La identidad y la imagen organizacional como estrategias del proceso de comunicación

Resumen

La sociedad mediática en que nos toca vivir ha puesto de manifiesto y otorgado relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto con su entorno como en su interior. Cada vez con más intensidad las organizaciones comerciales, mercantiles e instituciones con o sin fines de lucro, aplican en el marco de sus estrategias de comunicación la disciplina conocida como "identidad organizacional",

El presente trabajo aborda específicamente los antecedentes y evolución de la identidad y la imagen organizacional como estrategias del proceso de comunicación e incluye, además un análisis teórico-conceptual sobre estos conceptos para un mejor entendimiento en el mundo empresarial.

A su vez está orientado hacia una fundamentación teórica, pues no constituye una recopilación mecánica de la teoría general sobre la identidad y la imagen organizacional como estrategias del proceso de comunicación, pues fue necesario reorganizar algunos aspectos, sintetizarlos e ilustrarlos mejor.

Palabras clave: identidad, imagen, comunicación.

Antecedentes y evolución de la identidad y la imagen organizacional.33

Lo que hoy llamamos identidad corporativa en el lenguaje estratégico, tiene su antecedente en la historia del comercio en Europa, cuando las transacciones económicas necesitaron un sello conocido como sigilla, una marca, para la circulación e identificación de las mercancías.

Las primeras marcas comerciales que existieron veinte siglos antes, respondían a la necesidad de identificar, no los productos, servicios o las mercancías, sino a los alfareros y comerciantes que los exportaban. La conveniencia de identificar el origen o responsable de las exportaciones, era una necesaria urgencia para identificar a los productos cuando eran recuperados de los frecuentes robos en los almacenes de los alfareros y en alta mar por piratas. La marca nació como una demanda práctica policial de la época con el fin de facilitar los procesos de identificación.

En los albores la industrialización del siglo XVII, se impuso la libre competencia, la libertad de mercado, y con ella se creó una legislación adecuada –insistentemente reclamada por las empresas –que protegería la iniciativa privada y la propiedad de las marcas. Así empezó a concebirse la marca registrada como un activo de la empresa, como respuesta a una nueva necesidad: defender a las empresas contra el fraude, las imitaciones y las falsificaciones. Este reconocimiento de su protección legal otorgó a las marcas su auténtico estatus en lo económico y lo legal.

Según Irene Trelles, para principios del siglo XX, también en Europa, tiene lugar el segundo nacimiento de la marca, considerada la verdadera iniciación del concepto de identidad corporativa (Trelles; 2005:129) La función identitaria de la marca se amplifica para esta etapa con la idea innovadora de que todas las manifestaciones de la empresa debían transportar sus signos propios de identidad. En el año 1908, la empresa alemana AEG (en español, Asociación General de Electricidad, fundada en 1883 por Emil Rathenau) entendió que el diseño no podía limitarse a la concepción gráfica, por ello contrató al arquitecto, diseñador industrial y artista gráfico, Peter Behrens, para aplicar una concepción unitaria a sus producciones, sus instalaciones y sus comunicaciones.

A pesar de que Europa creó el concepto y estableció los primeros desarrollos sobre la identidad corporativa, en Estados Unidos de América encontró esta su esplendor hacia la década del 60. Refiere Joan Costa que el alemán Walter Landor partió para los Estados Unidos y llevó consigo las ideas de Behrens, Neurath, Olivetti y la filosofía de la Bauhaus que transformaría sólo en un ejercicio gráfico, elemento que denota la incipiente visión reduccionista de que el diseño de la identidad corporativa trata solo de lo que es gráfico. Para esta etapa la fusión del diseño industrial y gráfico en los Estados Unidos no logró consolidarse.

En América Latina el concepto de imagen global fue introducido por el célebre comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992 a pesar de que muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros. Así como también, pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.

En Cuba, el tratamiento a la identidad y la imagen organizacional ha sido suscitado de manera creciente a partir de los años 80, mediado por la investigaciones y compilaciones que se han realizado sobre el tema bajo la supervisión de especialistas internacionales como Justo Villafañe, Joan Costa, Sanz de la Tajada y otros. Irene Trelles, Hilda Saladrigas y Julieta Meriño son renombradas investigadoras en el campo de las Ciencias de la Comunicación en el país. Sus aportes en términos de identidad e imagen organizacional, han sido en lo fundamental compilaciones de teorías que abordan los elementos indispensables para su estudio, sin embargo, no revelan intenciones de crear alguna metodología que oriente la definición de los atributos que las componen y utilizan indistintamente los términos corporativa, organizacional e institucional para referirse las entidades que los ostentan. De ahí que el estudio de la identidad y la imagen en el territorio se encuentre en un estadio de reproducción de modelos importados en el que no se vislumbra la creación de teorías propias o novedosas.

