Manual de planeación estratégica institucional (página 2)

Burt K. Scanlan

Sistema que comienza con los objetivos, desarrolla políticas, planes, procedimientos y cuenta con un método de retroalimentación de información para adaptarse a cualquier cambio en las circunstancias.

Ernest Dale

Determinación del conjunto de objetivos por obtenerse en el futuro y de los pasos necesarios para alcanzarlos, a través de técnicas y procedimientos definidos.

Joseph L. Massie

Método por el cual el administrador ve hacia el futuro y descubre los alternativos cursos de acción; a partir de los cuales establece objetivos.

George R. Terry

Planeación es la selección y relación de hechos, así como la formulación y uso de suposiciones respecto al futuro en la visualización y formulación de las actividades propuestas que se cree sean necesarias para alcanzar los resultados deseados.

Jorge L. Oria

Función administrativa continua y dinámica de seleccionar entre diversas alternativas los objetivos, políticas, procedimientos y programas de una organización.

Leonard J. Kazmier

Consiste en determinar objetivos y formular políticas, procedimientos y métodos para lograrlos.

Robert Murdick Y Joel Ross

Es el pensamiento que precede a la acción, comprende el desarrollo de las alternativas y la relación entre ellas, como medida necesaria de acción para lograr un objetivo.

Robert N. Anthony

Es el proceso para decidir las acciones que deben realizarse en el futuro. Generalmente el proceso de planeación consiste en considerar las diferentes alternativas en el curso de las acciones y decidir cual de ellas es la mejor.

Henry Sisk Y Mario Sverdlik

Análisis de información relevante del presente y del pasado y una ponderación de probables desarrollos futuros, de tal manera que pueda determinarse un curso de acción que posibilite a la organización lograr sus objetivos.

Elementos Del Concepto

Objetivo: resultados deseados.

Cursos alternos de acción: diversos caminos, formas de acción o estrategias.

Elección: determinación, análisis y la selección, la decisión mas adecuada.

Futuro: prever situaciones futuras, anticipar hechos inciertos, prepararse para contingencias y trazar actividades futuras.

Podemos decir que la planeación es la determinación de los objetivos y elección de los cursos de acción para lograrlos, con base en la investigación y elaboración de un esquema detallado que habrá de realizarse en un futuro.

Importancia de la Planeación

·              Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización racional de los recursos.

·              Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro.

·              Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten, con las mayores garantías de éxito.

·              Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un afán de lograr y mejorar las cosas.

·              Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas o empirismos.

·              Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.

·              La moral se eleva sustancialmente, ya que todos los miembros de la empresa conocen hacia donde se dirigen sus esfuerzos.

·              Maximiza el aprovechamiento del tiempo y los recursos, en todos los niveles de la empresa.

Principios de la Planeación

Factibilidad:debe ser realizable, adaptarse a la realidad y a las condiciones objetivas.

Objetividad y cuantificación: basarse en datos reales, razonamientos precisos y exactos, nunca en opiniones subjetivas, especulaciones o cálculos arbitrarios (precisión) expresada en tiempo y dinero.

Flexibilidad: es conveniente establecer márgenes de holgura que permitan afrontar situaciones imprevistas y que puedan proporcionar otros cursos de acción a seguir.

Unidad: todos los planes deben integrarse a un plan general y al logro de los propósitos y objetivos generales.

Del cambio de estrategias: cuando un plan se extiende, será necesario rehacerlo completamente. La empresa tendrá que modificar los cursos de acción (estrategias) y consecuentemente las políticas, programas, procedimientos y presupuestos para lograrlos.

Evolución Histórica de la Planificación estratégica

ESTRATEGIA ( Raíces etimológicas )

Griego stategos = "Un general" = > "ejercito", acaudillar.

Verbo griego stategos = "planificar la destrucción de los enemigos en razón eficaz de los recursos".

Cuando Aníbal planeaba conquistar Roma se inició con la definición de la misión de su reino, luego formuló las estrategias, analizó los factores del medio ambiente y los comparó y combinó con sus propios recursos para determinar las tácticas, proyectos y pasos a seguir. Esto representa el proceso de planificación estratégica que se aplica hoy en día en cualquier empresa.

Sócrates en la Grecia antigua comparó las actividades de un empresario con las de un general al señalar que en toda tarea quienes la ejecutan debidamente tienen que hacer planes y mover recursos para alcanzar los objetivos.

El término estrategia fue originalmente utilizado por los militares para referirse al plan total proyectado para vencer o disuadir al adversario; en consecuencia, el desarrollo de estrategias militares conlleva necesariamente la consideración de factores económicos y políticos. En su sentido amplio, "Estrategia es el desarrollo sistemático y el empleo del poder nacional, en el que se incluye el poder militar, en la paz y en la guerra, para asegurar los fines nacionales contra cualquier adversario en el medio internacional" (De Bordeje Morencos) o en el orden interno.

El significado implícito, de emplear todos los medios posibles para alcanzar la intención de vencer o neutralizar al competidor (adversario) y poder así alcanzar los propios objetivos para mantenerse en un mercado, refleja una realidad del funcionamiento de las organizaciones modernas de negocios, por lo cual el concepto de estrategia se extendió por su aplicación al lenguaje empresarial. En consecuencia, la estrategia organizacional implica el compromiso de todos los recursos de la empresa para poder sobrevivir y desarrollarse dentro de un entorno competitivo y, entonces, no se puede vislumbrar que ésta sea sólo la planeación y direccionamiento de la acción de un área funcional aislada.

En un sentido general la estrategia denota un programa general de acción y un despliegue implícito de empeños y recursos para obtener objetivos trascendentes. "La estrategia define el qué, cuándo, cómo, dónde y para qué de los recursos, lógicamente promoviendo su plena contribución al desarrollo del potencial de la empresa" (Londoño, 1995, pág. 52).

Las estrategias señalan los grandes rumbos de acción y asignación de recursos con que la empresa aspira a mantenerse en el mercado, superando los esfuerzos y logros de los competidores.

Los primeros estudiosos modernos que ligaron el concepto de estrategia a los negocios fueron Von Neuman y Morgenstern en su obra <la teoría del juego>; "una serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo con una situación concreta"

1954 Peter Drucker: "la estrategia requiere que los gerentes analicen su situación presente y que la cambien en caso necesario, saber que recursos tiene la empresa y cuáles debería tener"

1962 Alfred Chandler: "el elemento que determina las metas básicas de la empresa, a largo plazo, así como la adopción de cursos de acción y asignación de recursos para alcanzar las metas" (1ra definición moderna de estrategia >strategy andstructure>)

Henry Mintzberg: "el patrón de una serie de acciones que ocurren en el tiempo" en su opinión, los objetivos, planes y base de recursos de la empresa, en un momento dado, no son más importantes que todo lo que la empresa ha echo y en la realidad está haciendo.Esta concepción enfatiza la acción; las empresas tienen una estrategia, aún cuando hicieran planes.

