- La retórica y la publicística entre las ciencias de la comunicación
- La retoricidad en la lengua del mensaje publicitario
- Comentario
Resumen y Comentario
Introducción
PROPÓSITO DEL LIBRO
El autor admite el propósito de detectar y subrayar la retoricidad que posee el mensaje publicitario y demostrar que la retórica moderna es más que un apéndice de la gramática en el que se permiten determinadas licencias. Además, la retórica está asociada a la lingüística y a otras ciencias de aplicación social.
OPERATIVIDAD SOCIAL Y POLÍTICA DE LA RETÓRICA
La primera retórica que conocemos es la de la Grecia Clásica, elemento que estaba presente en todas las manifestaciones oficiales ciudadanas. Hoy en día la retórica está volviendo a ser, como entonces, una estrategia social de múltiple uso. El orador está siendo sustituido por el comunicador.
La retórica servía ya a los atenienses para, entre otras cosas, convertirse en personajes social y políticamente importantes. Era ya, como es hoy, una modalidad específica del arte o ciencia de la acción o praxis social.
La unidad lingüística está más allá de la frase, en el texto, y éste exige un contexto de unión entre el hablante y sus conciudadanos.
LA MODERNA RETÓRICA PRAGMÁTICA
La retórica original ha sido redescubierta en la actualidad, de hecho, fenómenos sociales como el discurso y el debate político, el discurso mediático (a través de los mass media) y la publicidad replantean procedimientos y estrategias bien conocidos por los antiguos rétores.
Sin embargo ha sido recientemente cuando nos hemos percatado de que el lenguaje es fundamentalmente interactivo, pragmático y está encuadrado en el entorno social en el que actúa y, por consiguiente, la retórica es el arte de la palabra en acción.
LA RETÓRICA COMO CIENCIA DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
Hoy en día en las universidades comienzan a adquirir importancia temas relacionados con la retórica: técnicas de expresión, estrategias de comunicación, etc., ya que la acción de comunicar toma cada día más importancia social: es necesario saber argumentar y replicar en los debates, despertar el interés del receptor en política y negocios…
REHABILITACIÓN DE LA RETÓRICA
Con la actual recuperación de la retórica se está extinguiendo la acepción peyorativa que tenía hasta ahora, significando "falsedad", "vaciedad" o "inoperancia", en beneficio de una retórica entendida como arte de la palabra socialmente eficaz y útil.
La comunicación, que es información y persuasión, implica comunión cognitiva (compartir el pensamiento) y comunión fáctica (compartir la acción). La retórica interviene en este proceso como praxis social muy importante: la comunicación social que aspira a persuadir a los ciudadanos mediante el lenguaje. Este arte se ocupa de la "comunicación retórica", que puede producir alteraciones de situaciones sociales reales, de opiniones, posicionamientos y actitudes.
CONVICCIÓN Y PERSUASIÓN
La retórica ha sido atacada por quienes distinguen de manera perfecta entre persuasión y convicción, los principales fueron Platón y Kant.
En la persuasión el sistema de referencia del oyente queda cortocircuitado merced a la carga emocional que pone en juego el orador al presentar como real un mundo que atrae al receptor. Mediante el lenguaje, éstos se ven impelidos a entrar en acción y actuar mediante actos reflejos.
En la convicción el orador mueve al oyente a obrar con reflexión mediante la actuación conjunta de sus capacidades: la cognitiva (inteligencia), la emocional (sentimiento) y la voluntativa (voluntad).
Los pensadores que atacaron a la retórica lo hicieron sobre la base de que es meramente persuasiva y no invita a la convicción.
LA RETORICIDAD DEL LENGUAJE VISTA DESDE LA PRAGMÁTICA
Con el lenguaje racional e interactivo que es propio de los seres humanos podemos intervenir en la acción social. Cada vez que hablamos influimos en el prójimo. Así, a fuerza de influenciarnos los unos a los otros, fijamos un común contexto gracias al cual desciframos nuestros respectivos mensajes.
Además este contexto queda entre nosotros como un universo cognitivo común, un conjunto de concepciones. Sin éstos, la información carecería de sentido.
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