Captación de turismo deportivo y producción y comercialización de eventos deportivos en Pinamar, Argentina

Resumen ejecutivo

El proyecto de captación de turismo deportivo y producción y comercialización de eventos deportivos en Pinamar, consiste en identificar y ofrecer a todos los Clubes de Rugby de CABA y GBA, interesados en realizar giras competitivas y lúdicas, como así también concentraciones y entrenamientos especiales, la posibilidad de llevarlas a cabo en Pinamar. En una segunda instancia se expandirá la oferta a otras ciudades de la Provincia como así también a otras disciplinas deportivas colectivas.

Este negocio se enmarca en un punto de encuentro entre dos disciplinas contemporáneas con gran repercusión a nivel mundial y que actualmente cobran año tras año mayor relevancia en nuestro país, ellas son el ¨Turismo deportivo" y el ¨Marketing Deportivo¨.

En este sentido Marketing Max cuenta con una trayectoria de 5 años ofreciendo en CABA y GBA el servicio de transporte a través de Plusmar SA a más de 90 instituciones deportivas, habiendo recorrido alrededor de 960000km y trasladado a un número aproximado de 55000 deportistas de diferentes disciplinas en sus distintos viajes.

Adicionalmente, durante los últimos 7 años hemos producido en Pinamar, eventos deportivos que han sido esponsorizados por empresas de primer nivel, los cuáles han tenido importantes repercusiones mediáticas, que sumado a una concurrencia masiva de espectadores, le han valido la declaración de interés turístico a nivel municipal y nacional, y en los cuales a lo largo de su historia han participado 48 equipos de rugby, y 36 de hockey provenientes de las principales provincias del país.

Pinamar es un destino muy concurrido por el segmento al cual se dirige nuestra propuesta, su entorno natural y una infraestructura capaz de adaptarse a diferentes presupuestos, sumado a la cercanía y accesibilidad del destino, constituyen según nuestra investigación una excelente opción.

El beneficio para el sector público implicaría un incremento en la cantidad de turistas que visitan el destino en el período comprendido del 1 de marzo al 15 de diciembre, meses en los cuales existe una gran oferta disponible en todos los prestadores, así como también un refuerzo en el posicionamiento del destino en este segmento.

El beneficio para los privados que inviertan a través de las distintas opciones disponibles, implicaría un acercamiento y un fortalecimiento de vínculos entre una marca y usuarios actuales y potenciales.

La inversión máxima requerida para iniciar el proyecto no superaría los $80000, los cuales se recuperarían en un plazo menor a 12 meses, con tan solo dos contingentes de 43 pasajeros.

Introducción Vivimos tiempos muy cambiantes y altamente competitivos, en los cuales es determinante reinventarse y crear valor. Esto alcanza a la gran mayoría de las industrias, y tanto el Turismo como el Marketing son parte de esta realidad. Marketing Max es una empresa con dos unidades de negocios, la primera consiste en la comercialización de servicios de transporte y seguros a clubes de rugby y hockey de la provincia de Buenos Aires; la segunda es la producción de eventos deportivos de rugby y hockey en Pinamar durante la temporada de verano. El contexto actual obliga a la empresa desarrollar periódicamente nuevos productos y sumar servicios que agreguen valor a su portfolio y cartera de clientes.

La idea del presente trabajo es desarrollar una nueva unidad de negocios dentro de la empresa Marketing Max dedicada a captar turismo deportivo, así como a producir y comercializar eventos deportivos en general, vinculados, en primera instancia al rugby, golf y futbol, durante el período comúnmente denominada "temporada baja" (marzo a noviembre), en el Partido de Pinamar.

Marketing Max posee distintos antecedentes a tener en cuenta que, uniéndolos de manera adecuada, deberían augurar una gestión eficiente en el desarrollo de la nueva unidad, a saber:

• Una empresa de marketing deportivo que por su quehacer cotidiano, tiene contacto fluido con distintas Instituciones y Asociaciones deportivas, entre ellas clubes y colegios, emplazados en el ámbito de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y en la Provincia de Buenos Aires, segmento geográfico al que se dirigirá la propuesta en una primera etapa por una cuestión de cercanía y accesibilidad al destino Pinamar.

• En función de haber producido durante las últimas 8 temporadas de verano distintos tipos de eventos deportivos esponsorizados por distintas empresas, podemos afirmar que muchos gerentes de marketing ven al deporte en general como un espacio publicitario en donde posicionar su marca, una oportunidad de entrar en contacto con consumidores actuales y potenciales de modo diferente, y una serie de valores intrínsecos que caracterizan a las distintas actividades deportivas que jerarquizan y diferencian a una marca de la otra.