Estrategia Global: Es establecer una estrategia para un negocio a nivel mundial, eligiendo entre varias dimensiones estratégicas. Para cada dimensión, una estrategia multidoméstica busca maximizar el desempeño mundial mediante la masificación de la ventaja competitiva local. Busca maximizar el desempeño mundial a través de la participación y la integración.

Década de los 60": Se comenzó a usar el término; "Planeación a largo plazo" Subsecuentemente se han creado los términos:

Planeación corporativa completa, Planeación directiva completa, Planeación general total, Planeación formal, Planeación integrada completa, Planeación corporativa, y Planeación Estratégica. Más reciente aun Gerencia Estratégica.

Su definición mas completa debe describirse desde varios puntos de vista:

El porvenir de las decisiones actuales

·              Proceso

·              Filosofía

·              Estructura

El  porvenir de las decisiones actuales: La PE. Observa las posibles alternativas de los cursos de acción en el futuro, y al escoger  unas alternativas, estas se convierten en la base para tomar decisiones presentes.

Procesos: se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y  políticas para lograr estas metas y desarrollar planes detallados para asegurar la implantación exitosa de las estrategias. Es continuo, tomando en cuenta los cambios en el ambiente.

Filosofía: Es una actitud, una forma de vida; requiere dedicación para actuar con base en la observación del futuro y una determinación para planear constante y sistemáticamente como parte integral de la dirección.

Estructura: Une tres tipos de planes; estratégicos, programas a mediano plazo, presupuestos a corto plazo y  planes  operativos.

Durante los últimos treinta años, en los países industrializados, la planeación corporativa ha tenido que ver con hechos determinantes del cambio. Como resultado desde su generalizada Introducción en la década del 60, el estilo de la P.E. ha pasado por varias fases.

Fases

El Concepto de Planeación Estratégica

Alfred D. Chandler, en 1962 estudiando las realidades de empresas como  Sears, General Motors, Standard Oil -hoy Chevron- y DuPont,  resalta los aportes a la historia empresarial, especialmente la posterior a la Segunda Guerra Mundial y definió la estrategia de una empresa como:

·        La determinación de metas y objetivos a largo plazo.

·        La adopción de cursos de acción para alcanzar las metas y objetivos.

·        La asignación de recursos para alcanzar las metas.

Como todas las teorías responden al contexto específico en que se desarrollan, reflejan la percepción de los diferentes autores sobre la transformación de la realidad, así el pensamiento estratégico ha evolucionado a la par del desarrollo del macroentorno y de las organizaciones empresariales; en 1978, Dan E. Schandel y Charles W. Hofer, en su libro "Strategy Formulatión: Analytical Concepts", describieron el proceso de la administración estratégica compuesto de dos etapas claramente diferenciadas:

·        la de análisis o planeación estratégica y

·        la de implementación del plan estratégico.

El análisis comprende según ellos, básicamente el establecimiento de metas y estrategias, mientras que la implementación es la ejecución y el control.

Una interpretación conceptual más reciente tiene como contexto el turbulento ambiente competitivo y altas velocidades en los cambios, por lo que la Planificación Estratégica hoy día se considera uno de los instrumentos más importantes para que las organizaciones puedan proyectar en el tiempo el cumplimiento de sus objetivos de largo plazo mediante el aprovechamiento de sus capacidades para influenciar el entorno y asimilar – hasta crear- las oportunidades del ambiente en beneficio de éstas.

Sin embargo la P.E. no es un fin en sí misma, al contrario es el medio para concertar esfuerzos bajo un marco referencial concensado, que motive y movilice a todos los integrantes de la organización.

Una conceptualización a mi criterio bastante precisa es la siguiente, elaborada por Banco Interamericano de Desarrollo BID, EIAP, FGV:

"Planificar significa anticipar el curso de acción que ha de tomarse con la finalidad de alcanzar una situación deseada. Tanto la definición de la situación deseada como la selección y el curso de acción forman parte de una secuencia de decisiones y actos que realizados de manera sistemática y ordenada constituyen lo que se denomina el proceso de planificación"

¿Qué es Planeación Estratégica?

·              PE. Incluye la aplicación de la intuición y el análisis para determinar las posiciones  futuras que la organización o empresa debe alcanzar.

·              Proceso dinámico lo suficientemente flexible para permitir -y hasta forzar- modificaciones en los planes a fin de responder a las cambiantes circunstancias.

·              Es el componente intermedio del proceso de planeación, situado entre el pensamiento estratégico y  la planeación táctica.

·              Trata con el porvenir de las decisiones actuales, observa la cadena de consecuencias de las causas y efectos durante un tiempo, relacionadas con una decisión real o intencionada que tomara la dirección.

·              Es  identificar y llevar a la practica los objetivos a Largo Plazo de la empresa.

La Planificación es la primera función de la administración, y consiste en determinar las metas u objetivos a cumplir. La planificación incluye seleccionar misiones y objetivos como las acciones para alcanzarlos; requiere tomar decisiones; es decir, seleccionar entre diversos cursos de acción futuros. Así la planificación provee un enfoque racional para lograr objetivos preseleccionados.

La planeación estratégica, es un proceso que se inicia con el establecimiento de las metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr esas metas y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de estrategias y así obtener los fines buscados, decide de antemano qué tipo de planeación debe hacerse, cuándo y cómo deben realizarse, quién lo llevará a cabo y qué se hará con los resultados.  Se considera como un proceso continuo, porque la planeación se debe efectuar en forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas cuando sea necesario.

Con relación a la formulación de estrategias, incluye cinco problemas interrelacionados que con frecuencia se dan en organizaciones de muchos tipos y tamaños:

  1. La empresa no parece tener una visión o misión clara ó carece de misión ó la comunicación en la empresa con relación a un objeto común es poco definida o ambigua.

   2. Existe un compromiso muy débil con la visión o se carece de éste.  Existe evidencia de descontento entre los trabajadores más diestros y los mejores gerentes.

  3. El rendimiento de toda una organización compleja, se mide a través de una norma simplista, como resultados netos, el puntaje que no prueba el número de clientes ó el volumen de los negocios.

  4. Se da atención excesiva a problemas y temas internos a corto plazo y a los detalles, pasando por alto el conjunto.  Generalmente se encuentra en esa organización un ambiente en el que es difícil convencer a las personas de que hagan algo en forma diferente a lo tradicional.

  5. Se presta demasiado énfasis a los detalles del producto; de investigación, de propuestas, a los casos ó a los estudiantes, pasando por alto, la necesidad de participación y crecimiento a un plazo más largo.  La empresa no aprende de su experiencia.

Las empresas que se resisten a los cambios y que se obsesionan con el corto plazo, se limitan a sobrevivir.

Uno de los propósitos de las técnicas de planificación estratégica, es contribuir al aprendizaje innovador.

La estrategia es producto de un acto creador, innovador, lógico y aplicable, que genera un grupo de acciones coherentes de asignación de recursos y decisiones tácticas.

Estas acciones van encaminadas a lograr que la empresa alcance una posición competitiva ventajosa en el entorno socioeconómico donde se desenvuelve y mejorar la eficacia de la gestión.

