Estrategia de Comercialización para el Aceite Transformador (Cuba) (página 2)

Objetivo:

1. Realizar un plan de Marketing al Aceite de Transformador para incrementar el volumen de ventas en un 15.7 % /año.

Lograremos nuestro objetivo llevando al mercado un lubricante para Transformadores Eléctricos hasta 30 KVA, el cual cumple con todas especificaciones internacionales al respecto que exigen los fabricantes, además de estar convencidos de poder satisfacer todas las necesidades de nuestros clientes a lo largo del país.

La metodología que seguimos para alcanzar nuestros objetivos fue:

1. Test de intención de compra.
2. Análisis de series o comportamiento de ventas.
3. Estimación de los vendedores.

Desarrollo

Diagnóstico y Análisis Comercial

– Diagnóstico Externo.

Comenzamos con el estudio del ambiente de la mercadotecnia del país en esta rama para así buscar nuestras oportunidades y percibir las amenazas.

El análisis del macroentorno influyó de la siguiente manera:

Demográfica

Influencia: En este aspecto tenemos un aumento creciente de la población en el país cuje al cierre del 99 la lasa medía anual de crecimiento era de 5.5 x c/ 1000 habitantes además del gran caudal poblacional existente en nuestras montañas y lugares intrincados de los que exigen cada día con más fuerza la necesidad de luz eléctrica y desarrollo tecnológico.

Ejemplo: Faltan por electrificar en Sancti Spíritus 16 zonas rurales. Además se prevé la construcción de más de 50 000 viviendas en todo el país.

Económica:

Influencia: El reordenamiento económico que ha ido llevando el país en estos últimos dos años (dualidad de moneda por ejemplo) ha provocado la creación de empresas autofinanciadas entre las que se encuentra la Eléctrica, cliente principal para nuestras negociaciones. Además el desarrollo del Turismo provoca un aumento de las utilidades para esta empresa y por ende la nuestra, por ejemplo en Sancti Spíritus aumentó en 8 el número de nuevas instalaciones turísticas en el año 1999. Todos estos cambios han hecho posible un crecimiento anual de la economía cubana entre un 3 o 4 % aproximadamente.

Si caracterizamos los sectores que soportan el crecimiento de la economía cubana podemos relacionar los siguientes:

Turismo: captador directo de divisa fresca, ocupa una posición decisiva en el mercado; se propone recepcionar más de dos millones de visitantes e ingresos brutos superiores a 2600 millones USD. Potenciará las formas actuales de comercialización e incorporara nuevas modalidades.

Níquel: La producción de este debe crecer hasta alcanzar 100000 toneladas, cuenta con reservas naturales y buenas perspectivas geológicas que la convierte en una importante fuente de recursos financieros.

Pesca: Debe lograr ingresos por no menos de 300 millones de dólares con efecto neto creciente.

Tabaco: Debe lograr una producción de más de 1 millón de quintales de tabaco que posibiliten fabricar más de 200 millones de unidades de torcidos con ingresos netos crecientes.

Azúcar: Debe incrementar su producción disminuyendo sus costos a fin de obtener mayores beneficios y alcanzar los 7 millones de toneladas como mínimo, con ingresos netos muy superiores a los actuales e impulsar la producción de derivados.

Analizando lo anteriormente expuesto, queda evidente la influencia a favor del aspecto económico para nuestro sector de negocio.

Tecnología:

Influencia: La tecnología no es muy moderna, esto encarece los costos de producción, así como en un momento determinado puede conspirar contra los plazos de entrega del producto. No obstante se realizan los mayores esfuerzos para resolver este problema, se ha innovado en la automatización de nuestras plantas en el secado del Aceite, los sistemas de distribución son superiores en cuanto a calidad y eficacia de los mismos.

Medio Ambiente:

Influencia: La producción del producto que nos ataña particularmente depende de la adición de una serie de productos tóxicos y nocivos para el medio ambiente, por tanto si no se toman las medidas pertinentes para que al final el subproducto sea noble ambientalmente puede provocar el cierre de la planta, no obstante en esta empresa se llevan a cabo una serie de medidas dictaminadas y chequeadas por el CITMA para esto no suceda. Ej. Existe un subproducto llamado Gudrón (un desecho del proceso) muy ácido que se reprocesa y se está quemando en nuestros centrales actualmente.