Por ejemplo, se considera al golf como un deporte elitista, practicado por un determinado segmento socio económico y con una audiencia afín; al rugby como un deporte que transmite una fuerte estructura de valores (solidaridad, compañerismo, camaradería y pertenencia), que generan valor agregado a ciertas marcas y estimulan la percepción de su público; y finalmente al futbol como un deporte popular que llega a las masas.

• La gestión de la actual de la Secretaría de Turismo de Pinamar, en su página web, propone el slogan ¨Pinamar, 12 meses para hacer de todo¨ con el objetivo de promover el turismo también en temporada baja, sustentada en un hermoso contexto natural de enormes médanos, bosques frondosos, mar y una variada infraestructura hotelera, gastronómica y de servicios con muy baja ocupación y demanda en los meses en los cuales se plantea llevar a cabo este proyecto.

• Instituciones deportivas y educativas que con fines deportivos y pedagógicos, concentran a sus equipos y selecciones en determinados lugares con características que les permitan trabajan aspectos técnicos del equipo, desde la teoría y su aplicación práctica. Así como también aspectos vinculantes del grupo, e intangibles como la confianza, autoestima, etc.

Actualmente Pinamar se ha convertido en una plaza con un importante crecimiento en su densidad habitacional (los 3 últimos censos realizados por el Instituto Nacional de Estadística y Censos de la República Argentina -INDEC- muestran un crecimiento en los últimos 20 años de alrededor del 48%). Este crecimiento implica, además, la llegada constante de nuevos comerciantes y profesionales, incrementando la oferta preexistente y aportando valor a estructuras comerciales e institucionales previas en funcionamiento, como ser hospital, centros comerciales, ámbitos políticos, colegios, etc.

A su vez, este crecimiento se ve reflejado también en la instalación de grandes empresas, como el Banco Galicia en 2012; o prestigiosas instituciones educativas, como UADE en 2013; que dan cuenta de este crecimiento y permiten pensar en nuevas fuentes de desarrollo para el destino, entre las que podrían incluirse las actividades planteadas en el presente trabajo.

Fuente: Elaboración propia en base a datos del INDEC

Objetivo principal

Desarrollar, en el marco de una empresa existente, un plan para una nueva unidad de negocios dedicada a la captación de turismo deportivo, y a la producción y comercialización de eventos deportivos, que apoye y aproveche el intento de desestacionalización de la demanda de Pinamar. Objetivos específicos

• 1) Realizar una investigación de mercado para conocer la situación actual de la oferta (competidores y su propuesta de valor, público objetivo, estrategias de comunicación, etc.), y de la demanda en los distintos segmentos relacionados vinculados al negocio (prestadores de servicios, instituciones y consumidores).

• 2) Generar propuestas de valor diferenciado que incluyan contenidos y programas deportivos (competitivos y recreativos) y de aprendizaje para ofertar a los potenciales clientes de los distintos segmentos.

• 3) Estudiar la factibilidad económico-financiera de la implementación de la nueva unidad de negocios.

Antecedentes

El negocio que se pretende desarrollar se enmarca en un punto de encuentro entre dos disciplinas contemporáneas con gran repercusión a nivel mundial y que actualmente cobran año tras año mayor relevancia en nuestro país, ellas son el ¨Turismo deportivo" y el ¨Marketing Deportivo¨.

Antes de entrar en detalle de cada una de las áreas mencionadas, es importante destacar que este encuentro se plantea a partir de la producción de eventos de índole deportiva, que implicaría, por un lado, turismo deportivo, dado que necesariamente las personas deberían trasladarse y cumplir con los requisitos estipulados para ser considerados "turistas"; y, por el otro, el rol del marketing deportivo en la generación de los recursos económicos para llevar a cabo el evento.

Turismo deportivo Aunque el turismo y el deporte son conceptos diferentes, se encuentra una relación entre ambos. El Comité Olímpico Internacional (COI) y la Organización Mundial de Turismo (OMT) suscribieron un acuerdo de cooperación a finales del año 1999, en el cual ambas instituciones declaran de manera explícita la importante relación que existe entre el turismo y el deporte (Ramírez Hernández, 2013). Adicionalmente, consta en los registros de la OMT la primera conferencia sobre turismo y deportes realizada en el año 2001 en Barcelona, España.[1] Según el sitio especializado Turismo Deportivo, el término turismo deportivo hace referencia a los viajes que se realizan para ver o participar en un evento o actividad deportiva, y es uno de los sectores con mayor crecimiento dentro de la industria mundial de los viajes, cada año se gastan más de 600 millones de dólares en este tipo de actividades.

