Análisis de Mercados

2. Análisis de Mercados
3. División geográfica de Mercados
4. Segmentación del Mercado
5. El Mercado industrial
6. Mercadotecnia de servicios
7. Distribución física o logística de mercadotecnia

ANALISIS DE MERCADOS

Definición

Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.

Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen.

Entre los tipos principales de mercado encontramos a:

• Mercados de Consumo
• Mercados Industriales
• Mercados de Servicio

Mercados de Consumo

Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar.

Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del consumidor en:

1. Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos:

• Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco.
• Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificación previa de su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de este tipo.
• Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.

1. Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.
2. Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas.
3. Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor.

Mercados Industriales

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.

  En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:

• Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados.
• Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la construcción.
• Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física en el mismo.
• Las administraciones públicas
• Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para poder llevar a cabo sus actividades.

Mercados de Servicio

Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible.

Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio.

La forma mas usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades desarrolladas. Por ejemplo:

• Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.
• Hosteleria: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración

– Transporte, Almacenamiento y Comunicación:

transporte terrestre, marítimo, correos y telecomunicaciones.

• Intermediación financiera: seguros y planes de pensiones.
• Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.
• Administración pública, Defensa y Seguridad Social: prestación pública de servicios a la comunidad.
• Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior.

DIVISION GEOGRAFICA DE MERCADOS

Las diferencias geográficas en la conducta del consumidor conducen por lo general al desarrollo de mezclas de mercadotecnia diferentes para los segmentos geográficos seleccionados como meta.

DE REGIONES GLOBALES A VENCIDARIOS

Los mercadólogos internacionales por lo general dividen el mercado global conforme a líneas regionales o nacionales.

El clima y el terreno también se pueden usar para dividir un mercado. Algunos fabricantes de fijadores para el cabello se dirigen ala gente que vive en áreas de mucha humedad, mientras que quienes fabrican lociones humectantes tienen como blanco a la gente de climas áridos.

DENSIDAD DE POBLACIÓN Y DENSIDAD DEL MERCADO.

La densidad de población de un área es el número de personas por kilómetro cuadrado.

Naciones, estados, ciudades y vecindarios varían en su densidad de población.

La densidad del mercado interesa al mercadólogo más que la densidad de población.

Para él, la densidad del mercado es la cantidad de personas por unidad de superficie (kilómetro cuadrado, por ejemplo) en un área determinada que son clientes potenciales para la oferta del mercado.

Dividir un mercado basándose solo en variables geográficas suele tener como resultado la creación de un segmento grande que es todavía muy heterogéneo para una mercadotecnia eficaz. Es por eso que a menudo se segmenta un mercado combinado dos o más categorías de variables de segmentación.

La forma de comprar, el tipo de productos que se adquieran, e incluso la frecuencia de compra tienen una influencia directa del lugar donde la gente vive, de las condiciones geológicas, climáticas, hidrológicas, etc.

La segmentación de mercados a partir de las variables geográficas, nos permite nos permite identificar grupos de consumidores específicos ubicados en unidades geográficas tales como, países, estados, municipios, ciudades, zonas, etc.

EJEMPLO DE SUBDIVISIONES TIPICAS PARA VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICAS.

VARIABLE EJEMPLOS DE POSIBLES

SUBDIVISIONES

Región global Latinoamérica, Europa Occidental, Norteamérica

Nación Brasil, Francia, Estados Unidos.

Región nacional Pacifico, Oriente Sur Central, Nueva Inglaterra

Tamaño del estado Grande, Mediano, Pequeño

Tamaño del municipio Grande, Mediano, Pequeño.

Tamaño de ciudad Area metropolitana, no metropolitana

Vecindario Superpoblado, urbano

Clima Del norte, del Sur.

Terreno Llanos, montañas, colinas, desierto.

Densidad de población Urbana, suburbana, rural.

Densidad del mercado Muy potencial, medianamente potencial, poco potencial.