Análisis teórico-conceptual sobre la identidad e imagen organizacional como estrategias del proceso de comunicación

I.2.1 Identidad organizacional

La importancia que revisten los estudios sobre identidad organizacional ha sido tergiversada e ignorada durante largo tiempo por las empresas. Desde el nacimiento de este término en Europa, su esplendor en los Estados Unidos hacia los años 60 y su difusión a nivel mundial hasta el siglo pasado, con los antiguos pilares de la era industrial, la identidad organizacional ha llegado al punto de reducirse a simples grafismos.

Con la propuesta de Joan Costa sobre la imagen como nuevo paradigma del siglo XXI, la búsqueda de la identidad, sus crisis y su pérdida, constituyen el centro de las investigaciones y las preocupaciones actuales. El individuo, el grupo y las empresas, aspiran hoy a coincidir nuevamente con su propio ser y su propia realidad, de esta manera la identidad alcanza cada vez más una gran importancia para las organizaciones.

El desarrollo de las tecnologías de la comunicación, el sistema competitivo de la comunicación de mercado, de superproducción industrial y el desarrollo de las sociedades de consumo, han transformado la función de las empresas, más que productoras de bienes, ahora son emisoras de comunicación. Hoy es vital conocer a la empresa, definir su dirección, su razón de ser y a quién se dirige a fin de asumir y atender sus responsabilidades en términos de calidad, eficiencia, utilidad, servicio e investigación. La autodefinición de la empresa, el establecimiento de políticas y metas, son factores muy importantes para su crecimiento.

Sin embargo, la identidad organizacional fue, en principio, asociada al "diseño" (logotipos, estilo corporativo y vestuario del personal). Al respecto Carter (1982) describe la identidad organizacional como "el logotipo o imagen de marca de una empresa, y toda manifestación visual de identidad de una empresa" (citado por Trelles; 2005:30)

Al reflexionar sobre esta consideración, se reconoce que es casi imposible comunicar solo mediante símbolos, pues los miembros de los públicos objetivo consciente o inconscientemente utilizan todos sus sentidos para formarse una imagen total del objeto en cuestión y una opinión al respecto. Esto implica que es muy arriesgado concentrar la atención únicamente en los medios visuales de comunicación y dejar retos al azar. Ninguna organización puede lograr individualidad y generar confianza solo mediante el diseño. Si la dirección de una empresa desea hacer algo resolutivo con su identidad deberá tener en cuenta todos los aspectos de la sustentan, incluyendo la comunicación y el comportamiento.

De acuerdo con Costa la autora considera que la identidad es mucho más que el diseño gráfico pues este es una de las tantas disciplinas que intervienen en el proceso de configuración de la misma, pero su importancia no debe sobrevalorarse. Los rasgos físicos son los elementos icónico-visuales, como signos de identidad, válidos para la inducción de la empresa desde su entorno; se refieren a los signos externos que sirven para identificar a las empresas desde fuera y se limitan a la incorporación del diseño gráfico (marca, logotipo, siglas, nombre corporativo, colores).

Los signos gráficos son la parte visible y reproducible de la identidad, pero esta, según Joan Costa, es solo "una pequeña porción del iceberg, realmente la más evidente y permanente, pero que se sostiene gracias a una gran masa sumergida. La identidad corporativa sola no es lo que "se ve"; que la otra parte no sea visible, no implica que no exista"(Costa; 1992:37). Precisamente, cuando J. Costa plantea "la otra parte", se refiere a los rasgos culturales de la identidad, que sostienen y le dan sentido a los rasgos físicos.

Sobre este tema Joan Costa en su libro Imagen Global, define las nuevas dimensiones de la de la identidad:

El nombre o identidad verbal, correspondiente al nombre con el cual una organización es reconocida públicamente, es de todos los signos indicadores de la identidad, el único de doble dirección, es decir, la empresa lo utiliza para designarse a sí misma, y también el público, para referirse a ella.

