Análisis de la cartera de productos de la UEB agencias de viajes Habanatur T & T Varadero

RESUMEN:

La investigación se desarrolla en la UEB Agencias de Viajes Havanatur Tour & Travel Varadero, subordinada a la Empresa Receptivo Havanatur Tour & Travel perteneciente al Grupo Empresarial de Turoperadores y Agencias de Viajes Havanatur S. A. Se analiza el grado de participación de las diferentes excursiones de la cartera de productos de la UEB, por constituir esta, una herramienta eficaz para la toma de decisiones destinadas a lograr beneficios en las empresas. Se utilizan varios métodos de investigación y diversas herramientas que facilitan el perfeccionamiento de la misma. El trabajo se divide en dos etapas fundamentales mediante las cuales se recopila la información necesaria y se describe el procedimiento utilizado para realizar el estudio detallado de la cartera de productos. Se definen las líneas de productos y se seleccionan las excursiones comprendidas en cada línea según sus características afines, lo que propicia la comparación de los principales indicadores económicos y comerciales en el período de enero a octubre de los años 2012 y 2013. Se arriban a los resultados esperados y finalmente se presenta un plan de medidas cuya aplicación incidirá positivamente en el incremento de las ventas y de los ingresos de la entidad lo que se visualiza en las conclusiones y respectivas recomendaciones referidas.

INTRODUCCIÓN

La actual era de la globalización, donde "la información es poder" se caracteriza, por el cambio constante en todos los aspectos de la vida, en el ámbito social, político, cultural, científico, tecnológico y económico. El hecho de que el mundo se encuentre en medio de una revolución que ocurre según la historia de la humanidad una vez cada dos siglos, y que esta vez se trate, de la "revolución tecnológica", hace que la imaginación se convierta en un elemento esencial en el desarrollo de cualquier empresa.

La revolución tecnológica se está combinando más y más con los resultados del concepto de aldea global, y esto exige nuevos retos, a los que se enfrentan hoy todas las empresas, incluyendo las que tienen como misión: ofrecer un servicio con calidad destinado al turismo, una tarea difícil, y más si se toma en cuenta, el inestable entorno en el que estamos inmersos actualmente, donde la competitividad crece aceleradamente.

"El turismo es un sector económico muy importante que abre amplias perspectivas de futuro. Hoteles, restaurantes, Agencias de Viajes, turoperadores, medios de transporte, atracciones, servicios públicos, entre otros, constituyen la compleja red de un sistema fundamental para que el negocio turístico, una de las industrias más activas a nivel mundial pueda desarrollarse de modo eficaz y satisfactorio."(León López, 2006). Un desplazamiento turístico se ha convertido en una de las vías más importantes de desarrollo económico para cualquier país que une y relaciona a los hombres.

Bajo estas condiciones, en el contexto actual cubano, solo aquellas entidades turísticas que sean completamente flexibles al cambio y capaces de adaptarse a este, tienen esperanzas de sobrevivir y tener éxito. Para subsistir por tanto, es evidente que dependen del talento, la imaginación y la creatividad de las personas que la integran, especialmente del directivo, donde su principal misión consiste, en ser líder de los cambios para su posterior trabajo en la toma de decisiones, siendo este el acto que inicia los procesos de trabajo en las organizaciones para el análisis y la solución de problemas.

"El creciente desarrollo económico y la internacionalización de las economías han dado lugar a una masiva disponibilidad de productos y marcas. En este sentido el consumidor se enfrenta a una mayor dificultad para evaluar las diferentes características de los productos. Esta situación determina la necesidad de abordar el posicionamiento como estrategia de marketing orientada a definir la posición deseada por la empresa." (Mercier Cabrera, 2001).

"El mundo está viviendo una nueva época en la que el turismo se hace imprescindible, se percibe un fuerte crecimiento difícil de frenar, porque razones muy claras están impulsando cada año, con más fuerza a las poblaciones a hacer turismo." (Quintana, Rogelio, 2004).

El estado cubano dirige todos sus esfuerzos a lograr un crecimiento en este sector, y para ello destina al turismo innumerables recursos a fin de lograr la aceptación de quienes nos visitan pues como bien sabemos, el turismo no escapa a la vulnerabilidad de los factores políticos- económicos, ecológicos-climatológicos y demográficos- socioculturales.