LAS VARIABLES GEOGRAFICAS QUE DEBEMOS CONSIDERAR SON

• Unidades Geográficas.
• Condiciones Geográficas.
• Raza.
• Tipo de población.

UNIDAD GEOGRAFICA

 Se entenderá como unidad geográfica el lugar donde vive la gente y que tiene características similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc., de tal forma que podemos definir unidades geográficas de diferentes tamaños como son:

Región .-Se define como el territorio que forma una unidad al tener caracteres comunes, como el clima, la topografía, la etnia, etc.(La región Lacandona).

Municipio.-Puede definirse como una asociación natural formada por los habitantes que viven en territorio cercano, gobernados por un Ayuntamiento, dentro de un municipio puede existir mas de una región de acuerdo a características de tipo psicografico.

Estado.- Se define como un territorio en régimen federal, que tiene una forma de gobierno propio y pertenece a un país.

País.-Se define como un territorio, considerado como unidad geográfica y cultural;

A través de la definición de la unidad geográfica, es posible determinar tres conceptos de mercados.

 Mercado local.- Se considera como el grupo persona habitantes de una región, municipio, estado o localidad que tiene una necesidad específica, y cuenta con las características necesarias para consumir un producto determinado.

Mercado Nacional.- Es el grupo de personas con una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un país o nación.

Mercado Global.- Conjunto de personas que comparten la compra de algunos productos rebasando las fronteras de su país, el mercado global conjunta paises que tienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en estos adaptando las características de los mismos a las necesidades de cada país.

 Clima.- El clima es un factor determinante en la personalidad, las costumbres, la ideología y el estilo de vida de la gente por lo mismo será un factor que afecte la forma en que los consumidores compraran productos y servicios.

Relieve.- Es de gran relevancia al definir nuestros segmentos de mercado, junto con el clima y la hidrografía de la región, el tipo de suelo y la flora que integran la zona geográfica donde vive la gente que pertenece a nuestro segmento de mercado definirá el tipo de productos que pueden comercializarse, el tipo de envases, el empaque y el tipo de promoción que deberá hacerse.

Uno de los parámetros de definición de los segmentos puede, en algunos casos, ser la raza predominante del grupo. Las razas humanas se definen como grupos de la especie humana que presentan diferencias por le color de la piel, la forma del cráneo, etc.

Algunos de los grupos que podemos definir en este concepto son:

Asiáticos.

Latinos.

Chicanos.

Árabes.

Afroamericanos.

Negros.

Blancos.

Se refiere a las condiciones de densidad de las comunidades donde pretendemos comercializar nuestros productos.

Megalopolis.- Se refiere a ciudades de gran tamaño, con un alto índice de densidad de población, (New York, Cd. De México).

Urbana.- Son ciudades grandes, con alto índice de densidad de población, la diferencia con las megalopolis se refieren a que estas son un poco mas pequeñas.

Suburbana.- Son las concentraciones que estan próximas a poblaciones urbanas o megalopolis, tienen un menor índice de población.

Rural.-La población rural dista de ser una ciudad, carece de algunos servicios, tiene poca infraestructura y tiene pocos habitantes, la vida es menos activa en estas zonas.

Segmentación del Mercado

Definición

Identificación de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando se les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas.

He aquí un ejemplo de cómo podríamos clasificar a los consumidores en segmentos, observemos los motivos tan dispares que tienen los espectadores de la siguiente figura:

 Las personas se siente atraídas por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de mercadotecnia. Los aficionados de un equipo de béisbol externan diversas reacciones cuando su equipo consigue un rally de carreras en la octava entrada.

Al seguir una estrategia de segmentación, una firma decidirá tal vez concentrar sus esfuerzos en un solo segmento del mercado. Como lo ha hecho la General Motors con su amplia selección de modelos económicos, familiares y de prestigio, que incluyen desde el Chevrolet hasta el Cadillac.

