Plan de marketing de servicio del gobierno autónomo descentralizado del cantón Santa Elena 2013 – 2014

RESUMEN

El GAD Cantonal de Santa Elena es una entidad gubernamental que brinda un sinnúmero de servicios a la ciudadanía, es por ello importante destacar que la calidad de los servicios que brindan repercute en la imagen institucional, se considera que es importante incentivar a la colectividad hacer uso de sus infraestructuras y servicios aprovechando su talento humano y sus recursos naturales. Sin embargo, a pesar de contar con una infraestructura muy amplia, las autoridades y los habitantes del cantón consideran que el uso que se hace de sus servicio es muy limitado por lo que es necesario trabajar en mejorar la calidad de los servicios que se brindan y para ello creímos preciso diseñar un plan de marketing de servicio para fortalecer la atención al cliente y de esta forma mejorar los procesos internos y externos. El presente plan hace una análisis de la situación actual que afronta el Gobierno autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena y como el medio en el que se desarrolla afecta a sus actividades, el estudio de mercado se realizó a los habitantes del cantón y empleados municipales, con el fin de recabar información sobre la percepción que tienen respecto a los servicios y la capacidad que poseen los empleados, se empleó herramientas estructuradas que permitieron obtener información valiosa para el proyecto de estudio y así conocer la causa-efecto de la insatisfacción de los habitantes del Cantón Santa Elena y el repudio en ciertos casos. Además de ello se estableció la mezcla de marketing más apropiada, previo al estableció del mercado objetivo, se determine su posicionamiento, se estableció el plan de acción que detalla el que se debe hacer, como se debe hacer, para que se debe hacer y cuando se debe hacer, el mismo que debe ser evaluado y controlado periódicamente para determinar el grado de efectividad de las estrategias de marketing de servicios que se implementará en este proyecto de tesis. Este trabajo contribuirá a mejorar la calidad del servicio que se ofrece a los ciudadanos y con ello a fortalecer la imagen institucional que por muchos años ha tenido como desventaja pública y que afecta directamente a la percepción que tienen los habitantes del Cantón en relación a la calidad de la atención al usuario que oferta el Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena.

INTRODUCCIÓN

Las entidades gubernamentales en todos sus niveles de gobierno brindan a los ciudadanos una diversidad de servicios, por ello, preservar la calidad de los servicios es elemental para lograr la satisfacción de los clientes internos y externos, razón por la cual los usuarios son importantes o el eje principal que posee toda institución pública o privada, sobre todo en la actualidad que el Gobierno Nacional impulsa el programa nacional del Buen Vivir que enfrasca el trato justo y la vida digna de todos los habitantes del país.

En la actualidad el marketing de servicio constituye un proceso de intercambio entre las partes en función de las características específicas del sector, por ello para el Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena, considera necesario fortalecer a los clientes externos e internos, por lo que es menester diseñar un plan de marketing de servicio que permita fortalecer la atención que brinda la institución a sus coterráneos, conociendo las necesidades, requerimientos que poseen y la percepción que tienen de la calidad del servicio, para luego poder analizar y tomar las debidas correcciones implementado estrategias de marketing de servicio para potencializar los aspectos que están debilitando la cadena de servicio y proyectar una imagen reestructurada de calidad, confiabilidad, respeto y eficiencia del GAD Santa Elena.

Por ello el presente trabajo tiene como objetivo lograr el mejoramiento de la calidad de los servicios que brinda el Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena, satisfaciendo plenamente a los usuarios internos y externos, a través de la capacitación constante, métodos de motivación y una mejora en el ambiente laboral que permita mejorar la eficiencia e incrementar la celeridad y efectividad de los procesos internos de los servidores públicos que laboran dentro de las instalaciones del GAD Santa Elena, dado que como en toda institución pública o privada, el eje fundamental es el usuario y este debe estar satisfecho por toda la cadena de servicio que le ofrece la institución al que acude.

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

"INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS MARKETING DE SERVICIOS EN LA CALIDAD DE LA ATENCIÓN AL USUARIO DEL GOBIERNO AUTÓNOMO DESCENTRALIZADO DEL CANTÓN SANTA ELENA, EN EL AÑO 2013. DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING DE SERVICIO PARA EL GOBIERNO AUTÓNOMO DESCENTRALIZADO DEL CANTÓN SANTA ELENA 2014. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: El Cantón Santa Elena forma parte del área geográfica de la Provincia de Santa Elena, en este cantón ecuatoriano viven cerca de 150000 personas y está conformado por una parroquia urbana y seis rurales, según el VII Censo de Población realizado por el INEC en el 2010.

