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Aproximación al discurso persuasivo de Internet

    ABSTRACT

    El objetivo de este trabajo es la caracterización de los sitios web comerciales mediante la descripción de algunos aspectos lingüísticos, semióticos y pragmáticos relacionados con su discurso persuasivo. También nos proponemos analizar las características principales de la funcionalidad de los sitios web comerciales de empresas de equipamiento informático y establecer los parámetros principales que constituyen su ecología de género. Con este fin, hemos analizado un corpus en inglés de sitios web comerciales de empresas estadounidenses de equipamiento informático. Esta investigación forma parte del Proyecto DIGALTT (del inglés Digital Genre Analysis for Language Teaching and Translation o Análisis de Géneros Digitales aplicado a la Enseñanza de Lenguas y de la Traducción), financiado actualmente por la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Las conclusiones formuladas a partir de los resultados obtenidos se aplicarán a la enseñanza del Inglés para fines específicos (IFE) y la traducción de sitios web.

    Palabras clave:

     · análisis del discurso

     · comercio electrónico

     · comunicación mediada por ordenador

     · lingüística

     · publicidad/marketing

    1. Introducción

    En la actualidad, cada vez más empresas publican y costean el mantenimiento de los sitios web comerciales para promocionar su imagen corporativa (el nombre de la empresa, la gama de productos ofertados, sus valores, etc.) y facilitar la compraventa en Internet de productos y servicios. El hecho de que, además de ser un medio de comunicación barato, flexible y de fácil actualización, disponga de un gran potencial interactivo de cara al cliente, ha contribuido al auge extraordinario del comercio electrónico en la actualidad. De hecho, aunque cuando se creó Internet la idea original era formar un foro elitista para militares y universitarios, su expansión vertiginosa sin precedentes desde mediados de los noventa se ha debido en parte a la rentabilidad que ha supuesto para las PyMEs el negocio electrónico, modalidad cada vez más en boga en el sector empresarial.

    Durante sus diez años de existencia, los sitios web comerciales han evolucionado de la simple página de texto lineal, más cercana al catálogo tradicional, al entorno multimedia totalmente interactivo (MacManus, 2004). Como es lógico, la evolución del diseño de sitios web está estrechamente vinculada al desarrollo tecnológico. La aparición en 1998 de lenguajes dinámicos de Internet como ASP y PHP, originó la proliferación de sitios más complejos al simplificarse considerablemente la actualización de los datos. Dos años más tarde, en el 2000, se produjo un nuevo avance con la incorporación de los estándares de Internet y la generalización de los CMS (Content Management Systems o Sistemas de Gestión de Contenidos, un tipo de programa que permite el archivo, mantenimiento y recuperación de documentos HTML, XML y demás elementos de un sitio web). Esto dio lugar a la creación de páginas corporativas comerciales cada vez más previsibles y estandarizadas, a diferencia de las versiones anteriores, de estructura más bien caótica.

    En este contexto, se originó el concepto clave de usability (o "utilidad"), con el fin de ofrecer más coherencia al diseño de la interfaz de sitios web. Aunque se suele definir como la medida en que los usuarios pueden utilizar un producto para lograr unos fines específicos con eficacia y de forma satisfactoria en un contexto determinado, en nuestro campo de estudio se refiere concretamente a la combinación de diseño, contenido, navegación y aspectos técnicos que determinan la utilidad de un sitio web para un objetivo determinado (búsqueda de información, ventas, etc.). Por ejemplo, este concepto incluye aspectos como tener en cuenta si a los usuarios les resulta fácil navegar por el sitio, potenciar los factores que ayudan a los clientes a encontrar la información exacta que necesitan o reconocer el hecho de que los bloques pequeños de texto son más cómodos y manejables para los internautas.

    Esta tendencia actual hacia la estandarización de las características de este género digital específico es la que nos lleva a considerar que este es el momento más propicio para llevar a cabo un análisis descriptivo que arroje algo de luz sobre el funcionamiento de este género, hasta ahora poco estudiado (Toms, 2000; Renau Renau & Bovea Menero, 2004: 242).

    La docencia de IFE y de la traducción de páginas web constituye un ámbito privilegiado de aplicación de esta línea de trabajo. Por un lado, el volumen de sitios web que requiere localización (adaptación a un nuevo mercado local) o internacionalización (adaptación al mercado global) no ha dejado de crecer en estos años, lo que implica la realización de tareas que van más allá de la traducción y que a menudo exigen un conocimiento profundo de la comunicación digital y la mercadotenia (Hopkins, 1996). Por otro lado, dado que Internet se ha convertido en un elemento casi obligatorio en nuestra vida diaria, el conocimiento básico de las características del IFE aplicado a las nuevas tecnologías relacionadas de forma directa con cada área de estudio resulta imprescindible (Posteguillo Gómez & Bolaños Medina, 2004).

    El objetivo de este trabajo es caracterizar los sitios web comerciales mediante la descripción de algunos aspectos lingüísticos, semióticos y pragmáticos relacionados con su discurso persuasivo. También nos proponemos analizar las características principales de la funcionalidad de los sitios web comerciales de empresas de equipamiento informático y establecer los parámetros principales que constituyen su ecología de género. Esta investigación forma parte del Proyecto DIGALTT (Digital Genre Analysis for Language Teaching and Translation o Análisis de Géneros Digitales aplicado a la Enseñanza de Lenguas y de la Traducción), que se ideó en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria en mayo de 2003, con un enfoque interdisciplinar de lingüistas, traductores e informáticos que comparten su interés por el estudio de la evolución de la comunicación digital. Su fin es analizar las características genéricas, lingüísticas y funcionales de los sitios web, averiguar y describir cómo los sitios web comerciales estadounidenses influyen en los españoles e identificar diferencias y similitudes en las convenciones genéricas de ambas culturas mediante el análisis contrastivo.

