Sólo gracias a este contexto que compartimos el hablante y el oyente adquieren las elocuciones su verdadero sentido.
El contexto se encaja en la dimensión pragmática: para comprender la frase, hemos de conocer previamente ciertas cuestiones a las que ésta hace referencia. Por ejemplo: "estás como recién salida de los pinceles de Julio Romero de Torres", hemos de conocer la canción de la tuna y el cuadro para comprender la frase.
RETÓRICA, PUBLICÍSTICA Y PRAGMÁTICA TEXTUAL
Dado que la pragmática engloba todas las demás dimensiones de un texto, hemos de entender que el discurso retórico y el mensaje publicitario se incluyen dentro de ella.
Suele suceder que los hablantes, a fuerza de tanto emitir y procesar mensajes extraídos del mismo contexto, lo conservan y alteran ellos mismos a través de la interacción lingüística. Un mensaje retórico que persuada al oyente pasa a integrarse en ese almacén que es el contexto. El mensaje publicitario logra integrarse en la conciencia social donde se sedimenta la cultura de masas, de hecho influye en la configuración del código de valores de las personas.
El discurso retórico y el mensaje publicitario confluyen porque se dirigen y se refieren ambos a la sociedad y porque ambos tienen por finalidad el objetivo pragmático de la persuasión de los receptores.
Comunicar es hacer saber algo a mi prójimo, o sea, influir en él. Tanto la retórica como la publicística trabajan en el mismo campo de lo social y pragmático, en el ámbito acotado por la teoría de la acción o praxis social.
LA RETÓRICA COMO CIENCIA DE LAS ESTRATEGIAS PERSUASIVAS DEL LENGUAJE EN EL ÁMBITO SOCIAL
La retórica es el arte que se preocupa y vela por la eficacia comunicativa del lenguaje, explotando al máximo sus posibilidades para impresionar al receptor y ganarlo a la causa del emisor.
El mensaje publicitario debe acondicionarse a sus receptores para intentar que decidan en el sentido en el que se les aconseja, por eso no tiene más remedio que dejarse guiar y aleccionar por la retórica.
Así, la retórica enseña a la publicística las estrategias de dos importantes operaciones retóricas: la de la invención (inventio) y la de la disposición-elocución (dispositio y elocutio).
La "invención" exige emplear como argumentos o medios de persuasión el reflejo del carácter atractivo del emisor (CARLSBERG, "probablemente la mejor cerveza del mundo") y la conmoción emotiva del receptor (NESTLÉ. "para tu pequeño gigante"). A continuación le muestra los tópicos. La publicidad se interesará sobre todo de los argumentos de calidad para aplicárselos al producto. Estos argumentos se basan en las valoraciones, pautas sociales y de comportamiento, así como el código de valores vigente.
La disposición-elocución será necesario el empleo de la función lingüística mejor adaptada al propósito del mensaje publicitario, o sea, de la función conativa. En segundo término, se empleará el procedimiento retórico básicamente sintáctico de la elipsis y, por último se utilizarán los medios retóricos para la ponderación del producto anunciado, es decir, una sarta de procedimientos tendentes a desautomatizar los discursos para de este modo embelesar al receptor.
La retórica y la publicística entre las ciencias de la comunicación
DEFINICIONES, PRECISIONES Y DISTINGOS
La retórica es el arte de la persuasión por la palabra. La publicidad es toda forma de comunicación realizada en el ejercicio de una actividad comercial con el propósito de promover la venta de un determinado producto, luego también busca la persuasión de unos miembros de la sociedad.
Suele distinguirse entre publicidad y propaganda. Aunque emplean las mismas técnicas de persuasión, son los objetivos los que las diferencian. Los de la primera son comerciales y crematísticos mientras que los de la segunda son ideológicos. Sin embargo esta distinción se mezcla en la realidad: los mensajes publicitarios llevan consigo contenidos políticos a favor de la sociedad capitalista.
RETÓRICA, PUBLICIDAD, LENGUAJE Y ACCIÓN
Lo retórico es lenguaje y, al mismo tiempo, una fuerza del propio lenguaje. El lenguaje está destinado a la acción (se emplea para influir en el receptor).
