La marca (página 2)

Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su funcion es la de identificar al emisor, (ejemplo: una empresa, una asociacion) la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresion de la identidad. La marca es parte integral de la estrategia de comunicacion de la compañía. Ésta misma, y más específicamente el logotipo, es esencialmente un elemento visual, sea pictorico o textual. En general son signos, elementos cuya interpretacion es distinta de la suya intrínseca, que representan a otra cosa que a sí mismos, y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado de significados respecto de aquello a lo que representan.

Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de diferenciacion del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado. La marca comercial no solo permite la identificacion de bienes o servicios sino también representa el prestigio de sus fabricantes.

Para desmembrar el concepto se entiende que la marca es un:

• SIGNO ESTIMULO: Porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicologico de asociaciones de ideas.

Y de esta manera lleva a una vertiente iconica de la marca, llegando a una clasificacion de asociatividad en el receptor.

• Diferentes Formas de Asociatividad

Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.

Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insolita.

Logica: Elemento representado mediante una imagen. Ej. Fuego, caja de fosforos

Valores: Es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos.

Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej.: Corazon, Amor, Pareja.

• SIGNO DE SUSTITUCION, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor.

Para entenderlo el signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O sea la marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicologicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.

La marca es un reflejo, en el límite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.

Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.

CARACTERISTICAS DE UNA MARCA

Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:

• Sintética: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo. (Más con menos)

• Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos como El Corte Inglés ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina

• Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto captar la atencion.

• Transmisor de sensaciones: En otros casos los elementos de experiencia no son importantes, especialmente en los productos que no valoramos mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es determinante son las sensaciones. Las sensaciones es lo que transmite la marca.

• Que sea fácil de reconocer y recordar: Debe evitar las confusiones en la comunicacion, salvo en los casos que el mensaje tiene un sentido ambiguo insertado adrede por el diseñador, se debe minimizar el número de interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.

• Original: Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el título Mari Trini.

• Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo.

• Adaptable: Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo.

• La marca debe establecer un vínculo emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse" de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable.

• Que sea fácil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciacion. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc.

• Que sea eufonica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado.

• Que tenga connotaciones positivas: Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc.

En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializo un todoterreno llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Un caso similar se dio con el 'Nissan Moco'.

• Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretacion por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociacion al país de Origen, son nombres genéricos.

• Es necesario que el consumidor sienta. No hay tiempo para que entienda o razone.

• El consumidor dedica muy poco tiempo a pensar en nuestro producto. Con frecuencia no analiza de manera fría las ventajas y inconvenientes. Lo que marca la diferencia son las sensaciones.

• La marca cono experiencia: La experiencia que nos proporciona el producto es un elemento muy importante para determinar la satisfaccion ya la posible repeticion de la compra.

• Cool, sexy y remarcable

Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos que el producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseño, un logotipo atractivo es solo un primer paso importante pero no suficiente. La estética es una carta de recomendacion a corto término. Si queremos que la marca tenga una relacion que no sea esporádica con el cliente, es preciso dotarla de sentimientos y valores.

"Cool" es una expresion inglesa que es muy utilizada a nivel popular. Tiene un significado poco preciso, esto hace que, con frecuencia, sea utilizada como un comodín. Es una de esas palabras que tiene numerosos matices en funcion de la persona, el contexto y la situacion en que se utiliza.

Llevando esta ambigüedad al extremo, para muchos "cool" quiere decir "positivo". Es decir un adjetivo genérico que transmite aprobacion y aceptacion. Así, por ejemplo, si una mujer te gusta puedes decir que es "cool".

Entrando en matices, podemos decir que también transmite valores de modernidad y innovacion. Pero sobre todo transmite un conjunto de valores positivos compensados, sin que ninguno de ellos destaque excesivamente respecto los otros, sin que ningún elemento rompa la armonía del conjunto.

Cuando construimos una marca también es bueno que sea "cool". Es una cualidad imprecisa difícil de conseguir. No es solo hacer un buen diseño de logotipo. No es solo hacer un anuncio de television que arranque una sonrisa. Es ir más allá de la parte puramente estética.