Anualmente llegan a nuestro país nuevos turistas y repitentes satisfechos con el servicio que reciben y con una imagen positiva de los cubanos, lo que hace de Cuba un importante competidor en las Antillas. "La prioridad que ha tenido el desarrollo del Turismo en Cuba, con relación a la planta hotelera y su administración, las infraestructuras de apoyo necesarias, los servicios turísticos, la comercialización turística, la capacitación de personal y el acceso al destino, han posibilitado un crecimiento ininterrumpido de las llegadas a Cuba de visitantes de todos los países, con un crecimiento medio anual 1987/2005 del 15%." (Ayala Castro, 2007).

Mucho tienen que ver en esta labor las agencias de viajes, pues constituyen empresas que se dedican profesionalmente, al ejercicio de actividades de mediación u organización de servicios turísticos ilimitados, donde la oferta de un producto íntegro y abarcador no satisface plenamente la demanda y se hace necesario reconocer la importancia de la realización de estudios orientados a cómo satisfacer mejor a los clientes.

El marketing turístico constituye una de las respuestas a las interrogantes del cómo, cuándo, dónde y qué hacer en los destinos turísticos, convirtiéndose así en una herramienta fundamental para encontrar avances y establecer estrategias, dado que "uno de los factores de más dinámico crecimiento en el polo turístico ha sido su comercialización, mostrando una elevada competitividad en el área del Caribe." (García, 2002).

Varadero no solo se ha consolidado como un destino de sol y playa, sino que existen numerosas actividades que la gran mayoría de los clientes desean siempre realizar, como el encuentro con la naturaleza, la cultura y la rica historia de nuestro país. La red extrahotelera, dentro de la que se incluyen las agencias de viajes, juegan un papel preciso para la comercialización de las entidades o empresas que contemplan esta red y garantizan a los clientes transporte, alimentación, entretenimiento, seguros, excursiones, etc., unida a los hoteles y aeropuertos que garantizan el alojamiento y la entrada y salida de turistas al país, todos en su conjunto constituyen los elementos sustanciales del canal de distribución para el destino turístico Varadero.

Las exigencias del mundo moderno y los efectos de la revolución tecnológica han obligado a las Agencias de viajes a especializarse en determinado producto. Con ello se consigue un mejor conocimiento del producto y por tanto, mayor satisfacción del usuario, además de un rendimiento económico superior.

Este estudio se desarrolla en la UEB Agencia de Viajes Havanatur T & T Varadero por ser una de las entidades del MINTUR, dedicada a la ventas de excursiones que operan en el polo turístico de Varadero donde no se han realizado investigaciones actuales sobre las formas de comercializar el producto, no se han diseñado nuevas estrategias que permitan adecuar el producto en función del segmento de mercado y su nivel de vida, y no se ha realizado un análisis sobre el comportamiento de diferentes variables que permiten definir con certeza los productos líderes. Por tanto, se analiza el comportamiento del grado de participación de las excursiones de la cartera de productos de la organización al considerarlo un tema importante para la toma de decisiones, de amplio tratamiento en la literatura y novedoso para la entidad, pues contribuimos a solidificar su actual posicionamiento dentro del mercado extrahotelero y con ello, disminuir los efectos dañinos ante una posible pérdida de clientes que sin dudas inciden negativamente en los resultados económicos y financieros.

Siendo el primer paso para la toma de decisiones: identificar el problema sobre lo que es necesario investigar, formulamos: no se trazan estrategias adecuadas de comercialización basadas en el conocimiento del mercado y del comportamiento de la Cartera de Productos en la UEB Agencia de Viajes Havanatur T & T Varadero.

Para darle respuesta planteamos como hipótesis: Si la entidad conoce el comportamiento de la cartera de productos entonces podrá trazar estrategias adecuadas de comercialización que garanticen mejores resultados económicos financieros.

Partiendo de esta idea definimos como Objetivo General: Analizar el grado de participación de las excursiones en la cartera de productos de la UEB Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel Varadero.

Y como objetivos específicos:

1. Estudiar los criterios teóricos-metodológicos relacionados con el tema de investigación y la entidad objeto de estudio.

2. Diagnosticar la situación actual del grado de participación de las excursiones en la cartera de productos de la UEB Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel Varadero.

3. Proponer un plan de medidas para mejorar el grado de participación de las excursiones en la cartera de productos de la UEB Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel Varadero.

Sosteniendo las siguientes variables:

ü Dependientes: Acciones estratégicas de comercialización

ü Independientes: Mercado y comportamiento de la cartera de productos.

