1.2 LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL COMO ALTERNATIVA
Con el paso del tiempo, la manera que se utilizó para introducir el sexo en la publicidad fue a través del uso de la publicidad subliminal, donde además de alegar al tema de la mujer, también se fijaron en el erotismo. Mediante la utilización de técnicas de creación de estímulos que rozan los umbrales de los sentidos, se trata de introducir mensajes de manera inconsciente, que llamen poderosamente la atención.
Han sido muchas las personas que han estudiado la percepción subliminal y la forma en que creemos que pensamos. En el concepto de fenómenos subliminales están incluidas todas aquellas técnicas que ahora son conocidas por la comunicación, y por medio de las que millones de individuos son manejados y manipulados sin ser conscientes de ello. Las técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad y las agencias de relaciones públicas, compañías industriales y comerciales, mediante la percepción inconsciente de conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano.
En lo que se refiere a las primeras prácticas de publicidad subliminal de las que se tiene constancia datan del año 1956, en New Jersey (Estados Unidos) donde, durante la proyección de la película "Picnic", el cine, emitía en la pantalla mediante parpadeos imperceptibles y cada 5 segundos, las siguientes frases:."Bebe Coca-Cola" y "¿Tienes hambre? Come palomitas. Dicho cine, experimentó un aumento de ventas de esos productos durante las semanas que duró la acción publicitaria. Un año más tarde en 1957, James M. Vicary, un investigador de mercados sin empleo, realizo un estudio del efecto de pasar fotografías a alta velocidad, asegurando haber descubierto un medio de llegar a las personas de forma subliminal, insertando mensajes publicitarios en una pantalla con una duración tan breve que los espectadores no los veían conscientemente, pero que obedecían a su influjo, convirtiendo en un autentico mito la publicidad subliminal, aunque, eso si, con el desacuerdo de muchas personas e investigadores sobre la eficacia de la misma.
[1] FERRER, Clemente: " Persuasión Oculta" pág. 95.
FERRéS, J. " Televisión subliminal" , págs. 158-160.
1.3 LA UTILIZACIÓN DEL SEXO EN PUBLICIDAD DE ANTAÑO
Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido a que la cultura y los valores de la sociedad hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en valores transcendentales, como eran la familia, la religión, etc. amparándose en la dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre debía estar a salvo de su utilización por los publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas de aquella época no lo convertían en una publicidad eficaz, acogiéndose a que daría muy poca calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no sería de la aceptación del público, llegándose a producir una sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar las imágenes eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego recordaran las calidades y características del producto anunciado.
En aquella época se entendía que el sexo no servía para vender porque daba poca calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para disponer al público a comprar. " El uso de este recurso en la publicidad era considerado como una moda pasajera, que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba produciendo en los países de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados.
Creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética" , aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron estos mensajes [2].En cuanto a las argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía que la utilización del sexo en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración de su dignidad y el respeto por la persona humana. En síntesis, había ciertas reticencias a la utilización del erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en contra de los valores éticos, y que aceleraría el fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no tenía ninguna relación con el erotismo, formula que hoy en día se sigue aplicando con gran éxito.
1.4 EL CAMBIO DE LA IMAGEN PUBLICITARIA
Desde hace unos años hasta ahora la forma de persuadir al receptor ha experimentado un notable cambio. Hombres y mujeres elegantemente vestidos cumplían con el papel de reclamo publicitario en los calendarios, etiquetas o tarjetas de productos relacionados con la indumentaria y un cuidado personal, mientras que en la actualidad se exhiben los cuerpos desnudos.
Hoy en día hay personas que piensan que debemos hacernos productores de nuestros propios arquetipos femeninos, porque necesitamos algún modelo simbólico que guíe nuestra conciencia con la flexibilidad de integrar y desarrollar diferentes aspectos de la identidad femenina, en lugar de consumir los estereotipos de los medios.