El concepto de estrategia puede definirse, a lo sumo, por dos perspectivas:

1.     Desde la perspectiva de lo que una organización pretende hacer.

2.            Desde la perspectiva de lo que una organización finalmente hace.

En la primera perspectiva la estrategia "es el programa general para definir y alcanzar los objetivos de la organización y poner en practica su misión". En esta definición el vocablo Programa implica que el papel activo (conocido como planeación estratégica o administración estratégica), racional y bien definido que desempeñan los administradores al formularse la estrategia de la organización.

En la segunda perspectiva la estrategia es "El patrón de respuestas de la organización a su ambiente  a través del tiempo". Conforme a esta definición, toda organización cuenta con una estrategia (no necesariamente eficaz), aun cuando nunca haya sido formulada de modo explícito. Esta visión de estrategia es aplicable a las organizaciones cuyos  administradores son reactivos, aquellos que responden pasivamente y se ajustan al entorno solo cuando surge la necesidad.

Conceptos de varios autores que pueden dar una visión general acerca del concepto de estrategia.

K. I. Hatten, 1987.  Strategic Management. Analysis and Action.

Dirección Estratégica  es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, esta dirigida a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía para la obtención de los objetivos de una organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos reglas claves: Hacer que lo que haga bien, y escoger a los competidores que pueden derrotar. Análisis y acción están integrados en la dirección estratégica.

H. Mintzberg, 1987. Fine Ps for strategy.

La palabra estrategia ha sido definida de diversas formas: cinco definiciones con "P".

1.     Plan Curso de acción definido conscientemente, una guía para enfrentar una situación.

En esta definición la estrategia tiene dos características esenciales. Son hechos como "adelantados" de la acción que quiere realizar y son desarrolladas consciente e intencionalmente  dirigidas a un propósito.

2.     Maniobra  (Utiliza la palabra "Play")  dirigida a derrotar un oponente o competidor.

3.     Patrón   de comportamiento en el curso de una organización, consistencia en el comportamiento, aunque no sea intencional.

4.     Posición  identifica la posición de la organización en el entorno en que se mueve (Tipo de Negocio, segmento de mercado, etc.)

5.     Perspectiva  relaciona a la organización con su entorno, que lo llena a adoptar determinados cursos de acción.

F. David, 1994. Gerencia Estratégica.

Una estrategia tiene que llevar a cabo estrategias que obtengan beneficios de sus fortalezas internas, aprovechar las oportunidades internas y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas. En este proceso radica le esencia de Gerencia Empresarial.

J. B. Quinn. 1991. The strategic Process. Concepts. Context. Cases.

Una estrategia es un patrón o plan que integra las metas mayores de una organización, las políticas y acciones secuenciales hacia un todo cohesionado. Una estrategia bien formulada ayuda al "Mariscal" a coordinar los recursos de la organización hacia una posición "Única y Viable", basada en sus competencias relativas internas, anticipando los cambios en el entorno y los movimientos contingentes de los oponentes inteligentes.

H. Koontz, Estrategia. Planificación y Control.

Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos los cuales se han concebido e iniciados de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección planificada.

C. H. Besseyre.

La estrategia se percibe, ante todo, como un proceso de elección de la Empresa; orientador de la evolución de la Empresa durante un plazo de tiempo siguiendo un método relativamente estructurado que pasa por dos fases indisolublemente unidas, la elaboración y la aplicación.

Theodore A. Smith.

La estrategia es la fórmula para obtener éxito en el mundo de los negocios. Es el plan para conseguir los mejores resultados de los recursos, la selección del tipo de negocio en que comprometerse y plan para conseguir una posición favorable en el campo empresarial. Es tomar medidas para hacer frente a un mundo externo siempre cambiante y comprender las características peculiares de una industria y el programa para hacerle frente.

A.          Chandler J.

La estrategia es determinar los objetivos y las metas fundamentales a largo plazo, adoptar políticas correspondientes y asegurados recursos necesarios para llegar a esas metas.

Stephenhamill Wheeler, Davis.

La estrategia puede ser defina con un programa general que se traza para alcanzar los objetivos de una organización y ejecutar así su misión.

 Kenneth, Andrew.

La estrategia es el conjunto de misiones y objetivos principales o metas, así como políticas y planes esenciales para realizar esas metas, presentados en la forma de selección de actividades a que la empresa se consagra o va a consagrarse.

G. A. Steiner 1991 Planificación de Alta Dirección.

Planificación estratégica es el proceso de determinar cuales son los principales objetivos de una organización y los criterios que presidieran la adquisición, uso y disposición de recursos en cuanto a la consecución de los referidos objetivos. Estos en el proceso de planificación estratégica, engloban misiones o propósitos, determinados previamente, así como los objetivos   específicos buscados por una empresa.

Como se puede apreciar diferentes autores proponen distintas definiciones conceptuales y estrategia,  sin embargo, en todas estas existen similitudes y aproximaciones que permiten hacer algunas consideraciones generales.

La esencia de las definiciones de concepto estrategia se centran en:

·              Expresa la visión del estado deseado a alcanzar en el futuro.

·              El enfoque sistemático en las relaciones internas de la organización y con    su entorno.

·              La dirección de los recursos hacia fines específicos.

·              Una activa posición operacional con carácter proactivo.

·              La definición de términos o plazos temporales.

·              ¿Cómo que tan centralizada o descentralizada debe ser la autoridad de toma de decisiones?

·              ¿Que clase de patrones de departamentos son los apropiados?

·              ¿Deben ser utilizadas estructuras de organización en matriz?

·              ¿Cómo diseñar puestos Staff?

Como es natural, la estructura de organización proporciona el sistema de papeles relaciones que ayudan a las personas a lograr sus objetivos.

De personal: Pueden haber muchas estrategias en el área de recursos humanos y relaciones publicas tratan de asuntos, tales como:

·              Relaciones Laborales

·              Compensación

·              Selección

·              Contratación

·              Capacitación

·              Evaluación, así como también, con áreas especiales de enriquecimiento de puestos.

Relaciones Públicas: Es difícil que las estrategias áreas sean independientes, pero deben apoyar a otras estrategias y esfuerzos importantes. Deben diseñarse a la luz del tipo de negocio de la compañía, su cercanía de  al publico y su susceptibilidad de regulación por parte de las agencias gubernamentales.

La planificación Estratégica es una herramienta por excelencia de la Gerencia Estratégica, consiste en la búsqueda de una o más ventajas competitivas de la organización y la formulación y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas, todo esto en función de la Misión y de sus objetivos, del medio ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles.

Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa".

La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en al cultura interna.

La expresión Planificación Estratégica es un Plan Estratégico Corporativo, el cual se caracteriza fundamentalmente por coadyuvar a la racionalización de la toma de decisiones, se basa en la eficiencia institucional e integra la visión de largo plazo (filosofía de gestión), mediano plazo (planes estratégicos funcionales) y corto plazo (planes operativos).