Algunas de la ventajas que tendremos al aprovechar el conocimiento de las necesidades de un mercado son las siguientes:

1. Estaremos en mejor posición de identificar y comparar las oportunidades de mercadotecnia. Estas estarán presentes cada vez que encontramos uno o mas segmentos que no están muy contentos con los productos actualmente disponibles para ellos.
2. Podemos introducir ajustes mas finos en nuestra mezcla de mercadotecnia que trate de satisfacer al mayor número posible de clientes, diseñaremos y trataremos programas que estén destinados específicamente a cada segmento del mercado.
3. Podemos idear nuestros programas y presupuestos de mercadotecnia basándonos en un panorama mas claro de cómo cada segmento tiende a reaccionar.

Selección de la Base de Segmentación

Se dispone de muchísimas variables que sirven para dividir el mercado global en segmentos significativos. En general se pueden clasificar en las siguientes variables:

1. Geográficas
2. Demográficas
3. Psicográficas
4. Conductistas

Segmentación Geográfica

Consiste en dividir simplemente atendiendo a características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con geografía.

Puede aplicarse a diversos niveles, que comprenden desde los hemisferios completos hasta los barrios de una localidad.

Segmentación Demográfica

Edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado.

Dichas variables son especialmente útil por dos motivos: 1) son relativamente fáciles de medir

 Y 2) a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de compra.

Segmentación Psicográfica

Esta segmentación incluye la personalidad del individuo y su estilo general de vida.

Como en el caso e otras modalidades de segmentación, está se usa mucho junto con las otras tres categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.

Segmentación Conductista

Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos.

Entre las variables de este método se encuentran:

• Segmentación por Beneficios: se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores cuando adquieren un producto. En un estudio dedicado a clientes de bancos, los investigadores descubrieron dos segmentos con motivos muy diversos de preferencia: un grupo concedía mucho valor a la comodidad y el otro a la disponibilidad de los servicios bancarios.
• Tasa de Uso: en esta modalidad de segmentación, a los individuos se les clasifica según la cantidad del producto que suelen consumir. Por ejemplo se ha comprobado que una mitad de los bebedores de cerveza representan casi el 90% del consumo de este producto.
• Sensibilidad del factor de Mercadotecnia: está segmentación supone que no dos reaccionarán igual al ser sometidos a uno o mas estímulos de mercadotecnia. Algunos serán mas receptivos a la rebaja de precio y otros la mejor calidad del producto o bien a una mayor comodidad en la compra. Por ejemplo hay consumidores que prefieren las ofertas especiales, como cupones de descuento, liquidaciones y otros eventos promociónales.

Selección de la Base de Segmentación

En términos generales hay dos sistemas fundamentales para identificar los segmentos significativos: el método apriorístico y el método de conglomerados.

Método Apriorístico

En él decidimos de antemano cuales variables probablemente resulten útiles y luego se efectúa la investigación para describir los miembros de dichos segmentos. Además de medir las variables de segmentación propuestos es preciso reunir información acerca de las compras de los miembros, hábitos del producto y sus patrones de contacto con los medios de comunicación.

Método de Conglomerados

En el segundo método nos servimos del método de conglomerados para encontrar perfiles multivariados que se fundan en diversas variables. Naturalmente algunas de ellas incluirán medidas tan pertinentes como compras, uso del producto y hábitos a una extensa batería de mediciones referentes a las variables potenciales y el análisis de conglomerados se emplea para cuales son verdaderamente significativas como base de la segmentación.

Segmentación de Mercados ( Simplificado )

EL MERCADO INDUSTRIAL

El mercado industrial esta integrado por los compradores de todas las industrias, excepto para el comercio de mayoreo y menudeo, para el gobierno y los establecimientos no clasificados. La agricultura, lo forestal, la pesca, la minería, la construcción y la fabricación, generan productos físicos y cuentan con menos de la mitad de todas las empresas industriales. El resto lo integran las industrias con servicios intangibles. El mercado industrial es el más grande y diversificado de los tres mercados organizacionales.