Existen dos vertientes de análisis comúnmente consideradas por quienes tratan esta temática. La primera clasificación corresponde a Gammon y Robinson (2003), quienes clasifican a este segmento en turismo deportivo estricto y turismo deportivo blando:

La definición de turismo deportivo estricto se refiere a la cantidad de personas que participan en una serie de eventos deportivos competitivos que normalmente atraen a muchos visitantes que quieren ver los acontecimientos, como es el caso de los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol, la Fórmula 1 y eventos regionales, tales como el NASCAR, el Dakar, Roland Garros, Master de Augusta, etc.

Por su parte, el turismo deportivo blando es aquel en el que los turistas viajan para participar en actividades recreativas, deportivas o para inscribirse en una actividad de ocio de interés. Algunos ejemplos son las maratones, triatlones, senderismo, esquí, ciclismo, buceo, etc.

En cuanto a la segunda clasificación y cuya autoría corresponde a Gibson (1998), se destacan el turismo deportivo de Eventos, de Celebridades y Activos:

El turismo deportivo de eventos se refiere a un segmento de turistas que visitan una ciudad o región con el propósito de ver los acontecimientos deportivos que allí se desarrollen. Un ejemplo cercano lo constituyó el mundial de futbol Brasil 2014, en donde cada ciudad sede de partidos, recibió una inmensa cantidad de visitantes durante el período en el que se desarrollaba el torneo. Esta clasificación guarda similitud con la anteriormente desarrollada, denominada turismo deportivo estricto. El turismo deportivo de Celebridades, por un lado, incluye las visitas y viajes que se realizan con la intención de acudir a museos, salones y todo tipo de lugares relacionados con el deporte. Un ejemplo lo constituirían las visitas a los estadios y campos de fútbol y sus museos interiores, ferias del deporte, etc. Este tipo de turismo también incluye las visitas a lugares vacacionales a los que también van famosos deportistas, puesto que hay personas que eligen su destino en función del sitio donde veranean sus celebridades preferidas con la intención de verlos personalmente.

Por último el turismo deportivo activo, es aquel que se refiere al que realizan las personas para de practicar alguna actividad deportiva. Muchas viajan a lugares en los que las instalaciones son mejores, hay mayor afición o los paisajes son más agradable. Esta clasificación guarda similitud con la anteriormente desarrollada, denominada turismo deportivo blando. A nivel mundial existen distintos ejemplos vinculados al desarrollo del turismo deportivo y sus beneficios. En Canadá, donde desde la Secretaría de Turismo se propuso y desarrolló el nicho de turismo deportivo a través de una nueva institución intermedia denominada "Canadian Sport Tourism Alliance" reconocida y oficializada en el año 2000, pero activa con una gestión operativa desde los "90. Distintos estudios e indicadores han determinado que como consecuencia de su gestión, se ha obtenido una facturación anual en el orden de los 3600 millones de dólares.

En el caso de España, el turismo deportivo está en crecimiento y representó durante el 2012 un ingreso de 2,4 millones de turistas, lo cual genero 2000 millones de Euros ingresados por este concepto (SurEs, 2014).

En Sudamérica, el Mundial de Futbol 2014, un mega-evento deportivo deja ver inversiones que trascienden la construcción y reforma de los 12 estadios en los cuales se llevará a cabo la competencia. Involucran infraestructura turística, aeropuertos, movilidad urbana, terminales de pasajeros en puertos y estructura en seguridad que representan un beneficioso legado para las ciudades sede (Embratur, 2014). Este tipo de eventos también incentiva el voluntariado y genera una promoción de las artesanías y de eventos culturales que ayudan a la valorización de la cultura nacional.

Por último en Argentina, el equipo del Observatorio Económico para el Turismo de Reuniones de la República Argentina, coordinado por Ministerio de Turismo (MINTUR), el Instituto Nacional de Promoción turística (INPROTUR), la Asociación de Organizadores de Congresos y Afines (AOCA), y la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA; además de llevar adelante un calendario de los eventos que se realizan en el país, también hace un estudio detallado sobre sus tipologías y los efectos que la realización de los mismos genera en los destinos.

Los resultados del análisis del 2013, arrojan ingresos por 18 mil millones de pesos, cifra que ubica a la Argentina en el segundo destino de América latina en el segmento turismo de reuniones, con 4.203 Congresos y Convenciones (C&C), 505 Ferias y Exposiciones (F&E) y 166 Eventos Deportivos Internacionales (EDI), con un total de más de 17 millones de participantes.

Ilustración 1Distribución de las reuniones por grupo

Fuente: Anuario 2013, Observatorio Económico de Turismo de Reuniones de Argentina.

Una de las tipologías de eventos que se trabaja, es la de los Eventos Deportivos Internacionales (EDIs), son eventos que convocan a atletas de diferentes países a participar de un torneo o competencia que se realiza durante más de una jornada. Son eventos que se realizan de manera regular y su sede rota por diversos países (Observatorio Económico para el Turismo de Reuniones de la República Argentina, 2013)

Ilustración 2: Distribución por tipo de reunión (Variación Interanual 2012/2013)

Fuente: Anuario 2013, Observatorio Económico de Turismo de Reuniones de Argentina.