Es el conjunto de actividades formales encaminadas a producir una formulación estratégica. Estas actividades son de muy variado tipo y van desde una reunión anual de directivos para discutir las metas para el ejercicio entrante, hasta la obligatoria recopilación y envío de datos presupuestarios por parte de todas las unidades de la empresa a la unidad superior. Son aquellos mecanismos formales, es decir, de obligado cumplimiento a plazo fijo, que "fuerzan" el desarrollo de un plan estratégico para la empresa.

Aporta una metodología al proceso de diseño estratégico, guían a la dirección en la tarea de diseñar la estrategia.

La planificación estratégica no es sólo una herramienta clave para el directivo implica, necesariamente, un proceso inter-activo de arriba abajo y de abajo arriba en la organización; la dirección general marca metas generales para la empresa (apoyada en la información de mercados recibida, con seguridad, de las unidades inferiores) y establece prioridades; las unidades inferiores determinan planes y presupuestos para el período siguiente; esos presupuestos son consolidados y corregidos por las unidades superiores, que vuelven a enviarlos hacia abajo, donde son nuevamente retocados, etc. Como consecuencia, el establecimiento de un sistema formal de planificación estratégica hace descender la preocupación estratégica a todos los niveles de la organización.

PROCESO DE PLANEACIÓN

La planeación estratégica, es un proceso que se inicia con el establecimiento de las metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr esas metas y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de estrategias y así obtener los fines buscados, decide de antemano qué tipo de planeación debe hacerse, cuándo y cómo deben realizarse, quién lo llevará a cabo y qué se hará con los resultados.  Se considera como un proceso continuo, porque la planeación se debe efectuar en forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas cuando sea necesario.

Con relación a la formulación de estrategias, incluye cinco problemas interrelacionados que con frecuencia se dan en organizaciones de muchos tipos y tamaños:

1.  La empresa no parece tener una visión o misión clara ó carece de misión ó la comunicación en la empresa con relación a un objeto común es poco definida o ambigua.

2. Existe un compromiso muy débil con la visión o se carece de éste.  Existe evidencia de descontento entre los trabajadores más diestros y los mejores gerentes.

3. El rendimiento de toda una organización compleja, se mide a través de una norma  simplista, como resultados netos, el puntaje que no prueba el número de clientes ó el volumen de los negocios.

4. Se da atención excesiva a problemas y temas internos a corto plazo y a los detalles, pasando por alto el conjunto.  Generalmente se encuentra en esa organización un ambiente en el que es difícil convencer a las personas de que hagan algo en forma diferente a lo tradicional.

5. Se presta demasiado énfasis a los detalles del producto; de investigación, de propuestas, a los casos ó a los estudiantes, pasando por alto, la necesidad de participación y crecimiento a un plazo más largo.  La empresa no aprende de su experiencia. 

Las empresas que se resisten a los cambios y que se obsesionan con el corto plazo, se limitan a sobrevivir.

Uno de los propósitos de las técnicas de planificación estratégica, es contribuir al aprendizaje innovador. 

LO QUE NO ES, LA PLANEACIÓN ESTRATéGICA

La planeación  estratégica no trata de tomar decisiones futuras, ya que éstas, pueden tomarse en el momento.  Una vez tomadas éstas decisiones, pueden tener consecuencias irrevocables a largo plazo.

La planeación estratégica, va más allá del pronóstico actual de productos y mercados presentes y formula preguntas como:

¿Tenemos el negocio adecuado? Etc.

La planeación estratégica no representa una programación del futuro ni tampoco el desarrollo de una serie de planes que sirvan de molde para usarse diariamente sin cambios en el futuro lejano.

La planeación estratégica debe ser flexible para  poder aprovechar el conocimiento acerca del medio ambiente.  No es un conjunto de planes funcionales, es un enfoque de sistemas para guiar una empresa durante un tiempo a través de su medio ambiente, para lograr las metas dictadas. 

MÁS ELEMENTOS BÁSICOS

La relación del personal con la organización:

·      Las organizaciones son extensiones de nosotros mismos.  Son creaciones de la gente y culturas que existen dentro de un ecosistema.  Son empresas vivientes y móviles.  Nosotros y la empresa hemos suscrito un contrato social para servir a las necesidades humanas del mercado.

·      El estudio sistemático de las organizaciones es un fenómeno reciente, por ello, no es bien conocido aún por los profesores más eminentes.  La gerencia es una inmensa selva de teoría.

·      Las organizaciones obtienen todos los recursos de su ambiente; y con el objetivo de adquirir recursos, pretenden situarse en una posición ventajosa.

·      Con frecuencia, las organizaciones olvidan que dependen del ambiente.  Esto sólo lo recuerdan cuando tienen problemas.

·      La planificación para una empresa, es una expresión de liderazgo en el sistema de diseño, como un todo.

·       La planificación estratégica, hace mover y modela la empresa en relación con el ambiente.

El liderazgo y la planificación estratégica, se basan en la creencia de que la salud de una organización, puede mejorar mediante intervención activa y amplia de la planificación de iniciativas hacia el futuro.

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Ninguna empresa puede alcanzar buen éxito, si no tiene una administración competente.  La obtención de resultados mediante esfuerzos de otros, requiere normalmente de planeación.  Un administrador, debe planear los esfuerzos que le permitan alcanzar los resultados deseados.

Por lo que planear, es tan importante como hacer, porque:  

·       La eficiencia es resultado del orden no puede venir del acoso ni de la improvisación.

·       Así como en la parte dinámica, lo central es dirigir, en la parte mecánica, lo básico es planear: si administrar es "hacer a través de otros", necesitamos primero hacer planes sobre la forma como esa acción habrá de coordinarse.

·       El objetivo no se lograría si los planes no se detallaran,  para que pueda ser registrado íntegra y eficazmente; lo que en la previsión, se descubrió como posible y conveniente; se afina y corrige en la planeación.

·       Todo plan, tiende a ser económico, desgraciadamente no lo parece porque todo plan consume, ya que  por lo distante de su realización, puede resultar innecesario.

·       Todo control es imposible si no se compara con un plan previo.  Sin plan, se trabaja a ciegas.

CUATRO PRINCIPIOS BÁSICOS

1. Contribución de los objetivos

2. Prevalecida de la planeación estratégica

3.            Extensión de la planeación estratégica

4.            Eficiencia de los planes estratégicos

La planeación estratégica, es fundamental, además de ser básica para otras funciones administrativas (organización, ejecución y control).

Si contamos con la planeación previa, no habrá que organizar, ejecutar y nada que necesite ser controlado.

Para planear, es necesario tener en cuenta dos elementos:

·        El futuro

·       La relación entre las metas finales y la manera de obtenerlas

Toda planeación, implica actividad futura y una serie de acciones que se van generando para lograr los objetivos.  Mediante la planeación estratégica, los directivos tratan de prever y anticiparse a las eventualidades, prepararse para las contingencias y proyectar las actividades ordenadamente.