    2. Antecedentes

    Se puede afirmar que actualmente está ya bastante consolidada una rama novedosa de la Lingüística Aplicada, conocida como Lingüística de la red, debido en parte al interés creciente en el estudio de los medios de comunicación electrónicos (Lan, 2000; Yongyan, 2000; Crystal, 2001; Shortis, 2001; Yus, 2001; Posteguillo Gómez, 2002; Bolaños Medina, 2002) y también a la necesidad de profundizar en los cambios discursivos que ha impuesto el medio digital, como es el caso de la redefinición de coherencia y cohesión (Posteguillo Gómez, 2003).

    Aunque estimamos que el marco teórico de estudio en que nos basamos es ecléctico, admitimos que el enfoque adoptado está más bien influido por el análisis de géneros desde una metodología descriptiva y no prescriptiva. Nuestro análisis de las características lingüísticas, semióticas y pragmáticas de los sitios web dentro de su contexto social de producción se basa en el concepto de género entendido como un constructo dinámico que evoluciona al ritmo de la tecnología y la sociedad (Devitt, 1993; Posteguillo Gómez, 1999; 2002; Fortanet et al., 1999).

    En un medio representacional tan dependiente del texto, el concepto de "género digital" constituye una categoría semiótica que permite a nuestro sistema cognitivo reconocer y comprender actos comunicativos (Beghtol, 2000; Kwasnik et al. 2001). El análisis de géneros digitales ya ha sido aplicado con éxito al estudio de la comunicación electrónica (1) .

    Según la clasificación de Shepherd y Watters (1998), los sitios web comerciales constituyen un género novedoso y espontáneo. Esto significa que han visto la luz gracias al medio electrónico. Aunque se podría alegar que son el resultado de la evolución de los catálogos comerciales y los folletos publicitarios en soporte papel, lo cierto es que han incorporado tantos avances tecnológicos y evolucionado tanto que, en su formato actual, ya no parecen tener nada en común.

    Siguiendo el enfoque de Watters y Shepherd (1997), en el estudio de los géneros digitales, consideramos parámetros esenciales el contenido, la forma y la funcionalidad o el conjunto de capacidades del sistema que proporciona (Schmid–Isler, 2000).

    Las empresas de equipamiento informático y sus clientes, a quienes se les supone disponer de los medios necesarios para el acceso a Internet, constituyen una comunidad discursiva previsible que ha estado presente en el desarrollo de las web desde su creación (Crowston y Williams, 1997: 32). Los sitios web comerciales tienen una función comunicativa apelativa y persuasiva, pero también informativa, como explican Borja et al. (1999: 448). En cuanto al contenido, consisten, en su mayoría, de información y anuncios publicitarios (Shepherd y Watters, 1999).

    Otra característica significativa de los sitios web comerciales es que su estructura es de naturaleza híbrida, un factor que se ve sin duda favorecido por la hipertextualidad. Un sitio web se compone generalmente de varios géneros digitales, cuya delimitación no está clara. En este contexto, han aparecido términos como "repertorio", "jerarquía" y "sistema" de géneros o "genéricos" para denominar una serie de documentos utilizados por una comunidad discursiva determinada (Breure, 2001). Recientemente, el concepto de "ecología de género" ha llamado la atención de los investigadores, reforzando la idea de dinamismo y adaptabilidad. Spinuzzi (2004) comenta:

    "Genre ecologies are constantly importing, hybridizing, and evolving genres (and occasionally discarding them), and these dynamic genres in a genre ecology tend to change the entiry activity."

    No obstante, este dinamismo tiene como contrapartida una cierta estabilidad, favorecida por el desarrollo de conexiones y coordinaciones relativamente estables con otros géneros, o lo que se ha dado en llamar "equilibrio dinámico" (Spinuzzi, 2004). La aplicación de este concepto a los sitios web ha recibido aún poca atención, sobre todo debido a su carácter novedoso, pero creemos que estas investigaciones iniciales sobre la interrelación de los géneros que actúan en contextos específicos darán sus frutos en un futuro próximo.

    Como ya hemos señalado, la funcionalidad se refiere las posibilidades adicionales de interacción que permite el medio al usuario. De hecho, este parámetro se encuentra en la base de las etapas evolutivas y revolucionarias del desarrollo de los sitios web comerciales. Durante la etapa de estabilidad, la evolución se produce gradualmente a medida que la empresa se adapta a su nicho de mercado. La llegada repentina de un nuevo diseño de sitios web predominante y un nuevo conjunto de características de la funcionalidad para una situación comunicativa determinada denota un período de revolución; cada diseño predominante comprende muchas características que antes eran menos frecuentes y constituían una fuente de diferenciación, como muestran claramente Piccoli et al. (2004):

    "Few today would ask whether an airline’s Web site enables booking of flights, or whether the Web site of a personal computer manufacturarer enables system customization. These features, once unique, are now implicit in what defines a firm’s Web presence in an industry. They are part of the dominant Web design in that particular industry."

    En 1999, Shepherd y Watters atribuyeron dos funcionalidades principales al diseño de sitios web comerciales que prevalecía en aquel momento: la comunicación por correo electrónico y la navegación con hipervínculos. Aunque continúan siendo los principales, desde entonces se han ido extendiendo otros tipos, como la descarga de programas, la compra en línea o las herramientas de búsqueda. Debido a la naturaleza cambiante y vertiginosa del diseño de sitios web comerciales predominante, fruto de la lucha competitiva, es necesario investigar más en este campo para establecer las características actuales de la funcionalidad.

    3. Selección del corpus

    Hemos analizado un corpus en inglés de 27 sitios web comerciales de empresas estadounidenses de equipamiento informático. Este corpus es parte de otro más amplio, recopilado en enero de 2004 para el Proyecto DIGALTT. Otras subsecciones comprenden sitios web comerciales de empresas españolas y multinacionales de equipamiento informático, éstos últimos han sido reogidos tanto en inglés como en español. Cada subgrupo representa el 25% de todos los sitios web comerciales que han de analizarse en los dos años de duración del proyecto.