Ejemplo de esto podemos considerar la declaración del ministro de Turismo de la Nación, Enrique Meyer, quien manifestó: "el impacto económico durante la realización del Mundial de Rally Argentina 2014 que finalizó este domingo fue de más de 38 millones de dólares", destacando la importancia de los grandes eventos deportivos para la difusión turística y cultural de Argentina en el mundo.

Este segmento turístico viene en alza, conforme los resultados que demuestran un crecimiento en Argentina del 43% en la variación interanual 2012/2013 Complementando las evidencias que refuerzan la importancia del desarrollo del turismo deportivo, es determinante resaltar su fuerte componente anti-cíclico, tomando en cuenta la estacionalidad particular de estas actividades que, a diferencia del turismo de sol y playa, se concentra en los meses fuera de los recesos de actividades (estivales y feriados).

Ilustración 3: Distribución mensual de las reuniones (Comparación porcentual 2010/2013)

Fuente: Anuario 2013, Observatorio Económico de Turismo de Reuniones de Argentina.

En el gráfico anterior podemos observar el desarrollo anual de los distintos tipos de reuniones discriminadas mensualmente y observar un primer semestre con meses fuertes (abril, mayo y junio), que concentran el 29% de las reuniones del año y un segundo semestre en donde agosto, septiembre, octubre y noviembre concentran el 56% del total de las reuniones, incluidas las deportivas.

Continuando con este análisis, nos contactamos en la Provincia de Buenos Aires, con los responsables del área de la Dirección Provincial de Producción y Asistencia de Eventos de la Secretaria de Turismo, quienes informaron que si bien no poseen aún un área o responsable del segmento Turismo Deportivo en particular, trabajan en conjunto con Nación, tanto para captar estos eventos como para generar informes y estadísticas que permitan realizar un análisis más acabado y planear estrategias de trabajo en conjunto.

A su vez afirmaron que la Secretaria de Deportes de La Provincia tiene activa participación en grandes eventos, y en conjunto con Turismo han intervenido en la difusión o en el soporte promocional de eventos como la Copa Davis, Dakar, Copa Sudamericana de Futbol, etc.; entre otros proyectos Nacionales que se han coordinado con la Provincia y con distintas ciudades y que han logrado capitalizar nuevos negocios.

En este sentido se hizo especial referencia a la ciudad de Mar del Plata, la cual lidera este segmento y tanto en 2012 como 2013, ha sido la ciudad que mayor número de Eventos Deportivos Internacionales ha tenido, con eventos como el Pre-Olímpico de Básquet 2011.

Ilustración 4 Distribución geográfica por ciudad sede en EDI

Fuente: Anuario 2013, Observatorio Económico de Turismo de Reuniones de Argentina.

Finalmente, a nivel Municipal, consultado el Secretario de Turismo Alfredo Baldini (actualmente ex secretario), informó que desde la secretaría se estaban analizando propuestas en pos de trabajar con un plan de acción para captar la atención del segmento turismo de reuniones, turismo deportivo, de bienestar y náutico.

Entre los deportes que de alguna manera se encuentran alineados a la marca y propuesta del destino, destaca el deporte de aventura fundamentalmente y aquellos que se desarrollen en espacios abiertos, asumiendo que se tiene en paisaje escénico importante y un gran déficit en instalaciones cerradas deportivas.

A su vez, considera que los deportes que Pinamar debería fomentar en primer término son el golf, el vóley (playero durante la temporada de verano e indoor el resto del año), el fútbol y el automovilismo; actividades que colaborarían para reforzar la marca y propuestas del destino a través de eventos deportivos.

Por último sostiene que durante cualquier época del año el destino está abierto a recibir y fomentar estas actividades, coordinando acciones entre sector público y privado, aunque reconoce que prioritariamente la idea es poder reforzar de septiembre en adelante, ya que el clima se vuelve más amigable.

Eventos deportivos Se toma como definición estándar de referencia la de la Norma IRAM-SECTUR Argentina 42900-2009, que define al evento como un "encuentro organizado profesionalmente en pos de un objetivo convocante". Esta amplia clasificación incluye eventos sociales, como festejos o conmemoraciones de un acontecimiento personal, familiar, religioso o social orientado al ámbito privado, familiar o de relaciones humanas (casamientos, bautismos y aniversarios, entre otros). También se incluyen aquí los eventos corporativos, organizados por las empresas en sus diferentes entornos o ámbitos de influencia, y que pueden incluir eventos promocionales, aquellos dirigidos a clientes externos para difundir productos, servicios o la empresa en su totalidad; eventos motivacionales, los que colaboran con la gratificación, integración y capacitación del personal acompañando los diferentes procesos de las compañías a las que pertenecen; y eventos institucionales, relacionados con la responsabilidad social empresaria y sin fines de lucro.