En la solución de variables que conforman la hipótesis, se consultaron materiales bibliográficos referidos al tema de investigación y se utilizaron diferentes métodos de investigación: Teóricos, Empíricos y Estadísticos, así como una serie de herramientas y técnicas de investigación que hicieron factible el desarrollo de la investigación.

El trabajo en cuestión, fue estructurado en Introducción, Desarrollo: compuesto por dos capítulos, el primero, relativo a la caracterización y diagnóstico del objeto de estudio y un segundo capítulo donde se procede al análisis del grado de participación de las excursiones en la cartera de productos de la entidad utilizando la metodología propuesta y se exponen los resultados de la investigación, finalmente se presentan las conclusiones, las recomendaciones, la bibliografía y los anexos.

Para darle cumplimiento a esta estructura dividimos la investigación en dos etapas:

ü Etapa I: Revisión bibliográfica sobre el tema de investigación y recopilación de la información para el diagnóstico a través de la consulta y el análisis de documentos bibliográficos y oficiales de la entidad, utilizando diferentes métodos para su procesamiento.

ü Etapa II: Procesamiento y análisis de la información a través del estudio del comportamiento de los principales indicadores comerciales y económicos financieros con el objetivo de resumir toda la información necesaria para realizar el análisis propuesto. Se valora el comportamiento de la cartera de productos determinado por el grado de participación de las excursiones a través de encuestas, entrevistas, método de expertos, tormentas de ideas y la Matriz General Electric, y se proponen medidas que serán aprovechadas por la administración para la toma de decisiones, destinadas a lograr mejores ventas de excursiones.

CAPITULO I:

Caracterización y Diagnóstico.

En el presente capítulo se muestran las principales características del objeto de estudio a fin de dar a conocer los elementos que distinguen a la entidad, su estructura organizativa, el propósito estratégico, los servicios que se ofertan, y los principales indicadores económicos, lo que nos ofrece información relativa al proceso de comercialización y de la situación económica financiera de la misma. Se exponen además, los elementos teóricos conceptuales y los criterios de diferentes autores acerca del tema de investigación. Por último se explica la metodología utilizada en las diferentes etapas por la que transita la investigación y se hace alusión a las herramientas que nos garantizaron los resultados esperados.

En esta primera etapa de la investigación se procede a la consulta y el análisis de documentos bibliográficos con el objetivo de ampliar nuestros conocimientos teóricos sobre la temática abordada y recopilarla información que posteriormente va a ser procesada, para ello nos apoyamos en la utilización de diferentes métodos: teóricos y empíricos, el histórico- lógico se emplea para analizar las diferentes etapas por las que ha transitado el problema objeto de estudio, su lógica y la principal interpretación dialéctica la que es asumida durante toda la investigación y fundamentalmente en el estudio bibliográfico para la construcción del marco teórico, el enfoque sistémico, la integración y el fundamento esencialmente holístico. Utilizamos oportunamente la observación y nos apoyamos en la Inducción–Deducción, dado que los contenidos teóricos son ciencia constituida, predominando la deducción con el objetivo de fundamentar la propuesta del procedimiento a emplear para efectuar el análisis de la cartera de productos determinado por el grado de participación de cada una de las excursiones en los ingresos totales de la agencia.

1.1 Caracterización del Objeto de Estudio.

La Agencia de Viajes Havanatur S.A., surge en 1978. Actualmente ofrece el servicio más completo para el mejor destino. Su equipo de apoyo posee más de 100 guías de turismo profesionales y un staff de representantes y supervisores de alta calificación y larga experiencia en el destino Cuba. Su especialidad radica en el diseño de productos y modalidades turísticas respaldadas por una consecuente organización y profesionalidad de sus recursos humanos y una moderna logística operacional.

La empresa, con su sede principal en la Ciudad de La Habana, está presente en todos los polos turísticos del país y está integrada por más de 500 profesionales especializados, además, se caracteriza por poseer un elevado sentido de pertenencia a la marca y a los valores que conforman la identidad del turismo cubano.

El Receptivo Havanatur Tour & Travel apoya el placer de la estancia en Cuba con "Havanatur Collection", una marca que pauta la exclusividad, pensando siempre en el beneficio y la satisfacción de su cliente. Una cuidadosa selección de su planta hotelera en los más importantes destinos de la Isla, completan el paquete de una estadía memorable. Concentra hoteles seleccionados de diferentes categorías, ubicados en los polos turísticos más importantes de Cuba, además, es un producto único del Grupo Havanatur. La garantía de la exclusividad está avalada por la suma de otros valores y atributos que contribuyen a facilitar y enriquecer la estancia, entre estos valores añadidos que ofrecen a sus clientes se encuentran:

ü Check-in personalizado en el hotel seleccionado.