    Con el fin de seleccionar los elementos que reunieran los requisitos fijados, primero utilizamos el motor de búsqueda de mayor popularidad mundial (Google), pero la información encontrada estaba tan fragmentada en distintas categorías específicas que temimos que los resultados que se obtuvieran pudieran ser engañosos. Por consiguiente, recurrimos a Yahoo.com, el motor de búsqueda combinada e índice de información de la red segundo en importancia. La ruta que seguimos fue "Directory / Business and Economy / Business to Business / Computers / Hardware / Systems / Manufacturers". Obtuvimos 149 resultados, que se revisaron cuidadosamente, por orden alfabético, de la A a la G, para comprobar que reunían los criterios de selección. Finalmente se escogió un total de 27 sitios web comerciales y se descartaron 14 por diveras razones: 11 pertenecían a diferentes sectores de actividad, de los que 6 eran minoristas de programas informáticos, programadores o consultores; las 3 restantes hacían referencia a fuentes que no pudieron ser localizadas porque la URL no era válida, el enlace no existía o el servidor que contenía la fuente estaba ocupado o tenía alguna dificultad técnica.

    Una vez elegidas las URL de las empresas que reunían los requisitos para los cuatro subgrupos, creamos un duplicado exacto (o "espejo") de cada sitio web, con la estructura de subdirectorios completa y todos los archivos necesarios, hasta tres enlaces de la dirección inicial. Este paso nos permitía revisar con comodidad todo el sitio sin necesidad de conexión y a la vez nos asegurábamos de que no habría cambios de estructura ni de contenido durante la fase de análisis.

    A continuación, se colocó todo el corpus en un servidor al que tenían acceso todos los investigadores. Se utilizó también un sistema de gestión de bases de datos relacionales (MySQL) para el archivo, gestión y recuperación automatizados de toda la información relevante para los objetivos de nuestra investigación. A fin de fijar un contenido y diseño adecuados para la interfaz de la base de datos y comprobar su funcionalidad, se analizó antes una muestra reducida del corpus seleccionado.

    Finalmente, se recurrió a un "espacio de trabajo compartido virtual, concebido para favorecer el trabajo colaborativo (BSCW), como medio de comunicación entre todos los investigadores y como fondo centralizado de toda la documentación y de las aplicaciones informáticas necesarias.

    En lo que respecta a los productos fabricados y comercializados por los sitios de nuestro corpus, hay que destacar que el 81,48% de las empresas se dedica a los portátiles, mientras que equipos de sobremesa convencionales y los comercializados a medida constituyen el 59,26% de la distribución. El 55,56% trabaja con componentes y el 51,58% comercializa periféricos.

    Para la mayoría de los patrones de análisis, hemos seleccionado las páginas iniciales como objeto de estudio, ya que, dado el volumen considerable del corpus, teníamos que delimitarlo de alguna manera. Como ya hemos explicado brevemente, la página inicial es la primera página o la introductoria, que los usuarios ven cuando entran en un sitio web y normalmente dirige a los clientes a toda la información que se puede encontrar en el sitio. En una ecología de género tan híbrida, las páginas iniciales adquieren particular interés, puesto que suelen proporcionar una introducción y un esquema de navegación para el sitio y hacen posible el nivel principal de la estructura hipertextual.

    4. Metodología

    El análisis de la funcionalidad y de identificación de todos los nodos de información que constituyen la ecología de género de los sitios web comerciales de empresas de equipamiento informático se ha basado en los 27 sitios web completos, tal como se cargaron en el corpus. Todos los otros parámetros lingüísticos y semióticos que actúan como medios para expresar alguna función se han analizado en las 27 páginas iniciales comerciales.

    Todos los marcadores identificados en el análisis del corpus electrónico se introdujeron en fichas de la base de datos en línea, cuya interfaz, adaptada a nuestras necesidades, recuperaba automáticamente algunos datos y aceptaba los que introducían los investigadores a través de editores HTML, que permitían copiar y pegar directamente los marcadores deseados. Una búsqueda en la base de datos puede mostrar información específica (por ejemplo, los verbos en imperativo) o combinaciones de datos como los hipervínculos que contienen imágenes. De esta manera, los datos se almacenaron en tablas ajustables a nuestros fines, ya que cada actualización afectaba automáticamente a toda la base de datos. Los investigadores visionaban, añadían, editaban y manipulaban la información almacenada a través de una página web de acceso a la información conectada directamente al servidor de la base de datos MySQL.

    El modelo de análisis es el siguiente:

    Marcadores de la función:

    • Imágenes:

    – Tipo: anuncio publicitario, logotipo, fotografía, icono u otros.

    – Contenido: producto, persona, marca registrada, logotipo de otra empresa u otros.

    – Posición dentro de la página web.

    – Si está o no animada.

    • Marcadores lingüísticos:

    – Coloquialismos: de naturaleza léxica, sintáctica, ortográfica o icónica.

    – Verbos: persona, número, tiempo, voz y contenido semántico.

    – Pronombres personales: persona, número y función (sujeto u objeto).

    – Adjetivos: posición, contenido semántico.

    • Funcionalidad:

    – Hipertexto: enlaces internos y externos (tipo, posición y estructura sintáctica).

    – Otros marcadores de funcionalidad.

    – Géneros que conforman la ecología del género comercial.

    5. Resultados y discusión

    El discurso electrónico es de naturaleza híbrida: textual e icónica. Como afirma Bolter (1991: 50), "in the animated visual space of the computer, the verbal text must compete for the reader’s attention with a variety of pictorial elements". De este modo, gran parte de la función vocativa inherente a los sitios web comerciales se halla tanto en el poder evocativo de las imágenes como en la elección de ciertos elementos lingüísticos.

    Imágenes

    Aunque las imágenes, como es de sobra conocido, pueden seducir a los usuarios hasta el punto de llegar a distraerlos, lo que puede llegar a perjudicar tanto a los autores como a los visitantes de los sitios web (LaGrandeur, 2003), es muy frecuente su empleo en los sitios web comerciales de equipamiento informático. La distribución por sitio de las 499 imágenes recopiladas es bastante irregular, como se muestra en la tabla 1, con resultados que oscilan entre una página web con sólo 1 imagen a otra que cuenta con 61. No obstante, si descartamos estos resultados tan extremos, obtenemos una media de 17,52 ítems por muestra.

    Tabla 1: Distribución de imágenes por sitios web.