Otra ramificación son los eventos académicos, los cuales implican el intercambio y transmisión de conocimientos científicos, incluyendo congresos, convenciones, simposios, seminarios, debates, foros, jornadas, talleres, etc.; y los eventos comerciales que tienen como objetivo la venta/compra de productos y servicios, incluyendo exposiciones, ferias, etc.

También incluye eventos culturales, deportivos, políticos, religiosos y diplomáticos, pero sin mayores descripciones.

Según Ferrant et al (2007, p. 31), los eventos deportivos son acontecimientos atléticos que fundamentalmente se diferencian por tres cosas:

• 1) Por estar dotados de una poderosa imagen específica.

• 2) Por generar emociones compartidas.

• 3) Porque su desenlace es incierto.

De esta manera, cada vez que uno o varios sujetos realizan una práctica deportiva (del tipo que sea) que haya sido anunciada con antelación (al grado que cuando se efectúa puede ser identificada y diferenciada, como una marca, de otras prácticas o competencias paralelas), habrá que aceptar entonces que se está en presencia de un evento deportivo (Ferrant et al, 2007, p102).

Producción En cuanto a la producción de eventos, y en función de haber trabajado en la industria desde el año 2001, tanto en Instituciones Públicas, como en el sector privado, en términos generales se pueden identificar como relevantes las siguientes instancias del proceso:

• a) la detección en el mercado de una necesidad, con potencialidad de transformarse en una oportunidad de negocios, a ser satisfecha mediante la producción de un evento.

• b) el desarrollo creativo de un proyecto que produzca un evento que satisfaga la necesidad planteada originalmente.

• c) la difusión y convocatoria de participantes del evento y público en general.

• d) la búsqueda de sponsors y auspiciantes que aporten desde lo económico para la materialización del proyecto.

• e) la contratación de recursos humanos, estructurales y tecnológicos para poder llevarlo a cabo.

• f) la implementación en el mercado y la gestión gerencial del proyecto.

• g) Análisis post evento, dialogo con el cliente para conocer grado de satisfacción, clipping de prensa para enviar a los sponsors.

Marketing deportivo

Los mercadólogos buscan constantemente nuevos elementos y canales que les permitan generar vínculos entre sus marcas y potenciales consumidores, medios para incitar a una prueba de producto, inducir a la recompra, lograr la fidelización de sus consumidores, y ser recomendados, factores que se espera sean expresados en incremento de la participación de mercado, o mejora de la rentabilidad.

De este modo, las empresas, conscientes de que para marcar la diferencia deben posicionarse de determinado modo, buscan generar atributos que los identifiquen con sus consumidores meta.

Así, si las experiencias de estos últimos están a la altura o superan sus expectativas, premiarán a la empresa con la recompra, la recomendación o la fidelización hacia un producto o marca.

En cuanto al concepto de Marketing Deportivo, consideramos prudente realizar una primera aproximación al concepto de Marketing propiamente dicho, el cual la American Marketing Association define como una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.

Tomando como eje de referencia la definición anterior, se toma la definición de Mullin (1985) para denominar al marketing deportivo como "todas aquellas actividades diseñadas para hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos participantes primarios, secundarios y terciarios; y de los consumidores deportivos, espectadores primarios, secundarios y terciarios a través de procesos de intercambio".

Adicionalmente podemos considerar que el marketing deportivo se referiría, en general, a la aplicación específica de los principios y procesos de las técnicas del marketing a los distintos productos deportivos tales como accesorios, equipos, ropa, eventos, entre otros.

En líneas generales podemos afirmar que el marketing deportivo ha desarrollado dos importantes avances: el primero concerniente a la comercialización de productos y servicios deportivos a los consumidores del deporte; y el segundo a la comercialización per se utilizando al deporte como un vehículo promocional para los productos de consumo, industriales y servicios.

Retomando la definición de Mullin (1985) y precisando el significado de cada uno de los términos utilizados en dicha definición, podemos observar que son:

• 1) Participantes primarios: aquellos que practican ese deporte.

• 2) Participantes secundarios: Instituciones, directivos, árbitros, etc.

• 3) Participantes terciarios: periodistas, anunciantes, etc.

• 4) Espectadores primarios: aquellos que presencian el evento en directo.

• 5) Espectadores secundarios: los que contemplan el evento a través de los medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas, etc.)

• 6) Espectadores terciarios: los cuales acceden a la experiencia del producto deportivo indirectamente (por ejemplo, verbalmente mediante comentarios de espectadores y participantes primarios o secundarios).