Sexy

A pesar de esto, no es suficiente que el producto sea "cool", no es suficiente que tenga un atractivo "pasivo". Seria bueno que fuera "sexy".

No es suficiente que un producto "sea", es preciso que actúe, que se mueva, seduzca, provoque. Los planes de comunicacion, las campañas de publicidad hacen que la marca salga de la empresa, vaya a la calle y se mueva para ser vista.

Remarcable

Pero hay muchas marcas en la calle. Tiene que haber una cosa que haga que llame nuestra atencion. No es preciso que sea la mejor, es preciso que tenga personalidad. Es decir, es preciso que tenga una combinacion de cualidades y también una combinacion de defectos que la hagan única y especial para nosotros, ara un conjunto de usuario o consumidores. Seth Godin, en el libro "Purple Cow" comenta que los productos deben ser "remarcables". Es preciso diferenciar la marca. Es preciso que haya unos elementos que hagan que sea diferente, que destaque Narcís Mirandes i Grabolosa Marca Nova 20 respecto las otras marcas que están a su alrededor.

Para tener una buena marca, una marca que dure en el tiempo y se gane la confianza de los consumidores, es preciso que sea cool, sexy y remarcable. Para conseguir estos valores es necesaria una estrategia a largo término, una planificacion coordinada de todos los elementos de comunicacion que permitan humanizar la marca. Para crear una marca no es suficiente con la estética, no es suficiente hacer un logotipo que sea bonito, que tenga un buen diseño. Es preciso aplicar estrategias de marketing y estas solo se pueden construir con planificaciones a largo plazo.

CLASIFICACION DE LAS MARCAS

Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la siguiente manera:

• Tipográficas: El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma).

• Logotipos: Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe tener alguna alteracion.

• Isotipos: Gráfico iconico referencial, éste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con tratamiento geométrico y gestual.

• Isologotipo: Aquí trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por separado. Los nombres de las marcas podrían ser clasificados de la siguiente manera

• Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa),

• Simbolicos (aluden a la institucion por medio de una figura literaria),

• Patronímicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos)

• Toponímicos (hacen referencia a un lugar)

• Contracciones (formados por contracciones de palabras o iníciales).

La marca es la célula fundamental de la comunicacion de la empresa, ésta debe contener y comunicar las principales características de la institucion.

La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersion. Ante éste riesgo, la marca debe ser protegida como un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistirá en una estrategia de la coherencia y la asociacion, logrando una constante re impregnacion de la marca en la memoria colectiva. Es fundamental lograr una marca efectiva y perdurable y para ello debe haber coherencia en su aplicacion

FUNCIONES DE UNA MARCA

• Distinguir un producto o servicio de otro. La fuerza distintiva es la funcion esencial de una marca., le permite al consumidor elegir el producto o servicio que desea y al elegirlo retribuye el esfuerzo del titular de la marca que construye una clientela y aumenta sus ganancias.

• Indicar procedencia. Se relaciona el producto con el productor, el que dio origen a esa marca, es cuando decimos esta marca es de tal fabricante y lo adquirimos o no.

• Indicar calidad. Se garantiza calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirio.

• Brindar publicidad autonoma. La marca acumula fama en sí misma, ese prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de productos.

FACTORES MEMORIZANTES DE LA MARCA

• Originalidad: Se logra con hacer una investigacion iconica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

• Gama Cromática: A la marca le infiere poder, para generar el signo.

• Valor Simbolico: Las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja.

• Las denotaciones: Marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analogicas, en los primeros niveles de la escala de Iconicidad.

• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?

• Pregnancia: Se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.

• Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusion. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticion tiene mayor registracion.

• Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por ella misma.

IDENTIDAD DE MARCA

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

• LOGOTIPO: Es la representacion gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.

• ISOTIPO: Es la representacion grafica de un objeto, que es un signo- icono

• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: Es empleo y distribucion de los colores.

• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca.

Clasificacion en el contexto comercial

• Denominacion social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su funcion es distinguir producciones, y posesiones.

• Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.

• Paraguas o Breaf de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.

EL SISTEMA DE LA MARCA

La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca.