    Los resultados indican que las fotografías son el tipo más frecuente de gráfico del corpus, sobre todo las de productos informáticos (47,74%). La facilidad a la hora de digitalizar imágenes en el medio electrónico ha contribuido, sin duda, a este hecho. No debemos olvidar que los sitios web comerciales vienen a sustituir, de alguna manera, a los catálogos comerciales y los folletos publicitarios tradicionales o, al menos, cumplen la misma función. Por el contrario, sólo se detectó en el corpus un 2,58% de fotografías de personas.

    Los banner o elementos gráficos de web, por lo general horizontales y de múltiples aplicaciones, son el segundo tipo de imágenes más utilizado (15,13%). Se utilizan tanto para dar título a una página, encabezar secciones, presentar el mensaje de una empresa o anunciante, o enlazar a otra página. La mayoría actúa también como hipervínculos interactivos.

    Según los datos obtenidos, los iconos sólo representan el 5,26% de todas las imágenes. Estas representaciones gráficas de conceptos se utilizan sobre todo en interfaces de programas como pequeños símbolos de ficheros, carpetas y otros elementos claves del ordenador que hay que pulsar para activarlos. En Internet, los iconos también están muy vinculados a algunos tipos de funcionalidad como la impresión, el carrito de la compra, la factura, etc., aunque suelen aparecer acompañados de una explicación escrita de su función, quizá debido al hecho de que son mucho menos frecuentes que las interfaces de programas (véase figura 1)

    Figura 1: Ejemplo de iconos (del corpus).

    El 50,32% de todas las imágenes analizadas presentan texto, lo que se justifica por dos razones. En primer lugar, si consideramos que muchos productos de equipamiento informático, especialmente los que fabrica la misma empresa, parecen idénticos, aunque contengan niveles muy diferentes de rendimiento, es lógico el interés por insertar una breve descripción técnica, acompañada de la fotografía (véase figura 2). En segundo lugar, la mayoría de las entradas en los menús convencionales y contextuales tienen forma de botón: combinan una o unas cuantas palabras dentro de una forma rectangular a color.

    Figura 2: Fotografías de productos con texto (del corpus).

    Los logotipos de la marca del anunciante (15,48%) y los de otras firmas (21,29%) son mucho menos recurrrentes. Este último porcentaje relativamente alto se podría interpretar como el resultado de la necesidad, por parte de las empresas de equipamiento informático, de mostrar claramente su conformidad con los principales fabricantes de programas y la compatibilidad con otros productos ya afianzados firmemente en el mercado, con el fin de aumentar así las ventas (véase figura 3)

    Figura 3: Imágenes que muestran la conformidad y compatibilidad de las empresas con los estándares de los principales fabricantes.

    En lo que respecta a la posición dentro de la página inicial, parecen estar distribuidas, de forma bastante igualitaria, en la parte superior (23,31%), inferior (23,51%) y en el cuerpo de página (21,11%). Se observan con menos frecuencia a los lados o márgenes, aunque, en todo caso, la tendencia a colocarlas en el lado izquierdo es mayor. Sólo el 8,39% de todas las imágenes están animadas, un porcentaje bastante bajo en comparación con los resultados de Renau Renau y Bovea Menero (2004: 245), basados en los sitios web comerciales de empresas de azulejos. Si tenemos en cuenta los datos aportados por Fortanet et al. (1999), el hecho de que los dibujos fueran el tipo de imagen más extendida en los anuncios publicitarios de la red, muy por delante de las fotografías, parece dar lugar a afirmar que el predominio de las fotografías podría ser una característica distintiva de los sitios web comerciales.

    Análisis lingüístico

    • Coloquialidad

    Dado que se ha demostrado que la coloquialidad es una característica típica de los textos técnicos estadounidenses como los manuales de usuario y las revistas especializadas (Luchtenberg, 1994; Rodríguez Medina, 2002), donde se aprecia el esfuerzo de los autores porque el lector comprenda con facilidad el contenido y le resulte ameno y hasta divertido, esperábamos encontrar abundantes ejemplos de registro informal en las páginas iniciales estudiadas. Sin embargo, esta tendencia al lenguaje informal sólo resultó significativa en 4 páginas web, repletas de coloquialismos y expresiones informales, mientras que en 15 no se apreció ningún rasgo de este tipo y sólo en 8 webs se detectaron ciertos términos y frases semicoloquiales, lo que nos llevó a clasificarlas de este modo. Los resultados de este análisis parecen mostrar una clara preferencia por las páginas web comerciales serias y profesionales, lo que puede deberse a una estrategia de mercadotecnia de estas compañías para reforzar la imagen que ofrecen en la red como empresas de confianza y, en consecuencia, aumentar las ventas entre los clientes más exigentes.

    No obstante, consideramos oportuno describir algunos marcadores lingüísticos e icónicos de interés que encontramos en las pocas páginas de nivel coloquial alto del corpus:

    – enfatizadores (signos de exclamación y mayúsculas)

    – abreviaturas informales y símbolos

    – coloquialismos sintácticos y alteraciones lingüísticas

    – palabras y expresiones informales

    – elementos típicos del discurso directo (imperativos, repetición del pronombre you).

    En estos textos, las exclamaciones se emplean generalmente para dar énfasis a los consejos y sugerencias que se ofrecen, a los servicios incluidos en las ofertas y a la calidad superior de los productos anunciados (a veces también se utiliza la mayúscula):

    Unwire your 2004 Office!; Make the most out of this year’s tax refund!; Make sure that you get our weekly e–promotions!; DOWNLOAD OUR CATALOG!; Free Shipping!; Exemplary Practices in Retail!; Now Available!; Black rubberized finish!; Wide Screens!; Product Award!; Little PCs!; RELIABLE!!!; GREAT SERVERS!!!; Low Cost Laptops!; It’s like getting your computer for FREE!

    También se enfatizan las características positivas y las ventajas de la empresa:

    Your neighbourhood computer store with growth over 4000% over the past 5 years!; We Are Expanding Across Canada and the US!; New Stores Opening Soon!; We’re BETTER… Guaranteed!