También podría referirse a los que se asocian a un club o a un deporte dado, fruto de la adquisición de material o recuerdos deportivos correspondientes a los mismos (Campos López, 1997).

A continuación se presentan algunos conceptos relacionados al marketing deportivo:

• a) Mecenazgo: se encuadra dentro del concepto de filantropía empresarial y se dirige fundamentalmente al terreno de la cultura y del arte. El reconocimiento de la sociedad hacia las acciones de mecenazgo fidelizan el apoyo a las empresas más allá del corto plazo (Di Genova, 2002).

• b) Merchandising: Según la American Marketing Association es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma , al precio y en la cantidad conveniente.

• c) Espónsor, Patrocinador o Auspiciante: Según el Diccionario de la Real Academia Española, es una persona física o jurídica que, con fines publicitarios o propagandísticos, paga o sufraga los gastos que conllevan ciertas actividades artísticas, humanitarias o deportivas de otras personas físicas o jurídicas.

Respecto de este último concepto, podemos encontrar algunos ejemplos icónicos en la industria del marketing deportivo en:

• a) Personas, equipos y eventos deportivos:

• El gran precursor es el jugador de la NBA Michael Jordan, quien junto con la marca Nike sentó un precedente histórico.

• En nuestro país tenemos diferentes iconos en el fútbol (Maradona, Messi, Palermo); el básquet (Ginobili), el golf (De Vicenso), el hockey (Aymar) y el rugby (Pichot), entre otros.

• Las camisetas de todos los deportes lucen isologos de las más variadas compañías de productos y o servicios, y hasta se apropian de los nombres de los equipos, como es el caso de "La Dolfina Etiqueta Negra Polo Team".

• También encontramos este fenómeno de vinculación de marcasen relación a los eventos deportivos, como por ejemplo el Torneo Iveco de Futbol, o la Copa DirecTV de rugby de la Urba, la Maratón Merrel, etc.

• b) Estadios:

• En los Estados Unidos de América, país pionero en este tipo de prácticas comerciales tomando por ejemplo otro deporte como el Baloncesto, podemos afirmar que sólo restan 3 inmuebles de la NBA por vender sus naming rights a alguna marca (Madison Square Garden, Staples Center y The Palace).

• En Europa, los clubes de importantes equipos se sumaron a esta movida de marketing que viene dando buenos réditos, siendo los más importantes el Bayern Munich (Allianz Arena), Borussia Dortmund (SignalIduna Park), Arsenal (Emirates Stadium) y Manchester City (Etihad Stadium).

• En algunos países de Sudamérica ya está tomando fuerza y vigor, por ejemplo "El Movistar Arena" (teatro multipropósito) en Santiago de Chile, construido a partir del inconcluso Estadio Techado Parque O'Higgins y diseñado para albergar eventos deportivos, comerciales, culturales. En Brasil la aseguradora alemana Allianz será el naming sponsor del nuevo estadio de Palmeiras en San Pablo en un acuerdo de US$ 150 millones por 20 años.

• Por tradición, en Argentina los estadios suelen homenajear a un ex jugador o ex presidente del equipo que posee el estadio. El cambio de un personaje histórico a una multinacional, suele encontrar el rechazo frontal de la afición.

Respecto a las industrias que se suman en este nicho son muy variadas, entre ellas figuran compañías de seguros, bancos, automotrices, aerolíneas, telefónicas, empresas de telefonía Por último cabe destacar algunas de las ventajas que la esponsorización genera:

• 1) Contacto extraordinario con publico actual o potencial,

• 2) Posibilidad de generar vínculos y afinidad más allá del intercambio comercial inmediato,

• 3) Percepción de compromiso de una empresa con la mejora de un lugar, o el fomento de una causa o escala de valores,

• 4) La esponsorización lleva asociada una mayor repercusión social, y en los medios. Cualquier retrasmisión, filmación o comentario de la causa esponsorizada, llevará asociado el nombre del espónsor, y por lo tanto, será una publicidad indirecta (Rivero, 2013).

Contextualización y metodología

Contextualización específica Marketing Max La empresa/organización escogida para la realización del presente trabajo es Marketing Max (www.marketingmax.com.ar). Empresa de marketing deportivo, actualmente operando en el mercado del rugby y hockey en la Provincia de Buenos Aires.

Misión

Producir eventos deportivos que permitan a sus participantes vivir experiencias motivantes, desafiantes y alcanzables, que brinde a sus espectadores un espectáculo inigualable, que permita a los patrocinadores capitalizar sus inversiones, que genere beneficios para la promoción de la vida sana y el deporte en las instituciones deportivas participantes, y que sea rentable y permita ser sostenida a lo largo del tiempo abarcando cada vez más disciplinas deportivas.