Mercados organizacionales:

• Mercado de ventas a industrias

Agricultura, forestal y pesca

Minería

Construcción

Manufacturas

Transporte

Comunicación

Electricidad, gas y servicios sanitarios

Finanzas, seguros, bienes raíces, servicios

• Mercado de venta directa

Ventas al mayoreo

Ventas al menudeo

• Mercado de venta al gobierno

Federal

Estatal

Local

Valor agregado por fabricación

Este término significa que el valor ha sido agregado a un producto cuando las operaciones de procesamiento o fabricación causaron un cambio útil en la forma del producto.

En otras palabras, hay gran concentración de términos de valor agregado por la fabricación. Ya que los grandes fabricantes representan tan enorme potencial de ventas, con frecuencia los mercadologos industriales crean mezclas de mercadotecnia hechas a la medida para cada cliente potencial.

Una distinción importante para los mercadologos que venden a los fabricantes es la que existe entre los fabricantes de equipo original y los usuarios. Para un proveedor, un fabricante de equipo original (OEM) es una empresa que copra productos industriales y los incorpora al producto que el fabricante produce y comercializa.

El mercado de la reventa

El mercado de la reventa esta integrada por las empresas relacionadas con el comercio mayorista y minorista. Estos revendedores (mayoristas intermediarios y minoristas) compran productos a sus proveedores y los venden a sus clientes. Excepto los productos que los fabricantes venden directamente a los consumidores finales, todos los productos se venden a través de revendedores.

Cuando un revendedor vende un producto, este es esencialmente de la misma forma que cuando lo compro al proveedor. Por lo tanto, los revendedores no están relacionados con la creación de la forma utilidad. En lugar de eso, se enfocan en la creación de la utilidad de tiempo, lugar y posesión. Ellos crean el valor agregado por la mercadotecnia. El valor agregado se refleja en sus ingresos por ventas, menos el costo de ventas y de servicios de compras.

El mercado gubernamental

Hay gran cantidad de asignaciones por sorteo en la venta al gobierno por que los contribuyentes quieren asegurarse de que obtenga lo que paga y no haya favoritismo en la selección de los proveedores. El gobierno federal anima a los proveedores potenciales, en especial a los pequeños negocios, para que se interesen en la mercadotecnia gubernamental. En general, las compras gubernamentales se ven afectadas por las metas sociales, políticas y económicas. Por ejemplo, algunas compras gubernamentales se reservan para los negocios pequeños cuya propiedad sea de una minoría.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

Como ya vimos, el mercado industrial es el más grande y diversificado de los tres mercados organizacionales. Algunas de las características identificadas en la figura 6-2 describen los tres tipos de mercados organizacionales. Por ejemplo, los compradores de los mercados industriales, de reventa y gubernamentales son profesionales que se comprometen en una compra de mayor especificación, manejan negociaciones más complejas y hacen mayor uso del arrendamiento con relación a la que ofrecen a los últimos consumidores.

Características del mercado organizacional

Demanda derivada

Mayor volumen total de ventas

Mayor número de compradores

Mayor variación en el volumen de ventas

Mayor concentración territorial de clientes

Mayor rigidez de la demanda primaria

Mas profesionalismo en las compras

Mas compras directas

Mayor especificación en las compras

Negociación mas complicada

Negociación menos frecuente

Mas compras recíprocas

Mayor uso de arrendamientos

Mayor número de decisiones entre fabricar o

comprar

Demanda derivada

La demanda para los productos industriales es una demanda derivada que resulta de la demanda para los productos del consumidor.

Volumen total de ventas mayores

Las ventas totales son mayores en el mercado industrial que en el mercado de consumo, aun cuando hay muchos menos compradores industriales que últimos consumidores.

Menor numero de compradores

Un mercadólogo industrial vende a un número mucho menor de compradores que uno de productos de consumo. En algunos casos, el mercadólogo industrial sólo puede tener un gran cliente.

Mayor variabilidad en el volumen de compra

Hay mayor variabilidad entre los compradores industriales en su volumen de compra que la que hay en el mercado de consumo.