    Observamos, además, algunos casos de abreviaturas de palabras y el uso de símbolos para simplificar el mensaje. Aunque no es un rasgo predominante en nuestro corpus, contribuye a acentuar el estilo conciso de las oraciones, como muestra el siguiente ejemplo: "SBCs + Industrial Power Supplies + our expertise in heat dissipation = Higher Reliability."

    Otra característica relevante detectada es la manera en que se alteran ciertas estructuras sintácticas a través de procesos como la elipsis o el cambio del orden sintáctico, en un intento de atraer la atención del lector y transmitir informalidad:

    Looking for? They’re here [sin referente anafórico]; Do you have an iPod and would like it in color; Want a Quite PC for your home or office?; Want to Save?; When you think PC, you think big box…

    Encontramos también una gran variedad de palabras y expresiones informales. En este apartado, podemos incluir la broma que aparece en una imagen animada de una web concreta, donde hacen un juego de palabras en inglés con una pregunta ("What is a backup monster?"), un dibujo de Frankenstein corriendo y la respuesta ("No, that’s not it) y la foto de uno de los productos de la empresa, junto a la leyenda "This is a backup monster". Otros ejemplos de lenguaje informal: "Get in gear!; At last!; We got a sweet deal!; It is finally here!; Best bang for the buck!; Kick Ass Product".

    Por último, conviene resaltar el carácter directo, claramente apelativo, de muchos de los mensajes analizados, lo que parece confirmar el intento de involucrar al lector en el contenido de la página, con un estilo cercano y amistoso (el cliente es visto y tratado como alguien en búsqueda de ayuda y asesoramiento), alejado del carácter sobrio y frío que suele caracterizar este tipo de textos en español. Por ello, se emplea con tanta profusión el pronombre de segunda persona you y el adjetivo posesivo your y se aprecia un claro predominio de los tiempos de imperativo, que expresan consejos, sugerencias y recomendaciones:

    A computer that is right for you; AMD gives you the confidence your current and future computer needs will be met; You Make the Call; Your one stop for all of your computer needs where we treat your system as […]; It is perfectly sized for your small business; see, visit, give, enjoy, view, buy.

    • Verbos

    Dominan claramente los tiempos de presente y los imperativos (2) , siendo la frecuencia de estos últimos ligeramente superior (31,08%), puesto que la mayoría de estas páginas incluye numerosas recomendaciones, invitaciones, sugerencias y consejos relacionados con los productos comerciales, anunciados con un estilo directo y amistoso.

    Esto puede deberse al intento de las empresas por mostrarse cercanas a los clientes, con vistas a incentivar las ventas. En consecuencia, casi todos estos verbos dan instrucciones para conocer más detalles o información sobre los productos:

    Scan; log in; select; find out; view; discover; search for; call; talk; contact; visit; email; read; click; download; drive; try; use; retrieve; unwire; register; configure; subscribe; watch.

    En otros casos, los imperativos están más relacionados con los clientes, las ventas y las ventajas personales que pueden obtener estos si se involucran con la empresa y adquieren algún producto o servicio:

    Buy; shop; sign in; sign up; join; save; pay; enjoy; win; become; accept; improve; develop; use; avoid; reduce.

    El presente simple es el segundo tiempo más utilizado (29,08%), sobre todo a la hora de describir las características de la empresa, los productos o los servicios ofertados:

    Manufactures; designs; applies; allows; has/have; is/are; offer; require; provide; need; proves; recommends; excludes; includes; tackles; merits; features.

    El verbo modal can también está muy presente ("can help; can design; can carry"), aunque es el único auxiliar modal detectado, excepto un caso de "may". Por el contrario, la forma progresiva del presente es insignificante (4 casos). Los resultados indican que los otros tiempos verbales aparecen sólo de forma ocasional, puesto que solamente se encontraron 5 formas del condicional, 5 del futuro y 2 en pasado simple. Esto puede deberse a la naturaleza descriptiva y vocativa del contenido de estas páginas, que favorece, de forma casi exclusiva, la presencia del presente simple y del imperativo. Además, casi no se utilizan los tiempos perfectos: tan sólo aparecieron 11 casos de pretérito perfecto.

    En lo que respecta al contraste entre las formas personales e impersonales del verbo, el porcentaje de verbos impersonales es bastante alto (32,48%), probablemente motivado por la frecuencia de participios de presente y de pasado, cuya concisión resulta muy conveniente en las frases cortas tan típicas de este género, donde funcionan principalmente como adjetivos:

    Participios de pasado (53 casos): extended; built–in; tested; advertised; reviewed; preferred; accepted; developed; recommended; tailored; attached.

    Participios de presente (47 casos): increasing; operating; introducing; featuring; servicing; running; requiring; recording; supporting; shipping; computing.

    Es también muy común el uso de los infinitivos para expresar finalidad, sobre todo en lo referente a la funcionalidad de los productos y servicios anunciados (38 casos).

    En lo que respecta a las formas personales del verbo, destacamos el hecho de que la segunda y la tercera persona del singular y la primera persona del plural son las únicas presentes en los textos, ya que son necesarias para dirigirse al lector, describir los productos y la empresa y presentar declaraciones corporativas o descripciones de los servicios que ofrece la compañía.

    En cuanto a la voz, llama la atención que el porcentaje de estructuras de pasiva sea tan bajo (6,21%), lo que contrasta con el dominio casi absoluto de la voz activa (93,79%) (2) .Estos datos parecen corroborar lo comentado anteriormente sobre el carácter directo de los mensajes de estos textos, lo que los hace menos proclives al uso de la pasiva, por lo general más impersonal y fría a ojos del cliente. De hecho, todos los casos de formas pasivas detectados se encuentran en los contextos más formales, esto es, en párrafos sobre la postura de la empresa acerca de la garantía de los productos u otros aspectos legales, excepto algunas pocas formas relacionadas con detalles específicos de los productos que se explican para asesorar mejor al cliente.