Político legales:

Influencia: La variación en la forma de adquisición de los productos fundamentales en ¡as diferentes empresas ejemplo: la política de la empresa eléctrica a principios del año 98 se basaba en la compra del producto por cada OBE Provincial independiente, lo que trajo un aumento considerable de las ventas, ya para el año 99 el producto lo monopolizó la empresa cubana ENERGOIMPORT que por problemas serios de financiamiento causó un gran déficit del producto en las principales organizaciones eléctricas, es decir disminuyeron nuestras ventas resultando ser esta política una amenaza seria. Por ejemplo las ventas en el año 1998 fueron de 202.5 TM y en el año 1999 fueron de 151.6 TM disminuyendo en 25.3%.

Actualmente ha vuelto a variar la política de compra pues volvió a su situación del año 1998 y en lo que va de año se ha vendido al cierre de agosto del año 2000 132 TM lo cual es considerado como una nueva oportunidad para nuestro producto.

Se crea, por orientaciones precisas de la máxima dirección del estado cubano un Programa de Ahorro de Electricidad en Cuba (PAEC) con el cual se regula todo el sistema electroenergético nacional fundamentalmente en los horarios picos exigiendo rigurosamente el cumplimiento del mismo.

La política de dualidad de moneda (USD y MN) implantada por el país en los años 90.

Las relaciones bilaterales de Cuba con otros países del mundo con los que se realizan tratados internacionales para el suministro de las materias primas fundamentales del.

En el estudio del microentorno nos encontramos la siguiente influencia:

Suministradores:

Influencia: El suministrador actual del aceite dieléctrico para transformadores es la refinería de petróleo Sergio Soto de Cabaiguán dentro de la cual se encuentra ubicada nuestra unidad comercial, lo que hace más factible la entrega del producto, sin canales de distribución.

Los niveles de producción de la refinería han disminuido paulatinamente haciéndose más críticos en el año 1999 y primer semestre del presente año, condicionado por los bajos volúmenes de extracción de crudo nativo del norte de Ciego de Ávila que compone el 75 % del total de producción (aproximadamente 50 mil toneladas anuales) y el resto (25%) correspondiente al crudo del norte de La Habana para completar la mezcla 100% crudo nacional, característica singular que la hace única de su tipo en el país y única productora también de este producto. A comienzos de este año se iniciaron las perforaciones de nuevos pozos de forma horizontal en la provincia de Ciego de Ávila con grandes expectativas de incremento en los niveles de tracción, lo que avizora condiciones futuras favorables. Paralelamente la situación internacional del crudo está muy tensa (disparándose los precios de aproximadamente 10.00 USD el barril a 35.00 USD en sólo unos meses) poniendo crítica la situación nacional.

La Refinería pese a su tecnología no muy moderna invierte sus mayores esfuerzos en modernizar toda la planta en cuanto a la automatización del proceso (ha instalado un autómata programable para el proceso). En cuanto a aceites para transformadores se refiere, el nivel de las ventas de la refinería es de aproximadamente 180 TM como promedio anual.

Esta entidad tiene 53 años de experiencia en el mercado de combustible y específicamente en este sector que se estudia dos años y medio con el cual se ha sabido identificar de una forma certera y precisa.

Los precios de adquisición de productos son considerablemente más bajo que el que nos ofrecía la firma Celta (antiguo suministrador). Ejemplo: Suministrador $131.04 cada bidón de 208 litros y la Celta $ 162.85). Además contamos con una facilidad de pago aceptable, con crédito de hasta 30 días. El producto sale al mercado en bidones de 208 litros pintados de azul, con el logotipo característico de nuestra empresa. Además la refinería constituye el proveedor de nuestros renglones fundamentales del transporte (neumáticos, piezas de repuesto, combustibles así como la mano de obra para con nuestros equipos) todo amparado por un contrato de servicio.

Otro suministrador importante es la fabrica de bidones de la Habana perteneciente a nuestra empresa, la cual no cuenta con la capacidad, ni modernización adecuada para la situación actual.

Competidores

En esta rama que se está analizando, como nuestra empresa juega el papel rector no presenta competidores, es decir, somos monopolio en el suministro de aceite para transformadores eléctricos de hasta 30 KVA; además de estar orientado por resolución ministerial del Estado Cubano.

Intermediarios

No hay intermediarios, tenemos un canal directo de distribución a través de nuestra empresa y el cliente.

22:Diagnóstico Interno

Ubicación de la Empresa

Estratégicamente la ubicación de la empresa es muy favorable puesto que estamos enmarcados dentro de los límites de la refinería de petróleo de Cabaiguán, además de estar en el municipio más céntrico y segundo en extensión de la provincia, otro factor importante es la cercanía a vías importantes (carretera central, autopista nacional).