Visión

Producir eventos lúdicos, recreativos, competitivos y de capacitación en Pinamar durante los 12 meses de año, destinados a fomentar la camaradería, lograr cohesión en los grupos, estimular la competencia e incorporar nuevas técnicas de juego.

Unidades de negocio

Actualmente nuestra gestión puede analizarse en dos grandes unidades de negocios claramente definidas: Comercial y Producción.

Comercial

• Comercializamos colectivos de la firma Plusmar – El Cóndor La Estrella a todos los clubes de rugby y hockey de la provincia de Buenos Aires que requieren del servicio de transportación para realizar giras.

• Comercializamos seguros de la firma Grupo SanCor Seguros a todos los clubes de rugby y hockey del País, lo cual incluye ART para empleados de las instituciones, seguros para jugadores, y de responsabilidad civil principalmente.

Producción

• Producimos cada verano, el Seven Nacional de rugby playero en Pinamar (www.sevenpinamar.com.ar)

Capacidades

Entre las capacidades con la que cuenta la empresa actualmente, cabe mencionar a su staff comercial, quienes cuentan no solo con calificaciones académicas y con experiencia en ventas en distintas empresas, sino que además son o han sido deportistas reconocidos con cierto grado de influencia dentro de distintas Instituciones Deportivas Como ventaja competitiva podemos resaltar que hoy en el nicho rugby y hockey somos la única empresa con vínculos y penetración en los 150 clubes de la Provincia de Buenos Aires, afiliados a la URBA (Unión de Rugby de Buenos Aires -88), URMP ( Mar del Plata – 22) , URS (Sur – 17) , UROBA (Oeste – 23). Adicionalmente nuestra estructura joven y dinámica posee gran habilidad y capacidad de realizar cambios y adaptarse rápidamente a nuevos escenarios y demandas. Condición que consideramos vitales en un contexto económico como el que nos toca vivir en Argentina en 2014.

Innovaciones

• Producimos y comercializamos un fixture que se distribuye en los clubes de la URBA con fechas y localías de cada partido del campeonato. Tiene presencia de marca y brinda una oportunidad a las empresas de tener presencia a un costo bajo. A los jugadores y espectadores les permite tener presente la grilla de cada campeonato.

• Producimos y comercializamos un producto denominado Onera Cup (www.oneracup.com.ar). Se distribuye gratuitamente en eventos masivos de rugby. En el mismo las empresas pueden ofrecer beneficios en cualquier producto o servicio a un nicho específico vinculado con el deporte en cuestión.

Estructura

• Comercialización/Ventas, principalmente gestionada por sus dueños/directores y fuerza de ventas.

• Producción, desarrollada, planificada y coordinada con staff propio de la empresa, pero ejecutada en lo operativo por personal eventual contratado.

• Administración, gestionado también por personal de la empresa.

• Contable, subcontratado con un estudio contable.

• Diseño, subcontratado con un estudio de diseño gráfico y digital.

• Legales, subcontratado con un estudio legal.

Proyectos futuros

A partir de la detección de una necesidad que es transversal a las distintas instituciones deportivas (en las que los viajes son una práctica común, que permite entre otras cosas generar cohesión en los distintos grupos humanos, realizar la práctica deportiva en distintos escenarios, condiciones climáticas, campos de juego, medirse con adversarios con los que no se compite habitualmente, capacitarse para elevar el nivel de comprensión táctico y conocimiento del juego), se pretenden evaluar y eventualmente desarrollar o desechar, distintas actividades vinculadas a producción, algunas de las cuales se desarrollarán en el trabajo final:

• Producción de encuentros deportivos en Pinamar.

• Producción de acciones a medida para empresas o instituciones que buscan transmitir contenidos a través de actividades vinculadas con el Rugby

• Producción de clínicas y seminarios de capacitación para jugadores, entrenadores y dirigentes.

Pinamar Para adentrarnos en la situación actual y considerar los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales, que dan marco al desarrollo de esta oportunidad, consideramos pertinente la realización de un breve repaso del surgimiento y origen de la zona que hoy ocupa la denominada localidad de Pinamar.

A principios del siglo XIX esta región era denominada "Montes Grandes de Juancho"[2], correspondiendo a veintiocho leguas que pertenecieron a Don José Suárez, anteriormente habían pertenecido al General Félix de Alzaga, quien los recibió de Juan Manuel de Rosas por haber sido Jefe del regimiento "El Restaurador".

Muerto don Félix, los hereda Martín de Alzaga, quien se casa con Felicitas Guerrero, quien en 1870 muere. Al no tener descendencia, las tierras pasan a ser propiedad de su padre, Don Carlos Guerrero y a la muerte de éste y de su esposa, Doña Felicitas Cueto, heredan estos campos los siete hijos del matrimonio quienes ser reparten las tierras.