    • Pronombres

    Se observa una tendencia general a evitar el uso de pronombres, aunque los resultados obtenidos en el análisis resultan de interés para este estudio, puesto que obviamente están muy vinculados a nuestras consideraciones previas sobre el uso de las formas verbales. De un total de 73 pronombres recopilados, "you" y "we" en función de sujeto (33,3%) y "us" y "it" en función de objeto directo (66,67%) fueron los únicos detectados. La primera persona del plural ("we" y "us") son, con diferencia, las más utilizadas (57,6%), seguidas de "you" (28,7%) y "it" (13,7%).

    Siendo el cliente ("you") y la empresa ("we", "us") el centro de atención en la mayoría de los mensajes (3) , no es de extrañar que no se registrara ningún caso de "I", "me", "she", "her", "they", "them" y sólo un excepcional "he/him" apareció en una página concreta. "It" se emplea, en ocasiones, en relación con productos específicos, aunque no de forma tan generalizada como era de esperar. Tanto los productos como los servicios se anuncian con los nombres completos y cuando se realiza alguna referencia a ellos, en vez de mencionarlos con pronombres como "it" o "they", se repiten constantemente sus nombres comerciales como estrategia de mercadotecnia.

    • Adjetivos

    En la muestra analizada, el número de adjetivos es relativamente elevado, con una media de 6 ítems por página inicial, lo que resulta coherente con la función principal de los sitios web comerciales: presentar y describir, de forma atractiva, los productos, los servicios y la imagen de marca de la empresa, con el fin de aumentar las ventas. Tal como esperábamos, la mayoría (93%) aparece en posición antepuesta, con muy pocas excepciones (atributos como "functional" y "reliable", colocados al final de la frase). En cuanto al contenido semántico, el 60% de todos los adjetivos recopilados tiene como fin resaltar todo tipo de cualidades ventajosas de los productos. Sin embargo, los beneficios más destacados se refieren al nivel de rendimiento (22,81%): "fast", "multiple", "space–saving", "powerful", "advanced".

    Otro grupo importante de adjetivos (28,07%) no hacen referencia a ninguna característica específica, sino que expresan modalidad subjetiva, muy propia del discurso publicitario. En este sentido, denotan una opinión totalmente positiva del producto: "best", "exclusive", "special", "great", "perfect", "outstanding", "unbelievable".

    Por último, el 11,70% de todos los ítems tienen que ver con el grado de novedad e innovación de los equipos comercializados ("upcoming", "latest", "hot", "best"), que como es sabido constituye uno de los criterios más sólidos de venta en cualquier mercado y de forma más acentuada, si cabe, en el tecnológico.

    Funcionalidad

    • Hipertexto

    El hipertexto, definido como un grupo de documentos (o nodos) que contienen referencias cruzadas a través de enlaces (o hipervínculos) que, con la ayuda de programas navegadores interactivos, permiten al usuario moverse fácilmente de documento en documento, es la principal característica específica de los sitios web. Pero esta forma de lectura no lineal no implica la existencia de interconexiones arbitrarias de unidades de información (Rouet & Levonen, 1996).

    En este trabajo, hemos estudiado la estructura y posición de los hipervínculos tanto internos como externos. Con el fin de obtener resultados contrastables, hemos aplicado los mismos parámetros en ambos casos. Mientras que los enlaces internos llevan a un documento situado en el mismo servidor de red, los externos dirigen al usuario a una URL diferente. En primer lugar, hemos clasificado los enlaces por tipos y, de este modo, hemos obtenido tres categorías diferentes basándonos en el hecho de si eran sólo texto, sólo imagen o ambas cosas. En segundo lugar, hemos analizado su posición actual dentro de la página y la estructura lingüística de todos ellos.

    Detectamos un total de 878 enlaces externos, que dominan claramente sobre los internos, aunque los dos tipos se distribuyen de forma irregular (véase tabla 2); mientras que una página presenta hasta 192 enlaces internos, en otra aparece sólo 1:

    Tabla 2: Distribución de enlaces internos y externos.

    La mayoría de los vínculos internos se componen sólo de texto (62,59%). Mientras que la combinación de texto más imagen se observa en el 34,99% de los casos, el uso único de imágenes con esta finalidad es bastante poco frecuente (2,42%), ya que no se suelen emplear enlaces que no vayan acompañados de textos explicativos.

    Resulta curioso que la mayoría de los enlaces internos se encuentren en el cuerpo de página (30,81%), aunque lo más frecuente es que aparezcan esparcidos en diferentes puntos de información y no integrados en una sola pieza del texto. Otros enlaces tienden a concentrarse en menús de navegación en la parte superior de la página (26,23%) y en el lado izquierdo (20,85%); adoptan, por lo general, forma de botón (véase figura 4).

    Figura 4: Enlaces en forma de botón con estructuras nominales.

    Los resultados muestran que las frases nominales representan, con diferencia, la estructura lingüística más utilizada en los hipervínculos; su concisión denominativa parece venir muy bien a la hora de poner nombre a los nodos de información. También se emplean acrónimos, como vemos en los siguientes ejemplos:

    Un sustantivo: support; products; government; keyboards; sales.

    Sustantivo + sustantivo: industry awards; customers testimonial; privacy policy; system integration.

    Acrónimos: SIMM; FAQ; OEM; PCs.

    Las frases nominales con adjetivos representan sólo el 9,89% de total de enlaces (p. ej., "technical support"). Las estructuras de verbos + modificadores (por ejemplo., "view your art"), imperativos (como es el caso de "buy") y frases preposicionales (tales como "about ChemUSA") son menos habituales

    En comparación con el elevado número de enlaces internos detectados, llama la atención que las empresas sean menos proclives a usar enlaces externos: sólo se encontraron 34 distribuidos en 14 sitios web. Destaca el hecho de que, al estudiar cuál era el tipo de estructura lingüística típica de ellos, se observó que la más frecuente era texto más imagen (70,59%), lo que difiere de la tendencia de los enlaces internos anteriormente mencionada. Los enlaces textuales (26,47%) aparecían muy rara vez en solitario (2,94%). Según sea la posición que ocupen en la página web, la situación difiere de la observada en el análisis de los enlaces internos. Estos enlaces nunca aparecen en la parte superior de la página, puesto que, por razones obvias, este privilegio está reservado para los enlaces internos de la empresa anfitriona. No suelen aparecer en el cuerpo de página, sino a la izquierda (38,24%) y en la parte inferior (29,41%).