Mayor concentración geográfica de clientes

Los compradores industriales están concentrados geográficamente; por su parte, los fabricantes se encuentran en las áreas metropolitanas de los grandes estados industriales.

Compras más profesionales

Los compradores industriales por lo general tienen un enfoque mas formalizado para las compras, que el de los últimos consumidores. Para las compras más costosas y complejas los comités de compras, integrados por personas con diversas clases de experiencias, a menudo participan en la decisión de compra.

Los profesionales que manejan las compras para sus organizaciones se llaman agentes de compras o gerentes de compras. La Asociación Nacional de Gerencia de Compras, una organización profesional, otorga la designación de Gerente de compras certificado (CPM) a los gerentes de compras que satisfacen los requisitos de certificación.

Compra más directa

La mayoría de los últimos consumidores compran los productos a minoristas en vez de comprarlos directamente con los productores. Pero muchos compradores industriales compran productos directamente a los fabricantes.

Negociación mas compleja

Existe una considerable negociación entre el comprador y el vendedor en la compra y venta de muchos productos industriales, especialmente en los productos caros y complicados.

Más compra recíproca

Hay una gran cantidad de compras recíprocas en la mercadotecnia industrial. Un mercadólogo puede comprarle a su proveedor principalmente por que ese proveedor también le compra a el.

Mercadotecnia de servicios.

    Algunas personas pueden creer que no hay mercadotecnia de servicios, sino solo mercadotecnia en la cual el elemento de servicio es mayor que el de producto. Muchas organizaciones de servicios (aseguradoras, consultores y barberos) no piensan de sí mismos como productores o vendedores de bienes. Ellos se consideran al (al igual que lo hacen la mayoría de sus clientes) proveedores de servicios. 

Naturaleza e importancia de los servicios.

    Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles. 

    Los trabajos en el área de servicios, de modo característico, se mantienen mejor en una recesión que los trabajos en las industrias productoras de mercancías.

    Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Además, la proyección para los próximos años indica que los servicios tendrán una participación aun mayor en el empleo y en los gastos del consumidor. Desafortunadamente, un aspecto del auge de la economía de servicios es que los precios de la mayor parte de los servicios suben a un ritmo considerablemente más rápido que los precios de la mayor parte de los productos. 

Características de los servicios:

Los servicios en forma típica poseen características distintivas que crean retos y oportunidades especiales de mercadotecnia. Estas características dan por resultado programas de mercadotecnia que a menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la mercadotecnia de productos. 

1. intangibilidad:    Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes hacen una operación de cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la adquisición; los pasajeros de una aerolínea no tienen mas que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del servicio. Sacan conclusión respecto de esta por la ubicación, las personas, el equipo, el material de comunicación y el precio, que es lo que pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe procurar que en cierta forma sea tangible.
2. Inseparabilidad:     Los bienes físicos se producen, después se almacenan, mas tarde se venden y mucho más tarde se consumen, por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente también esta presente cuando el servicio se produce, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado.
3. Variabilidad:    Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputación que otros. En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro puede ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y lento. Incluso la calidad del servicio de un solo empleado puede variar según su energía y estado de ánimo en el momento de atender al cliente.
4. Calidad de perecedero del servicio:

    Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente. Ciertos médicos cobran a sus pacientes por la citas a las que no asisten porque el valor del servicio existía sólo en el momento en que el paciente no llegó. Esta característica de los servicios no es problema cuando la demanda es constante, pero cuando ésta fluctúa, los proveedores enfrentan problemas.

Concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios.

    El crecimiento de los servicios, por lo general, no se ha debido a los desarrollos de mercadotecnia en la industria de servicios, sino más bien a la madurez de la economía y al aumento de los niveles de vida de nuestra sociedad. En forma tradicional, los ejecutivos de las compañías de servicio no han estado orientados hacia la mercadotecnia.