En 1908 el Gobierno Provincial declara a este pueblo cabecera del "Partido del Tuyú". Corría ese año cuando el Ferrocarril del Sud habilita, en los campos de José Guerrero, una estación denominada "Juancho", que más tarde sería aprovechada para transportar a los turistas a estas playas. Este mismo año llegan a la zona los belgas Fernando Robette y Agustín Poli con la idea de instalar un balneario en la costa, similar al de su lugar natal, "Ostende". En años siguientes, Doña Valeria Cárdenas de Russo, con la ayuda del Arquitecto Jorge Bunge, decide forestar parte de sus campos sobre la costa, firmando un convenio al efecto, uniéndose a ellos un grupo importante de profesionales y hacendados. Pensando en el bosque de su creación (en su mayoría pinos) y en el mar, deciden asignar el nombre de "Pinamar" a este balneario. El 14 de febrero de 1943 Pinamar se inaugura como localidad balnearia y al año siguiente, el Poder Ejecutivo Provincial aprueba el Plan Director, creación del Arquitecto Jorge Bunge, el cual fue la guía para construir y urbanizar, respetando la topografía.

El l de julio de 1978, por Ley 9.024 de la Provincia de Buenos Aires, se crea el "Municipio Urbano de Pinamar", que abarca parte del territorio perteneciente al partido de Gral. Juan Madariaga. A partir de esa fecha, las localidades de Montecarlo, Pinamar, Mar de Ostende, Ostende, Valeria del Mar y Cariló forman el Municipio de Pinamar.

Análisis Político

Actualmente, la ciudad de Pinamar se encuentra representada por el estado municipal, al mando del Intendente interino Pedro Elizalde, quien reemplazó a Hernán Muriale, quien asumió en medio de una crisis institucional que sufre la ciudad a partir de la destitución de Blas Altieri, foco de diversas denuncias sobre las cuales la justicia aún no se manifiesta, precedido por otra no menos escandalosa salida de Roberto Porreti, acusado de corrupción en su gestión de gobierno.

La ciudad está encabezada por un cuerpo ejecutivo, con una estructura y dependencias municipales y un legislativo conformado por 12 concejales representantes de 6 diferentes partidos políticos.

Análisis Económico

En función a la experiencia desarrollada en el marco de la empresa Marketing Max, y siendo el autor residente de Pinamar, se puede estimar que en este partido se da el principio de Pareto, el cual se ha aplicado con éxito a los ámbitos de la política y la economía, descripto como una población en la que aproximadamente el 20% ostenta el 80% del poder político y la abundancia económica, mientras que el otro 80% de población -lo que Pareto denominó "las masas"- se repartía el 20% restante de la riqueza y tenía poca influencia política. Esta brecha es aún más que gráfica y tangible tanto con el reparto de los bienes naturales, como de las concesiones de los principales espacios de explotación turística y tiene como consecuencia la generación de riqueza que la conjunción de ambos factores produce.

En términos vinculantes al rol del estado, Pinamar es un municipio con un alto índice de autonomía fiscal, en donde el 69% de los recursos propios percibidos, corresponde a tasas municipales, el 27% al el cobro de derechos y el 4% restante a multas y otros ingresos.

El índice de cobrabilidad es de los más altos de la Provincia de casi 88%, es decir que de cada 10 pesos se recauda 8,80 efectivamente. Si bien ese índice cae al 78% en el caso de tasas por servicios urbanos (ABL). Los recursos propios del 2010 al 2013 tuvieron una tasa de crecimiento promedio del 24,06%.

La recaudación por Derechos constituye un pilar fundamental en la vida económica de Pinamar, por el volumen de dinero que este representa en términos de recaudación para el estado. En el desglose se observa que el 33% proviene de derechos sobre el uso de playas y riberas, 20% por derechos de construcción, 14% por derechos de publicidad, 13% por uso del espacio público, 12% corresponde a servicios sanatoriales y asistenciales, 6% por derechos de oficina, y el 2% sobrante se agrupan el resto de los derechos.

El gasto se distribuye de acuerdo a los siguientes porcentajes: salud 23,3%; gobierno y seguridad 20,8%; servicios urbanos 19,4%; partidas no asignables a programas17,4%; hacienda 5.6%; acción social 4,2%; turismo, cultura y educación 3,6%; HCD 3,1%; y planeamiento 2,7%.

El índice de cobrabilidad es de los más altos de la Provincia de casi 88%, es decir que de cada 10 pesos se recauda 8,80 efectivamente. Si bien ese índice cae al 78% en el caso de tasas por servicios urbanos (ABL). Los recursos propios del 2010