ü Cóctel de Bienvenida.

ü Early Check in and Late Check según disponibilidad.

ü Reservaciones garantizadas en Restaurantes a la Carta.

ü Invitaciones a cenas especiales.

ü Asistencia personalizada.

A partir del 2008 se puso en vigor la nueva estructura del Grupo Internacional de Turoperadores y Agencias de Viajes Havanatur S. A., y se crearon la Empresa Receptivo Havanatur Tour & Travel y subordinada a esta, la UEB objeto de estudio de nuestra investigación, Havanatur T & T Varadero, la misma se encuentra ubicada en la primera avenida y calle 42 en Varadero.

La entidad opera en moneda libremente convertible (CUC) y para la seguridad de un servicio receptivo y eficaz cuenta con una estructura organizativa especializada para cada mercado, esta incluye:

ü Grupo de supervisores que brindan asistencia personalizada durante toda la estancia en el país.

ü Equipo de guías multilingües con nivel universitario y amplio dominio del producto cubano.

ü Especialistas en informática y comunicación con conocimiento de la tecnología

de última generación que aseguran los niveles adecuados de la gestión logística.

ü Grupo especializado en sistemas automatizados de gestión de reservas para cada mercado y modalidad turística.

ü Especialistas en sistema Amadeus para ventas y reservas aéreas de aerolíneas nacionales e internacionales.

ü Especialistas de atención para la gestión turística en puntos de ventas y buróes de hoteles.

ü Especialistas supervisores de calidad que velan por el riguroso cumplimiento de los parámetros de calidad de los servicios y garantizan la política de protección a los clientes.

El Receptivo Havanatur Tour & Travel ofrece una amplia oferta de actividades opcionales, tales como: paseos, giras, una amplia oferta de excursiones, así como reservación de hoteles, autos, boletería aérea, una asistencia personalizada y un exclusivo servicio de guías e intérpretes, entre otras ofertas.

Por su especialización en el mercado cubano, Havanatur es imprescindible para la planificación y feliz desarrollo de viajes de placer, negocios e incentivos en Cuba. Presenta una estructura funcional, modernas tecnologías, avanzada logística, knowhow, alto nivel de satisfacción a los clientes y en la operación turística general, lo que pone al servicio de representaciones.

También realizan servicios tales como: inscripción ante la Cámara de Comercio de la República de Cuba, permisos de trabajo del personal extranjero, trámites migratorios, entre otros. Numerosas facilidades para el cliente entre las que se encuentran: oficinas, servicios de comunicaciones (telefonía fija y celular, fax, Internet), gestión para la renta o la adquisición de autos, las cuales son canalizadas para garantizar el trabajo. Ofrece una diversificada gama de productos destinados a satisfacer los más diversos gustos y preferencias de quienes eligen y visitan Cuba, entre ellos: Hoteles Havanatur Colletion, Circuitos (Fijos y Combinados), Programas a la medida, Excursiones, Programas de turismo especializado (Buceo, Ecoturismo, Salud), Incentivos, Eventos y Congresos y Viajes Multidestinos.

La empresa tiene contratos firmados con varios proveedores entre los que se encuentran fundamentalmente: Grupo Empresarial Extrahotelero Palmares, Cadenas hoteleras (Sol Meliá, Habaguanex, Gaviota, Islazul, Cubanacán, ACCOR, Hoteles C (Barlovento, Iberostar, NH, etc.), Palacio de Convenciones, CITMA, MARLIN, CUBATAXI, TRANSTUR, Cubana de Aviación, AEROCARIBBEAN, AEROGAVIOTA, Patrimonio, ECOTUR, Paradiso, REX, CUBACAR, RENTCAR VIA.

El plan estratégico de la UEB Havanatur T & T Varadero se apoya en los Lineamientos Generales para la política Comercial del receptivo Havanatur T & T y los lineamientos aprobados sobre el turismo en el VI Congreso del PCC.