Planear sí es tomar decisiones, pero éstas decisiones, tienen un claro enfoque hacia objetivos mediatos, es decir, a futuro; planear demanda elaborar una estructura, un programa con base en el cual, se toman decisiones para lograr metas inmediatas.

I.3   Tipos de Planeación

Planeación Estratégica – La planeación estratégica es la planeación a largo plazo que enfoca a la organización como un todo. Los administradores consideran a la organización una unidad total y se preguntan a sí mismo qué debe hacerse a largo plazo para lograr las metas organizacionales.

El largo plazo se define como un período que se extiende aproximadamente entre 3 y 5 años hacia el futuro.

Se debe seguir el principio del compromiso el cual afirma que los administradores deben comprometerse fondos para la planeación sólo cuando puedan anticipar, en el futuro próximo, un rendimiento sobre los gastos de planeación como resultado del análisis de planeación a largo plazo.

Los costos de la planeación son una inversión y, no debe incurrirse en ellos a menos que se anticipe un rendimiento razonable sobre la inversión.

Planeación Estratégica.

Es la planeación de tipo general proyectada al logro de los objetivos institucionales de la empresa y tienen como finalidad básica el establecimiento de guías generales de acción de la misma. 

Este tipo de planeación se concibe como el proceso que consiste en decidir sobre los objetivos de una organización, sobre los recursos que serán utilizados, y las políticas generales que orientarán la adquisición y administración de tales recursos, considerando a la empresa como una entidad total.

Las características de esta planeación son, entre otras, las siguientes:

– Es original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes específicos subsecuentes. 

– Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de dirección. 

– Establece un marco de referencia general para toda la organización. 

– Se maneja información fundamentalmente externa. 

– Afronta mayores niveles de incertidumbre en relación con los otros tipos de planeación. 

– Normalmente cubre amplios períodos. 

– No define lineamientos detallados. 

– Su parámetro principal es la efectividad. 

Planeación táctica – Consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las operaciones actuales de las diversas partes de la organización.

El corto plazo se define como un período que se extiende sólo a un año o menos hacia el futuro.

Los administradores usan la planeación táctica para describir lo que las diversas partes de la organización deben hacer para que la empresa tenga éxito en algún momento dentro de un año o manos hacia el futuro.

La planeación estratégica se relaciona con el período más prolongado que sea válido considerar; la planeación táctica se relaciona con el período más corto que sea válido considerar. Ambos tipos de planeación son necesarios. Los administradores necesitan programas de planeación táctica y estratégica, para estos programas deben estar altamente relacionados para tener éxito.

La planeación táctica debe concentrarse en lo que debe hacerse en el corto plazo a fin de ayudar a la organización a que logre sus objetivos a largo plazo, determinados mediante la planeación estratégica.

Planeación Táctica. 

Parte de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y se refiere a las cuestiones concernientes a cada una de las principales áreas de actividad de las empresas y al empleo más efectivo de los recursos que se han aplicado para el logro de los objetivos específicos. 

La diferencia entre ambas consiste en el elemento tiempo implicado en los diferentes procesos; mientras más largo es el elemento tiempo, más estratégica es la planeación. Por tanto, una planeación será estratégica si se refiere a toda la empresa, será táctica, si se refiere a gran parte de la planeación de un producto o de publicidad. 

Algunas de las características principales de la planeación táctica son: 

– Se da dentro de las orientaciones producidas por la planeación estratégica. 

– Es conducida y ejecutada por los ejecutivos de nivel medio. 

– Se refiere a un área específica de actividad de las que consta la empresa. 

– Se maneja información externa e interna. 

– Está orientada hacia la coordinación de recursos. 

– Sus parámetros principales son efectividad y eficiencia.

 Planeación Operativa – Los objetivos, premisas y estrategias de una empresa determinan la búsqueda y la selección del producto o servicio. Después de seleccionar el producto final se determinan las especificaciones y se considera la posibilidad tecnológica de producirlo. El diseño de un sistema de operaciones requiere de decisiones relacionadas con la ubicación de las instalaciones, el proceso a utilizar, la cantidad a producir y la calidad del producto.

Los sistemas de administración de las operaciones muestran los insumos, el proceso de transformación, los productos y el sistema de retroalimentación.

Se rige de acuerdo a los lineamientos establecidos por la planeación táctica y su función consiste en la formulación y asignación de actividades más detalladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa, por lo general, determinan las actividades que debe de desarrollar el elemento humano, los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un área de actividad.

Planeación Operativa.

    Se refiere básicamente a la asignación previa de las tareas específicas que deben realizar las personas en cada una de sus unidades de operaciones. 

Las características más sobresalientes de la planeación operacional son: 

– Se da dentro de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y táctica. 

– Es conducida y ejecutada por los jefes de menor rango jerárquico. 

– Trata con actividades normalmente programables. 

– Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisión. 

– normalmente cubre períodos reducidos. 

– Su parámetro principal es la eficiencia. 

I.4   Estilos de Planeación

Aunque por lo general se le asocia exclusivamente con la elaboración de planes, la planeación es un sistema o proceso de transformación dirigido a obtener lo deseable y evitar lo indeseable, caracterizado por:

·               Relacionarse con el presente, que se extiende en el futuro para darle mayor sentido a las decisiones actuales.

·              Racionalidad en la generación, el análisis y la selección de opciones.

·              Adopción de prioridades socio-económicas.

·              énfasis en la asociación de metas y objetivos a través de estrategias y programas de acción específicos.

·              Consideración de la viabilidad política del proceso mismo.

FIGURA 1

 En términos teóricos, la evolución de las diferentes corrientes de planeación puede representarse como se muestra en la figura 1. Las distintas posturas originales se han mantenido, dando lugar a una práctica actual tal vez más diferenciada que al principio, incluso al interior de cada orientación.

 Quizá contribuyendo más a la confusión reinante, pueden identificarse similitudes entre ellas en función de:

·              El ambiente decisional.

·              La percepción del presente, pasado y futuro de la   organización.

 Las Circunstancias.

En el ambiente privado como en el público se hace planeación de maneras muy distintas, dependiendo de la esencia de las decisiones y su relación con la planeación, conforme a la figura 2 en la siguiente pagina.

FIGURA 2 

 Este modo de ver la planeación en términos del ambiente de toma de decisiones, se presenta en función de cuatro de sus formas polares, pero en la práctica se encuentran maneras de planear fuera de estos cuatro tipos. Lo que sucede es que éstos definen un espectro dentro del que se ubican gran parte de las modalidades del uso de la planeación en nuestro medio.

 En el primero de estos tipos, la planeación se justifica sólo cuando sus resultados pueden sustentar decisiones tomadas. Las organizaciones cuyos contextos de operación son muy dinámicos y están sujetas a prioridades de corto plazo, son los exponentes más fieles de esta primera forma de hacer la planeación.