En Junio de 1984 fue considerado como villa de Santa Elena y desde el 22 de enero de 1985, en el gobierno de Don Vicente Rocafuerte, Santa Elena fue denominada Cantón de la Provincia del Guayas.

Santa Elena es la cabecera cantonal y a su vez el cantón más grande de la provincia que lleva su nombre, con una extensión territorial de más de 3668 Km2, dentro de este Cantón encontramos una variedad de lugares turísticos, especialmente sus balnearios, que son principales ofertas para el turista.

Este cantón cuenta con un área muy rica en tradiciones históricas, poseedora de una gran riqueza cultural ancestral, sus habitantes viven del comercio, pesca y actividades turísticas, esta área posee un territorio variado que va desde escarpadas montañas hasta planicies extensas y playas de gran longitud combinada con riscos precipitados hacia el mar, ofreciendo un aire místico de la naturaleza pura.

En el transcurso de los años, muchas dignidades ocuparon el cargo de Alcalde del Cantón, hasta llegar a la actualidad siendo su administrador el Ing. Otto Vera Palacios, que se posicionó en su rol de Alcalde en el año del 2009, fruto de una victoria electoral.

Siendo una dependencia pública y abierta a su ciudadanía, el servicio que se ofrece a sus coterráneos debe ser de calidad y así mismo, satisfacer todas sus necesidades, deseos y hasta sus exigencias, dado que el público externo es la parte primordial de cualquier administración pública, entonces, se puede decir que el servicio y la atención al público juegan un papel primordial y predominante dentro del Gobierno Autónomo del Cantón Santa Elena.

Dentro de los diversos departamentos que conforma el cabildo la calidad del servicio es muy carente, esta se presenta por muchos motivos que durante años han tratado de mejorarse; entre ellos el bajo nivel de capacitación en temas relacionados a calidad de servicio, relaciones públicas y liderazgo que posee el personal que labora en estas instalaciones, la alta demanda que existe debido a que al año atiende a alrededor de 90000 usuarios, la poca inversión en sistemas que contribuyan al mejoramiento de la gestión y la burocratización que aún existe en la institución permitiendo fortalecer atención a los usuarios y con ello mejorar los procesos internos y externos .

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA: Por lo mencionado se establece la siguiente interrogante:

¿Cómo incide la aplicación de estrategias de marketing de servicios en la calidad de la atención al usuario del Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena, en el año 2014? SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA:

¿Cuál es la percepción de la ciudadanía con respecto a la atención al usuario que ofrece el Gobierno Autónomo del Cantón Santa Elena?

¿Cuál es el nivel capacitación que poseen los servidores públicos del Gobierno Autónomo del Cantón Santa Elena?

¿Cuán importante es la atención que se brinda a los usuarios para la institución pública?

¿Qué tipo de estrategia de marketing esperan observar los ciudadanos al acudir a las dependencias del Gobierno Autónomo del Cantón Santa Elena?

EVALUACIÓN DEL PROBLEMA: El Gobierno Autónomo del Cantón Santa Elena ofrece una serie de servicios a los ciudadanos del cantón, estos permiten que los ciudadanos forjen una percepción favorable o no de la calidad del servicio que brinda.

Durante los últimos años las autoridades de turno se han enfocado en capacitar a sus empleados para mejorar el servicio a los ciudadanos pero lamentablemente no ha contribuido en gran medida a lograr sus objetivos ocasionando un alto nivel de insatisfacción a quienes acuden al municipio para realizar diversos tipos de trámites.

Muchas de las inconformidades se generan debido a que existe un alto índice retrasos en los trámites internos y externos debido a la acumulación de documentación que no data únicamente de la actual administración y que ha impedido la ejecución de proyectos de gran trascendencia en el cantón.

El aspecto antes mencionado junto a otros factores como el trato que ciertos funcionarios brindan a la ciudadanía han desfavorecido la imagen de las autoridades al presentarse con pocas iniciativas para resolver problemas, principalmente porque los ciudadanos se sienten perjudicados por el uso de su tiempo de forma irracional al tener que ir reiteradamente a estas instalaciones cuando requieren llevar a cabo cualquier trámite.

Por ello existe el requerimiento de contar con un estudio para reconocer las verdaderas falencias que inciden en la calidad de los servicios que brinda la institución y de esta manera establecer las estrategias adecuadas para solucionar este problema.

FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS: Cuadro 1 Formulación de hipótesis

Elaborado por: Manuel Orellana Jara.

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES: Para el presente trabajo se consideró que las variables deben poseer ciertas características medibles y que sean relevantes para el estudio y permitan el planteamiento del problema. Además son la raíz de donde se establecen las técnicas e instrumentos de información para la ejecución del problema de estudio.

El tema del proyecto de la presente investigación es: "INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS MARKETING DE SERVICIOS EN LA CALIDAD DE LA ATENCIÓN AL USUARIO DEL GOBIERNO AUTÓNOMO DESCENTRALIZADO DEL CANTÓN SANTA ELENA, EN EL AÑO 2013. DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING DE SERVICIO PARA EL GOBIERNO AUTÓNOMO DESCENTRALIZADO DEL CANTÓN SANTA ELENA 2014" Cuadro 2 Operacionalización de las variables

Elaborado por: La Ilustre Municipalidad del Cantón Santa Elena

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN:

Objetivo General: Establecer estrategias de marketing para la atención eficiente al usuario, realizando un levantamiento de información al usuario interno y externo, para el diseño de un plan de Marketing de Servicio para el Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena.

Objetivos Específicos:

Realizar un análisis interno y externo para determinar las fortalezas y debilidades del GAD Cantonal de Santa Elena.

Evaluar los niveles de actualización de los funcionarios públicos con respecto a la atención al usuario, realizando un diagnóstico situacional a empleados del Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena.

Determinar el grado de calidad de la atención al usuario del Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena realizando un estudio de mercado a los usuarios que asisten a dicha entidad. .

Elaborar un plan de marketing de servicio implementando estrategias para el mejoramiento de la atención al usuario del Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena.

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: El Gobierno Autónomo del Cantón Santa Elena, además de ser un ente que regula, es una institución pública que fomenta con sus diversas actividades la economía y el buen vivir del cantón, a diario alberga un sin números de usuarios que acuden a esta institución a realizar diferentes tramites en los respectivos departamentos que lo conforman.

Por ello, que el mantener una relación eficiente y estable con su público externo es uno de sus objetivos principales, por lo que se requiere identificar las necesidades, opiniones y exigencias que la ciudadanía tiene del Municipio.

Es por esto necesario la elaboración y aplicación de un plan de marketing de servicio, que tendrá como finalidad el medir y evaluar la atención que se brinda tanto al cliente interno y externo, por lo tanto, conociendo las diferentes necesidades y expectativas de la ciudadanía se podrá fomentar la eficiencia en la atención.

Lo que se busca con este proyecto es mejorar los niveles de satisfacción del cliente interno y externo, analizando las fortalezas y debilidades del servicio que se brinda en todos los departamentos que conforman el Gobierno Autónomo del Cantón Santa Elena y así mejorar la imagen que se proyecta al entorno. Con la debida ejecución del Plan de Marketing, el Gobierno Autónomo del Cantón Santa Elena, obtendrá una ventaja competitiva en comparación a las otras dependencias públicas que residen en la Provincia de Santa Elena en lo que respecta a la atención al cliente, además de fomentar la calidad, el proyecto sirve de base fundamental para futuros estudios que requieran realizar para mejorar su proyección a la ciudadanía.

Además de mejorar la percepción ciudadana que se tiene de la institución, optimizando los recursos actuales y potencializando sus actividades.

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO 1.1.ANTECEDENTES DEL TEMA

El cantón Santa Elena viene trabajando baja esta modalidad hace aproximadamente 174 años, por ello es considerado uno de los municipios que administra la mayor cantidad territorial de la provincia del mismo nombre, la misma que ha permitido que sus habitantes hayan mejorado paulatinamente su estilo de vida.

Durante el tiempo que se encuentra funcionando dicha institución, se ha enfrentado a cambios radicales en cuanto a la administración de su recurso humano; lamentablemente con el transcurrir de los años las exigencias cambiantes de la población, el incremento de habitantes, la burocratización de procesos, etc. Han impedido que fluya la celeridad de los procesos y a su vez ha generado inconformidad en los usuarios que emplean los servicios de los entes gubernamentales.

En los últimos años el gobierno nacional se ha preocupado por brindar capacitación permanente a los servidores públicos, aunque esto no ha dado los resultados esperados.

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA:

Para el desarrollo del presente trabajo es importante cumplir con cierta información que permita abordar los conceptos principales para establecer la problemática y generar soluciones oportunas.