    Por último, señalamos que la estructura lingüística de los enlaces internos parece ser de diversa índole. Aunque también se utilizan las frases nominales (36,36%), el 57,58% se componen de una mezcla de distintas estructuras como las frases adverbiales, las URL, las frases preposicionales, etc. No se detectó ninguna forma verbal.

    A diferencia de otros géneros, como los weblogs, que suelen enlazar a otros contenidos de la red (Herring et al., 2004), o las FAQ, en las que dos tercios de los documentos analizados por Crowston and Williams (1997) contenían enlaces que remitían a otros servidores, el patrón de hipertextualidad de los sitios web comerciales de equipamiento informático parece diseñado para atraer al cliente y tenerlo enganchado hasta que se decida a comprar algo (MacManus, 2004).

    Otros patrones de funcionalidad

    Se han analizado, además, otros patrones de funcionalidad relativos a las capacidades del sistema que proporcionan algún tipo de servicio al usuario. Dado que no hemos localizado ninguna clasificación previa que pudiera ayudarnos a organizar los datos más relevantes, hemos establecido un orden sistemático ad hoc de acuerdo con el carácter implícito de interacción de tres subgrupos: la funcionalidad basada en la entrada de datos, la funcionalidad a golpe de ratón y la funcionalidad inmediata.

    La funcionalidad basada en la entrada de datos consiste en el tecleo por parte del usuario de algún tipo de información. Esta categoría también abarca una segunda modalidad que incluye el correo electrónico, que permite al cliente enviar mensajes, desde la misma web, a un determinado servicio o empleado de la empresa. En los sitios web comerciales de equipamiento informático, destacan dos destinarios: el servicio de atención al cliente de la empresa y el webmaster, es decir, el responsable de mantener y gestionar un sitio web. El mencionado servicio es, con mucho, el más empleado, dado que está presente en el 85,18% de todos los sitios, mientras que el contacto con el webmaster sólo se oferta en 3 de los 27 sitios analizados.

    En cuanto a las características de este tipo de funcionalidad, destaca la compra en línea, presente en el 96,30% de los sitios, mientras que la posibilidad de comprobar el estado del pedido es posible en el 88,89% de los casos. Otro patrón frecuente es la petición de asesoramiento técnico. Tal como era de esperar, estos tres aspectos parecen ser típicos de las características predominantes de la funcionalidad de los sitios web comerciales en la actualidad. La tabla 3 muestra la distribución de otras capacidades menos relevantes inherentes a esta categoría:

    Tabla 3: Distribución de la funcionalidad basada en los datos de entrada.

    Por otro lado, la funcionalidad a golpe de ratón se refiere a capacidades del sistema que se activan pulsando el botón del ratón una o dos veces, sin necesidad de más interacción por parte del cliente. Los resultados recogidos en la tabla 3 confirman que la mayoría de los sitios (96,30%) incluye una utilidad que va memorizando lo que los visitantes han pedido, lo que les permite añadir o eliminar ítems de un "carrito de la compra" virtual.

    Así, el consumidor puede revisar los ítems colocados en él antes de finalizar su compra; a veces el sistema ofrece incluso la posibilidad de que se conserven los ítems que el cliente ha ido cargando en más de una visita a la tienda virtual.

    No esperábamos encontrar la posibilidad de zoom en el 40,74% de los sitios web. Esta es una opción que permite aumentar el tamaño de una ventana, de forma que puedan apreciarse, con más detalle y claridad, en la pantalla textos o gráficos. Este alto índice de recurrencia se debe seguramente a la gran cantidad de fotos existentes, sobre todo de productos ofertados a potenciales clientes.

    La compra de productos a gusto del consumidor, presente en 6 muestras (22,22%), permite que éste vaya seleccionando los componentes técnicos que desea sólo pulsando las especificaciones de su interés recogidas en determinadas listas. Parece que los fabricantes de equipamiento informático que están presentes en la red recurren cada vez más a esta posibilidad, con el fin de ganar competitividad, dado que, a la vez que satisfacen la demanda en mercados de distintos puntos geográficos, aumentan también las ventas. Además, permitir al cliente que se involucre en este proceso a través de Internet minimiza el riesgo de que se sienta abrumado ante un exceso de opciones (Research and Technology Executive Council, 2002). Todas las características de este apartado aparecen sólo de forma ocasional, tal como se muestra en la siguiente tabla:

      

    Tabla 4: Distribución de la funcionalidad a golpe de ratón.

    La funcionalidad inmediata se refiere a capacidades que existen en una página web sin ningún tipo de intervención directa por parte del cliente. Hemos introducido esta categoría para dar cuenta de la ruta de navegación que aparece de forma automática en un sitio, con la finalidad de indicar las páginas visitadas previamente. El hecho de que este patrón esté presente sólo en una muestra puede deberse al nivel relativamente bajo de complejidad de la mayoría de las web sites del corpus en lo referido al diseño. Esto nos lleva a plantear la hipótesis de que la funcionalidad inmediata sea más frecuente en los sitios web de las multinacionales, aunque se necesita más investigación al respecto.

    Por último, si comparamos estos resultados con los obtenidos inicialmente por Bolaños Medina (2002), debemos concluir que poco a poco se van incorporando a los sitios web comerciales de equipamiento informático nuevas características de la funcionalidad como los productos a medida y el zoom, entre otros.

    La ecología de género de los sitios web comerciales

    Como ya hemos explicado, las páginas iniciales constituyen el género más característico de los sitios web en general, puesto que se trata del que confiere unidad a la totalidad del sitio. Hemos observado que la toda la gama de géneros que constituyen la ecología de géneros de los sitios web comerciales incluyen, en orden de frecuencia, el perfil de la empresa, el catálogo de productos, la información de contacto, el servicio de atención al cliente, las noticias o recortes de prensa, las ofertas de empleo, la historia de la empesa, entre otros. En la siguiente tabla, se muestran otros nodos de información que forman la ecología de género de los sitios web comerciales de empresas de equipamiento informático:

    Tabla 5: Ecología de género de los sitios web comerciales de equipamiento informático.