 Por otro lado, cuando las decisiones se toman esencialmente como medio para llevar a cabo ciertos proyectos considerados cruciales para la organización, la planeación consiste en una programación de medios y actividades. En esta segunda modalidad, se entiende planeación como la programación de medios (por lo general económicos) y de acciones, con base en un banco de planes y proyectos. No se cuestionan los proyectos ni los recursos disponibles o los criterios para su distribución. El producto de esta planeación es un programa de inversiones y un catálogo de acciones calendarizado.

En tercer término, cuando las decisiones se orientan al logro de objetivos preestablecidos, entonces se planea para elaborar los planes de acción para alcanzar esos objetivos. Las organizaciones que así lo hacen, usan la planeación en la preparación de los planes de acción para cierto horizonte temporal. Los planes se elaboran con base en prioridades establecidas por los cuadros directivos, o conforme a necesidades determinadas a partir de la operación en los niveles medios o inferiores. En ambos casos, se tiene al final del ejercicio de planeación un voluminoso informe conteniendo los planes a seguir, documento que generalmente resulta incomprensible, incoherente y en ocasiones irrealizable. En esta modalidad, los planes son la razón de ser de la planeación. Sin embargo, frecuentemente se encuentran planes de desarrollo de una institución, que sirvan básicamente para justificar su estado actual o sustentar peticiones económicas para su futuro quehacer, pero que tienen poca o nula relación con el desarrollo de sus actividades.

FIGURA 3

Por último, si las decisiones son tan o más importantes que el resto de las actividades orientadas al esclarecimiento y consecución de fines, mismos que se refieren al mejoramiento de una organización, la planeación resulta ser entonces una actividad anticipada y anticipatoria de toma de decisiones. Esta modalidad generalmente se practica entre los integrantes de los sectores más dinámicos de la actividad pública y privada. Para éstos, la planeación es un sistema de actividades de toma de decisiones anticipadas, bajo incertidumbre, en donde se planea, con y no para la entidad. El principal producto es el proceso, esto es, el proceso continuo y adaptativo de producir, implantar, evaluar y modificar, tanto objetivos y políticas, como medios, planes y programas.

Desde esta postura, planeación es más un medio de implantación y control de cambios, que un procedimiento de generación de planes.

Cabe señalar que los cuatro tipos de planeación presentados no son mutuamente excluyentes. En la figura 3, se muestra la conjunción más común entre ellos.

Puede decirse que la planeación por proyectos incluye a la coyuntural. Cuando se planea por objetivos, queda implícito que en los casos que así lo ameriten, se planea por proyectos e incluso para fines específicos de muy corto plazo, en donde poco o nada puede hacerse previamente a la toma de decisiones; finalmente, la planeación prospectiva incluye a los demás modos anteriores de planear, practicándose uno, otro o varios, dependiendo el nivel de que se trate o de la situación que enfrenta la organización.

 El Destino.

Con base en distintas actitudes hacia el presente, pasado y futuro de una organización, pueden identificarse cuatro estilos de planeación, esquematizados en la figura 4.

FIGURA 4

La primera de estas posturas de planeación se caracteriza por el hecho de que el estado actual de la organización y su medio ambiente se consideran adecuados. Además, el pasado puede o no añorarse y no preocupa el futuro, resultado que no hay necesidad de planeación, excepto dejar que las cosas continúen como van. A quienes se encuentran en esta postura puede denominárseles "inactivistas".

En el segundo de estos enfoques sobre la planeación, se considera que todo tiempo pasado fue mejor. Existe asimismo un estado de insatisfacción con respecto al funcionamiento actual de la institución y a las circunstancias que la rodean. La planeación se orienta entonces a la "re-creación" del pasado, esto es, el "re-establecimiento" del pasado en el futuro. Sus practicantes se denominan "reactivistas".

En la tercera postura se toma el futuro como lo más importante, pero se piensa predecible. No interesa volver al pasado o mantener la situación actual. Se planea para prepararse y sacar el mejor provecho de ese futuro inevitable. Quienes enfocan la planeación de esta manera pueden llamarse "preactivistas".

Finalmente, se considera que el futuro es lo más importante y depende de lo que se haga en el presente; entonces se planea diseñando primero un futuro deseado que sea factible y que involucre en principio únicamente medios actualmente disponibles, para luego preparar, seleccionar, implantar y controlar maneras de hacerlo posible. Quienes así planean puede tomárseles como "interactivistas", "proactivistas" o "prospectivistas".

La Prospectiva.

En diferentes términos son usados por los estudiosos para referirse al estilo de planeación prospectiva. Planeación estratégica, normativa, adaptativa, interactiva, corporativa y transaccional son algunos de ellos.

Lo que distingue a la planeación prospectiva es el énfasis en la formulación de los objetivos o futuro deseado y la búsqueda activa de medios para hacerlo posible, a la luz de un proceso de planeación que se extiende desde la formulación de los ideales sociales y económicos más generales, hasta los detalles de la elaboración e implantación de decisiones individuales.

El proceso de planeación prospectiva se sintetiza en la figura 5. El paso de la realidad al bloque 1 representa la elaboración de un modelo no necesariamente formal, de la entidad en donde se planea y su circunstancia, que sirve de base para el trabajo de los involucrados en el esfuerzo de planeación.

El conocimiento de la realidad y su dinámica, resumidos en el modelo que la representa, condiciona en buena medida el tipo de instrumentos o medios de los que se echará mano para modificar la realidad tratando de aproximarla  a lo deseado. También a partir de la representación de la realidad se diseña el futuro deseado del bloque 4. Considerando en seguida tanto lo que se desea como los  medios disponibles y las implicaciones de sus diferentes usos, se preparan los futuros factibles del bloque 3.

En el siguiente paso, el futuro deseado sirve de aliciente para extender el alcance de los instrumentos e incluso para enriquecerlos. A partir de un proceso generalmente difícil y único en cada esfuerzo de planeación, puede entonces seleccionarse el futuro al que se orientará el resto de las tareas de planeación.

Por último, en el bloque 6 se representa la decisión no menos difícil y única en cuanto a la manera (el cómo) de alcanzar ese futuro, misma que lleva a la organización de la implantación, es decir, de "lo que se va a hacer", para terminar en la realización de las acciones y aspirar a la modificación de la realidad, encarnada por los futuros deseables y factibles.

FIGURA 5

México: Tierra de la Prospectiva

Considerando las múltiples eventualidades de los tiempos modernos, sus complejas interrelaciones y su turbulenta dinámica, no hay duda alguna de que los mejores planes, programas o decisiones, pueden fácilmente convertirse en obsoletos. La crisis energética, la inestabilidad económica y los conflictos intra e internacionales, son las más notorias.

México al igual que muchos otros países, está lejos aún de que sus sectores económicos más modernos y dinámicos, así como los esfuerzos de sus mejores mujeres y hombres públicos o no, logren servir eficazmente a las metas de bienestar general. La delincuencia imperante, la proliferación de vicios y abusos, así como el predominio de lo individual, inmediato y fácil, sobre lo virtuoso, duradero y colectivo, son únicamente las crestas del mar de tragedias humanas que significa y ha significado fracasar en el logro de esas metas.