MISIÓN

Somos el único turoperador ciento por ciento cubano con emisión de turismo hacia y desde Cuba, brinda un servicio receptivo de excelencia y una asistencia personalizada, garantiza una alta satisfacción del cliente, con el máximo de eficiencia y un crecimiento sostenido de la operación, emplea modernas tecnologías que son manejadas por profesionales honestos y respetuosos que consolidan el prestigio y posición que hoy ocupa la Agencia de Viajes Havanatur T&T Varadero y el Grupo Havanatur en su conjunto.

VISIÓN

Continuar siendo líderes del multidestino desde Varadero hacia todo el Caribe y viceversa, lo que nos permitirá ofrecer el producto más completo del mercado cubano, incluidos paquetes a la medida vinculados con el Sol y la Playa, Ciudad y otras modalidades especializadas, haciendo gala de nuestro bien ganado nombre del "Especialista de Cuba" y caracterizándonos por la diversidad y atractivo de nuestros productos.

Valores Compartidos

Inteligencia, Honestidad, Profesionalidad, Respeto, Cubanía, Espíritu renovador

Área de resultados claves

Eficiencia y Rentabilidad, Posicionamiento en el merado y comercialización del producto, Desempeño de los trabajadores y desarrollo integral de trabajadores y cuadros, Calidad de los servicios de asistencia y las operaciones turísticas, Defensa de la revolución.

FORTALEZAS

1- Único Turoperador internacional 100% cubano.

2- Único turoperador con actividad receptiva propia en cuba.

3- Operador exclusivo del mercado norteamericano.

4- Tiene la mayor experiencia internacional en la turoperación.

5- Constar con sistema de reserva que permite ver, consultar las operaciones diarias de la región y el país de Havanatur.

6- Concentran todas las operaciones de ejecución de las actividades de la agencia en un solo departamento.

7- Constar con representaciones propias para atender a los clientes en asistencia personalizada.

8- Poseer una cartera de productos diversificados.

9- Sólido prestigio y reconocimiento ante las autoridades gubernamentales y turísticas del territorio.

10-Contar en exclusiva con el producto Havanatur Collection, Celimar y Multidestinos.

11-Personal preparado profesionalmente.

12-Estabilidad laboral alta en el personal.

13-Existencia de Fintur para las operaciones financieras de las agencias en el exterior.

14-Relaciones comerciales con todos los proveedores turísticos nacionales como turoperador y receptivo.

15-Existencia de agencias propias en los principales países emisores de turismo a Cuba.

16-Existencia de plataforma aérea con diferentes aerolíneas.

DEBILIDADES

1- No disponer de oficinas en el aeropuerto internacional del destino.

2- Centralización de la toma de decisiones por la Casa Matriz.

3- No constar con transporte propio para asumir las operaciones.

4- No contar con acceso a Internet.

5- Insuficiente presencia de los mercados de Havanatur en el destino y sus posibilidades.

6- No contar con inmueble propio para la oficina central de Havanatur en el territorio.

7- Insuficientes estudios de mercado de Havanatur en el destino y sus posibilidades.

8- Falta de imagen en los locales de ventas.

9- Quejas de clientes por opcionales transferidas a otras agencias del polo que afectan la calidad de nuestro servicio.

10-No contar con buróes de ventas en la mayoría de los hoteles.

11-Insuficiente estimulación a la red de venta del destino.

12-Insuficiencias en la calidad de los servicios de asistencia y representación.

13-Falta de exigencia a los proveedores sobre la calidad de los servicios y cumplimiento de las condiciones pactadas en los contratos.

14-Lentitud en las respuestas y dilatación en la solución de los problemas existentes.

15-Falta de funcionamiento sistémico entre las agencias en el exterior, el receptivo en Cuba y las oficinas territoriales.

16-Limitaciones financieras para el desarrollo de las acciones de publicidad y promoción.

17-Productos pocos competitivos en los mercados donde estamos presentes.

18-No aprovechamiento de todas las potencialidades del sistema de gestión longitud para el desarrollo de la actividad comercial y económica.

19-Falta de disponibilidad de un programa de preparación del personal para el desarrollo de sus funciones específicas.