Instalaciones de Producción

Nuestra empresa, como ya se ha explicado anteriormente, se enmarca en el área de la refinería de Cabaiguán. Contamos con una selección de compañeros distribuido de la siguiente manera:

Jefe unidad 1

Económicos 2

Vendedores 3

Facturador 1

J’ Almacén 1

Operadores 2

Choferes 1

La venta en la provincia está distribuida de la siguiente forma:

Un vendedor se ocupa de las empresas pertenecientes al MINAGRI. Los otros dos tienen distribuidas las demás empresas por municipios.

Estos vendedores, de sexo masculino, tienen un promedio de edad de 32 años y cuentan con una experiencia en la actividad por más de 18 años; siendo válido aclarar la insuficiente preparación de algunos puesto que no poseen preparación de alto nivel (son de nivel técnico) factor indispensable en el constante desarrollo del país.

Capacidad Financiera

A pesar de la difícil situación económica del país nuestra entidad tiene una liquidez bastante a favor, que no es total debido a la situación de algunos sectores centralizados ejemplo: el Minaz debe a CUBALUB 7.5 millones de USD, pues presenta el ciclo de cobros en divisas en 28 días y cero en moneda nacional, quedando pendientes las empresas centralizadas por el gobierno con las cuales se realiza una intensa gestión de cobros.

Tenemos un presupuesto de gasto por áreas de responsabilidad material aprobado que está acorde con nuestras necesidades.

Recursos Humanos

La captación de los trabajadores de la empresa CUBALUB fue a través de un análisis de Idoneidad de cada uno que es lo establecido por el ministerio de la Básica.

La estimulación de los trabajadores se manifiesta positivamente, en el caso particular se ha obtenido hasta la fecha el Por ciento establecido por la dirección de la empresa (4% divisas y 40% MN) debido al cumplimiento de las condicionantes específicas para cada etapa, además de estimulación moral ante el grupo de trabajadores. Referente a la atención al hombre se brindan todos los recursos necesarios para el desempeño de todas las actividades de los trabajadores. En lo concerniente a capacitación técnica y profesional existen cursos, talleres, seminarios, postgrados, diplomados etc.

Imagen

Nuestro negocio ha ido ganando imagen dentro del circulo de consumidores, tenemos una vía promocional bastante insertada como por ejemplo: pullovers, gorras, bolígrafos, almanaques, afiches y calcomanías con el logotipo de CUBALUB además de seminarios, talleres y sobre todo una representación comercial única que nos caracteriza en la provincia. Realizamos servicios de post venta a los clientes, asumiendo la función rectora en el negocio de los lubricantes en la provincia de Sancti Spíritus. Es necesario aclarar que nuestra empresa se rige para la producción de sus productos por las Normas Internacionales de Normalización ((SO 9000).

• Estrategias de Marketing

Mercado

Este aspecto tiene como objetivo proyectar la demanda realizando un análisis de:

Medición de la demanda.

El universo de consumidores lo constituyen las siguientes empresas:

1. Organización Básica Eléctrica de Pinar del Río.
2. Organización Básica Eléctrica de La Habana.
3. Organización Básica Eléctrica de Ciudad Habana.
4. Organización Básica Eléctrica de Matanzas.
5. Organización Básica Eléctrica de Cienfuegos.
6. Organización Básica Eléctrica de Villa Clara.
7. Organización Básica Eléctrica de Sancti Spíritus.
8. Organización Básica Eléctrica de Ciego de Ávila.
9. Organización Básica Eléctrica de Camaguey.
10. Organización Básica Eléctrica de Las Tunas.
11. Organización Básica Eléctrica de Holguín.
12. Organización Básica Eléctrica de Granma.
13. Organización Básica Eléctrica de Santiago de Cuba.
14. Organización Básica Eléctrica de Guantánamo.
15. Empresa de Mantenimiento a Centrales Eléctricas de la Habana.
16. MINAZ

Un segmento de este universo lo constituye el MINAZ por ser un cliente con pagos centralizados a través del nivel superior, no obstante tiene un contrato de hasta 30 días de pago todos los demás clientes pagan al efectuar la compra.

Análisis de las estructuras del universo y segmentos del mercado.

El Universo de Consumidores así como sus segmentos exigen los requerimientos de calidad que corresponden con nuestro producto y estos son:

El nivel de ingreso del universo de consumidores es alto, por ejemplo la empresa eléctrica nacional que es a la que responden las 14 OBE del país, ingresa al presupuesto $1.8 MMP, la empresa de mantenimiento a Centrales Eléctricas ingresa $ 0.23 MMP al año.