En la actualidad la sociedad exige un alto nivel en los servicios prestados por las diversas administraciones públicas; debido a que los ciudadanos están cada vez más concienciados con las soluciones que reciben a cambio de su contribución al gasto público.

La experiencia muestra que la mejor solución no es crear nuevos servicios, sino adecuar los existentes a las nuevas necesidades, profesionalizando a los gestores públicos para mejorar los procesos y lograr mejores resultados.

Marketing de servicio

Según (Picart, 2008), en su libro. Marketing de servicios para administraciones públicas con los ciudadanos, manifiesta que:

"Marketing de servicios es un proceso de producción de servicios –un método o sistema, en definitiva– que identifica y anticipa deseos, necesidades y problemas de los ciudadanos para satisfacerlos de una forma rentable para el ciudadano usuario, el trabajador del servicio y la administración pública que los ofrece.". Pág. 21 Según kotler "es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad". Pág.2 Por ello se considera que el marketing de servicios es un sistema que permitirá al GAD Municipal de Santa Elena mejorar notablemente la gestión, producción, comunicación y prestación de sus servicios, garantizando a sus usuarios el acceso a servicios de calidad.

Producción de servicios

Según (Picart, 2008), en su libro. Marketing de servicios para administraciones públicas con los ciudadanos, manifiesta que, " La producción de servicios supone la decidida voluntad de optar por resultados ciudadanos de calidad evaluables, por equipos de alto rendimiento y con buen clima, por estrategias, por directivos, por resolver problemas y no crearlos o acomodarse en ellos con un lamento eterno y estéril, por comunicar, por trabajar con recursos escasos, por subrayar la línea de servicios de la administración como el espacio más significativo de la organización, por descentralizar recursos, en definitiva, facilitar respuestas de servicios públicos a necesidades ciudadanas priorizadas, con satisfacción, calidad y complicidad relacional." Pág. 20 El GAD Cantonal de Santa Elena considera que la producción de servicios es muy importante debido a que le permite optimizar sus recursos en los diversos ámbitos con la finalidad de hallar soluciones oportunas a las necesidades de cada uno de los usuarios que acuden a la institución para brindar una atención de calidad.

Servicio público

Según (Picart, 2008), en su libro. Marketing de servicios para administraciones públicas con los ciudadanos, manifiesta que, "Los servicios públicos son un espacio para satisfacer, sólo y demasiado, los deseos, las necesidades y los problemas identificados de los ciudadanos." Pág. 28 (Dra. María Beatriz Casermeiro, 2009), en su libro. Calidad en los servicios públicos, menciona que, "Es una actividad exclusiva del Estado, organizada conforme a disposiciones legales reglamentarias vigentes, con el fin de satisfacer de manera continua, uniforme y regular las necesidades de carácter colectivo y, por ende, de interés general, que se realiza por medio de la administración pública." Pág. 9 El GAD Cantonal de Santa Elena enmarca sus actividades dentro del área del servicio público la misma que puede ser considerada como una actividad que regula sus operaciones a través de un marco legal y reglamentario espatulado en los códigos vigentes, con el fin de satisfacer a la ciudadanía en general sin detrimento o distinción alguna.

El equipo de producción del servicio

Según (Picart, 2008), en su libro. Marketing de servicios para administraciones públicas con los ciudadanos, manifiesta que, "Un equipo de servicio es indispensable para la producción del servicio. Son ellos los que están en contacto con el ciudadano. Un equipo es el conjunto de trabajadores públicos que se les propone unos resultados y los consiguen. El resultado: satisfacer las necesidades de un grupo de ciudadanos, con un servicio competitivo y productivo." Pág. 34 En el GAD Santa Elena, el equipo de producción del servicio representa la clave del éxito en la administración pública municipal, en otras palabras, este equipo lo conforman los servidores públicos que laboran en los diferentes departamentos del GAD Santa Elena, en ellos recae el peso de que la institución pública ofrezca a toda la ciudadanía un servicio óptimo y de calidad y a su vez satisfacer sus necesidades.