El lenguaje y, por tanto, lo retórico, no se entienden fuera de la dimensión social y política del hombre. De ahí comenzamos a ver cómo el lenguaje retórico está presente en la publicidad.
RETÓRICA, POLÍTICA Y PUBLICIDAD
Aristóteles, en su Política, establece que el hombre es un animal social y político, es decir, está dotado de lenguaje racional, de lógos. Esto es lo que le permite vivir en sociedad. Con esto, el filósofo griego pretende decir que el ser humano es político de natural y, por ello, retórico, es decir, está capacitado para emplear los recursos del lenguaje en su beneficio.
Es indudable que si el hombre puede usar su capacidad retórica con sus conciudadanos para aconsejarles sobre lo provechoso y lo nocivo, lo justo y lo injusto, etc. También puede utilizarla para realizar una política de ventas en el seno de la sociedad de consumo.
LA PUBLICIDAD COMO INSTITUCIÓN SOCIAL Y POLÍTICA
La publicidad es una institución social que sólo se entiende en una sociedad determinada: la de consumo, fuertemente tecnificada y dotada de una gran capacidad para producir bienes en grandes cantidades.
Para llegar a estas dos realidades (publicidad y sociedad de consumo) fue necesaria una previa revolución política que consolidó a la clase burguesa como dominante, así como una revolución industrial.
EL CARÁCTER MODERNO DE LA PUBLICIDAD
Todo el proceso que nos llevó a la sociedad de consumo es relativamente reciente.
Las primeras agencias publicitarias se crean en EE.UU. a finales del siglo XIX y no empiezan a funcionar hasta pasados unos años del siglo XX.
LA ESENCIA POLÍTICA DE LA RETÓRICA
La retórica nació en Siracusa (Grecia) en el s. V a.C. por causas económico-políticas: los nobles, tras ser desposeídos de sus tierras, estaban obligados a defenderse ante un jurado popular si quería recuperarlas.
Este es el origen de los tres puntales sobre los que se basa la retórica: una argumentación conjetural , un sutil destape del carácter (éthos) del orador para hacer ver su fiabilidad, y un sacudimiento de los sentimientos y pasiones (páthos) de los receptores.
Esto reaparece en publicidad: la argumentación persuasiva es conjetural, se refleja la fiabilidad del emisor y se apela a los sentimientos del receptor.
PUNTOS DE CONTACTO DE LA RETÓRICA Y LA PUBLICÍSTICA
La retórica es social y política por definición y tiene por objeto intentar convencer a un auditorio mediante el discurso retórico.
La publicidad es la acción comercial de comunicar con los receptores con vistas a la realización de un negocio. Además, es la actividad que consiste en enseñar a los conciudadanos a necesitar cosas. La publicística tiene por objeto dar con un lenguaje específicamente publicitario que favorezca la labor de la publicidad. Es, por consiguiente, política y social, como la retórica.
RETÓRICA, PUBLICÍSTICA Y VERDAD
Ni la retórica ni la publicística están comprometidas con la estricta veracidad de los temas tratados o los productos publicitados. Ambas emplean discursos conjeturales y laudatorios.
LA RAZÓN, EL CORAZÓN Y LOS SENTIDOS EN LA RETÓRICA Y LA PUBLICÍSTICA
Dado que la publicística no tiene obligación de configurar sus mensajes tan verdaderos como lo han de ser los informativos ni de exponer unas cualidades contrastadas del producto, dichos mensajes publicitarios están configurados mediante argumentos psicológicos y estéticos en detrimento de los lógicos o discursivos. No se trata de de ganar la aquiescencia del receptor mediante argumentos basados en la lógica formal, sino de destruir la inseguridad psicológica que es propia del ser humano.
Retórica y publicística pretenden influir en el receptor mediante el lenguaje, que es instigador de alteraciones de conductas, es más connotativo que denotativo. En publicidad, el lenguaje instiga al consumo.