OPORTUNIDADES

1. Decisión del MINTUR de seguir comercializando la actividad turística.

2. Cercanía geográfica a la capital del país.

3. Desarrollo de nuevos mercados internacionales.

4. Renegociar productos a potenciar aumentando la comisión.

5. Ser el único receptivo que atiende el mercado norteamericano.

6. Ser el único turoperador de cuba 100% cubano.

7. Seguridad del destino Cuba.

8. Política coherente de desarrollo estratégico del turismo sustentable.

9. Turismo declarado sector emergente de la economía.

10. Potencialidades en los mercados emisores para el desarrollo de Havanatur como turoperador y receptivo.

11. Contar con estructura aeroportuaria en el país.

12. Existencia de oficinas del MINTUR en los mercados donde estamos presentes.

13. Política comercial del MINTUR para el tratamiento diferenciado a Havanatur como turoperador.

AMENAZAS

1- Limitada promoción por no contar con presupuesto de publicidad.

2- Variabilidad en los arribos al destino.

3- Elevados precios de las líneas aéreas.

4- Bloqueo norteamericano recrudecido.

5- Deterioro de la calidad de los servicios en Cuba.

6- Globalización de la actividad turística en los países emisores (concentración vertical y horizontal)

7- Terrorismo (de todo tipo)

8- Débil situación financiera del país y alto precio de los productos y de la tecnología.

9- Regulaciones existentes en el cambio de la moneda.

10-Situación económica del mercado europeo y política de la Unión Europea hacia Cuba.

11-Agresividad en la publicidad y promoción turísticas de los destinos de Centroamérica y el Caribe.

Los resultados de la matriz DAFO muestran que la entidad está ubicada en una fase adaptativa. Ver anexo 1.

Se trata de una agencia receptora, donde su mayor fuente de ingresos se concentra en las ventas de opcionales, seleccionamos al producto como elemento concéntrico para hacer el enfoque de proceso de la empresa.

Figura 1.1.1: Enfoque de proceso.

Fuente: Elaboración propia.

En la Ciudad de la Habana es donde se concentra la mayor parte del producto que oferta la Agencia de Viajes Havanatur T&T Varadero, esta atrae a lo largo de todo el año a muchos turistas que van en busca de la historia, la arquitectura, los paisajes, las tiendas, la interacción con la gente y todo lo cultural que entre sus calles, descubren al caminar.

La agencia elabora el producto según sus objetivos con base en el pedido y lo da a conocer al TTOO para conformar el paquete, luego se elaboran los suportes promocionales del producto y se pone a la venta entrando en el proceso de introducción en el mercado para ser comprado por los clientes a través de guías y de la red de ventas. Los turistas reportan sus percepciones en relación a los productos y lo reportan al TTOO que los hace llegar a la agencia, si el producto requiere alteración se solicita el mismo proceso.

Desde Adam Smith hasta la actualidad mucho se ha hablado del valor de la fuerza de trabajo. Carlos Marx en su obra el Capital aborda la teoría del valor-trabajo ampliamente, siendo esta un principio fundamental en el pensamiento económico del marxismo. Todo esfuerzo de cualquier empresa para ser eficiente depende en gran medida de la composición de su fuerza laboral.

Tabla 1.1.1: Características de la fuerza laboral.

Fuente: Elaboración propia.

La entidad tiene una estructura funcional y formal que se visualiza en el organigrama. Ver anexo 2. Dicha estructura muestra que para que haya un nuevo producto en el mercado, se debe tener en cuenta prioritariamente, la demanda y las características del mercado y del segmento al cual está dirigido. Aquí el tiempo, unido al lugar y al atractivo, es también un factor fundamental.

1.2-Elementos teóricos conceptuales referentes al tema de investigación.

Mucho se habla de Mercadotecnia en la época actual, y cada vez son mayores los autores que realizan estudios abordando esta teoría, sin embargo, consideramos aún insuficientes las publicaciones en Cuba que trabajen el tema relacionado con el análisis de la cartera de productos, siendo esta una herramienta importante a utilizar por las agencias viajes receptivas para la venta eficaz de excursiones, y nuestro país, un importante competidor turístico.

En la revisión de la bibliografía para el desarrollo de este trabajo nos fue de mucha utilidad la tesis realizada por René Valentín Delamo Vilda, titulado Análisis de la Línea de Productos Opcionales de la Agencia de Viajes Receptivas de Varadero, realizado en el año 2007, pues nos dotó de elementos actualizados, criterios teóricos y datos de utilización práctica que nos permitieron ampliar con buen juicio nuestro análisis.

El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Es según el padre del marketing, "el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios."(Philip Kotler, 2002).

En español, marketing se traduce como mercadotecnia o mercadeo, e incluye estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Comúnmente se confunde este vocablo con el de publicidad, siendo esta solo una herramienta del marketing.