Atención al cliente

Según, (Torres, 2010), en su libro. Calidad total en la atención al cliente: pautas para garantizar la excelencia en el servicio, nos menciona que, "La atención al usuario comprende el conjunto de políticas, procedimientos, disponibilidad de tecnologías, medios, recursos humanos y demás niveles operativos, de toda la organización que estén vinculados directa o indirectamente a la satisfacción del usuario, durante todo el tiempo y en todo lugar en que usufructúe el servicio. Además es lo que los clientes esperan recibir como resultado de la imagen, el precio y la reputación del servicio." Pág. 36 Enrique Hernández (2009) establece que la atención al cliente "Es el servicio que prestan las empresas de servicios o que comercializan productos, entre otras, a sus clientes, en caso que estos necesiten manifestar reclamos, sugerencias, plantear inquietudes sobre el producto o servicio en cuestión, solicitar información adicional, solicitar servicio técnico, entre las principales opciones y alternativas que ofrece este sector o área de las empresas a sus consumidores". Pág. 4 La atención es un elemento que el GAD cantonal de Santa Elena se esfuerza por mejorar debido a que es el soporte que le permite satisfacer a sus usuarios cumpliendo con diversos parámetros para superar sus expectativas y que se sientan que son importantes para la institución.

Componentes de la calidad de servicio.

(Abadi, 2008), en su libro, Calidad de servicio, manifiesta que la calidad de servicio se compone de diversos factores que se detalla a continuación:

Confiabilidad. La capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez.

Accesibilidad. Las empresas de servicios especialmente deben facilitar que los clientes contacten con ellas y puedan recibir un servicio rápido.

Respuesta. Se entiende por tal la disposición atender y dar un servicio rápido. Los consumidores cada vez somos más exigentes en éste sentido.

Seguridad. Los consumidores deben percibir que los servicios que se le prestan carecen de riesgos, que no existen dudas sobre las prestaciones.

Empatía. Quiere decir ponerse en la situación del cliente, en su lugar para saber cómo se siente.

Tangibles. Las instalaciones físicas y el equipo de la organización deben ser lo mejor posible y los empleados, estar bien presentados, de acuerdo a las posibilidades de cada organización y de su gente. Pág.6 El servicio que ofrece el GAD Santa Elena debe poseer varias dimensiones o componentes que al unirlas formen un servicio óptimo y sobre todo de calidad, esto llevará a la concurrencia y confianza de toda la población del Cantón y se sentirán satisfechos por una administración pública que si piensa en ellos. Todo servicio que presta el GAD Santa Elena debe ser de confianza, segura, cálido, de acceso fácil y rápido para el usuario que requerirá satisfacer una necesidad.

Las 8p´s del servicio

Lovelock, Christopher y Writz, Jochen (2009) consideran que el marketing de servicios a diferencia del marketing enfocado a productos donde se estudian los cuatro elementos estratégicos básicos: producto, precio, plaza y promoción se diferencia por utilizar un agregado en el desempeño de los servicios donde se habla de elementos del producto, lugar y tiempo, precio y otros costos para el usuario, y promoción y educación.

Elementos del producto: los productos de servicios constituyen el núcleo de la estrategia de marketing de una empresa. Si un producto está mal diseñado, no creara un valor para los clientes, incluso si las Ps restantes están bien ejecutadas. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la creación de un concepto de servicio que ofrezca valor a los clientes meta y que satisfaga mejor sus necesidades que las alternativas de la competencia. El esfuerzo por convertir este concepto en realidad implica el diseño de un grupo de elementos diferentes, pero mutuamente reforzadores. Los productos de servicios consisten en un bien fundamental, que responden a una necesidad primaria del cliente, y en un conjunto de elementos del servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar el producto fundamental de manera eficaz, así como a agregar valor por medio de mejoras bien aceptadas.

Lugar y tiempo: la entrega de elementos de productos a clientes implica decisiones sobre donde y cuando deben entregarse, así como los canales apropiados. Pudiéndose incluir canales físicos o electrónicos (o ambos) dependiendo de la naturaleza del servicio. El uso de servicios de planeación de mensajes y de Internet permite que los servicios basados en la información sean entregados en el ciberespacio para ser recuperados en el lugar y en el momento más convenientes para los clientes. Las empresas pueden entregar servicios de forma directa a los usuarios finales o a través de organizaciones intermediarias, como las tiendas al detalle que reciben una cuota o comisión por realizar ciertas tareas relacionadas con las ventas, el servicio y el contacto con el cliente. La rapidez y la comodidad del

lugar y el momento se han convertido en factores importantes en la entrega eficaz de un servicio.

Precio y otros costos para el usuario: representan las perspectivas afines de la empresa de servicios y sus clientes, al igual que el valor del producto. Para los proveedores, la estrategia de fijación de precios es el mecanismo financiero a través del cual se genera el ingreso, con el fin de compensar los costos del encuentro del servicio y crear un excedente de ganancia.