El logotipo, versión gráfica del nombre que incorpora condiciones gráficas de color y tipografía, es el nombre verbal convertido en visible. Se trata de una traducción verbal del nombre legal o de marca, bajo la forma de un logotipo. Con esa operación la empresa se incorpora a la memoria visual, que es más potente y carismática que la memoria verbal. Un logotipo, es exactamente una palabra diseñada.

La simbología gráfica, marca visual que representa a una organización, unas veces se asocia al logotipo formando un todo identificador y otras, el mismo logotipo incorpora signos o íconos y opera así al mismo tiempo la función lingüística, la función simbólica y la función estética.

La identidad cromática, se refiere al color que por sí mismo realiza una función identificadora en el primer nivel de la sensación visual y una función mnemónica que vincula color, posicionamiento e imagen.

La identidad cultural es el conjunto de rasgos que conforman el "ser organizacional", características que siempre ha tenido, como también esfuerzos y deseos dirigidos hacia la construcción de una forma de ser. Su estudio se puede abordar mediante el análisis de tres componentes:

• La personalidad organizacional: conjunto de cualidades que constituyen a una organización. Agrupa dos sub-componentes:

· Un núcleo que la orienta conscientemente (misión y objetivos) e inconscientemente (interacción entre sus valores, creencias y actitudes).

· Otros elementos que la perfilan: carácter corporativo, normativas, sistemas y destrezas.

• La Dinámica Cultural: corresponde al conjunto de procesos que delinean patrones conductuales de la organización, que a su vez constituyen formas de expresión de su Personalidad, debilitándola o fortaleciéndola.

• Configuración del Texto de Identidad: operación de distinción que efectúa la dirección de una organización, por la cual se eligen conscientemente ciertos rasgos su Personalidad para desarrollarlos internamente enmarcados a una Gestión de Imagen Corporativa.

Arquitectura corporativa, estilo de construcción de plantas administrativas, puntos de venta, plantas de producción; es el escenario de interacción entre los clientes y representantes del público y los representantes de la empresa sus empleados.

Indicadores objetivos de identidad: Son los datos declarados en una monografía de presentación de la empresa, un inventario, un balance una ficha o una memoria anual. Son informaciones, cifras, y datos cuantificados y comprobables. Se refieren a los hechos institucionales, sino también constitucionales. Son en esencia: la exigencia legal de la empresa, su identificación fiscal, su capital, su capital social, las fuentes del mismo, su nacionalidad, su año de fundación, su historicidad, su domicilio social, su equipo directivo, los locales que ocupa, las instalaciones que posee, el número de trabajadores, los países en los que está presente en caso de empresas mixtas, sus propiedades, su estructura organizativa, etc.

Al examinar las consideraciones de Joan Costa se corrobora que existe en la dinámica interna de las organizaciones, elementos que más allá de lo gráfico y lo visual la distinguen y la hacen única ante el mercado. El análisis de la identidad organizacional que se ha realizado a partir de las ideas de diferentes autores permite ganar claridad acerca del fenómeno y llegar a una definición que agrupa elementos importantes.

De esta forma, podemos decir que la identidad organizacional es el conjunto de rasgos o atributos sígnicos y conceptuales que tiene su origen en la organización y que ésta asume como propios, consciente o inconscientemente, que le permiten identificarse con su público (interno o externo) y diferenciarse del resto para expresarse como una organización única e irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a través de su evolución.  Es la manera en que la organización se muestra en su interrelación con el medio, donde los significados compartidos por sus miembros juegan un papel fundamental.

I.2.2 Imagen organizacional.

La imagen organizacional no es un recurso de urgencia para activar las ventas empresariales, auxiliar de inmediato la promoción comercial, ni un mecanismo para conseguir resultados medibles a corto plazo. No constituye la garantía de la reputación empresarial si no se gestiona y deja de observársele bajo el prisma de la sociedad industrial.

En la actualidad se ha convertido en un valor estratégico cada vez más importante en el mundo empresarial. Las organizaciones e instituciones en sentido general, han descubierto que ya no basta simplemente con hacer publicidad de sus productos, sino que es necesario comunicar una imagen comprensible y creíble; es decir, una personalidad bien definida a través de la marca, el diseño, la publicidad y las relaciones públicas.