• Garantía de responsabilidad pública: supone que toda marca como signo de representacion (como "ente moral y "signatura") que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.

• Garantía de autenticidad que es de creacion original, exclusividad del fabricante.

• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su público, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

• La marca constituye un sistema de atributos

• Atributo de "Firma": Valoracion de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios.

• Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.

• Atributo de procedencia: referido al origen.

• Atributo psicologico: Antigüedad, modernidad

Tomado de http://www.monografias.com/trabajos/marca/marca.shtml

• El logotipo

Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprension de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representacion que toma el objeto.

Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una específica ideología del objeto.

Tiene funciones como en la designacion: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociacion de ideas que tiene el receptor sobre el objeto.

En el nivel de percepcion primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo.

• El símbolo

Tiene naturaleza grafica debido al medio de representacion que toma el objeto. Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un

pensamiento sobre el objeto.

Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una específica ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretacion esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.

Tiene funcion primero de referente indica una asociacion que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

En tanto los niveles de percepcion el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensacion se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.

• Cromatismo

Naturaleza signica hace referencia, a que en el subconsciente de la persona, por alguna razon ya sea visual o auditiva se tiene una idea sobre el objeto; y física porque, esta conformado o tiene una constitucion específica, la cual se asocia al estudio del empleo y distribucion de los colores.

En cuanto a la cualidad funcion y nivel de percepcion del cromatismo, tiene los mismos patrones de definicion y funcion al hacer referencia cuando hablamos de logotipo y símbolo.

CONCEPTO Y FUNCION DE BRANDING

En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversion y evaluacion de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.

Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversion en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creacion y gestion de marcas

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participacion en la categoría del producto.

Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacion del talento de especialistas y la vision a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su vision. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.

Para ello hay que contestar preguntas tales como:

¿Por qué debe existir esta marca?

¿Qué pasaría si no existiera?

¿Cuál es la vision de esta marca para su categoría de producto?

¿Cuáles son sus valores, su mision, su territorio?

¿A quién se dirige la marca?

¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?

Solo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla

EL NACIMIENTO DE UNA MARCA

Es necesario tener una marca? Esto depende del producto o empresa que se debe comercializar y del mercado, es decir en que lugar se venderá el producto. A pesar de ello, hay algunos elementos que son comunes. Se puede describir el proceso de creacion de marcas en 3 grandes fases:

1- Fabricar para otras marcas o sin marca: En países en vías de desarrollo es habitual que el primer paso hacia el capitalismo sea fabricar productos para otras marcas. Esto les permite centrarse en su ventaja: una mano de obra barata y además evitan los riesgos de tener que invertir en investigacion y desarrollo, distribucion y marketing. Un caso paralelo lo encontramos en las empresas de países desarrollados que fabrican sin marca o fabrican para una marca blanca. En estos casos, lo más importante es el precio. Es preciso fabricar un producto con una calidad media razonable al menor precio posible.

Fabricar sin marca o para otras marcas puede ser un inicio razonable para la empresa que necesita empezar a trabajar, entrar en e el mercado y crear una mínima infraestructura empresarial. Pero siempre habrá empresas nuevas que están dispuestas a hacer lo mismo a un precio menor. Empresas de otros países con mano de obra más barata, empresas del mismo país pero en economía sumergida, empresas que pueden ofrecer precios menores porque trabajan con una menor infraestructura, peor tecnología, menor formacion o sencillamente porque son jovenes y aceptan cualquier cosa para empezar.

La empresa solo puede competir por precio como estrategia estable si tiene algún elemento que le permita tener menores costos.

2- Crear marca propia y vender cerca

Así que la empresa que vendía sin marca o fabricaba para otras marcas, cada vez tiene más competencia. Tiene que hacer alguna cosa para distinguirse porque sino pronto no podrá ni tan solo sobrevivir. Así que crea una marca propia y vende una parte de su productos bajo esta marca. Los productos con marca propia los podrán vender a un precio más alto pero también deberá de invertir en nuevas tecnologías o/i innovacion para poder hacer que el producto sea realmente diferente al que vende sin marca. También deberá invertir en marketing y comunicacion para distinguir este elemento diferencial y hacer que la gente entienda y valore la diferencia.