RETÓRICA, PUBLICÍSTICA Y SOCIOLOGÍA
Retórica y publicística necesitan conocer los tres aspectos fundamentales de la conducta que han de modificar en el receptor: su aspecto cognitivo, afectivo y volitivo (cómo piensan sobre nuestro mensaje, cómo lo valoran emocionalmente y cómo se disponen a actuar en consonancia con él).
LA OPERATIVIDAD SOCIAL DEL DISCURSO RETÓRICO Y EL MENSAJE PUBLICITARIO
Una vez conocido esto, se ha de procurar que el mensaje sea claro e inmediato, fácil de procesar y acomodado al contexto. Esto es común al mensaje retórico y publicitario. Estos mensajes bien construidos se convierten en difusores de la estructura, usos y normas sociales imperantes, por lo que intervienen en las tareas de conformar, consolidar, alterar, reproducir y cohesionar el sistema social.
DIFERENCIAS ENTRE RETÓRICA Y PUBLICÍSTICA
Tanto los discursos retóricos como publicitarios van dirigidos a la sociedad o a un sector de ella, con la que pretenden entrar en comunicación, o sea, en comunión cognitiva (información) o en comunión fáctica o pragmática (persuasión).
No obstante, la gran diferencia entre retórica y publicidad estriba en los fines y por tanto los medios y estructura del mensaje. La retórica tiene por meta fabricar un discurso capaz de convencer a un auditorio en cuestiones civiles, políticas o de ciudadanía. La publicística aspira a generar buenos mensajes destinados a persuadir al receptor de la demanda y consumo de determinados productos para beneficio de sus productores.
FINES, MEDIOS Y ESTRUCTURA DEL MENSAJE PUBLICITARIO
El lenguaje publicitario sirve a la sociedad de masas, dominado por los medios masivos de comunicación, que transmiten los símbolos, mitos e imágenes que mejor se adaptan a los valores de la sociedad de consumo, por eso la publicidad se identifica con las tendencias de sus receptores.
El anuncio publicitario ha de ser un mensaje cerrado, nítidamente identificador del producto que publicita, informativamente reducido, ajustado a estereotipos socialmente dominantes, y máximamente económico en el sentido de comunicar persuasivamente lo máximo en un mínimo de tiempo.
LA MARCA
La marca es el nombre que da vida al producto e individualiza y sugiere propiedades exclusivas. Tras anunciarla repetidamente, termina por almacenarse en la memoria colectiva.
El mensaje publicitario, que puede emplear varios códigos de signos además del oral y escrito, es más funcional, claro, perceptible, fácil de descifrar y de recordar que el retórico y está dotado de mayor coherencia expresiva.
EL LENGUAJE EN LA RETÓRICA Y LA PUBLICIDAD
Aunque tanto retórica como publicidad emplean el mismo tipo de lenguaje oral, la segunda trabaja también con otros lenguajes como el visual o el sonoro, o bien combinando signos de varios tipos: texto, imágenes, sonido…
EL LENGUAJE AGLUTINADO DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Esta combinación de lenguajes es característica de la sociedad de masas en que vivimos. En ella se aglutinan varios tipos de receptores que hacen necesario un refuerzo de la emisión de mensajes fáciles de captar, de manera que llegue a todos ellos. Para ello es necesario el empleo de sistemas de comunicación sincréticos integrados por signos propios de diferentes codificaciones. De esta manera, un mensaje publicitario integrado por imágenes será más atractivo que el formado solamente con texto.
LA RETÓRICA DEL LENGUAJE VERBAL EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
El lenguaje publicitario mima la semántica en detrimento de la sintaxis, lo que no ocurre en el lenguaje retórico. En el primero son prioritarias las unidades semánticas respecto de las sintácticas: frases simples y cortas.
LA SINTAXIS DEL DISCURSO RETÓRICO Y DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Por eso, la sintaxis puede ser pobre, ya que no se producirán diferentes opciones de interpretación dentro de un campo tan limitado y semánticamente sobrecargado hasta con imágenes y sonidos. En retórica sucede lo contrario.
DIVERGENCIA ENTRE LAS TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS RETÓRICAS Y LAS PUBLICITARIAS
En publicística encontramos técnicas persuasivas más modernas que las comúnmente empleadas en la retórica tradicional, sobre todo en cuanto a la psicología (tras los postulados de Freud y Pavlov).