    Quizá podamos identificar las razones para esta carencia de orientación de mercadotecnia. No hay duda de que la tangibilidad de muchos servicios crea a menudo más dificultades a los que se enfrentan los vendedores de producto. En muchas industrias de servicio, particularmente los servicios profesionales, los vendedores piensan de ellos mismos como productores o creadores y no como comercializadores del servicio. También, el fracaso del administrador para reconocer que la competencia existe puede influir en la carencia de interés en la mercadotecnia dentro de algunas industrias, empresas de utilidad pública y ferrocarriles, por ejemplo. 

    La razón que todo lo abarca, sin embargo, parece ser que los altos ejecutivos no han reconocido todavía cuán importante es la mercadotecnia para el éxito de una empresa. Este fracaso se ha reflejado en dos áreas de debilidad. 

1. Estos ejecutivos tienen una visión limitada de la función de mercadotecnia y del negocio en el que se encuentran. Igualan la mercadotecnia a las ventas y fallan al considerar otras partes del sistema. Como consecuencia, la administración falla en reconocer que muchos de sus problemas son de mercadotecnia. 

2. Ha habido una coordinación insuficiente entre todas las actividades de mercadotecnia en las empresas de servicio. Muchas de éstas carecen de un ejecutivo cuya única responsabilidad sea la mercadotecnia, la contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una empresa productora de bienes.  

    Por fortuna, hay evidencia de que la situación total ha mejorado en forma marcada entre los comercializadores de servicio. Mientras que todavía hay un largo camino por recorrer en muchos de los campos de servicio, la perspectiva total futura parece buena por el reconocimiento y aceptación del concepto de mercadotecnia en la industria de servicios.

Clasificación de servicios.

     Una clasificación útil de servicios comerciales se menciona a continuación. No se ha tratado de separar estos servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores hogareños o usuarios industriales. De hecho, muchos son adquiridos por ambos grupos del mercado.  

1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas). 

2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar). 

3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión). 

4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza). 

5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados). 

6. Educación privada.  7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia). 

8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos). 

9. Transportación: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles). 

10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial).

Programa estratégico para mercadotecnia de servicios.

     Dadas las características de los servicios, la tarea de determinar los ingredientes de la mezcla de mercadotecnia para un programa total en una industria de servicios es a menudo única y retadora.

Análisis y planeación del mercado.

    El análisis del mercado y los procedimientos de planeación son esenciales, lo mismo si una empresa está vendiendo un producto o servicio. Los mercadotecnistas de servicios deben entender los componentes de la población y del ingreso en la medida en que afectan al mercado de sus servicios. Además, deben analizar cuidadosamente porqué sus clientes quieren sus servicios y determinar si los diferentes segmentos del mercado tienen los mismos o diferentes motivos. También, los vendedores deben determinar los patrones de compra para sus servicios (cuándo, dónde y cómo compran los clientes, quién hace la compra y quién toma las decisiones de compra). Las determinantes psicológicas del comportamiento de compra (actitudes, percepciones, personalidad, etc. ) son tan pertinentes en la mercadotecnia de servicios como en la de productos. De manera similar, los factores sociológicos de la estructura social en clases y las influencias de los pequeños grupos son determinantes en el mercado de servicios. Los fundamentos de la adopción y difusión de la innovación de un producto también son pertinentes en la mercadotecnia de servicios. 

Planeación y desarrollo del servicio. 

     Los nuevos servicios son tan importantes para una compañía de servicios como lo son los productos para una empresa de mercadotecnia de productos, aunque muchas empresas de servicios no enfrentan el problema de antigüedad en un grado importante. En forma similar, la mejora de los servicios existentes y el abandono de los que no son deseados o son poco útiles también son metas de importancia.

    La planeación y el desarrollo del producto tiene su contraparte en el programa de mercadotecnia de una industria de servicios. La administración puede utilizar un procedimiento organizado y sistemático para determinar 1) qué servicios se ofrecerán, 2) Cuáles serán las políticas de la compañía con respecto a la duración y amplitud de la línea de servicios y 3) qué es necesario que sea hecho en la forma de atributos del servicio, como marcas o proporcionar garantías.