1.5 EL USO DEL EROTISMO EN LA PUBLICIDAD ACTUAL
En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo, pero va más allá, abarcando temas extremos tales como: homosexualidad, bestialismo, exhibicionismo; en una palabra, provocación, que no se queda en mostrarnos escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas establecidas y con ciertos principios morales.
[2]KNOWLES, Adam: " Publicidad"
min.
En España podemos considerar algunos ejemplos, que hagan referencia a estos temas, el primero de ellos es el de la marca de cigarrillos Nobel. En este anuncio el tema que se trata es el de la homosexualidad, uno de los grandes tabúes en el mundo publicitario, pero en el cual los creativos han encontrado un filón de valiosa cuantía, amparándose en que este segmento de público suele tener un nivel económico bastante alto, aparte de que la utilización de este tipo de imágenes ya no provoca tanto rechazo social. En este anuncio de Nobel se muestra en el centro del mismo una mujer sola y aburrida, ambientada en un bar de ambiente, situándose a su alrededor cuatro hombres que se besan apasionadamente, introduciendo el slogan de " la vida es dura: tu tabaco no tiene por qué serlo" . Otro anuncio que utiliza como reclamo la homosexualidad es el que recientemente utilizó la Asociación Española de la Juventud, para promocionar el asociacionismo. Sin embargo este anuncio no llegó a emitirse por la polémica que suscitó la aparición de dos hombres besándose, lo cual contradice el espíritu de libertad de la sociedad, al argumentar la inmoralidad del anuncio.
" Los anunciantes quieren destacar entre las demás marcas como sea" . Esto significa un paso atrás respecto a la creatividad, pero no hay que ser alarmista, ya que el público está preparado para ver las historias de sexo con humor. A continuación detallamos un conjunto de anuncios que utilizan de manera aséptica y restrictiva el tema, dejando libertad a la imaginación de los propios televidentes que determinen que es lo que se está comunicando. Así por ejemplo el anuncio de Jazztel, emitido cuando lanzó su portal de Internet, recurrió sin tapujos a una escena de cama: una pareja se mira de forma libidinosa, apaga la luz, se escuchan gritos de placer y, tras 20 segundos, se enciende la luz y los dos aparecen exhaustos: " si te gusta lo rápido te gustará Jazzfree" dice el locutor. En este anuncio el sexo estaba tratado con gracia para demostrar que los servicios de Jazzfree llegaban al límite. Según el publicista de la agencia que realizó el spot, " no se pueden malgastar los 20 segundos que dura un anuncio con hermosos paisajes y dulces melodías, sino que hay que captar la mirada del espectador a cualquier coste, sino la publicidad no cubriría su fin" , lo que reafirma, que en el momento presente el erotismo es un valor en alza, de acorde con los objetivos de la publicidad, siempre y cuando se trate de manera rigurosa.
Por tanto, hoy gracias al cambio de valores de la sociedad actual y de la dominancia del principio de libertad de expresión, los creativos pueden trabajar con el erotismo sin ser sometidos a una censura, así como una mayor aceptación por parte del público, con este tipo de estímulos, aunque eso si, siempre dentro de un límite de elegancia, corrección y respeto, no maltratando la figura humana en los anuncios, en especial el de las mujeres.
CAPÍTULO II
EL EMPLEO DE LA MUJER EN LA IMAGEN PUBLICITARIA
2.1 MUJER Y PUBLICIDAD: MÁ S ALLÁ DE UNA IMAGEN
Al plantear el tema " publicidad y mujer" , nos hemos enfrentado a dos tareas preliminares: establecer las posibles relaciones entre estos dos aspectos al parecer ajenos, y buscar qué tipo de investigaciones se ha llevado a cabo sobre el tema principalmente en nuestro país.
De inmediato surge la pregunta básica sobre cuál es la imagen de la mujer que presenta la publicidad, cuál es la mujer que aparece en los medios de comunicación. Es indudablemente la pregunta más frecuente, surgida en gran medida por la preocupación de grupos y organizaciones femeninas, retomada luego por un número creciente y apreciable de investigaciones en el área de la comunicación.