    El hecho de que algunos de los ítems de la tabla 5 muestren un índice bajo de frecuencia no significa necesariamente que no haya referencias a ese nodo de información en la web, sino que no se ha considerado apropiado incluirlo en una página diferente.

     Estos resultados corroboran los obtenidos en un estudio previo de Bolaños Medina (2002), aunque hay que añadir nuevos casos como las ofertas de empleo o los mapas del sitio a los ya inventariados por la autora. Dado el carácter dinámico del diseño de sitios web, que implica una renovación continua en la que no cesan de aparecer nuevas formas, de entremezclarse o descartarse, se necesita un seguimiento del presente estudio para examinar la evolución de este aspecto concreto antes de establecer los patrones actuales que conforman la ecología de géneros de los sitios web comerciales.

    6. Conclusiones

    Este trabajo es un análisis preliminar que ha de completarse en los dos años venideros. No obstante, a pesar del volumen relativamente limitado del corpus seleccionado, resulta esperanzador comprobar que los resultados parecen arrojar algo de luz en algunos puntos. Para empezar, el estudio de las imágenes indica que se emplean profusamente como medio publicitario. El tipo de imagen más frecuente es la fotografía de productos de equipamiento informático, seguido de los anuncios publicitarios; los iconos son bastante menos frecuentes que en las interfaces de programas. Aproximadamente la mitad de todas las imágenes analizadas incluye texto y la mayoría se distribuye de forma igualitaria en la parte superior, inferior y en el cuerpo de página. Por otro lado, no se observa que la coloquialidad sea frecuente en estas páginas, puesto que parece existir una clara preferencia por los sitios web comerciales serios y profesionales, aunque, en las pocas páginas de nivel coloquial alto detectadas, se encontraron numerosos casos de enfatizadores (signos de exclamación y mayúsculas), abreviaturas informales, coloquialismos sintácticos, expresiones informales y otros elementos típicos del discurso directo.

    En cuanto a los parámetros lingüísticos, es obvio que los tiempos más empleados son el imperativo y el presente simple, además de los verbos impersonales, lo que se explica por la naturaleza vocativa y descriptiva de esos sitios web; la elevada frecuencia del uso del verbo modal "can" y el predominio absoluto de la voz activa son también características de este género. Los pronombres de primera persona del plural ("we" y "us") son, con diferencia, los más utilizados. La mayoría de los adjetivos aparece en posición antepuesta, con el fin de resaltar las cualidades de los productos o expresar modalidad subjetiva.

    En cuanto a los enlaces internos, los resultados muestran que son bastante frecuentes, en su mayoría compuestos de texto, con una frecuencia relativamente alta de estructuras de texto más imagen. Tienden a concentrarse en los menús de navegación en la parte superior o en el lado izquierdo de la página y suelen constar de frases nominales. Las empresas son menos proclives a usar enlaces externos, la mayoría de los cuales suele presentar un patrón de texto más imagen y un mayor grado de variación en su estructura lingüística. Los patrones de funcionalidad más frecuentes son los que requieren la entrada de datos, de las que el estado del pedido, la compra en línea y el servicio de atención al cliente parecen formar parte del grupo de características de la funcionalidad predominantes en la actualidad en los sitios web comerciales de equipamiento informático, además del carrito de la compra, la utilidad del zoom y los productos a medida. Toda la gama de nodos de información que constituyen la ecología de género de los sitios web comerciales incluyen, en orden de frecuencia, el perfil de la empresa, el catálogo de productos, la información de contacto, el servicio de atención al cliente, las noticias o recortes de prensa, las ofertas de empleo y la historia de la empresa, entre otros.

    En conclusión, consideramos que estos resultados constituyen un primer paso en la comparación de las características y convenciones de los sitios web comerciales estadounidenses y españoles, al igual que en el caso de los sitios de las multinacionales creados en inglés y en español, como está previsto en el proyecto DIGALTT.

    Finalmente, creemos que estos resultados pueden ayudar a los docentes a encontrar nuevas fórmulas a la hora de introducir documentos electrónicos en el contexto de IFE y en la enseñanza de la Traducción de sitios web (Borrás, 2003; Cabero, 2003; Bolaños Medina, 2003). Por un lado, partidarios como somos de combinar el potencial de Internet como fuente de materiales y herramienta de clase, creemos que poner el corpus analizado en línea a disposición de nuestros alumnos, junto con una serie de tareas específicas, podría aumentar su compresión de ciertos elementos clave de las estrategias textuales típicas de este género. Por otro lado, los resultados de este estudio podrían utilizarse como información de primera mano para actualizar el contenido de los programas de formación dirigidos a reciclar los conocimientos didácticos del profesorado y, de esta manera, ofrecer a nuestros estudiantes la posibilidad de adquirir las destrezas lingüísticas y técnicas más actualizadas.

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    Notas

    · [1] – Así consta en las numerosas contribuciones a The Hawaii International Conference on System Sciences Board on Digital Documents, que versó sobre varios temas de investigación relacionados con la teoría y el análisis de géneros y su evolución.

    · [2] – Palmer (1999: 46) también observó un predominio de los tiempos de presente e imperativo en su estudio de los anuncios publicitarios de la red en inglés, aunque Renau Renau and Bovea Menero (2004: 249) detectaron una frecuencia mayor del presente en su análisis de las páginas web comerciales de las empresas de azulejos. Además, sus datos y comentarios sobre el uso de la voz activa y la pasiva coinciden con los nuestros en ambos casos (Palmer 1999: 46, Renau Renau and Bovea Menero, 2004: 254). La comparación de estos resultados puede resultar de interés para futuros trabajos de investigación, a la hora de fijar las similitudes y discrepancias entre distintos tipos de páginas web dentro de un género digital.

    · [3] – Como explican Renau Renau and Bovea Menero (2004: 256), la mayoría de las empresas prefiere emplear el "we" e incluye a los empleados, "in order to support the idea of ‘team spirir’.

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    María Jesús Rodríguez Medina,  Alicia Bolaños Medina, Lydia Bolaños Medina, Luis Javier Losada García