    Las características de ser altamente perecedero y de fluctuación en la demanda combinadas con la incapacidad de almacenar muchos servicios están entre las razones de porqué la planeación del producto es de importancia crítica a los mercadotecnistas de servicios. Una industria de servicios puede expandir o contraer su "línea de productos", alterar los servicios existentes y tener comercio ascendente o descendente.  Precio de los servicios. 

    En la mercadotecnia de los servicios, en ningún lugar existe una necesidad mayor para la creatividad empresarial y las habilidades que en área de precios. Antes hicimos notar que los servicios son perecederos en extremo, por lo general no pueden ser almacenados y la demanda para ellos fluctúa a menudo, en forma considerable. Todas las características conllevan implicaciones significativas en la empresa. Hacen que la determinación del precio sea una actividad típicamente importante.

    Estas consideraciones sugieren que la elasticidad de demanda para un servicio debe ser influido por el precio fijado por el vendedor. Es bastante interesante que los vendedores a menudo reconozcan una demanda inelástica. Entonces ellos pueden cobrar precios más altos. Pero fallan cuando deben actuar en el sentido opuesto, o sea cuando se enfrentan con una demanda elástica, aunque un precio menor pudiera incrementar las ventas unitarias, los ingresos totales la utilización de las instalaciones y probablemente la utilidad neta.

    En algunas industrias de servicios, el vendedor privado fijará un precio, pero éste debe de ser aprobado por una agencia reguladora. Esta regulación de precios, sin embargo, no debe ahogar la oportunidad para determinar un precio con imaginación y habilidad planeado para incrementar las utilidades. Algunas veces una asociación comercial o profesional establecerá o influirá en gran forma con los precios dentro de una industria, aunque la legalidad de esto está siendo investigada. 

Canales de distribución para los servicios. 

    En forma tradicional, la mayor parte de los servicios se han venido directamente del productor al consumidor o al usuario industrial. No se han empleado intermediarios cuando el servicio no puede ser separado del vendedor o cuando el servicio es creado y comercializado en forma simultánea. Por ejemplo, los servicios públicos, la atención médica y el servicio de reparación se venden en forma típica sin intermediarios. El no usar los intermediarios limita los mercados geográficos que los vendedores pueden alcanzar, pero también permite que personalicen sus servicios y reciban una retroalimentación rápida y detallada del cliente.

    El único otro tipo de canal usado con frecuencia incluye un agente intermediario.

    Cuando se utilizan intermediarios, tanto su efectividad como su cobertura de mercado pueden ser ampliados mediante la "industrialización" de sus trabajos.

    La característica de intangibilidad significa que los problemas de distribución física son básicamente eliminados por muchos productores de servicio. Los modelos de ubicación de los almacenes, fórmulas para cantidades de pedido económicas y técnicas similares de investigación de operaciones son tan aplicables en algunas situaciones de mercadotecnia de servicios como los son en la mercadotecnia de un producto. 

Promoción del servicio. 

    La tarea de administración es especialmente difícil cuando la empresa debe elaborar un programa promocional alrededor de los beneficios de servicios intangibles. Es mucho más fácil vender algo que pueda ser visto, sentido y demostrado. En la mercadotecnia de los servicios, encontramos que la venta personal, la publicidad y otras formas indirectas de promoción son usadas en forma extensiva.

    La venta personal se convierte en crítica para poder fomentar una relación estrecha entre el comprador y el vendedor. Mientras que los exhibidores en el punto de compra de los servicios ofrecidos a menudo son imposibles, los exhibidores de los resultados de utilizar el servicio pueden ser efectivos. Muchas empresas de servicios, especialmente en el campo de recreación-entretenimiento, se benefician en forma considerable con la publicidad gratuita. La cobertura de deportes en los periódicos, radio y televisión ayuda en este asunto, como lo hacen las críticas de los periódicos sobre las películas, obras de teatro y conciertos. La sección de viajes en los periódicos han ayudado a vender transportación, hospedaje y otros servicios relacionados con la industria de los viajes.