El problema de la imagen de la mujer ha preocupado a mujeres e investigadores por cuanto, a pesar de existir en los mensajes publicitarios un cierto elemento de fantasía creativa, existe una remarcable tendencia a considerar que en alguna medida ellos reflejan la realidad. Por otro lado, el problema nos concierne porque los medios masivos (y la publicidad) difunden y refuerzan determinados patrones culturales, contribuyendo a moldear, así sea sutil e indirectamente, la realidad social.
Por supuesto, los estereotipos de mujer, que atraviesan los mensajes publicitarios no se han generado en un vacío: están en estrecha relación con concepciones aceptadas en mayor o menor grado por la sociedad, con las diferencias sociológicas y de comportamiento entre hombres y mujeres, y con el papel que la mujer puede cumplir dentro de la sociedad. Preocupa entonces aún más la contradicción patente en nuestro país entre el discurso oficial sobre la integración de la mujer en los planes nacionales y actividades de desarrollo, y la imagen de " participación" que se le ofrece a través de los mensajes publicitarios.
La revisión de los estudios disponibles sobre la imagen de la mujer nos muestra que ésta es parcial, irreal o incluso, en general, esteriotipada. Aunque puede haber diferencias en la presentación que se hace de la mujer en las áreas informativas de entretenimiento o publicitarias, ellas se refieren siempre a una sola feminidad, al modelo femenino universal que elimina las diferencias y vuelve coherente la imagen. Y sin embargo, la publicidad parece, de las tres, el campo más sustancialmente conservador.
2.2 LA MUJER EN LA PUBLICIDAD.
" ¿Hasta cuándo los hombres seguirán muriendo? Mientras la mujer siga engendrando" [1]. Con esta frase, se pone de manifiesto como el papel de la mujer en la publicidad ha sido desvirtuado y usado como un objeto, centrado en sus fines reproductivos, y no como ser humano. Prácticamente la mayoría de la publicidad que podemos encontrar en la actualidad hace un uso de la mujer como referente erótico para la seducción inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitir que el éxito de una campaña publicitaria está en la utilización del ser humano como objeto de uso y de consumo sino que debe estar abalado por el reconocimiento del propio producto. La mujer ha sido protagonista de importantes cambios dentro de la vida social en las últimas décadas que deben ser asumidas y reconocidas en todos los ámbitos. Así lo han entendido los medios de comunicación que han contribuido de manera importante a esta transformación. Para consolidar y profundizar la igualdad entre hombres y mujeres, es fundamental respetar la imagen de estas y adecuarla a la realidad social actual, alejándola de estereotipos trasnochados.
Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos considerados por los ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios por razón de sexo. La publicidad es la que más frecuentemente provoca el rechazo por la continua representación de la mujer en una posición subordinada o dependiente.
[1] Evangelio de los egipcios
http://weblogs.madrimasd.org/documentacion/archive/2006/12/24/55870.aspx 09-02-08/ 16 hrs. 25 min.
2.3 LA MUJER COMO OBJETO SEXUAL PASIVO
Con esta modalidad supuestamente se alude a los hombres, es decir, vamos a explicarlo a través de un ejemplo en concreto, así los anuncios de cuidado personal del hombre suelen utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas.
¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores? ¿O mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida, valiéndose de la debilidad de la legislación existente.
2.4 LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Aunque la primera característica general en cuanto a los medios de comunicación y la mujer es la sobrepresentación en ellos, en el caso de los mensajes publicitarios la mujer aparece casi permanentemente. Es claro que se trata de un tipo de mujer. En cuanto a su físico, es una mujer blanca, joven, frecuentemente rubia, atractiva, sexy, esbelta y elegante: es la mujer objeto (adorno, sexual, erótico), usada como gancho publicitario. En sus características sicológicas esta mujer es dócil, pasiva y dependiente, feliz en su sumisión y recompensada por su dependencia. Es " femenina" , pero también " libre" y " moderna" . Es predominantemente de clase media alta, sin contradicciones y, por supuesto, sin notables cualidades intelectuales.