En retórica las técnicas que se emplean son la argumentación, la captación de la benevolencia del receptor y la exhibición del carácter del orador. Pero no pueden competir con la técnica, por ejemplo, de la asociación de imágenes de Pavlov, además de otras asociaciones (ideas, sonidos, palabras con doble significado)…
Por otra parte Freud descubrió que los humanos tenemos apetitos reprimidos que pueden ser descubiertos por la publicidad (la sexualidad, por ejemplo).
LA PSICOLOGÍA SOCIAL APLICADA A LA PUBLICIDAD Y A LA RETÓRICA
Actualmente la comunicación publicitaria se articula en torno al modelo de Lasswell: Quién habla, qué dice, por qué canal, a quién se dirige, con qué propósito.
EL MECANISMO PSICO-SOCIAL EN EL DISCURSO RETÓRICO Y EL MENSAJE PUBLICITARIO
Desde que un mensaje llega al receptor hasta que este lo asimila y retiene se producen varios procesos. El primero se denomina "exposición al mensaje" (se siente atraído por el mismo).
Según Freud, el receptor se siente más atraído ante los mensajes que ya ha recibido anteriormente que ante los nuevos, ya que tiene más necesidad de reafirmarse en el convencimiento de algo que conoce que de persuadirse de algo nuevo. Por eso es importante establecer previamente una tipología de los potenciales consumidores del producto.
El receptor también es selectivo en las demás fases: atención, comprensión, memoria…
LA DIMENSIÓN PSICO-SOCIAL EN RETÓRICA Y PUBLICÍSTICA
Vemos pues que la retórica y la publicística tienen notables convergencias pero también algunas divergencias. Ambas dedican su atención a la dimensión psico-social del proceso comunicativo, pero con fines y estrategias diferentes.
Ya Aristóteles dijo en su Retórica que el orador debía argumentar valiéndose de su buen carácter y de los sentimientos que produjera en el oyente. En este libro dedicaba también muchas páginas al estudio de las pasiones, comprendiendo que éstas son las culpables de que los hombres se vuelvan volubles.
RETÓRICA, PUBLICÍSTICA Y CIENCIA DE LA COMUNICACIÓN
En todo proceso comunicativo es fundamental analizar su componente psico-social. En publicística esta directriz se introdujo a principios de siglo en paralelo a tres procesos importantísimos en esta centuria: el desarrollo de la psicología empresarial e industrial, el nacimiento de la sociedad de la comunicación y el comienzo de la ciencia de la conducta.
La psicología de la publicidad sigue una teoría psico-sociológica porque toma como unidad explicativa la actitud y entiende el proceso de comunicación publicitaria como el capaz de producir cambios de actitudes, así como neoconductista, cognitiva y antimecanicista.
De acuerdo a esta psicología realizó sus postulados Perelman, quien recomendó emplear la técnica de la presencia, o acción de ofrecer como presentes a la conciencia del receptor un objeto real. Ello se logra mediante la repetición o redundancia y la especificación de los datos concretos frente a la abstracción de las nociones.
La retoricidad en la lengua del mensaje publicitario
LA RETORICIDAD DEL LENGUAJE EN GENERAL
El lenguaje está dotado de retoricidad, que es la capacidad para alcanzar un alto nivel de eficacia comunicativa. Esto se basa en dos argumentos: el primero, que el hombre es el único animal capaz de captar, además del mensaje, la intencionalidad del mismo; y segundo, que en el uso del lenguaje estamos obligados por la ley de la relevancia.
LA RETORICIDAD DEL LENGUAJE EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Gracias a la capacidad retórica del lenguaje nos explicamos las poscaracterísticas esenciales del lenguaje publicitario: la concisión y la redundancia.
RETORICIDAD Y FUNCIONES DEL LENGUAJE EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Para sacar el máximo partido a la retoricidad del lenguaje hemos de orientarla a los objetivos precisos de cada acto de habla. En el caso del lenguaje publicitario, éste es atraer potenciales consumidores del producto, para lo que hay que confeccionar un acto de habla que implique al receptor (usando la función conativa y construyendo mensajes sencillos y breves) y que pondere el producto (mediante la función poética), mediante la imposición de condicionantes psicológicos y económicos.