El segmento de este mercado (MINAZ) tiene un nivel de ingreso bajo, de aproximadamente 0.7 MMP, a pesar de ser uno de los principales renglones de nuestra economía, lo cual esta condicionado por la situación internacional del precio del azúcar (cada vez más bajo), lo que trae consigo que al liquidar una deuda ya tiene otra acumulada.

Este nivel de ingreso es repartida según las necesidades dando prioridad a las actividades fundamentales: Ejemplo. La eléctrica destina 4.6% de sus utilidades para la compra de aceite transformador, Mantenimiento de Centrales Eléctricas destina el 6.3% para este fin.

El consumo unitario del segmento del mercado es de 15 TM/mes según test de intensión de compra realizado sin posibilidades de productos sustitutos.

El nivel de consumo total correspondiente al universo de consumidores es de 232.7 TM al año según resultados de las investigaciones citadas en la metodología lo cual resume el monto de la oferta total de nuestra unidad.

Explicación de la demanda.

La demanda actual existe porque el producto cumple con las especificaciones establecidas para aceite transformador de hasta 30 KVA (presentada anteriormente y exigidas por el cliente). Tiene además un precio de venta competitivo e inferior a la media internacional ($ 89.44 USD; $ 62.40 MN) siendo esta posibilidad de precio un motivador de compra fundamental. También el cliente se siente satisfecho con la atención de post venta, catálogos específicos de nuestros productos, causas más que convincentes para estar en la mente del cliente.

Pronostico de la demanda.

Por experiencia de los técnicos y especialistas del área comercial se estima que en los próximos cinco años la demanda actual de aceite para transformadores de hasta 30 KVA aumente en un 15 %, debido fundamentalmente al desarrollo turístico del país pues este lleva un ritmo de crecimiento sostenido de 7.2 % al año y por la variación del sistema tecnológico actual que daría la posibilidad de ampliar la oferta (un nuevo aceite para transformadores superiores a 30 KVA)

Analizando el modelo del ciclo e vida del producto y las etapas que los caracterizan podemos ubicar el mismo en la primera fase de la etapa de madurez por las siguientes razones:

I. Tendencias a la estabilización de las ventas.

Primer semestre Ventas

1998 101.0 TM

1999 80.0 TM

2000 95.0 TM

II. Universo de consumidores estables y bien definidos.

III. Se orienta la publicidad hacia la tentatívidad de los precios.

IV. El producto se encuentra bien diferenciado y su distribución es intensa.

Matriz DAFO

Fortalezas

1. Producto con calidad.
2. Asistencia técnica oportuna y precisa.
3. Precios tentativos.
4. Ubicación geográfica de la empresa.

Debilidades

1. Calidad y variedad de envases.
2. Bajo nivel cultural de la fuerza de venta.
3. Pésima situación de las instalaciones.
4. Mala situación del parque automotor.

Oportunidades

1. Desarrollo turístico.

2. Monopolización del mercado.

3. Zonas rurales no electrificadas.

4. Mejoras en el proceso productivo.

Amenazas

1. Achicamiento de los yacimientos de crudo(zona de Ciego de Ávila).
2. Tecnologías atrasadas para la producción de aceites de transformador.
3. Situación económica financiera.
4. Deterioro del Medio Ambiente.

Objetivos y metas de la estrategia.

1. Cubrir al máximo la demanda de la Industria eléctrica
2. Mantener la condición de Líder en el mercado de lubricantes de aceites para transformadores
3. Alcanzar mejoras tecnológicas en el proceso productivo.
4. Alcanzar una mayor liquidez de la empresa.
5. Obtener mayor reciclaje para disminuir contaminación ambiental.

Estrategias de Marketing

Las estrategias a seguir por la Unidad Comercial de CUBALUB en Sancti Spíritus será mantener y perfeccionar el canal directo de distribución a través de nuevas vías como por ejemplo: entregar el producto directo en el almacén del comprador, mejorar el parque automotor de distribución así como nuestros locales actuales, además ampliaremos la gama de embalajes actual (diferentes tipos y capacidades) empleando parte del presupuesto para este fin. Perfeccionar la gestión de cobros, realizando mayor cantidad de visitas al cliente y utilizar los canales legales para hacer de alguna forma que este pague (tribunales, cartas de aviso, recargos, etc.). Lanzarse en una campaña total hacia la recuperación de aceite usado haciendo un plan de visitas a las industrias fundamentales incentivándolos a crear planes de recuperación que posteriormente controlaremos.

Proyección de ventas.