Es fácil entonces advertir los opuestos, las ausencias de todas aquellas imágenes que no caben dentro del modelo mitológico: ausencia de la mujer de otra raza (india, mestiza, negra), de la mujer fea, de la mujer gorda, de la mujer madura (excepto de la anciana abuela, que ya ha cambiado de signo). Está ausente de la publicidad también la mujer que asume sus propias decisiones en cuanto no son de consumo, e incluso éstas con matices. Aquella que es fuerte y tenaz (o terca y castigada por ello), inteligente y capaz de razonar, ya que se contradiría el mito femenino de la sensibilidad e intuición con el masculino de la racionalidad.
Un segundo aspecto de la imagen de la mujer es el que se refiere a los roles y funciones que desempeñan cuando aparecen en mensajes publicitarios. En el área privada, la mujer cumple primordialmente con sus roles de madre, de esposa y de ama de casa. Pero ella es también la amante, competidora de otras mujeres por un hombre, y la consumidora. Su rol es generalmente secundario y se define en relación al otro: el padre, esposo, el amigo, los hijos.
En la publicidad la mujer se presenta como ama de casa, esposa u objeto sexual: es maestra, enfermera, relacionista, secretaria, todas estas como funciones secundarias y poco remuneradas. O puede ser modelo, actriz o bailarina. Cuando aparece en otras actividades no tradicionales, suele formar parte de una estrategia de comercialización con cierto valor de exotismo o de " shock" .
No suele aparecer en la publicidad la mujer que no se ha sujetado a los roles tradicionales, la que rechaza convertirse en objeto. En ese sentido, la publicidad no refleja, ni intenta hacerlo, los avances que la mujer ha logrado como resultado de sus luchas por ser reconocida como persona.
Otro campo en el cual esto es evidente es en la persistencia de una profunda ambivalencia respecto a la sexualidad de la mujer y a la aceptación o negación de su representación en los medios y la publicidad en particular. Se enfrenta la virgen – madre, subordinada, sacrificada y pura, es decir, niña. A la amante – prostituta, inescrupulosa, provocadora y, tal vez, mujer. La primera, recompensada con el amor del hombre; la segunda, castigada y merecedora de ese castigo, que podría llegar a la violación. Enorme dualidad. No causada por la publicidad, ciertamente, pero inferida de sus mensajes.
La publicidad, pues a pesar de su seudo – liberalismo y su actitud frecuentemente condescendiente, mantiene su papel eminentemente conservador con relación a la mujer: utiliza su imagen como gancho de venta pero al mismo tiempo el statu quo. Es tan evidente el poco interés de los sectores publicitarios en modificar su actitud hacia la utilización de la figura femenina que, en varios países de la región, los códigos de ética o de autorregulación ya han incluido artículos específicos sobre el tratamiento de la infancia, la ancianidad, a la competencia, pero no sobre la mujer.
Las relaciones entre mujer, medios de comunicación y publicidad son mucho más complejas que la imagen que de ella se fabrica para emitirla por los canales existentes en nuestra sociedad. Y consideramos que ya ha llegado el momento de superar esta problemática. La propuesta no es sencilla, pero es necesaria: regresamos al punto de partida, volvamos a las mujeres en su contexto, en su realidad, en su cotidianidad para encontrar el sentido que desde ese lugar tienen los mensajes publicitarios. Es allí mismo donde están las preguntas, pero además el único lugar donde podemos encontrar las respuestas. Sobre esta línea: el contexto cultural es el elemento fundamental que da el marco desde dónde pensar el problema y dónde buscar salidas.
a) La mujer escaparate
Sirve como vehículo para simbolizar el éxito masculino. Para el hombre la mujer será como un trofeo. " Según la tradición machista de nuestra sociedad, cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer de gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así, la mujer, se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para significar su posición social. El estereotipo de "mujer escaparate" es una formula utilizada por la publicidad para publicitar marcas o productos destinados al consumo de los hombres de clase social elevada y con alto nivel adquisitivo" [2].