LA FUNCIÓN CONATIVA EN LA PUBLICIDAD
La principal misión del mensaje publicitario es llamar la atención del público, implicar al receptor en el anuncio. Por eso se emplea la función conativa: "¡apresúrese!, ¡últimos días!".
Junto a la función conativa predomina la fática, con la que se intenta establecer la comunicación: "ven, compra…"; y la poética, que produce en el receptor un especial impacto al sentirse impresionado por la forma en que lo recibe.
LA INTENCIONALIDAD DEL ACTO DE HABLA QUE ES EL MENSAJE PUBLICITARIO
La retórica nos explica que usar el lenguaje retóricamente es actuar sobre un interlocutor para persuadirle y que por tanto el significado de nuestro mensaje implica al receptor como intérprete.
De esta manera el anuncio <<Parker. La escritura>>, quiere decir que la pluma Parker es la que mejor lleva a cabo la actividad de escribir. Para descifrarlo, se implica al receptor.
LA INTENCIONALIDAD DEL EMISOR Y LA UTILIZACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
A veces se implica al receptor de manera extraordinariamente obsequiosa, pero otras muchas es más efectivo estilizar la frase a base de emplear un mecanismo lingüístico convertido en figura retórica denominado elipsis. Muchas veces es más efectivo lo que no se dice que lo que se dice.
Es importante, también, la brevedad, tanto en retórica como en publicística. Cuanto más breve es un mensaje formal o semánticamente cargado, más se le nota su cargazón formal o semántica.
RETORICIDAD, PUBLICIDAD Y ELIPSIS
Dentro de la brevedad se encuentra el fenómeno de la detracción (eliminación de un elemento que es fácil de completar gracias al contexto), en el que se incluye la llamada "elipsis suspensiva", consistente en dejar en el aire la conexión semántico-sintáctica de la oración, para que trabaje el receptor.
TIPOS DE ELIPSIS
La elipsis afecta con gran frecuencia a los verbos ("pisos todas zonas, cómodos plazos") en especial al verbo copulativo ("Burger King, el rey de las hamburguesas"). Otro recurso es emplear infinitivos ("Sentir sobre tu piel la caricia de Agua Profunda").
También se emplea el procedimiento de la adición, que consiste en hacer el mensaje redundante.
EXTRANJERISMO, SITUACIÓN Y CONTEXTO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
La situación en la que se encuentra el receptor permite libertades y licencias al mensaje publicitario, por ejemplo, en el anuncio de una cerveza fría que dice "vívetela". Nos está diciendo sobreentendidamente "bébetela" y que la disfrutes como la vida misma. Esto sorprende gratamente al receptor. Es un ejemplo de que el mensaje ha sido lanzado en el momento exacto, ya que no quedaría bien en otro contexto, por ejemplo, en un grupo de amigos: "vívete una cerveza fresquita".
LA PUBLICIDAD Y LAS FIGURAS DEL LENGUAJE
La retórica emplea desde sus comienzos en la antigua Grecia figuras no del todo correctas desde el punto de vista gramatical. Por ejemplo, decir "me estás cansando mucho, pero que mucho muchísimo", es comprendido por el receptor como que el emisor está muy enfadado gracias al empleo recurrente del semantema "mucho".
LA PUBLICIDAD Y LA PALABRA EXTRANJERIZADA
El atractivo de una expresión retórica o publicitaria es el resultado de una "extranjerización", de un rompimiento con lo habitual ne la lengua de uso, una quiebra de la virtud gramatical.
Con las extranjerizaciones tratamos de persuadir y deleitar al receptor, al ser unas innovaciones inusuales.
LA RELEVANCIA DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Según Sperber y Wilson, la relevancia de un mensaje es un concepto relativo que depende de la relación existente entre los efectos cognoscitivos y el esfuerzo de procesamiento del mensaje. La publicidad pretende que el receptor consiga determinados efectos cognoscitivos a cambio de un esfuerzo de procesamiento del mensaje. Por eso, los "extranjerismos" han de ser cuidadosamente medidos.
