil dentro de la estructura industrial de los países de la región, en tanto que las empresas más fuertes, las multinacionales que operan con el mercado mundial a través de diversas formas, tienden a poner escaso énfasis en las labores de I + D, prefiriendo importar tecnología y conocimientos y resolver los problemas más interesantes que deben enfrentar con sus equipos matrices de investigación y desarrollo experimental fuera del país. Este es el marco general en cuanto al aspecto industrial en la región Latinoamericana.

Se pueden presentar sobre el aspecto de I + D algunos indicadores que permiten conocer, también, en la situación local y más reciente y compararla a grandes rasgos con la situación de los países industrializados; es posible contrastar cuál es la ubicación de la producción científica en algunos de los países de la región latinoamericana, tanto en relación a la inversión realizada en I + D, como en la participación de esta inversión en el Producto Bruto Interno (PBI) de cada uno de los países. Asimismo, se pueden observar el número de publicaciones por millón de habitantes como un dato importante para indicar la capacidad y productividad de la actividad científica de los países de la región.

Un dato adicional: sí estos datos se comparan con los de los países desarrollados es fácil concluir que los científicos latinoamericanos pueden llegar a ser más productivos que los de Europa y Estados Unidos a pesar de las condiciones de precariedad en que realizan sus actividades científicas.

Toda esto permite llamar la atención sobre una de las fortalezas existentes para avanzar en un programa de industrialización basado en la capacidad de generar conocimiento en Latinoamérica. Sin embargo, la debilidad que se pone en evidencia en éstas comparaciones, es la baja inversión relativa que se realiza en los países latinoamericanos en ciencia y tecnología, si a ello lo comparamos con las cifras que se destinan en los países desarrollados. Especial atención merecen los esfuerzos que se deben realizar desde el mundo de la producción y del Estado para mejorar estos indicadores, ya que sin una base de esta naturaleza es muy difícil construir un programa de ampliación de empresas y/u organizaciones utilizando el modelo de base tecnológica como ya se ha visto en los casos de los países industrializados.

e) – Plan de negocios: El plan de negocios, también llamado plan de empresa, es un documento que especifica, en forma escrita, un negocio que se pretende iniciar o que ya se ha iniciado. En él se expone el propósito general de una empresa y los estudios de mercado, técnicos, financieros, gubernamentales y de la organización, incluyendo temas como los canales de comercialización, el costo, el precio para el mercado habiendo analizado exhaustivamente a la competencia, la distribución, el modelo de negocio, la ingeniería, la localización, el organigrama de la organización, la estructura de capital, la evaluación financiera, las fuentes de financiamiento, el personal necesario junto con su método de selección, la cultura y/o filosofía empresarial de la compañía, los aspectos legales y su plan de salida. Generalmente se considera que un plan de negocios es un documento vivo, en el sentido de que se debe estar actualizando constantemente para reflejar cambios no previstos con anterioridad. Un plan de negocios razonable, que justifique las expectativas de éxito de la empresa, es fundamental para conseguir financiación y socios capitalistas.Generalmente es formulado por organizaciones públicas o privadas, empresarios, directivos, por un emprendedor o un consultor cuando tiene la intención de iniciar un negocio o que la organización con la cual se ha vinculado comience con el mismo. En ese caso, se emplea internamente para la administración y planificación de la empresa. Además, lo utilizan para convencer a terceros, tales como bancos o posibles inversores o a las empresas de capital en riesgo, para que aporten financiación al negocio.

Este plan puede ser una representación comercial del modelo que se seguirá. Reúne la información verbal y gráfica de lo que el negocio es o tendrá qué ser. También se lo considera una síntesis de cómo el gerente o director de una compañía, administrador, o empresario, intentará organizar una labor empresarial e implementar las actividades necesarias y suficientes para que la misma tenga éxito. El plan es una explicación escrita del modelo de negocio de la empresa a ser puesta en marcha.

Usualmente los planes de negocio quedan caducos debido a los incesantes cambios del mercado y/o sociedad en general, por lo que una práctica común es su constante renovación y actualización. Una creencia común dentro de los círculos de negocio es sobre el verdadero valor del plan, ya que lo desestiman demasiado, sin embargo se cree que lo más importante es el proceso de planificación estratégica, a través del cual el administrador adquiere un mejor entendimiento del negocio y de las opciones disponibles.

El Plan de Negocios es un documento estratégico con dos funciones fundamentales:

• 1) - Determinar la viabilidad económica- financiera del proyecto empresarial.

• 2) - Va a imponer la primera imagen de la empresa ante terceras personas.

Las principales aplicaciones que presenta un Plan de Negocios son las siguientes:

• Constituye una herramienta de gran utilidad para el propio equipo de promotores ya que permite detectar errores y planificar adecuadamente la puesta en marcha del negocio con anterioridad al comienzo de la inversión.

• Facilita la obtención de la financiación bancaria, ya que contiene la previsión de estados económicos y financieros del negocio e informa adecuadamente sobre su viabilidad y solvencia.

• Puede facilitar la negociación con proveedores.