Son marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de su sector. Este estereotipo de mujer no tiene identidad propia, no es nada sin su compañero todo lo que tiene lo ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del hombre. Sectores como el automóvil de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas como el whisky, cuyo consumo se asocia al prestigio social recurren a este tipo de argumentaciones.
b) La mujer como objeto decorativo
La mujer es un ornamento, un elemento más que forma parte del producto anunciado. El hombre además de adquirir el producto se lleva en todo el "pack" al producto anunciado y a la mujer que lo anuncia.
[2] ANZOLA, Patricia Y CADAVID, Amparo: Seminario " Iglesia, Comunicación y Publicidad" , págs. 146-165.
2.5 IMPORTANCIA DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Una investigación llevada a cabo en la franja del prime time televisivo sobre cerca de 400 spot emitidos, ofrecía los siguientes resultados sobre el tratamiento publicitario de la mujer:
" El primer dato importante es la elevada presencia de la mujer en el conjunto de los spot: en casi el 60 % de los anuncios es la protagonista indiscutida. Este punto revela lo importante que es el público femenino para las estrategias de publicidad, puesto que la mujer no sólo es consumidora de los productos que se publicitan, sino que es .también, en la mayoría de los casos, la encargada de comprarlos" [3].
A pesar de los cambios que ha sufrido la sociedad en estos últimos veinte años, descubrimos en la publicidad una velada afirmación del ámbito doméstico como el principal escenario para la mujer. La edad de la mujer que más predomina en los spot es el intervalo entre los 29 y 40 años (lo que podríamos denominar jóvenes profesionales), que acapara el 50% de los anuncios. La razón de esta preeminencia, desde el punto de vista comercial, es que se trata de mujeres que están en edad de trabajar y tienen disponibilidad económica. La razón desde el punto de vista de las audiencias es que se trata de la franja que más ve la televisión en el horario de prime time. La segunda franja de edad es la juventud (15-28 años), con el 28% de los anuncios; en cambio, las mujeres adultas (41-60 años) y las ancianas (más de 60) juntas no llegan al 19%.
Por lo que respecta a la indumentaria, se percibe la tendencia a mostrar a la mujer con un vestuario preferiblemente informal, tanto en el hogar como en el trabajo, ya que hoy en día a la mujer le gusta estar cómoda pero a la vez arreglada. Esto sucede en el 51% de los anuncios, en los que la mujer aparece con una indumentaria informal/actual o arreglada informal. También se aprecia un acusado descenso del atuendo tradicional, antes muy frecuente en la publicidad televisiva, y que ahora se sitúa por debajo del 5% de los spots. Con todo, hay que decir que en determinados anuncios el personaje femenino es una mujer ama de casa, perfectamente arreglada, maquillada y con tacones, que está limpiando la casa; atuendo que normalmente no se corresponde con el que suele llevar en ese tipo de situaciones.
Otros rasgos llamativos son la elevada presencia de la mujer sofisticada (8%) y de la mujer desnuda o semidesnuda (9%). Sobre este último aspecto, está claro que la publicidad actual tiende a difuminar los límites entre belleza, seducción y sensualidad. Esto resulta paradigmático en los productos de higiene, donde casi todas las apelaciones mezclan la belleza con algún matiz de sensualidad por parte de la mujer. En cualquier caso, la mujer esbelta y atractiva es presentada siempre como el paradigma del goce y la felicidad; se exhibe en cualquier situación; y en muchos anuncios aparece el estímulo explícito de gustar a los hombres, de ser deseada.
En lo relativo al espacio en que aparece la mujer, apreciamos el cambio más notable con respecto a la publicidad de otros decenios. Ahora el ámbito profesional o exterior (46%) supera con creces al ámbito del hogar (32%); lo cual indica claramente el atractivo de la mujer profesional para los nuevos estrategas del marketing. La liberación de la mujer, que algunos circunscriben tan sólo a un mero "escapismo del hogar", se ha convertido en un tópico que la publicidad utiliza como argumento para promover el consumo de ciertos productos. La mujer adulta representada en escenarios exteriores parece sentirse satisfecha y liberada por el hecho de haber "escapado" a la categoría de ama de casa. Por otra parte, en las representaciones de lugares de trabajo del tipo oficinas se percibe a menudo un esfuerzo por representar a las mujeres en situaciones equiparables a la de los hombres. Así, por ejemplo, la ejecutiva aparece como el "ideal de mujer" para las propias mujeres, a las que vende un magnífico aspecto y una gran belleza.