El marketing es también un conjunto de acciones propuestas para lograr con beneficio la satisfacción del usuario mediante un producto o servicio, "es el sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan necesidades actuales y potenciales." (Beltrán, 2000).

En nuestra opinión el marketing, es una estrategia legítima, vista como un arte imaginativo y creativo que funciona como ciencia de la administración y que posibilita la satisfacción de las necesidades de los clientes y la obtención de ganancias para la empresa. Ver figura 1.2.1 del mexicano Isidor Castro.

Figura 1.2.1: Modelo de Plan de Marketing de Isidor Castro.

Es por ello que en esta "industria del futuro" de todos aquellos países en vías de desarrollo que saben aprovechar sus recursos, donde se hace imprescindible adaptarse a los cambios, la palabra marketing deja de ser moderna y se convierte en innovadora e imprescindible para el logro de buenos resultados en la gestión comercial y económica financiera de las empresas.

Por otra parte las necesidades, las aspiraciones y la capacidad de compra son los agentes que configuran un mercado. Un mercado tiene metas, que han de conocerse para trazar la estrategia comercial, las mismas sin embargo, son recíprocas y pueden cambiarse, especialmente las que detallan, el uso del producto.

El producto es el componente más importante de la estrategia de marketing, a partir de este se plantean una serie de artimañas que hacen más factible el proceso de gestión en las empresas. Coincidimos con el concepto de la American Marketing Asociación, pues plantea que el "producto, es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos y necesidades del consumidor"

Una agencia de viajes es una empresa turística dedicada a la intermediación, organización y realización de proyectos, planes e itinerarios, elaboración y venta de productos turísticos entre sus clientes y determinados proveedores de viajes: como por ejemplo: transportistas (aerolíneas, cruceros, autos), servicio de alojamiento (hoteles), entre otros, con el objetivo de poner los bienes y servicios turísticos a disposición de quienes deseen y puedan utilizarlos.

Las agencias de viajes se desarrollaron sobre todo a partir de los años veinte, con el desarrollo de la aviación comercial. La compañía británica Cox & Kings, creada en 1758, es la agencia de viajes más antigua del mundo.

Las funciones de las Agencias de Viajes son las siguientes:

ü Asesoramiento sobre el destino del viajero.

ü Contratación del medio de transporte, avión, tren, autobús etc.

ü Contratación del alojamiento, hoteles, hostales, albergues, etc.

ü Compra de entradas a museos o espectáculos.

ü Función de mero intermediario entre las partes.

ü Realizar cambio de divisas.

Estas funciones tienen un carácter asesor, mediador y productor.

1- Función asesora: Informa al viajante de las características del producto: destino, proveedores, servicios, etc., a fin de ayudarlo a una selección adecuada que pueda satisfacer su necesidad.

2- Función mediadora: está caracterizada por contar con una amplia información y el uso de tecnologías que permiten la venta directa al cliente por parte de los proveedores, aquí juega un papel fundamental el papel negociador de los vendedores.

3- Función productora: Se gestiona por turoperadores y agencias mayoristas. Tiene como objetivo diseñar, comercializar y operar viajes y productos turísticos generados por la combinación de distintos servicios y se ofertan a un precio global establecido.

Las agencias de viajes no sólo venden billetes de avión; sus servicios varían y muchas de ellas venden más paquetes de cruceros que billetes de avión, así como servicios relacionados con hoteles y trenes. La mayoría de las agencias de viajes también llevan a cabo alquiler de autos para sus clientes y muchas de ellas se concentran en la organización de viajes para grupos a diferentes destinos. Para ello, trabajan con aerolíneas regulares, aunque en muchas ocasiones lo hacen con compañías de vuelos chárter. Muchas agencias de viajes representan en exclusiva a un pequeño grupo de proveedores: líneas aéreas, cruceros y empresas de alquiler de autos, por lo que, a menudo, los logos de estas empresas se muestran en las vidrieras de las oficinas de la agencia. Algunas agencias de viajes brindan un servicio de casa de cambio.

"Lograr un producto turístico de alta calidad se ha convertido en la estrategia principal para las empresas turísticas, debido a que esto aporta beneficios en cuanto a cuota de mercado, diferenciación respecto a la competencia, lealtad y captación de nuevos clientes, entre otros."(León López, 2006). Surge así la necesidad de analizar la cartera de productos del sector extrahotelero según las percepciones de los clientes de los diferentes productos en los destinos turísticos.