Conformes o no con estas apreciaciones, seguramente coincidimos en que los problemas que enfrenta el país son enormemente complicados y que su solución requiere un esfuerzo colectivo coordinado, es decir, planeación. Pero la planeación tiene larga tradición en nuestro país y los escasos logros atribuibles no bastan para desecharla, sin antes considerar seriamente el estilo prospectivo de practicarla.

De hecho puede decirse que ya se ha practicado imaginando y tratando de hacer realidad soluciones políticas, económicas y sociales, originales y adecuadas, tanto en el sector público como en el privado. Recordemos por ejemplo los tiempos de Morelos, Juárez, Calles y Cárdenas, así como los parques industriales norteños y las empresas modelo reconocidas a nivel internacional.

Nuestra población se duplica aproximadamente cada veinte años. Dejando a un lado la exactitud del lapso y la visión apocalíptica (que únicamente es una proyección de referencia en la prospectiva, en caso de nada hacer al respecto), el reto prospectivo es imaginar hoy y trabajar en lo que resta del presente siglo, para construir ese "otro México".

Ello implica de entrada, suponer y tratarnos como una colectividad racional y virtuosa, capaz de actuar para beneficio individual y conjunto, con un buen grado de control de nuestro futuro. A nivel de cada persona, tal vez implique aumentar en la práctica el grado de responsabilidad por nosotros mismos, invalidando la proliferación de actitudes paternalistas en gobierno y autoridades en general.

En fin, practicar la prospectiva puede significar tanto como queramos, a menos que optemos por una modestia e inercia que las generaciones posteriores nos reclamarán. Se trata de imaginar y actuar en el sentido más constructivo, puesto que nuestro país tiene carencias, pero también potencialidades y cambia con tanta rapidez, que difícilmente puede el pasado o el maltrecho presente, inspirar en forma prioritaria el futuro.

TIPOS DE PLANEACIÓN

Cuadro No. 1. Fuente: Administración "Procesos Administrativos" – Idalberto Chiavenato. Segunda Edición. 1998

Planeación Estratégica

Es el proceso organizacional de desarrollo y análisis de la misión y la visión; de metas y tácticas generales, y de asignación de recursos. Al desarrollar planes estratégicos, los administradores deben adoptar un enfoque que abarque a toda la organización. Su propósito general es enfrentar eficazmente las oportunidades y amenazas del entorno a partir de las fortalezas y debilidades de la organización.

Planeación de Contingencias

Es prepararse para cambios rápidos e inesperados en el entorno, los cuales ejercen impacto sobre la organización y para los que se requerirá una respuesta ágil. La planeación de contingencias obliga a los administradores a estar conscientes de diversas posibilidades y a pensar con la debida anticipación en las estrategias necesarias para responder a ellas.

Permite una adaptación ordenada y rápida a acontecimientos externos más allá del control directo de la organización.

Planeación Táctica

Es el proceso de toma de decisiones detalladas acerca de qué hacer, quién lo hará y cómo lo hará, con un horizonte de tiempo de normalmente de un año o menos. El proceso incluye por lo general las siguientes tareas:

·      Selección de metas específicas y la manera de implementarlas en el plan estratégico de la organización

·      Decisión de los cursos de acción a seguir para lograr el mejoramiento de las operaciones vigentes

·      Elaboración de presupuestos para cada departamento, división y proyecto.

Estratégicos.

Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de base a los demás planes (táctico y operativos), son diseñados por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa.

Tácticos o funcionales.

Estos determinan planes más específicos que se refieren a cada uno de los departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratégicos. Son establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner en práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su establecimiento y ejecución se dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad específica.

Operativos.

Se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la Planeación Táctica y su función consiste en la formulación y asignación de actividades más desarrolladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un área de actividad.

I.5  Misión

La misión es el propósito fundamental de la existencia de una organización respecto a sus esferas de actividad y a la sociedad; enunciado que plasma simple y brevemente  la razón de ser de la organización.

Declaración de la misión

Es una frase breve, concisa, que da un sentido de propósito y dirección a los esfuerzos del equipo. Debe ser lo suficientemente específica como guía en el establecimiento de prioridades y en la evaluación del valor estratégico del desempeño; sin embargo, no debe ser tan específica como para incluir los objetivos y las metas.

Características básicas de la misión

·              Que exprese el quehacer fundamental

·              Que sea trascendente y duradera.

·              Que sea inspiradora.

·              Que sea sencilla y comprensible.

·              Que indique la repercusión o beneficio social.

Preguntas clave para definir la misión

·              ¿Por qué y para qué existe nuestra organización?

·              ¿Cuáles son los productos y servicios que ofrecemos?

·              ¿Quiénes son y qué representan quienes reciben el resultado de nuestro trabajo?

·              ¿Cuáles son nuestros valores e ideales?

·              ¿Qué visión de nuestra organización queremos generar tanto interna como externamente?

Una organización existe para lograr algo. Al principio, la organización tiene un propósito o misión claros, pero con el tiempo es posible que la misión pierda claridad a medida que la organización crece, añade nuevos productos y mercados, o enfrenta nuevas condiciones en el entorno.

Cuando la gerencia siente que la organización está a la deriva, debe renovar su búsqueda de un propósito. Entonces es el momento de preguntar: ¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debe ser nuestro  negocio? Estas preguntas al parecer sencillas se cuentan entre las más difíciles que la empresa tendrá que contestar durante su existencia. Las empresas de éxito se hacen continuamente estas preguntas y las contestan de forma cuidadosa y completa.

Muchas organizaciones elaboran declaraciones de misión formales que contestan estas preguntas. La declaración de misión es una expresión del propósito de la organización: lo que desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara actúa como "mano invisible" que guía al personal de la organización.

Tradicionalmente, las empresas han definido su negocio en términos de productos ("fabricamos muebles") o en términos tecnológicos ("somos una empresa de procesamiento químico"). Sin embargo, las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado. Los productos y tecnologías tarde o temprano pierden actualidad, pero las necesidades básicas del mercado podrían perdurar eternamente. Una declaración de misión orientada hacia el mercado define el negocio en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes. Por ejemplo, AT&T está en el negocio de las comunicaciones, no en el negocio de los teléfonos.

La gerencia debe evitar hacer su misión demasiado estrecha o demasiado amplia. Un  fabricante de lápices que dice estar en el negocio de los equipos de comunicación está expresando su misión en términos demasiado amplios. Las misiones deben ser realistas. La misión de una empresa también debe ser específica. Muchas declaraciones de misión se escriben para fines de relaciones públicas y carecen de pautas específicas y prácticas.