Es también destacable el interés que el doble rol femenino (ama de casa y profesional) está despertando en la publicidad actual: el 11% de los anuncios muestra a la mujer en esa doble faceta. Se trata de un dato muy importante, ya que los spot, por su acusada condensación temporal, suelen presentar en los escasos 20 ó 30 segundos una única acción en un único escenario. Que haya tantos anuncios presentando, a la vez, esa doble vertiente de la mujer, es un reconocimiento implícito de su progresiva madurez en la vida social: sin renunciar a ser madre y esposa, puede desempeñar también diversas actividades laborales o de proyección pública.
La cualidad que más aparece en el personaje femenino, la que más se exalta en la mujer de la publicidad, es la de "preocupada por la salud, alimentación e higiene" (en el 23% de los spot).
En comparación con la publicidad de años anteriores, se ha reducido la preocupación por la familia (tan solo el 6%), que ya no figura entre las cualidades más frecuentemente atribuidas a la mujer en los spot televisivos. A la vez, la dulzura está dejando de ser también una de las cualidades más propias de la figura femenina. Ahora, los anuncios nos descubren un nuevo concepto de "dureza" que aflora en la mujer porque debe hacer frente a las numerosas solicitaciones del mundo de hoy. De ahí que una nueva cualidad en los spot sea el de ser exigente: consigo misma, con los demás y con los productos que compra.
" En las actividades desempeñadas por la mujer, y en comparación con épocas anteriores, se constata un considerable descenso de las labores como ama de casa (13-17% de los spot)" [4]. Está claro que los anuncios no presentan esa tarea como gratificante y enriquecedora, sino como una realidad más bien enojosa, llevada a cabo por mujeres insatisfechas y más bien maduras; como si no existieran amas de casa jóvenes, felices e inteligentes. El bagaje de conocimientos necesarios para la gestión de una casa y de una familia es generalmente negado por la publicidad. Con todo, a la vez que ha disminuido la presencia del ama de casa, se constata también una notable mejoría en su aspecto externo: la publicidad actual sugiere a la mujer que no tiene que renunciar a ser atractiva para llevar con eficacia el cuidado del hogar.
Pero, si ha bajado su presencia como ama de casa, aún ha descendido más su actividad como esposa (tan sólo el 5%). Los anuncios que la muestran en el hogar, priman sobre todo su papel en las tareas domésticas, relegando cada vez más su relación afectuosa con el marido. Por el contrario, sigue plenamente válida en nuestra sociedad su vertiente como madre, que acapara la nada despreciable cifra del 11% del total de los anuncios.
En síntesis, podemos decir que la imagen de la mujer en la publicidad de nuestros días sigue siendo un estereotipo falso en algunos aspectos: sigue asociada al papel de mujer objeto, como reclamo sexual; o de mujer florero, como elemento decorativo. También lo son otras imágenes tópicas que abundan en los spots: el retrato de un ama de casa infeliz y entrada en años (la publicidad nunca la muestra feliz o joven, ni valora positivamente su entrega en el cuidado de la familia); el bosquejo de una mujer preocupada sólo por su belleza, su apariencia o su línea; la aspiración a ser una ejecutiva, en todo equiparada a los hombres, etc. " No obstante, también vemos spots dirigidos a la mujer trabajadora, que comparte las tareas del hogar con un oficio generalmente gratificante; y en ellos se muestra una situación de igualdad en casi todos los aspectos sociales: la mujer estudia, sale de marcha, se relaciona, es independiente, y su profesión ocupa un lugar importante en su vida. Por todo ello podemos decir que su imagen mejora en la publicidad, aunque diste de ser un reflejo fiel de su situación en la familia, en el trabajo y en la sociedad" [5].