• Captación de nuevos socios o colaboradores

Entre otros tipos de índices que se deben respetar para elaborar un Plan de Negocios adecuadamente confeccionado, el mismo debe estar conformado con los siguientes capítulos:

• Capítulo 1: Introducción

• Planificación estratégica del problema

• Objetivo general

• Objetivos específicos

• Justificación

• Alcances

• Limitaciones

• Organización del estudio

• Capítulo 2: Marco teórico

• Definición del plan de negocios y objetivos

• Estructura de un plan de negocios

• Plan de negocios propiamente dicho

• Antecedentes de la empresa

• Capítulo 3: Metodología

• Tipo de investigación

• Hipótesis de la investigación

• Fuente de datos

• Diseño de la investigación

• Selección de la muestra

• Recolección de datos

• Análisis de los datos

• Reporte de resultados

• Capítulo 4: Resultados de la investigación

• Preguntas para identificar el conocimiento hacia el negocio

• Preguntas para identificar y evaluar a la competencia

• Preguntas para identificar a la demanda y su ubicación

• Preguntas para identificar los precios de los productos y/o servicios

• Datos de clasificación

• Capítulo 5: Plan de negocios

• Resumen ejecutivo

• Descripción del negocio

• Plan de marketing

• Plan de operaciones

• Plan de organización

• Plan de contingencias

• Índices de evaluación

• Capítulo 6: Conclusiones y recomendaciones

• Conclusiones

• Recomendaciones

• Referencias:

• Anexo 1: Cuestionario piloto

• Anexo 2: Cuestionario final

• Anexo 3: Población

• Anexo 4: Instalaciones

• Anexo 5: Trámites

• e) - Plan de marketing: El marketing es un proceso social a través del cual los individuos (sociedad) y grupos empresariales obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y el libre intercambio de productos valiosos, tangibles e intangibles, con otros. Por lo general se ha entendido como marketing "el arte de saber vender diferentes productos"; sin embargo la sorpresa se genera cuando los que creen en el concepto comentado con anterioridad, se enteran de que lo verdaderamente importante del marketing ¡No es Vender! La venta es el final de un largo proceso en el cual indudablemente está involucrado el marketing. La finalidad del marketing es conocer y entender "los deseos" del cliente y por supuesto los productos que éste necesita adquirir. Por lo tanto el objetivo final del marketing debe ser el de encontrar y predisponer al cliente para que el mismo esté dispuesto y convencido para comprar lo que precisa; logrado lo anterior, sólo se necesita poner a disposición del cliente el producto o servicio que ha elegido.

El marketing entonces, es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan plenamente los objetivos que se han propuesto los individuos (sociedad) y organizaciones; el final de éste proceso es indudablemente la venta de los distintos productos o servicios.

Lo expresado anteriormente debe interpretarse como la administración del marketing; ella se consigue cuando al menos una de las partes intervinientes del intercambio potencial piensa y desea en la forma de obtener las respuestas requeridas de las otras partes. La administración del marketing es el arte y la ciencia de saber escoger mercados objetivos y captar, conservar y logar crecer el número de clientes mediante herramientas tales como: creatividad, entrega y comunicación a la sociedad del valor agregado de un producto o servicio.

Un mercadólogo prácticamente nunca puede satisfacer a la totalidad de los integrantes del mercado; debido a ello, lo primero que debe hacer un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar los diferentes perfiles de grupos bien definidos como potenciales compradores que podrían preferir o desear distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y conductas de comportamiento de los compradores. Finalmente la empresa decide qué segmentos del mercado presentan las mejores características y reúnen las más valiosas cualidades con la finalidad de poder satisfacer a la sociedad plenamente.

Para cada mercado objetivo seleccionado a través de la segmentación, la empresa u organización debe desarrollar la mejor oferta de mercado. Las distintas ofertas se posicionan en la mente de los potenciales compradores como algo que desean y proporciona ciertos beneficios centrales.

Antiguamente un "mercado" era un lugar físico en el que quienes vendían y compraban se reunían para intercambiar bienes. Los economistas en la actualidad describen al mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto específico o clase de productos. Sin embargo, desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran conforman el mercado o expresado ampliamente, la sociedad.

El mundo de los negocios comúnmente utiliza el término mercados para referirse a diversos grupos de clientes. Hoy podemos distinguir entre un mercado físiso y un espacio de mercado. El mercado físico es el lugar tangible como por ejemplo el de una tienda; el espacio de mercado es digital como, por ejemplo cuando un cliente hace compras por Internet.

El mercadólogo es alguien debidamente capacitado que busca un prospecto. Si dos partes desean venderse algo mutuamente, ambos actúan como mercadólogos. El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado objetivo en particular y de la sociedad en general. Las necesidades describen aspectos básicos que los clientes requieren; estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos capaces de satisfacer la necesidad generada. Los mercadólogos no crean necesidades. Las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los mercadólogos podrían promover la idea de que un determinado producto o servicio es capaz de satisfacer la necesidad del cliente y además de generarle status social.