La imagen es un auténtico valor añadido al producto o servicio y se convierte en un factor clave de decisión en el público. Constituye la percepción de los elementos que distinguen a las instituciones, la decodificación de su identidad y la representación en el imaginario colectivo de sus rasgos tipificadores. El conducto por el que transita la identidad hasta convertirse en imagen resulta de aquello que la organización expresa a sus públicos mediante actos comunicativos. Por tanto, la comunicación recubre a la imagen y se convierte en el mecanismo para lograr la congruencia entre lo que somos y lo que se percibe de nosotros. Es un hecho innegable que la imagen de las empresas perdura más allá de los productos o servicios de los que se nutre, que al mismo tiempo les inyecta valor y que representa a las constantes universales de la identidad organizacional.

A pesar de que los conceptos de imagen e identidad están intrínsecamente relacionados y con frecuencia identificados entre sí o sustituidos el uno por el otro; la popularidad que han alcanzado estos términos no ha permitido que se supere entre los públicos, la evidente falta de claridad en torno a sus esencias.

El ser y el hacer son la identidad de la empresa. La organización, en realidad, no comunica su imagen, comunica su identidad para que los públicos se formen una idea de ella. Al respecto Villafañe reconoce que la imagen de una organización: "es el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de" un conjunto de imágenes" que con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior". (Villafañe; 1997:24).

La imagen debe ser una síntesis de la identidad organizacional. Debe basarse en la realidad de la empresa y ser proyectada globalmente, destacar los puntos fuertes del proyecto empresarial (orientaciones estratégicas, posicionamiento estratégico) y lograr la armonía entre las políticas funcionales y formales de la organización.

Al respecto Irene Trelles plantea: "La imagen de empresa es la representación mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un esteriotipo y determinan la conducta y opiniones de esta." (Trelles; 2005:56)

Evidentemente la imagen organizacional no está en el entorno físico sino en la memoria latente de los individuos y en el imaginario colectivo. El público es el centro de la imagen, pues esta se configura subjetivamente para cada uno en función de su cuadro de valores, su sistema de significaciones, su estilo de vida, sus motivaciones, expectativas y preferencias personales. De modo que la imagen de la empresa es la que está en la cabeza de las personas.

Uno de los investigadores más fructíferos dentro del campo de la imagen organizacional ha sido Justo Villafañe. En su libro Imagen Positiva: Gestión Estratégica de la Imagen de las Empresas, aporta una nueva visión de este vector y orienta su composición en tres dimensiones: la imagen interna o autoimagen, la imagen externa o imagen pública y la imagen intencional.

De forma general se puede definir a la imagen organizacional como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización que llega a estos mediante procesos comunicativos. Constituye además, un valor estratégico empresarial, la distinción frente a la competencia y la base del reconocimiento social. De esta manera, imagen organizacional es un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad, comunicación y realidad organizacional.

I.2.3 Identidad e imagen organizacional como estrategias del proceso de comunicación.

Crear una imagen exterior de la empresa coherente con la identidad organizacional, que favorezca su posicionamiento en el mercado y logre una adaptación permanente a los cambios del entorno mediante el conocimiento actualizado de la competencia; constituye una de las preocupaciones latentes del sector empresarial en los albores de la sociedad de la información.

De ahí que conocer los elementos visuales tipificadores de la entidad, los rasgos distintivos de la cultura y la personalidad organizacional, potenciar el conocimiento entre los sujetos integrados de los atributos que los singularizan y personalizan frente a un mercado altamente competitivo, así como lograr una congruencia entre lo que se es realmente y lo que se dice, constituye una exigencia inalienable de las políticas organizacionales para la elaboración y despliegue de estrategias que aseguren a la institución, la supervivencia en un mercado profundamente dinámico y cambiante.

Una de las causas ignoradas del éxito empresarial es el estudio de la identidad, su fortalecimiento y la creación de estrategias para su consolidación y presentación a los públicos. La definición coherente de la identidad y la incorporación a esta de sus elementos conceptuales, como muestra de la superación de viejas concepciones teóricas, constituye hoy la visión más acertada de este fenómeno posterior a la caducidad de los pilares del pensamiento empresarial de finales del XIX. Sin embargo, reforzar la identidad organizacional, involucrar a los sujetos integrados en procesos de reafirmación identitaria e impulsar iniciativas para la práctica coherente y planificada de sus atributos, no constituyen acciones suficientes para construir una identidad monolítica y eficaz.