"Las Agencias de Viajes receptivas que operan en el destino turístico de Varadero trabajan en el desarrollo de sus propios productos. Su actual reto es lograr el incremento del volumen de ventas y utilidades." (Delamo, 2007)

1.3-Procedimiento empleado para el análisis de la cartera de productos.

Al establecer los procedimientos a utilizar en el análisis de la cartera de productos partimos de su definición. En marketing estratégico y marketing, según la Enciclopedia Wikipedia, "una cartera de productos es un grupo de productos, servicios o marcas que son ofrecidos por una compañía para su venta.

Referimos que una cartera de productos es aquella que está integrada por una serie de elementos que compra el cliente a determinada entidad, destinados a su máxima satisfacción.

Para crear una cartera de productos, una compañía puede utilizar diversas técnicas analíticas como Análisis B.C.G., Análisis de margen de contribución, Análisis multifactorial G.E. y Despliegue de la función de calidad"

Habitualmente, una sociedad trata de conseguir tanto diversificación como equilibrio en la oferta realizada de su cartera de productos. Se pretende en esta investigación delinear un medio eficaz que permita evaluar el grado de participación de las excursiones en la cartera de productos de la UEB Agencia de Viajes Havanatur Tour & Travel Varadero, su incidencia en los resultados económicos financieros de la entidad y proponer un plan de medidas cuya ejecución permita elevar los ingresos por excursiones y por ende mejorar los resultados esperados y planificados en cuanto a la comercialización de aquellas ofertas que son menos demandadas, teniendo presente que según los precios establecidos, la estrategia de marketing es una herramienta imprescindible para la promoción a fin de lograr mayores ventas.

Toda empresa que aspire a ser competitiva debe realizar estudios permanentes de rentabilidad y aceptación de su gama de productos, con el objetivo de tomar medidas adecuadas que beneficien a sus productos. Se debe por tanto tener visión de futuro, y plantearse sistemáticamente el análisis de la cartera de productos, delimitando todas aquellas ofertas que cuenten con la aceptación de los clientes y los que se convierten en no favorables para la imagen de la empresa por su obsolescencia.

Para desarrollar el análisis, manejamos la Matriz de crecimiento – participación, conocida como Matriz del Boston Consulting Group (BCG), ya que es un método gráfico efectivo de análisis de cartera de negocios desarrollado en la década de 1970 y que actualmente continúa siendo muy práctico. Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de negocios o unidades estratégicas de análisis (UEA), es decir, saber en qué negocios debemos invertir, desinvertir o incluso, abandonar.

La evolución de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo más compleja, que por lo general se utiliza para carteras mucho más diversificadas o para análisis más completos.

La utilización de esta herramienta nos permite tomar decisiones acertadas y no intuitivas en cuanto a la cartera de negocios o portafolios y la posición que ocupa la misma teniendo en cuenta la definición de los productos o mercados. Permite además valorar si la cartera de negocios o de productos es equilibrada y también trazar estrategias más convenientes para la organización.

El portafolio de los productos se basa en cuatro ideas claves:

1. Los márgenes (beneficios) de los productos y sus ingresos están ligados directamente con la participación del mercado que se consigue. Este principio se basa en que la mayoría de los productos que tienen éxito, a medida que aumenta su participación en el mercado, aumentan sus beneficios.

2. Para conseguir aumentar la participación en el mercado, o para aumentar las ventas, es necesario invertir en productos.

3. Para mantener una determinada cuota de mercado, si este mercado está creciendo, es necesario invertir en el producto: diseño, marketing, publicidad, investigaciones, promoción, packagin. Si el mercado crece hay que invertir para mantenerse. Si no se invierte, se pierde participación y los beneficios disminuyen.

4. Los mercados se saturan. Entonces el crecimiento será nulo. Para su construcción se tienen en cuenta:

ü la tasa de crecimiento del mercado.: sirve como expresión del interés presente y futuro de la actividad como indicador del atractivo e indica la necesidad de fondos.

ü la cuota relativa del mercado: Sirve como expresión de la posición competitiva de la empresa, indicando la capacidad de generar fondos.

La BCG es una matriz sencilla, dividida por dos ejes representando cuatro cuadrantes (interrogantes, estrellas, vacas de dinero y perros). El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal, la cuota de mercado. Cada eje propone una estrategia diferente para una unidad de negocio y viene representado por una figura o icono.

1. ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.

2. INTERROGANTES. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

3. VACA DE DINERO. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

4. PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.