[3] MENDIZ, M.: Investigación de " Prime Time Televisivo" , sobre 400 spot publicitarios emitidos.
www.mujerdenegocios.com, martes 26-02-08/20:00 hrs.
[4] SAN ROMÁ N, Tamaro: " El Spot producción y realización" pág. 240
[5] http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20148.htm 10-03-08/21:00 hrs.
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DE LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
3.1 LA PUBLICIDAD DESDE EL PUNTO PSICOLÓGICO Y NEURONAL
En este apartado vamos a trata de dar algún sentido emocional y sociológico de la utilización de la mujer como imagen publicitaria, así, algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen gran efecto sobre los individuos, aunque otros, en cambio, señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad.
La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que percibimos. La publicidad, haciendo uso de la mujer, lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo por el impacto emocional que este provoca. También se utilizan complementos, o sea, estímulos que no apelan a lo sexual, pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.
A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el estímulo que están percibiendo y estaríamos hablando de esta publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual, sin embargo la publicidad subliminal lo hace a través de estímulos que no se ven, de ahí que halla mas reticencias a ser manipulados. Los ejemplos sobran: mujeres semi -desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, mujeres y hombres que tendrán " sexo seguro" con el simple hecho de usar un desodorante como es Aval, etc. nos demuestran como se juega con las percepciones de las personas.
Se suele atribuir al hombre el hecho de llevar el sexo siempre metido en el cerebro, (según algunas estadísticas estadounidenses pensamos algo que está relacionado con el sexo cada treinta minutos) pero lo cierto es que nadie dice que lo llevamos allí tanto los hombres como las mujeres, porque es en al corteza cerebral donde se desenvuelven los principios y fines de la sexualidad. Sin embargo no hay que confundir las neuronas con las hormonas y la influencia de ambas en las pasiones de los seres humanos. Todos aquellos factores biológicos que mueven nuestras emociones, pertenecen a la neurofisiología del deseo sexual, porque nadie puede controlar los procesos químicos de sus emociones, aunque determinados científicos intenten modificar nuestras conductas con sustancias como la dopamina, prozac, etc. cosa que los creativos si intentan hacer con los mensajes que nos trasmiten. Más concretamente, a la hora de percibir un mensaje publicitario el proceso de asimilación por parte del cerebro es relativamente sencillo, ya que esta actividad se encuadra dentro de las necesidades básicas del hombre, de tal manera que el cerebro utiliza una ínfima parte de su capacidad para cumplirlas, regularlas y asimilarlas, más concretamente un 1% del volumen total de la masa cerebral, de ahí la justificación de que muchos anunciantes utilicen como reclamo imágenes que aludan a instintos sexuales.
Por otro lado, nuestra sociedad tiene la tendencia a colectivizar primero los instintos e impulsos del hombre, y no conforme con ello, luego pretende institucionalizarlos bajo normas socioculturales, que varían de acuerdo con las épocas, las modas y las influencias dominantes de los poderes fácticos. Los impulsos y comportamientos sexuales, que generalmente condicionan a la sociedad se dirigen a cierto tipo de necesidades vitales y personales que nuestra biología requiere, necesidades que están en estrecha relación con otros impulsos básicos como son el poder, el egoísmo, la búsqueda del placer, etc. las cuales se entremezclan para la consecución de unos bienes de tipo personal , material y social, necesarios para el desarrollo equilibrado de nuestra personalidad, así como para facilitar nuestra convivencia con otras personas dentro de la sociedad.
3.2 DIAGNÓSTICO DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Los anuncios hoy tienen que conseguir antes que nada, notoriedad visual y sobresalir de los demás, de ahí el hecho de que cada vez más estamos dejando de vender productos para vender marcas ya que la gente se siente influida por las imágenes, los ambientes y las emociones (acontecimientos visuales). La consecuencia de esto es que los distintos anuncios se dirijan a crear en el espectador, en el lector o en el oyente una impresión agradable.