    Como un tipo indirecto de promoción, los doctores, abogados y agentes de seguros pueden participar en forma activa en los asunto de la comunidad como medio para que sus nombres estén ante la imagen pública. Las empresas de servicio (bancos, servicios públicos, ferrocarriles), pueden anunciarse para atraer nuevas industrias, conociendo que cualquier cosa ayude a crecer a la comunidad significará automáticamente una expansión de mercado para ellos. 

    Un programa promocional en una empresa de servicios debe tener tres metas principales. La primera es enfocar los beneficios del servicio de una manera tan llamativa como sea posible. La segunda es diferenciar sus ofertas de aquellas de los competidores. Y La tercera es crear una buena reputación. Debido a que la empresa está comercializando intangibles, una buena reputación es crítica. Las campañas de publicidad pueden subrayar la dependencia del servicio, su uniformidad y alta calidad. Los anuncios también pueden hacer hincapié en el servicio cortés, amistoso y eficiente.

    El esfuerzo promocional de una empresa de servicios puede ser aún más efectivo si el vendedor puede aunarlo a algo tangible.

Distribución Física o Logística de Mercadotecnia

Son las tareas involucradas en la planificación, la puesta en práctica y el control de flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad. La logística no sólo aborda el problema de la distribución de salida , sino también el problema de la distribución de entrada.

En la actualidad las empresas están concediendo más importancia a la logística de mercadotecnia por varias razones: *El servicio al cliente y su satisfacción , para lo cual la distribución es un elemento muy importante. *Los costos de flete y transportación equivalen a alrededor del 15% del precio de un producto promedio Metas del Sistema Logístico *Proporcionar el mejor servicio al cliente, al costo más bajo. —El nivel máximo de servicio al cliente implica entrega rápida, grandes inventarios, variedades flexibles, políticas liberales de devolución y otros servicios. —

La reducción al mínimo de los costos de distribución implica una entrega más lenta, inventarios más pequeños y lotes de envíos más grandes. Principales Funciones Logísticas Dada una serie de objetivos de logística, la compañía esta preparada para diseñar un sistema de logística que reduzca al mínimo el costo de lograr esos objetivos.

Las principales funciones logísticas incluyen procesamiento de pedidos, almacenamiento, control de inventarios y transportación. Procesamiento de Pedidos

Una vez recibidos, los pedidos se deben procesar con rapidez y precisión. Los artículos enviados deberán ser acompañados de documentos de embarque y facturación, con copia a varios departamentos.

Almacenamiento

Todas las compañías necesitan almacenar sus bienes mientras esperan el momento de venderlos. Esto debido a que los ciclos de producción y consumo muy raramente son iguales. Inventario Los niveles de inventario también afectan la satisfacción del cliente. Lo más recomendable es mantener un delicado equilibrio entre un inventario excesivo y uno muy reducido. Las decisiones concernientes al inventario i plica saber cuando se debe hacer un pedido y que tanto se debe pedir. Durante la década anterior, muchas compañías redujeron en gran medida sus costos de inventarios y otros relacionados, por medio de sistemas logísticos de Justo a Tiempo.

Los sistemas Justo a Tiempo requieren pronósticos precisos y entregas rápidas, frecuentes y flexibles, de manera que las nuevas existencias estén disponibles cuando se necesitan.

Transportación

Cuando las compañías envían sus bienes a sus almacenes, a sus distribuidores y a sus clientes, pueden elegir entre cinco modos de transportación: ferrocarril, vías acuáticas, camiones, vías de ductos y avión.

BIBLIOGRAFIA

Kinnear, C. y Taylor J.

 Investigación de Mercados. Mc Graw Hill, México

Urquizo, P. Análisis de Mercados. Servicio de Publicaciones de la Universidad de Zaragoza.

Realizado por:

Edgar Domínguez

Materia: Mercadotecnia