LA CLAVE DEL EMPLEO DE LOS RECURSOS RETÓRICOS EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Según Aristóteles, la dicción apropiada de un discurso hace convincente lo dicho.
En publicidad sucede lo mismo: un discurso, para dar la impresión de verdadero, debe ser expresado mediante una forma elegante, amplificada y que llame la atención.
LA AMPLIFICACIÓN EN LA RETÓRICA Y EN LA PUBLICIDAD
La retórica enseña a amplificar la expresión (auxánein), albergando el propósito de que a la expresión grandilocuente se le asocie la grandeza de la realidad a la que se refiere el contenido expresado. Por ejemplo, "Fulminamos los precios. Alcampo", o "Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola".
DEL PRÉSTAMO A LOS TROPOS
Las figuras innovadoras que empleamos en el mensaje publicitario van desde los neologismos y las innovaciones léxicas hasta la elipsis, además de los tropos que son la metáfora, la sinécdoque y la metonimia. Los "extranjerismos", aunque lingüísticamente no son del todo correctos, llaman poderosamente la atención de quienes lo escuchan: "Marie-Claire, un panty para cada mujer".
LAS ALTERACIONES LINGÜÍSTICAS COMO ESTRATEGIAS RETÓRICAS PUBLICITARIAS
Son importantes las alteraciones de fonemas, lexemas y semantemas para provocar contrastes que atraen al receptor. Por ejemplo, "Ni un hogar sin Thom ni Son", anuncio de la marca de televisores Thomson.
EL MENSAJE CARGADO Y LA RETÓRICA PUBLICITARIA
Otro extranjerismo publicitario conocido es el cruce de palabras que generan otra nueva voz: "Eristow… la provodkativa". A veces se altera incluso el género de la palabra empleada, como en el anuncio del perfume masculino Lucky: "Lucky for men, el colonio", que ensalza lo varonil del frasco, no apto para mujeres.
LA CARGA SEMÁNTICA DE LA METÁFORA Y LA METONIMIA AL SERVICIO DE LA PUBLICIDAD
Mediante la metáfora una palabra sustituye a otra, llamada "palabra propia", con la que mantiene una relación de analogía: "Oro caribeño. Ron Cacique". Con la designación metafórica "oro" le damos al ron el valor de valioso.
John Scully, publicista de Pepsi y Apple, dijo sobre las metáforas que <<te dan dos ideas por el precio de una>>.
Con la metonimia un objeto, por ejemplo un chicle, se convierte en puro sabor que además dura mucho: "Todo sabor. Trident. Sabor extralargo".
LA RETÓRICA CARGA VERBAL EN LA PUBLICIDAD
Mediante la retórica podemos impresionar al receptor presentándonos mediante hipérboles como lo que no somos. Esto hizo Peugeot en una campaña previa al día seis de enero: "Peugeot 106. Regalo de Reyes", con la que hacía referencia al día de la Epifanía y al valor regio del coche.
LA RACIONALIDAD RETÓRICA EN LA CONTRADICCIÓN APARENTE EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Mediante el lenguaje, que a veces dista mucho de la realidad, se pueden incluso formular aserciones paradójicas no admisibles por la lógica formal, por ejemplo, "Un poco de Magno es mucho".
RECURRENCIA LINEAL Y SIMULTÁNEA EN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
La principal misión de la retórica es la de amplificar y disminuir a voluntad un argumento verbal para crear la apariencia de que se aumenta o aminora a su referente. Esto lo aplica la publicística a fin de que el receptor conciba las excelencias del producto.
Esta amplificación se realiza de dos maneras: o en la misma dimensión de la elocución del mensaje ("Estilo, Estola", de un vino de La Mancha), o bien las recurrencias se producen en el momento en que una palabra las evoca en el contexto ("Nokia dice mucho de ti").
FIGURAS RETÓRICAS DE RECURRENCIA LINEAL EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Paronomasia: "Cuida tu vista en serio, no en serie" Ópticas San Gabino.