Promoción y Educación: ¿Que debemos decirles a los clientes actuales y a los potenciales acerca de nuestros servicios? Ningún programa de marketing puede tener éxito sin comunicaciones efectivas. Es por eso que es fundamental proporcionar la información y consejo necesario, persuadir a los clientes meta de los méritos de una marca o producto de servicio en particular y animarlos a actuar en momentos específicos.

Proceso: los gerentes inteligentes saben que, en lo que se refiere a los servicios, la manera en la que una empresa hace su trabajo "los procesos subyacentes" . Los procesos mal diseñados provocan una entrega de servicios lenta, burocrática e ineficiente, pérdida de tiempo y una experiencia decepcionante. Además, dificultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, lo que da como resultado una baja productividad y una mayor probabilidad de que el servicio fracase.

Entorno físico: la apariencia de la infraestructura, el mobiliario, los uniformes del personal, los letreros, los materiales impresos y otras señales visibles ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio de una empresa. Las empresas de servicio deben manejar la evidencia física con cuidado, porque ejerce un fuerte impacto en la impresión que reciben los clientes.

Personal: independientemente de los avances tecnológicos, muchos servicios siempre requerirán de interacción directa entre los clientes y el personal de contacto. La naturaleza de estas interacciones influye de manera importante en la forma en que los clientes perciben la calidad del servicio.

Productividad y calidad: el mejoramiento de la productividad es esencial para cualquier estrategia de reducción de costos. El mejoramiento de la calidad, la cual debe definirse desde la perspectiva del cliente, es esencial para la diferenciación del producto y para fomentar la satisfacción y lealtad del consumidor

Representan todas las variables que debe poseer el servicio al usuario del Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena, mediante estos elementos se diseñara estrategias que potencialice y mejore el servicio que se ofrece, el tiempo y lugar donde se entregue el servicio, el valor del servicio, la promoción, los procesos que se realizan, la evidencia física, el personal y la calidad.

FUNDAMENTACIÓN LEGAL.

1.3.1 Constitución de la República del Ecuador 2008 La constitución del ecuador vigente desde el 2008 en su capítulo séptimo referente a la administración pública en su sección primera del sector público establece que forman parte de este sector todas aquellas entidades en los diversos tipos de funciones sean esta ejecutiva, legislativa, judicial, electoral y de transparencia y control social, etc. que formen parte de los diferentes niveles de gobierno. Además establece en su artículo 227 que la administración pública como lo es el caso del GAD Cantonal de Santa Elena presta un servicio a la colectividad que se rige por los principios de eficacia, eficiencia, calidad, jerarquía, desconcentración, descentralización, coordinación, participación, planificación, transparencia y evaluación.

El Gobierno autónomo descentralizado cantonal de Santa Elena es un régimen especial como se establece en el artículo 253 integrado por su alcaldesa o alcalde y las/los concejales elegidos por votación popular y son quienes cumplirán con las competencias asignadas para esta entidad como lo son la planificación territorial, planificación nacional, regional, provincial y parroquial, vialidad urbana, prestación de servicios públicos de agua potable, alcantarillado, depuración de aguas residuales, manejo de desechos sólidos, ordenanzas, tasas y contribuciones especiales de mejoras, control del transporte público dentro de su territorio cantonal, equipamientos de salud y educación, etc. Cabe desatacar que el GAD Cantonal de Santa Elena se rige a las siguientes leyes jurídicas:

COOTAD.- Código orgánico de organización territorial autonomía y descentralización.

LOSCCA.- Ley orgánica del servicio civil y carrera administrativa de unificación y homologación de las remuneraciones del sector público.

LOSEP.- La ley orgánica de servicio público.

MARCO REFERENCIAL/MARCO SITUACIONAL.

El cantón Santa Elena es una entidad territorial de la Provincia de Santa Elena, cuya cabecera cantonal es la ciudad de Santa Elena, lugar donde se agrupa gran parte de su población total.

El Cantón Santa Elena se encuentra situado al oeste de la provincia y limita al norte con el cantón Puerto López de la provincia de Manabí, al sur con el Océano Pacífico y el cantón Playas; al este con los cantones Pedro Carbo, Isidro Ayora y Guayaquil de la provincia del Guayas; y al oeste con los cantones La Libertad, Guayas y el Océano Pacífico.

El cantón se divide en parroquias que pueden ser urbanas o rurales y son representadas por los Gobiernos Parroquiales ante la Alcaldía de Santa Elena.