El cliente satisface sus necesidades y deseos con determinados productos. El producto es cualquier ofrecimiento capaz de satisfacer una necesidad o un deseo. El producto u oferta tendrá éxito si le entrega valor y satisfacción al mercado objetivo. Por valor debe entenderse el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos; los beneficios incluyen a ambos tipos, los funcionales y los emocionales. Los costos comprenden a los aspectos monetarios, tiempo, energía y psíquicos. Por lo tanto, el valor de un producto o servicio está dado por:

Valor = Beneficios / Costos = Beneficios funcionales + emocionales / costos monetarios + tiempo + energía + psíquicos

El mercadólogo puede optar por aumentar el valor de la oferta al cliente de diversas formas:

• Incrementar los beneficios

• Reducir los costos

• Incrementar los beneficios y reducir los costos

• Incrementar los beneficios en más que el aumento de costos

• Reducir los beneficios en menos que la reducción de los costos

El cliente que está escogiendo entre dos ofrecimientos de valor V1 y V2, analizará el cociente V1 / V2. El cliente preferirá V1 si el cociente es mayor que uno, u optará por V2 si el cociente es menor a uno, y se mostrará indiferente si el cociente es igual a uno.

El intercambio es un proceso que crea valor porque normalmente deja a ambas partes en una situación mejor, es decir, ganar – ganar.

CAPÍTULO 3

Diferencias entre la investigación científica básica y la aplicada

Gran parte de la ciencia que se hace en el mundo es la denominada "básica" que, principalmente, busca conocer cómo funcionan las cosas. La ciencia "aplicada" está dirigida a obtener resultados científicos con utilidades prácticas que mejoren la calidad de vida de los integrantes de la sociedad.

¿Se debe insistir en las utilidades prácticas y olvidarse de realizar ciencia básica?

"Y eso, ¿para qué sirve?". Esta es la inmediata pregunta que formula todo aquel que escucha las explicaciones sobre un trabajo científico básico. Actualmente, en casi cualquier artículo científico es factible encontrar un párrafo final en el que se intentan sugerir aplicaciones prácticas a lo anteriormente descripto. Las líneas de investigación enfatizan la posible relación de sus proyectos con diversas enfermedades humanas o con otras aplicaciones. En la actualidad todo debe tener su utilidad. Así se está despreciando a la ciencia básica por no tener una inmediata aplicación práctica en la vida cotidiana.

No obstante, de vez en cuando, se pueden encontrar artículos que recuperan la tradición de la sabiduría independientemente con respecto a que ella tenga un fin. Así, a mediados de enero, Science (quizás una de las tres revistas científicas con más impacto mediático) acaba de publicar un trabajo en el que se describe la existencia de avispas hembras haploides, es decir, con la mitad de cromosomas que una hembra normal. Estas avispas son aparentemente normales, lo que sugiere que la diploidía no es necesaria para el desarrollo de las hembras de los himenópteros. Hoy este conocimiento no parece que pueda ser útil en ninguna mejora de nuestra calidad de vida, así pues, ¿han hecho mal los editores de Science admitiendo este artículo? Claramente no. Muchos científicos consideran una mejora cualquier nuevo conocimiento que se pueda aportar sobre la naturaleza que nos rodea. Y es conveniente insistir en ese punto pues no solo nos hace un poco más sabios sino que, en un futuro, puede sernos de utilidad.

La mayoría de las herramientas de biología molecular que se emplean actualmente en el laboratorio provienen del estudio de la biología de bacterias o levaduras, cuyas aplicaciones prácticas se vieron a posteriori; pero no hay que olvidar que estos descubrimientos inicialmente procedían de proyectos de investigación básica. Otros ejemplos son la similitud en el desarrollo, fisiología y genética que se encuentra entre los diferentes animales, lo que permite estudiar enfermedades humanas en diversos sistemas modelo (gusano, mosca, pez, ratón). Las multinacionales farmacéuticas comienzan a utilizar estos animales como un primer paso para descubrir nuevos tratamientos. Sin embargo, para poder usarlos así es necesario conocer en qué se diferencian del ser humano y en qué se parecen y por tanto es interesante (y útil) conocer en detalle ciertos aspectos, por ejemplo, de la pupación del abdomen de Drosophila. Si se desarrolla o no alguna terapia basada en este modelo es algo que dirá el futuro.

No se puede (ni se debe) olvidar que la ciencia básica es fundamental para que el famoso I+D+S o CTS sea lo que se pretende verdaderamente. Los primeros países en investigación no sólo lo son porque invierten más dinero, sino porque han sido capaces de aprovechar los conocimientos generados por muchos científicos que trabajaban sin ningún fin aplicado, sólo por el gusto de conocer más nuestro mundo.

• a) - Ciencia básica Vs Ciencia aplicada:

Hay un tema que se puede discutir cada tanto. Se refiere a la ciencia, sobre las implicancias de su estudio y uso en nuestro país. Para diferenciar de otros comentarios sobre el tema se intentará ser un poco más detallado en lo que se considera que se debería servir para aportar ideas.