Para finaliza, no sólo es suficiente la utilización de imágenes relacionadas con mujer – sexo, sino que también es importante la música empleada en los diferentes anuncios para captar la atención del consumidor, y en especial como forma de diferenciación de los anuncios. Esta música debe estar acorde con el tema que se está tratando, de ahí que en este tipo de anuncios suela emplear música romántica, caracterizada por unos acordes sensuales, y el uso de pianos, saxofones, etc., instrumentos capaces de crear atmósferas de pasión y fogosidad. Así es muy frecuente que nos encontremos en estos anuncios músicas pertenecientes a grandes películas de contenido romántico, en definitiva músicas y melodías que incitan a ver el anuncio, es decir, que logran captar la atención del consumidor.
CONCLUSIONES
El presente trabajo está compuesto de diversas fuentes bibliográficas, donde cada autor expone su punto de vista con respecto a la imagen de la mujer en la publicidad; por lo que se ha llegado a determinar lo siguiente:
1. Gran número de anuncios que visualizamos en los distintos medios de comunicación apela a la imagen de una mujer, haciendo uso de la sensualidad.
2. El erotismo en la publicidad es debido a las presiones que se encuentran sometidos los publicistas y los directores de venta, teniendo que recurrir a técnicas que consigan captar el interés.
3. Con el transcurrir del tiempo, la publicidad subliminal fue quien logró introducir al sexo dentro de la publicidad.
4. Hoy, gracias al cambio de valores de la sociedad actual y a la libertad de expresión, los creativos pueden trabajar con el erotismo sin ser sometidos a una censura.
5. El problema de la imagen de la mujer en la publicidad es que existen en los mensajes publicitarios un cierto elemento de fantasía creativa, remarcando una tendencia en el cual consideran es la realidad.
6. La mujer aparece permanentemente en los anuncios publicitarios de los diferentes medios de comunicación.
7. La publicidad en el ámbito doméstico, es el principal escenario para la mujer.
8. La imagen de la mujer en la publicidad de nuestros días sigue siendo un estereotipo falso en algunos aspectos.
9. Al hombre se le atribuye llevar el sexo siempre metido en el cerebro.
10. No sólo es suficiente la utilización de imágenes relacionadas con mujer – sexo, sino que también es importante la música empleada en los diferentes anuncios para captar la atención del consumidor.
BIBLIOGRAFÍA
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- TAMARO SAN ROMÁ N, " El Spot producción y realización"
Universidad de Lima/ primera edición 2 000, págs. 356, Lima – Perú.
- FERRéS, J. " Televisión subliminal"
Barcelona, Paidós, 1997, pág. 158.
5. BERNAL SAHAGUN, Víctor: " Anatomía de la publicidad"
México, Editorial Nuestro Tiempo, 1974, págs. 117.
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México, ILET, 1979, Págs. 385.
7. BROCKMANN, Magdalena. " La publicidad y la prensa" : Análisis cuantitativo de una semana en los diarios latinoamericanos
México, ILET, 1979, págs. 189
LINKOGRAFÍA:
- www.mujereshoy.com/secciones/406.shtml
- www.mujerdenegocios.com
- www.tmcrew.org/laurentinokkupato/a4newsbot/06_es.htm
- www.mtas.es/mujer/medios/publicidad
- http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20148.htm
DEDICATORIA
La presente monografía va dedicada a vuestro profesor de la asignatura de publicidad, por impartir sus conocimientos y experiencias, además para nuestros amigos y personas que en cada momento nos brindaron ayuda.
AGRADECIMIENTO
Extender nuestro agradecimiento a vuestros padres quienes con su apoyo incondicional, nos permiten superarnos cada vez más como personas y futuros profesionales.
Autor:
Omar Yshemert Cubas Vigil
Lic. MEZONES SAAVEDRA, Manuel.
UNIVERSIDAD PARTICULAR
DE CHICLAYO
ESCUELA PROFESIONAL DE PERIODISMO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Pimentel, 2008
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