Cuadro 3 División territorial del Cantón Santa Elena

Elaborado por: Manuel Orellana Jara

Su territorio tiene una extensión de 3.669 km2 y su población llega a 144 076 habitantes, según los datos obtenidos en el último censo de población y vivienda efectuado por el INEC en el 2010.

El cantón Santa Elena, se rige por el Gobierno Municipal de Santa Elena que es una entidad de gobierno seccional que administra el cantón de forma autónoma al gobierno central.

La municipalidad está organizada por la separación de poderes de carácter ejecutivo representado por el alcalde, y otro de carácter legislativo conformado por los miembros del concejo cantonal. El Alcalde es la máxima autoridad administrativa y política del Cantón Santa Elena. Es la cabeza del cabildo y representante del Municipio.

El municipio cuenta con cinco niveles administrativos detallados a continuación:

Directivo.

Ejecutivo.

Asesor.

Apoyo.

Operativo.

El Gobierno Municipal del cantón Santa Elena cuenta con 174 años en el mercado y a la vez no cuenta con un plan de marketing de servicios que le permita fortalecer y potencializar su cadena de servicio, logrando con ello una atención al usuario eficiente y de calidad, buscando siempre un trato justo y digno a toda la población que conforma el Cantón Santa Elena.

CAPÍTULO II

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:

Este diseño de investigación constituirá una estructura o plano para conducir un proyecto de investigación de mercado, puesto que se detallará los procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigación.

La investigación de mercado ayudará a obtener información cualitativa y cuantitativa de la percepción de la calidad del servicio que se brinda en el Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena, que permitan la elaboración de un plan de marketing de servicio efectivo.

Para esta investigación se tomará en cuenta a la población del Cantón Santa Elena, dicha que tiene 144076 habitantes según el VII Censo de Población realizado por el INEC en el 2010, la misma que será objeto de estudio.

MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN:

Se empleará la modalidad de investigación de campo que permite la intervención del investigador en el lugar donde ocurren los hechos en consideración. A través de esta modalidad, se establecen las relaciones entre la causa y el efecto, tomando en consideración las opiniones de las partes que permitan realizar un trabajo efectivo.

Las modalidades de la investigación que se tomará para este estudio son:

Investigación de Campo

Esta investigación se basa en el estudio que permite la participación real del investigador o los investigadores, desde el mismo lugar, es decir, en el GAD Santa Elena, a través de esta modalidad, se establecerán los diferentes problemas que se están generando por la inconformidad de los usuarios.

Investigación Documental

Esta investigación se basará en el estudio que se realiza a partir de la revisión de diferentes fuentes bibliográficas o documentos que facilite el GAD Santa Elena, con el fin de analizar e interpretar las opiniones, las conclusiones y recomendaciones que han desarrollado en la institución.

TIPO DE INVESTIGACIÓN:

Los tipos de investigación que se tomará en cuenta en este estudio son:

Investigación Exploratoria

Esta investigación tendrá la finalidad de obtener con rapidez, ideas y conocimientos de la situación que enfrenta el GAD Santa Elena, proporcionando así una comprensión del problema que enfrentará el investigador y a su vez ayudará para familiarizarse con dicha situación.

Es el paso inicial del estudio en el GAD Santa Elena, la cual ayudará a la toma de decisiones ya que la misma proporciona información y a su vez tiene como objetivo crear hipótesis sobre la causa de la situación de decisión.

Los tipos de investigación que se emplearán en esta investigación son:

Por el propósito

Esta investigación será aplicada, debido a que está orientada a mejorar la calidad del servicio y atención al usuario del Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Santa Elena.

Por el lugar

Se comparará este problema con el de otras ciudades donde también se brindan este tipo de servicios de parte de dependencias del estado a la ciudadanía en general e inclusive no necesariamente deben ser entes municipales.

Investigación Concluyente

El objetivo que tendrá este tipo de investigación en el estudio que se realizará para el GAD Santa Elena, es proporcionar información para la evaluación de los cursos alternativos de acción, y ésta se sub-clasifica en:

Investigación Descriptiva

Tendrá como propósito describir algo, que frecuentemente son las características del mercado y su funcionamiento.

Esta investigación se basará en definir un diseño de investigación con una estructura muy cuidadosa, con la finalidad de que la información que se recabe en el estudio al GAD Santa Elena sea confiable y así realizar pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo.