La declaración "queremos convertirnos en la empresa líder de esta industria fabricando los productos de la más alta calidad con el mejor servicio y los precios más bajos" suena bien, pero está llena de generalidades y contradicciones. La declaración de misión de Celestial Seasonings es muy específica "Nuestra misión es crecer y dominar el mercado estadounidense de tés de especialidad excediendo las expectativas de los consumidores con: los tés calientes y helados 100% naturales, con el mejor sabor y envasado con arte y filosofía Celestial, creando la experiencia de consumo de té más atesorada…"

Las misiones deben ser congruentes con el entorno de mercado. La organización debe basar su misión en sus competencias distintivas. Y por último, las declaraciones de misión deben ser motivadoras. La misión de una empresa no debe expresarse en términos de lograr más ventas o utilidades; las utilidades sólo son una recompensa por haber realizado una actividad provechosa. Los empleados de una empresa necesitan sentir que su trabajo es importante y que aporta una contribución a la vida de la gente.

Un estudio reciente reveló que las "empresas visionarias" establecen una meta más allá de hacer dinero. Por ejemplo, el objetivo de la Walt Disney Company es "hacer feliz a la gente". Sin embargo, aunque las "utilidades" no formen parte de las declaraciones de misión de estas empresas, son un resultado inevitable. El estudio mostró que 18 empresas visionarias tuvieron un desempeño en la bolsa de valores que superó en más de seis a uno al de otras empresas en el periodo de 1936 a 1990.

La misión de una institución es su razón de ser. Es el propósito o motivo por el cual existe y, por tanto, da sentido y guía a las actividades de la empresa.

La misión debe contener y manifestar características que le permitan permanecer en el tiempo, por ejemplo:

·                    Atención (orientación al cliente).

·                    Alta calidad en sus productos o servicios.

·                    Mantener una filosofía de mejoramiento continuo.

·                    Innovación y/o diversificación (tecnología de punta).

·                    Ventajas y/o peculiaridades competitivas, que le den a sus productos o servicios especificaciones que atraigan y mantengan al cliente (larga duración, garantía, sencillez de uso).

Por otra parte, la misión debe reunir ciertos requisitos, que le den validez y funcionalidad; la misión debe ser, por ejemplo:

Amplia. Dentro de una línea de productos, pero con posibilidades de expansión a otros productos, servicios o líneas similares. No obstante, la amplitud no debe ser de tal magnitud que pierda la naturaleza y carácter de la empresa, o bien que confunda su mercado y el tipo de necesidad a satisfacer.

Motivadora. Que inspire a los que laboran en la empresa, pero que no sea tan ambiciosa que se perciba como inalcanzable.

Congruente. Debe reflejar los valores de la empresa y las personas que la dirigen y trabajan en ella. La misión no es sólo una descripción de lo que es o pretende ser la empresa, sino también su esquema de valores (ético y moral).

Toda misión debe contestar a tres preguntas básicas:

·                    ¿Qué? (necesidad que satisface o problema que resuelve la empresa).

·                    ¿Quién? (clientes a quienes pretende alcanzar).

·                    ¿Cómo? (forma en que será satisfecha la necesidad que se pretende atacar).

La misión de una empresa es la tarjeta de presentación de la misma, por lo que exige una constante revisión y auto evaluación de su funcionamiento para estimar si es congruente con los objetivos trazados. Los objetivos de la empresa son los puntos intermedios de la misión.

Misión: La misión de la empresa se refiere a la forma en que la empresa está constituida, su esencia misma y la relación de ésta con su contexto social, de forma tal que podemos definirla como una filosofía relacionada con el marco contextual de la sociedad en que opera.

La misión debe constituirse bajo el esquema de 5 elementos.

1.   La historia de la misma.

2.   Las preferencias actuales de la administración y de los propietarios.

3.   El entorno del mercado.

4.   Los recursos con los que cuenta la administración.

5.   Las competencias distintivas.

Declaración de Misión

Cuando se habla de planeamiento, sea de Planes de Negocios, o Planeación Estratégica siempre se recomienda comenzar con la "declaración de misión" de la empresa. Este es un paso que muchas veces se minimiza o simplemente se deja de lado, por considerarlo innecesario o en ocasiones irrelevante.

¿Para qué preguntarnos nuestra misión cuando todos sabemos lo que hacemos?, me decía en una ocasión un empresario.  La verdad es que cuando le pregunté, a los ejecutivos y empleados principales en un cuestionario, si sabían para qué estaban trabajando, ninguno me supo dar una respuesta coherente. 

La totalidad de los estudiosos de la planificación consideran que la elaboración de la declaración de misión de cualquier empresa es un paso importante. Una declaración de la misión servirá de cimiento sobre el cual descansen todas las decisiones que se tome por los encargados de conducir la empresa.

Una declaración de misión tendrá necesariamente que incluir al menos los siguientes aspectos: (a) Concepción clara y transparente de la empresa. (b) Especificaciones concretas sobre tipo y naturaleza del negocio. (c) Fundamentos para la existencia de la empresa. (d) Definición del segmento de mercado al cual se pretende servir. (f) Las reglas de conducta que regirán las actividades de la organización.

No debe confundirse la declaración de misión, con la visión de la empresa. La visión es una declaración filosófica y resumida, de lo que se pretende conseguir  y la cual tiene como finalidad principalmente  inspirar y motivar a quienes son parte de la empresa. Como dice George Morrisey, "la declaración de misión se plantea para proporcionar una firme guía en la toma de decisiones administrativas. En muchos casos, la visión será solamente una breve adaptación o resumen de la declaración de la misión".

 Tener una misión es una necesidad

La declaración de misión es una necesidad, para toda persona y con mayor razón para cualquier organización. Si no se cree en algo, o no se espera encontrar algo al final de camino, es muy difícil llegar a parte alguna. Sin una misión lo más probable es que todo se quede a medio camino. Tener definida, por escrito una declaración de misión puede ayudar a:

·              Mantener la consistencia y la claridad del propósito en toda empresa.

·              Proporcionar los parámetros necesarios en la toma de decisiones de planeación importantes de todos los involucrados en la empresa.

·              Conseguir la unidad de propósitos necesaria, tanto de los componentes internos así como de los componentes externos para tener éxito en la empresa determinada.

La declaración de la misión es una guía, que en caso de no existir, hace que reine la confusión permanente, que los recursos no se aprovechen adecuadamente, y que las diferentes secciones operen sin propósito alguno o con propósitos contrapuestos.

Toda empresa operan rodeadas de terceros, que constituyen su entorno: clientes, proveedores, financista, accionistas, medios de comunicación, etc.  La declaración de misión puede ayudar a proyectar una imagen positiva en el área externa.

Una declaración de misión debe ser un documento público que todos deben conocer, y del cual deben tener una copia. Al igual que para grabarlo en la mente de todos, debe ser repetido en las reuniones de la empresa, y debe existir rótulos en las paredes, que lo hagan patente en todo momento.

Una declaración de misión debe ser la columna vertebral sobre la cual descansa y se sustenta la "cultura" de toda empresa.

Misión: Como Concepto: ¿Cuál es nuestra misión? Es como preguntar ¿Cuál es nuestro negocio?

Es fundamental que las organizaciones redacten sus declaraciones de misión cuidadosamente, por los siguientes motivos:

·                    A efecto de garantizar un propósito unánime en la organización.

·                    Sentar una base o norma para asignar los recursos de la organización.

·                    Establecer una tónica general o clima organizacional.