3- Crear marca global

El siguiente paso para las marcas es salir al exterior. Es preciso establecer la distribucion para hacer llegar el producto al consumidor, es decir, una red de ventas y servicio. Por otra parte, es preciso establecer una estrategia de comunicacion para darse a conocer.

TIPOS DE MARCA

Marca blanca:

También llamada marca de distribuidor o marca genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribucion (generalmente, híper o supermercado) con la que se venden productos de distintos fabricantes.

El fin de las marcas blancas es conseguir una fidelizacion para los productos del comercio.

Algunas ventajas son:

• Normalmente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante al comprar producto en grandes cantidades y ahorrar costes en publicidad y promocion.

• En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.

• El fabricante tiene garantizada la implantacion de su producto en un mercado rentable.

• Algunos inconvenientes son:

• En ocasiones, los controles de calidad son menos rigurosos o se intenta ahorrar en el género destinado a la marca blanca con el fin de ahorrar costes.

• A pesar de estar comprando el mismo producto de una marca blanca determinada, el producto puede cambiar sin previo aviso de fabricante, con lo que la calidad o sabor puede variar sin que el consumidor lo haya elegido. Estos cambios se pueden notar en un cambio de envase, puesto que al nuevo fabricante puede estar acostumbrado a hacer otros envases distintos, pero otras veces los cambios no se notan a simple vista.

• El distribuidor consigue un mayor control sobre el producto puesto a la venta.

• Se pierde la conexion entre el fabricante y el cliente, tanto como el servicio postventa.

• No es aconsejable para marcas que ocupan gran parte de la cuota del mercado.

La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribucion alimentaria en los últimos años pasando en algunos países a superar las ventas de marcas de fabricante. La filosofía que subyace a la misma es el traslado de la confianza del consumidor de un fabricante a una cadena de distribucion que merece su aprobacion.

Marca comercial

Una marca comercial es el nombre o logotipo utilizado por una empresa con objeto de identificar sus artículos o servicios. Por ejemplo, eBay® es el nombre de nuestra empresa, pero también es una marca comercial utilizada en nuestro sitio Web y en diversos productos de eBay. Coca Cola® es una marca comercial utilizada para la venta de refrescos. Muchas marcas comerciales están registradas, pero una marca comercial no tiene que estar registrada para que el propietario la proteja. Las leyes de marcas comerciales están pensadas en primer lugar para evitar que los consumidores confundan los artículos o servicios de una empresa con los de otra. Muchas empresas registran los nombres de dominio que contienen sus marcas comerciales. Por ejemplo, eBay es propietaria de www.ebay.com. Coca Cola Company posee www.cocacola.com y www.coke.com. Si deseas obtener más informacion, consulta .

IMAGEN DE MARCA

• La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad.

• Toda marca tiene una determinada imagen, para bien o para mal, siempre intentando que por medio de su planificacion y control, se convierta en una auténtica estrategia de comunicacion que apoye en todo momento y en cada uno de sus productos.

• No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por tal motivo se hace necesaria la creacion de una identificacion propia (la marca), que se traduce en única, homogénea y global, logrando así una perfecta asociacion y permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participacion tecnologica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestion empresarial, etc.

• En definitiva, esa imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestion eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicacion por el diseño, o esa mentalidad de comunicacion que tiene toda empresa y que se basa en el tándem, marca más identidad corporativa.

• No hay que confundir la marca como signo de naturaleza verbal o gráfica, con la imagen que se transmite a través de la publicidad y la presentacion de los productos.

• La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulacion de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de sus acciones comunicacionales incluida la publicidad, sus productos, sus envases / embalajes y su actuar en el punto de venta (merchandising).

• La imagen de marca es una consecuencia de como ésta se perciba. Es una representacion mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepcion de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacion que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo, según su personalidad, les imprimirá un carácter, una interpretacion de la realidad comunicada.

• La percepcion de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de ser una abstraccion, una concepcion mental de las características del producto y de los valores simbolicos atribuidos por la publicidad y la promocion, para conseguir la preferencia de los consumidores.

• Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representacion, relacion calidad – precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad.

• Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un auténtico valor a un producto, le libera de sus tensiones y le proporciona seguridad y confianza. Permite a una empresa justificar un precio superior a la media, que gustosamente paga el consumidor.

• Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le conferirá una posicion de liderazgo, ya que se logra una relacion emocional que garantiza la credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repeticion de compra.

• Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los productos. Una alta cualificacion de la misma en la mente de los consumidores le pueden permitir una saneada y larga vida.

Por lo tanto, la personalidad de la marca (su imagen) debe configurarse en torno a los siguientes valores:

• Valores referidos a los productos: Diferenciacion, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el público. El conocer la posicion que la imagen de un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente importante para planificar las futuras estrategias comunicacionales que la empresa decida llevar a cabo. Dentro de los valores del producto, Wind distingue 6 tipos posibles de acciones para posicionar el producto:

• Según las características del producto. El precio, la economía, la duracion, la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.

• Según los beneficios o problemas que el producto solucione.

• Según su uso u ocasiones de uso.

• Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto.

• En relacion a otros productos. Esto lleva a la realizacion de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando a las marcas de las empresas competidoras o, de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia, sin que estás sean citadas de modo expreso.

• Por disociacion de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores.

• Valores referidos a los consumidores: Autocomplaciencia, autosatisfaccion y autoexpresion (personal y social).

• Valores referidos a la comunicacion: Notoriedad, veracidad y persuasion. de ahí la búsqueda en publicidad de la proposicion de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa creíble y estimulante.

Tal y como se ha expuesto anteriormente, la marca es fundamentalmente un estereotipo, una imagen en la mente del consumidor. Basándose en este aspecto, Guetta efectuo un análisis sobre la estructura mental de las imágenes de marca en el que, los aspectos de la marca a destacar son:

• Su ambivalencia. Por un lado, el contenido de la imagen es igual para todos, pero el tono afectivo es distinto para cada sujeto.

• Su coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de actitudes y representaciones que forman un todo coherente.

• Su estado consciente o inconsciente. En el primer caso, la imagen aparece en opiniones expuestas libremente o emociones manifiestas. En el segundo, el producto evoca sentimientos rechazados que es conveniente llevar a un primer plano para comprender el significado del estereotipo.

Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al consumidor y su relacion con las siguientes características del producto:

• Experiencia del consumidor con el producto. (Aunque no siempre está relacionada, ya que el consumidor puede crear imágenes de marca sin tener ninguna experiencia personal con el producto).

• Calidad inherente al producto / Características del producto.

• Funcionalidad del producto.

• Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la imagen de una marca son:

• La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la mente del consumidor.

• La precision de la imagen ya que ésta ha de tener unas características muy bien definidas.

• El contenido de la imagen o el número de características que el consumidor encuentra en esa imagen.

• La valoracion de esas características.

• Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una determinada marca.

Desde una perspectiva motivacionista, se ha establecido una clasificacion de las imágenes de marca en una escala bipolar que enfrentaría a las siguientes características:

• Masculino – Femenino.

• Joven – viejo.

• Rico – Pobre.

• Utilitario – lujoso.

• Distinguido – Vulgar.

• Moderno – tradicional.

Se ha hablado de la marca como del nuevo mito del siglo XX y esto no solo ocurre por su importancia en el mercado, sino también por su fuerza psicosocial dentro del proceso de la comercializacion y la comunicacion.

TIPOLOGÍAS DE MARCAS

De Marca comercial a nombre genérico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestacion que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definicion metaforica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca antonomásica del producto, favorecida no solo por la repeticion del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflon.

Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.

Marcas con nombres raros

Así como hay nombres personales raros o estramboticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleon, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.

Ej: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel higiénico apache, jabon de tocador.

Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexion con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla… Adjetivos no solo de afirmacion positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradiccion, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

Marcas identificadas con animales

En numero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi.

Marcas que son también nombres geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Cordoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinonimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesion de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electronica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicacion, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automoviles, Samurai, Topaz.

Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automoviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes…

Hay jovenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.

Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard).

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.

Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposicion, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada.

Marcas comerciales que incluyen al tres: Brandy 103, Las tres marías, Tres Estrellas.

BIBLIOGRAFIA

Disponible en:

• http://www.tiempodemercadeo.com/index.php

• http://www.infonomia.com/img/pdf/marcanova.pdf

• www.hipermarketing.com,

• http://www.economist.com/displaystory.cfm?story_id=3109368

ANEXOS

EVOLUCION DE ALGUNAS MARCAS

El pasado:

El presente:

El futuro:

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

Puedes conseguir una marca única, diferenciada, con una personalidad fuerte y unas características que hagan que los consumidores no la confundan con los otros productos o servicios del mercado. No son pretextos posibles el hecho que estés en un mercado donde solo se luche por el precio o que todos los productos sean muy parecidos.

IBM seguramente ha representado el símbolo más potente de la industria informática. Ellos fabricaron el primer PC en 1981. En los últimos años se ha ido posicionando hacia los productos para las grandes empresas y para la consultoría. La empresa se ha ido alejando del mercado de bienes de consumo. IBM representa alta tecnología y alto coste.

Dell apuesta de forma clara hacia máquinas baratas y sencillas. Quieren hacer asequible al gran público la informática a buen precio. Tienen elemento diferencial que le permite competir en precio, puede tener menores costos porque distribuye sus productos por Internet.

Toshiba se ha especializado en portátiles y en el desarrollo de sistemas inalámbricos. En el 2002 abandono la fabricacion de ordenadores de sobremesa. En los portátiles el fenomeno de los clonicos, a pesar que existe, no es tan importante. Ello hace que existan mayores posibilidades de consolidar-se como marca en este segmento.

A pesar de ello, la guerra de precios también está presente. En el mercado español, el precio de los portátiles cayo un 25% en el 2003. Una apuesta a largo plazo no puede basarse solo en el precio. Por esto dentro de los portátiles ha buscado un segundo nivel de especializacion apostando por el segmento medio alto. Hay diversas acciones que soportan este posicionamiento.

– Se fijan como objetivo tener un nivel de reparaciones bajo (tienen un ratio de reparaciones mensual del 0,3, la media del sector está en el 1,3%)

– Concentran las ventas en los modelos medios y altos (según GFK, en el 2003 solo 4,4 % de los portátiles que vendio Toshiba eran equipos de menos de 1.250 euros)

Hewlett-Packard tenía un posicionamiento claro como empresa fuerte en impresoras. Hace 5 años su máxima ejecutiva propicio la fusion con Compaq, otra gran empresa informática. Esperaba poder hacer que el negocio de los ordenadores fuera tan rentable como lo era el de las impresoras donde era líder y donde la marca tenía un posicionamiento claro en la mente de los consumidores.

A pesar de ello, desde sus inicios, muchos analistas tenían grandes dudas. Mirad el artículo del Economist de agosto del 2004: Dell tenía un posicionamiento claro hacia máquinas baratas y sencillas para los usuarios finales. IBM apostaba por alta tecnología para empresas. HP intentaba ser todas las cosas para todos los clientes. Su posicionamiento estratégico de marketing y marca era confuso.

CONCLUSION

Ser la empresa líder en el mercado no significa ser la que mayor volumen de beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte de los consumidores, es decir, contar con un reconocimiento de marca que nos sitúe como líderes. De hecho, sin este requisito es imposible llegar a convertirse en líder de ventas en ningún sector, dada la influencia de los medios de comunicación sobre el consumidor actual, el cual asocia, en la mayoría de los casos, la popularidad de un artículo con la calidad del mismo.

• Una empresa cualquiera nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero líder en la mente de los usuarios.

• Lograr un reconocimiento de marca implica asociar nuestra marca a los valores adecuados y transmitir estos valores a través de los canales adecuados.

• La estrategia de medios nos posibilitará posicionar nuestra marca en el mercado.

Autor:

Maida Margarita Mercado Medina

Leidys Ortega Ivan Contreras Laura Rolon Cindy Calederon Fernys Conde

2008