Demanda Actual (DA) = 232.7 TM/año

Motivadores de compra (MC) = Nuevas variedades de envase.

Nuevas formas de distribución (entrega en almacén del

Comprador).

Aumentar el soporte publicitario.

Mejora de propiedades (secado).

Demanda Pronóstico (DP)

DP = DA + MC

OP = 232.7 + 36.58

OP = 269.28 TM/año

Esta demanda pronóstico está justificada por los resultados de los test de intensión de compra realizados a los clientes fundamentales; con los motivadores de compra anteriores que representan un quince por ciento de incremento de la demanda actual.

Serie Pronóstico de Ventas.

Año 2001 2002 2003 2004 2005

Ventas TM 267.28 311.55 360.46 417.05 482.52

Importe $ 130062.70 150479.20 174102.83 201435.90 233058.03

Se estima la tasa de penetración en un 15.7% al año.

Indicadores de Control o Monitoreo del Plan de Marketing.

1. Verificar la cuota de mercado semestralmente.
2. La relación gastos en marketing por ventas debe amortizarse en los primeros dos años (2002).
3. Hacer programa económico de rentabilidad semestral.
4. Chequear resultados de las gestiones de ventas y promoción.

Conclusiones

1. Si se aplica la estrategia de comercialización desarrollada para el Aceite Transformador que se produce en Cabaiguán, la Unidad Comercial de CUBALUB en Sancti Spíritus aumenta en un 15.7% las ventas de este producto por año.

Recomendaciones

1. Necesidad de reparación y modificación de la planta de bidones de la Habana.
2. Modernizaron de la Planta de Aceites básicos de Cabaiguán.
3. Aplicar la estrategia de Comercialización desarrollada en el trabajo.

Bibliografía

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• Gutiérrez O. Marketing Estratégico, ESIB – La Habana 1995.
• Gutiérrez O. Marketing Operativo, ESIB – La Habana 1995.
• Manso F. J. Dirección Estratégica Comercial, ESIB, Madrid, 1991.
• Ohmal K. La Mente del estratega. Ed. McGrw-Hill, México, 1993.
• Porter M. Estrategia Competitiva, CECSA, México, 1987.
• Resolución Económica del Quinto Congreso del PCC.

Biografía del autor:

José Antonio Fano Rocha, nacido el 13 de Marzo de 1960 en la provincia Sancti Spíritus, Cuba. Soy Licenciado en Economía, graduado en el año 1990 en la Universidad Central de las Villas. Mi ocupación actual en Especialista en Gestión Económica.

He realizado varios estudios, tales como: Técnico Medio en Contabilidad, Politécnico de Economía y Administración (1980-1983), Licenciatura en Economía, Sede Universitaria José Martí, Universidad Central de las Villas (1984-1990), Diplomado en Ofimática, (1998-1999), Diplomado en Dirección Integrada de Proyectos, (Febrero – Noviembre 2003). También he cursado algunos estudios de postgrado en la Universidad de Ciego de Ávila como son: Post – Grado Química del Petróleo, (1999), Post – Grado Principio Físico del Desgaste, (1999), Post – Grado Combustibles, (2000), Post – Grado Fluidos Hidráulicos, (2000).

Además he participado en varios eventos nacionales e Internacionales como son: Participante como Ponente en el 1er Encuentro Nacional BTJ. (1996); VI Congreso de la Asociación de Economistas de América Latina y el Caribe. (1997); X Congreso de Profesionales de las Ciencias Económicas. (1997); V Encuentro Internacional de Contabilidad, Auditoria y Finanzas. (2007); VIII Congreso Dominico – Cubano de Contabilidad, Auditoria y Tributario. (2007); III Congreso Internacional de Consultores. (2007); Participante en los FORUM de Ciencia y Técnica, como Ponente y como Jurado.

Además en mi tiempo libre desde hace mas de 25 años me he dedicado a la practica e instrucción de las Artes, donde me desempeño como Presidente de la Federación Provincial de Artes Marciales en la Provincia de Sancti Spíritus, Cuba, y soy Cinturón Negro 4th Dan de Karate-do, practico el Estilo Goju Ryu de la línea OKGKS. En estos momentos estudio una Maestría en Deporte Comunitario, la cual aspiro a culminar satisfactoriamente.

Mi dirección particular es: Calle Cuba #25 altos e/ Céspedes y Libertad Cabaiguán, Sancti Spíritus, Cuba. CP 62410.

Autores:

Lic. José Antonio Fano Rocha

Ing. Raúl Pimienta Porra

Republica de Cuba

Sancti Spíritus

2000-2005