Más allá de una acertada definición de los atributos de identidad organizacional y una óptima implementación de los mismos, es imprescindible por el valor que le otorgan a la empresa en su identificación y diferenciación en el mercado, comunicarlos de manera efectiva y crear para ellos estrategias que denoten su transmisión planificada, dirigida y controlada.

"Cómo la empresa se muestra, cómo se presenta a sí misma, cómo se hace reconocer e identificar es el punto crucial de su estrategia de identidad. Que de hecho es una parte de su estrategia de comunicación" (Joan Costa citado por Trelles 2005:109)

El proceso de comunicación organizacional, interpretado como un enfoque integrado de toda la comunicación producida por una organización dirigida a sus públicos, debe transportar y acentuar la identidad organizacional. No solo se corresponde con el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la empresa; sino que gestiona acciones encaminadas a transmitir la identidad y a mejorar la imagen pública.

Según refiere Irene Trelles en su libro Comunicación Organizacional:

"Los procesos comunicativos realizados en el interior del sistema organizativo constituyen la comunicación interna, dirigida a conseguir una estabilidad en la organización con vistas a que se alcancen sus fines. Por medio de la comunicación se logra crear y mantener la cultura de la organización. Igualmente la comunicación es el modo fundamental de transmitir la cultura y conseguir la socialización de los miembros" (2001:42)

La necesidad de integrar estratégicamente a la identidad y la imagen organizacional como vectores que la comunicación recubre, emerge en lo fundamental de la concepción del investigador Joan Costa y sus aportaciones con el replanteo de estos conceptos recogidos en su propuesta El paradigma del siglo XXI. Según Joan Costa: "La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones." (Citado por Espinosa; 2005:109)

En este sentido, la identidad organizacional se presenta en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones organizacionales dentro de la diversidad de sus componentes y de inmediato es comprendida como un instrumento estratégico de primer orden dentro de los procesos comunicativos empresariales.

Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que desee estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él. A través de ella se logra acercar al mercado la imagen que se pretende tener de la empresa para consecuentemente, lograr posicionarse de manera más competitiva.

De este modo la identidad organizacional es la causa de la imagen organizacional y la comunicación, a través de sus procesos, constituye el canal que transforma lo que la empresa es en lo que los públicos piensan de esta. Sin embargo, los múltiples y diversos mensajes que la empresa emite continuamente no emergen de una única fuente, ni se rigen por criterios homogéneos lo que genera dispersión, incongruencia y desorden. En gran medida esto incide negativamente en el rendimiento de la comunicación y en consecuencia de la imagen, por tanto, una buena estrategia de comunicación e identidad organizacional motiva a que los públicos se interesen en los productos y servicios de la empresa que la implementa, ya que perciben de esta una identidad sólida como respaldo, donde el posicionamiento de su marca se produce de manera casi natural.

Luego de abordar diferentes posturas en cuanto a la identidad y la imagen organizacional como estrategias del proceso de comunicación, es meritorio concluir que estos vectores se orientan bajo la visión programada de los procesos comunicativos empresariales a la vez que resultan en pilares cuyo resguardo, preservación y puesta en vigor de manera controlada, es una exigencia en el mundo empresarial.

La identidad y la imagen son estrategias del proceso de comunicación en la medida que las organizaciones las necesitan para identificarse y lograr la exclusividad frente a la competencia. A partir del análisis anterior, se puede concluir entonces que todos estos vectores compilan los elementos visuales, conceptuales e identificadores de la organización para comunicarse de la mejor manera, y evitar distorsiones, a través de su planificación, organización y control, por tanto se puede deducir que es imprescindible lograr en las empresas una visión holística de la comunicación, priorizar la identidad y la imagen como valores estratégicos de su quehacer, optimizar la su planificación y potenciarlos a partir de la interacción identidad- estrategia-comunicación-imagen.

Bibliografía

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– Trelles, I, (comp.). Comunicación Organizacional. Selección de Lecturas. La Habana, editorial Félix Varela.2004

– Villafañe, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid Editorial Pirámide.1999.

Autor:

Lic. Ivieta Lorenys Osorio Sablón

Profesora del departamento de Comunicación Social-Psicología de la Universidad de Las Tunas. Cuba.

Dirección postal: Calle Gonzalo de Quesada 222. Reparto Santo Domingo. Las Tunas. Cuba