Investigación Causal

El fin que tendrá este tipo de investigación es el descubrir la relación causa-efecto, es decir, que provoca la insatisfacción de los usuarios del GAD Santa Elena y a su vez obtener las evidencias del caso, en primera instancia se tratará de entender que variables son la causa, y que variables son el efecto del fenómeno, para posteriormente ver el efecto a predecir.

Investigación de Monitoreo del Desempeño.

Este tipo de investigación tendrá por objeto detectar los problemas y oportunidades que puedan presentarse, con el fin de controlar y sobre todo informar algún cambio en el desempeño del GAD de Santa Elena.

MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN:

La Metodología de la Investigación proveerá a este estudio con una serie de conceptos, principios y leyes que permitan encauzar de un modo eficiente y tendiente a la excelencia el proceso de la investigación científica.

Esta investigación es de carácter exploratorio y descriptivo que permitirá recabar información respecto a los requerimientos de los usuarios y de la entidad para mejorar la calidad de los servicios que prestan, así mismo identificar los puntos críticos y buscar medios viables para mejorar el proceso.

Método exploratorio

La finalidad de emplear el método exploratorio, es aumentar el grado de familiaridad con las causas que provocan el malestar al usuario, obtener información sobre la problemática en el GAD Santa Elena y el investigar problemas de comportamiento humano, con esto se logrará establecer herramientas de recolección de información que permita alcanzar dichos propósitos de conocimiento público. Esto permitirá establecer cuáles son las estrategias idóneas para el plan de marketing.

Método descriptivo

El método descriptivo, aportará a la investigación con el conocimiento de situaciones y actitudes predominantes del GAD Santa Elena, los procesos y las personas que intervienen. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.

Además de los métodos antes descritos, para este estudio se utilizará otros métodos como son:

Método inductivo

Mediante este método se podrá analizar una porción de toda la población del Cantón Santa Elena que acude a recibir algún servicio por parte del GAD. Este método se iniciará con la observación individual de los hechos, se analiza la conducta y características del fenómeno, se hacen comparaciones, experimentos, etc., y se llega a conclusiones universales para postularlas como leyes, principios o fundamentos.

Método Analítico

Con este método, se podrá conocer las causas que intervienen positivamente o negativamente en el servicio al usuario, su naturaleza y los efectos que provocan en el usuario.

Método Objetivista

Este método de investigación aportará al estudio del GAD Santa Elena con la observación de hechos y fenómenos reales, tangibles, naturales y palpables, a fin de conocer las características reales del proceso de atención al usuario y con ello comprobar la objetividad del fenómeno observado.

Método Histórico

Mediante este método se podrá conocer la evolución del servicio al usuario y el desarrollo del objeto que se está investigando en el GAD Santa Elena, además, las etapas principales de cada proceso del servicio y las conexiones históricas fundamentales. Mediante el método histórico se analizará la trayectoria concreta de la teoría, y su condicionamiento a los diferentes períodos de la historia.

Método de Experimentación

Este método permitirá crear modelos de investigación, reproducirá condiciones que se haya o se suscitarán en el GAD Santa Elena, abstraerá rasgos distintivos o únicos de la prestación del servicio que se investiga. La experimentación dependerá del conocimiento que se llegue a construir sobre la atención al usuario que ofrecen los servidores públicos, motivación del personal, su eficiencia y capacidad para ofrecerlo.

TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN:

La información obtenida en la investigación planteada tendrá su origen en las fuentes primarias y secundarias con el uso de las técnicas de investigación antes mencionadas, con el fin de desarrollar un estudio confiable y sobre todo que detalle la realidad del hecho de investigación.

La investigación que se empleará para este estudio se desarrollará directamente en el área geográfica donde se suscita el fenómeno, esto permitirá la participación directa tanto de los usuarios y empleados del GAD Santa Elena, además a esto, se realizará la observación directa e indirecta de los involucrados y así determinar con mayor exactitud la causa-efecto del fenómeno o causa de estudio.

Los instrumentos empleados en el presente proyecto fueron diseñados en función de las necesidades prioritarias de cada una de las partes involucradas y facilitara la comprensión del hecho de estudio de forma claro y confiable.

TÉCNICAS A EMPLEAR: TÉCNICAS INSTRUMENTOS

Encuestas Usuarios Cuestionario

Encuestas Trabajadores Cuestionario

POBLACIÓN Y MUESTRA:

Población:

Según el Instituto Nacional de Estadística y Censo Poblacional realizado en el Ecuador en el año 2010, específicamente en la Provincia de Santa Elena existe una población de 308.693 habitantes, de los cuales 144.076 habitan en el Cantón Santa Elena .