Derivación: "Un televisor para mirar y admirar". Sony
Anáfora: "Las cogen todas. Aunque estén fuera de la zona de cobertura. Aunque […]) TSI
Epífora: "Todo bombón y nada más que bombón" Nestlé
Anadiplosis: "Esto es lo mini. Mini es lo máximo" Mini Tetra Brik
Epanadiplosis: "Fino La Ina. Imposible beber algo más fino"
Paralelismo: "El placer de conducir. El placer de viajar"
Derivación: "Haz buen uso. No un abuso". Min. San. Y Cons.
Políptoton: "Hemos crecido haciendo crecer a otros"
Antanaclasis: "Para que usted disfrute sin reservas de nuestras grandes reservas"
Antítesis: "Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla"
Paradoja: "Un poco de Magno es mucho"
Símil: "Sol-Thermic, como el calor del sol".
FIGURAS RETÓRICAS DE RECURRENCIA SIMULTÁNEA EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Dilogía: "Tómeselo con calma. Hornimans le cae bien"
Hipérbole: "Zumosol. Con toda la energía del sol"
Lítotes: "Wrangler no cede si tú cedes"
Metáfora: "Joya natural". Aceite de Baena.
Metonimia: "Nuevos Yogures con Frutas Chamburcy. Todo fruta".
Personificación: "¡Pruébame!" Cigarrillos Gold Coast.
Comentario
El libro de López Eire, en mi opinión, trata de una manera superficial un tema que podría dar mucho más de sí, como es la implicación que tiene la retórica dentro de los mensajes publicitarios.
El autor, catedrático de filología griega y erudito en la técnica oratoria, profundiza bastante en la antigüedad de la misma y en los postulados de filósofos como Aristóteles o Gorgias de Leontinos, dando una idea superficial de cómo la retórica puede ser útil a la hora de elaborar un slogan o un mensaje publicitario. Sólo al final del libro da una serie de pautas de carácter lingüístico sobre las fórmulas de las que puede servirse el publicista, como las aliteraciones o las metáforas.
Otro aspecto del libro que he de criticar es que el autor repite incesantemente la misma idea: la implicación de la retórica en la publicidad, y las definiciones de ambas disciplinas.
Sinceramente pienso que López Eire ha creado un libro escrito con un estilo bastante pedante y poco claro, por lo que no es lo suficientemente didáctico. Tal vez el empleo de palabras cargantes y la costumbre de dar varias vueltas a la frase en lugar de ser conciso sea un pecado bastante común entre lingüistas y conocedores de la retórica griega, sin embargo se contradice con lo que el propio autor dice en su libro, como que el mensaje ha de ser conciso y breve para facilitar su comprensión por parte del receptor.
Desde el punto de vista positivo, he de decir que algo he aprendido con esta lectura, aunque más sobre retórica que sobre la creación de mensajes publicitarios, que era lo que me interesaba. Aún así, creo que el punto de vista del autor sobre esta técnica oratoria está algo obsoleto, cosa por otra parte comprensible, ya que me da la sensación de que los políticos actuales ya no emplean las técnicas aristotélicas (aunque sería bueno que las conocieran…).
En mi opinión la oratoria puede haber servido a la publicidad en un origen, pero creo que la publicística está creando su propio lenguaje, mucho más persuasivo que los que empleaban los políticos atenienses. El autor de este libro apenas ha mencionado la importancia que tiene en publicidad el sonido y, en mayor medida, la imagen. La publicidad se vale más de esto que de las figuras lingüísticas que tanta eficacia tienen, según el autor. Además, no cuenta con el trabajo que hay por debajo de psicólogos y sociólogos, que investigan los entresijos de la mente humana para buscar fórmulas persuasivas que van más allá del lenguaje.
LÓPEZ EIRE, ANTONIO. <<La retórica en la publicidad>>. Cuadernos de lengua española, 50. Ed. Arco/Libros, S.L. Madrid, 2003
Autor:
Antonio López Eire
Enviado por:
Aida A.
 Página anterior | Volver al principio del trabajo | Página siguiente  |